略論中小企業的品牌營銷策略

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1、略論中小企業的品牌營銷策略摘要：主要論述瞭中小企業進行品牌營銷的基本內涵與策略。認為品牌的實質是能給其擁有者產生增值和長期競爭力的一種無形資產。實施品牌營銷是中小企業走出產品同質化困境的有效措施，應重點把握品牌創建、品牌運用和品牌維護三個環節並提出瞭相應對策，其核心任務是培養和提高消費者對企業及崖品品牌的忠誠度關鍵詞：品牌營銷品牌定位品牌忠誠中小企業中圖分類號:F123.9文獻標志碼:A文章編號：1673-291X(2011)27-0198-04當今社會，產品同質化問題日益嚴重，品牌營銷已成為企業進行市場競爭的利器。的很多中小企業仍然在熱衷於價格

2、競爭和廣告競爭。由於價格競爭往往導致兩敗俱傷，廣告競爭常常導致入不敷出，最終不少中小企業都因此而死掉。那麼，中小企業怎樣才能走出產品同質化的泥潭？筆者認為，實施品牌營銷是中小企業求得長期生存與發展之上策。本文就中小企業實施品牌營銷的基本策略加以探討，以期對中國中小企業經管有所幫助—、品牌創建策略品牌營銷是指企業針對消費者的品牌需求，通過品牌的創建、運用和維護，創造品牌價值，最終實現品牌效益的營銷策略和過程。筆者認為品牌創建策略應主要把握以下五個方面：(-)樹立強烈的品牌觀念中小企業一般規模較小，管理水平落後，品牌觀念淡漠。他們的經營觀念多數至今仍

3、然停留在產品觀念上，忽視品牌的創建和品牌營銷。許多中小企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，不如抓產品和促銷來得快而實在。更有甚者，過分依靠他人的品牌，無法從創建自身品牌價值中獲得長期競爭力和豐厚的利潤。因此，中小企業要開展品牌管銷必須樹立強烈的品牌觀念，要充分認識到，品牌不僅是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，更是能給擁有者產生增值和長期競爭力的一種無形的資產。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現在和未來，就可以獲得巨大的品牌效益(%1)選擇有利的細分市場中小企業由於資金有限、資源匱乏、管

4、理水平相對較低，唯有將有限的資源運用在關鍵的地方，才能充分顯現資源運用效率、有效建立品牌以提高企業獲利能力和競爭能力。因此，中小企業在品牌建立之初不要馬上面向大衆市場，應首先進行科學的市場細分，從中選擇與企業產品特性最契合的細分市場作為目標市場來經營。這種細分市場規模也許不大，但是競爭對手相對較少，特別是尚未出現強勢品牌或競爭尚未白熱化，且市場容量可滿足企業正常經營的需要。這樣，中小企業從品牌營銷的基礎開始就避開瞭強手林立、競爭激烈的大衆化市場之戰場，從而在一個或幾個細分市場中贏得相對的競爭優勢。采用這種策略獲得經筲成功的中小企業不勝枚舉。譬如杭

5、州娃哈哈公司創業之初，隻生產經營一1=種改善兒童厭食的保健食品一一娃哈哈兒童口服營養液，取得瞭巨大的成功。現在娃哈哈公司已經發展成為可與美口可樂公司分庭抗禮的大企業（三）做好準確的品牌定位品牌定位是指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與衆不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。品牌定位的關鍵之處，在於能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位。隨著消費者需求越來越趨於個性化，品牌必須具有鮮明的個性與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢。品牌的準確定位已成為能否真正建立品牌和

6、運營品牌的前提品牌定位應把握三個基本步驟：第一步，分析行業環境。即從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置以及他們的優勢和劣勢。其基本方法是，讓消費者從1~10給主要競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在消費者心中的位置，也就是建立區隔的行業環境。同時需要考慮的是市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。第二步，尋找區隔概念。分析行業環境之後，要尋找—個概念，使自己與競爭者區別開來。譬如，“海飛絲”在眾多的洗發產品中定位於“快速去除頭屑"，使自己與競爭者區別開來：’王老吉”在衆多的功能飲料中定位於"預防上火"，使自己與

7、競爭者區別開來。如此等等不勝枚舉。第三步，尋找支持點。有瞭區隔概念，還要尋找支持點，讓消費者認為它真實可信。品牌定位的最高境界應該是，品牌利益點與支持點巧妙地結合在一起，並以單一信息傳播的方式傳遞給消費者。利益點在某些方面滿足瞭消費者未被滿足的需求，而支持點則告訴消費者，我能為消費者提供的利益點是可信的，從而打消消費者對品牌懷疑的念頭，提升品牌動力，促進銷售力。譬如"可口可樂"說他是"正宗的可樂",因為他就是可樂的發明者：’王老吉"說他能"預防上火"，因為他已經有上百年做涼茶的歷史。“舒膚佳”香皂，其核心品牌定位是"殺菌"，也就是說，它能滿足消費

8、者對"殺菌"的需求，這是品牌為消費者提供的利益點。但是，為什麼能殺菌呢？很多消費者便會在心目中產生一些潛在的疑問，於是，品牌繼續宣稱，因