农产品体验营销应用研究

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摘要摘要近年来，中国经济取得了巨大成绩，中国企业做出了巨大的贡献。截止2011年，世界500强企业排行榜中，中国有61家企业上榜。市场经济在中国正在逐步走向完善，企业竞争日趋激烈，企业需要凭借自身的核心竞争力在竞争中取得胜利，靠着自身优势占领市场，赢得客户，取得利润。当今社会中，商品同质化严重，传统的营销理论已经不能满足企业在营销过程中的要求，企业迫切需要新的营销理论作为指导。体验经济是上世纪末才首次提出的经济理论，是人类社会进入的一个新的经济阶段。在体验经济中，体验将被作为一种经济提取物进行销售。在体验经济阶段，体验营销是适合这个经济阶段的新的营销方式。企业在体验营销中，更加注重顾客的精神需求，完全以顾客为中心。体验营销在企业中的运用非常广泛，迄今为止，已经有超过包括可口可乐、苹果、星巴克在内的100多家世界知名企业正在进行体验营销。我国房地产行业、旅游行业、IT行业都在使用体验营销，例如海尔、TCL、万科等一些知名企业已经取得了良好的成绩。体验营销能够为企业的发展产生积极影响。农业在我国经济中占有重要的地位，农产品市场的健康发展有利于我国经济的增长。本文希望通过对农产品体验营销应用研究，将体验营销引入农产品行业，开阔我国农产品企业的视野，能够使农产品企业能够转变现有的营销思路，换一个角度来看待农产品营销，使我国农产品企业走上快速发展的良性轨道，创造价值，提供更好的产品及服务，更好的满足消费者的需求，获得更好的企业利润。本文分析了农产品营销的现状，从理论角度提出了利用体验营销发展我国农产品企业，结合顾客价值理论和体验营销策略，提出了体验营销在农产品企业中实施的流程，使农产品企业在实施体验营销过程中有一个理论指导，并提出了产品、感官、情感、思考、行动、关联和定制化的策略，以促进农产品企业的蓬勃发展。关键词：体验经济农产品体验营销顾客价值I AbstractAbstractInrecentyears,China'seconomyhasmadeagreatprogress,andChineseenterprisesdidtheirbest.Bytheyear2011,thereare61Chinesecompaniesontheworld'stop500listoftheenterpriseMarketeconomyinChinaisgraduallymovingtowardstheperfect,theenterprisecompetitionbecomesincreasinglyfierce,theenterprisewillneedtorelyontheirowncorecompetitiveabilityinthecompetitiontovictory,againsttheirownadvantagesinthemarket,towincustomer,makeaprofit.Intoday'ssociety,mostcommodityhavethesamehomogeneity,thetraditionalmarketingtheorycan'tsatisfiedtherequirementsoftheenterpriseisinsaleprocess,theenterpriseneednewmarketingtheoryastheirguidance.Theexperienceeconomyisproposedinthelastcenturyatthefirsttime，itisaneweconomicstageinhumansociety.Intheexperienceeconomy,experiencewillbesoldasaneconomicextracts.Stageintheexperienceeconomy,experientialmarketingisthenewmarketingapproachforthisstage.Experientialmarketing,paymoreattentiontothespiritualneedsofthecustomerfullycustomer-centric.Theexperientialmarketingisverypopularintheenterprise,sofar,therearealreadymorethanCoca-Cola,Apple,Starbucks,morethan100world-renownedenterprisesundergoingexperientialmarketing.China'srealestateindustry,tourismindustry,ITindustryintheuseofexperientialmarketing,suchasHaier,TCL,Vanke,somewell-knownenterpriseshaveachievedgoodresults.Experientialmarketingcanhaveapositiveimpactforthedevelopmentofenterprises.AgricultureoccupiesanimportantpositioninChina'seconomy,thehealthydevelopmentoftheagriculturalmarketisconducivetoChina'seconomicgrowth.Thisarticleexperientialmarketingapplicationsforagriculturalproducts,experiencemarketingtotheintroductionoftheagriculturalindustry,broadenthehorizonsofagriculturalenterprisesinChina,agriculturalenterprisestotransformexistingmarketingideas,fromadifferentangletolookatthemarketingofagriculturalproducts,sothatouragriculturalenterprisestoembarkontherapiddevelopmentof43 Abstracthealthytrack,createvalue,toprovidebetterproductsandservicestobettermeetconsumerdemand,andbettercorporateprofits.Thispaperanalyzesthestatusofagriculturalmarketing,experientialmarketingdevelopmentofChina'sagriculturalenterprises,combinedwithcustomervaluetheoryandexperiencemarketingstrategyfromatheoreticalpointofview,theimplementationprocessofexperientialmarketingintheagriculturalenterprises,agriculturalenterprisesintheimplementationoftheprocessofexperientialmarketinginatheoreticalguidance,andproposedproducts,sensory,emotional,thinking,actionandcorrelationandcustomizedstrategiestopromotethevigorousdevelopmentoftheagriculturalenterprises.Keywords:theexperienceeconomyagriculturalproducttheexperiencemarketingcustomervalue43 目录目录摘要IAbstractII目录IV第1章绪论11.1论文的研究背景及意义11.2论文的框架结构和研究思路21.3论文的研究方法和创新点5第2章理论综述62.1体验营销62.2顾客价值13第3章农产品与体验营销的相关分析173.1农产品特性与顾客消费体验的相关性分析173.2农产品营销与体验营销的相关分析193.3农产品体验营销的实践成效显著29第4章农产品体验营销的整体运作304.1农产品实施体验营销的前提304.2农产品实施体验营销的流程314.3农产品实施体验营销的保障33第5章农产品体验营销策略355.1产品体验策略355.2感官体验策略355.3情感体验策略375.4思考体验策略385.5个性定制化策略395.6行动体验营销40第6章结论与展望4143 目录参考文献：4243 第2章理论综述第1章绪论1.1论文的研究背景及意义中国经济飞速发展，取得了举世著名的成绩，中国企业也在这大环境下快速地成长，得到了市场的认可。截止2011年，世界500强企业排行榜中，中国有61家企业上榜。企业竞争日趋激烈，而且随着市场经济在中国的完善，企业想要在竞争中胜出更加困难，企业必须凭借自身的核心竞争力在竞争中取得胜利，靠着自身优势占领市场，赢得客户，取得利润。当今社会中，商品同质化严重，传统的营销理论已经不能满足企业在营销过程中的要求，企业迫切需要新的营销理论作为指导。张五常教授曾经说过：“千规律万规律，经济规律仅一条”。在营销当中这条规律就是，不同的经济发展阶段要求有不同的营销方式相对应，任何经济阶段必须有相应的营销方式与其相适应。企业想要找到合适的营销方式，必须弄清楚自身所处的经济阶段。按照美国学者的划分，地球上自从有了人类之后，一共经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段，而我们正处于服务经济向体验经济转换的阶段。在体验经济条件下，体验营销将会成为企业营销工作的理论指导。在体验经济条件下，体验将超越商品和服务，成为企业主要提供的产品。我们将消费者的消费行为视为一个过程，只有通过体验消费者才能够感受产品，当消费过程结束时，整个消费体验将成为美好的回忆保存在消费者的记忆中。在体验经济条件下，消费者不仅关注物质需求而且注重精神享受，消费行为也在向多层次、多种类和高水平发展，消费者希望通过消费来充分实现自我需要，并且在消费过程中留下美好的体验和回忆。消费者需要的是个性化的、定制化的产品和服务。在体验经济中，消费者需求变化驱使着企业发生改变，满足消费者的新需求，采取新的营销策略，创造价值，取得利润。体验营销从上世纪末提出后就引起经济学人的高度重视，《哈佛商业评论》曾高调为《体验经济》这本书评论：“继产品经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来”43 第2章理论综述。而企业界也对体验营销高度响应，迄今为止，已经有超过包括可口可乐、苹果、星巴克在内的100多家世界知名企业正在进行体验营销。在国内，体验营销在企业中的发展应用才刚刚起步。我国的房地产行业、旅游行业、IT行业都在使用体验营销，海尔、TCL、万科等一些知名企业已经取得了良好的成绩。农业在我国经济中占有重要的地位，农产品市场的健康发展有利于我国经济的增长。本文希望通过对农产品体验营销应用研究，将体验营销引入农产品行业，开阔我国农产品企业的视野，能够使农产品企业能够转变现有的营销思路，换一个角度来看待农产品营销，使我国农产品企业走上快速发展的良性轨道，创造价值，提供更好的产品及服务，更好的满足消费者的需求，获得更好的企业利润。在体验经济时代，农产品的营销工作将会面临着新的挑战，运用体验营销的思维从顾客的精神需求入手将是企业思考的重点问题，运用新的理论作为农产品营销工作的理论指导。本文将结合我国现实背景，分析了农产品营销的现状，从理论角度提出了利用体验营销发展我国农产品企业，结合顾客价值理论和体验营销策略，提出了体验营销在农产品企业中实施的流程，使农产品企业在实施体验营销过程中有一个理论指导，并提出了产品、感官、情感、思考、行动、关联和定制化的策略，以促进农产品企业的蓬勃发展。1.2论文的框架结构和研究思路本文的主要研究内容为体验经济下农产品营销应用，全文共六章。第一章：绪论。本章介绍了文章的选题背景及写作意义，本文的主要研究方法和创新点以及各部分的主要内容和组织结构等。第二章：理论综述。本章对体验营销和顾客价值的定义进行了界定，并对体验营销和顾客价值的特征进行了分析。第三章：农产品与体验营销的相关分析。本章是全文的重点章节，主要结合实际情况分析了我国农产品营销的现状，基于顾客价值角度对农产品和体验营销进行了分析，在理论上提出了农产品体验营销的方式。第四章：农产品体验营销的整体运作。论述了农产品企业进行体验营销的前提条件，实施的流程和实施的保障措施，做出了体验营销实施流程图作为农产品体验营销实施的参考。第五章：农产品体验营销策略。为我国农产品企业利用体验营销提出了具体的策略，分别用产品体验策略、感官体验策略、情感体验策略、思考体验策略、个性定制化策略、行动体验策略来保证体验营销的实施。43 第2章理论综述第六章：结论与展望。这一部分为本文的一个总结，讨论了本文的研究得出的结论，分析了论文的不足以及有待于进一步研究的问题。43 第2章理论综述结论与展望农产品实施体验营销的前提农产品体验营销的整体运作农产品与体验营销的相关分析绪论选题背景及意义、国内外相关研究现状、各部分主要内容和组织结构理论综述体验营销的定义、特点和研究现状顾客价值理论介绍农产品与体验的相关分析农产品营销与体验营销的相关分析农产品体验营销的实践成效显著产品体验策略感官体验策略情感体验策略思考体验策略略个性定制化策略农产品实施体验营销的流程农产品实施体验营销的保障农产品体验营销策略图1-1《体验经济下农产品营销策略研究》组织结构图43 第2章理论综述1.3论文的研究方法和创新点本文通过理论研究，运用文献检索法和定性分析研究方法，综合国内外学者关于体验营销的研究，在对我国农产品营销营销现状分析的基础上，提出了将体验营销引入我国农产品行业，使用体验营销来发展我国农产品的方法，并结合顾客价值的5个维度与体验营销中顾客参与的层次进行了概念拟合，从理论上论证了体验营销在农产品行业中的可行性，在此基础上提出了农产品企业实施体验营销的流程模型，并具体论述了农产品企业进行体验营销的策略。文章的创新点在于提出了将体验营销应用在农产品这一传统市场的思路，并且系统的论述了农产品企业实施体验营销的流程，对我国农产品营销现状进行了分析，在理论上得出体验营销会对我国农产品市场产生积极影响的结论。43 第3章农产品与体验营销的相关分析第2章理论综述2.1体验营销长期以来，人们一直注重物质需求而忽略了人们的精神需要。在20世纪末，美国人提出了体验经济，在经济活动中不仅注重人们的物质而且关注人们的精神，这个理论一经提出就得到了迅速的发展，在理论界和应用中日益成为一股强大的力量。在国内，中国经济快速发展，人们消费需求旺盛，对物品种类和质量要求越来越高，个性化消费的趋势日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。经济条件的变化必将引导企业营销观念的改变，体验经济时代的到来也改变了企业的营销观念,产生了新的营销模式。不同营销模式之间的差别主要源于营销对象的改变,从“产品”、“服务”一直到“体验”,这些都是为了不断适应消费者的需求。体验一直存在于我们的生活中，消费者购买行为越来越个性化,对企业创新要求也是越来越高。体验营销是一种全新的营销模式，具有崭新的营销理念，与传统的营销方式相比，无论是在营销视角还是在营销重点上，体验营销都有很大的变化和创新。各个经济阶段对应的营销方式如下图所示：营销模式经济提供物经济形态营销导向顾客需求顾客满意顾客价值商品服务体验商品营销服务营销体验营销商品经济服务经济体验经济图2-1经济形态变迁下的营销模式推演图43 第3章农产品与体验营销的相关分析2.1.1体验营销的含义体验营销是伴随着体验经济而产生的新营销方式。体验经济在上世纪末被美国学者提出，近年来频频出现在人们的视野当中，并且受到越来越多的关注。美国著名学者阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中首次提出体验经济的概念。约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩两人全面全面论述了体验经济，在共同著述的《体验经济时代来临》一文中他们指出，在地球上有了人类之后一共经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段，其中体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态。作一种新的营销方式，伯恩德·H·施密特给体验营销定义如下，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力,即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新设计和定义营销的思考方式。伯恩德·H·施密特,体验式营销我国学者在此基础上进行总结，认为体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。虽然两种定义不太一样，但是本质却是一致的。体验营销是一种被体验所驱动的全新的营销方式，是产品或服务还没有销售给顾客之前，企业就通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，提供给顾客一些感官的的东西，通过这些创意的环节，让顾客在还没有消费之前便可亲身体验到企业提供的产品或服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象，在消费过程中能够被尊重被满足。企业利用体验营销，围绕顾客的需求，通过有趣的活动和促销事件与他们建立一种个性化、值得记忆的联系，从而满足消费者的需求，在这个过程中企业将服务定制化的呈现给消费者，使消费者在满足物质需求的同时也得到精神上的满足，留在消费者记忆当中的不仅仅是简单的服务，而是一种惊喜的体验和难以忘怀的美好记忆。事实上，在任何经济活动内部，都包含着体验的种子。在竞争市场里，我们常见到同类商品按不同价格出售，那件索取高价的商品或许加工得更细致，拿在手里更舒适，看上去更结实，造型更有品味，甚至，它让我们心情不一样……我们说的出千百个理由来为那些别致的商品支付高价，只要它有“个性”。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩，体验经济这就是体验。43 第3章农产品与体验营销的相关分析2.1.2体验营销的特征在体验经济条件下，每个人都以个性化的方式参与到事件当中，当体验工作完成时，留给消费者的将是一份独一无二的回忆，体验的价值得以延续。企业将已经存在的产品和服务用体验包装起来以使其产出与众不同，将商品或服务转化为难忘的体验。体验经济下顾客的需求多层次，多方位，企业以顾客为中心针对顾客的需求将产品和服务进行体验包装，满足人们的需要，创造价值并且取得利润，这就是体验营销。体验营销与传统的营销模式相比有很大的不同，具体体现在以下几个方面：(1)理论假设不同。传统营销理论是建立在理性人假设基础之上，人们在消费时完全理性，并且知道自己的需要。体验营销理论认为人不仅是理性的，也有感性的一面，是一个复杂的综合体。体验营销重点关注的是顾客的感性需求，营销的核心观念是为顾客创造提供有价值的体验。(2)参与性。在传统营销中，企业一直是主角，生产什么商品就营销给顾客什么商品，消费者一直扮演营销对象的角色。在体验营销中，顾客参与到企业的营销过程中，企业为顾客提供参与的平台，并与顾客相互沟通，使顾客在参与过程中产生体验。(3)营销理念不同。传统营销是通过出售产品或服务，以自我为中心，依靠商品或服务的功能作为卖点。体验营销则不同，体验营销的营销产品是体验，在每个人的记忆中将是独一无二的，为了将体验成功的营销，商品和服务可能是免费的，通过体验的价值进行收费。同时我们可以发现体验营销提供物与提供方式具有以下特点：“主题”是体验营销活动中的必备条件，是体验的基础。所有的体验营销活动都有一个主题。在确定了营销活动的主题之后，围着着主题，营销活动才可以展开，体验的过程才可以顺利的进行下去。通常情况下主题并不是随意的，而是由企业的工作人员精心准备设计的。在确定了主题之后，还需要与主题相互适应的主题情境（例如主题公园、游乐场等），消费者在这些搭建好的主题舞台上尽情表演和体验，留下独一无二的体验回忆。43 第3章农产品与体验营销的相关分析体验营销更具有人性化。体验营销更加注重人们的体验需求，使得顾客从物质上和精神上得到双重满足。体验经济是在服务经济之后的阶段，物质更加丰富，经济更加发达。在体验经济下，消费者不仅仅满足于物质的享受，而且追寻精神上的满足，需要的是彰显自己的个性的产品。企业改变了大规模标准化的生产方式，尊重人性，注重满足人们的精神需求。企业和消费者在交易过程中更多的互动，在互动过程中满足人们自我实现的需要，消费者在参与过程中留下回忆，而企业通过为消费者提供自己独创的体验来取得更高的收入。体验营销具有互动性。传统的营销方式是以企业为主体，消费者只能挑选由企业生产好的产品，完全没有主动权。在体验营销过程中，消费者与企业是互动的，在产品和服务设计环节企业都会与消费者互相沟通交流，依据消费者的需求设计生产，消费者在互动过程中产生体验，在这个过程中，消费者是产品，而消费是一种过程。企业利用体验式营销的方法并采用大规模定制化的生产方式为消费者服务。正是这种互动性，才产生了独特唯一的体验。体验营销具有创新性。体验营销的一个很重要的特点就是需要通过不断的改进和创新来满足顾客不断变化的需要。体验在不同人的记忆中是各不相同的，相同的体验过程在不同的参与者回忆中也是独一无二的，每个人对体验的需求也不一样，这为企业提出了更高的要求。企业想要牢牢的吸引顾客不能再停留在价格的层面上，在竞争中需要更多的依赖科技设备和高新技术，对消费者的需求进行精准分析定位，依靠优秀的人才对产品和服务进行创新，不断的为顾客制造惊喜，提供美好的体验，依靠美好的体验来打动消费者。企业在实施体验营销过程中对人的依赖大大增加，同时对工作人员的素质也提出了更高的要求。体验营销过程中需要营销人员的沟通技巧来增强顾客对体验的印象。经济价值的递增性。对于一个人来讲，一次美好的体验可能终生难忘，为了一次独特的体验，消费者可以支付更多的费用。经营者利用体验营销将体验作为产品进行营销，企业利用自己独特的优势，满足消费者特殊的需要，因而他们不用依据市场中供求机制所形成的市场价格，而是基于他们提供的独特价值而收取费用。因而，当一个商品满足人们物质需要的时候，市场上是有替代品的，价格也由市场所决定，但是，当这个商品成为人们独一无二的体验时，人们会认为这个商品是无价的，因为人们觉着美好的记忆是花多少钱也买不到的。价值递增如下图所示。43 第3章农产品与体验营销的相关分析图2-2经济价值的递进2.1.3体验营销的研究现状上世纪70年代，美国未来学家甘哈曼在其所著《第四次浪潮》一书中，对人类所谓的“第四次的经济活动或后工业化经济”及人类向这一经济过渡的可能性进行了分析和预测。书中积极乐观的预测服务性经济时代即将到来，并且他预言在这个时期，人们消费会更加自我，经济活动的主要内容将是以休闲活动者为中心。甘哈曼只是模糊的提出了体验经济，并没有清楚的对体验经济下定义。1970年,美国当今最具影响力的社会思想家之一的阿尔文·托夫勒第一次提出了体验经济这个概念，并在在其所著《未来的冲击》一书中将人类社会划分为四个阶段：农业经济﹑工业经济、服务经济、体验经济，目前人类社会正在处于从服务经济向体验经济过渡的阶段。书中大胆的预测了体验经济中的重大变化，服务业将被一个新的体验业取代，但这种超前的观点在当时并未引起足够的重视。阿尔文·托夫勒在2001年12月2号参与了央视《对话》节目,在节目中他再次向大家预言，体验经济将会取代服务经济，体验将会成为商家取胜的有力武器，人类社会已经步入体验式经济时代。托夫勒首次提出了体验经济这个概念，使得后来的研究者受到启发，深入了对体验经济的研究。美国派恩和吉尔摩对体验做了更为深入的研究。二位学者共同创作了《欢迎进入体验经济》的文章，引起了人们对体验经济的兴趣，《哈佛商业评论》曾高调为其评论：“继产品经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来”43 第3章农产品与体验营销的相关分析。二位学者对体验营销的发展做出了贡献，他们从人们的主管感知出发，将体验进行了分类，将体验划分为娱乐型、教育型、审美型、与逃避现实型四个类型，基于以上的划分结果二人又对体验经济的概念、特点等又做了详细的论述。他们的研究结果对于后者对体验的理解有了更深一步的认识，他们提出消费者是理性和感性的结合体，在对消费进行研究时，消费者行为与企业品牌之间的关系是后来学者关注的重点。他们二人的研究结果为后来者从另一个角度研究体验经济打下了基础，并且他们二人将体验划分的四个维度得到了实证研究的支持。伯恩德·H·施密特第一个提出并且系统论述了体验营销。在《体验式营销》、《顾客体验管理：实施体验经济的工具》和《娱乐至上：体验经济时代的商业秀》等书中论述了体验在营销中的重要性，并且在其《体验式营销》一书中，他对体验进行了分类，基于心理学的概念，他将体验划分为五类，分别是感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。基于体验划分他创建了体验矩阵模型，并且将体验策略与战略相结合，解释了体验矩阵与战略模块之间的相互作用，为企业运用体验模块提出了理论依据。施密特的研究为体验的划分和研究提供了更为科学合理的方法，为后来的学者对体验的研究提供了理论的依据，基于施密特的研究，后来的学者对其将体验的划分进行了实证分析。美国营销大师菲科普·科特勒从主观精神层面解释了体验营销，体验营销是经济社会中的一种特殊现象，体验营销依托于商品，通过塑造感官体验和思维认同来吸引消费者注意力，使他们能够留下美好的回忆，并为产品找到新的存在价值与空间。在体验营销过程中，体验不是无形的、可有可无的东西，而是一种真实存在的经济提取物，有别于产品和服务的价值载体。总体上来讲，国外对于体验营销的研究已经达到了较高的水平，对于体验营销的定义和特点，国外学者在其经典著作中都有了较为详细的阐述，并且被大多数人理解和接受，对于体验营销的实证分析，国外学者也利用统计分析、调查问卷的方法做了实证研究，但是由于国外的研究都是基于国外成熟市场的基础之上的，研究成果对于我国企业而言实际意义不大。体验经济在20世纪年代末由美国学者提出，并在21世纪初引入我国。国外学者对体验营销进行了深入细致的研究，与国外学者研究不同，我国学者对体验营销的研究则主要集中在营销策略领域。近些年，我国学者对体验营销做了大量研究和探讨，也产生了大量的成果。43 第3章农产品与体验营销的相关分析周岩、远江合著的《体验营销》（2002年）对体验营销本土化进行了研究，并且将体验营销作为战术手段实战运用进行了详细分析，为体验营销的研究提供了一个新思路。周岩和她的团队对营销思路进行了梳理，结合中国国情将营销演绎成为了一道道实战程序，将顾客满意度和体验营销结合，并以此为核心提出直效营销、体验行销、组织经营、循环服务的策略，是富有中国特色的营销管理新理念。由南开大学国际商学院马连福教授主编的《21世纪营销前沿丛书》中的《体验营销——触摸人性的需要》（2004年）一书，将体验营销更加具体化。该书从体验经济的兴起、体验需要的本质、体验营销的方式、体验营销的诸多策略（产品体验营销、品牌体验营销、价格体验营销、全面顾客体验营销）等方面，结合了成功企业的经典案例，详细论述了当今颇为流行的体验营销方式，认为体验营销旨在创造美好的、值得回味的顾客体验。李野新、腾红琴合著的《新体验营销——一本正经》（2008年）全面解读了体验经济独特征、界定了体验营销模式的特点、类型和要素，指出了体验营销的误区，从顾客体验心理调查到体验营销战略规划；从体验营销实战流程到体验营销产品攻略；从体验营销传播策略到体验营销团队攻略；从体验营销实战策划到体验管理等的实战攻略，都进行了系统高效的总结和引导。吕庆华则依据消费者参与程度的不同将体验进行分类，体验营销可以分为以下五种类型：（1）感觉营销：通过刺激消费者的感觉（视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉）实现产品和服务的差异化，使顾客产生难忘的体验从而达到营销的效果。（2）感知营销：又称感情营销。企业通过打动消费者的内在感情与情绪，使消费者欢乐、愉快的进行体验，从而对产品和服务及其品牌偏爱。（3）思考营销：诉求知识、智力，运用出色的创意，诱发顾客产生新思想、新观点，企业及时为顾客提供整体解决方案。（4）关系营销：利用个人自我完善的愿望和受人尊重的需要，将顾客与更广泛的社会群体联系起来，从而建立强有力的品牌关系。（5）行动营销：旨在影响人们的身体体验、生活方式和处世行为。其常常通过社会典范、偶像人物，引导消费者产生购买行为。吕庆华，休闲业的体验营销分析，P51-56.43 第3章农产品与体验营销的相关分析体验营销理论在具体行业和企业中的应用性研究也开始大量兴起，如服务业是体验营销的典型代表，还有旅游业、娱乐新闻业、咨询业、医疗业、金融业、餐饮业等服务行业，从而使体验营销理论更加具有针对性和现实价值。另外我国不少优秀毕业生也在学位论文中论述了体验营销在各行业的应用情况。岑仲豪（2008年）进行了体验经济时代下的餐饮消费研究，提出了以体验营销理论发展餐饮业的4种策略方法：餐饮产品策略、文化体验策略、行动策略和关系营销策略。沈建莉（2009年）在《我国糕点企业的体验营销策略研究》一文中，用糕点企业进行了实例研究，并对我国体验营国糕点企业实施体验营销做出具体的策略提供了依据。邢国伟《房地产体验营销策略研究》一文中，将体验营销理论指导房地产行业，进行实例研究，阐释了房地产体验营销策略在实践中的运用，并且提出了适合目前房地产市场营销现状的体验新模型。这些成果在一定程度上丰富了体验营销在我国的发展，学者们对体验营销的特点和内涵，体验营销在具体行业中的应用都做了研究。这些研究成果为实施体验营销提供了理论指导和操作方向。但是在农业领域，体验营销还仅仅局限于农业旅游和餐饮，我国作为一个农业大国，体验营销在农产品行业的研究还较少，对农产品体验营销的研究还不深入。随着我国经济的发展，农业作为我国重要的产业，发展我国农产品行业是今后的重点，相信对农产品行业进行体验营销的探索必将是一个有着重要研究意义和研究价值的课题。2.2顾客价值市场营销的理念发展经历了很多变化，从追求顾客满意，到顾客忠诚，再到现在的顾客价值，这些观点都是围绕着以顾客为中心而形成的。顾客价值是营销管理学一个新的发展阶段，为企业真正以顾客为中心进行营销管理活动提供了理论上的指导。国内外的学者对顾客价值都进行了深入的研究，为顾客价值的理论的发展做出了巨大的贡献，同时也为企业进行营销管理指明了方向。其中具有代表性的顾客价值理论包括科特勒的顾客让渡价值理论、载瑟摩尔的可感知价值理论、伍德鲁夫及温兰的顾客价值层次理论。市场营销大师菲利普·43 第3章农产品与体验营销的相关分析科特勒对于顾客价值进行了研究，并且提出了顾客让渡价值理论，他以顾客满意度为依据对顾客价值进行了阐述。科特勒提出总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值组成，而顾客成本则由货币成本、时间成本、体力成本、精力成本组成，而顾客让渡价值就是指总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益。这个理论对于顾客价值的研究是一大进步，因为它充实了顾客价值的构成，并且顾客让渡价值理论得到了大多数学者的认可。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，顾客让渡价值的构成如下图所示：总顾客价值顾客让渡价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值体力成本货币成本时间成本精力成本图2-3顾客让渡价值模型载瑟摩尔从消费者心理角度对顾客感知价值理论进行了研究，他对消费者进行了调研，基于调查结果他认为顾客才是真正决定顾客价值的关键，企业并不能最终决定顾客价值，顾客价值本质上应是顾客感知价值。他总结出消费者对感知价值的四种涵义：（1）价值就是低廉的价格；（2）价值就是消费者想从产品中所获取的东西；(3)价值就是消费者付钱买回的质量；(3)价值就是消费者的全部付出所能得到的全部。载瑟摩尔的顾客感知价值理丰富了顾客价值的内涵，把顾客对价值的感知作为决定因素，完全以顾客的角度去审视企业的设计、创造和提供的价值，强调了顾客导向和顾客感知的重要性。同时发现了顾客对价值的感性认识具有情景特性，这扩大了企业对顾客感知价值的认识。美国学者伍德洛夫从顾客价值认知变化的角度论述了顾客价值，在对顾客价值进行分析的时候引入了“手段——目的”理论，提出了顾客价值层次模型，对顾客如何感知企业所提供的价值进行了解答。伍德洛夫将顾客价值定义为：顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品的性能、属性的表现以及使用效果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和评价。他认为顾客通过“手段——目的”的方式形成期望价值。如下图所示：43 第3章农产品与体验营销的相关分析顾客的目标与意图基于目标的满意使用时期望的结果基于结果的满意期望的产品属性及性能基于属性的满意图2-4伍德洛夫的顾客价值层次模型在这个模型中产品伍德洛夫将顾客之间的关系划分为三个层次：属性层、结果层和最终目标层。处于在属性层的顾客，他们将产品看作特定属性和效能的结合体，在对产品进行消费使用时会根据产品属性对现实期望结果的贡献形成一种期望和偏好，反映在顾客价值上就是使用价值；处于在结果层的顾客，会根据产品属性对自身目标的贡献，形成对特定使用结果的期望，结果层的价值会考虑产品的使用效果；处于最终目的层的顾客，情境在评估过程和期望形成过程发挥着重要作用，根据是否实现自己的购买目标来衡量产品的价值，这种价值认知独立于产品的功能因素，更多的是一种情感上和心理上的价格认知。伍德洛夫的顾客价值层次模型有着很强的实际应用价值。通过对顾客价值进行层次分析，可以认识到各个价值层次相对应的产品或服务效能，这样的分析方法有助于研究者分析产品或服务的各个部分对顾客价值的增加所具有的权重大小，从而为企业从不同的角度来提升顾客价值指明了方向。美国学者温格兰做了对图书馆的实证研究，在他的调查研究43 第3章农产品与体验营销的相关分析中将顾客价值划分为基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值四个层次，如下图所示：图2-5温格兰的顾客价值层次模型未预期的价值期望的价值需求的价值基本的价值从这张图上我们可以看出，消费者对某一产品或服务所感知的顾客价值由下而上依次是基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值。在他看来，产品和服务基本价值是首先被消费者感受到的，之后才是需求价值，而消费者所得到的需求价值往往由于客观的原因少于其期望价值，顾客未预期的价值往往是顾客由于缺乏对产品或服务的信息没有预料该产品或服务可能提供的价值。达到前两个层次的顾客会感到满意，但不会有较高的价值感受；达到第三层次则会使顾客感到非常满意，在这一层次寻找创新突破可明显提高顾客价值；未预期价值则会使顾客感到惊喜，能极大提高顾客价值。温格兰的顾客价值层次模型为丰富了顾客价值的研究，同时也有很大的实际作用，它为企业对顾客价值研指明了方向：企业需要在较高层次上满足消费者，创造出更高的价值，满足消费者需求的价值或未预期的价值，另一个方面企业也需设法掌握顾客对于产品或服务的各种属性的价值标准，以便于企业对自身价值创造具有更明确的目标。43 第4章农产品体验营销的整体运作第3章农产品与体验营销的相关分析3.1农产品特性与顾客消费体验的相关性分析我国农产品种类繁多,范围广，性质复杂。学术界关于农产品争论长期存在，按照国际公认和国内普遍认可的观点,农产品是指动物、植物、微生物产品及其直接加工品,包括食用和非食用两个方面。在本文中所讨论和出现的农产品均是国际上公认的观点的农产品概念。农业的重要地位是不言而喻的。农业支持着整个社会的进步和发展，是人类社会中的基础产业。农业在人类社会中的基础地位主要体现在:农业解决了人类的温饱问题，解决了人类的生存问题；农业为工业提供了加工原料，丰富了人类的物质生活；农业为工业和其他部门的发展提供了大量的剩余劳动力,还为发展工业和其他部门积累了大量的资本，可以说社会的发展和进步都是以农业为基础的。农业在整个人类社会中的基础地位,决定了农产品的重要地位。我国是一个农业大国，农业在我国地位更加重要。根据我国国家统计局调查报告，截至2010年，我国农业从业人口占我国总人口的43%。虽然农业在我国经济中的比重连续下降，但是截至2011年，农业占国内生产总值的比重仍然高达43.87%。在经历了金融危机之后，我国一直在寻找各种办法扩大内需，促进我国经济发展。作为一个农业大国，解决好我国的农业发展、农产品增收、农民富裕、农村的发展的问题，将在很大程度上解决我国现阶段面临的经济发展问题，这个问题的解决具有很大的理论和现实意义。我国农业发展具有几千年的历史，经历了各种经济阶段，由于在不同的经济条件下表现不同，呈现出不同的特征，所以现阶段我国农产品呈现出与其他经济阶段不同的一面。现在我国农产品有如下特征。43 第4章农产品体验营销的整体运作经济贡献大，人均消费在提高。我国粮食产量连续七年增长，稳定的保证了我国的粮食安全。农林牧渔业产量也保持增长的趋势，在满足人们基本需要的同时，农产品应用科技创新的产品也不断的投入市场，丰富了人们的生活选择。在我国的国内经济总量中，农业占有10%的比例。改革开放以来，城镇居民可支配收入逐年增长，有力的促进了人们的消费水平，我国的城镇居民恩格尔系数连年下降，我国居民对农产品的需求从刚开始解决温饱发展到现在的追求健康，消费结构开始升级，层次化比较明显，居民在农产品上的消费呈现了快速的增长势头。农业作为我国的基础产业，经济增长中三大支柱之一，在我国的经济发展中贡献了巨大的力量。进入门槛非常低，产品质量良莠不齐。农产品市场在经济学理论中一般被认为是自由竞争的市场，任何人可以自由的进出。在现实中，发达国家的农业从业人口在总人口中的占比很小，但是由于我国目前所处的经济阶段限制，我国还有大量从事农业生产的人口，这些人学历低，没有什么技能和经验，只能从事简单的农业生产。我国的农业跟发达国家相比还有一定的差距，但是同时也说明了我们的农业还有很大的发展空间。至于我国的农产品企业，虽然发展比较迅速，但是大多规模较小。无论什么人，只要拥有资金，不需要考察和调研，直接就可以进入农产品市场。这样的情况也导致我国的农产品市场产品良莠不齐，鱼目混杂。这种特征也是我国农产品安全事件频发的一个重要原因。由于市场参与者的短视和商业道德的缺失，我国食品安全事件层出不穷，严重伤害了消费者的健康和利益。农产品企业需要尽快的转变观念，重视消费者利益，产品的质量是消费者体验的基础，同时更是企业长期发展的基石。市场呈现多元化和高度市场细分的特征。我国地域广阔，农业文化源远流长，地域产品特色明显。我国农产品种类丰富，在生产和加工的过程当中有区别于其他产品的特征，所以农产品中有一类称为特色农产品。由于区域、文化和技术的因素，我国大部分地区都有属于地方的特色产品，有些已经称为家喻户晓的知名产品，如新疆哈密瓜、洛川苹果、库尔勒香梨、福山大樱桃、新郑大枣等，有些早已走出国门，在海外打开了市场。这是我国农产品发展的宝贵资源。另一方面，随着我国加入WTO，对外开放的扩大，使得众多国外企业和产品进入我国，丰富了我国农产品的种类，同时也加大了我国农产品市场竞争的激烈程度。我国人口众多，消费偏好各不相同，加上我国农产品市场的丰富多样，很多企业开始对产品重新定位，针对特定消费群体开发产品。我国广阔的地区市场和不同的消费阶层为农产品差异化提供了基础，不同企业针对不同层次的消费者都有相应的产品策略。消费者在产品的选择和适用过程当中也越来越有自主性和积极性，对自己的个性消费也越来越明确和具体，顾客忠诚度也很高，跟品牌有了良性的互动。整个农产品市场呈现出高度细分和多元化的特征。43 第4章农产品体验营销的整体运作农产品种类和质量不均衡，产业结构不合理。这个主要表现在我国农产品低质普通产品数量多，而优质专用产品产量少。我国是一个农产品消费大国，虽然粮食连年增长，但是对于优质小麦、大豆等专用产品每年都要大量进口，因为我国生产的产品满足不了我们食品加工企业的要求。另一方面，我国农产品市场整体营销效率低下，一些地区产出的优质产品没有销路，而在另外一些市场产品需求又存在缺口，出现了有货卖不出，想要买不到的情况。这种情况导致大量产品积压，以至于农民增产不增收，打击农民生产的积极性。这既制约着农民生活的改善，也制约着农民再生产过程的投入，更制约着对工业和国民经济发展的拉动。我国农产品生产具有周期性，与消费者的需求在时间上不能有效对接，而且产品质量在生产过程中得不到有效的保证，这制约了消费者的体验。另一方面，消费市场日渐成熟，消费者的需求进去了高层次，不仅仅满足于产品本身，对于农产品的体验也开始升级，在消费农产品的过程中，不仅仅满足于产品特性（味道、形状、色泽）和价格的体验，他们更加产品的品牌体验和精神满足，消费者的需求出现动态的特征，在不同情境下也会产生变化。在体验经济环境下，农产品企业的关注点不应该仅仅是产品的本身，更应该转变理念，以消费者为中心，充分认识到产品与体验的关系，以产品为载体，向顾客提供价值，满足顾客的需求，体验价值将会成为一个重要组成。3.2农产品营销与体验营销的相关分析营销的本质在于为顾客创造价值，体验营销也不例外，体验营销的特殊之处在于通过客户的体验为顾客创造价值，农产品体验营销也是通过客户的体验来使顾客价值最大化，从而使得企业价值最大化，实现企业与顾客的双赢。在体验经济条件下，顾客的需求水平提高，企业需要新的营销指导来为顾客创造并传递价值。农产品体验营销具有先天的优势，因为农产品不仅与消费者日常生活息息先关，而且农产品体验具有体验营销的优势，能够快速的吸引消费者，抓住消费者的心，提高顾客满意度，从而大幅提高顾客价值。根据菲利普·43 第4章农产品体验营销的整体运作科特勒的顾客价值理论，顾客价值=顾客所得-顾客所失，农产品体验营销可以增加顾客感知所得，同时减少顾客所失，基于消费者的立场上，这是使顾客价值价值最大化的方式。对于农产品企业而言，现在产品和服务同质化严重，当体验营销引入农产品之后，企业的营销可以上升到顾客的精神追求层次，从长期被人们所忽视的情感方面入手，通过创造有价值的体验，进行产品和服务的差异化，不仅满足顾客的需求，同时超出他们的期望，可以获得更高的顾客满意度。与传统的营销方式相比，体验营销更注重消费者的互动和参与，产品和服务与消费者之间的互动交流，情感沟通也能够提高顾客满意度，并且增加顾客的忠诚度。顾客价值是顾客的一种主观感受，不仅与顾客的需求有关，而且与顾客的消费情景也有很大的关系。在某些情况下，顾客在消费过程中对产品和服务产生满意，但是在消费后与其他消费者沟通比较后却产生不满意的后果。体验营销的最大特点就是将顾客作为产品，将体验作为一种经济提取物，销售的是一种过程，在销售过程中使消费者能够得到完美的体验和回忆，从而使得每一个人得到的体验都是独一无二的。农产品在生产、加工和销售过程中引入体验，通过搭建消费者体验平台，使得顾客可以尽情的展示自我，满足他们的个性化需求。农产品体验营销营销过程中加入情境的体验因素，使得参与体验营销的顾客感受情境产生差异，同时注重顾客的情绪变化，很大的程度上避免了顾客体验的相似和可比性。体验营销脱离了以产品和服务功能为卖点的营销方式，通过产品搭载体验的新型方式，让顾客充分确认价值，极大的丰富了顾客价值。3.2.1农产品营销迫切需要应用体验营销我国是一个农业大国，农产品的种类和数量排在世界前列，但是我国的农产品出口大多是初级产品，高附加值的产品鲜有出口。自从中国加入WTO之后，中国进口的外国农产品大幅增加，国外的农产品在我国也逐渐多起来。根据2008年的一项调，国外进口农产品的价格远远高于国内的同类产品。从价格比较来看，进口水果的价格比国产的水果价格要高出3-7倍，有些水果的营养成分几乎相差无几，甚至某些指标还远远高于进口进口产品。在这种情况下，不能不引起我们的农产品企的思考，明明产品具有优势，但是在市场上消费者就是不买账，究竟是什么原因呢？我国的农产品营销效率和效果与国外相比都还有很大的差距。　43 第4章农产品体验营销的整体运作首先，农产品营销品牌意识不强。随着中国市场经济的日益成熟，市场由卖方市场转为买方市场，消费者的品牌消费意识在加强，同时企业也开始重视品牌的作用。品牌不仅是消费者识别产品品质的最重要标志，同时品牌还是企业的无形价值。但是总体上来讲，我国农产品的生产者品牌意识与其他行业相比还很弱。根据一项调查显示，在湖南省湘西州农产品加工企业中，其中仅有4个湖南省著名商标、3个湖南省名牌产品，获得各类认证的企业有14户，与科研院所建技术研发机构的有6户。同时兼有其他的名牌农产品68件，仅占全州商标总数的13%左右。这些地区性的品牌还没有达到基本的品牌营销的要求，更不用说其他的品牌。有些人认为农产品的基本上是没有差异的，品牌是最好的差异化的方式。随着科学技术在农业中的应用，不要说不同产品的品质差异相距甚远，即使同样类型的农产品，尽管都能达到国家相关的质量标准，但在风味、质地、口感等方面仍可能存在很大的差异。有些差异比如营养成分，是消费者无法用肉眼识别的，甚至亲自品尝也不能够识别出来的。那么消费者就需要容易识别的标志，这一标志只能是品牌。其次，农产品市场同质化严重，营销方式无创新。农产品本身具有天然的属性，在一定程度上就具有同质性的特点，再加上中国农业生产力水平较低，发展极为不平衡，农业生产关系复，杂层次多样，导致产品本身同质化严重。而同时农产品的营销工作在中国农产品企业中大多数还是传统的营销模式，营销方式日渐同质化，以产品、折扣、赠品为主，营销过程中以价格战为主。这在很大程度上降低了消费者的体验层次，同时产品长期的价格战，大大制约了我国农产品企业的发展，影响到投资者对农产品的投资兴趣。随着我国生产力水平的不断提高，我国农产品产量也逐年增加，市场已经过渡到买方市场。在从服务经济向体验经济转换的同时，消费者的行为也逐渐发生了变化，他们越来越喜欢那些能够彰显个性的产品，在关注产品本身的同时，更加重视购买的体验过程及在此过程中情感的满足和愉悦。体验经济下，消费者行为模式的转变越来越暴露出农产品传统营销存在的矛盾和问题。再次，农产品企业危机意识不够，公关营销工作不到位。近年来，由于我国投资营商环境的变化，导致我国农产品价格波动较大。许多人把将目光投向了农产品，网络语言“蒜你狠”“豆你玩”“糖高宗”43 第4章农产品体验营销的整体运作等一时兴起，人们除了表达自己对物价的不满之外，也对农产品经营者投以抱怨，但是众多农产品企业缺乏营销意识，不会将危机转变为机会，错失了营销的好时机。还有一些无良企业，在产品中违法添加工业添加剂，事件发生之后，不但伤害了消费者，对企业打击也非常大。安徽阜阳大头娃娃发生后，我国奶粉企业深受打击，圣元奶粉在第一时刻表示对新闻报导中的158名婴儿免费提供奶粉，奶粉供应量直到孩子三岁，然后举办了主题演出，将一场危机转变成了企业的机遇，圣元奶粉销量迅速增长。世界首富比尔·盖茨曾说过,微软离破产永远只有个月。随着社会变革的深入，消费者自我保护的意识增强，农产品安全事件日渐增多，企业经营者应该时刻做好危机营销准备。最后，现代农业是一个朝阳产业，需要农产品企业大力的宣传。自古我国就有天人合一的思想，在这里“天”就是自然的意思，人要与自然和谐相处，随着现代化生活矛盾的增多，很多现代人开始同崇尚自然生活。我国政府近年来加大了对农业的投入，大力扶持现代农业，一些企业也积极投身到现代农业的发展中去，积极开发新产品，为人们的生产和生活提供了新的选择。现代农业中运用到大量的现代高新技术，由于企业对于过分重视于产品的研发和生产，忽视了对产品的宣传，造成人们对产品的不理解甚至是抵制。宣传和教育是企业在营销过程当中运用要的方法，科技在农业中应用本身就是一把双刃剑，由于农业关乎到人们生存本身，企业在应用当中应慎重，同时也应该对人们公开宣传，抵消人们的疑虑。转基因技术在提高了农产品的质量的同时也引起了人们对自身安全的担忧，这些问题反映出企业营销过程中的盲点。现代农业健康的思想，以人为本的理念，符合人们现代生活的要求，同时更需要农产品企业的大力的发展和宣传，使人们能够意识到并享受现代的生活。农产品营销存在的这些问题与消费者的消费需求变化也有很大的关系，消费者随着收入水平和生活环境的变化，消费者的需求也发生了很大的改变。目前，我们正在进入体验经济时代，伴随着新的时代特征的出现，农产品消费者的需要层次达到了更高的阶段，普通的产品和服务已经不能满足他们的需求，消费者新的消费趋势正悄然形成。我国农产品范围较广，有吃的用的，也有用来欣赏的，而且我国人口众多，为我国的农产品发展提供了很好的基础。有一句俗语叫做萝卜白菜各有所爱，每个人都会有自己喜欢的物品，无论贵贱，在物质日渐丰富的今天更是如此。消费者越来越喜欢挑选那些能够展现自己个性符合自己性格的产品，不再简单的重视产品的功能。在以需求为导向的市场经济下，农产品企业也应该抓住机遇，通过带给消费者不同的体验，实现产品的差别化，为企业的可持续发展提供动力。43 第4章农产品体验营销的整体运作体验是消费者内心的心理感受，因个人年龄、性格、背景的不同，他们对同一个事物会产生不同的体验效果，对于农产品企业而言，必须要掌握消费群体的个性特征，并仔细研究目标消费者的具体体验需求，才能使营销工作更加精准。情感需求强烈。当今社会，人们压力日渐增多，对感情的渴望程度也越发强烈。当消费者购买产品时，购物的环境，购买产品时享受到的服务，都会对消费者的情绪产生影响。消费者在消费的同时，期待着情感的愉悦和满足。他们不只追求感官的体验，更要有心灵的感受，消费者更加关注产品与自己关系的密切程度偏爱那些能符合自我心理需求的感性商品。在传统的营销观念中，一件产品对顾客而言，非常实用即可。然而，到了体验经济时代，这样做就未必能赢得消费者了。比如，面对琳琅满目的大米，谁也不能分别出原阳大米和东北大米，到底哪一个味道更好、更有营养。厂家就是靠的“我的眼里只有你”这种情感体验来打动消费者的。更加注重参与互动。现代人经常会说一句话“过程比结果更重要”，这个观念同样体现在人们的消费行为上。消费者不但关注得到怎样的产品，而且更加关注在什么地方、什么情景、以何种形式得到这一产品。既重视结果，又重视过程，甚至更关注对过程的体验与感受。接受产品的过程更容易使消费者产生愉悦的感觉，获得持久的心理体验，消费者在回忆难忘的“体验之旅”时，往往是过程中的某些细节令其记忆犹新。绿色消费成为一种特征。生活水平的提高，社会的进步，使得消费者的素质也有了普遍的提高，公益意识和环保意识不断加强。物质生活的满足，知识的日渐丰富，使消费者在餐饮消费的同时，也越来越注重保护自己的生存环境，反对资源掠夺性地开发和使用，追求永续消费。建设“环境友好型社会”得到了消费者的广泛共识，消费者正在努力改变原来生活中浪费资源、破坏环境的陋习，愿意为保护环境改变消费习惯，一次性餐具市场份额的减少，环保购物袋的推出都充分印证了这一点。43 第4章农产品体验营销的整体运作体验营销在国外发达国家已经很成熟，市值最大的苹果公司将它的苹果体验店开遍了全球，让人们充分感受苹果的魅力。而我国体验营销起步晚，在国内市场还不很成熟的情况下发展也不均衡，而农产品的体验营销更是处于初级阶段。农产品企业将体验营销还是简单的停留在品尝、赠送的层次上面，我国许多农村地方开展农家乐，果园采摘，虽然能抓住消费者的个性与自我实现的需求，但并没有以体验式营销为出发点创造出体验的过程，环境的颜色、音乐、灯光等都无法很深刻地体现出主题，销售人员与消费者之间的沟通也不到位。也就是说，除感观、行动外，情感、思考、关联等体验在这些业态中运用的并不充分，很难使消费者产生归属感。农产品企业在应用体验营销过程中没有一套完整的体系和流程，很难规范的实施体验营销。对于农产品中的体验式营销，要始终把握“人”这个营销主题，满足消费者日益变化、个性化、多样化的物质和精神需求，从而帮助和推动消费者实现自我。3.2.2体验营销能够给农产品营销带来更大的发展空间在学术界，许多学者都对顾客价值进行研究，但是对顾客价值的理解却各不相同：Lai(1995)认为体验性产品应包括以下几方面利益：功能性利益、知觉性利益、社会性利益、快乐性利益、情感性利益、情境性利益、知识性利益、整体性利益；Naylor(19%)将顾客价值进一步归结为经验性利益、功能性利益、象征性利益之和；Ruyter(1997)从情绪性价值、实务性价值、逻辑性价值等角度对顾客价值进行管理；Mcthwick(2001)认为应从消费者投资报酬、服务优越性、美感、趣味性几个方面体验顾客价值；Sweeney&Soutar(2001)把顾客价值分为情绪价值、社会价值、功能型价值(价格/货币价值)、功能性价值(绩效/品质)，其中根据对总体顾客价值感知的不同贡献，又进一步把功能价值分解成质量和价格因素；Schmitt&Rogers(2001)认为顾客价值应来源于服务或产品、知识、社会交流、娱乐、参与及自我实现。上述学者虽然对顾客价值的全部构不完全部相同，但是功能性价值、情感性价值、社会性价值却是学者们的共识，大家都在顾客价值构成中引入了这三个价值。无论从理论还是实际而言，消费者在消费时，都会追求功能行价值，从而达到个人利用最大化，在此基础上，对产品的情感投入，以及在社会中地位、角色的认识和追求不同，造成了鼓了价值的构成也不相同。本文沿用各位学者达成一致的顾客价值概念，从体验角度出发，顾客价值包括：功能价值、情感价值、社会价值。43 第4章农产品体验营销的整体运作顾客价值功能价值情感价值社会价值图3-1顾客价值的构成功能价值是指产品或服务本身具有的最基本的价值，这种价值依附于产品和服务本身，只有通过产品才能满足消费者的需求。消费者对产品功能的需求是最基本的需求，通常产品和服务的功能价值很难差异化，消费者能够很明确的知道自己需要的功能价值。如果产品和服务不能满足消费者最基本的需求，那么这种产品或服务对于消费者来讲则是没有价值的。情感价值是指消费者通过消费产品或服务得到内心的愉悦，产生高兴快乐的积极情感，进而从产品和服务中感受到情感价值。情感价值来源于产品和服务中的情感因素，它通过颜色、品牌、情境等因素发挥作用，情感价值高的产品和服务能使顾客价值更高，更能增加顾客对产品和服务的满意程度和忠诚度。社会价值是指消费某产品和服务时，消费者感到自尊或者给顾客带来一定的社会地位象征意义，使顾客感到从中获得了价值。社会价值源于产品服务中社会自我概念的强化所产生的效用满足，消费者通过消费某种产品或服务，融入某一个群体或满足参照群体的(朋友和家人)期望等，以获得社会认可和他人尊重。最典型的社会价值是品牌所带给人们的归属感、认同感。伯恩德·H·43 第4章农产品体验营销的整体运作施密特从消费者的角度感觉方面出发，将不同的体验类型进行分类，根据顾客情感的参与程度和深度把体验分为五种:感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验和关系体验。体验营销满足的是人们情感的需要，关注的是消费者高层次的需求，由于农产品的基础性和与人们生活密切的相关性，本文在将农产品的体验分产品体验、感觉体验、思考体验、行动体验和关系体验六种。由于农产品是人们日常生活和工作中都经常接触到的物品，产品的特性与功能被人们所熟知，农产品的产品体验更容易被人接受。在体验营销中，体验并不是由企业直接提供的，企业能为消费者准备的是体验舞台和道具。在农贸市场和超市中，我们经常看到农产品打出提供免费品尝体验的口号，通过让消费者直接的感受到产品的质量，这也是农产品企业经营用到的方式。最近在国内流行的水果采摘园，农民将农产品留在田间地头，让消费者自己进入田园中，自己动手进行采摘，体验采摘的乐趣，出售产品转化为出售体验，不仅提高了收入，而且提高了顾客的满意度，增加了顾客价值的同时收入也增加了。农产品的感觉体验营销也指感官营销，通过对农产品的外观和包装等途径来迎合消费者，达到给消费者美好的感觉，使产品在消费者的脑海中留下深刻的感官体验，使消费者对产品认可。农产品企业以前很不注重产品的外观，认为农产品是很难差异化的，但是体验营销的引入使得产品越来越重视品牌和包装。从市场观点看，包装是商品整体中的形式产品，是很重要的一部分内容，通过它可以使消费者产生购买欲望，从而刺激消费。杜邦定律指出63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。通过对农产品的外观进行加工和改造可以极大的满足消费者的需求和提高产品的价值。独特的外观和品牌包装更在同类产品中更容易给消费者留下印象，企业品牌更容易被人们记住，更容易建立起品牌忠诚度。农产品情感体验营销是指创造情感体验，利用品牌或者形象打动消费者的情绪和情感，已达到消费者对品牌产生情感，从而达到提高顾客忠诚度的目的。越来越多的人生活在快节奏的城市中，人情的冷漠，压力的增大，使人们对情感的诉求越来越强烈。情感营销正是看准了消费者的这种诉求。农产品企业在对农产品销售中，针对顾客内在的感情诉求，创造情感体验，其范围可以是温和、柔情的正面心情，欢乐、自豪甚至是激情的强烈情绪。农产品的体验营销可以运用广告、营销网络，在日益成熟的新方法中，微博、电子营销带有互动性质的工具运用更能增加营销的效果。情感营销最重要的是站在消费者的角度思考，尽可能的满足消费者的需求，提供消费者满意的产品服务，以此提升顾客对产品的忠诚度。情感营销的运用需要积极主动的邀请消费者互动，了解刺激消费者情绪的因素，并创造环境使消费者融入营销过程中。43 第4章农产品体验营销的整体运作农产品思考体验营销是农产品企业利用人民的好奇心和求知欲，通过创造一些问题和情景，启发顾客的智力，鼓励消费者思考参与解决问题中获得体验。人类自出生以后就开始学习，并且后天的大部分行为都是后天学习获得的。通过学习，消费者能够获得丰富的知识和体验。农产品在营销过程中，利用与消费者互动的过程，鼓励消费者参与到企业活动当中，接触企业的文化，获得全新的体验。网络上有一款偷菜的游戏很流行，上海某处村庄的村民受到启发，将自家的田地租种给城市居民，让他们假期来到田间自己耕种，亲自体验种田的感受。一些农产品企业已经将产品与养生结合起来，通过开展健康讲座和出版营养书籍来达到吸引消费者的目的，加强消费者与品牌之间的关系。农产品行动体验营销指通过偶像或者角色来激发消费者，改变消费者的生活形态，增加自身的体验。将体验营销作为农产品的营销理论指导，改变农产品的传统形象，其实农产品也可以使用当红明星作为代言，而且农产品不仅仅可以放在农贸市场和集市中。农产品企业通过聘请当红影视明星或者政治人物来作为产品的广告，从而激发明星效应，增加消费者的产生亲自使用产品的效果。人们通常都有当成功人士的欲望，通过展示些成功人士使用或者参与产品和服务的过程，传达成功人士使用这样的信息，从而激发消费者在使用产品或服务是产生自身就是成功人士的这种想法。行动体验营销需要企业对产品进行准确定位，因为每个人心里的愿望是不同的，个人对诸如幸福和成功的看法也不一样。行动体验超越了情感和对事物的认知范围，属于较高层次的精神需要。农产品关系体验营销，超越了个人的感情、人格和行动，它将消费者的个性和企业品牌结合起来，并且消费者将这种体验作为自己的社会身份。关系体验营销针对个性化的消费者以自我为中心的需要，要让别人对自己产生好感。企业通过关系体验让消费者和一个群体产生关联，从而建立消费者与品牌之间的关联，形成一个稳定的顾客群。在美国一些年轻人为了突出自己的个性，将哈雷摩托的标志刻在自己的身上。我国的农产品企业体验营销这方面的案例还很少，这也是我国农产品体验营销的方向，发掘人们内心深处的感情，利用消费者希望完善自我，被他人理解和接受，使消费者通过产品与社会联系起来，从而创造出独特的体验。本文从顾客价值角度出发，以伍德洛夫的顾客价值层级模型为基础的进一步延展。伍德洛夫根据“手段—目的”43 第4章农产品体验营销的整体运作的原理，对顾客价值进行了分析，构建了模型，通过这个模型解释了顾客如何感知企业所提供的价值这一问题。本文将顾客的自我实现的需要作为顾客需要的最高层次。针对农产品体验营销中消费者情感参与程度的高低，本文将体验方式分为了6类。从某种意义上来说，顾客价值的高低，虽然是顾客的主观反映，但是本文假设功能价值、情感价值和社会价值由低到高决定了顾客价值，层次越高，顾客价值就越大。本文依照此假设，在伍德洛夫的价值层次基础上，构建以下模型。如下图所示：图3-2体验层次的价值定位43 第4章农产品体验营销的整体运作在农产品营销过程中，由于人们的需求层次不同，因此人们对于体验的感情参与程度也不相同。对于功能价值比较重视的消费者，他们对于产品的外观、形状、色泽、包装等因素比较看重，这些因素直接决定了这些顾客的选择和评价，他们获得属性和结果满意就达到了满足，对于这样的顾客，企业可以选择产品体验策略和感觉体验策略来进行产品营销，用来传递产品和服务的价值功能。对于需求层次更高的顾客，他们追求情感的需要，注重于情绪的变化，他们重视产品的情感价值，他们在消费过程中追求目标的满意。对于这样的顾客，企业在体验中应该注重情境、品牌、沟通、互动等因素，能够快速的打动消费者，使消费者很快的觉察到情感的变化，感受到情感价值，企业可以选择情感体验、思维体验、和行动体验策略，充分满足消费者的需求。对于追求社会价值的顾客，已经超越了个人的感情，他们希望通过体验产品或者服务不仅能够彰显自己的个性，更要能够引起他人的认可和喜爱，通过这种体验，消费者能够实现最高层次的需要——自我实现，这是顾客价值中层次最高的一级，企业对待这一层次的顾客，应该采取关系体验营销的策略，让消费者和一个群体产生关联，从而建立消费者与品牌之间的关联，传递顾客价值。通过对不同层次的价值层次分析，企业可以采取不同的体验策略，这对农产品企业传递顾客价值有着重要的意义，在农产品企业实施体验营销有着重要的理论指导意义。3.3农产品体验营销的实践成效显著近年来，随着人们生活水平的提高及食品安全问题的不断涌现，消费者对农产品的消费预期也随之增长，无论是在产品品质、产品特色，还是产品服务、消费方式等方面有了更高的要求：既要求在消费过程中能够得到产品或服务的基本功能，又一定程度上渴望可以参与产品或者服务的生产过程，希望能够体验产品或服务所传递的价值观和整个生产过程中带来的成就或是友情、关爱，以及在此过程中的得到的前所未有的美好回忆。消费者的消费行为不再仅仅是为了满足自身生存的基本需求，而是追求心理及情感的高层次需求。而现阶段农产品体验营销也层出不穷，企业开始尝试利用体验营销来增加产品的销售。在德国法兰克福，一家企业正在尝试用自动售货机的方式来出售鸡蛋。这架“自动售货机”有近似一个16个格子的鸡笼，里面住着16只母鸡,而售货机的面板上,列着这16只鸡的照片,并一一编号，人们可以选择自己喜欢的那只鸡的蛋，然后付款打包带走。我国体验农家乐、果园采摘形式的体验活动也在实践当中。北京顺义万科绿色蔬菜家庭种植园充分认识到现代社会城市居民对自然、清新的传统农业的向往，新推出“会员制农业”模式。消费者通过认领菜地，选择自己喜欢的蔬菜种植，假日里自己动手除草、采摘，整个过程不仅体验了传统的农耕生活，又能吃上自己种的蔬菜。这个过程改变了传统农产品生产者自己种植、采摘等过程，而把这个过程让渡给消费者，消费者在亲身体验的过程中，对产品及自身会产生深层次的认识，甚至产生对生命的感悟。这种体验式消费在国内较普遍，差不多每个城市周边都会有类似的农庄或是果园，消费者通过买门票的方式进入，亲身体验动手种植、采摘的乐趣。43 第5章农产品与体验营销策略第4章农产品体验营销的整体运作4.1农产品实施体验营销的前提作为一种新的营销理论指导，农产品体验营销的实施是需要有前提条件的，并不是所有的企业都适合体验营销。只有产品具备体验特征，消费具有明显的过程，能够在时间和空间上产生体验的情况下才可以使用体验营销。如果企业不符合体验营销的实施条件，而采取体验营销的方法只会取得适得其反的效果。在体验经济阶段，服务、IT、地产行业很多公司都在采用采用体验营销，但是在农产品企业中，体验营销的成功案例还很少，农产业是否采取体验营销需要企业家慎重考虑。当农产品企业决定实施体验营销时，企业需要把握体验营销的精神实质，实施企业变革，做好以下工作。首先，转变农产品企业的传统营销观念。在实施体验营销的过程当中，企业应该树立以顾客为中心的思想，时刻考虑为顾客创造最大的价值。观念决定了行动，农产品实施体验营销，首先应改变农产品的传统观念，转变以产品的功能为营销重点的营销观念，将体验融入到产品生产和销售的各个环节，为客户提供更多的价值，提高企业满足客户需要的能力，提高企业的竞争能力。改变企业文化，使企业牢固树立以顾客为中心的思想。其次，做好实施体验营销的人员保障。农产品企业进行体验营销，应该做好人力资源上的准备，早就一批适宜体验营销的员工。农产品的体验营销才刚刚开始，企业进行模仿和复制的方法似乎不太可能，这就要求农产品企业需要制定合理的人力资源开发计划，引进高素质人才，培养企业所需要的员工，使他们具备进行体验营销的能力。进行体验营销，在顾客参与互动的过程中人的重要程度不言而喻，他们的素质直接决定了顾客体验的质量。做好相关人员保障是实施体验营销的重要条件。43 第5章农产品与体验营销策略第三，进行组织变革，培养组织的学习能力。农产品企业进行体验营销，要有强有力的组织团队。体验营销的实施是一个全面的面向顾客，真正满足顾客体验需求的营销方式，这不是简单的一个流程。这就对组织上的各个环节提出了更高的要求。为顾客创造不同的体验，需要企业从设计、生产、流通、销售环节的共同参与，持续的创新。企业组织组需要不断的自我学习，积极主动的工作，不断的满足顾客的体验需求。良好的组织是企业实施体验营销的基础，也是体验营销实施的必要条件。4.2农产品实施体验营销的流程体验营销的实施是一个系统化的过程，企业是站在消费者的立场上，以顾客为中心，深度发掘消费者的情感需要，并创造价值满足消费者需求。顾客的体验是一个持续的过程，企业为顾客提供的体验平台应该是经过精心策划的，可以持续的实施与改进。为了使顾客产生更好的体验，本文根据体验的特点和体验营销策略制定了体验营销实施模型，企业可以借助这一模型实施体验营销。图4-1体验营销实施模型第一步，市场调查。弄清楚市场情况是企业进入市场的先决条件。首先要掌握企业目标区域的潜在顾客的基本信息，了解他们的需求，他们的生活消费方式、价值观、情感世界等其他偏好，这是在体验营销过程中进行体验设计的基础要素，是企业进行营销工作的重要工作。在调查过程中，调查人员应该重视对目标群体的心理感情需要的调查，注重沟通方式，发掘消费者内心的渴望。当了解到市场目标群体的基本情况之后，在市场调研的基础之上，企业借助心理学、消费者行为学等理论，对影响消费者体验因素进行分析，明确企业产品的定位和开发导向，着力打造满足目标客户心理需要的产品属性。43 第5章农产品与体验营销策略竞争分析。企业在市场调查还有一个目的是对环境进行分析，根据波特的观点，一个市场中存在着五种力量：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。结合以上五种要素，企业对市场竞争环境进行分析，弄清楚自身的的优势和劣势，帮助企业做出正确的决策，为企业实施体验营销创造条件。市场调查所取得的资料是体验设计阶段的基础要素。第二步，营销策略的制定。通过市场分析，企业已经对顾客的需求有了一定的了解，也对顾客的心理需求有了一个准确的把握。通过竞争分析，企业明确了自身的优势和劣势，在此基础上，企业对目标市场，目标客户都会有一个明确清晰的定位。关注目标群体的需求，并将他们的需求作为企业经营的方向。而后，企业需要建立体验主题和体验品牌。针对目标市场顾客的体验需求，创造恰当的体验主题，建立体验式的品牌。体验营销强调与顾客更多的互动，为了更好的满足顾客的需要，提出一个好的营销的主题是非常重要的，因为企业的所有营销活动都将围绕着这一主题展开。通常主题的来源于9个领域：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。农产品企业可以依照自身的特点来进行选择。为了完成体验，必须让顾客留下深刻的印象，企业需要创造与主题相适应的环境来深化主题。主题是体验的基础，设计一个新颖明快的主题是体验成功的关键，成功的体验主题应具备的特征：诱惑性，容易引起相关消费者的参与和共鸣；精炼性，即必须简明扼要，差异要点明确；复合性，让消费者切身感受到的体验能影响其对现实存在的体会。在体验主题设计过程中应该注意以下几点：（1）主题能够带给消费者不同于现实的感受，使人们对这种生产兴趣；（2）通过影响消费者对空间、时间和事物的体验，改变人们对现实的感觉；（3）通过多景点布局能够深化主题；（4）主题需要与企业的性质相协调。对体验的主题准确界定之后，企业需要围绕主题设计体验场景和舞台，设计各类体验活动。体验就是剧场表演，一场令人难忘的体验和记忆，企业所能提供的就是营造温馨舒适的体验情境，设计出充满人情味的体检时间，让顾客留下深刻的印象。企业通过精心的设计体验场景和事件，为顾客打造一个充分表演的舞台，通过向顾客引入线索，将活动的时间、空间、事件有效的结合在一起。围绕着体验主题，企业制定出合理的营销策略，发挥企业优势，努力提高顾客的体验价值，提高企业竞争力。43 第5章农产品与体验营销策略第三步，营销策略的实施。这阶段的工作非常重要，直接决定着营销工作的成败。在这个阶段，顾客参与到企业提供的体验环境中，通过购买企业产品和服务参与企业的体验活动，并在体验过程中产生深刻印象，在形成印象的基础上产生各种体验。由于地域文化的不同，我国市场情况各地有各自的特点，农产品企业根据市场变化，选择合适的策略，或者借鉴其他行业经验。越来越多的消费者注重个性的张扬，农产品企业在营销活动中要抛开旧的营销理念，将目光投向消费者的需求，重视消费者的感性需要，发掘他们内心的渴望，站在消费者的立场上，以消费者为中心调整自己的产品和服务。体验营销在新时代将成为企业发展最有力的武器，在体验实施阶段，企业必须严格执行制定的营销策略，良好的控制能够使企业的营销计划顺利的进行，并能在组织中建立起必要的秩序，确保了企业的营销计划发挥作用。体验营销的执行过程是生产顾客体验价值的阶段，执行控制的有效性将直接影响到体验设计的实施效果，影响顾客价值的感知和满意度。营销过程中所有的活动都围绕着同一主题，企业各单位人员要保持高度的合作，力求达到顾客体验的最好效果，在每个环节中各个部门都能准确把握自身的职能。第四步，体验总结。企业在进行体验式营销活动以后，还要对活动前期、中期及后期的体验效果进行总结，进行反馈控制的工作。通过对活动期间的审查和判断，企业可以了解到体验活动的执行情况，并根据评估结果重新修正运作的方式与流程，对体验式的营销活动进行更好的控制，使之更好的进入下一轮的运作。在这一阶段，企业将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测，进一步明确目标顾客对理想体验心理需求的具体表现，及时寻求改善路径，使之成为调整企业体验型竞争力再设计的重点。建立客户数据库，充分发掘消费者的偏好。为消费者提供满意的体验是体验营销的工作重点，利用现代的数据分析工具和客户的数据可以帮助企业了解消费者的需求、偏好、兴趣及其发展动态，为企业下一步有针对性的营销提供帮助。体验营销在反馈分析后将再回到目标市场调研环节，修正体验总体设计，以期在新一轮的体验营销运作中能取得更好的效果，最终实现企业赢利和顾客满意。4.3农产品实施体验营销的保障43 第5章农产品与体验营销策略农产品在进行体验营销是一个整体系统的流程，需要企业各个部门通力合作，保证体验营销实施的各个环节能够有效的协作，企业实施体验营销的过程中需要做好经济保障，给予资金支持。盈利是企业的首要责任，企业只有持续的盈利才能使企业有能力不断的创造财富和价值，所以企业比较关注自身的经济财务指标。但是企业不能将眼光仅仅放在短期的经济利益，企业还需要关注企业的长期发展。体验营销在农产品中的应用还不成熟，企业在实施过程中不能因为眼前的经济利益而牺牲长期的发展，体验营销过程中需要企业的经济的大力支持。企业在农产品营销过程中应做好法律保障。我国是一个法治国家，企业的任何行为都收到法律法律的约束和保护。在体验营销实施过程中各个环节和活动都应该限定在法律允许的范围内。在农产品领域，很多企业不重视品牌的作用。体验营销一个很重要的作用就是能够提高消费者对品牌的忠诚度，品牌作为企业的资产应该受到企业的重视和保护。企业在实施体验营销的过程中不仅要树立良好的品牌形象，还需要做好品牌的保护工作，当企业品牌受到侵害的时候，坚决运用法律手段维护企业的合法利益。企业在农场品营销过程中应做好客户保障工作。在体验营销的观点中，体验是作为一种经济提取物存在的，当体验营销与农产品结合后，一次完美的体验活动应该延续到体验之后，企业通过不断的持续的强化客户的体验，使顾客的美好体验转化为顾客的习惯，以此提高顾客的忠诚度。体验实施并是不截止到体验活动的结束后，通过客户关系管理，加强与客户的沟通和交流，建立起良好的关系，通过做好客户的保障工作保证了体验营销的顺利进行。43 第6章结论与展望第5章农产品体验营销策略在体验经济时代，越来越多的行业开始使用体验营销，而体验营销在企业使用过程中也得到越来越多企业的认可。实施体验营销是发展我国农业，解决我国农产品目前存在问题的一种方法，本文根据施密特提出体验营销划分为五个模块的基础上，结合我国的情况，提出了产品、感官、情感、思考、行动、关联和定制化的策略，在理论上为我国农场品企业实施体验提供指导。5.1产品体验策略我国农产品企业品牌不多，中国的知名品牌中，关于农产品的很少。农产品企业利用体验营销建立品牌，通过品牌为顾客创造体验。一个成功的品牌能够带给消费者深刻的印象，能激发出消费者的消费欲望，满足消费者的需求。品牌也是连接顾客和企业关系的重要因素。品牌的名称带有体验性，通过刺激人们的视觉、听觉使人们产生于品牌相关的联想，能带给顾客亲密和信赖的感受。其次是品牌的标志、符号、广告语和包装等，这些表面上都是品牌的形象给顾客感官体验，实质上也是顾客情感、思考、行动和关联体验的基础。提供纪念品。出售纪念品是帮助人们纪念某次体验的一种方法。纪念品的价值也许不大，但是它的作用却是不容忽视的。我国有很多的特色农产品，这些都是充当纪念品的宝贵资源。蒙牛刚进入深圳市场的时候，每到傍晚就在在街边小区摆放很多牛奶供人品尝，在牛奶边上有个牌子写着：我们来自内蒙古大草原。很多人都是由于看到这个牌子禁不住去品尝，由于脑海中联想到内蒙古天然的牧场和牛奶，激发了很多人购买的欲望。为顾客有偿或者免费的提供适当的纪念品，即使不贵重，只要体现出企业的特色，也会加深企业与顾客之间的联系。5.2感官体验策略所谓的感官体验就是指用能够感受外界刺激的器官或肢体来感知事物，通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官体验营销的精髓在于其充分利用人体自身感官开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”43 第6章结论与展望感人的体验式情景营销，并通过消费者的参与其中，从而使其留下难忘的体验印象。现代生理学、心理学的研究结果表明，在人们的日常生活当中所接受信息，约有83％来源于视觉，另外有大约11％是从听觉得到的，如果视听兼用的话，人们可以更加真实、立体地感受到事物的特征。触、嗅、味觉则需要与被感知的客观对象接触才起作用，即亲身体验。但往往这种形式获得感受更容易引起体验者的生理反应，给体验者留下深刻的印象。国外一相关机构研究表明：对一个人乃至对一种商品或事物的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里，而第一印象占决定购买过程的60%，这60%是色彩带来的。这就是著名的7秒钟色彩定律，而这样的结论再次证明感官体验在产品销售过程中起到了不可替代的作用。农产品视觉体验——色彩鲜明，突出营销主题。视觉体验主要通过消费者的眼睛观看，从而产生或好、或坏、或喜欢、或讨厌的感受，而这些体验印象直接影响消费者的消费决策，农产品视觉体验营销要凸显该营销的主题，以绿色蔬菜家庭种植园为例，这种模式往往是集农业、观光、旅游、休闲于一身，突出满足消费者过把“菜农瘾”的需求，其在视觉景观形象设计就要突出乡村景观特色，注重色彩、材料等视觉审美要素给消费者带来的心理感受，让消费者进去其中，一下子在视觉上有身处“世外桃源”的感觉。如种植园区建筑物应尽可能的采用乡村化的建筑风格，田地耕作应在色彩上凸显营销主题思想，在此基础上整个园区建设色彩和环境要协调一致，并且整齐、清洁的视觉效果才会让消费者赏心悦目、流连忘返。农产品听觉和触觉体验——与营销主题呼应，增加体验真实感。听觉体验是指消费者体验消费过程中，通过耳朵听到的一切声音或者信息而产生的听觉感受。如果农产品视觉体验是让消费者看见其所处的环境，产生喜悦感，那么农产品听觉体验营销则是让消费者相信其身在其中，让其产生立体的，真实的感觉。以农家乐庄园为例，每天早晨唤醒消费者的是公鸡的啼鸣远比交通繁杂的汽车笛鸣给消费者带来的听觉体验要好，如此这样势必会建立消费者忠诚。特别是当农产品体验营销日渐普及的现代社会，如何能够更真实的让消费者体验到企业所提供农产品相关服务的价值所在成为农产品体验营销的重点。43 第6章结论与展望触觉也是体验营销中很重要的环节。顾客通过亲自接触产品或者服务，所形成的印象更深刻。农产品常见的触觉体验就是消费者通过触摸来感知农产品的质量。比如金玉其外的柑，通过视觉是无法发现其质地的，只有通过消费者用手摸、捏等方式才会发现，所以农产品触觉体验会令消费者更倾向于相信自己，在触觉体验过程中，要包装农产品及相关物品手感、质地优良。农产品味觉和嗅觉体验——选取合适的体验时机。味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感官。在我们日常生活的环境中，气味无处不在，气味的差异会导致消费者产生不同的的联想和感受。特别是在食品安全问题频频出现后，消费者对自己看见的，摸到的过于优质的产品会心存芥蒂，通常还要经过气味来进一步辨识。在农产品体验营销过程中，针对味觉和嗅觉的营销策略，要做好农产品储存工作，自然成熟的农产品一般香味比较大，口感比较好，但是自然长熟的产品又不容易储存，所以在农产品味觉与嗅觉体验，要选择农产品合适的时机，既要保证农产品味觉与嗅觉能够吸引消费者，还要保证农产品的品质。这方面要求农产品经营者根据农产品成熟季节及经营做出合理的判断。另外，为了引起消费者关注，可以通过免费品尝、或者低价销售等促销手段，来增加消费者的消费体验，产生味觉体验，从而开发潜在的消费客户。总之，农产品的感官体验营销就是要通过视觉感受来吸引眼球，听觉感受来激发心跳，触觉感受来身临其境，嗅觉感受来诱惑心动，味感受来产生行动，全方位的吸引、诱导消费者通过自身感官的体验来获得购买农产品的动力。5.3情感体验策略情感体验作为人性化的营销方式，通过打动人们的感情，经过良好的互动交流作为基础，以消费者为中心，在体验过程中关心消费者的情感，到达为消费者创造价值的目的。在现代社会中，物质产品越来越丰富，消费者的选择极度增加，在面对琳琅满目产品时消费者也会感觉不知所措，情感因素的作用也就在此时发挥出来。消费者是理性的，同时也是感性的，在消费者无从选择的时候会按照自己的主观情绪采取行动。农产品可以从人民的情感方面开始赢得顾客的喜爱，将情感融入到产品和服务中。43 第6章结论与展望农产品企业利用产品和服务本身的特色，将感情融入产品设计、流通和销售过程中，满足顾客的需要，增加顾客的情感体验。在农产品生产的时候，利用农产品的外观形状来打动消费者，激发消费者的内心情感。在农产品加工过程中，准确的定位消费者的需求，在产品中加入文化元素，增加产品的情感氛围。我国有着悠久历史，民间也流传了很多美丽的传说，关于一些地方特产的来历的故事坊间也都有传播，企业可以利用这些文化，将这些美丽的故事融入到产品当中去，以此来打动消费者。企业也可以利用情感商标，用品牌来打动消费者。初级农产品在没有包装的情况下，普通消费者是很难进行区分的，取一个带有情感的品牌是打动消费者的有效方法。由于我国的传统文化比较注重亲情和友情，依靠人脉来保持稳定，而且人们往往比较喜欢寓意积极健康的的词语。鉴于此，在营销活动中，企业往往利用“幸福”、“双喜”、“如意”、“益友”等这些词语，来激发人们对美好事物喜爱的情感。发情感产品要切忌主观想象，滥施情感，否则，便会画蛇添足，引起人们的反感。为此，需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予的情感入情入理，切实打动消费者的心。情感营销，需要在营销过程关注顾客的情感，通过情感交流加强对顾客情感的关怀。在以顾客为中心的同时注重服务的科学性和艺术性，在服务中不忘注意尊重顾客的人格，满足精神愉悦的需要，使顾客获得美感享受，讲究服务的方式方法，适时提供适当服务，把情感服务贯穿于服务的始终。利用现代化的手段，通过顾客关系管理，对顾客的需求进行分析和比对，能够有针对性的为顾客提供个性化的服务，达到顾客的要求，使顾客满意。5.4思考体验策略思考体验营销——重在启发消费者思考，在思考过程中加深对农产品的印象。关于思考和体验，最具影响力的是上世纪末，教育部提出“深化教育改革，全面推进素质教育”，要在21世纪构建起符合素质教育要求的基础教育课程体系，从此，课改轰轰烈烈的展开了。无论是吸收西方发到国家的教育方式，还是在原本的基础上进行革新，但总体上现代教育方式更注重学生参与学习过程，通过独立自主的思考来达到对知识的掌握。而今，在这个竟争日益激烈的社会，无论是身处象牙塔的莘莘学子，还是奋斗在工作岗位的职工，都明白生活在当下技术日新月异的社会如逆水行舟，不进则退。所以农产品体验营销也要响应现代社会人们的竞争性需求，在农产品体验过程中也要充分发挥消费者的思考能力，通过参与农产品营销过程获得消费需求，并获得响应的知识。43 第6章结论与展望在农产品体验营销过程中，要尽可能的激发消费者的独立思考的能力。关于农产品提供给消费者的思考，可以是来自农产品生长过程、或是加工程序方面等所有有关农产品的知识，可以通过调查（观察、问卷、邮件等调查方法），获得消费者感兴趣的知识点，设置相应的体验方式。比较明显现象是关于农产品的成长过程，很多生活在都市的消费者都是“知其然而不知其所以然”，对此，例如城郊农民或者景区给消费者提供亲自种植或者养殖的机会，消费者通过亲自播种或者饲养，克服种植或者饲养过程中出现的种种问题，最终收获自己亲手种植或养殖的农产品，并从中获的相关方面的种植或者养殖技术。这一方面满足了消费者对农产品相关方面知识的需求，另一方面消费者还获得了自己亲手种植或养殖的纯天然、绿色的安全农产品。另外，农产品相关知识竞赛也是激发消费者对农产品关注的一种有效途径。企业通过举办有关农产品相关方面的知识竞赛，设置具有农产品特征的或者高品质农产品作为获奖奖品，不仅可以有效的刺激潜在消费者对本产品的思考，而且在思考的过程中，消费者还可以获取相关的知识，加深对本农产品的印象，再者，通过发放农产品相关产品或者农产品本身，来借助竞赛奖品的吸引力可以最大范围的宣传农产品营销信息。同时，选择合适的媒体进行赛前宣传将会使整个活动收到意想不到的宣传作用。可见，选择合适的方式让消费者体验思考的过程，不仅可以提高农产品知名度、品牌知名度，还可以帮助消费者并从中获取农产品相关知识，使消费者的喜悦不仅仅停留在获得物质产品的层面上，更多的来源于精神财富的获得。5.5个性定制化策略随着经济的不断增长，人们的收入也在增加，消费需求越来越个性化，标准化的大众产品很难得到人们的喜爱。人们追求的是那些能够展现自己与别人不同的，符合自己个性的产品。这对大规模流水线生产的企业也提出了更高的要求。个性定制就意味企业产品从设计到生产完全是按照顾客的需求而定制的，能够完全达到顾客的满意。在以往的经济阶段，要完全采用这种方式是不可能的，因为这样的效率很低，浪费大量的社会资源，但是现在，由于科技的进步，生产力水平的提高，现在的企业完全可以采用定制化的方式为顾客提供产品和服务。因此，农产品企业在为顾客提供产品和服务时，也可以采用这种个性定制化的营销方式，满足顾客的个性需求。43 第6章结论与展望定制化营销模式可以使企业为顾客打造符合自己个性的产品，完全满足顾客的需求，能够使企业维持顾客高满意度和高忠诚度。定制化的产品和服务的本质是企业为顾客创造独特的体验价值。当企业采用定制化的策略时，也就从商品同质化的过程中解脱出来，因为每个消费者的需求根据个体的差异是不一样的，当根据消费者个性打造出来的产品当然也不会完全一样，这样的话，企业就可以根据产品的独创性来进行产品定价，可以收取高于高于市场价格的费用，同时消费者也情愿为此买单。通过定制化的营销，企业可以快速的从竞争中胜出，建立起稳定的客户关系。5.6行动体验营销行动营销就是通过行动传播工具为媒介来进行营销的一种方式。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。农产品可以从以下几个方面来进行行动。首先通过宣传科学健康的生活方式和习惯，引导消费者进行产品的体验。近些年，消费者对于绿色产品、健康产品的需求很大，这跟企业的宣传，社会的进步有很大的关系。其次，明确消费群体，使用群体中明星进行代言，通过广告等形式宣传一种激发消费者的正面情感，指引消费者消费产品；最后，通过改变销售模式进行行动营销。电子商务是一种新型的营销渠道，积极倡导消费者进行体验，改变传统的消费观念，为顾客提供新的价值体验。43 参考文献第6章结论与展望体验经济环境下，企业竞争日趋激烈，商品同质化严重，传统的营销理论已经不能满足企业在营销过程中的要求，企业迫切需要新的营销理论作为指导。体验营销作为一种新的营销理论，首先在发达国家开始运用，近年来在我国也发展迅速，许多行业开始采用体验营销作为行业的理论指导。我国作为一个农业大国，农产品企业在营销过程中存在着诸多问题亟待解决。本文分析了我国农产品的特性和营销现状，指出了营销过程中所存在的问题，并根据顾客价值与体验营销的关系从概念角度提出运用体验营销解决现阶段农产品的营销问题。通过查找文献和对其他行业的借鉴对比分析，本文建立了农产品运用体验营流程的模型，从理论上对农产品运用体验营销提供指导。在农产品运用过程中，文章提出了产品、感官、情感、思考、行动、关联和定制化的策略，希望给我国农产品企业启发。通过本文的研究，希望对我国的农产品企业对于体验营销有一个认识，并能够受到文章启发在实践中运用。本文在研究过程中，运用概念说明了农产品是适合体验营销，由于体验营销在我国还处于起步阶段，而农产品企业运用体验营销的成功案例还较少，本文主要从定性的角度对农产品进行体验营销进行了研究，得出的结论只是理论意义上的。期待体验营销在我国能够发挥作用，帮助我国农产品企业快速发展，通过实际的农产品企业进行调研，得出的结论将会更有说服力，这将是我本人今后努力的方向。43 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个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果学号：姓名：指导教师：～学年年月至年月教务处编制89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果目录一、对学生的基本要求二、毕业论文(设计)规范化要求三、毕业论文(设计)任务书四、毕业论文(设计)封面五、毕业设计开题报告封面六、毕业设计开题报告撰写内容及要求七、毕业论文文献综述封面八、毕业论文文献综述撰写要求九、优秀学士学位论文评选方案十、毕业论文(设计)工作记录89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果对学生的基本要求一、毕业论文(设计)环节中对学生的基本要求如下：1.学生应重视毕业论文(设计)环节，明确其目的、意义和要求，严格按照学校毕业论文(设计)的有关规定和要求，保质保量地完成毕业论文(设计)任务。2.努力学习，刻苦钻研，虚心接受指导教师的指导。勤于钻研和实践，敢于创新，努力提高自身的各种能力和综合素质。3.在指导教师或工程技术人员的指导下，按毕业论文(设计)任务书的要求，独立按时完成毕业论文(设计)的各项任务，按照“本科毕业论文(设计)规范化要求”，认真撰写毕业论文(设计)报告，不得弄虚作假，不准抄袭他人内容，否则毕业设计成绩以不及格处理。4.严格遵守学习纪律。毕业设计期间，无故离开学校（或毕业设计地点），按旷课处理，因故离校，需经指导教师同意，并严格履行请假手续。旷课累计一周或请假累计达四周者，取消毕业论文(设计)答辩资格，成绩按不及格处理。5.注意节约，爱护仪器设备，严格遵守操作规程和各项规章制度。二、毕业论文(设计)工作量要求毕业论文(设计)课题可分为“研究论文”型和“毕业设计”或“毕业创作（设计）”型两类。学生在毕业论文(设计)期间应完成的基本工作量如下：1.文献检索：查阅与课题有关的近3～5年文献资料，其中含使用计算机检索；2.外文阅读与翻译：与研究课题有关的外文参考资料阅读量不少于5～10万印刷符；译文不少于3千汉字(或2万印刷字符的外文原文的翻译)。外语专业的学生须完成3千汉字以上的与研究课题有关的第二外语的外文资料的翻译；上交译文时须附上外文原文。3.文献综述或开题报告：认真阅读指导教师指定的和自选的89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果与研究课题有关的有代表性的参考文献资料：理、工、农、医类15种以上，其他学科20种以上，写出3千汉字以上的文献综述或开题报告。凡题目类型为“毕业设计”或“毕业创作（设计）”的，按要求撰写开题报告；题目类型为“研究论文”的，按要求撰写文献综述。4.毕业论文(设计)正文：字数不少于1.2万字或1.2万字篇幅的内容，外语专业须用外语书写，不少于6千个实词，艺术类专业基础理论方向的毕业论文字数不少于6000字，技能技法（含创作（设计）、演出）方向的毕业论文字数不少于3000字。89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果毕业论文(设计)规范化要求根据中华人民共和国国标GB7713-87《科学技术报告、学位论文和学术论文的编写格式》，结合我校特点，对毕业论文(设计)文本结构规范要求如下：一、毕业论文(设计)文本结构规范及要求（一）毕业论文(设计)文本结构规范毕业论文(设计)文本由毕业论文(设计)封面、目录、任务书、文献综述或开题报告、指导教师审查意见、评阅教师评语、答辩会议记录、中外文摘要、正文、参考文献、致谢和附录组成。1．封面2．目录3．毕业论文(设计)任务书4．文献综述或开题报告5．指导教师审查意见6．评阅教师评语7．答辩会议记录8．中外文摘要9．正文(以理工类毕业设计为例)：⑴前言⑵选题背景⑶方案论证⑷过程(设计或实验)论述⑸结果分析⑹结论或总结10．参考文献11．致谢12．附录注：1．文科及其它学科，可根据学科特点，参照上述结构制定统一的正文结构规范。2．外文参考资料原文、译文单独装订成册。（二）对以上内容的要求1．毕业论文(设计)封面由教务处统一要求，由学生按要求填写，指导教师负责把关。2．毕业论文(设计)目录一般要列出二级标题，并标明对应的页码。3．毕业论文(设计)任务书、指导教师审查意见由指导教师按要求详细填写。4．文献综述或开题报告的有关要求见“毕业论文文献综述撰写要求”或“毕业设计开题报告撰写内容及要求”。89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果5．评阅教师评语由评阅教师按要求详细填写。6．答辩会议记录由答辩委员会秘书按要求详细填写。7．中外文摘要含题目、学生、指导教师及所在单位（院系或工作单位）署名、摘要、关键词。题目下方正中为学生和指导教师及所在单位署名。中文摘要字数应在400字左右，外文摘要另起一页，与中文摘要内容相对应，关键词应能正确地反映文章的主题内容，以3～8个为宜。8．正文（以理工类毕业设计为例）：(1)前言：应简要地说明本课题的目的、意义、范围、前人研究情况及其与本课题的关系。前言不要与摘要意思雷同，也不要成为摘要的解释。前言是作者注意力的焦点，应认真撰写，注意精炼。对前人的工作应只讲与本课题有关的主要结论，并指出文献来源。(2)选题背景：说明本课题的来源、目的、意义、应解决的主要问题及应达到的技术要求；阐述本课题的国内外研究现状、发展趋势及存在的主要问题，本课题研究的指导思想与技术路线等。（必须具有该部分内容，字数不少于2000字）(3)方案论证：说明设计原理并进行方案选择，阐明为什么要选择这个设计方案(包括各种方案的分析、比较)以及所采用方案的特点等。(4)过程(设计或实验)论述：指作者对自己的研究工作的详细表述。要求论理正确、论据确凿、逻辑性强、层次分明、表达确切。(5)结果分析：对研究过程中所获得的主要的数据、现象进行定性或定量分析，得出结论和推论。(6)结论或总结：对整个研究工作进行归纳和综合，阐述本课题研究中尚存在的问题及进一步开展研究的见解和建议。9．参考文献：为了反映文稿的科学依据和作者尊重他人研究成果的严肃态度以及向读者提出有关信息的出处，正文中应按顺序在引用参考文献处的文字右上角用［］标明，［］中序号应与“参考文献”中序号一致，正文之后则应列出参考文献，并列出只限于作者亲自阅读过的最主要的发表在公开出版物上的文献。10．致谢：简述自己通过本设计的体会，并对指导教师以及协助完成设计的有关人员表示谢意。11．附录：包括与论文有关的图表、计算机程序、运行结果，主要设备、仪器仪表的性指标和测试精度等。12．文字要求：文字通顺，语言流畅，无错别字，一般情况下应采用计算机打印成文。若手写则要求书写工整。13．图纸要求：图面整洁，布局合理，线条粗细均匀，圆弧连接光滑，尺寸标注规范，文字注释必须使用工程字书写。提倡学生使用计算机绘图。14．曲线图表要求：所有曲线、图表、线路图、流程图、程序框图、示意图等不准徒手画，必须按国家规定标准或工程要求采用计算机或手工绘制。15．外文翻译：外文翻译要求准确、流畅，内容包括：标题，89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果标题下方正中为外文作者名、译者名（格式：×××著，×××译），外文翻译成中文的内容。二、毕业论文(设计)的排版格式规范1．原则上毕业论文(设计)均按以下要求排版、打印。2．版面尺寸：A4(21.0×29.7厘米)；版芯位置(正文位置)：上边界3.5厘米、下边界3.0厘米、左边界3.0厘米、右边界2.5厘米、装订线位置定义为0厘米。3．页眉与页码：页眉从第1页开始设置，距边界2.8厘米，采用五号宋体居中，奇数页页眉为论文的一级标题文字，偶数页页眉为论文的题目；页码采用页脚方式设定，采用五号宋体、用“第×页（共×页）”的格式，处于页面下方、居中、距下边界2.2厘米的位置。4．目录：“目录”用小二号黑体，居中；一级标题顶格，小四号黑体；二级标题缩进2个汉字符，小四号宋体；标题文字与页码之间用点线，页码居右对齐。在目录中先依次列出毕业论文(设计)任务书、文献综述或开题报告、指导教师审查意见、评阅教师评语、答辩会议记录、中文摘要、外文摘要（页码用I、II、III、……标注）；然后列出正文(包含一级、二级标题)、参考文献、致谢、附录等（页码用阿拉伯数字标注）。5．中外文摘要：论文题目用小二号黑体加粗，居中；学生、指导教师及所在单位（院系或工作单位）在题目下隔一行，居中，格式：学生：×××，×××学院（系），另起一行居中，格式：指导教师：×××，工作单位，署名采用小四号仿宋体；摘要内容空两个汉字符由“[摘要]”引出，用小四号宋体、两端对齐方式排列；关键词另起一行空两个汉字符由“[关键词]”引出。外文摘要另起一页，论文标题用小二号，其它部分用小四号，字体用TimesNewRoman体、左面对齐方式排列。6．正文内标题：正文另起一页，论文题目用小二号黑体加粗，居中，前后段间距1行或12磅。理工农医类专业正文标题采用阿拉伯数字标引（阿拉伯数字与标题文字之间空一个汉字符，不加标点符号，如一级标题1……；二级标题1.1……；三级标题1.1.11.1.21.1.3……），一级标题用小二号、二级标题用三号、三级标题用小四号，字体用黑体加粗、顶格排列、前后段间距0.5行或6磅；文科类专业正文一级标题采用中文序数(如一、二、三、……)标引、小二号黑体加粗、距左边正文边框两个汉字排列；二级标题采用两边加圆括号的中文序数(如（一）（二）（三）……)标引、三号黑体加粗距左边正文边框两个汉字符；三级标题采用阿拉伯数字(如1.2.3.……)标引、小四号黑体加粗距左边正文边框两个汉字符。各级标题中的英文字母和阿拉伯数字采用半角TimesNewRoman字体。各级标题与正文前后段间距0.5行或6磅。7．正文文本：宋体小四号、标准字间距、行间距为固定值22磅、所有标点符号采用宋体全角、英文字母和阿拉伯数字采用半角TimesNewRoman体的要求排版，每段首行缩进两个汉字。8．文中图、表、公式：所涉及到的全部图、表，不论计算机绘制还是手工绘制，都应规范化，符号、代号符合国家标准。图以文中出现先后按“89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果图1（空两格）图名、图2（空两格）图名……”（楷体五号加粗）随文排。表格以出现先后按“表1（空两格）表名、表2（空两格）表名……”（黑体五号加粗）随文排。图表中文字用宋体五号、不加粗，英文字母和阿拉伯数字采用半角TimesNewRoman体。公式序号以出现先后按“(1)、（2）、……”编排在公式行顶右。9．参考文献：位于正文结尾后下隔2行，“参考文献”4字居中，采用四号黑体；具体参考文献目录按五号宋体、两端对齐的方式排列，行间距为固定值18磅。正文中应按顺序在引用参考文献处的文字右上角用［］标明，［］中序号应与“参考文献”中序号一致。参考文献的著录，按著录/文献题名/出版事项顺序排列，格式如下：期刊论文——［序号］作者(多个作者用“，”隔开，下同)．题名［J］．期刊名称，出版年（不带“年”字，下同），卷次(期号)：起～止页码专著——［序号］作者．书名［M］．版次（第1版不标注）．译者(对译著而言)．出版地：出版者，出版年：起～止页码论文集析出文献——［序号］作者．题名［A］．见（英文用In）：主编．论文集名［C］．出版地：出版者，出版年：起～止页码学位论文——［序号］作者．题名［D］．保存地点：保存单位，年份报告——［序号］作者．题名［R］．保存地点：保存单位，年份技术标准——［序号］发布单位．标准代号（标准序号－发布年）．标准名称［S］．出版地：出版者，出版年报纸文章——［序号］作者．题名［N］．报纸名（外文报名可缩写，缩写后的首字母应大写），出版年月日，期号：版序专利——［序号］专利申请者．专利名［P］．国别，专利文献种类，专利号，公布日期各种未定义类型的文献——［序号］作者．文献名［Z］．出版地：出版者，出版年：起～止页码10．致谢：另起一页，用小三号、黑体、居中，致谢内容按正文文本要求排版。11．附录：附录另起一页，必须按正文中出现的顺序编号排列，并用3号黑体靠左对齐方式注明“附录×”字样，附录内容按毕业论文(设计)正文文本要求排版。12．外文翻译：按照毕业论文(设计)正文文本要求排版。注：用外语撰写的论文可按对应语种的学术论文的格式、由所属院(系)提出相应的要求，但版面尺寸和基本格式应与上述要求一致。三、毕业论文(设计)文档资料的形式审查与装订要求1．各院（系）毕业论文(设计)工作领导小组，根据规范化要求负责组织本单位毕业论文(设计)的形式审查工作。2．毕业论文(设计)的形式审查应在评阅教师评阅前完成，凡形式审查不合格者，应令其返工，直到达到要求为止。89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果3．通过形式审查的毕业论文(设计)，由学生本人将毕业论文(设计)成果资料按规范化顺序进行整理，并按以下要求装订好后交回各院（系）毕业论文(设计)工作领导小组，由毕业论文(设计)工作领导小组安排评阅教师评阅。毕业论文(设计)装订顺序及要求：(1)幅面：以A4(21.0×29.7厘米)为基本幅面；(2)装订位置：左面竖装，装订位置距左边界0.8～1.0厘米；(3)毕业论文(设计)文本装订顺序：封面、目录、任务书、文献综述或开题报告、指导教师审查意见、评阅教师评语、答辩会议记录、中外文摘要、正文、参考文献、致谢、附录等。(4)外文翻译资料装订顺序：外文翻译的译文及原文，单独装订成册。89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果毕业论文(设计)任务书(学生将下达的任务书复印粘帖于此处)院（系）专业班级学生姓名指导教师/职称1.毕业论文(设计)题目：2.毕业论文(设计)起止时间：年　月　日～　年　月　日3．毕业论文(设计)所需资料及原始数据（指导教师选定部分）4．毕业论文(设计)应完成的主要内容89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果5．毕业论文(设计)的目标及具体要求6、完成毕业论文(设计)所需的条件及上机时数要求89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果任务书批准日期年月日教研室(系)主任(签字)任务书下达日期年月日指导教师(签字)完成任务日期年月日学生（签名）毕业论文(设计)题目名称：_________________________________题目类型：_________________________________学生姓名：_________________________________89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果院(系)：_________________________________专业班级：_________________________________指导教师：_________________________________辅导教师：_________________________________时间：_______________至________________89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果大学毕业设计开题报告题目名称_______________________________院（系）_______________________________专业班级_______________________________学生姓名_______________________________指导教师_______________________________辅导教师_______________________________开题报告日期______________________________89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果毕业设计开题报告撰写内容及要求一、题目来源二、研究目的和意义三、阅读的主要参考文献及资料名称四、国内外现状和发展趋势与研究的主攻方向五、主要研究内容、需重点研究的关键问题及解决思路六、完成毕业设计所必须具备的工作条件（如工具书、计算机辅助设计、某类市场调研、实验设备和实验环境条件等）及解决的办法七、工作的主要阶段、进度与时间安排八、指导教师审查意见注1：格式要求：（1）题目名称：要求与毕业设计题目名称一致，小二号，黑体加粗，居中，段前后各空一行。（2）学生、指导教师和教学单位署名：学生、指导教师及所在单位（院系或工作单位）在题目下隔一行，居中，格式：学生：×××，×××学院（系），另起一行居中，格式：指导教师：×××，工作单位，署名采用小四号仿宋体。（3）开题报告正文，撰写格式按毕业论文(设计)的排版格式规范要求。注2：题目类型是指“研究论文”、“毕业设计”或“毕业创作（设计）”；题目来源是指题目来源于教师的科研项目、生产/社会实际或实验室建设、其它等。89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果大学毕业论文文献综述题目名称_______________________________院（系）_______________________________专业班级_______________________________学生姓名_______________________________指导教师_______________________________辅导教师_______________________________完成日期_______________________________89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果毕业论文文献综述撰写要求1、文献综述正文内容：（1）前言（2）主体（3）总结（4）参考文献2、内容要求：（1）前言简要的说明写作本文的目的和涉及的范围，必要时简介本课题的历史背景、发展现状及争论焦点，字数一般在300字左右。（2）主体主体是综述的基础和核心部分。主要通过提出问题、分析问题，综合前人文献中提出的理论和事实，比较各种学术观点，阐明所提问题的历史、现状及发展方向等。一般可以按照题目大小、内容多少及逻辑关系，安排不同层次的大小标题，按论点和论据组织材料，从不同角度阐明主体中心内容。主体部分所引用的资料应注意以下问题：能说明问题，并且具有一定的理论和实践意义；资料真实可靠，既新颖又具有代表性；能反映问题的发展阶段以及阶段性成果。主体字数一般在2500字左右。（3）总结概括主体的主要内容，总结主体的情报资料，并指出当前存在的问题及今后发展趋势和方向，如有必要也可以提出作者的观点、倾向和建议。总结一般以100～200字为宜。（4）参考文献综述是以前人发表的文献为基础撰写而成的，因此参考文献是综述必不可少的部分。它既为文章提供了可靠的依据，又为读者检索提供了线索，也是对引用文献原作者的尊重，要注意引用顺序的编写，著录格式要规范。注1：格式要求：（1）题目名称：题目名称应准确地表达文献综述的特定内容，小二号，黑体加粗，居中，段前后各空一行。89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果（2）学生、指导教师和教学单位署名：学生、指导教师及所在单位（院系或工作单位）在题目下隔一行，居中，格式：学生：×××，×××学院（系），另起一行居中，格式：指导教师：×××，工作单位，署名采用小四号仿宋体。（3）文献综述正文，撰写格式按毕业论文(设计)的排版格式规范要求。注2：题目类型是指“研究论文”、“毕业设计”或“毕业创作（设计）”。89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果优秀学士学位论文评选方案1、自然科学类学士学位论文评选指标体系指标权重评价要素评判分数参考1、选题10%选题来自生产实践第一线或学科前沿，有较大理论意义或实用价值，创新性强。10分选题有较大理论意义或实用价值，较有新意。8—9分选题有一定理论意义或实用价值。6—7分选题脱离生产实践，基本没有理论意义或实用价值。5分以下2、文献综述 10%有比较完善的文献综述，能全面地反映该学科及相关领域的发展状况，归纳总结正确。8—10分有文献综述，基本能反映该学科发展的状况。5—7分缺少文献综述。4分以下3、论文体现的科学技术水平与实际能力30%设计合理，理论分析与计算正确，实验数据正确，有较强的实际动手能力。25—30分设计比较合理，理论分析与计算基本正确，实验数据基本准确，实际动手能力尚可。20—24分设计基本合理，理论分析与计算无大错，实验数据无原则差错，实际动手能力较弱。10—19分设计不合理，理论分析与计算有原则错误，实验数据不可靠，实际动手能力差。9分以下4、论文体现作者研究成果与专业知识30%对研究的问题能较深刻分析或者有独到见解，成果突出，反映出作者很好地掌握了有关基础理论与专业知识。25—30分对研究的问题能提出自己的见解，成果有一定意义，反映出作者基本掌握了有关基础理论和专业知识。20---24分提不出个人见解，未取得什么成果，反映出作者基础理论和专业知识掌握得不扎实。19分以下5、写作与总结提炼能力20%结构严谨，逻辑严密，语言流畅；表达准确、简明扼要；层次清晰，重点突出。18—20分基本达到上述要求。15—17分尚未达到上述要求。14分以下 89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果2、社会科学类学士学位论文评分标准一级指标权重评价要素评判分数参考1、选题10%选题有重要的理论意义和现实意义，富有创新性。10分选题有一定的理论意义和现实意义，有新意。6-9分选题缺乏新意，价值不大。5分以下2、文献综述10%有比较完善的文献综述，能全面地反映该学科及相关领域的发展状况，归纳总结正确。8—10分 有文献综述，基本能反映该学科发展的状况。5—7分缺少文献综述。4分以下3、学术水平30%论文有独到见解，对某些问题有较深刻的分析，有较高的学术水平或实用价值。27—30分论文有一定的见解，或对某一问题分析较深，有一定的学术水平或实用价值。24—26分论文能提出自己的看法。18—23分论文中自己的见解不多。17分以下4、研究能力30%论点鲜明，论据确凿，论文表现出较强的研究问题的能力。27—30分论点正确，论据可靠，对事物有一定的研究能力。24分—26分观点正确，但论文缺乏一定的深度。18分—23分能对观点进行一定的论述，但缺乏分析概括能力和研究能力。17分以下5、写作与总结提炼能力20%结构严谨，逻辑严密，语句优美、流畅；层次清晰,详略得当。18—20分基本达到上述要求。15—17分尚未达到上述要求。14分以下89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果毕业论文(设计)工作记录89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果89 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