零售企業關系營銷策略研究

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1、零售企業關系營銷策略研究摘要：闡述瞭關系營銷對零售企業的重要性，分析瞭零售企業開展關系營銷的途徑，提出瞭零售企業實施關系營銷戰略的建議，包括確定關系營銷戰略目標、識別顧客需求和制定關系營銷方案，概括瞭零售企業實施關系營銷戰略必須做好的三方面的工作關鍵詞：零售企業關系營銷內部營銷進入21世紀以來，國內零售商與供應商之間發生沖突的事件屢見報端，個別供應商甚至把零售商告上瞭法庭。早在2005年10月，廣州市誼傢超市股份有限公司因為負債2個多億，引起瞭上千的供應商集體上門討債；同年山西太原一傢超市因為負債，致使120多傢供應商一度軟禁該零售商的董事長和總經理，類似的供應商與零售商之間的沖突事件不勝枚

2、舉。在競爭異常激烈的環境下，如何建立新型的零售商與供應商之間的合作夥伴關系，是零售企業首先要解決的一個大問題一、零售企業關系營銷的重要性零售企業的關系營銷包括零售企業的內部關系營銷和外部關系營銷，其中內部關系營銷包括企業與員工之間、員工與員工之間的關系營銷，而外部關系營銷有零售商與供應商、零售商與零售商、零售商與政府、社會、顧客之間以及零售商與相關部門的關系營銷。零售企業關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立並發展與這些公眾的良好關系對於零售企業來說，要使企業能夠朝著健康有序的方向發展，必須註重

3、關系營銷，尤其要重視外部關系營銷。外部關系營銷主要是與供應商建立良好的合作關系。現代市場經濟條件下零售商與供應商之間的關系已經不單純是一種買賣關系，而是一種戰略合作關系，這種戰略合作關系的本質是零售企業與供應商經歷瞭無數次的博弈所達成的一種共識。目前我國零售企業存在的基本問題是供應鏈的建立和完善問題，因此，零售商隻有與供應商建立一種雙贏的、相互合作的關系才能發展壯大二、零售企業關系營銷的途徑內部營銷的主要對象是零售企業的員工，具體包括企業的全職員工、兼職員工、管理人員。企業的內部員工是企業外部關系營銷的主要傳播者，如果內部員工對企業有不滿意的思想，則員工可能把這種不滿意的行為外顯給顧客，這對

4、企業的長期發展是很不利的。任何一個企業要使顧客滿意，則必須使自己的員工感到滿意，並能取得相關部門的支持和理解。員工的一言一行都無時無刻不代表著企業，因此作為企業的管理者應該深刻認識到員工的滿意度如何，如果有部分員工感到不滿意，就要采取措施提高員工的滿意程度，這就是企業內部營銷問題從我們最近對零售企業所做的調查來看，大多數企業都非常註重顧客關系的培養，投入大量的資源對顧客進行關系營銷，但對企業員工的關系營銷卻不是很重視。對於零售企業管理者來說，要想有效地實施關系營銷戰略，關系行為主體之間必須建立一種信息交換和分享共同價值觀的機制。首先要使零售企業的價值觀獲得大傢的認同，其次是在各主體之間建立一

5、種相互溝通的機制。溝通是一個信息交流的過程，溝通越多，越能夠形成共識並建立彼此的信任；討論的問題越多，越能形成有機地團結，結成的社會資本也就會越濃厚。零售企業內部如果能夠保證溝通的順利進行，則整個企業關系網絡的擴大是有可能的三、零售企業關系營銷策略零售企業關系營銷策略包括多個步驟。首先，要確定關系營銷策略目標，這裡的目標包括營銷、銷售和服務內容以及顧客忠誠度。為瞭便於評估目標的實現程度，必須要設置量化考核指標。顧客忠誠度主要通過計算顧客的流失率來加以確定。其次，是識別顧客需求，這裡的需求包括顧客的現實需求和潛在需求，它可以通過市場調查的途徑獲取。第三，是制定關系營銷方案。通過營銷人員與顧客的

6、密切交流，瞭解顧客對企業産品以及服務的看法和態度，據此制定相應的規劃。比如可以為企業員工和一些老客戶贈送禮品，幫助他們解決私人困難。第四，在企業內部成立包括一些老顧客參加的俱樂部營銷組織。日本的化妝品公司資生堂俱樂部，吸收瞭1000多萬會員，向會員提供威士信用卡和零售店的折扣優惠券，俱樂部組織中的所有活動都由關系營銷經理來負責。第五，是衡量和檢驗實施效果，主要是通過測算顧客的流失率來進行評估。總而言之，企業制定關系營銷策略規劃中最重要的是公司員工與顧客之間要加強溝通，使目標顧客瞭解公司的各項措施以及為其提供相關的利益，建立和維持其與公司的良好關系為瞭實現關系營銷戰略目標，必須作好以下三個方面

7、的工作：第一，在零售企業內部要建立一種和諧、信任、融洽的環境,這樣才能形成一個有效率的內部組織。如果零售企業內部成員對企業的價值觀能夠高度認同，則能夠獲得外部顧客對企業的滿意感，顧客滿意感是企業的最好的利潤源泉。據摩托羅拉公司的調查，多一個滿意的顧客，有可能帶來8個新的顧客；多一個不滿意的顧客，可能減少25個顧客，因此，顧客滿意是企業最好的廣告，而顧客滿意又是形成顧客對企業信任的基礎第二，提高企業員工與顧客對