傢電企業的農村營銷策略

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1、傢電企業的農村營銷策略摘要：傢電下鄉是擴大內需的重要舉措。首先研究農村傢電市場的戰略地位，對傢電行業開拓農村市場進行SWOT分析，以顧客讓渡價值為依托，提出開拓農村傢電市場的營銷策略關鍵詞：傢電下鄉；顧客讓渡價值；營銷策略中圖分類號：F72文獻標志碼：A文章編號:1673-291X(2011)01-0043-022006年以來，中國傢電行業進入發展的第四個階段一一傢電行業重組，表現為產品的普及化，邊際利潤的趨零化,隨著傢電產品升級換代步伐的加快，國際品牌憑借其技術優勢使業內競爭白熱化。中國傢電行業未來之爭的焦點將在寬廣的農村市場、農村傢電市場的戰略地位（一）二元化市場結構造成農村供給相對過剩中

2、國農村地區的經濟發展水平遠遠落後於城市，城鄉收入差距日益擴大，這在客觀上造成瞭中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場主要傢電產品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農村地區卻始終保持著較低的傢電保有水平，傢電產品的邊際需求長期得不到提高。在農民購買力嚴重不足、傢電消費設施落後、購買需求低等條件的制約下,傢電生產企業隻有將精力集中於競爭早已非常激烈的城市市場，造成城市市場供給相對過剩的現象。從傢電產品的保有水平來看，中國傢電行業未來的主戰場毫無疑問在農村（二）農村市場對於傢電行業持續發展的意義中國傢電行業的競爭屬於過度競爭的狀況，傢電產品的互相模仿和滲透，加劇瞭各個產品的競爭，產品同質化嚴重。從

3、彩電到洗衣機、從冰箱到空調到小傢電產品，無論是產品、技術、營銷模式還是服務都彼此接近。究其原因是因為競爭的加劇，利潤被加速攤薄，大傢爭相進入利潤較高的產品的生產中，從而使得業務范圍重疊和相似化。由於核心技術的缺失，使得中國的傢電業產品功能隻能取決於別人的核心技術，隻能隨著核心技術的更新來推出新產品。新產品在外部造型上相差很大，但是實際功用差別甚微，從而生產廠傢隻好轉向價格競爭，表現為國內惡性競爭和出口競相壓價[1]O隨著中國經濟的快速穩定發展，跨國公司更加重視中國市場，加劇瞭中傢電行業的市場競爭開拓農村市場是關系目前民經濟增長的長遠戰略,用消費品的擁有量是反映農戶生活水平高低的主要標志之一。耐

4、用消費品特別是大件耐用消費品是指消費品的單位價格較高，購買時需要很大一筆一次性支出，並且提供的消費時間效用比較長。耐用消費品的支出在農村居民生活消費中占有較大的比重，傢用電器又是構成農戶耐用消費品的主體。據統計，2008年底中國每百戶傢庭平均幾種主要耐用消費品擁有量（如表1所示）表12008年底中國每百戶傢庭平均幾種主要耐用消費品擁有量（單位：臺）資料來源：《中國統計年鑒（2009）》由表1可以看出，城鎮居民的傢電普及率已趨於飽和,農村的傢電普及率嚴重偏低，農村傢電市場的爆發性增長將在未來三年凸顯，增長周期可持續五年左右，目前的中國三四級市場占全國市場的半壁江山，並且每年保持15%的增長二、針

5、對傢電行業開拓農村市場的SWOT分析1・優勢。中國是僅次於美國和日本的第三大傢電生產國，作為中國制造業的典型代表和重要組成部分，傢電業已成為中國的支柱產業之一。根據赫克歇爾和奧林的要素稟賦論，要素稟賦的差異導致要素價格的差異，低廉的勞動力成本是中國傢電產業的最主要的比較優勢。相對於跨國企業,中國企業比較瞭解農村居民的消費習慣和消費需求，由於消費環境和消費理念的制約，農村居民傾向於選擇國產品牌2•劣勢。中國農村市場人口分佈分散，集中度小；區域差異性大，包括地域、氣候、文化等的差異帶來的消費習慣的差異，還有經濟發展水平的差異。受農村市場基礎設施、地域等因素的限制，對於傢電產品的功能提出特殊的要求。

6、目前，大多數傢電企業隻是認識到農村市場的重要性，停留在把其當作滯銷品處理市場的階段，沒有針對農村的實際情況和消費者需求來開發產品。創新是企業發展之源，農村居民的需求重點並不是城市中淘汰下來的滯銷品，相反是大市場、大流通格局的形成，置顧客的需求而不顧，關起門來搞創新是當前傢電企業進軍農村市場的一大劣勢。中國是傢電生產大國，但並不是傢電創造強國，大量核心技術仍掌握在攤薄，這也是制約企業進行產品創新的首要因素3•機會。中國是一個農業大國，農村人口決定瞭農村市場有巨大的開發潛力，農村傢庭有2.38億個，占全國傢庭的67.7%,是中國最大的消費群體。隨著中國市場經濟體制的不斷完善，社會主義新農村建設的推

7、進，尤其是2006年開始全國減免農業稅，廣大農村居民的收入不斷提高，為農村傢電市場的開發帶來瞭新契機。2007年，財政部、商務部提出瞭財政補貼促進傢電下鄉的政策，即農民購買彩電、冰箱（含冰櫃）、手機、洗衣機、電腦、摩托車、熱水器和空調八品類的專屬傢電下鄉產品後，可領取13%的補貼。據預測2008年財政補貼傢電下鄉資金達到104億元，累計拉動消費9200億元[2]傢電下鄉政策的推廣，更大范圍的調動農