高端农产品体验营销策略研究.pdf

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学校代号：10731学号：112120202012密级：公开兰州理工大学硕士学位论文农产品体验营销策略研究 TheResearchonExperientialMarketingStrategyofHigh—endAgriculturalproductbyYANGJingB．B．A．(TianjinNormalUniversity)2010AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofManagementinBusinessManagementintheGraduateSchoolofLanzhouUniversityofTechnologySupervisorProfessorZhangShixinApril，2014 兰州理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：枷扇日期：卅lJL年占月I／日学位论文版权使用授权书j本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权兰州理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于l、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密团。(请在以上相应方框内打“√”)作者签名：导师签名：勘胄1杪f擒日期：劲肜年多月，f日日期：加∥年钼，z，日 硕士学位论文目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一IAbstract．⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯．⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯．．⋯⋯⋯．⋯⋯．．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．．⋯．．II第1章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1选题依据⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．1．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．1．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．2．1关于体验营销的研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2．2购买动机的研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．2．3农产品消费者行为影响因素的研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯31．2．4研究评述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．3研究思路和研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41．3．1研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．3．2研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯61．4论文的框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。．71．5可能的创新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一7第2章相关概念与理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．82．1体验营销的相关理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．82．1．1体验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．82．1．2体验营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．1．3体验营销的特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．1．4体验营销的形式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．102．2高端农产品⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯102．2．1高端农产品的界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．102．2．2高端农产品的特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．112．3消费者需求．动机理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1l2．4消费者购买意愿相关理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11第3章高端农产品营销的SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．153．1我国高端农产品营销的优势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯153．2我国高端农产品营销的劣势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯153．3我国高端农产品营销的机遇⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163．4我国高端农产品营销面临的挑战⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17 高端农产品体验营销策略研究第4章高端农产品体验营销的影响因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯184．1高端农产品体验营销影响因素调查分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯184．1．1调查数据来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．184．1．2被调查者基本情况统计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．194．2高端农产品体验营销影响因素的描述性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯204．2．1消费者对高端农产品的认知程度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一204．2．2消费者的饮食品位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一224．2．3消费者的健康风险认知和保健意识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一234．2．4高端农产品购买意愿与购买行为的情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．234．3高端农产品体验营销影响因素实证分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．3．1研究假设和模型选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．274．3．2模型构建和变量定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一294．3．3消费者购买意愿的Logistic回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．3．4研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一32第5章高端农产品体验营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345．1高端农产品实施体验营销的必要性与可行性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯345．1．1高端农产品实施体验营销的必要性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．345．1．2高端农产品实施体验营销的可行性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．355．2高端农产品感官体验营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯355．3高端农产品参与体验营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯375．4高端农产品理性体验营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯385．5高端农产品文化体验营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯395．6高端农产品个性定制化体验营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯40结{仑⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一43蜀C谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．46附录A(攻读学位期间所发表的学术论文目录)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．48附录B(高端农产品消费状况调查问卷)⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．49II 硕士学位论文摘要近年来，不论是国外还是国内，食品安全事件频发，引起了人们对食品安全的高度重视。此外，随着社会的发展进步、国民收入水平的提高，我国农产品需求结构发生了重大变化。主要表现为消费者用于基本生活消费的比重逐步下降，而发展型消费比重迅速提升，消费者对农产品安全和健康保健更加重视，“吃讲安全，吃讲营养，吃讲品位”等的理念开始深入人心。在这样的背景下，强调生态、安全、健康、高附加值的高端农产品应运而生。但由于产品和服务同质程度严重化以及高端农产品市场常出现“以假乱真”、“以次充好”等不良现象，使传统的营销显得有心无力，所以高端农产品企业亟需转变营销方式。本文认为体验营销是高端农产品在体验经济时代下的最佳推广方式。由于高端农产品还没有一个一致的定义，本文首先创造性地依据诸多学者对“高端农业”的定义界定了本文中高端农产品的概念。随后利用SWOT分析法对我国高端农产品营销的优势、劣势、机遇和挑战进行了详尽、深入的分析。然后以需求．动机理论和购买意愿相关理论为基础，设计调查问卷，对消费者对高端农产品的购买原因、偏好、意愿等进行实证分析，得出他人意见，消费者的健康风险认知、保健意识，消费者对高端农产品的了解状况、信任程度以及支付溢价水平都会在一定程度上影响消费者对高端农产品的购买意愿，也即消费者对体验需求的侧重点及程度。最后，依据以上的分析论证，阐述了高端农产品应用体验营销的必要性和可行性，并针对不同消费者关注的角度不同，抑或说是选择购买高端农产品的原因不一样，提出了与之相应的高端农产品感官体验营销策略、参与体验营销策略、理性体验营销策略文化体验营销策略、和个性定制化体验营销策略。文章希望通过此研究为我国高端农产品企业的进一步发展提供一定借鉴。关键词：营销策略；体验营销；高端农产品；SWOT分析；购买意愿 AbstractInrecentyears，whetherforeignordomestic，incidentsoffoodsafetyoccurredfrequently,SOfoodsafetyhasarousedgreatattention．Inaddition，withthedevelopmentofsocietyandeconomyofChina，thedemandstructureofagriculturalproductschangedbiggly．Mainly,consumerspendingforbasiclivingproportiongraduallydecreased，whiletheproportionofdevelopingconsumptionincreasedrapidly,consumerspaidmoreattentiontoagriculturalsafetyandhealth，theideaof”fousingonsafety,nutrition，taste”wascatchingon．Inthiscontext，ecology,safety,health，value—addedhigh-endagriculturalproductsemerged·However,duetothehomogeneityofproductsandservicesaswellas”real”，”shoddy”andothernegativephenomenainthemarkets，thetraditionalmarketingseemspowerless，SOlligll．endcompaniesneedtotransformmarketing．Thispaperthinksthatexperientialmarketingisthebestwaytopromotehigh·endagriculturalproductsundertheexperiencetimes．Becausehi曲．endagriculturalproductshasnotaconsistentdefinition，thispapercreativelydefinedtheconceptofhi曲·endagriculturalproductsinthisarticleaccordingto”high．endagriculture”manyscholarsdefined．ThenusestheSWOTanalysistoanalyzeitsstrengthness，weaknesses，opportunitiesandchallengesin-depthly．Afterthat，thisarticledesignedaquestionnairebasedondemand—motivationtheoryandthetheoryofwillingnesstobuytoanalyzereasons，preferences，willingnessforbuying11igh-endagricultural．Theempiricalanalysisshows：theviewsofothers，consumerriskperceptionandhealthawareness，understanding，trustandpremiumpaymentofhilgh—endagriculturalproductswillinfluenceconsumers’purchasewillingnesstosomeextent．Finally,basedontheaboveanalysisanddemonstration，thestudydiscussesthenecessityandfeasibilityofhi曲·endappliedwithexperientialmarketing，Simultaneously,putsforwordcorrespondingexperiencemarketingstrategiesfromdifferentanglesordepandingondifferentreasonsforwhybuyinghigh’endagriculturalproducts，includessensory,cultural，participating，rationalandpersonalcustomizedexperientialmarketingstrategy．ThisstudyhopestoprovidesomereferencestoChina’Shi【曲-endagriculturalenterprisesforthefurtherdevelopment．KeyWords：Marketingstrategy；Experientialmarketing；High-endagriculturalproduct；SWOTanalysis；PurchasingwillingnessII 硕士学位论文1．1选题依据第1章绪论1．1．1研究背景食品安全不但关系着广大民众的身体健康、生命安全，还是国家稳定发展的基石。然而自1980年以来，由于土壤环境被严重污染破坏、经营商利益熏心、食品质检体系相对滞后等因素的影响，我国频繁爆出诸如“毒奶粉”、“地沟油”、“瘦肉精”等重大食品安全事件。这引起了举国上下人民强烈的精神恐慌，大大挫伤了他们对食品质量的信心，食品安全成为关注的焦点，同时也促使人们对主张健康、生态、安全的高端农产品的关注和接受。随着整个国民经济的快速发展，高收入、高消费人群异军突起，引发了人们膳食结构的改善：首先，农产品消费发生结构性变化，消费层次明显提高；其次，农产品消费的保健意识日益增强。人们逐渐从对农产品数量的追求转变为对其质量的追求，对健康、卫生、营养的追求，对满足文化品位、新奇特需求以及体现身份地位的追求，所以高端农产品的需求呈现日渐增强的势态。但现实情况不容乐观，目前高端农产品占农产品总消费的比例仅为1％～2％，说明高端农产品并不容易让消费者买账，认为其有高价无高质，加之有部分投机分子以次充好，拿普通农产品充当高端农产品，欺骗消费者，极大削弱了消费者对高端农产品的信任度。“高价”是高端农产品的共性，但“有高价无高质”却是消费者对高端农产品的共识。那么，企业如何让消费者体验到“高质”?本研究认为体验营销是高端农产品企业在体验经济时代的生存之道。1．1．2研究意义俗话说，“民以食为天，食以安为先”，优质安全的高端农产品的良好发展不仅关乎千千万万消费者的生命健康，还直接影响着整个国民经济的发展。本文希望通过对高端农产品体验营销策略的研究，一方面将对高端农产品的发展起到一定的推广作用，使其被更多的消费者知晓并认可；另一方面给高端农产品生产者、经销商一定的理论及实践指导，从而更有效地迎合消费者对高端农产品的特殊消费需求；与此同时，文章还丰富了体验营销的营销模式，充实了高端农产品营销的实证研究，为高端农产品生产经营企业实施体验营销策略提供参考。从这些方面来说，论文具有一定的理论意义和王见实意义。1．2文献综述根据本文研究的内容和目标，将重点从体验营销、消费者购买动机和农产品消费者行为影响因素三个方面对国内外相关研究文献进行综述。 高端农产品体验营销策略研究1．2．1关于体验营销的研究体验经济的来临催生了体验营销的出现。美国未来学家阿尔文·托夫勒(1970)在他《未来的冲击》这本书中预言，体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后未来新的一种经济形态，在此形势下，企业胜出的关键在于灵活提供各式各样的体验，这一预言为现在体验经济理论和实践的发展奠定了基础、指明了方向【11。约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩(1998)在《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文中首次论述了体验的定义和分类等【2】o随后，PineII&Gilmore(2002)在《体验经济》一书中，对体验经济的概念、特点等方面又做了更为详细的阐述【31。Schmitt(1999)把体验形式划分为五种战略体验模块，分别称之为感觉体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，他指出消费者是有理智的感性动物，所以研究消费者行为与企业品牌经营的着重点应放在对消费者在消费前、消费时和消费后的体验上【41。Ptlilip·Kotler(2003)从主顾关系的角度提出：“体验营销是一种通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖，而后自动贴近该产品，成为忠诚的客户的营销方式”IS]。国内大约在2000年左右才出现了一些关于体验营销的文章。周岩、远江(2002)对体验营销本土化进行了研究，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路。他们提出了“创造市场十引导消费十顾客满意度十体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验营销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念【6】。崔国华(2003)就如何管理顾客体验构建出了体验营销的战术工具——体验营销组合(5Es)，即体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)【7】。南开大学马连福在其《体验营销——触摸人性的需要》(2004)一书中，将体验营销又具体化。这本书从体验经济的出现、体验需要的性质、体验营销的方式以及策略等方面，并结合成功企业的经典案例，论述了当今社会相当流行的体验营销方式【81。余世仁(2005)通过对消费者购买决策的研究，认为消费者不再将重点放在产品或服务的功能利益上，而是重点考量消费过程是否可以带来情感需要和兴趣偏好的满足。也就是说，消费者在选购商品时，更看重的是商品的文化底蕴和风格特性以表现自己的个性和文化品位[9】。施智梁(2008)把“试吃、试驾、试用”形象比喻为体验营销“在中国的1．O应用”，而他2．0的版本则要将顾客体验形成一利-主题，这样才能更好地融入到营销行为中[101。韩敏(2008)对体验营销的必要因素做了较为全面地分析，并且指出企业要变着花样吸引消费者，提高他们在整个营销活动中的参与度，关注消费者的整体购买过程⋯]。李光明等(2010)通过对体验经济时代下消费者的需求特征进行分析，提出依托互动导向的体验营销策略应包括以下几点内容：一是进行观念创新，时刻关注顾客；二是赋予顾客权利，加强企业与顾客的互动；三是积极及时回报顾客，调动其参与热情；四是合理利用体验媒介，改善互动感知效果；五是管理顾客价值数据库，有效配置营销资源[12】。郑锐洪等(2012)认为体验营销是一种商业模式，企业通过开发免费或收费的体验产品，创造体验情境，吸引顾客加入互动，从而2 硕士学位论文使消费者心中产生“歉疚感"或“愉悦感”以达到企业预期目标【13】。1．2．2购买动机的研究消费者购买动机，通俗说，就是引起人们购买行为的欲望或念想，是驱动消费者产生购买行为的内部力量。刘志超等(1999)分析归纳了消费者的购买动机有求实动机、求新动机、求同动机、求美动机、求廉动机、求名动机、好胜动机、显耀动机、便利动机和偏爱动机等十大类型，同时对购买动机的可诱导性进行了探讨，提出品牌强化诱导、特点补充诱导、利益追加诱导、观念转换诱导、证据提供诱导等五大诱导方式【14】。Eertmans等(2005)对比利时消费者的调查显示，食品对人视觉及嗅觉的刺激以及人类自己对身体健康的追求直接影响了他们对食品的购买利-类和数量【m16】。1．2．3农产品消费者行为影响因素的研究国外对农产品消费领域的研究起步比较早，Bubzy等(1995)在一项关于降低杀虫剂引起风险的调查研究中发现，消费者对更具安全性的西柚的购买意愿与他们的年龄、收入以及态度显著相关。此研究表明，较大年龄的消费者的wTP(willingtopay)较低。因为这些消费者的态度不会轻易改变，而且就算他们愿意购买，也不愿支付更多的钱。Bubzy等认为，wTP与收入之间的反向关系是由于随着消费者收入的增加他们可以获得更多、更全面的信息，从而对食品安全的担心程度下降造成的【17】。Holm和Kildevang(1997)认为消费者关注食品安全不仅是为了身体健康，还与他们保护环境等的社会责任感有关D8]。Fu等(1999)发现，特别在意健康的消费者，愿意支付更多的费用来降低由杀虫剂残留引起癌症的风险【19】。Altekruse等(1999)调查发现，在承担风险方面，男性消费者较女性要容易，而且随着他的经济收入和社会地位的提高，其风险偏好也随之增加【201。Magnusson等(2001)研究表明一半左右的消费者虽然对有机食品有积极的购买意向，但实际购买比例偏低【2l】。BirgitRoitner．Schobesberger等(2008)研究表明，泰国人民为了让自己的孩子健康成长而选择购买有机农产品，而且大多数购买有机农产品的消费者具有高学历和高收入【22】。国内学者对农产品消费的研究将从以下3个方面具体介绍：对农产品安全认知的研究。周洁红(2004)研究发现消费者都比较关注蔬菜安全问题，但对安全蔬菜的认知不足，消费者的受教育程度、家中是否有老人和小孩、关注信息的程度、对质检的认可度等都会影响他们对安全蔬菜的认知【23】。马骥、秦富(2009)对北京市消费者的调查显示，消费者的学历、家庭结构、购买经历以及支付溢价水平等都会影响其认知能力【241。王慧敏等(2012)基于北京市城镇消费者绿色猪肉消费行为的研究表明，消费者对绿色食品的认知度最高，其次是有机食品，而对无公害产品的认知度最低【25】。影响农产品消费者购买意愿的因素研究。柳奕莹(2002)从内外两方面考察了消费者购买意愿的影响因素。一种是起本质性作用的内部因素，诸女II消费者的需求、动机、3 高端农产品体验营销策略研究信念以及对产品的了解、信任、态度等；另一种来自于外部，如社会环境、家庭关系等【26】。胡定寰等(2003)构建二元Logistic回归模型实证研究了生鲜农副产品的质量状况显著影响着消费者的购买意愿【27】。衡风玲(2004)认为，消费者购买意愿不仅受人口统计特征、个体心理因素的影响，还会受到收入、政策等因素不同程度的影响【281。李秉龙等(2007)分析得出消费者的学历、可支配收入、对质检体系的信任度以及无公害猪肉的价格、质量状况等影响着消费者对无公害猪肉的购买意愿【291。方平等(2011)通过研究发现，消费者的收入水平、信任程度对消费者有机农产品购买的影响最大，消费者的家庭结构次之，而消费者的人口统计特征、对自身健康的在意程度等因素对购买意愿影响较小【301。农产品消费者支付意愿的研究。周应恒等(2004)研究发现，约14％的人不愿意为安全认证的猪肉支付任何溢价，女性的支付意愿远远高于男性，而且高学历的消费者更容易接受高价的但有保障的安全食品，学历较低的支付意愿也低或根本不愿意支付更高的价格【3l】。周静(2007)的调查表明，消费者的经济能力是一个影响购买的重要变量，消费者愿意接受绿色食品的溢价范围取决于其经济实力【32】。刘星辰等(2011)通过对北京市消费者的调查发现，年龄、学历水平、收入、身体状况、家庭人员结构以及安全猪肉的价格都会影响他们的支付意剧33】。1．2．4研究评述通过对国内外相关研究的梳理归纳，可以得出如下结论：总体上来讲，体验营销的基本理论框架大体形成，但还比较笼统、粗略，今后的研究将在这个基础上不断拓展，趋向于将体验营销的理论同各个具体的行业特征结合起来研究，比如农产品行业，从而更详细地指导企业实践。另外，对成功企业体验营销实践的总结，进一步创新体验营销模式也将是市场营销理论的另一研究方向。国外学术界对农产品消费者行为问题的研究大多数已深入到农场和企业的层面，大量的实证研究已经形成了各种消费需求分析模型和方法。而国内对农产品消费行为的研究起步较晚，以宏观的整体性研究为主导，在分析方法上更多采用描述性统计分析，基于实地调查数据并采用数量分析方法的实证研究仍比较欠缺。因此，本文将研究对象确定为高端农产品，依据调查问卷数据，定性与定量分析相结合研究影响消费者高端农产品购买意愿的因素，基于此制定出有针对性的、行之有效的体验营销策略，使更多的消费者认同高端农产品。1．3研究思路和研究方法1．3．1研究思路第一，通过对相关文献和理论的研究为本文提供理论基础和参考；第二，对高端农产品的营销王见状进行SWOT分析，为提出营销策略提供依据；4 硕士学位论文第三，结合理论基础和高端农产品SWOT分析的内容，设计消费者高端农产品购买情况调查问卷，对目标消费者进行访谈式调查；第四，借助SPSS统计软件，对消费者对高端农产品的态度、购买意愿及能接受的溢价水平等进行简单描述性统计分析；第五，利用二元Logistic回归模型，对所获得的问卷数据进行数量分析，验证消费者对实施体验营销的高端农产品购买意愿的影响因素的显著性，并做出解释；第六，依据前面得出的结论，提出适用高端农产品的体验营销策略。5 高端农产品体验营销策略研究本文研究的技术路线见图1．1。图I．1论文研究技术路线图1．3．2研究方法文献研究法。通过对体验营销、消费者购买意愿等方面的理论以及前人相关研究成果的梳理归纳，再结合我国高端农产品营销的SWOT分析，为本文研究理论基础的形成和有关策略的提出做充足的准备。问卷调查法。通过调查问卷直接填写和访谈相结合，获取一手数据并加以分析，找出消费者对能提供体验的高端农产品购买意愿的各方面影响因素，并对各个变量因素进行分析研究。6 硕士学位论文定量分析法。利用Logistic回归模型对各相关变量进行分析，得出各个变量对消费者购买高端农产品的影响程度，为后文制定高端农产品体验营销策略做铺垫。1．4论文的框架本文共分为六大章节：第1章：绪论。这部分简述了本文的研究背景、研究意义，分析了国内外研究现状，说明了研究思路和方法等。第2章：相关概念与理论基础。本章介绍了体验营销的相关内容、界定了高端农产品的概念，阐述了论文的相关理论，为该研究奠定了扎实的理论基础。第3章：高端农产品营销的SWOT分析。本章采用SWOT法分析了我国高端农产品营销的现状。第4章：高端农产品体验营销的影响因素分析。首先，简单介绍了问卷的设计与调查过程，检验了问卷的信度，对样本分布的基本情况进行了统计分析；其次，利用问卷数据对被调查者对高端农产品的认知情况、消费目的、购买意愿、支付溢价水平等进行了简单描述性统计分析；最后依据前面章节的理论基础和文献综述，提出本文的研究假设，构建Logistic回归模型，找出主要影响因素，并做出分析和解释。第5章：在第四章实证分析的结果上，提出具体的高端农产品体验营销策略。第6章：结论。总结本文的研究结论。1．5可能的创新文章的创新点在于将体验营销应用于高端农产品行业，研究主体新颖，视角独特，具体凸显在：第一，针对目前热门的团购营销，微博、微信等精准营销方式在体验式营销模式方面的体现，实现对体验营销实施的创新。第二，运用计量经济学的技术和方法，重点分析了影响高端农产品体验营销的有关因素，从而为高端农产品企业制定体验营销策略提供参考。7 高端农产品体验营销策略研究第2章相关概念与理论基础2．1体验营销的相关理论2．1．1体验体验是“企业以服务为平台，以商品为素材，围绕着消费者创造出值得他们回忆的活动”【341。通俗地讲，“体验”就是通过亲身实践来认识周围的事物，它包含心理学和行为学两方面的含义：从心理学的角度看，体验是一种心理活动，指由主体身体活动与直接经验而产生的感情和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动【351。体验的价值基础。体验是体验时代下的经济提供物，是价值的载体。从某种程度上说，顾客对价值的感知，其实就是价值意识。价值意识存在于不同的层面：潜意识层次、心理层次和理智层次，而且三者各自都有不同的表现形式。第一，潜意识层次。体验会在一定程度上影响潜意识。消费者的好多需求欲望由于多重因素的影响会无奈地沉入到潜意识的状态中，很难浮现出来，但当受到一定的体验刺激时便很可能会从底层被挖掘出来，进而催生出顾客新的价值感受。第二，心理层次。这个层面的价值意识属于显意识的范畴，表现为烦躁、厌恶、恐惧、怜悯、偏好、意愿、需求欲望、动机等形式。第三，理智层次。在这一层次上，知识起着基础的作用。它是通过学习认知、思维推理形成价值坐标，从而指导人们进行社会性的选择。体验的性质。与传统的商品、服务这些经济提供物相比，体验具有更高的价值，有着其特有的性质，这些特质是区别体验的依据。间接性。体验是一种间接的经济提供物，不能被企业直接生产并给与顾客，企业只能提供体验的平台。换句话说，体验只能由消费者自己形成并被自个儿消费。这就是体验和商品、服务的明显区别之一。主动性。体验产生于顾客参与，因此不论在体验的生产阶段还是消费过程中，顾客只有主动融入企业提供的情景中方能产生体验。情感性。体验关注的是顾客心理所发生的变化，正是由于满足了顾客的这些情感诉求，才使体验方式的价值更高相比其他经济提供物。个性化。由于不同的人有不完全相同的心智模式，而体验更多的是凭借情感传达的，所以即便是一样的情境、参与也会有不一样的体验感受。8 硕士学位论文2．1．2体验营销作为一种新的营销方式，伯恩德·H·施密特是从感官、情感、思考、行动和关联五个方面(见表2．1)对体验营销进行定义和设计的。体验营销是市场发展到高级阶段的必然趋势，对提升企业竞争力意义非凡。表2．1战略体验模块(StrategicExperientialModules)体验营销与传统营销的比较。传统营销基本只注重产品的功能、功效，而不会特意去了解顾客的内心想法以及对产品和竞争的意见建议等。它简单地认为顾客会理性地按某些权重来综合评价产品，进而选择对其效益最大的产品。体验营销就不同了。它的理念是：在为顾客提供舒心的产品和服务的同时还要根据消费者的不同诉求为他们创造有价值的、难忘的体验经历。体验营销已经意识到顾客是有体验需求的活脱脱的人，他们不再满足于产品的功能特色，而在寻求可以带来体验并能融入其生活的品牌。体验式营销对营销者提出了更高的要求，希望他们特别关注个体消费情况，并将其置于更广泛的文化背景之下来考量，以此来确定产品类型。体验营销认为，在这个知识经济的新时代，顾客是有理智的感情动物，他们更多的追求感觉和情趣。另外体验营销是因人、因物而异的，它把企业文化、品牌理念和消费者的生活方式联系起来，为他们的购买行为赋予了更深层次的社会意义。本文认为体验营销就是企业借助各种方式或活动让顾客通过观摩、聆听、试用、参与等手段亲自体验企业的产品和服务，并实际感受它们的品质或性能，从而产生喜爱并促进购买的一种营销方法。体验营销的产生，给企业带来了新的营销思路，即在提高产品自身使用价值的同时，更应关心产品或服务延伸的内容、含义方能更有效地附和消费者，促进产品销售。2．1．3体验营销的特征在这个物质丰富的时代，人们已不那么敏感价格变动了，更关心产品和服务能带来的心理满足，这意味着精神需求将逐渐超越物质需求而成为人们主导性的需求。体验营销的主要特征有：第一，以顾客需求为向导。企业将以消费者的真正需要为出发点，按他们所能接受9 高端农产品体验营销策略研究的方式来进行互动，变“拉”为“推”，大大增强了企业的主动权。第二，以顾客沟通为方法。企业欲满足顾客需要乃至个性需求，就必须构建和顾客的双向沟通，这样才能快速地搜集顾客全面的信息，有针对性地改进某些商品特性并及时反映在他们要购买的产品上，从而有效地推动购买行为的发生。第三，以顾客满意为目标。如今，消费者已不再单纯地满足于产品带来的生理效用，更偏爱于消费过程中带来的满足感。这就要求企业在不断完善产品使用价值的同时，积极开展各类互动、沟通活动，刺激消费者参与体验以达到满足他们物质和精神上的双重需求。2．1．4体验营销的形式总体上来说，体验营销主要通过以下五种形式来开展：知觉体验。也就是感官体验，即通过营造温馨的购物环境、鲜明的产品呈现等来刺激消费者“五觉”器官，使他们感受到美的愉悦与享受，从而达到营销的目的。思考体验。通过设计有创意的营销方式来激发消费者的好奇心并探索某些问题，从而为他们创造学习认知、发现问题、解决问题的体验。行为体验。为消费者提供身体体验，用此方式间接告诉他们做事的方式方法、可替代的生活形态，从而使消费者被感染而自发地向被广泛提倡的生活形态靠拢。情感体验。通过传达亲情、友情和爱情等打动消费者，从而影响他们的购买决策。相关体验。也叫关联体验，借助产品主张的理念使消费者个人与理想自我、他人或者是某种文化精神等社会元素产生关联，以实现自我。2．2高端农产品2．2．1高端农产品的界定近年来，“高端农业"一词屡屡出现于各大媒体的报道中，而由媒体引导下的社会大众对“高端农业”的认识主要存在于两个层面：首先是高端科技层面，近年来在北上广深等～线城市兴起的“植物工厂”与“异形温室”等依托优势科技发展生物育种的农业形态就是典型的代表【3¨8】；其次是高端品质与品牌层面，在江苏省无锡市，农业特色品牌和农业有机产品的生产取得了非常显著的成就，不仅仅是无锡，在山东省平度市也有着类似的农业发展模式，他们依托标准化的生产流程，努力打造高品质、高品牌附加值的农产品【3州们。目前我国学者对“高端农业”这一新型概念还未形成统一的定义，本文基于以往学者的研究工作，共总结出三种主流的定义观点：第一种以发展和效益为导向，指出“高端农业”就是注重农业的可持续发展以及农业产业效益，以独特的科技加工方式为市场提供优质、绿色、生态、安全产品的农业形态【41】；第二种以独特性和高端技术为导向，突出农业的区域独特性并将高端技术与独特的农业形态相结合创造出高附加值产品的lO 硕士学位论文一种农业形态【42】；第三种以市场为导向，提出“高端农业"是将高端市场需求作为核心，通过整合产业链、创新科技、循环利用资源等手段，借助高效的流通方式和更人性化的市场营销服务，为市场提供高质量、高品位、高附加值、生态、安全的农产品的一种农业形态，这种农业形态也实现了资源优化配置和经济转型，为农业的可持续发展指明了方向【4引。综合上述观点，高端农业是主要面向高端市场、兼顾中低端消费者，并为他们提供高端农产品的一种农业发展模式得到学者们的共识。同样，关于高端农产品的概念也没有一致的定义，综合各学者对高端农业的观点，演绎出本文中的高端农产品概念，指满足高消费群体消费需求的、融合科技、创意等要素的高品质、高品位、高附加值、绿色安全的农产品。当然，时下备受推崇的绿色、有机农产品亦属于高端农产品范畴。2．2．2高端农产品的特征高端农产品一般具有市场高端性、品质高端性、品牌高端性、生态安全性、科技先进性、高附加值性、文化创意性、精品时尚性以及品位象征性等特征，相比普通农产品，高端农产品一般具有较低的可替代性和较高的垄断性【似45】。2．3消费者需求．动机理论需求指在一定的价格水平下，消费者愿意够买某种商品并且有能力购买该种商品的数量146l。消费者需求包括消费者的购买欲望和购买能力。前者受商品的需要程度、价格以及替代品的价格的影响；后者由消费者的收入状况、支付意愿决定。马斯洛需求层次理论不仅包括他1943年提出的五个需求层次(生理的需求、安全的需求、被爱的需求、受尊重的需求和自我实现的需求)，还包括马斯洛在《激励与个性》一书中探讨的求知需要和审美需要。在新时代下，随着人们需求层次的逐步升级，自我实现、求知以及审美成为消费者的主导需求。就农产品来说，一般农产品仅能满足生理需求，即解决温饱问题、基本生存；无公害农产品则更高一个层次，满足人们安全的需求，即保证食品无害、人们饮食安全；绿色、有机等高端农产品作为高品质生活的象征，则可以满足人们更高层次的需要，如身份地位、阶层或者角色荣耀的需要。马斯洛需求层次理论反映了人类心理活动引起行为变化的规律，对体验营销的应用提供了理论基础。从心理学的角度来看，消费者购买高端农产品的目的在于追求品位生活、满足精神诉求和食用时的愉悦感受。这不但包括购买和食用产品时的美好享受，而且包含拥有高品质东西所带来的对感官需要、自尊心需要等的满足感。2．4消费者购买意愿相关理论菲利普·科特勒对消费者购买行为定义如下：“消费者为了满足自身的需要和愿望 高端农产品体验营销策略研究而对商品进行的信息搜集、对比评估、选购使用、用后评价等一系列行为。"这个过程受多重因素的影响，通俗地说，就是生产商的产品刺激和广告宣传引起了消费者对产品的注意和兴趣，并形成购买意愿，再结合消费者主动对产品的了解、对比评估，最后形成了购买行为，购买后的感觉和经验又被深深地映入到消费者的记忆中，从而对消费者以后的购买行为产生影响和指导作用。从以上对购买决策过程的分析来看，购买意愿是影响消费者购买行为的一个不可忽视的心理活动。它是消费者对产品的欲望，表现为商品购买的可能性。研究表明，消费者购买意愿的影响因素概括说主要有社会、文化、心理以及个人因素四种，具体见表2．2。表2．2消费者购买意愿的影响因素有研究认为文化因素会不同程度地影响消费者的购买行为【47】。性别、年龄、受教育程度、个性特征等亚文化更会因其鲜明的群体特征而形成不同的消费习惯、健康理念等，从而导致不同的高端农产品购买意愿。消费者的收入、从事的职业等代表了他们所处的社会阶层，也会对消费者行为造成影响。高端农产品相比普通农产品，一般价格较高，所以不同的收入水平、消费观念都可能会影响消费者对高端农产品的购买意愿。消费者对目前所购买普通农产品的质量状况的满意度，对消费者的高端农产品购买意愿也有一定影响。如果消费者对所购买普通农产品的满意度越低就越会倾向于购买具有安全保障的高端农产品；反之，则可能不太愿意选择价格较高的高端农产品。相关群体对消费者对高端农产品的购买意愿也有不可忽视的作用，特别是在高端农产品消费刚刚兴起的阶段，不少人还没有转变消费习惯形成安全农产品自觉消费时，亲戚朋友和参考群体可能会影响甚至刺激消费者模仿其购买行为。比如，向消费者介绍高端农产品，宣传其益处，甚至推荐、鼓励或建议他们购买高端农产品，本文中称为他人意见；在消费者的消费行为中存在着这样一种情形，即消费者在不断地寻求社会认可时会特意或不自觉地模仿群体中其他人的行为，也就是说高端农产品的购买气氛会影响消费者的购买意愿。综上，他人意见和购买气氛也是影响高端农产品购买意愿的重要因素。消费者的需要和动机是产生一切消费行为的内部推动力。消费者之所以对高端农产品有需求必然是因为普通农产品无法提供他们有些需要。通常来讲，高端农产品除满足生存需要外还可以满足健康安全的需要、新奇特需求和高雅的需要。健康安全需要是高端农产品能提供的最基本的需要。健康和生命几乎被所有人所重视，因此消费者的健康风险意识会对其购买选择行为造成影响。问题农产品的危害是长期性的、积累的、潜移默化的，所以对消费者身体健康和生命安全的影响不能立刻表现出来。因此，消费者对12 硕士学位论文农产品与健康、疾病之间关系的认识程度(文中称为健康风险认知)就决定了消费者对高端农产品的需要程度【4引。如果他们觉得食用质量不安全的农产品对身体健康没影响，那么他就完全不需要高端农产品。因此，消费者的健康风险认知会在很大程度上影响消费者对高端农产品的购买意愿。除健康安全需要外，高端农产品还能满足消费者对新奇特的需求、高雅的需求等。新奇特需求是指消费者对时尚、流行、新颖、奇特、个性等方面的需要。消费者的健康保健意识可以从某个方面反映他们的这种特殊需要。有强烈保健意识的人极有可能会选择健康、环保、营养的高端农产品。高雅需要只是一个比较形象的叫法，是指一些追求高档次的生活质量的消费者，他们可能认为消费高端农产品是高档、高雅生活方式的象征，以此来满足他们将自己定位于高雅阶层的心理需要。饮食品位就能很好地反映消费者的这种心理，若消费者越注重饮食品位，就会加强其对高端农产品的购买意愿。因为目前高端农产品的销售渠道还比较少、分布不均，可能要到较远的超市或专卖店购买，所以消费者对购买地点的便利偏好程度可能会在一定程度上限制消费者的购买意愿。行为认知研究中发现：消费者对产品的认知是其选购产品的重要依据。一般情况下，消费者只有对产品具有某种程度认知的前提下才会选择购买这一产品，因此，消费者对高端农产品的了解程度会影响其对高端农产品的购买意愿。信任感是一种凭借着对某件事物的了解，有理由地去相信某种产品宣传真实性的主观意识。如果消费者对高端农产品标识上诸如质量认证信息、可追溯信息等越信任，就越容易购买高端农产品。价格直接影响着消费者的购买意愿，是消费者做出抉择最重要的影响因素之一。农产品是日常生活的必需品，因此人们对高端农产品与普通农产品的价格差很敏感。在我国人均收入还不是很高的情况下，价格因素是限制部分消费者购买的一个重要因素。也就是说，消费者愿意支付的溢价水平高低直接影响着其对高端农产品的购买意愿。13 高端农产品体验营销策略研究综上所述，概括出高端农产品购买意愿的理论框架，如图2．1所示。图2．1高端农产品购买意愿理论框架图总之，高端农产品消费者购买行为与模式具有一般消费者购买行为的共性，也有其特性。该理论框架图强调了高端农产品消费者在多种因素的共同刺激下，产生购买需求和动机，进一步促成高端农产品消费者的购买决策。这个结论将为后续章节的进一步研究奠定基础。14 硕士学位论文第3章高端农产品营销的SWOT分析3．1我国高端农产品营销的优势第一，得天独厚的自然条件。高端农产品首先产自优良的原生态环境，安全、营养、高附加值是高端农产品产业发展的主要定位所在。我国地大物博，自然环境方面有着无与伦比的优势。特别是黑龙江、吉林、内蒙古、山东等绿色、有机等高端农产品生产大省拥有全国总监测面积54％以上的高端农产品种植地。这说明，我国高端农产品的发展在自然生态环境方面有着绝对的优势。第二，消费潜力巨大。我国是世界第一人口大国，这就形成了强大的国内消费市场，而且改革开放30年以来，我国居民消费的恩格尔系数逐渐下降，未来消费将步入脱胎换骨的黄金时期。居民收入的增加以及健康意识的提高，使得消费重心转向对高品质类产品的追求。此外，人口结构的改变也进一步推动着我国的消费：“80后"的年轻一族是目前我国消费市场的中坚力量，他们因为经历了市场经济、互联网等的洗礼，呈现出与其父辈截然不同的消费观念，崇尚品牌、关注品质。据和君咨询研究显示，预灏fJ2015年，我国中产富裕家庭将突破5000万户约占城镇家庭总数的20％，这就形成了一个以中产富裕阶层为主的规模可观的农产品高消费群体。今后，随着我国扩大内需政策的不断完善以及高端农产品消费理念深入人心，国内市场庞大消费群体的这种优势将越鲜明。3．2我国高端农产品营销的劣势第一，高端农产品结构不够合理，品牌意识淡薄。到目前为止，高端农产品的总体生产数量有了较大增加，但在整体产品结构上还存在着诸多不合理。从产品种类来看，各种肉类的年产量相比大米、蔬菜、水果的年产量偏低。以绿色食品为例，据2012年我国绿色食品主要产品数量与产量统计表显示，绿色牛羊肉、猪肉、禽肉的年产量总和只有38．9万吨，为绿色蔬菜总量的2．9％、大米产量的3．6％【4引。这表明我国在进行绿色产品开发时严重偏向于蔬菜和谷物类的生产技术研究，因此，今后的开发研究将逐渐涉入其它领域，尽可能地丰富各类高端农产品。此外，到目前为止，高端农产品品牌少，而且散而不强，故知名品牌更少，这就要求相关企业在今后的发展中，加强品牌建设，实施品牌化营销，增强产品的市场竞争力。第二，高端农产品的高价矛盾。高价问题是高端农产品发展过程中普遍存在的影响因素之一。高端农产品从生产基地的选择，到种植(或培育)、加工、包装、运输再到后面的质量认证等一系列过程都需要投入大量的资金。这种标准化的生产流程就导致了其高生产成本，从而决定了高端15 高端农产品体验营销策略研究农产品的高价。有些研究得出：绿色、有机等高端农产品的价格是一般农产品的50％甚至2倍以上，应允许它比普通农产品至少高出50％的市场定价。即便这样，相当一部分消费者还是难以接受高端农产品高出普通农产品2．3倍的价格。因此，有效解决高端农产品的高价问题以实现其优质优价，是我国高端农产品今后发展中的挑战之一。第三，高端农产品销售渠道不健全。目前我国绿色、有机等高端农产品以集贸市场、批发市场为主要流通渠道，高端农产品专卖店、产销一体化组织等形式的营销渠道尚未得到广泛普及。然而现有的集贸市场、批发市场因为其一贯松散的经营方式使得高端农产品质量监管难度大大增加。因此，对安全高质的高端农产品来说，加大对专卖店、直营店和农超对接等模式的普及将是解决我国高端农产品销售渠道瓶颈问题的必然选择。第四，宣传、促销力度不够，营销观念滞后，造成信息不对称。任何产品发展初期为了扩大市场份额，从而引导消费就必须加大广告宣传与促销的力度。据消费者行为学研究认为：认知是消费者产生购买行为的基础。也就是说，一般情况下消费者在决定购买某种产品前肯定是已经基本全面地了解了该产品。调查数据指出，六成以上的消费者并不清楚高端农产品与普通农产品的区别，这往往是相当一部分消费者因高价而放弃高端农产品购买的主要因素。究其原因在于高端农产品的宣传不足，故消费者知晓度较低，以致没有形成一个高端农产品消费的浓厚文化氛围。此外，高端农产品作为普通农产品的高级替代品，有时可能很容易被代替消费，因此在高端农产品营销活动中，加大其内在品质与效用、延伸内涵的差异化宣传方面的财力与人力就必不可少了。目前，高端农产品的宣传促销手段与普通农产品的几乎无差别，大多数以产品别致、高档次的外包装形式作为主打的促销点，对消费者严重缺乏说服力。高端农产品自身的特殊性，决定了其营销方式应与普通农产品有一定的差异，必须有现代的营销方式来体现高端农产品的整体高价值。此外，伴随着体验经济的到来，消费者的需求日益多样化和个性化，他们不只希望买到产品或服务的基本用途，更渴望在消费过程中体验到产品或服务所崇尚的价值观和生活态度，还希望感受到贯穿于购买过程中的友爱、情感以及独特的美好回忆。因此，以消费者为中心的体验营销是高端农产品营销的新趋势。3．3我国高端农产品营销的机遇近年来，生活水平的提高、健康观念的转变使国内外消费者越发关注食品安全问题，各国以此为契机相继制定或修改了食品安全方面的法律、法规，纷纷建立了食品安全机构以督促政策的实施和对不法分子的处置来规范食品行业的发展。我国也不N；'I-，对食品安全问题高度重视，在不断推进绿色、有机食品发展规模的同时，制定相关法律规范农产品生产经营行为，建立健全农产品可追溯体系以及质量认证标准来确保广大人民群众“舌尖上的安全”。除此之外，伴随着我国新农村建设的启动，国家加大了对农村农16 硕士学位论文业的投入力度，还相继出台了各项惠农政策，拓宽了农产品的投融资渠道。这些都为我国高端农产品产业的发展，奠定了法律基础，提供了良好的政策环境。3．4我国高端农产品营销面临的挑战第一，消费者绿色消费意识有待提高。高端农产品不仅是安全、营养的象征，也是绿色、环保的代名词。和国外消费者相比，国内消费者的绿色消费意识普遍淡薄，人们对绿色消费还缺乏全面的认识，更没有在消费过程中将这种绿色、环保意识具体化。研究表明，消费者绿色意识的不断积累最终会引发他们积极主动地进行绿色消费。鉴于此，为了充分挖掘和利用国内巨大的消费潜力，高端农产品生产经营企业应将提高绿色消费意识作为首要目标。第二，市场竞争加剧的趋势明显。高端农产品是在普通农产品质量被消费者质疑的过程中出现的一种绿色、健康、安全的食品，是一般农产品的高级替代品，而这种替代性就决定了高端农产品发展中与普通农产品、乃至冒牌高端农产品之间的竞争性。由于一些生产经营商受短期利益的驱使，通过伪造绿色、有机等质量认证标识来假冒高端农产品，欺诈消费者，这种不端竞争行为给我国高端农产品的进一步发展带来了不可小觑的负面影响，严重打击了消费者对高端农产品的信心，以致使本来寸步难行的高端农产品雪上加霜。因此，在高端农产品今后的发展中，政府应发挥它应有的职责，不断加强监管力度、完善质检体系，用严厉的制裁手段加强行业自律，重点查处伪造、冒用标志的行为，坚决杜绝高端农产品发展中存在的认证不规范、造假普遍、“有高价无高质’’等名不符实的问题。本章利用SWOT分析法对我国高端农产品目前的市场营销现状进行了分析，并指出了存在的问题和日后发展中可能会面临的挑战，为文章后续研究奠定了基础。17 高端农产品体验营销策略研究第4章高端农产品体验营销的影响因素分析4．1高端农产品体验营销影响因素调查分析4．1．1调查数据来源为了更可靠地了解高端农产品开展体验营销的影响因素，即影响消费者体验度的因素(文中是从消费者对能提供不同体验的高端农产品的购买意愿的角度测量的)，为高端农产品具体体验营销策略的制定提供依据，笔者以兰州市区成年消费者为被调查对象，通过调查问卷直接填写和访谈式相结合的方式取得相关数据。(1)调查内容文章的调查问卷(见附录B)是以消费者的需求．动机理论和购买意愿的影响因素的相关理论为基础设计出大体框架的，再依据农产品消费的特殊性和目标调查者的特点设计了较为合理的问题及相应选项。同时，还设计了相互矛盾的问题以剔除回答不规范的问卷，以提高调查结果的可信度。该问卷中的题项全部采用封闭式的问答方式，方便被调查者迅速准确填写。正式问卷有两大部分：第一部分是被调查者的个人基本信息，具体包括性别、年龄、学历、从事的职业、月可支配收入；第二部分是通过调查目标群体对各种意识或观念的评价和认同程度，来测度对高端农产品体验营销效果可能产生影响的因素，具体有消费者对高端农产品的感知、消费目的、支付溢价水平以及消费者的饮食品位、保健意识、健康风险认知程度等。(2)调查地点及样本选择经济学理论认为：任何商品的需求不仅受该产品本身特性的影响，还受购买者经济状况的影响，而经济状况主要是收入水平，它对消费者的心理与行为表现出直接的、明显的影响。高端农产品目前还没有一个准确的定位，所以本人首先假设高收入群体对大多数农产品的需求属于高端农产品的范畴，同时选定西关什字、东方红广场、花之林、御景东方小区和华富瑞士豪庭等作为问卷调查地点。在上述地点主要采用面对面访谈与直接填表相结合的方式进行问卷调查，共发放260份问卷，实际回收243份。通过对回收问卷的问题项是否填写完整、回答是否有逻辑性进行判断后，排除其中9份(主要为漏选、不当多选及随意涂选的)，有效问卷为234份，问卷有效率达90％。由于调查问卷中涉及一些个人隐私问题，如收入水平，被调查者有时碍于面子或者为了保密起见，答案难免会失真。此外，随机选取调查样本而且样本量不够大，因此调查结果与真实情况相比可能存在一定的偏差甚至错误。(3)信度分析信度分析(ReliabilityAnalysis)即通常所说的可靠性分析，是用来度量综合评价体18 硕士学位论文系的稳定性和可靠性的有效方法，它通常用Alpha信度系数法来考量。对调查问卷来说，需要对量表项目间的内在一致性进行考察，以判断调查结果的可信度。一般认为，Alpha值应在O．1之间，如果该系数在O．7以下，说明调查问卷中一些题项需要剔除；若该系数在0．7．0．8之间，说明有些题项需要修改；如果处于0．8．0．9之间，说明量表的信度可以接受；若大于0．9，说明量表的信度相当好【50】。也就是说Alpha系数越大，说明该问卷各个题项间的相关性越大，也就是内部一致性程度越高。文章对问卷进行了简单的信度分析，其中Alpha为O．827，在O．8．0．9之间，说明问卷的信度可以接受。4．1．2被调查者基本情况统计通过对回收的234份有效问卷进行简单的频率分析，统计出消费者的基本信息情况，详见表4．1。表4．1样本中的消费者基本信息统计数据来源：根据本研究问卷的调查结果整理所得。第一，从样本的性别结构和实际整体调查结果来看，女性比例略高一些。在23419 高端农产品体验营销策略研究份有效问卷中，男性93人，占39．7％，女性141人，占60．3％。一般来说女性承担着准备家庭伙食所需各种原材料的重任，而且对家庭成员尤其是孩子、老人的身体健康关心程度高于男性，所以女性是农产品等食品类商品的主要购买者。第二，从样本的年龄结构来看，30岁以下42人，占样本总数的17．9％；31．40岁这个年龄段的有73人，占被调查者总数的31．2％；41．50岁的有85人，占36．3％；51．60岁的为21人，占9．0％；61岁以上有13人，占样本总数的5．6％。年龄分布较为随机，31．50岁之间的比重最高，占67．5％(158人)，这也符合本调查问卷发放地点的初衷。因为从实践经验来看，这一年龄段的城镇居民由于收入相对丰厚稳定，可能会经常出入高端场所。其次是30岁以下这部分人群，他们是一群拥有高学历、收入也相对可以的年轻时尚、消费超前派，他们追求高品位的生活，忧患意识较强，容易接受而且也愿意尝试新奇特的东西，他们是我国未来消费的新生力量，所以假定他们也是高端农产品的主要消费群体，这具有前瞻性，同时还真实反应了目前消费者对高端农产品的消费情况。第三，从被调查者最终学历结构看，高中／中专及以下26人，占总样本数的11．1％；大专的为73人，占31．2％；本科的为96人，占样本总数的41．O％；研究生及以上为39人，占总样本数的16．7％。可以看出，具有较高文化和较低文化者偏少，这与社会目前的教育结构比较吻合。但总体来看，被调查者的文化层次有不断提高的趋势，比较符合城镇消费者的特点。第四，从样本的职业结构来看，企业工作人员为53人，占样本总数的22．6％；个体经营者为68人，占样本总数的29．1％；政府机构及事业单位员工(包括医生、教师、科研单位工作人员等)为59人，占样本总数的25．2％；自由职业者(包括艺术家、作家、会计师等)为16人，占样本总数的6．8％；离退休人员有10人，占样本总数的4．3％；其他职业类人员28人，占12．O％。第五，以往的研究证明消费者的购买行为会在一定程度上受到其购买力的影响，购买力的度量指标一般就是收入水平，因此，问卷调查了消费者的月可支配收入。该选项与其他项目相比真实性显得略差，这可能是由于收入水平属于个人隐私问题，消费者不愿真实透露。实际调查中也碰到了这个问题，所以收入的调查结果不太理想，从表4．1可以看到，消费者的整体收入偏低。其中，3000元以下为52人，占总样本数的22．2％；3001．6000元的为107人，占样本总数的45．7％；6001．1万的有63人，占26．9％；1．0001万以上的为12人，占样本总数的5．1％。4．2高端农产品体验营销影响因素的描述性分析4．2．1消费者对高端农产品的认知程度认知是指人们对客观事物的认识及评价，即“印象”，也称“信念”【5¨。消费者是通过“五觉”感知、探索思考等行为来认识、理解和评价某些事物或产品的，这些行为就是消费者的认知过程，它包括消费者对产品的性能、功效等的评价，是消费者形成购20 硕士学位论文买欲望的基础，也是消费者感知体验效果的关键因素。消费者对高端农产品的认知程度，即消费者对高端农产品的了解和信任程度，详细介绍如下：(1)了解程度调查结果显示(见图4．2)，从来没听过的人数为2占样本总数的O．85％，听过但不了解的人数为60占样本总数的25．64％，部分了解的人数为127占54．27％，选择比较了解的人有42个占总数的17．95％，选择对高端农产品非常了解的只有3人。这组数据表明，消费者对高端农产品的实质了解程度偏低。造成这种结果的原因可能一是：在大多数消费者看来，高端农产品就相当于农产品领域的奢侈品，可望而不可求；二是：高端农产品生产经营企业的宣传不足。图4．2消费者对高端农产品的了解程度21l昕吓解祥解没艇r，，r袋过分较常从昕jl孝比非■■囵一口 高端农产品体验营销策略研究(2)信任程度在对消费者对高端农产品信任程度的问卷调查中(见图4．3)仅有3．4％的表示非常信任高端农产品，30．8％的消费者比较信任高端农产品，36．3％的表示一般信任，这些比例较之消费者对高端农产品了解程度的比例有一定提高。而20．5％的被调查者表示对高端农产品标识不太信任，选择完全不信任的有9．O％，相比消费者对高端农产品的了解程度，不信任程度有所降低，这可能是由于消费者根据以往购买其他物品的经验——“一分钱一分货，好东西一定价钱高"，认为价格较高的高端农产品是值得信任的。图4．3消费者对高端农产品的信任程度4．2．2消费者的饮食品位“民以食为天”强调了食品是人们赖以生存的根本，但商品短缺时代早已过去，在物欲横流的现代，人们己不再满足于填饱肚子之“初级阶段"，吃得健康是当前之必须，而吃出品位更是现如今消费者对高档次生活追求的表现。高端农产品的定位恰能满足消费者体验饮食品位的需求，所以消费者对饮食品位的注重程度会影响他们是否需要体验以及对体验营销的偏好程度。调查发现(如图4．4)，随着国民经济的飞速发展以及人们消费观念的转变，现如今人类对食物的关注己不再止于对肤浅短暂的味觉享受，而都比较注重饮食品位了(其中，选择注重的占样本总数的25．21％，较注重的有50．85％)。图4．4消费者饮食品位注重程度22 硕士学位论文4．2．3消费者的健康风险认知和保健意识(1)健康风险认知健康风险认知是对消费者对食品安全问题影响身体健康的认识程度大小的描述。它在一定程度上影响着消费者对高端农产品的需求欲望，也反映了消费者对亲身体验的需要程度。表4．2显示，77．8％的被访问者认为长期食用问题农产品会对人体健康造成严重影响，17．5％的消费者认为会产生影响但不严重，认为不会影响人体健康的仅有4．7％。这说明大多数消费者都关心农产品的安全性，而且也意识到长期食用没有安全保障的农产品会不同程度地影响身体健康。表4．2消费者的健康风险认知程度(2)保健意识营养保健品购买食用情况可以间接地反映出消费者的保健意识，也即消费者对养生的注重程度。保健意识强的人，他们对亲自体验、见证高端农产品的安全健康的愿望就强烈。如表4．3所示，回答偶尔会买的所占比例最大，达到了41．O％，经常买的有29．1％，长期购买的有6．4％，这说明很大一部分人愿意为自己的健康“埋单”。表4．3消费者营养保健品购买食用情况4．2．4高端农产品购买意愿与购买行为的情况(1)购买意愿对于消费者对高端农产品购买意愿的调查，问卷通过设置“高端农产品的价格一般高于普通农产品的价格”这一前提，来降低被调查者因对高端农产品认识不清楚而做出误选的概率。调查表明，在234个样本消费者中，有190个(约占81．2％)消费者表示愿意购买，有44个(占样本总数的18．8％)消费者不愿意购买，这个比例算是很小的，这就说明，在食品安全问题频发的今天，对于具有安全保障、绿色、环保、营养的高端农产品，绝大多数消费者是有意愿去购买的。不过，被调查者对购买意愿的回答多少存在一定的随意性，而且有些被调查者可能碍于面子或者“虚荣心”作祟，在这种情形下， 高端农产品体验营销策略研究便更倾向于选择愿意购买价格较高的高端农产品。(2)购买行为本研究中是通过调查消费者能接受的高端农产品的溢价水平这一指标来考察他们对高端农产品的购买行为情况的。因为体验给消费者带来了更多的附加值，所以能提供体验的产品一般定价偏高，消费者能接受的溢价水平越高，那他们就越容易接受体验营销，并喜欢上体验带来的美好感受。在消费者所能接受的高端农产品价格比普通农产品高出比例这一问题中，选择l倍及以下的有18．8％，选择1．3倍的有59．8％，3．5倍的有17．5％，选择不会考虑价格因素的消费者仅有3．8％。从这组数据可以看出，有接近3／5的消费者可以接受1．3倍的溢价，这与大多数人的消费水平存在正相关关系。不过也有消费者不在乎价格多少，这可能是因为消费层次存在差异或者这些人群追求健康环保的消费理念。为了更全面地获悉消费者对高端农产品的印象，问卷就消费者对高端农产品的购买情况进行了调查，其中有63人占样本总数26．9％的没购买过，有171人占样本总数73．1％的回答曾购买过。说明高端农产品作为新兴的食品，有一大部分消费者可能是出于好奇等心理尝试着购买过。购买高端农产品的主要原因是“健康、环保、营养”占了样本总数的36．3％，其次是“满足个性化需求”占样本总数的25．5％，还有一部分人选择了“体现个人文化品位”、“凸显地位”，分别占了样本总数的24．9％和13．2％。而且通过多重响应交叉表可以发现，不同年龄段、从事不同职业的人购买高端农产品的原因略有不同，统计结果显示：30岁以下年龄段的消费者认为高端农产品可以满足个性化需求的略多，这可能是因为这部分人群文化水平较高、消费观念超前，喜好品尝新奇特、寻求刺激、个性化以满足他们猎奇的心理和生理需求。31．40岁的认为高端农产品健康、卫生、营养，可凸显地位。根据调查时的观察，选择前者的，大部分是由于他们初为人母，关心孩子的饮食安全；选后者的，多半是他们已成家立业，而且小有成就，希望提高生活品质，融入名流，提升社会地位。41—60岁的消费者选择体现个人文化品位和凸显地位的略多，这是由于他们已基本功成名就，收入较高，随着物质生活水平的逐步提高，精神需求也要求不断提高，表现为住房讲建筑文化，穿衣讲服饰文化，吃饭讲饮食文化等，使物质生活与精神生活得到统一协调的发展，获得完美的人生。61岁以上的消费者选择高端农产品可满足个性化需求的较多，可能是因为这些老年消费群体中有一部分人属于“三高”人群，对饮食要求特殊，而高端农产品恰能满足其低脂、无糖但营养丰富、口感良好的需要。个体经营者有差不多一半的人选择购买高端农产品是因为它可“凸显地位”，这部分人群以生意人居多，收入颇丰，而且中国人重中庸、好攀比、更注重面子，所以有时难免会有炫耀心理；政府机构及事业单位员工和自由职业者选择“可体现个人文化品位”较多，这两类人群一般都文化程度较高、收入乐观，消费时更注重体现自身文化内涵。24 硕士学位论文这就反映出，不同的职业代表了不同的社会阶层，不同社会阶层的成员有不同的购买行为，而且同一阶层的人会受到相同因素的影响，导致其消费模式、消费水平、消费需求和消费结构的趋同。同时，问卷还对“不曾买过”的消费者的原因做了进一步调查，不购买的原因主要有“不好辨别"占36．4％，“价格太高”占28．O％，“购买渠道少”占24．6％，“高端农产品与普通农产品质量基本没差别”占11．O％。不好辨别的原因可能是目前市场上各种农产品鱼目混杂，没有明确的标准，所以高端农产品企业在加大宣传的同时要突出自己的特点、优势，让消费者心里有一明朗的概念。价格太高也是相当一部分消费者对高端农产品避而远之的原因。因此，为了扩大市场份额，高端农产品企业应重新定位其价格。比如，在市场拓展初期适当降低价格或者采取一些优惠促销手段来吸引消费者了解、认识最终购买高端农产品，等市场发展到一定阶段再适当抬高价格，这样可以让消费者有个心理适应过程。这也从侧面反映出，高端农产品并未做到物有所值，消费者更愿意选择价格适中的一般农产品满足基本的温饱需求。另外，购买渠道少以及高端农产品与普通农产品质量基本没差别也是人们没特意进行高端农产品消费的重要原因，所以相关企业应在保证质量优势的前提下，适当增加高端农产品销售网点。问卷调查过程中我们还发现，消费者的购买习惯也会影响他对体验的需求，见表4．4。消费者在选购农产品时除注重产品本身的特性外，还会考虑周围人是否也在购买以及购买的便利性。表4．4消费者购买农产品时主要考虑的因素25 高端农产品体验营销策略研究消费者的购买决策过程是一个复杂的过程，各个环节都会受到不同因素的影响。比如说，消费者获取农产品有关信息的途径是否可靠、得到的信息是否正确等都会对他们以后的购买行为形成影响，甚至还将对其家庭成员乃至周围的亲戚朋友的购买决策产生影响。因此，了解潜在、现实消费者从何获取产品信息对高端农产品企业选择最佳广告途径无疑起着至关重要的作用，见表4．5。表4．5消费者信任的产品信息获取渠道由此我们不难发现，人们在进行农产品选购时受朋友家人的影响较大，也即比较看重产品的口碑。其次，国家政府职能部门在农产品消费方面的政策导向，也对市民的消费行为发挥着不可或缺的主导作用。而电视、广播、报刊杂志等这些大众媒体和农产品质量认证机构所传达的信息已不再为消费者全面认可，这从侧面反映出，随着人民群众受教育程度的普遍提高，消费者对信息的鉴别判断能力增强。这就要求大众媒体要以事实为基础，切勿夸大宣传，方能取信于民；质量认证机构要加快完善农产品质检体系，实事求是，严格把关，提高鉴定的权威性，增强消费者对认证信息的信任度。26 硕士学位论文对消费者选购高端农产品时主要参考的信息(见表4．6)的调查，可帮助营销者确定提供体验机会的着重点，更有效地促成购买行为。产品的口碑是相当一部分消费者选择时最信赖的信息，即他们比较信任亲戚朋友的推荐；品牌也是消费者购买农产品时首要使用的信息，消费者越来越重视农产品品牌，认牌购物成为大众的消费行为；其次是产品的营养成分标签，这说明随着人们健康意识的提高，消费者更注重合理膳食、营养均衡；农产品的质量认证信息和可追溯信息也是一部分消费者选购时主要参考的信息；当然，也有一部分消费者选购产品时更挑剔，他们要先自己尝试才会放心购买，这可能是食品安全事件提高了消费者对食品质量和安全的要求；价格不再是消费者购买高端农产品时参考的重要信号，猜测问题的根源在于我国的诚信机制不健全，否则生产过程的每一个阶段都经得起考验，而且不同级别的农产品对应的价格能够合理体现出来，消费者就愿意花钱去买高价(就代表着高品质)的农产品。表4．6消费者购买高端农产品时的参考信息4．3高端农产品体验营销影响因素实证分析本节将在前面章节对高端农产品消费者购买意愿相关理论阐述、高端农产品体验营销影响因素描述性分析的基础上，再次基于调查所得的234份调查问卷，利用二元Logistic选择计量模型，深入分析高端农产品购买意愿的影响因素，为第五章制定出高端农产品体验营销策略提供依据。4．3．1研究假设和模型选择(1)研究假设结合学者们对消费者对高端农产品购买意愿方面的研究结论以及文章对影响消费者高端农产品购买意愿的因素的分析归纳，提出本章的研究假设如下：H1：性别对高端农产品的购买意愿有显著影响。H2：年龄对高端农产品的购买意愿有显著影响。H3：受教育程度对高端农产品的购买意愿有显著影响。27 高端农产品体验营销策略研究H4：职业对高端农产品的购买意愿有显著影响。H5：月可支配收入对高端农产品的购买意愿有显著影响。H6：消费者对目前所购买普通农产品的质量状况的满意度评价情况对高端农产品的购买意愿有显著影响。H7：他人意见对高端农产品的购买意愿有显著影响。H8：购买气氛对高端农产品的购买意愿有显著影响。H9：健康风险认知对高端农产品的购买意愿有显著影响。H10：保健意识对高端农产品的购买意愿有显著影响。Hll：饮食品位对高端农产品的购买意愿有显著影响。H12：便利偏好程度对高端农产品的购买意愿有显著影响。H13：了解程度对高端农产品的购买意愿有显著影响。H14：信任程度对高端农产品的购买意愿有显著影响。H15：支付溢价水平对高端农产品的购买意愿有显著影响。结合文献综述中对购买意愿影响因素的分析和本人日常经验，表4．7列出了各因素对被解释变量的预期作用方向，而且在本章下一节将对这些预期方向进行实证研究并被检验。表4．7各影响因素对被解释变量的预期作用方向影响因素预期作用方向性别不确定年龄不确定受教育程度越高正向职业不确定月可支配收入越高正向对普通农产品质量状况满意度越低正向风险认知程度越高正向饮食品位注重程度越高正向便利偏好不确定保健意识越强正向了解程度越高正向他人意见正向购买气氛正向信任程度正向支付溢价水平越高正向(2)模型选择本文研究的是“消费者对有体验供给的高端农产品的购买意愿”，而购买意愿属于28 硕士学位论文名义级变量即定性变量，而且它只有“是”、“否”两个选项，因此本文选择二元Logistic回归模型对消费者对高端农产品的购买意愿进行实证分析。二元Logistic回归模型中因变量只能取l和0(虚拟变量)两个值，当因变量Y只取0、l两个离散值时，不太适合直接做为回归模型中的因变量。因为Y是O．1型贝努利随机变量，有如下概率分布：P(Y=1)：p和P(Y=O)=1．P，P代表在自变量Xi(i_1，2⋯k)条件下Y=I的概率，因此可以用它来代替Y本身作为因变量，其Logistic函数形式为：矽=上e60+6lxl+⋯+6七z七1+e60+6lzl+⋯+6七x七(4．1)㈤从数学上看，p对xi的变化在0或1附近，是缓慢的、不明显的，于是对式(4．1)做Logit变换，即Logit(p)=In(■L)，Logit(p)在p=O和p=l的附近变化幅度很大，而l一口且在P对Xi(i=1，2⋯k)不是线性关系的情况下，通过Logit变换可以使得Logit(p)对Xi(i=1，2⋯k)是线性的关系，即：Logit(p)=p---)=b0+b,xI+⋯+bkxk(4．2)【52】1——PLogistic回归模型可以用拟合优度来检验模型的适用性。拟合优度检验是为了检验样本数据点在样本回归线周围的聚集程度，通过聚集程度的疏密情况来判断回归方程对样本数据的代表性高低，聚集性越高说明回归方程对样本点的拟合性越好[501。通常用Cox&SneUR2和NagelkerkeR2来检验回归方程对样本观测值的拟合度。一般情况下，Cox&SnellR2小于1，Nagelkerke对Cox&SnellR2进行调整，使得R2的取值在(0，1]范围内。沃尔德统计量(Wald)是Logistic回归模型检验的常用统计量。常规情况下，Wald值越大或其Sig值(Wald检验的系数为零时的显著性概率)越小，说明其相应的变量对被解释变量影响越显著，也即越重要。4．3．2模型构建和变量定义(1)二元Logistic模型建立根据本文的假设，建立消费者对高端农产品购买意愿的实证模型如下：y=f(xl，x2，x3，x4，x5，x6，x7，x8，x9，x10，x11,x12，x13，x14，x15)(4-3)其中Y是消费者对高端农产品的购买意愿，y=0表示消费者对高端农产品没有购买意愿，y=l表示消费者对高端农产品具有购买意愿。式(4．3)中xl代表消费者的性别，X2表示年龄，X3表示受教育程度，x4表示职业，X5代表消费者月可支配收入，X6表示消29 高端农产品体验营销策略研究费者对目前所购买普通农产品的满意度，X，表示消费者的健康风险认知程度，X8表示消费者对饮食品位的注重程度，X9表示消费者对购物便利的偏好程度，Xlo表示消费者的保健意识，X11表示消费者对高端农产品的了解程度，X。2表示消费者受他人建议影响的程度，Xl3表示消费者受购买气氛的影响程度，X。4表示消费者对高端农产品的信任程度，X15表示消费者对高端农产品的支付溢价水平。综上，模型具体的Logistic回归方程可以建立为：In(士)=Po+fllxl+P2x2+．．．+届4x14+屈5x15(4．4)l—p在式(4．4)中，P表示消费者愿意购买的概率，In(_L)是因变量，代表消费者是l—p否愿意购买高端农产品，用1表示愿意购买，不愿意用0表示；屈是各影响因素的回归系数；n是自变量的数量；Xi代表第i种影响因素，是自变量；屁是常数。(2)变量定义本文需要定义的因变量有1个，白变量15个，有关变量的具体定义见表4．8。表4．8高端农产品购买意愿的有关变量定义变量定义购买意愿性别年龄受教育程度职业月可支配收入满意度健康风险认知饮食品位便利偏好保健意识了解程度他人意见购买气氛信任程度支付溢价不愿意=0，愿意=1男=1，女=230岁以下=1，31-40岁=2，4卜50岁=3，5卜60岁=4，61岁以上=5高中／中专及以下=1，大专=2，本科=3，研究生及以上=4，企业工作人员=l，个体经营者=2，政府机构及事业单位员工=3，自由职业者=4，离退休人员=5，其他=63000元以下=1，3001-6000元=2，6001—1万=3，1．0001万以上=4极不满意=1，不满意=2，一般=3，满意=4，非常满意=5不会=0，会，但不严重=1，会，且很严重=2不注重=1，较不注重=2，一般=3，比较注重=4，注重=5不会=0，有时=1，经常=2不买=0，偶尔买=1，经常买=2，K期买=3从来没听过=1，听过但不了解=2，部分了解=3，比较了解=4，非常了解=5没有=0，偶尔有=1，经常有=2没有=O，有一些=1，很多=2不信任=1，较不信任=2，一般=3，比较信任=4，非常信任=51倍及以’V=I，卜3倍=2，3—5倍=3，不考虑价格因素=430 硕士学位论文4．3．3消费者购买意愿的Logistic回归分析本研究运用SPSSl7．0对问卷收集的234个样本数据进行Logistic回归分析，将15个变量采用强制进入法(Enter法)都引入回归模型进行检验，回归的结果解释如下t表4．9是只有常数项的二元Logistic回归模型，由此可以看出，常数项在Sig．值0．05，没有达到显著水平，这就说明模型的拟合优度很好，自变量能有效解释因变量。表4．11Hosmer和Lemeshow检验3l 高端农产品体验营销策略研究表4．12输出的是回归方程中自变量参数估计值和显著性检验结果，从结果可以看出，保健意识、他人意见和支付溢价均在10％的显著性水平上有意义，健康风险认知在5％的显著性水平上有意义，了解程度和信任程度在1％的显著性水平上有意义，这意味着只有以上6个变量对消费者对高端农产品的购买意愿有显著影响。而剩余9个变量的Wald统计量值较dx_RSig．值偏大，表明它们对消费者对高端农产品的购买意愿的影响不明显。表4．12方程中的变量4．3．4研究结论根据二元Lo西stic回归模型的分析结果(表4．12)，再结合对消费者对高端农产品购买意愿的描述性统计分析，可以得到下面结论：消费者对高端农产品的信任程度对其购买意愿影响最显著。信任程度在Sig．