Ch03 规划企业战略与市场营销管理1.ppt

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1、第三章　规划企业战略与市场营销管理7/28/20211Ch03规划企业战略与市场营销管理本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销策略总体战略管理营销活动7/28/20212Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示7/28/20213Ch03规划企业战略与市场营销管理学习要点战略规划过程企业战略层次。企业总体战略规划的过程与内容。经营单位的战略规划。营销管理过程。市场营销组合的

2、内涵及特点。7/28/20214Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程7/28/20215Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。7/28/20216Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次7/28/20217Ch03规划企业战略与

3、市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7/28/20218Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位(SBU)三、规划投资组合四、设计成长战略7/28/20219Ch03规划企业战略与市场营销管理一、认识和界定企业使命使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。界定企业使命时需要参考的因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。7/28/202110Ch03规划企业

4、战略与市场营销管理使命说明书的内容：1．企业活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景和发展方向7/28/202111Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。7/28/202112Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。7/28/2

5、02113Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵7/28/202114Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm7/28/202115Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars

6、★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/28/2021Ch03规划企业战略与市场营销管理16Divest/Harvest7/28/202116Ch03规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位

7、的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。7/28/202117Ch03规划企业战略与市场营销管理GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略7/28/202118Ch03规划企业战略与市场营销管理四、设计成长（growth）战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式7/28/202119Ch03规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性