运用“体验营销”塑造农产品品牌的成功策略

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1、运用“体验营销”塑造农产品品牌的成功策略栏目编辑：王敏E一aiI!wangm@a曼la．cn电话：9l9一jll5935?一一运用“体验营销’’塑造农产特邀栏目主持周修亭品品牌的成功策略周修亭先生简介周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学#99ff99'>MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2OO5年获得“河南省优秀营销专家”称号，20

2、06年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。蔡培元是一个非常有意思的老头，今年已经70多岁，是江苏镇江人，退休之后才开始创业，可以说是中国年龄最大的创业者之一。他在镇江办了一家土壤改良剂厂。镇江是中国有名的醋乡，有很多醋厂，酿酒以后的醋糟很难处理，臭气熏天，破坏环境，一直以来是令镇江当地酿醋企业和政府头痛的大问题。后来蔡培元想到了一个办法，可以将醋糟经过改良，变成质地非常优良的花土，也就是养花专用土壤。用蔡培元的花土种花，不必另外施肥料，非常省事，花长得好，又干净。这种花土在镇江本地卖得很好，因为镇江人都知道他这花土的来历，

3、在上海却碰到了麻烦。这种花土好用不好看，上海人不感兴趣，可是镇江市场比较小，如果仅仅依靠镇江当地市场，蔡培元顶多就只能混个温饱，而他的理想是将事业做大，所以上海市场非打开不可。这时候，蔡培元就针对上海人比较精明、现实的特点，玩起了体验营销。他找到卖花肥的超市和花卉园艺市场，免费将花土提供给他们，告诉他们可以卖，可以自己用，也可以送人，赚了钱他不要，免费奉送，如果生意好，就再来找他。这样几次以后，人家发现他的花土确实好使。陆续有人掏腰包向蔡培元进货。通过这种方法，蔡培元很快就将上海市场打开了。随后蔡培元照方抓药，又打开了北京和其他地方的市场，后来不仅很多家庭

4、用，就连很多地方的绿化工程也都在用他的花土。到现在，靠卖花土，蔡培元一年能赚500多万元。这就是“体验营销”的威力。在新产品打开市场方面，体验营销是最有力的武器之一。让消费者白吃白玩白拿白用，通过消费者的亲身体验，发现新产品与新服务与众不同的地方，从而快速接受企业推出的新产品和新服务，这种方法就叫体验营销。近年来，体验营销在我国蓬勃发展。在市场全球化的今天，新经济带来的震撼力已经开始触动许多领域。随着体验经济的到来，体匪]_I圈36《蔬菜》杂志——做足蔬菜经济文章验营销在品牌运作中也越来越发挥了重要的作用。一“体验营销”的含义与特点((哈佛商业评论》认为：

5、体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见，体验强调企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。那么，什么是体验营销?伯德·施密特博士在他所写的((体验式营销》一书中指出：体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思考和联想。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消

6、费者消费时是理I生与感l生兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。由此可知，所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件，情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机维普资讯//.cqvip4>#ff66ff'>拦目缔辑：王敏E-mai1：wangm@agriac．n电话：010-515l03567一一～～一能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。体验营销是

7、企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验产品的一切活动。与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾客体验上。在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。在传统的营销观念中，一件产品对顾客而言，非常实用即可。然而，到了体验经济时代，这样做就未必能赢得消费者了。比如，面对琳琅满目的大米，谁也不能分别出原阳大米和东北大米，到底哪一个味道更好、更有营养。厂家就是靠的“我

8、的眼里只有你”这种情感体验来打动消费者的。二“体验营销”特别适用于