会展客户关系管理第二章

《会展客户关系管理第二章》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、上节课回顾会展客户关系(1)展会、客户关系的基本概念；(2)展会及会展客户的种类及各自特点;(3)客户关系的三个阶段；(4)传统客户关系与新型客户关系的区别；(5)深入理解我国会展业的现状及进行客户关系管理的必要性。1第二章客户关系管理的基础理论2本章概要：客户关系管理理论的产生客户关系管理的概念客户关系管理的基石客户关系质量客户关系管理实施策略的步骤；当今主要的客户细分法；客户关系管理的“6i’s”原理；客户关系管理的策略；关系价值的概念3学习目标：1.掌握客户关系管理的概念；2.掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略；3.理解各种客户细分的方法；4.了解客户关系

2、管理的原理；5.掌握客户关系价值的衡量方法。4第一节客户关系管理的基础理论5一、客户关系管理的产生20世纪50年代,营销理论最初起源于部分国外学者提出的指导企业经营管理的12条指导原则.60年代，美国学者麦肯锡（Macarthy）在12条指导原则的基础上提出营销组合理论，即我们现在经常提到的4P理论.4P是企业的四项营销活动的简称，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)670年代末80年代，国外学者提出挑战性理论:5P理论，即在4P理论的基础上，加入第五个P，人，既包括员工也包括客户；4P理论，只是这四个P都指

3、人。这种观点强调人是企业营销过程中的重要因素；6P理论，即4P＋公众关系（publicrelations）+营销手腕（politics）；7P理论，即4P＋有形证据（physicalevidence）＋服务流程（processofserviceassembling）＋参与者（participants）；4P＋时机（time）；7挑战性的理论出现表明：传统的4P营销组合理论已经无法正确指导企业的营销活动;4P营销组合理论是对企业复杂的营销活动的简单化解释，不能解决企业面临的所有问题；就本质而言，4P营销组合理论并不是营销观念820世纪70年代中期，美国学者李维特（le

4、vitt）提出“关系管理”观点：企业与客户应该发展长期的关系。80年代，国外学者提出“关系营销”:企业与客户及其他合作者（包括员工、投资者、竞争对手）保持长期关系、合作关系、信任关系、忠诚关系。990年代，围绕着企业与客户之间的关系，国外学术界强调要培育客户的忠诚感，在此基础上，提出3R营销理论、客户资产管理理论、4R理论等。目前，有些学者提出，企业应该分析自己可从客户那里获得的利润，并据此选择正确的客户，与正确的客户建立、保持、发展长期关系。10二、客户关系管理概念客户关系管理：企业在高度竞争的市场环境中，通过与不同客户的差异化互动学习过程，实现企业盈利最大化的一

5、种企业发展的新战略。11客户关系管理的诠释是企业应对市场竞争的盈利战略使企业更好地实现利润最大化，战胜了以产品为中心的生产管理。是以企业与客户的互动过程为基础的企业战略创新客户关系管理强调企业与客户之间动态的知识交换和价值交换，是在企业与客户之间保持互动学习过程的一种双赢战略观。是对客户进行差异化管理，实现企业盈利的最大化客户可带给企业的价值是企业进行客户细分的主要依据，也是企业与客户维持何种关系的评判标准。12客户关系管理的“基石”创造客户价值不是实现单次交易的最大化，而是与客户建立一种持久的关系。产品是“过程”产品被看作是包括企业与客户交换过程的一个整体。企业的

6、责任以发展与客户的关系为己任，让客户有可能为企业创造价值。13三、关系质量是指买卖双方的信任感、满意感和归属感。关系质量的重要性：对服务性企业来说，提高关系质量，可使客户转变为“忠诚者”。对客户来说，提高关系质量，可以降低客户感觉中的购买风险，节省客户收集产品和服务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱，从企业获得优质服务，提高消费价值。14关系质量的组成成分：商业友谊：在与服务人员交往中建立的朋友关系信任感：对信任对象可信性和善意的看法满意感：客户对产品和服务满足自己需要的判断归属感：与企业保持长期关系的意愿关系质量的四个组成成分并不是相互独立的，它们之间存在一定的

7、影响关系15第二节客户关系管理策略16一、客户关系管理的实施第一步：客户细分策略狄克和巴苏的客户细分法A忠诚者B潜在忠诚者C虚假忠诚者D不忠诚者图2-1忠诚客户分类高续购率低高相对态度低17诺克思的“忠诚感钻石”图2-2忠诚感钻石忠诚者品牌改换者习惯性购买者多品牌购买者高少投入程度低购买品牌的数量多18雷纳兹和库玛的客户细分法陌生人：对企业不忠诚，企业为他们服务不能盈利的客户。花蝴蝶：对企业不忠诚，企业为他们服务可盈利的客户。真正的朋友：对企业忠诚，可使企业盈利的客户。藤壶：对企业高度忠诚，无法使企业盈利的客户。19布拉德特的客户细分法客户种类对自己的消费向他