品牌信任视角下的绿色农产品零售终端塑造品牌体验的策略探讨.pdf

《品牌信任视角下的绿色农产品零售终端塑造品牌体验的策略探讨.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第4期(总第349期)农产品加工(学刊)No．42014年4月AcademicPeriodicalofFarmProductsProcessingApr．文章编号：1671—9646(2014)04a一0071—03品牌信任视角下的绿色农产品零售终端塑造品牌体验的策略探讨卿硕(梧州学院，广西梧州543000)摘要：制约我国绿色农产品市场发展的一个重要问题是如何培育顾客的品牌信任，而塑造品牌体验是培育顾客信任的重要手段，其中零售终端是塑造绿色农产品品牌体验的前沿阵地。首先介绍绿色农产品与品牌信任以及品牌体验，接着从品牌信任和品牌体验角度分析绿色农产品消费者，最后

2、指出绿色农产品零售终端塑造品牌体验的步骤和策略。关键词：绿色农产品；零售终端；品牌信任；品牌体验中图分类号：F713文献标志码iAdoi：10．3969／jissn．1671—9646(X)．2014．04．022StrategiestoForgetheBrandExperienceofGreenAgriculturalProductsfromthePerspectiveofBrandT】stQINGShuo(WuzhouUniversity，Wuzhou，Guangxi543000，China)Abstract：Howtoestablishcostumers

3、’trustonbrandisanimportantfactorthatretrainthedevelopmentofthemarketofgreenagriculturalproducts．Andbrandexperienceisanimportantmethodtoachievethisgoa1．Andthepointofsaleisthefrontpositiontoforgethebrandexperience．Thepaperbeginsfromtheintroductionsofgreenagriculturalproducts，brandtrus

4、tandbrandexperience；followedbytheanalysisonconsumersofgreenagriculturalproductsfromtheperspectiveofbrandtrustandbrandexperience．Finally，theauthorpointsoutstepsandstrategiestoforgethebrandexperienceofgreenagriculturalproducts．KeyWOldS：greenagriculturalproducts；pointofsale；brandtrust；

5、brandexperience定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色0引言食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。当前，我国绿色农产品市场有了一定的发展，PatriciaGurviez等人【1提出，从消费者的角度来然而总体上我国绿色农产品产业仍然处在一个起步看，品牌信任是一种心理变量，它包含3种假设：阶段，市场上绿色农产品质量问题频现，消费者对①能力假设(即品牌可靠度)——消费者心目中品绿色农产品质量问题一直不放心，而绿色农产品质牌能够满足消费者在产品性能上的期望程度，或者量很难从外观上区分开来，这严重制约了绿色农产说该品牌在多大程度上能够满足消费者对

6、产品功能品企业和行业的发展，因此解决消费者对品牌的信的期望；②诚信假设(即品牌诚信度)——消费者任度是一个很重要而迫切的问题。零售终端直接跟心目中品牌作出承诺和信守承诺的程度；③善行假消费者打交道，是消费者形成品牌信任的前线。消设(即品牌善行度)——考虑消费者利益的品牌能费者品牌体验对于消费者形成品牌信任有着极为重力和动机，它是一种注重消费者利益持续的顾客导要的作用，如何塑造合适的品牌体验是解决品牌信向政策，以便让顾客在未来的购买过程中减少不安任问题一个重要的途径。全感。Brakus等人c21将与品牌相关的刺激(如品牌名1绿色农产品与品牌体验以及品牌信任称、标

7、识系统、品牌特点、品牌涵义、包装、品牌绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特沟通和环境等)，对消费者产生的感官、情感、思收稿日期：2014一Ol一07基金项目：广西自治区教育厅项目(201106K563)。作者简介：卿硕(1981一)，男，硕士，讲师，研究方向为营销渠道。农产品加工(学刊)2014年第4期考、行为反应称为品牌体验。他指出，当消费者搜而是反复的承诺与行为。一个承诺，受到反复考验，寻、购买消费品牌时，他们不仅仅暴露于产品或服也能增强信任。承诺过少，没有吸引力，难以打动务的功能性属性，还暴露于许多与品牌相关的某些消费者；承诺过大，增加了执行的难度，

8、但是若能刺激(如品牌的识别颜色、形状、