客户关系管理第二章.ppt

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1、第2章客户关系管理理论基础第2章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论2.2客户生命周期及其价值2.3客户满意陷阱及其成因2.4客户智能与客户知识2.1关系营销理论2.1.1关系营销产生的背景2.1.2关系营销的涵义与特征2.1.3关系营销的中心——客户忠诚2.1.4关系营销梯度推进层次2.1.5关系营销的价值测定2.1.1关系营销产生的背景关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫

2、斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。2.1.2关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.1.2关系营销的涵义与特征关系营销的本质特征：（１）双向沟

3、通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。2.1.3关系营销的中心——客户忠诚1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。2.1.4关系营销梯度推进层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销即增加目标客户的财务

4、利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。2.1.5关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。营销理论的发展与CRM客观地讲，CRM并非是所谓“全新的理论”，而是在信息技术广泛运用的基础上对关系营销理论和思想的一种实现，同时技术的发展反过来又促进了CRM理论基础的充实和补充。营销是企业计划和执行4P(产品/服务、价格、渠道、

5、促销)策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展企业与客户的良好关系。关系营销与传统交易营销的比较项目交易营销关系营销目标达成交易建立并保持关系对服务的态度很少关注，被动极为关注，主动产品质量生产部门的责任所有部门的责任客户联系适度的客户联系高度的客户联系客户参与程度有限参与高度参与关系营销与CRM关系营销的本质特征双向沟通合作双赢培养亲密情感主动控制客户关系核心：客户忠诚（也是

6、CRM的核心）关系营销的含义交易型营销着眼于单笔交易不连贯的客户联络重视产品特性短期销售几乎不强调客户服务对满足客户预期作有限承诺质量是生产部门关心的问题关系型营销着眼于客户的保持连贯的客户联络重视客户价值长期销售非常重视客户服务对满足客户预期作高度承诺质量是所有员工关心的问题关系型营销和交易型营销的区别关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。水桶理论说到木桶理论，可谓众所周知：一个由许多块长短不同的木板箍成的木桶，决定其容水量大小的并非是其中最长的

7、那块木板或全部木板长度的平均值，而是取决于其中最短的那块木板。要想提高木桶整体效应，不是增加最长的那块木板的长度，而是要下功夫补齐最短的那块木板的长度。这个理论由谁提出，目前已经无从考究了，但是这个理论的应用范围却是十分广泛，从经济学、企业管理到人力资源到个人发展。关系营销的目标与市场1、目标客户二、关系营销的“双赢”模式顾客的利益信任利益社会利益特殊对待利益公司的利益持续提高的收入较低营销和管理成本价格不敏感客户忠诚对组织（公司）的利益第二节关系营销策略的基础一、核心服务的质量二、市场的细分和定位服务行业市场细分和定位的过程个性化服务：个体细

8、分三、监测关系监测当前顾客关系检测流失顾客问题保留顾客与公司利润的相关性第四节客户获利能力细分一、80/20客户金字塔三、客户的利润层级观客户被按照利