ch03 规划企业战略与市场营销管理

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1、第三章　规划企业战略与市场营销管理6/12/20211Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示6/12/20212Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。6/12/20213Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节

2、企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程6/12/20214Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性6/12/20215Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次6/12/20216Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题6/12/20217Ch03规划企业战略与市场营销管

3、理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略6/12/20218Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。（一）界定企业使命的参考因素1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。6/12/20219Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］（二）企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商

4、的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。6/12/202110Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］发展方向：1、利润目标利润＝收入－费用年投资收益率＝利润额/投资总额2、市场目标新市场的开发市场占有率＝企业某类产品的销售额或销售量/该类产品全部市场的销售额或销售量6/12/202111Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］3、发展目标企业人力、物力和财力等数量的增加和质量的提高，以及技术和管理水平的提高（如ISO9000和ISO14000认证）ISO—国际标准化组织（

5、InternationalOrganizationforStandardization）的缩写。ISO9000—质量管理体系标准，它是一族标准的统称。ISO14000—环境管理标准，包括环境管理体制、环境审核、环境标志、生命周期分析等）6/12/202112Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］4、社会目标社会贡献程度（如提供优质廉价的产品和依法缴纳税收等）及环境保护等。6/12/202113Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits

6、，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。6/12/202114Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。6/12/202115Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”

7、矩阵“多因素投资组合”矩阵6/12/202116Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm6/12/202117Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）20100

8、10x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest6/12/2021Ch03规划企业战略与市场营销管理18高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest6/12/202118Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考请研讨“市场增长