第二章 客户关系管理概述

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1、第二章客户关系管理概述第二章客户关系管理概述知识目标•了解客户关系管理的产生与发展；•掌握客户关系管理内涵；•熟悉客户关系管理的作用和功能；•掌握客户关系管理的核心。技能目标•结合实际识别客户关系管理的作用；•结合实际掌握客户关系管理的核心内容。2案例导入：王永庆的客户关系管理我国台湾省的王永庆是著名的台商大王、华人首富，被誉为华人的“经营之神”。王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的米店里做伙计，深受掌柜的喜欢，因为只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。他是怎样送米的呢？到顾客的家里，王永庆不是像一般伙计那样把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒

2、出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。3他们家的米什么时候吃完？客户档案4案例导入：王永庆的客户关系管理王永庆还随身携带两大法宝。第一个法宝：一把软尺，当他给顾客送米的时候，他就量出米缸的宽度和高度，计算它的体积，从而知道这个米缸能装多少米；第二个法宝：一个小本子，上面记录了客户的档案，包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等。到了晚上，其他伙计都已呼呼大睡，只有王永庆一个人在挑灯夜战，整理所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动计划，所以经常有顾客打开门看到王永庆笑咪咪地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了，给你送米来

3、了。”然后顾客才发现原来自己家真的快没米了。5案例导入：王永庆的客户关系管理问题：年轻的王永庆是如何进行客户关系管理的？6一、客户关系管理的产生客户关系管理是市场竞争的必然产物客户价值取向推动客户关系管理产生新的营销观念催生客户关系管理第一节客户关系管理的产生及含义7二、客户关系管理的含义及目的（一）客户关系管理的含义客户关系管理是指企业运用一定的资源、政策、结构和流程来了解客户、分析客户、选择客户、获得客户、维系客户，在充分满足客户需要的基础上提高客户忠诚度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。简单地说，客户关系管理就是确保顾客忠诚的一种

4、经营理念。8CRM内涵认知模型以客户为中心（CC）的战略CC管理理念：管理思想、管理模式、管理文化CC业务流程CC组织结构体现CC的管理制度CRM软件（CC理念的固化、程序化）理念层体制层技术层91．挖掘关键客户：二八法则2．留住现有客户：根据开发新客户与留住老客户的成本差距来阐述留住现有客户的重要性。3．放弃回报低的客户：当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业就应该把他列入放弃名单中而去开发新客户。（二）客户关系管理的目的10第二节CRM的核心、任务及功能1.CRM起因：客户资源是公司最重要的资产2.客户资产的定义：企业的客户资产(CustomerEqu

5、ity)就是企业所有客户终身价值的贴现之和。Blattberg,JohnDeighton(1996)首先给予了客户资产的完整定义，这一定义引入了客户生命周期价值的概念，这意味着我们不仅要考虑现有客户，还要考虑客户获得、维持和转换造成的资产动态变化；而贴现率则考虑了企业对待“时间或未来”的态度。一、客户资产113.为什么要将客户资源做为资产管理？（1）客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口（融资除外），是实现企业利润的唯一来源。（2）客户资源是衡量企业综合竞争力最重要的指标。1213二、客户关系管理的核心获得用户忠诚满足客户的潜在需求预测客户的

6、潜在需求超越客户期望值满足客户的需求调查了解客户的需求、期望识别目标市场与进行客户细分客户满意客户忠诚141．保留老客户，避免客户流失2．吸引新客户，增加企业的客户资源3．提高客户满意度，培育客户忠诚度三、客户关系管理的任务151．识别目标市场2．客户管理系统化3．增强企业的赢利能力4．提高企业的核心竞争力四、客户关系管理的功能161．实现经营战略的转变2．提高有价值客户的保持率3．提高客户的增值潜力4．在企业级上实现客户信息整合、共享一、客户关系管理发展的主要因素第三节客户关系管理的发展与创新17预期客户重复购买首次购买顾客潜在客户其他客户合作伙伴主动性客

7、户◇提高客户的增值潜力18（一）理念层面1．客户关系管理向大客户关系管理的转变2．数据库营销向供应链一体化转变（二）技术层面1．客户档案管理升级2．IT技术服务客户关系管理二、客户关系管理的创新19小结本章从客户关系管理的产生入手，对客户关系管理产生的背景及发展动因、发展趋势进行分析，就客户关系管理的核心、任务和功能进行探讨，并在此基础上展望了CRM未来的发展趋势。20谢谢Thanksforyourattention!21