建材市场项目发展战略及定位研究报告(2)

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1、项目品牌VS企业品牌华侨城——旅游地产万科四季花城——郊区地产星河地产——豪宅开发专家星河丹堤——外观和产品专利……纵观成都房地产市场，通过先期成功开发项目，通过项目的知名度来带动企业品牌的成功案例比比皆是，比如麓山国际社区、蔚蓝卡地亚……，而通过企业品牌给项目树形象的策略在市场上寥寥无几。对于天际置业公司而言，通过本项目的成功开发，为地奥公司进军房地产行业打下坚实基础，是本项目的价值要义，因此从这个角度出发，以市场领导者姿态入市，打造城市低密度高尚住宅，形成天际置业开发“精品”路线，最终推动企

2、业品牌价值的实现。与众不同的地产营销-87-A.站在城市视角的区域价值审势定位成都主城区极其稀有的低容，低密度高尚居住区，构建城市电梯住宅的“牧马山板块”，高端气质浑然天成；新双楠”是一个“新都市主义”视角理念的典型样本，是成都城市规划升级的经典之作。基于市场竞争的项目核心能力研究B.顺势而为，以区域价值为基础，结合项目自身的资源条件，高定位举高打，建立项目“市场领导者形象”，最终跳出区域严重同质化的竞视角争，形成项目自身独具特色的核心竞争力。C.立足于企业可持续发展的品牌策略定位必须树立项目的

3、“精品”形象，以“明星找项目作为顶级豪宅的核心竞争力项目”带动“明星企业”的品牌运视角营思维。与众不同的地产营销-88-基于以上三个视角的项目定位：新双楠·城市鼎级低密度居住区与众不同的地产营销-89-显然，以上产品定位只是基于市场、企业目标以及区域价值的定位解构，在新双楠小高层产品同质化严重的现状下，我们必须给项目赋予一个全新的形象，才能撬动市场，形成差异化，最终实现项目的成功。与众不同的地产营销-90-水与水的差别Evian矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿

4、物质CHATELDON——这个世界上最昂贵的贵族王室享用的水，源自于1650年法国国王路易十四普通矿泉水与众不同的地产营销-91-I-POD成为时下流行元素符号的代名词.ＭＰ３的差别为丹麦设计的经典和象征，Bang&Olufsen（简称B&O）设计生产的每一件产品都是视听、音响发烧友们追求的名器与众不同的地产营销-92-普通小型代步汽车微型车的差别MINICooper凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐.BugattiVeyron16.4产地：法国价格：1192

5、057美元使用16汽缸1001马力的发动机与众不同的地产营销-93-她们的区别在哪里？质量更好？技术更先进？功能更强大？是，但不全是，因为：在这些之外，还有“情感满足”！与众不同的地产营销-94-这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的,具有更好的品质、更独特的品味、并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望的产品：新奢侈品与众不同的地产营销-95-“新奢侈品”涵盖食品、服装、汽车、电器、旅游、地产等各品类现有的超优质产品：定价位于同类产品之首，远远超过同类其他传统产品的价格，但对于中档市场消

6、费者依然买得起；传统奢侈品延伸类：传统奢侈品的低价位产品；大众品牌：大众化加名牌效应。质量优于传统产品，但定价却低于超高价或传统奢侈品。与众不同的地产营销-96-新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品…对他们的购买者有一种显而易见的情感感召力！与众不同的地产营销-97-新奢侈品的与众不同新奢侈品传统中档产品传统奢侈品影响情感介入平平淡淡寥寥无几支付能力支付得起比比皆是独一无二价格质优价高成本低廉售价昂贵质量大众工艺批量生产手工制作社会基础受价值驱动者守旧保守者

7、高高在上者与众不同的地产营销-98-新奢侈品优秀阶梯情感上产品如何在情感上吸引消费者功能上产品性能如何工艺上特性、设计或者材料上的与众不同确保产品带给消费者真正与众不同的优势与众不同的地产营销-99-在奢侈行业不断做大的过程中，“新奢侈主义”曾大行其道，实现了“名利双收”。与传统奢侈品强调“贵族主义”的概念不同，“新奢侈主义”更注重商品的实际价值，以期在额外成本和额外回报间找到最佳平衡点。新奢侈主义的盛行逐渐吞噬了以往宣扬“贵族主义”的“老奢侈主义”的地盘，令精品文化更广泛地向大众消费阶层渗透。

8、与众不同的地产营销-100-新奢侈主义：新奢侈主义已经日益成为一种时尚、一种现象。所谓新奢侈主义指的是这样一些产品和服务，他们对同类产品中的其他产品或者是服务质量更高，品位更高，更让消费者心驰神往，他们价格不菲，但是还不至于昂贵到可望不可即。吉信行观点：而新奢侈主义住宅，我们主张的不是别墅的大气与沉稳，也不是豪宅的张扬与奢华；我们没有别墅和豪宅的遥不可及，我们主张的是为城市中坚力量们贡献一个比其他同类产品产品设计更完善、服务质量更高、品质更好的住宅。与众不同的地产营销-101-本项目的形象定位：