服裝企業營銷渠道策略研究

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1、服裝企業營銷渠道策略研究摘要:文章以服裝企業營銷渠道為研究出發點，結合服裝企業特點，總結瞭服裝企業營銷渠道的4種模式，分析瞭服裝企業營銷渠道存在的問題，提出瞭服裝企業營銷渠道的選擇策略關鍵詞:服裝企業；營銷渠道;模式服裝業作為我國具有比較優勢的產業,近幾年呈現出瞭持續發展的增長態勢,但由於國內外不斷變化的市場因素，服裝企業面臨著較大的發展壓力與競爭壓力，重塑企業競爭力已經成為服裝企業提上日程的課題一、服裝企業營銷渠道模式（一）商場經營模式商場經營主要體現在百貨大樓、大型商場及超市中的買賣等。其中商場經營模式主要采用代銷、租賃等形式。租

2、賃是指服裝企業租賃商店貨櫃臺，直接派售貨員銷售自己的服裝。由於這種方式會影響到商店的整個形象，也不利於商店的統一管理等，所以在一些大中城市的服裝銷售中，主要采用代銷的形式。代銷就是服裝企業把自己所屬的商品提供給商店，商店把商品銷售給消費者後收取一定的費用作為活動的補償代價。大型商場是消費者選擇和購買商品的重要場所，其中服裝銷售更是重要的品類。據調查，有40%的消費者在大型商場購買服裝。可見，大型商場對服裝經營結構的調整將使服裝市場出現新的經營格局和競爭格（二）代理銷售的模式在美國，代理商歸入批發商的類型。代理商並不擁有産品所有權，其主

3、要功能是促進買賣成功，並從中獲取傭金。代理商不是代表買方就是代表賣方，服裝行業裡的代理商常常代表賣方。代理商一般有制造代理商、銷售代理商、采購代理商等形式。在我國的服裝銷售市場中也有許多采用這種方式，其主要原因是:利用代理商可以降低銷售成本，可以提高服裝品牌銷售的安全系數,可以提高服裝品牌流行的信息可靠性，可快速突破地方市場保護主義,加快產品的流通速度，具有融資的效能，能快速增加市場份額等。但是代理也存在許多的問題，如傭金較高等（三）特許經營模式特許經營就是一種營銷産品和（或）服務和（或）技術的體系，基於在法律和財務上獨立的當事人特許

4、人（Franchiser）和受許人（Franchisee）之間緊密和持續的合作，依靠特許人授予其受許人權利，並附加義務，以便根據特許人的概念進行經營，具體包括：受許人被允許在限定的區域和時間內使用特許人的商標或經營某一特定的業務;在特許合同期間特許人對受許人進行質量控制，以保證特許業務的經營;按照特許合同，特許人有義務向受許人提供業務支持，包括特許業務的組織、人員培訓、商品策劃、管理等各個方面；受許人定期要向特許人支付特許權使用費；特許經營合同不同於母公司與子公司之間的合同關系，也不同於同一傢母公司的兩傢子公司之間的合同關系，而是兩個

5、獨立法人之間的一種契約關系。現代的特許經營誕生於美國，到20世紀50年代，特許經營發展成為經營方式特許經營。這種方式目前在我國的服裝企業比較火爆，例如，由皮爾•卡丹開設的第一個特許專賣店後，其優勢卓然，既可以利用授權人的管理優勢，又能借助被授權人的資金等，擴大企業發展，互惠互利實現雙贏。還有歷屆CHIC中國國際服裝服飾博覽會上，幾乎絕大多數服裝企業都打出“誠邀特許加盟”的招牌（四）網絡營銷模式電子郵件營銷：企業購買郵件地址庫,將自己和產品信息通過電子郵件發送出去。文字鏈廣告營銷：寫一段話,將這段話鏈接上企業的網站後放置在各大門戶的相應

6、板塊。如果用戶上網看到並且點擊,則可以到企業的網站上瀏覽查看。搜索引擎結果文字鏈營銷：此種方式的優點在於對目標客戶比較聚焦。例如，用戶在搜索“服裝”，他在搜索引擎上搜索出來的結果是與“服裝”相關的企業。網絡圖片廣告營銷：網絡圖片廣告牌與報紙、雜志等傳統媒體上的廣告很類似，也很容易理解，當網民瀏覽一個網頁時，它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會出現，從而被人看到。除卻以上營銷模式之外，在我國的服裝領域中，許多服裝企業紛紛開展瞭郵購銷售渠道的模式。例如，北京的曾丹時裝有限公司等,這些企業也取得瞭不錯的業績二、服裝企業營銷渠道存在的問題（一）營

7、銷渠道的輻射能力和控制能力有限隨著企業規模的擴大，渠道輻射力和控制力的問題會對企業提出更高的要求，一旦渠道輻射力與控制力減弱。企業便不得不小心應對可能面臨的渠道危機，較大規模的企業在經營初期往往都是比較弱小的，且資源非常有限利用分銷商的網絡資源推廣產品是一種合理有利的方式。當然，這也會使企業形成對分銷商的依賴，當企業對分銷渠道的控制力減弱或分銷商不進行合作時可能會造成渠道成本不斷增加。渠道產出日益減少的現象當企業規模越來越大，當品牌影響力不斷增大時，企業需要為規避渠道風險並為後續產品奠定渠道基礎。此時，企業的渠道輻射力和控制力弱相應跟

8、不上，沒有憑借自身的財力和市場管理經驗組建自己的分銷網絡，把渠道成員納入自己的規范控制之下，那麼從市場競爭的需要和企業長遠利益來看，無異於企業自己放棄瞭掌握渠道主動權的機會。企業放棄瞭主動權，根本無法有效地控制自己的渠道