弱勢企業營銷渠道策略分析

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1、弱勢企業營銷渠道策略分析內容摘要：營銷渠道問題一直是困擾著大多數中小企業的焦點問題。本文針對一般弱勢中小企業提出三種較為可行的營銷渠道策略模式，並對各模式，特別是超級終端模式的運用條件、操作要點以及註意事項等做瞭一定的說明，冀望能予處於現實困境中的弱勢中小企業們提供某些啟示關鍵詞：中小企業渠道策略超級終端上世紀90年代中期以來，愈來愈多的中國企業把渠道當成瞭營銷的第一要素，渠道的重要性對在產品和廣告上相當時期內難有大突破的弱勢中小企業尤其如此。比較而言，實力弱小的企業在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場需求特點、

2、產品特性和企業自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產業市場的渠道設計就有不少差異。一般而言，產業市場因為客戶數量少，交易的數量大，頻率低，渠道設計上也較為簡單，渠道層數大多為壹或零。消費者市場中不同的行業在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設計把握好，其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業在弱勢中小企業中舉足輕重的地位，本文主要側重於探析弱勢中小食品企業的渠道策略。當然，不論什麼行業的企業，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環節要盡量減少，環節越多往往競

3、爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商傢與商傢之間的競爭與矛盾，比如商傢們經銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎於零。如此一來，趨利本色的商傢們自然希望獨傢經營某些產品。對此，隻要質量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關系。商傢們的明爭暗鬥裡顯然隱藏著弱勢企業的渠道良機下面針對性地分析三條可行性渠道策略專賣店渠道策略難以包裝化的鮮活農副產品等，如果要采取品牌營銷策略的話，專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜，河南潔河的雙匯冷鮮肉都是采取專賣店渠道策略，與它們通過批發零售環節銷售的包裝產品截然不同這種策略具

4、有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高。可控性與成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關超級終端渠道策略超級終端如超級市場、超級商店、聯合商店、大賣場、折扣商店等，一般小企業都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業不得不面對的商業形態。在有些區域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經或正在成為主流商業形態，在省會級城市和一些較為發達的地級城市的發展也非常迅速。因此，中小企業對之是欲罷也不能事實上，超級終端對中小企業也並非鐵板一塊，而是留瞭不小的貨架空間。中小企業如果進入超級終端則可以得到如下好處：超級

5、終端對品牌的容納能力較強傳統終端由於面積相對較小，同類產品隻能容納有限的幾個品牌，因此必須對品牌精挑細選，大企業的知名品牌被選中的可能性遠高於中小企業。超級終端由於賣場面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對於傳統終端，中小企業產品被超級終端接納的可能性更大超級終端的信用較高超級終端的結賬期通常較長，一般為30-90天，但超級終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統終端那樣千方百計拖延付款。很多中小企業生存的最大障礙不是產品沒有市場，也不是沒有利潤，而是經銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒有保障。“賣出去的都是實打實的產品，收回的都是無法

6、兌現的應收款”是很多中小企業無法解決的難題。進入超級終端，這個問題比較容易解決超級終端本身的信譽對中小企業產品的銷售有極大的幫助在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當大，如法國食品聯號巨頭加爾弗爾公司經營的無註冊商標的商品已占營業額的40%o無品牌商品的暢銷是基於消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經過反復篩選嚴格淘汰後保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統終端

7、購物時那麼強烈。這極有利於中小企業產品的銷售中小企業的產品能夠進入超級終端能為產品在其他渠道的銷售提供支持超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構，如果一種產品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此,很多企業把產品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳但是，要進入超級終端，中小企業必須滿足以下條件：本企業產品的目標消費群與超級終端的顧客群基本一致。目前大多數超級終端都建在省會以上城市及發達的地市。如果產品的目標市場是縣級以下農村市場，就沒有進入超級終端的必要；如果目標市場是地

8、市級市場，進入超級終端的需求就不迫切超級終端有特殊的目標消費群體，而且不同的超級終端的目標消費群體還有較大差別，因此，不同的超級終端經營的商品品類也有一定差異。隻有在某個超級終端的顧客群與本企業的目標消費對象基本一致的情