企業營銷渠道沖突管理策略

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1、企業營銷渠道沖突管理策略提要在競爭日益激烈的今天，渠道對企業的生存與發展起著至關重要的作用，渠道管理已成為企業提高市場競爭力的重要因素，而能否利用好渠道沖突又是渠道管理水平的一個重要體現。本文分析渠道沖突的類型及原因，在此基礎上，提出解決渠道沖突的相應策略關鍵詞：營銷渠道；渠道管理；渠道沖突分類號：F27文獻標識碼：A引言隨著全球競爭的加劇，信息時代的來臨，幾乎所有的制造商和分銷商都意識到渠道建設的重要性。中間商在渠道的地位得到瞭前所未有的提髙，有些甚至完全控制瞭制造商的行為。渠道設計和管理已成為企業適應環境變化戰略調整的一部分。營銷渠道對現代企業的重

2、要性，在我國已經成為眾多企業的共識，並付諸行動。但是，企業在渠道管理實踐中，遇到瞭很多棘手問題，渠道沖突已經成為相當普遍的想象。因此，企業應正視渠道沖突，積極有效地解決渠道沖突問題一、營銷渠道沖突的內涵營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使産品或服務便於使用或消費的所有組織構成。該定義是從生產商的角度來觀察營銷渠道的，它強調組織間的相互依賴，顧客導向以及過程觀點“沖突”(eonfliet)一詞來源於拉丁語^eonnigeer",意為“碰撞”。在渠道研究域，沖突問題一直備受學術界的關註。眾多學者試從各種角度來界定沖突的概念。

3、社會學傢Lvesi.ACoesr認為沖突是為瞭價值和對一定地位、權力、資源的爭奪以對立雙方為使對方受損或消滅的對立和鬥爭。Roesnberg(1974),Tybout和Stem(1975),Borwn(1977)都認為，渠道沖突是一渠道成員可察覺到另一個渠道成員在進行妨礙或阻止他實現目標的行為概括來說，沖突包含瞭以下基本要素：第一，被要求參與一些與個人的需要或利益不一致的行動；第二，自己的行為偏好和滿足度與他人的不相容；第三，彼此都需要某種供應短缺的資源,於是，每個人的需要都無法得到完全滿足；第四，忽略瞭共同行動，具有某些有偏見的排他性的行為偏好；第五

4、，實現業績的過程中各方在功能或動作等方面必須相互依賴實際上，沖突是一種關系特征，是從相互依賴中産生的，兩個毫不相幹的人或組織是不會發生沖突的。這一特點指出瞭沖突的積極作用，為瞭達到共同的目標，各組織需要在相互間的不同利益中達成一致二、營銷渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型，制定相應策略，更好地進行沖突管理的基礎，下面分別從不同角度對渠道沖突進行瞭分類（一）按照渠道成員的層級關系類型劃分。這是一種傳統的分類方法，它可把渠道沖突分為水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突。水平沖突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層

5、次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當某個制造商建立瞭兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產品或服務時，發生在這些渠道之間的沖突（二）根據利益沖突與對抗性行為的關系進行劃分。學者杜茨根據是否存在利益沖突和對抗性行為進一步將沖突分為四種類型：沖突、潛伏性沖突、虛假沖突和不沖突。（1）象限I,沖突，是指同時存在對抗性行為和彼此沖突的利益。象限II,潛伏性沖突，是指存在沖突的利益，但不存在對抗性行為。象限III,虛假沖突，發生在不存在利益沖突，但是雙方有對抗性行為的情況下。象限IV,如果對抗性行為和沖突的利益都不存在，那麼這種狀態就叫做不沖突（三）按照渠道沖突

6、程度劃分。wagrath和Hardy在研究制造商和零售商沖突時提出瞭分析渠道沖突程度的一個被廣泛引用的框架。這一理論強調，根據沖突發生的頻率、激烈程度以及沖突事件的重要性，可以將渠道沖突分為三個層次：低度沖突區、中度沖突區和高度沖突區。沖突的強度是指沖突雙方爭執的激烈程度；沖突的頻率是指沖突發生的頻繁程度；沖突問題的重要性是指引起沖突的問題的重要程度。（2)（四）按渠道沖突對企業發展的影響方向分類。按這種方法劃分，可以把沖突劃分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對抗作為消除渠道夥伴之間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動機的一種方法，通過

7、提出和克服分歧，激勵對方並相互挑戰從而提高共同的績效。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為，並超過瞭一定的限度，對渠道績效水平和渠道關系產生消極的破壞性的影響的一種沖突狀態三、引起營銷渠道沖突的原因分析（一）渠道沖突形成的微觀原因。渠道沖突產生的微觀原因可以歸結為彼此之間的差異性。渠道成員之間的差異性越大，越難達成一致的協議。具體說來，渠道成員之間的差異主要有：第一，角色不一。渠道成員的角色是指它在渠道中應承擔的任務以及使每一個渠道成員都可以接受的行為規范。如果渠道中一個成員的行為，超出瞭其他角色成員預期可以接受的范圍，就會出現

8、角色不一致。渠道中的每個成員都充當著不同的角色，並按照角色的要求而行動，但是不同成員的角色差異