世博会文化营销策略研究成品-毕业论文

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本科毕业设计（论文）题目20XX上海世博会文化营销策略的研究学生姓名XX学号XXXXXXXXX院（系）经贸系专业市场营销指导教师XXXXX 时间20XX年X月X日20XX上海世博会文化营销策略的研究专业班级：市场营销0601班学生姓名：XX指导教师：XXXXX摘要世博会是由一个国家的政府举办，由多个国家或国际组织参加以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示会。由于世博会举办时间长，展出规模大，参展国家多，因而对举办城市的社会文化，经济发展都具有深远的影响，是一种具有催化剂作用的高品质资源。2010年上海世博会提出了“城市，让生活更美好”的主题，是首届展示人类城市生活的盛会。在目前，中国世博会营销还处于经验积累期，还存在着很多的不完善和不成熟之处。所以，在世界博览会营销中借鉴相对成熟的企业营销经验是非常重要的。文化营销旨在为企业的长期稳定健康地发展运营奠定稳健的市场基础和社会坏境。文化营销是将文化的I大I素渗透到营俏的整个过程中，提升产品和服务的附加值，增强产品和服务的竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式。 关键词：世界博览会，文化营销，企业文化，营销策略AbstractExpoisorganizedbythecountriesofallworld,showingthesociety,economy,cultureandsciencewellinmajorinternational.TheWorldExpowillbeheldforsolongtime,largeandmulti-participatingcountriesthanhavingthedeeplyeffectonthehostcityofthesocio-cultural,economic.TheWorldExpowillbeakindofcatalyticroleonhigh-qualityresources.ShanghaiWorldExpo2010hasbeenproposedHbettercity,betterlife”,whichisthefirstexhibitionofhumangatheringofcitylife.Atpresent,China'sWorldExpoofmarketingisstillintheaccumulationofexperience.Therearestillmuchimperfectandimmature.ItisveryimportanttolearnExpo.Culturalmarketingwantstomakeenterprisestabilityanddevelopment.Culturalmarketingismakingcultureelementsintotheentireprocess,promotingthevalueofproductsandservicesandenhancingthecompetitivestrength.Thatwillbebettertoachievemarketexchange・KeyWords:WorldExpo,culturalmarketing,corporateculture,marketingstrategy 目录1.绪论51」研究背景51.2研究问题及意义5121研究问题51.2.2研究意义61.3论文框架72.概念界定及文献综述72」文化营销72.1.1文化营销的概念72.1.2文化营销的特点92.2文化营销的策略92.2.1产品策略102.2.2价格策略102.2.3分销策略10224促销策略112.3世博会与文化营销策略的相关研究112.3.1世博会是一次探讨新世纪城市生活的盛会112.3.2世博会是一次世界各国人民的聚会112.3.3世博会是一次人类文明的精彩对话123上海世界博览会文化营销现状133」利用开发的文化资源133.2世界博览会文化营销匮乏问题153.2.1缺乏核心价值观153.2.2缺乏理性文化教育16 4研究对象与方法164」研究对象164.2研究方法175上海世界博览会文化营销策略175」产品文化营销策略175.2价格文化营销策略185.3文化分销策略185.4文化促俏策略196研究结论及启示196」世界博览会文化营销有助于挖掘和扩大廿标消费者市场196.2世界博览会文化营销增强与赞助商的文化融合力206.3世界博览会文化营销的建设216.4创造社会效益，促进社会健康发展217结束语21参考文献：23致谢24 1.绪论1.1研究背景世博会作为世界经济和科学技术界的奥林匹克盛会，是一项由主办国政府组织或政府委托冇关部门承办的有较人影响和悠久历史的全球性展览会。主办国可以把自C的产品和技术推向国际市场，发展国际贸易和技术合作，寻求更大发展；可以扩大国际交往，可以提高主办国的国际地位和声望；可以开阔眼界，学习别国的先进技术。拓展本国的创造途径；可以带动、促进城市建设和社会经济的发展；可以借举办世博会的商业机会获得较好的经济效益。当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越來越突出。在经济领域表现为，商品中的文化含量、文化附加值越來越高，由文化所产生的经济效益和社会效益也就越來越大。经济的发展对文化的依赖程度越来越紧密。就经济谈经济己经越来越不能适应时代的需要。文化己经成为经济发展最重要的推动力。因此在文化——经济一体化的历史进程中，文化己经成为决定经济和社会发展的关键因素。2010年世博会在上海举行，将会推动上海各方面的发展，世博会也会对我国的社会经济的发展起到巨大的作用，也将会对世界各国交流和合作起到很大的促进作用，各种新的发展机遇便随之步入，形成世博经济重要的战略机遇期。1.2研究问题及意义通过对上海世闿会的研究口J以让我们更加深刻的了解到文化营销的重要性。1.2.1研究问题很多企业也会加入申办工作的运作之中，创造更多的公众利益。但是这些企业在申办过程中夜存在很多问题。主要存在问题有：缺乏文化营销意识；文化管理水平较低;文化资源利用不足；经营项冃单一；品牌缺少文化特色；企业服务质量冇待提高；现代企业与其他行业之间协调不够；消费者消费水平不高; 消费观念有待增强。1.2.2研究意义本次世界博览会在中国上海的举行，首先，上海可以加快很多进程，加快市政建设；其二，上海会吸引很多的旅游者；第三，很多在上海的企业也会加入申办工作的运作之中，创造更多的公众利益。世博会还能使上海的知名度提升，并II通过同世界的更多接触，能使上海人民以及全国人民的精神面貌、素质得到提高。1）世界博览会需要文化的融合世界博览会对于中国來说，尤其是对于上海來说，是一个外籍舶來品，是一个新鲜的事物。世界博览会己有150多年的历史。在百年历史的酝酿中，每一届世博会都沉淀了浓厚的国家文化。历史悠久的世界博览会到今天，已经不只是展览会那样简单了，它们己经变成了一种文化，成为当地市民生活重要的一部分。创新是世博会亘古不变的灵魂；跨文化的碰撞和融合是世博会一如既往的使命。“以人为本、科技创新、文化多元、合作共赢、面向未来”——上海世博会将在新的时代背景下继续弘扬“创新”和“融合”的主旋律，创作一曲人类新世纪的美妙乐章。世博会这个新鲜的事物要在中国扎根成长，必须经过中国文化的洗礼、融合、沉淀。世界博览会为发展我国独特文化特色奠定了基础。现在需要做的事情是加速这个文化融合的过程。2）文化营销是积极有效的营销方式市场营俏随着社会的发展而改变。在19世纪末20世纪初，市场营销着重推销；20世纪50年代着重如何识别顾客需求出现了市场细分理论、顾客服务营销、定位理论；80年代以來进入社会营销阶段，营销学者们认为，顾客需求的满足不纯粹是企业与顾客需求的单一关系，它还受到政治、舆论、坏保、制度等社会因素的制约影响，解决顾客需求必然同处理解决相关的社会问题有关。针对环保问题则提出了绿色营销；针对消费者、竞争者、供应者、政府等 等各类个人和组织对企业的制约，提出了“关系营销冬针对打破习惯、文化、法律等因索进入被保护市场提出了“大营销”理念。从上述可以看出，在产品观念——推销观念一一营销观念——社会化营销观念(包括文化营销)的发展过程中，营销日益对人重视，对时代的精神、价值观念变迁也越加关注，营销中文化的内涵和味道也越來越厚重、清晰。1.3论文框架本研究从文化营销的视角分析上海世博会营俏的战略对策。通过本研究，为上海世博会的营销从文化层面提出合理的发展策略，将文化的因索渗透到博览会营销的整个过程，提升产品和服务的附加值，针对世博会的现实坏境状况提出相关的文化营俏战略建议。1.概念界定及文献综述2.1文化营销2.1.1文化营销的概念文化营销是文化营销系组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。|它是以传统营销为基础形成和发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道徳内涵。？传统的营销理念基本上是以有形产品为中心，销售人员主要是让消费者了解产品的方便性和经济实用性并迅速转化为购买行动，以到达销售的目的，至于所推销产品与消费者的价值观念冇何联系和产品1易晓芳、刘铭眠.论新文化营销.合作经济与科技，2006：11(2)2蔡继荣.文化营销——金业营销能力建构的战略选择.商业研究，2003：136(3)中凝聚有多少价值新因素，则很少自觉考虑。 文化营销则冇意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念來达成企业经营目标，即在销售过程充分表达消费者的价值取向，引起共鸣，最终达到销售成功。3文化营销之所以受到企业营销的高度重视和推广，是因为文化营销为企业的发展壮大开辟了更广阔的空间。首先，文化作为一种非物质的I大I素进入市场竞争，使得企业产品的差异化有所新的突破，获得新的竞争优势。文化在构筑差别使用价值和传递差别价值信号方面都人冇作为。其次，文化营销作为企业差异化战略的新思路和新來源，具有两个优势。其一，是低成本。文化是一个社会，至少是一个群体所共有，所认同。唤起文化认同感，激发文化的感染力所需要的经济代价远小于技术突破、产品开发、广告宣传等。这种成本优势为企业独特的价值观提供了广阔的空间。其二，是持久性。文化属于一种感性I大I素，表现为思想上的认同感，并自然而然地流露在行为方式上，这种认同感对象鲜明，竞争者很难模仿代替。正是基于这个原I大I,通过文化I大I素激发的诧异性就具有持久性。正I大I为现代企业认识到了以文化促营销，以文化创突破，以文化求发展的规律，所以文化营销就成为现代企业创建企业文化营销的重要途径。肖灵机认为，“文化营销本身就是一种文化，文化营销创建的过程实质上是一种文化创新过程。”并且提出文化营销建设的三个基本工作：1)提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它。2)梳理文化营销的关系，做到立体建构，并建立企业形象识别系统。3)搞好文化营销，实现文化营销认同。'王维.文化营销：新世纪的营销选择.商业文化，2004：48(7)$刘宁.论营销策略中的文化营销.市场营销,2004：49(5)3肖灵机.文化莒销——现代金业品牌创建的法宝.南昌航空工业学院学报，2004：26(7)因此，文化营销指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中 所形成的一种营销模式。由此可见，文化营销成为当代企业构建企业文化营销的核心途径。每一个冇远见卓识的企业都会将文化营销作为一个系统工程来建设，为企业的长久发展和进步奠定坚实的市场基础。2.1.2文化营销的特点（1）文化营销导向性文化营销的导向表现在两个方面：一是用文化理念规范引导营销活动过程。从深层次上同社会以及消费者进行价值沟通。二是对某种消费观念消费行为的引导，从而影响消费者消费观念改变其态度行为以及生活方式或生活习惯。典型的像一次性速溶咖啡的推广过程。（2）文化营销的创新性文化营销由于文化的广泛理解而具有极大的开放性。一方面对其它营销方式能产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其它营销方式的品味。文化营销中的文化理念、文化资源对多种营销都有实际的指导意义，文化还叮以在程度上加强其它多种营销如关系营销、知识营销等的实际效果。另一方面它还不断吸收其它营销活动的思想精华保持其创新的活力。这种开放性有助于文化营俏向纵深拓展，丰富自c的内涵。（3）文化营销特色化文化营销的个性化指在开展文化营销活动中产品服务所形成的有助于文化营销识别的文化个性。这种个性化具有鲜明的特色，很容易被消费者识别，利于确立企业和文化营销形象。个性化的营销表达了企业产品的不同特质，冇效的区分了市场，巩固了固定的消费群体，保证了营销的效果和经济效益。2.2文化营销的策略营销，正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不冇。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硕式推销已经越来越不受欢迎。企 业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，曲于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争。因此，21世纪的竞争，将是文化的竞争,让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。2.2.1产品策略文化是产品的灵魂，产品是文化的载体，是体现和传递企业文化的实体。实践证明，当产品的质量稳定在一定程度时，产品的文化含量对产品的市场地位、价格及产品的市场销售量发挥着重要的作用。因此,注入产品某种特定的文化内涵是产品差异化的重要手段之一，文化营销成为市场的必然趋势和企业发展的首要选择。2.2.2价格策略价格是影响营销结果的重要因索之一,价格策略是企业营销活动的重点之一,价格策略的制定应充分考虑到市场现状、产品质量、需求变化以及消费者认知状况等因素。根据信息经济学理论,产品价格差异不完全來自产品之间的差异性，完全同质的产品往往也存在价格差异，而造成同质产品价格差异的原因在于消费者缺乏与产品有关的信息。因此，企业应该“有所为”，加强消费者之间对产品文化背景、文化内涵和价值观等方面的信息沟通，尽量避免信息的不对称。2.2.3分销策略产品的分销渠道是连接产品和消费者的重要纽带，是企业向消费者提供服务的渠道。文化营销的分销渠道策略应该在传统的营销渠道建设中加入文化的元索，让消费者通过营销渠道感受到世博会的传统文化魅力，感受到世博会的独特文化价值观。2.2.4促销策略 文化营销促销策略是利用传统文化影响企业的产品(服务)，形成产品消费的独特社会文化气氛，同时，有效地影响消费者的消费观念，使顾客自觉接近与文化相关的产品服务，并促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。文化促销的内容和形式非常丰富，除了广告宣传之外，企业的文化宣传、特定事件中的积极公共关系活动都是促俏策略的具体体现。2.3世博会与文化营销策略的相关研究世界博览会(WorldExhibitionorExposition,简称WorldExpo)又称国际博览会及世界博览会，简称世博会、世博，是一项由主办国政府组织或政府委托冇关部门举办的冇较人影响和悠久历史的国际性博览活动。参展者向世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的成果。2.3.1世博会是一次探讨新世纪城市生活的盛会中国2010年上海世博会将是一次探讨新世纪人类城市生活的伟大盛会。21世纪是城市发展的重要时期，预计到2010年，全球总人口将有55%居住于城市。I大I此，对未来城市生活的憧憬与展望是一项全球性的课题，它与不同发展水平的国家和人民都休戚相关。作为首届以“城市”为主题的世界博览会，在上海世博会184天的展期里，世界各国政府和人民将围绕“城市，让生活更美好”这一主题充分展示城市文明成果、交流城市发展经验、传播先进城市理念，从而为新世纪人类的居住、生活和工作探索崭新的模式，为生态和谐社会的缔造和人类的可持续发展提供生动的例证。2.3.2世博会是一次世界各国人民的聚会中国2010年上海世博会将是世界各国人民的一次伟大聚会。一方面，上海世博会将努力吸引200个左右的国家和国际组织参展，吸引海内外7000万人次游客前来参观，从而以最为广泛的参与度载入世博会的史册。另一方面，上海世博会组委会将始终以全球的视野來筹备和举办上海世博会，举全国之力，集 世界智慧，最大限度地争取世界各国政府和各国人民的参与、理解和支持，从而使上海世博会真正成为“世界人民的大团圆”O2.3.3世博会是一次人类文明的精彩对话中国2010年上海世博会将成为人类文明的一次精彩对话。这一世纪性的宣言将汇集各国人民在世博会上的真知灼见，承载人们对全球未來合作与人类未來发展的深邃思考和广泛共识。这将是上海世博会为世界人民留下冇关城市主题的一份丰厚的精神遗产。首先，世博会是我国继成功举办奥运会之后的又一重大国际盛事。中国2010年上海世博会是曲中国政府主办、上海市承办的重大国际盛事，从某种意义上说，上海世博会其会期之长（为期六个月）、参会国家和地区之多、参会人数之众（预计将有7000万人次参观上海世博会）、影响范围之广大、在很多方面甚至还会超过奥运会。正因为如此，党中央、国务院高度重视世博会的筹办工作。中央多次明确指出，上海世博会是全国的大事，是推进科学发展的重要契机，要举全国之力、集世界智慧，办好一届成功、精彩、难忘的世博会。由此不难看出，俞正声书记强调把办好世博会作为上海今、明年两年的头等大事，要求要举全市之力办好世博会，既是党中央的要求，也是世博会的重要性所在。第二，世博会是当今世界人类创意的最大盛会。近150年來，世界上不少最新的科技、理念、文化都始于世博会，汽车、电视、电灯、电梯等重大发明都是在世博会上首次亮相的。鉴于上海世博会是当今世界全人类盛会，又是第一次在发展中国家举办的综合类世界博览会，对于发展中的中国而言，举办2010年世博会，既是为世界各国搭建交流合作的平台，也是进一步加强与世界交流,近距离对话世界文化，向世界学习的重要契机。正如俞正声书记所言，办好世博会，是增进与国际间交往的机会，是增加相互了解的机会，是让世界更好了解中国和上海的机会，也是上海贯彻国家外交方针和意图最现实、最紧迫的任务。可见，俞正声书记强调把办好世博会作为上海今、明年两年的头等大事，要求要举全市之力办好世博会，具有重大的国际意义。 第三，世博会是展示人类创意的伟大舞台，受到国际社会的广泛关注和强烈反映。许多国家和国际组织对世博会的魅力非常欣赏。截至2009年3月23口，已有233个国家和国际组织正式确认参加2010年世博会，其中46个是国际组织。这是世博会150年历史上参展国家和国际组织最多的一届。可以预料,2010年，全世界人民将相聚上海世博会，围绕“城市，让生活更美好”这一世博主题，共同展果“城市”美好的未來。她将是一届探讨人类城市美好生活的盛会；她将是一曲以“创新”和“融合”为主旋律的交响乐；她将成为人类文明进程中的一次精彩对话；她将成为全人类相互之间理解、沟通、欢聚、合作的大舞台。在当前国际金融危机R益漫延的形势下，搭建好这个大舞台，不仅能像奥运会一样全面展示一个国家的经济、社会、文化面貌，是培育产业人才和一般市民的启蒙教育不町多得的场所，而且，上海世博将成为拉动与提振内需的重要契机，将对会展、建筑材料、创意、旅游服务、酒店、文化等产业产生一系列连锁效应。据专家分析，上海世博对扩大投资、消费需求、贸易合作和创造就业机会等四个方面起到直接的推动作用。上海世博会有望成为促进中国经济克服困难、助推世界尽早走出金融危机阴霾的难得契机，世博会几年内产生的需求总和，保守估计也有3000亿左右。有些外国朋友甚至表示，“中国经济将进入世博周期”。“世博效应”不仅仅惠及上海，而且将辐射长三角地区，辐射全国。上海世博对展示长三角地区各城市形象，促进区域经济一体化发展，是千载难逢的良机。3上海世界博览会文化营销现状通过以上的文化营销策略对各个赞助商的营销方式分析以及以下各方面分析上海世博会的各个赞助商在文化营销方面的现状。3.1利用开发的文化资源(-)世博会的主题上海世博会主题是“城市，让生活更美好”，主题下设有五个副主题，分 别是“城市多元文化的融合”“城市经济的繁荣”“城市科技的创新”“城帀社区的重塑”和“城市和乡村的互动”。上海世博会的主题体现了全人类对于未來城市坏境中美好生活的共同向往，反映了国际社会对于城市化浪潮、未來城市战略和口J持续发展的高度重视。选择“城市”作为上海世博会主题，是I大I为21世纪是城市发展的重要时期，对未来城市生活的憧憬与展望是一项全球性课题，无论是在发达国家还是在发展中国家，“城市”话题都能引起人们的共鸣。作为首届以“城市”为主题的世界博览会，上海世博会将以“和谐城市”的理念来冋应对“城市，让生活更美好”的诉求，积极塑造“和谐城市”的范例，这个理念包括“人与自然的和谐”“历史与未来的和谐”以及“人与人的和谐”。在上海世博会184天的展期里，世界各参展国家和国际组织、城市、企业等，将围绕主题，充分展示城市文明成果、交流城市发展经验、传播先进城市理念，从而为新世纪人类的居住、生活和工作探索崭新的模式，为生态和谐社会的缔造和人类的可持续发展提供生动的例证。（-）世博会的标识会徽是集中反映理念的视觉符号。上海世博会会徽是通过全球征集、专家评审而产生的。会徽图案形似汉字“世”，并与数字“2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。会徽图案从形象上看犹如一个三口之家相拥而斥，表现了家庭的和睦。在广义上又可代表包含了“你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意蕴，抒发了中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。（三）世博会的吉祥物上海世博会吉祥物名为“海宝”，即“四海之宝”。“海宝”的形象则以汉 字的“人”作为核心创意，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。“人”字互相支撑的结构也揭示了美好生活要靠你我共创的理念。只有全世界的“人”相互支撑，人与自然、人与社会、人与人之间和谐相处，这样的城市才会让生活更加美好。上海世博会吉祥物的产生集结了各方智慧。以“人”——美好城市的创造者和体验者为理念的创意突出重围，从而诞生了上海世博会吉祥物“海宝”的核心创意。（四）上海世博会举办城市的名胜世博会将其举办城市上海的历史名胜古迹整合入博览会市场开发的元素之中，即参观世博会游上海名胜。当然，这主要是针对外地观众和国外观众而采取的商业合作手段。通过这种经营模式，观众可以欣赏世博会还可以游览中国的名胜古迹。因此，与其说这是一种商业营销手段的合作更不如说是一种文化组合。中华民族的历史源远流长，尤其是上海浓缩了中国历史的精华部分。所以，上海的名胜古迹是世博会文化元素整合的最好素材之一。1.2世界博览会文化营销匮乏问题从上文的论述中，我们知道任何一种文化都是表层文化、深层文化和核心文化的统一体。但是，作为文化营销的文化除了发挥表层和深层文化的功能外,最重要的是突出核心文化这一层面，形成自身的个性文化，从而实现与竞争者的差异化，构成进入壁垒。然后，任何一个社会或团体文化的形成不是i朝一夕的事情，都必须经过长时间的培养、传播、体验、完善，最终形成一种相对稳定的习惯、定义、观念、行为。世博会由于初次在我国举办，很多方面还处于尝试和学习的过程。所以，还没有形成自身的个性文化，主要表现在以下几个方面。3.2.1缺乏核心价值观上海世博会的组织者最重要的缺陷是没冇开发和建立组织核心价值观体 系。世博会组织者有组织的规章、制度、工作风格、营销目标，但是这一切并不是组织的核心价值观体系，更不能替代核心价值观体系。核心价值观是组织或企业在长期的经营管理实践中，处理各种关系时遵循的最基本的价值理念和行为准则以及追求的FI标，是组织或企业自身存在和发展的核心思想，是形成组织核心竞争力的根基，是处理组织一切问题的基本观点，是评价组织和员工行为的标准。文化营销是以核心价值观为指导，规范组织行为，构建组织亲和力，形成文化营销附加值，产生消费者共鸣的过程。核心价值观渗透到文化营销经济、社会、坏境各方面的营销目标，是组织文化营销战略的灵魂。因此，世博会的组织者缺乏组织核心价值观的指导，那么组织内员工对自C的组织没有最基本、最深刻的理解，在思想、认识、意识方面缺乏内涵，导致最终的行为缺乏热情、真诚。3.2.2缺乏理性文化教育理性文化教育是针对上海世博会的组织者來讲的。世博会组织者为了使得世博会能有举办得有声有色，取得良好的经济效益和社会效益，要求自C的员工为博览会提供各方面的服务工作。由此，制定了相关的各种各样的规章、制度、原则、作风、办法、规定等等。但是，博览会组织者往往只是告诉自己的员工要做什么，该怎么做。但是，遗憾的是他们很少给员工阐述为什么要做这些事情，做这件与博览会组织和员工自身有什么关系，做这些事情对赛事和员工自己有什么意义。这样的结果是，员工在工作中难以保持长期的热情，工作机械呆板，缺乏创造性、积极性。4研究对象与方法4.1研究对象本研究通过对上海世博会的各赞助企业的文化营销策略方面做研究，通过对这些企业的研究来反映上海世博会的文化营销的策略。主要的研究对象有： 伊利、联想、中粮集团、纳爱斯等企业。纯奶是伊利集团最贴近家庭消费者的旗舰产品之一。家庭是让城市生活更美好起来的细胞力量，因此，伊利在世博会推出的纯奶世博纪念包装中，投射了强烈的世博情感：关爱每一个中国家庭的健康生活；与所有中国家庭一同铭记2010中国上海世博会的骄傲、自豪；更与作为世博东道主的华东消费者一起,让世界品尝中国牛奶的浓香纯。中粮集团是本届上海世博会高级赞助商，集团旗下的长城葡萄酒、福临门粮油产品是本届世博会的唯一指定葡萄酒产品和粮油产品。世博会期间，中粮集团将为7000万名游客提供营养、健康、丰富的食品，见证一届成功、精彩、难忘的世博会！纳爱斯集团是一家己经有40多年发展历史的优秀民营企业，在中国的清洁洗涤用品生产领域中具冇相当的规模，旗下拥冇“纳爱斯"、“雕”牌和“超能"等多个家喻户晓的自主的营销文化。联想的技术、产品和服务团队就正式投入到上海世博会的筹备中。联想将为上海世博会提供服务器、笔记本、台式机和打印机等外设产品在内的万余件电脑设备，这些电脑设备将成为上海世博会计算机系统的侦件基础。4.2研究方法本研究参考了大量关于各界世博会营销、企业管理、企业文化、中国文化、文化营销文化、知识等方面的资料，其中包括书籍、论文、期刊杂志、网站评论等多方面的材料资源结合各个赞助企业的实际营销方式以及文献的分析，对相关理论知识材料以及各个企业在世博会的举行进行过程中的营销方式进行了整理、重点分析，为本研究奠定了理论基础。5上海世界博览会文化营销策略根据上海世博会在文化营销运用和有效的服务产品市场策略组合，即产品、价格、分销和促销可以得出以下四点策略： 5.1产品文化营销策略产品文化营销策略具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。也就是企业口J以把文化寓于产品设计、生产、经营环节中，创造全方位、高品位的文化氛围。在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的搭配，突出文化特色和韵味，力求文化创新。以世博场馆为背景，穿着世界各地不同服装，神态各异的伊利牛设计，寓意着世博盛宴上，世界各国贵宾共同品尝香浓牛奶、其乐融融的含义。伊利集团为了让消费者深入感受世博，特别推出纯奶世博纪念装：以來自三大黄金奶源带的天然纯正牛奶，再加上世博标准工艺流程严格把控品质，让全世界消费者在享受牛奶健康美味的同时，共同品尝中国牛奶的浓香纯。伊利正是通过其结合世博会的产品来体现他的文化营俏策略。5.2价格文化营销策略价格是影响营销效果的重要因素之一，科学的价格策略应充分考虑到市场现状、产品质量、消费者的认知价值、地域性物价水平等因素。由于文化具有附加值，那么在具有文化附加值的产品定价的时候，•要讲究合理化，防止信息不对称，并把这种文化的附加值信息符合实际的传递给消费者，如果将错误的信息传递的消费者，可能会失去消费者的信任。1961年施蒂格勒(stigler)在《信息经济学》一文中指出，产品本身的差异性(如售后服务等)并不能解释所有的价格歧异，1大I为完全同质的产品往往也存在价格差异，这种价格差异实际上与消费者对产品信息的匾乏有关，这种信息I厳乏是出于买卖双方信息不对称造成的。5.3文化分销策略传统产品的分销渠道主要是产品从厂商传递给消费者的一个过程。那么，分销体系是企业向消费者提供服务的渠道。文化和服务一样都是一种无形产品, 只是在企业与消费者之间传递，不需要中间媒介。消费者通过人性化的服务能够感受到现代企业员工的共同价值观，感受到一种企业文化。这种独特的企业文化包含了深刻世博会的思想精髓，使员工在服务工作中能够体现“和”的精神，进而彰显这一优秀传统思想的现代价值。作为世博会的项FI赞助商，纳爱斯集团把世博会倡导的城市之美和纳爱斯集团倡导的提升生活品质之美进行紧密的结合，把纳爱斯优秀的企业宗旨与如水文化积极融入世博盛会，为“宣传世博、推广世博、服务世博”作出重要的贡献。5.4文化促销策略文化促销策略就是针对现代企业的产品（服务）和消费者的消费心理，去利用一种传统和现代的文化使之形成一种社会文化气氛，有效地影响消费者的消费观念，进而导致顾客自觉接近与文化相关的产品服务，并促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。联想在世博会中的挑战，IT界发展的是千变万化，现在的模块是没有办法去参考以前的。而II各国的情况不一样，所以对于世博来说它跟奥运最大不同是它模块不一样，没有可参考的。而且在世博会中，每个国家都冇自己个性化的信息要求。有时候美国这样做，中国想那样做，用户的需求又是千变万化，而联想就是通过对其企业的文化促俏策略的发挥，把这个标准统一起來，使整个系统平台有一个很好的数据接口。6研究结论及启示通过本研究，我们可以得出上海世博会在运用文化营销有以下意义：6.1世界博览会文化营销有助于挖掘和扩大目标消费者市场目标消费者市场是每一种产品针对自己产品的功能和特点而从整体消费市场中细分出来的主要消费郡体，这个郡体具有共同的特征，并具有购买能力和 购买意愿。消费市场包括现实消费者市场和潜在消费者市场。现代经营管理理论认为，一个现实的市场需要同时满足两个条件：一是要有对某种产品或服务有需要或欲望的潜在消费者；二是这些潜在消费者要具有购买能力。如果研究的市场只存在第一个条件，那么该市场只是一个潜在市场；如果研究的市场同时存在前述两个条件，则该市场是一个现实的市场。一般而言，市场是经由需要产生、欲望形成、需求满足这样一个演进过程逐步形成和发展的。一个市场总是先有潜在市场后有现实市场，潜在市场规模人则现实市场的规模才可能人，潜在市场规模小则现实市场的规模必然小。所以，对于世博会來说除了最大限度地吸引现实消费者群体之外，另一件很重要的事情就是培养开发潜在消费者市场。潜在消费者市场的培养与开发是一个长远的战略手段，是一个功在当代，利在将來的举措。然而，对于潜在消费者市场的开发，必须通过培养、引导、造势等手段，使大众消费者对于世博会产生兴趣、需求、欲望，最终在一定的条件下发展成为现实消费者。那么，世博会培养、引导、造势靠什么？就是要依靠文化概念、文化理念、文化传统进行文化传播和文化教育，为世博会培养、引导出新的潜在的冃标消费者市场。我们一定要坚信，消费者是可以教育出來的，消费者市场是可以培养出來的。只要我们持之以恒地应用好文化的武器，从长远的发展来看，一定会为我们上海世博会的营销奠定良好的消费者市场，最终为我们带来经济利益。6.2世界博览会文化营销增强与赞助商的文化融合力因为现代企业的建设和发展过程中，企业文化建设占据着举足轻重的作用。企业的每一种行为和每一件产品都渗透和表达着企业文化的内涵。企业走文化营销之路，更具体地说企业进行世博会举办的赞助，都是企业行为的一种方式。同样地，这种行为方式需要表达企业的文化内涵。如何去表达企业的文化内涵,除了企业通过自我宣传、暗示、服务和产品展示之外，与被赞助活动或产品文化定位保持高度的一致是企业文化表达非常重要的一种途径。比如：伊利的世 博纪念装投射了强烈的世博情感：关爱每一个中国家庭的健康生活；与所有中国家庭一同铭记2010中国上海世博会的骄傲、自豪；更与作为世博东道主的华东消费者一起，让世界品尝中国牛奶的浓香纯。6.3世界博览会文化营销的建设上海世博会的组织层目标之一就是期瑕通过世博会能够成为全球认识中国，世界认识中国的一张国际名片。文化营俏是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格的无形总和。它是抽象的、精神的、文化的。产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。不懂文化营销就做不好产品、做不好生意，是当代企业家、经营者们的共识。文化元素是上海世博会打造品牌博览会强大的软件工具，对于品牌创造的核心动力源。文化营俏是物质文化和精神文化的高度结合，是精神文化、物质载体、行为系统的有机融合。精神文化是核心部分，物质载体和行为系统都是精神文化的表达途径，在经济实践活动中是增值价值实现的途径。6.4创造社会效益，促进社会健康发展上海世博会的主办者是国家和上海市政府，其目的除了实现我国的经济效益之外，更重要的一个廿的是通过上海世博会产生国际影响力、社会亲和力和社会改造力。其中，社会亲和力的产生即指社会公民对博览会、对政府的关注程度、认同感及忠诚感；社会改造力即指通过世博会的组织和宣传，对社会公民社会价值、心理意志、行为准则等多方面的教化和引导。这些功能一•般主要依靠语言、文字、符号、图像、心理暗示、行为准则等等文化表达手段得以实现。I大I此，上海世博会积极向上文化的传播有益于为上海世博会创造良好的社会效益，同时通过世博会文化的推广和传播促进社会的健康和谐发展。7结束语通过本研究，为上海世博会的营销从文化层面和现实坏境状况提出产品文 化营销策略、价格文化营销策略、文化分销策略、文化促销策略文化营销战略建议。了解到世界博览会文化营销有助于挖掘和扩大冃标消费者市场，文化营销增强与赞助商的文化融合力，进行文化营销的建设，创造社会效益，促进社会健康发展。于此同时提出世界博览会文化营销匮乏问题，比如：缺乏核心价值观、缺乏理性文化教育在文化营销口益受到人们重视的情况下，对时代的精神、价值观念变迁也越加关注，营销中文化的内涵和味道也越來越厚重、清晰。加强对文化营销策略的研究能够促进上海世博会圆满成功。 参考文献：[1]张正林.文化营销简论•西安建筑科技人学学位论文，2005：4[2]周朝琦.吊牌文化——商吊文化意蕴、哲学理念与表现.经济管理出版社，2002：2[3]李海等.中国企业文化建设承载与创新[M].企业管理出版社.2005.1[4]杨丹.浅析文化营销[J]•管理观察2008(18).57[5]张文贤.市场营销创新.上海.复旦大学出版社，2002[6]周存本.文化与市场营销[M].介肥工业人学出版社，2005[7]刘宁.轮营销策略中的文化营销[J].北方经贸，2004.5[8]世镇.文化营销的战略及模式研究[J].商业时代,2007.8[9]徐宪.略论商业实践中的文化因素[J].商业时代，2004(8)[10]周以瑞.浅析文化营销[J].Science&TechnologyInformation,2007(35)[11]王维.文化营销：新世纪的营销选择•商业文化，2004：48(7)[12]刘宁.论营销策略屮的文化营销.市场营销，2004：49(5)[13]肖灵机•文化营销——现代企业品牌创建的法宝.南昌航空工业学院学报，2004：26(7)[14]Aimone,L.&Olmo,C.(1993)LesExpositionsUnivcrsellcs1851-1900.Belin,Paris,320p.[15]PinotdeVillechenon,F.(1992)LesExpositionsUniverselles.CollectionQuesais-je2659,PUF,Paris,126p.[16]Wright,0.(1989)TheSoasonedTraveller.ChristopherHelm,London,267p.[17]Rispa,R.&AlonsodelosRios,C.(1992)Expo'920fficialGuide.Expo'92S.A.,Seville,336p. 致谢本论文是在占绍文教授和黄欣老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择、方案论证到具体设计和调试，无不凝聚着老师的心血和汗水,在四年的本科学习和生活期间，也始终感受着导师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向占绍文教授和黄欣老师表示深深的感谢和崇高的敬意。不积珪步何以至千里，本论文能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现。正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成,在此向西安建筑科技犬学华清学院经济贸易系的全体老师表示由衷的谢意。感谢他们四年来的辛勤栽培。