基於產業鏈競爭的傢電業營銷戰略探析

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1、基於產業鏈競爭的傢電業營銷戰略探析摘要：隨著市場條件的變化，企業間的競爭在日益加劇，企業與企業之間單打獨鬥式的競爭已很難獲取競爭優勢，取而代之的是產業鏈與產業鏈之間的競爭。近年來，我國傢電行業的發展可謂水漲船高，身在其中的企業既經歷瞭成長初期快速發展的快感,也面臨著供大於求矛盾下的市場惡戰的傷痛。如何進行競爭升級,有效實現産業突圍，是擺在傢電行業面前現實而緊迫的問題，文章就此進行瞭分析和探討關鍵詞:產業鏈;競爭;傢電業;營銷戰略一、市場競爭已步入產業鏈競爭時代市場經濟條件下,企業的經營過程總離不開市場競爭。從縱向看，企業參與市場競爭經歷瞭四個階段，即産品競爭、技能競爭、企

2、業競爭和産業鏈競爭在信息不對稱的早期市場，從事多樣化經營的企業將其各個業務單位定位於若幹終端產品市場，並努力使其成為各個産品市場上的領導者。在這種經營方式下,企業間的競爭主要體現在產品層次上，企業的競爭優勢也主要體現為産品優勢，有好産品就能贏得競爭優勢，因此這種競爭被稱為產品競爭。該階段存在於產品短缺時代，主要是計劃經濟及市場經濟啟蒙期伴隨著産品令人眼花繚亂的更新換代，企業間競爭不斷加劇,目標市場變得日益難以捉摸。在此情況下，企業競爭的優勢不是來自於産品，而是來自於技能優勢，即以較低的成本和較短的時間開發未曾預期的新產品的核心技能。這種競爭方式強調的不是産品，而是能夠用來

3、開發各種適銷産品的技能，因而被稱作技能競爭。技能競爭的核心是開發企業核心技能。所謂核心技能指的是在特定行業進行競爭所必須具備的關鍵技能，它代表一個企業的集體智能，特別是如何協調不同生產技術和整合不同技術趨勢的能力當市場經濟體制進一步完善時,企業發現隻有好産品和好技能還是不夠的，必須配合好的營銷手段，並且要建立適應於市場需要、適合企業發展的好的機制才能幫助企業在戰略制訂、戰略執行上統一思想、把企業目標落實分解到各個部門、各個員工，才能保障企業的活力。這一階段，市場競爭不再是簡單的產品競爭或技能競爭，市場競爭的主體是企業,隻有好企業才能發展、壯大。這是市場競爭的第三個階段在能

4、源、土地、原材料、勞動力等瓶頸對制造業形成嚴峻挑戰的今天,企業要從傳統制造工序中擺脫出來，隻有進行産業鏈的全方位競爭，才能從不利環境中脫穎而出。由此使市場競爭步入瞭第四個階段，即産業鏈競爭從産業鏈細分的角度看,一國或一地的産業競爭優勢不再體現在某個特定產業或某個特定產品上，而是體現在產業鏈條中所占據的環節或工序上。以順德傢電制造業為例，完善的產業配套、強大的規模生產能力、日益凸顯的品牌效應，使得傢電業與國際化水平最為接近。然而，低檔産品偏多、技術水平普遍不高、部分核心技術為發達國傢所控制，使得順德傢電與產業鏈高端環節仍有不少距離，僅依賴規模和低成本的策略，已經不能在嚴峻的

5、外部環境中支持企業繼續做大做強。因此,順德傢電要想在競爭中脫穎而出，隻有開展產業鏈的全方位進軍，尤其是從產業鏈低端向高端進軍，從傳統制造環節，走向設計研發、品牌經營等，提高產品附加值，提升企業盈利水平，才能在全球傢電產業中占據有利位置二、産業鏈競爭帶給傢電業的機遇和挑戰產業鏈是相關產業活動的集，其構成單元是若幹具有相關關系的經濟活動集合，即產業環或者具體的產業部門，而產業環（産業部門）又是若幹從事相同經濟活動的企業群體。從事相似或相同經濟活動的企業為實現自身利益最大化，必然努力探尋自身經濟活動的優區位。在這種“循優推移”過程中，產業環（產業部門）的微觀構成單位一一企業，為

6、瞭獲取集聚經濟效益，逐步聚集到適合其發展的優區位，即原先分佈於各區域的同類企業在優區位實現“企業紮堆”。如此，以往企業與企業間對抗性競爭被協同競爭所取代。用戶、供應商、研發中心、制造商、經銷商和服務商等具有互補性的企業間建立緊密合作、利益共享、風險共擔、共同發展的關系，彼此間通過競爭優選，以降低成本，提高效率。産業鏈中的企業既合作又競爭的態勢，促進瞭專業化、柔性化生產相統一，降低瞭生產成本，提高瞭制造質量和企業應變能力產業鏈鏈條內的企業形成一個有機的整體，各環節之間、不同產品之間實現戰略協同效應，信息傳遞順暢，快速反映消費者的信息，促進上下遊環節的創新與改善，使整個企業對

7、市場的反應更敏感、更及時，可以給企業帶來較高的、持續的、穩定的、成長性好的盈利，有利於打造品牌，提升影響力當前，整個世界已步入前所未有的產業鏈競爭時代，國內傢電制造業面臨的競爭環境越來越激烈。2005年，創維非執行主席黃宏生指出，世界產業巨頭正在通吃產業的上下遊，如三星、諾基亞、佳能等跨國公司，采取從原材料到整機的全面進軍策略，組裝業因此面臨萎縮的危險。相比之下，國內廠商大多隻是完成從零部件組裝到市場銷售，整體處於産業鏈的中下端，激烈的競爭更使得企業無利可所以，在全球金融危機影響下，傢電行業目前所要做的是產業鏈的髙效整合，並在