房地產業中的客戶關系營銷策略

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1、房地產業中的客戶關系營銷策略摘要：服務是一種無形､；特殊的商品；房地產業不僅是一種實物交換行業，也是一種服務行業，特別是其中的物業管理，更具有服務產品的性質｡；現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要｡；房地產業的服務營銷策略可分為基於顧客關系生命周期的營銷策略和基於客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段，即初始階段､；購買階段和消費階段，房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理；而客戶關系模式的營銷策略，可分為直銷式､；定制式､；培訓和指導式､；合作夥伴型､；中間商式客戶關系營銷

2、這五種模式；通過這兩大營銷策略，房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果｡；關鍵詞：房地産；客戶關系管理;服務營銷分類號:F713.3文獻標志碼:A文章編號：1673-291X(2007)05-0107-03一、服務與顧客生命周期理論(一)服務的定義及特性菲利普•；科特勒認為，服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益，服務的消費不導致任何所有權的産生､；轉移，等等｡；它的生産可能與某種有形產品聯系在一起，也可能毫無關聯｡；克裡斯廷•；格羅魯斯認為，服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程，這種

3、過程是在顧客與員工､；有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源（有形産品或有形系統）是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的｡；總之，服務是一種無形､；特殊的商品，它具有不同於有形産品的特性：1.無形性服務是由一系統活動和過程構成，服務本身是看不見､；摸不著的，沒有物理的形狀，消費者在消費之前見不到產品的效益，在消費時卻可以感知到｡；2.不可分性服務的生產過程和消費過程是同時發生的，而且服務產品與提供者無法分離，如導遊員的講解､；著名歌手的表演等｡；3•差異性同一項服務會因為提供的時間､；地點

4、5380；環境等的變化而使服務效益產生很大的差異｡；如同樣的內容不同的老師講授的效果不同｡；4.無法儲存性服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存，由於服務產品的需求不穩定，變化大，導致潛在損失也大｡；4.過程性服務是一系列過程的結合，生産和消費同時進行，其效益因提供者而異｡；6.融合性服務雖然無形，但往往借助於有形實體加以體現，有形與無形二者相互結合在一起｡；如交通運輸業通過交通工具來提供服務｡；（二）顧客生命周期的階段性特征由於服務是一種無形､；特殊的商品，客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位；而

5、且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷，它更加關註與客戶建立､；維持相互滿意的長期關系，在企業與客戶的關系發生瞭本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任､；從顧客變成擁蹙､；從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系，客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要（趙西珍,2004）｡；因此，把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義｡；1•初始階段的高不確定性與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段，這是一個探索的階段｡；這個階段裡，潛在顧客向企業的老顧客咨詢，視

6、其需要考察企業的承諾､；信譽､；能力､；誠意等，然後考慮為獲得服務所需支付的成本｡；服務的無形性阻礙瞭顧客對企業服務的瞭解｡；經過衡量，顧客認為企業所提供的服務大於自己所支付的成本，則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段，即購買階段｡；與此同時，企業雖然事先就擬訂瞭要提供的服務，但在很多顧客高度參與的服務項目中，企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的，對顧客的潛在價值也不清楚｡；因此，高不確定性是初始階段的基本特征｡；2.購買階段的臨界性在購買過程中，潛在顧客根據其尋求的目標評估服務並準備出資

7、購買｡；進入到這一階段的潛在顧客，會與企業發生實質性的接觸，如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸，因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰｡；如果顧客決定購買服務，這就進入瞭顧客關系生命周期的第三個階段，即消費階段｡；對於企業來說，如果顧客對它來說是有價值的，它必將進一步確認顧客的需求，強化與顧客的關系｡；這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧