生鲜农产品城市市场体验营销策略研究

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1、生鲜农产品城市市场体验营销策略研究摘要：随着收入水平的提高和消费需求的不断升级，城市居民已不再满足于生鲜农产品给他们带来的功能利益，开始重视购买过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。作为城市居民口常生活必不可少的能源物质，生鲜农产品差异化程度小，且具有易腐性和易损性，给企业营销给来了很大的怵I难。城市消费者购买生鲜农产甜的需求类型，包括：生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求，五种需求类型提出了企业在城市市场开展体验营销的具体策略。关键词：消费者需求；生鲜农产品；城市市场；体验营销；策略中图分类号:F062.9文献标识码:A文章编号:

2、1003-3890(2012)09-0078-05一、引言改革开放以來，我国生鲜农产品的供需关系发生了深刻的变化，由卖方市场转变为买方市场，生鲜农产品的市场化程度日益提高。一方面，面对瞬息万变的市场环境，过去以个人或家庭为单位的经营方式已很难在残酷的市场竞争中生存和发展，并逐渐被拥有先进生产和养殖技术、雄厚资金实力和高效管理机制的现代企业所代替。另一方面，随着消费者收入水平的提高和消费者理念的转变，越來越多的消费者在购买生鲜农产品时会选择品牌产品。近年来层出不穷的食品安全事件，也让消费者在购买生鲜农产品时的品牌意识不断增强。因此，品牌化经营已经成为生鲜农产品经营企

3、业未来发展的必然选择。然而，与工业产品相比，生鲜农产品是一种细胞组织，企业很难控制其外观、口感等生物特性，加之其具冇易腐性和易损性，这些因素都严重制约了生鲜农产品的品牌建设。针对差异性较小的生鲜农产品，企业可以运用体验营销的理念，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等刺激消费者的购买欲望，并加快购买行为的发生。体验营销是美国学者JamesH.Gilmore和B・JosephPine在1998年《哈佛商业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》，并在1999年合著的《体验经济》一书出版后，才引起人们重视的。综合国内外对体验营销的研究，体验营销指通过消费者的感官、情感

4、、思考、行动和联想等参与和体验，由企业和消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为实现的一种营销方式。［1］体验营销符合马斯洛提出的需求层次理论，即消费者的需求是由低到高不断升级的过程。在消费者追求生理和安全需求的过程中，更多地表现出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我实现的过程中,则更多地表现出感性的成分。因此，在有关体验营销的研究中常假定消费者既是理性的也是感性的。近年来，国内学者逐渐重视农产甜的营销问题。谢开木、胡翠荣等人(2004)基于体验营销理论从感官、情感、思考、行动和关联等五个方面提出了

5、体验营销在农产品中的应用策略。［2］孙剑、李崇光等人(2004)从农产品营销系统观念演变入手，分析了我国农产品营销系统创新过程中的问题，并结合我国农产品营销系统实际分析了以生产和商业批发市场为中心的垂直一体化的农产品营销系统和对策。［3］张雅燕(2006)从用途、外观、销售季节、价格、营销概念等五个方面提出了农产品差异化营销的具体策略。［4］张可成、王孝莹等人(2009)认为，目前我国的农产品晶牌建设存在着农产品品牌信誉度不高、政府扶持针对性不强、农业企业品牌运作水平较低和初级农产品品牌建设速度慢于深加工农产品品牌建设速度等问题，并提出了对策。［5］钱乃余、韩雪(

6、2010)从对城市居民食品消费与农产品物流之间的互动关系进行理论与实证分析，并在此基础上提出了提升我国城市居民食品消费水平的对策建议。［6］然而，从消费者的需求出发，对生鲜农产品在城市市场的营销与体验营销结合起来的研究较为鲜见。本文正是基于城市消费者生鲜农产品的购买需求，运用体验营销的理念，为生鲜农产品经营企业提出了在城市市场开展体验营销的具体策略。二、城市消费者生鲜农产品购买需求分析为了解城市消费者对生鲜农产品的购买需求，笔者在大型综合超市生鲜区随机选择100位消费者，就生鲜农产品购买需求进行深度访谈，访谈内容主要包括以下几个方面：消费者购买农产品时的关注因素、

7、消费者选择某一品牌的原因、对生鲜农产品的品牌态度、对忠诚品牌的了解情况和对企业的经营建议等。根据访谈结果和结合马斯洛需求层次理论将消费者购买生鲜农产品的需求总结为五种类型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求。图1反映了马斯洛需求层次理论与消费者在购买生鲜农产品时对应的需求表现及类型。(-)生理和安全需求近几年來我国食品安全事故频发，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氟胺”、双汇的“瘦肉精”等），使消费者对品牌农产甜的信心严重不足。调查结果显示，消费者在购买生鲜农产甜时关注因素依次是：新鲜程度、安全、信誉、购物环境、价格、购买方便

8、、包装。S