國內鞋業企業的品牌營銷戰略研究

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1、國內鞋業企業的品牌營銷戰略研究摘要：品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，現已成為企業經營中非常重要的戰略之一。當前，我國企業的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產鞋業企業品牌戰略實施中存在的問題，提出瞭一些相應的對策關鍵詞：鞋業企業；品牌戰略；對策研究世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今後的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選

2、。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬T.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由於消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它髙附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，並通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念一、國內鞋業企業實施品牌戰略

3、的現狀從我國鞋業生産發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中隻是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處於產業鏈的“底部”,僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢並沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生産低檔産品的情況仍然十分嚴重我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，産品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，

4、在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過於集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落後等一系列的問題品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就隻能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益,產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場

5、的靈魂。一個企業，甚至一個國傢都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做瞭許多工作，取得瞭一定的成效，但也存在著許多的問題（一）與國際品牌整體差距明顯首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO,13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有瞭市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國

6、內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至於品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足於市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象並不深（二）品牌資源缺乏國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的産品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和代理商的腰包（三）自我保護意識淡薄多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為瞭眼前利益不惜放棄自己的品牌

7、，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去瞭自己的品牌也就失去瞭自己的市場（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一由於國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋