会展客户关系管理第二章.ppt

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1、1上节课回顾会展客户关系(1)会展客户的种类及各自特点;(2)客户关系的三个阶段；(3)传统客户关系与新型客户关系的区别；(4)深入理解我国会展业的现状及进行客户关系管理的必要性。2第二章客户关系管理的基础理论3本章概要：客户关系管理理论的产生客户关系管理的概念客户关系管理的基石客户关系质量客户关系管理实施策略的步骤；当今主要的客户细分法；客户关系管理的“6i’s”原理；客户关系管理的策略；关系价值的概念4第一节客户关系管理的基础理论5一、客户关系管理的产生客户关系管理起源于市场营销什么是市场营销？MARKETING？从4PS到4CSProduct(产品)、P

2、rice(价格)、Place(地点，渠道)和Promotion(促销)Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)620世纪70年代中期，美国学者李维特（levitt）提出“关系管理”观点：企业与客户应该发展长期的关系。80年代，国外学者提出“关系营销”。案例墨绿人鱼标识舒尔茨成长历程1971年在美国西雅图“PikePlace”市场，星巴克第一家分店正式开业。1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个

3、小公司发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。资料星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作，所有的员工都拥有期权，他们同样被称为“伙伴”。星巴克公司还通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。

4、每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。资料星巴克的关系模式同样也延伸到供货商们。包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克副总裁JohnYamin说：失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。星巴克的特许业务包括业务联盟、国际零售店许可、商品零售渠道许可、仓储娱乐部项目、直销合资厂等等。星巴克的第一张许

5、可证是给HMS(美国最大的机场特许经营服务商)。如今，星巴克的特许经营店已经发展到900多家，包括：Barnes&Noble书店，零售连锁店TargetAlbertson，另外美联航与Marriot等公司也已经和星巴克签定协议，只提供星巴克的咖啡。星巴克还同食品公司和消费品公司结成战略联盟。例如：食品服务集团和指南针集团：为公司、学校、医院、提供晚餐，在这里人们可以喝到星巴克咖啡。通过同百货公司如KraftPeps和Dreyer等公司的合作，使星巴克的品牌延续到了百货零售渠道中。星巴克成功的启示？关系营销的本质是什么？企业与客户及其他合作者（包括员工、投资者、竞争

6、对手，供应商，分销商等）保持长期关系、合作关系、信任关系、忠诚关系。111290年代，强调培育客户忠诚度。与顾客建立关联，提高市场反应速度，关系营销，回报是营销的动力。客户关系管理的观念已经占据主导13二、客户关系管理概念客户客服技术流程组织14获取发展满意忠诚实现企业盈利最大化15客户关系管理的理解是企业应对市场竞争的盈利战略使企业更好地实现利润最大化。是以企业与客户的互动过程为基础的企业战略创新客户关系管理强调企业与客户之间动态的知识交换和价值交换，保持互动学习过程的一种双赢战略观。是对客户进行差异化管理，实现企业盈利的最大化讨论：企业进行客户差异化管理的前提

7、是什么？客户细分主要依据是什么？客户可带给企业的价值是企业进行客户细分的主要依据，也是企业与客户维持何种关系的评判标准。16客户关系管理的“基石”创造客户价值（企业的竞争优势）不是实现单次交易的最大化，而是与客户建立一种持久的关系。产品是“过程”产品被看作是包括企业与客户交换过程的一个整体。企业的责任以发展与客户的关系为己任，让客户有可能为企业创造价值。17客户关系管理的核心：理解客户创造价值的过程并提供支持。18三、关系质量什么样的关系才是所谓的好关系呢？关系好，一般，差的你的评价标准是什么？19信任感满意度归属感商业友谊关系质量信任感：对信任对象可信性和善意的

8、看法满意感