体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究

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中国地质大学（武汉）硕士学位论文体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究姓名：汪祥申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：向龙斌20070501 体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究硕士生：汪祥导师：向龙斌教授摘要2006年中国国内市场的珠宝首饰销售额达1600亿元，并正以15％的年增长率迅猛发展。同时，中国还成为世界上珠宝出口“大户”，珠宝首饰出口额2006年达68．7亿美元。业内人士预计，珠宝首饰将成为中国老百姓继住房、汽车后的第三大消费品。但是，由于珠宝首饰业的特殊性，这一消费品的市场现状、营销手段和市场结构等几个方面仍存在诸多缺陷。特别是企业营销手段落后，珠宝首饰企业市场营销的“三大板斧”，一般就是降价、打折和抽奖。同时居民消费水平的提高导致其进行珠宝首饰消费时需要更多的体验，而目前珠宝首饰设计、珠宝销售终端设计、店铺氛围和价格设置不符合消费者的消费习惯。如果不能在继续发展壮大的过程中有效地予以改进，将会对整个产业的可持续发展和产业整体竞争力的提升造成不利的影响。体验经济继农业经济、商品经济和服务经济之后悄悄来临。越来越多的企业把消费者看作既是理性的又是感性的——在消费时需要娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战，并提供各种各样的体验，不但在市场营销上取得了巨大成功，还增强了品牌影响力。这种新的营销方式称之为体验营销。基于珠宝首饰行业现状和消费者的体验需求，把体验营销理论应用到珠宝首饰营销中，以满足消费者的消费体验为中心，补充和完善目前的营销模式，促进珠宝首饰业的健康、稳定和长期发展，意义重大。鉴于此，本文共分五个部分来阐述这一廊用研究。第一部分：系统概括国内外研究现状及体验营销在我国的发展，交代问题的提出和研究意义，以及主要的研究方法和拟进行的技术路线。第二部分：先对体验进行定义和简单的分类，突出体验的作用与地位，再将多位学者的主张和看法加以归纳，整理出体验营销的五火特性(产品的特性、消费者的特性、消费者的决策过程、运作形式和体验模组)，最后总结体验营销与传统营销模式的七大区别(关注的焦点不同、看待产品分类和竞争的观点不同、对顾客的认识不同、满足顾客需求的观念不同、顾客在营销中的地位不同、营销方法不同和营销策略组合不同)。其中体验营销策略组合为6E组合策略，即体验、情境、事件、浸入、印象和延展。第三部分：首先总结珠宝首饰市场发展三个时期，指出目前处于市场营销成熟期。接着分析珠宝首饰业的市场现状(珠宝产品需求层次多样化、消费需求扩展迅速和珠宝首饰市场多样化发展)，并分析了目前珠宝首饰营销手段，以及珠宝首饰业的市场结构(行业集中度低；行业的进入壁垒逐渐降低，退出壁垒逐渐升高；产品差异化小；珠宝首饰业高、中、低档市场层次分明和地区分布不均衡)，最后得出应用珠宝首饰体验营销的重要性。第四部分：对珠宝首饰体验营销进行定义，总结珠宝首饰体验营销的特点(更关注顾客体验、把消费过程作为一个整体、更注重提升对顾客的认知和体验营销方式方法个性化)，指出珠宝首饰体验营销的原则，归纳出珠宝首饰体验营销的四火策略：店铺体验营销策略、产品体验营销策略、品牌体验营销策略和价格体验营销策略，最后以JY珠宝公司为例，对 其应用的体验营销策略加以评论。第五部分：回顾全文，指出其中的问题与不足，以及未来的研究方向。本文的研究成果和创新点主要有如下三个：一、对国内外体验营销研究现状进行全面概括，并整理出国内体验营销研究的主要相关文献。在相关文献的研究基础上，特别是国外多位学者的主张及看法加以归纳，总结出体验营销的五大特性：产品的特性、消费者的特性、消费者的决策过程、运作形式和体验模组。二、在前人研究的基础上，较为系统地总结出体验营销与传统营销模式的七大区别，即关注的焦点不同、看待产品分类和竞争的观点不同、对顾客的认识不周、满足顾客需求的观念不同、顾客在营销中的地位不同、营销方法不同和营销策略组合不同。三、系统总结出珠宝首饰体验营销的四大策略：店铺体验营销策略、产品体验营销策略、品牌体验营销策略和价格体验营销策略，并以JY珠宝公司为例作实证分析。关键词：体验体验营销珠宝首饰应用研究 TheAppliedResearchofExperientialMarketinginJewelryMarketingMasterCandidate：XiangWangSupervisor：Prof．LongbinXiangABSTRACTIII20016．thejewelrysalesvolumeinChinadomesticmarketamounts10160billionYuan,anddevelopsswiftlyandviolentlyby15％yearlylate．Atthesametime，Chinaalsobecomesthejewelryexportationof"thebighousehold"inthewor]正andthejewelryexportationamountsto6．87billionUSdollarsin2006．TheprofessionalestimatethatjewebwillbecomethethirdbigcorlsumableafterhousingandautomobileforChinesecommonpeople．BlILasaresultofthejewelryindustryparticularity,thepresentsituationofthisconsumablemarket,themarketingmethodandthemal'ketstructureandsoollstillhavemanyflaws．Theenterprisemarketingmethodisspeciallybackward,whosefiercestthreemovesgenerallyarcreducingprice,discountingandpullingouttheprize．Simultaneously,theenhancementofinhabitantconsuiTllptionlevelcelLge$moreexp酣encewhiletheyarecarryingonthejewelryexpends,butthepresentjewelrydesign,theterminaldesignofjewelrysell，theShopatmosphereandthepriceestablishmemdonotconformtoennsunlel一3’expensecustom．1ftheyCallnotbeimprovedeffectivelyduringtheprocx∞sofcontinuousgrow，theywillhavedisadvantageousinfluencetothesustainabledevelopmentoftheentireindustryandthepromotionofthewholeindustrialcompetitiveability．experienceeconomyapproachesquietlyaftertheagriculturaleconomy，thecommodityeconomyandtheserviceeconomy．Moreandmoreenterprisesregardastheceusulnersnotonlyrationallyalsopercepmal—ncedingemertainmeoLstimulate．beingmovedandchallengeOrfbshideawhenexperiencing,andbeingprovidedvariousexperience．neynutonlyhaveobtainedthehugesuc∞豁inthemarket,butalsohavestrengthenedthebrandinfluence．Thisnewmarketingwayiscalledtheexperiencemarketing．Basedonthejewelry’spresentprofessionsituationandcousum郴’expcl'lencedemand,itmeansimportantlytoapplytheexperientialmarketingtheoryonthejewelrymarketing,totakethesatisfactionofconsumers’eXpClL始experienceasthecenter,tosupplementandperfectthemarketingpatternatpresent,andtopromotethehealth,stabilityandlong-termdevelopmentofjewelryindustry．Inviewofthese，thispaperisdividedfiveparts．Firstpart：Tosummarizesystematicallythepresentsituationofthedomesticandforeignr&．arch,andthedevelopmentofexlx'riemialmarketinginourcountl，,loproposethequestionandthisresearch’ssignificance,鹊wellasthemainresearchtechniqueandthetechnicalrouteplanedtoC$1Tyon．Secondpart：ToquotethedefinitionandthesiltIpieclassificationatfirst,soastohighlight theexperience’sfunctionandstatus．thentoinducemanyscholarslviewsandopinions。toreorganizeexperientialmarketing‘sfiveimportantcharacteristics(productcharacteristic，consumer。scharacteristic．consumer’sdecision-makingprocess。operationformandexperienceorganizations)。finallytosummarizesevenbigdifferencesbetweenexperientialmarketingandtraditionalmarketingpanerns(differentattentionfocalpoint，differentviewpointonproductclassificationandcompetition．differentunderstandingofcustomers．differentideaofcustomerdemand’ssatisfaction。differenceofcustomer'sstatusinmarketing，differentmarketingmethodandstrategymarketingcombination)．The6Estrategyexperientialmarketingcombination．namelyexperience。environment．event．engaging．effectandexpand．Thirdpart：Firstlytosummarizeperiodofjewelrymarketdevelopmentintothrge。topointoatthatitisinmarketingmatureperiodatpresent．Thentoanalyzepresentmarketsituationofjewelryindustry(thediversificationofjewelryproductdemandlevel．therapidexpandingofexpensedemand。andjewelrymarket’sdiversificationdevelopment)，andtoanalyzemarketingmethod，aswellasmechanismofjewelryindustrymarket(thelownessofprofessioncentralratio；thebarrierofprofessionenteringgraduallyreducedandbarrierofwithdrawalgraduallyelevated；thesmallproductdifference；thejewelryindustrymarketclearlydemarcatedintohigh,centralandlow-gradelevels，andimbalanceoflocaldistribution)．Finallytoobtainimportanceofapplyingexperientialmarketinginjewelry．Fourthpart：Toquotedefinitionofjewelryexperientialmarketing．tosummarizecharacteristicsofjewelryexperientialmarketing(payingmoreattentiontocustomer’sexperience，takingexpenseprocessasawhole,payinggreatattentiontopromotecustomer'scognitionanddividualexperientialmarketingmethodsandways)，thentopointoutprincipleofjewelryexperientialmarketing．andtoinducejewelryexperientialmarketing’sfourstrategies：theshopexperientialmarketingstrategy,theproductexperientialmarketingstrategy,brandexperientialmarketingstrategyandpriceexperientialmarketingstrategy．FinallytotakeJYjewelrycompanyasanexample。andtocommentonitsapplicationofexperientialmarketingstrategy．Fifthpart：ToReviewfulltext,andtopointoutquestionsandinsu衔ciencies．越well舔researchdirectioninfuture．Themainresearchresultsandinnovationsofthispaperare∞below：(1)Tosummarizecomprehensivelythepresentsituationofdomesticandforeignexperientialmarketingresearch．andtoinducemainrelatedIiteraturesofthedomesticexperientialmarketingresearch．Infoundationofcorrespondingliteratureresearch，speciallytoinduceviewsandoDiniotisofmanyforeignscholars，andtosummarizeexperiencemarketing’sfiveimportantcharacteristics：productcharacteristic，consumer'scharacteristic，consumer'sdecision—makingprocess,operationformandexperienceorganizations．(2)Onbaseofthepredecessors’studies，tosummarizemoresystematicallysevenbigdifferencesbetweenexperientialmarketingandtraditionalmarketingpatterns．namelydiffcrentattentionfocalpoint．differentviewpointonproductclassificationandcompetition，di仃erentunderstandingofcastomers。differentideaofcustomerdemand’ssatisfaction。 differenceofcustomer'sstatusinmarketing,difierentmarketingmethodandstrategymarketingcombination．(3)Toinducemmcomprehensivelythejewelryexperiemialmarketing’sfourstrategies：theshopexperientialmarketingstrategy,theprodtKtexperientialmarketingstrategy,thebrandexperientialmarketingstrategyandthepriceexperientialmarketingstrategy,andtom柚∞arealdiagnosisanalysistakingtheJYjewelrycompanyastheexample·KeyWords：experienceexperientialmarketingjewelryappliedresearch 研究生学位论文原创性声明我以诚信声明：本人呈交的硕士学位论文是在向龙斌教授指导下开展研究工作取得的研究成果。文章关于“体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究”的成果系本人独立研究得出，不包含他人研究成果。所引用他人之思路、方法、观点、图表等均已在参考文献中明确标注，所引用他人之数据、资料均得到所有者同意，并且也有明确标注，对论文的完成提供帮助的有关人员也已在文中说明并致以谢意。学位论文作者(签字)：r勘千签字日期：2007年5月巧日 作者简介姓名：汪祥出生年月：1981年9月获得学士学位时间：2000年7月获得学士学位地点：中南财经政法大学教育经历：2004．09一今：中国地质大学(武汉)管理学院硕士研究生所学专业：企业管理(市场营销方向)硕士论文：体验营销在珠宝首饰营销中的府用研究2000．09—2004．07：中南财经政法大学E商管理学院大学本科所学专业：工商管理学士论文：企业战略联盟伙伴选择研究(湖北省优秀毕业论文二等奖)发表论文情况：1、企业人力资源外包探析．理论与现代化，2005，12(一般期刊．第一作者)2、体验设计策略初探．时代经贸，2007，4(一般期刊，第一作者) 中田地I五夫学硕卜学位论文第一章绪论§1．1国内外研究现状体验营销属于市场营销学，其理论基础为心理学，经济学等。这一学科产生于20世纪初的美国，其发展经历了早期的推销、销售、营销直至现在的体验营销。如今国内外研究的概况和这一学科的特点是：理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数鬣化，注重因果关系的分析和探讨；多学科综合研究的方法逐渐深入人心．研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段；研究成果得到了社会的广泛承认，并成为企业进行营销活动的理论依据。1．1．1国内研究现状在国内体验营销的研究仍处定性研究探索阶段，如李立行(2000)”探讨消费者对体验营销广告的解读方式，其研究结果指出消费者的确能从广告传递的情境中，引发贴近自身经验的感动，但却无法将其推论到购买行为。张庆珍(2001)12认为体验营销广告的明亮度会影响观者体验产生的容易度，毕竟消费者从阅读广告到实际消费体验仍有一段时间及空间上的距离．不易从体验营销广告推论到消费体验．范秀成(2002，2003)‘3回顾了服务营销和消费体验的相关理论，探讨了体验营销的核心观念和基本策略，模拟出了企业实施体验营销的五大途径。陈育慧(2001)“。、杨圣慧(2001)”。、李翔云(2001)。则以定性访谈方式为特定体验营销建立消费者的战略体验模组及矩阵，并依访谈结果提出体验营销相关结论。谢婉欣(2002)“归纳出体验营销的八种实施模式．马连福(2005)4认为顾客体验存在模糊性，因而精确评价方法存在局限性，而模糊运筹法则可以较好地满足这方面的要求，基于这一思路设计了相关的评价方法。现将国内关于体验营销研究的主要文献整理如表卜1所示。目前国内珠宝首饰业应用体验营销的事例还只是停留在新闻式的报道，对于体验营销相关理论涉及很少，没有在理论上进行全面的概括和深入探讨。国内珠宝首饰企业意识并应用体验营销的也很少。除了徐晓红(2005)“以体验营销理论为指导的依据，建立顺应现阶段体验经济的新型珠宝企业形象战略，并详细阐述了实施珠宝企业形象战略的四大步骤之外，其他文献只是泛泛地把体验营销的理论嫁接到珠宝首饰上，并未结合珠宝首饰业的市场现状和市场结构，系统地提出实施珠宝首饰体验营销的策略。 汗祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究表1—1体验营销主要相关文献整理作者研究主题研究结果1重视“营销”功能．轻视“引导”功能。黄志红侯杰体验营销2重视“自身资源”的利用，轻视“顾客资源”的开发。3重视“体验形式”．轻视“体验内容”。(2006)实践中的误区4重视“娱乐体验”．轻视“文化体验”。5重视“城市市场”．轻视“农村市场”。马连福体验管理与由于顾客体验所存在的模糊性，所以精确评价方法存在局限性．而模糊运筹法则可以较好地满足这方面的要求．(2005)效果测评基于这一思路设计了相关的评价方法。1在产品中附加体验。范秀成企业实施体验营2用服务传递体验。3通过广告传播体验。(2002)销的途径4让品牌凝聚体验。5创造全新的体验业务。1感官体验以视觉为主。探讨消费者对星2情感体验以消费者情景最重要。陈育惠巴克咖啡的感官、(2001)情感、思考、行动、3思考体验以刺激为主。4行动体验以自身整体感受为主。关联体验感受5关联体验提升品味并区分与他人间不同。依虚拟社区成员1吸引会员阶段着重于感官体验、情感体验、关联体验。杨圣慧参与四阶段，分别2增加参与阶段着重于情感体验与思考体验。(2001)建立虚拟社群战3建立忠贞阶段着重于思考体验与行动体验。略体验矩阵4获取价值阶段着重于行动体验与关联体验。1各品牌识别元素会借重于特定沟通工具来传播。李翔云建立品牌识别体2随着沟通媒介的差异，会产生不同组合的体验模块。(2001)验战略模组架构3盛官体验乃为五大体验营销模块之基石。4传播属性一致的体验讯息给消费者1．1．2国外研究现状Schmitt(1999)是第一个提出体验营销概念的学者。他称其为体验式营销，“一种为体验所驱动的营销和管理模式”“⋯，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。在此概念的指导下，Schmitt(2001)建立起体验式营销的策略模型——体验图表，企图在体验提供者(ExPros)与战略体验模块(SEMs)之间建立相互作用的机制。FletcherandMike(2005)⋯1以诺基亚城市音乐节为例证实通过“全面体验”，消费者在品牌与趋势的相互作用中扮演更重要的角色。DavidAron(2006)““认为交互体验式沟通的作用可以通过顾客满意和再次购买的动机来证明；同时比起在负面体验后的中性信息，负面体验后的关于产品的积极信息导致更低的顾客满意和再次购买行为。由于资料收集的难度和有限性， !!!：：!!曼丝垦盔兰堡兰兰丝丝苎!至今尚未发现国外体验营销的最化实让研究，也未发现关F珠宝首饰体验营销的相关研究。§1．2体验营销在我国的发展我国许多大企业已开始实施体验营销的步伐，并取得一定成果。中国移动推出的。动感地带”业务，从宣传口号。我的地盘我选择”开始，到彩铃、百宝箱、无限上网、音乐F载等无一不体现了个性化的定伟9服务，再加上举办的“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、。结盟麦当劳”等一系列活动，都引起年轻人的高度共鸣，带给他们与众不同的体验，并激发了他们的消费热情。中国IT企业联想集团在新t日：纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战略一“全面客户体验”。还有海尔、TCL、康佳等也纷纷采用体验营销井初见成效。国内企业通常把体验营销仅作为一种战略性的策略手段．对于大多数中国企业来说，体验营销仍是一个新生事物，在具体实施体验营销的过程中只把它作为一种战术性的手段，主要表现在：企业为了实现在短期内提高产品和品牌的知名度、提高产品的市场占有率。增加销售量的目标，而把体验营销作为一种暂时性的策略，而没有把它作为企业长期发展的战略来运用，更没有把体验营销贯穿到产品的设计、制造和最后的销售甚至是售后的整个过程中。另外，我国企业还没有意识到品牌体验的重要性，只是把品牌看作是一种标识而且仅仅是标识而已。也就是说，他们认为品牌是一种用于表明所有权和保证质量的标识。从而使得一种产品可以有别f其他产品，或者一种品牌产品有别于大众产品。这种品牌塑造的观点忽视了品牌非常重要的本质，即品牌是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘的和有价值的品牌体验。在很多行业里品牌名称和标识已经不再能推动顾客的选择决策了，顾客所期望的是突破性的解决方案和具有领先水平的产品以及能与之相联系并能够刺激他们的品牌。§1．3问题的提出和研究意义珠宝首饰业是一个特殊的行业。其特殊性体现在：一，珠宝业一直是国家重点管理和征收重税的商品：而金银饰品则在很长时间内都是国家专控的商品，不允许私人经营买卖。二，由于中国经济发展水平较低，中国居民的恩格尔系数一直居高不下，人们很难达到大量消费珠宝首饰的生活水平。珠宝首饰成为奢侈消费品的一个代表。三，珠宝首饰业的企业规模相对较小，生产经营也比较分散，但珠宝首饰业与普通居民的日常生活却密切相关。四，珠宝首饰业本身就具有神秘色彩，其产业内部的生产、加工、销售等环节保密性较强。此外，珠宝首饰的鉴定辨别和市场估价等方面的专业性很强，一般人是很难掌握和了解的。这种行业的特殊性给珠宝首饰业的研究工作带来了很大困难。但是，我国的珠宝首饰业却是一个朝阳产业，自改革开放以后一直保持着快速发展的势头。并且可以预见，随着人们生活水平的提高和消费理念的转变，人们对珠宝首饰的消费会越来越丈。珠宝首饰本身的功能也在发生重大转变，由单纯的装饰品转变成投资保值 4汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究20075品、流行时尚、身份地位的象征等，而这种观念的转变又会进一步地刺激珠宝首饰的消费。同时，珠宝首饰业又面临着国外珠宝商的竞争，国内珠宝业应该如何之应对这种日渐开放的竞争格局，这些都是珠宝首饰业十分关心的重要话题。因此，对珠宝首饰业进行系统、深入的研究显得非常有必要。但目前对珠宝首饰行业进行的探讨一般是新闻性质的描写和报道居多，对其行业现状、市场结构和营销手段研究很少，应用体验营销理论的企业几乎没有，缺乏全面、系统、有理论支撑的研究文献。本文系统地对体验及体验营销概念定义，并将体验营销模式与传统营销模式进行比较分析，对体验营销理论在珠宝首饰业中的应用做探索性研究，补充和完善目前的营销模式，希望这种尝试应用能为珠宝首饰业的发展提出有意义的意见和建议，以促进珠宝首饰业的健康、长期、稳定发展。§1．4研究方法和技术路线1．4．1研究方法1．图表法在文献综述和关键概念的解释均使用了图表，这样可以更加清晰地看出相关数据，有利于分析。2．实证分析法这是本文主要采取的方法，只有用这种方法，才能使我们形成或验证某些结论性理论，从而使基本理论有实践基础。本文的实证主要是针对国内珠宝企业应用体验营销的现状说明。3．分析归纳法通过对各类资料的分析，对体验营销的特点、与传统营销模式的区别、珠宝行业的现状、实施珠宝体验营销的关键点等进行归纳，总结其发展前景，并提出发展建议。1．4．2技术路线本文拟采取的技术路线如图1—1所示：区巫虱，，l区巫堕丑一蓑主喜嚣卜巨蛰区巫圃／巴_ 中国地赁大学碜I学位论上5第二章体验与体验营销相关理论综述§2．1体验有关于消费者体验不能算是一种新的观念。在二十年以前，营销和消费者研究人员便已意识到愉悦消费和消费者体验的重要性。ltoIbrook(2000)。。将消费者体验分为：幻想、感觉、及趣味，并认为消费体验来自于对幻想、感觉、与趣味的追求。另有学者认为产品是提供消费体验的服务表现，而人们真正想要的并非产品本身而是一个令人满意的体验(Abbott。1955)“1。ScllⅢitt(1999)认为体验是个体对某些刺激回应的个别事件，包含整体的生活本质，通常是由事件的直接观察或是参与所造成，不论事件是真实的、梦幻的、或是虚拟的。PineandGilmore(1999)“则将消费者体验当成是一种经济商品。其所谓的体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具。环绕着消费者。创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的，而所创造出来的体验是令消费者难忘的。与过去不同的是，商品和服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存在个人心中，是个人在形体、情绪、及知识上参与的所得。没有人的体验会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。2．1．1体验的定义与分类英语“experience”一词来自拉n吾“experiri”的现在分词“experiens”，其中“per”的意思是。危险”、。冒险”。意为从“危险”中过来，就有经验和体验了。现在这个词作为动词用时，一般解释为。体验、经历，感受”。据《辞源》解释，。体验”既有“领悟”、“体味”、。设身处地”的含义，又有“实行”、“实践”、。以身体之”的含义。可见体验从字面上理解侧重于一种感受或经历，是客观存在的心理需要。心理学指出：体验是人在实践中亲身经历的一种心理活动，并在亲身经历中体会知识、感受情感。它包含两种含义，一种是行为体验，另一种是内心体验。人们使用和消费各种产品和服务，不只是用它来满足功效性需要，而且希望在消费中获得惊奇、震憾、激动的终极体验和难以忘怀的愉悦记忆。从营销学上看，体验(experience)是个体受个别事件的某些刺激(stimulus)而产生回应的个别化感受(Schmitt，1999)，或者说是使每个人以个性化的方式参与其中的事件(派恩．2002)16Jo体验通常是由于对事件的直接观察或参与造成的．是所发生的事件与个人心理状况之间互动的结果。体验不仅涉及到个体的感官、情感、情绪等感性因素，而且包括知识、智力、思考等理性因素，同时还包括身体的某些活动。其是一种复杂的、多层次的价值观念活动，没有两个体验是完全一样的。根据参与的主动性和融入情境的程度．可把体验分为娱乐(entertainment)体验、教育(education)体验、美学(esthericism)体验和逃避现实的(escape)体验四种，最丰富的体验包括四种体验的各个方面，是。甜蜜的亮点”(sweetspot)(派恩。2002)。 汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究2．1．2体验的作用与地位托夫勒(1985)““指出：“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足，我们可以更充分地预见到，更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”，“产品产生的心理成分将越来越重要”，并预言：“服务业最终将战胜制造业，体验型生产最终将战胜服务业”。2001年12月2日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将依靠提供体验服务取胜。消费者通常从生理、情感、知识、精神、智力、思考等方面判断企业的产品和服务，形成一种复杂的、多层的价值观念，当产品和服务满足了消费者多层次的需求时，价值便随之上升，形成“价值加速”(布里顿，2003)““。如生日提供物的价格在每一阶段的销售方式——纯粹的原材料(产品)、半成品(商品)、做好的蛋糕(服务)和举行生日聚会(体验)，都大大地提升了商品的价值。可以说体验是继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物，是一种新的价值源泉(派恩，2002)，体验产生价值，体验就是一种价值，价值的衡量标准虽然很多但是很大程度上，价值是由消费者决定的，价值具有递进的特征(派恩，2002)。见下图2—1。有差别的顾客的需要无差别的市场价格定位溢价图21体验产生价值(源自派恩，2002)§2．2体验营销有关的顾客的需要无关的定义：个别顾客经由观察或参与事件后，感受到某些刺激进而诱发出动机并产生思维认同或购买行为(Schmitt，1999)。而相似的服务体验是指顾客在历经服务接触后，会产生体验，此乃服务组织、相关系统、程序、及服务人员与顾客互动的结果(Bimer，1997)“⋯。体验营销(ExperientialMarketing)一词的发明人Schmitt，认为现在顾客所想要的是 中罱地质走学硕{一学位论支7被产品与营销活动来迷惑感官、触动心灵、和启动思维，让品牌深刻的融入他ffJ的日常生活里。笔者将多位学者的主张及看法加以归纳(如Phillips，OlsonandBaumgartner,1995【20】；PinellandGilmore．1998；Schmitt．1999；Jensen，19991211)，并整理出体验营销以F五大特性：2．2．1产品的特性HolbrookandHirsehrnan(1982)”所提出的体验概念著重于娱乐、艺术、及休闲二方面。并认为体验产品是一种主题式的目的而非目标性的，追求无形的象征意义及效益，强调不可言喻的刺激。Wolf(1999)。23亦认为消费商品从真实商品转换至感觉商品。娱乐商品可以在众多的商品堆里抓住消费者的注意力，并强化消费者经验和其对品牌的知觉。Jensen(1999)则认为感动人心的故事市场将蓬勃发展，许多商品正利用怀旧的心情、过去的理念、及浪漫的乡村生活来促销，藉由故事的发展来销售一系列的产品。2．2．2消费者的特性Schmitt(1999)认为今日消费者所期待的，是能与自身生活形态息息相关及能触动感官或心灵的品牌营销活动案，而体验营销的目的，便是要求营销人员正视消费者是经常受情感的驱策，追求娱乐、刺激、情感冲击、与富创意的挑战。Jensan(1999)也提到，在二十世纪里，人类的富裕程度增加了六倍，造成人们过度重视生活的物质面。现今，消费者正从这种物质的迷恋中清醒，用。心”消费的人也逐渐增加。2．2．3消费者的决策过程有鉴于传统的决策模型无法解释那些由感觉或情绪所引导的消费决策．因此Phillips，Olson和Baumgartner(1995)提出消费愿景的理念来补充传统决策模型的不足。消费愿景是消费者在做出购买决策之前，通常会设想在消费情境中可能出现的自己，然后脑中会呈现出有视觉意象的生动故事情景，故事中有主角(消费者本身)、情节，以及场景，在进行消费过程时即按照他们想像的故事景象真实的演出。消费愿景的决策特质，过程、及结果整理如下：1．特质：消费情景中晕现可能的自己，有故事情节、视觉意象、并具情感，且有既定的目标。2．过程：高度涉入及用“心”的信息寻找过程。追求个人独特性，经历各种刺激而形成消费愿景，且尽力突破各种限制，以实现愿景。3．结果：认知及情感的反应强烈影响最后消费者的决策。可经由想像的行为17百改变消费意图，而且很少回顾或评估整个购买过程，只觉得拥有胜过一切。2．2．4体验营销的运作形式体验营销的核心观念之一，是为顾客创造不同的体验形式。PineIIandGilmore(1998)将体验分为两大构面及四种类型，见图2—2。 汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究；教敬／厂’～～＼j敬动参4j／媛臻巍盼＼l＼老尹逃避蟪实／。o动参与＼＼÷／——、—’_—～沉浚图2-2体验的两个构面及四种类型(源自PineIIandGilmore，1998)1．第一个面向(横轴)表示人的参与程度。这个轴的一端代表消极的参与者，它意味着消费者并不直接影响表演，这样的参与者包括交响乐的听众，他经历这件事的方式纯粹是作为观众或听众。轴的另一端代表积极的参与者，这类消费者能影响事件进而影响产出的体验。这样的参与者包括滑雪的人，他们积极参与从而创造了他们自己的体验。2．另一面向(纵轴)描述了联系的类型，或者说是环境上的相关性，它使消费者和事件成为一个整体。在轴的一端表示吸收，即通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力；而在轴的另一端是沉浸，表示消费者变成体验的一部分。换句话说，如果体验进入客体，比如看电视，他是正在吸收体验；另一方面，如果是客体进入体验，比如说玩虚拟实境的游戏，那么他就是沉浸在体验中。3．这些面向将体验分成四个领域：娱乐、教育、逃避现实、和美学。(1)娱乐的体验：就是通过各种感官刺激使消费者产生兴奋、满足和审美享受。娱乐体验的感念，和人们日常生活中所说的“感觉”概念一样，包括了狭义的“感觉”(仅指视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)、“真觉”和“情绪”的混合作用。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服!”宜家针对西方国家的人们兴起的一种自己动手的风气，创造出别出心裁的经营方式，他们经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，买主使用宜家提供的特殊起子和扳手，将组件按照图纸组装，就可配套成自己满意的家具。(2)教育的体验：和娱乐体验一样，在教育的体验中，客体(或者说是学生)正在吸收对他来说并不是很清楚的事件；和娱乐体验不一样的是，教育需要客体更多的积极参与。例如参加研习营等活动。(3)逃避现实的体验：逃避者完全沉溺于其中，同时也是更积极的参与者。典型的逃避体验所要求的环境包括主题公园、赌场、虚拟实境的耳机、聊天室、甚至是在森林里玩的彩球游戏。和终日懒散在家的人的消极角色不同，逃避者是参与其中的演员，会影响到现实的事件。例如：在美国加州荒野体验主题公园中所放映的影片，不仅从动物的视角来展现这个世界，还加入各种视觉冲击，如提供向前或向后浮动、颠簸、战栗、倾斜甚至是旋转360度的感觉，都可以让观众切身参与这个令人兴奋的活动。 中国地质大学硕L学位论文9(4)美学的体验：人们沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境(而不是他们自己)基本尚未被改变。美学的体验包括站在大峡谷边极目远眺、参观画廊或博物馆。参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做，参与娱乐体验是想感觉，而参与美学体验的人就是想到现场去。但是，除了四种个别领域的体验类犁，最丰富的体验莫过于包含四个领域中的每一部分，这四个领域围绕着框架中的亮点。尽管许多的体验主要集中于某一领域，但其实大多数都越过了界线。因此，为设计内容丰富的、具有说服力的迷人体验，不能只选择并坚守一个领域；相反，要利用体验的类型做为驱动的因素，以创造出体验的特殊性。2．2．5体验模组Schmitt(1999)经由心灵模组中的知觉接触、自觉情感，认知系统中的交织互动后所得到的灵感后，再引入心理学家与社会学家所重视的实际行动与意义关联，进而描绘出建立在个别顾客上的心理学的策略体验模组：感官(sense)、情感(feel)，思考(think)、行动(act)，关联(relate)。见卜l图2—3。图2—3体验模组：五丈体验t源自Schmitt．1999)1．感官体验：经由对视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉的刺激，来提供荧学上的愉悦。身体的感官，接收了我们周遭世界中与形式性品质有关的讯息，而这些感官上的神经纤维，向大脑传递电流讯号，以供认知与分辨。根据野村顺一(1996)⋯所作的研究，指出人类对感官中，有87％是由视觉系统接受，而其次是听觉为7％、触觉3％、嗅觉2％、与味觉1％。而人类的感觉系统不只是单一的对刺激产生反应，其间是交互影响，亦即所谓的共感觉。在籍由各个的感官刺激所达到整合性的知觉，传达出一种一致性的经验，是整体识别颦造中的一项重要议题。2．情感体验：情感营销诉求顾客内在的感性和情绪，目标是使消费者对品牌产生情感。在策略行动上，我们必需了解如何提供不同刺激物，借以触动消费者内心深处的情绪，来达到与品牌情感上的共鸣。一如情绪的感觉对肉体的刺激一样，它也可以用来对灵魂与情绪的激发、或情感的表达(Robinson，1994)[zsJ*透过美感经验所激起的炽热情绪，是令人舒畅与痛快的，因为这些情绪让我们感觉到自己是活生生的，与世界息息相关的，和元 lO汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究20075气淋漓的(Dissanayake，1988)”“在HavlenaandHolbrook(1986)的研究中指出跟消费经验与美感经验有关的情绪，是可被描述。商品和环境的多重感官知觉面相，不但会影响情绪的“愉悦”层次，也同样会影响“挑逗”与“精力”的层次(MehrabianandRussel，1974)。3．思考体验：思考营销焦点为智力，其目标是用创意的方式来创造认知与解决问题的体验。诉求经由惊奇、诱发起兴趣，再刺激顾客作集中与分散的思考(Schmitt，1999)。其首要目标是鼓励顾客从事与原有生活态度F截然不同的创意思考。像苹果计算机创办人SteveJobs就曾表示：“与众不同的思考，礼赞出苹果品牌的灵魂；充满热情的创意人能让这个世界变得更美好，苹果为处处可见的创意人，制造出世上最好的工具。”为什么大自然要使“了解美感物体的象征意义”变成一种有如灵光乍现的满足感?这可能是由于了解象征意义，对于人类有机体中的大脑结构，是具有关键性的。人类籍由她来发展、并延伸她们的意识(Dissanayake，1988)。透过美感形体的内涵，能够把懵懂的经验，转换成澄澈的意识流，并透过创新的思考流程，进而从崭新角度来透视问题本质，以在个人与品牌中共同寻获那份真诚的解释。4．行动体验：行动营销策略是设计于创造与身体、较长期的行为模式对生活型态相关的顾客体验，也包括与他人互动后所产生的体验，在这方面，Schmitt(1999)提出了三项行动的来源：实质身体体验、生活型态与人际互动。(1)实质身体体验：身体本身就是一个体验的来源，从举手投足的肢体语言到身材和三维空间的体型搭配，是美感经验上的主要贡献因素(Lennon，1988)。(2)生活型态：生活型态乃是一系统化的概念，它描绘出某一社会或其中之群体在生活中所具有的特征，并借由该特征彰显出该社会或群体的与众不同，且具体地表现在动态的生活模式中(William，1963)。至于生活型态的表现，则可追溯至消费者的活动、兴趣、意见的观察来获得(Plummer，1974)。过去诸多学者(Plummer．1974；PhilipKotler，1999)””认为生活型态会因个人的价值观、人格及日常生活中所从事的活动、兴趣、意见的内容耍参与程度的深浅，而有不同的生活型态表现。也因此，如何对消费者在生活中各方面作一个完整的描述就成了生活型态研究的重要议题。AlfredLSchreiber(1995)““认为在媒体过于充斥及品牌忠诚度难以掌握，品牌不再只是产品与产品范畴已日趋成熟的理由之下，我们必需提出一个以生活型态营销(Lifesty·leMarketing)的诉求方式来提供较传统更为有效的方式来建立公司识别与差异化自己的品牌。(3)人际互动一剧场理论：由Schmitt(1999)提出的行动模组当中的互动元素，在个人的研究与观察后，发现似乎与服务业营销范畴中所提出的服务接触、服务剧场、实体证据有着高度的相关性，也因此引进若干服务业营销的相关理论来检视互动元素。剧场理论的观点源自社会中的符号互动论，该理论认为人类是符号的使用者，对于显现在行动情境的不同特质会赋与某种意义，再依此意来做互动的反应与互动。Goffman(1959)““曾以戏剧表演过程来比喻与检视社会的互动结构和过程，也首开现代剧理论研究的先河。GroveandFisk(1983)则延伸此一研究方法至服务业中，将服务接触时的情境以剧场表演的观点看待，用来解释服务消费时的互动关系，将服务人员与顾客视为同一舞台上的演员与观众，各自带着自己的脚本来参与演出。Grove、FiskandBitner(1992)⋯’撰写出一个完整的服务接触剧场观念架构，以剧场演出的观念来描述服务接触的过程，其中包含了场景(selling)、演员(actor)、观众(audience)、表演(performance)四个元素。 20075中国地质夫学硕士学位论文115．关联体验：消费者在面对品牌时，会赋予其个性、情感、思想、意志等人性化的特质、而在经企业的苗身订作出个性后，会与顾客培养出一种芙系(Foumier，1998)‘31Ja在透过体验营销的思维中，Schraiu(1999)也提出了对芙联的看法，他认为天联营销的本质乃是使人们经由品牌，与其他人其至整个群体及文化产生关联。换言之，芙联隐含着与其他人的一个链接，是透过品牌昕反映出的社群或是另一个更宽厂。的、抽象的社会实体，如一个国家、社会，或是文化。而关联营销也往往是其它体验模组：感官、情感、思考与行动的幕后推手。在讨论过五大体验模组的内容后，SchmitI(1999)利用交互衔接的体验轮(TheExperientialWheel)将感官、情感、思考、关联、与行动串连起来。为是的让各个单元除了各司其职外，更能彼此相互支援，共同为创造顾客体验之协同效果(synergy)而努力。见下图2-4。图2—4体验轮(源自Schmiu,1999)体验之轮己成为建构体验组合的一项策略r具，在各战略体验模组交相作用之中·更多的衔接点不断递增衍生，因此整体成形得以不断扩充，最后竞远超过各部分加值的总和·§2．3体验营销与传统营销模式的区别体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在如下方面。2．3．1关注的焦点不同传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效，企业通过产品的销售获利。可以称为特色与功效营销。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验。企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。它重视与顾客的沟通，发掘他们内心的体验需求，以向顾客提供良好的体验为目标，审视自己的产品和服务。2．3．2看待产品分类和竞争的观点不同在传统营销中，竞争只存在f定义狭窄的产品类别。与传统的产品和竞争分类不同， 12江祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究20075体验营销把消费视为一种整体体验，考虑哪些产品适合这一消费情况，什么样的包装和广告能提高这种消费体验，其改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品类别的范畴。在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他任何形式的快餐店竞争，还与各种“速食店”和“消磨时间的地方”竞争。在瑞典的家具公司IKEA的店里，家具按消费需求陈列，产品宣传册也用消费描述产品，如“一日出游”或“享受户外天地”，IKEA提供“一切户外烧烤用具”等。2．3．aN顾客的认识不同传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策，这一过程通常包括以下阶段：需求的认知：寻求信息：评价各种产品：选择、购买与消费。如果消费者的购买过程都依照这一程序，那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力，消费者的购买将不胜其烦。事实上，消费者的购买没有这么复杂。体验营销者认为消费者既是理性的，又是感性的，是这两者的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下进行购买，更多凭借的是以往的消费体验，凭借这种体验，轻松地完成购物，而不是必须经历一个复杂的过程。2．3．4满足顾客需求的观念不同在传统营销中，企业以大批量、标准化的产品和服务来满足广大消费者的标准化需求(即基本生活需求)。与传统营销不同的是，体验营销面对的是大众定制化、一对一的市场。由于体验通常是由于直接观察或参与、与外界产生心理上的互动而形成的，是人们内在的个性化、差异性的东西。因此，任何两个人对某个时间的体验都不可能完全相同，因为它是人们内在心理状态与外界刺激形成互动的结果。因此，体验营销的任务就是搭建让消费者成为主角，尽显个性的舞台，令他们得到完全个性化的体验。在一对一的市场中，顾客向企业提供他们自身的信息越多，得到自身需要的恰当的商品和服务就会越多，同时竞争对手也就越难将这些顾客吸引走。体验营销是更人性化的，它体贴入微地为顾客着想，根据不同顾客的不同需求而使产品和服务完全个性化。2．3．5顾客在营销中的地位不同传统营销侧重于产品的分类，侧重于确定产品的特色与功效，侧重于企业在竞争中的定位，主要站在企业的角度确定企业自身的特征，然后制定营销组合。其并非真正以顾客为中心的营销，在某种程度上是以自我为中心的营销，其营销行为实际上是产品导向的。体验营销实施顾客体验管理(CEM)，CEM是真正注重顾客的理念，是一种注重满意过程的思想，是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程。它强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验，侧重于为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题，是真正以顾客为中心的营销。2．3．6营销方法不同传统营销方法主要包括分析、数量和语言，某些情况下这些方法当然行之有效。其市场战略的核心是“区隔”，但消费品的区隔并不能保证产品与消费者的生活相关，工业品的区隔也不能保证产品能解决顾客的问题。区隔常常是在与消费者不相关的方面仅仅为了区隔而区隔。体验是非常复杂的，体验营销使用的方法种类繁多，其大多是表意的，而不是适用于所有对象的标准方式。有的采用传统的样本群体、深入访谈或问卷调查等语言方式，有 中国地质大学碗l哗位论文的则是视觉方法。有的在实验室进行，有的在酒吧里。体验营销通过各种手段和途径，如娱乐、人员、J占面、网络等来创造一种强烈的、综合的效麻来增加消费体验，还将当今社会文化、人们的消费文化、价值观念加以吸收，以提升其内涵。相比之F，传统营销手段相对单一，营销人员只是孤立地思考一个产品，如产品质量、包装，功能等，带给顾客的感受非常单一。2．3．7营销策略组合不同营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具。传统营销以杰罗姆·麦卡锡提出的4P营销组合为指导。传统营销对其阐述的非常详尽，在此不再赘述。体验营销策略组合由以下要素构成：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)。这六大耍素的英文单词都是以“E”开头的。为简单起见将其称为6E组合策略。1．体验：体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样．它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念——设计的体验和获得的体验，前者的主体是企业．后者的主体是顾客，追求二者统一的过程就是满足体验犁顾客的过程。在体验设计过程中，首先应在研究顾客需求的基础上确定体验主题。然后寻找合适的体验类犁表达体验主题。2．情境：情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境，既可设计成现实的场景，如星巴克咖啡店的店堂：也可设计成虚拟的世界，如网站经营者设计的虚拟社区。在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方砬的知识。但需强调的是。情境策略必须服从和服务于体验策略．否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。服务场所尤其适合此种策略，星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情景营销专家。3．事件：事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验的产生必须由顾客亲自参与，但也不能由顾客任意表演。如果企业提供的体验零散，将很难在顾客心目中形成清晰的定位。企业必须对表演过程进行特别的设计。根据表演程序的松散程度，事件策略有两种模式：一是严格的程序．如在线游戏：二是相对宽松的程序，使其存在一定的弹性，允许顾客在一定程度上按照自己的理解进行诠释。如《体验经济》一书中“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动。顾客可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。在事件策略的制定过程中，除考虑顾客自身的活动之外，还要考虑到顾客相互之间的关系．这是因为在体验活动中，经常是许多顾客同时参与过程，如果不注意协调他们之间的活动，很容易带来负面的体验，这对企业来说将是巨大的损失。4．浸入：体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计什么样的角色给顾客是非常关键的。浸入策略要求在设计角色中使顾客成为真正的“演员”，而不能视其为观众或可有可无的人。诱使顾客主动表演是浸入镱略的关键，顾客只有真正地参与进去，才能真正地浸入到设计的情境中，这样才会晟终导致体验的产生。5．印象：营销的本质是需求的管理，关注的焦点是顾客关系，这也是关系营销得以流行的主要原因。体验是深刻的和难忘的，体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减。如不对其进行管理顾客关系的长期 14汪祥：体验营销存珠宝首饰营销中的府用研究2007．5保持将很难实现。印象策略就是对印象进行管理的策略，具体可借鉴关系营销中的具体做法。如，将体验过程记录保存，赠送体验纪念品，成立体验会员俱乐部等。6．延展：营销的最终目的是获得顾客的忠诚，以及以最小的成本实现最大的企业价值。延展策略会很好地解决这个问题。通过体验营销，可以使体验再次以顾客为中心向外辐射，起到体验的晟大作用。顾客的体验可以延展到企业的其他产品，可以延展到不同的地区，不同的时期。更重要的是向他人进行传播，从而使体验在延展过程中得到升华，实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施，就能够使体验的功效最大化地发挥。在6E组合策略中，各个E并不是相互独立的，它们之间有非常密切的联系。首先，体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它建立在前几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入。[本章小结]本章首先体验的概念谈起，将多位学者的主张和看法加以归纳，总结了体验营销的五大特性，最后将体验营销和传统营销进行对比，得出体验营销与传统营销模式的六大区别。本章的创新点如下：1．在相关文献的研究基础上，较为全面的总结了体验营销的五大特性。2．系统总结了体验营销与传统营销模式的七大区别。3．与传统的4P营销组合不同，体验营销是6E策略组合：体验策略是前提和基础；情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程：印象策略和延展策略是体验影响的管理过程。 中国地质大学硕{。学位论文第三章珠宝首饰体验营销重要性分析§3．1珠宝首饰业发展三个时期自从有了人类社会，珠宝首饰便成为人们装扮自己。美化日常生活中的重要饰品，从简单处理过的石器、兽皮到精雕细凿的美玉及精心设计的首饰。但是，珠宝首饰作为一个行业的出现是社会经济发展剑一定阶段的产物，不同国家、不同地区由于经济发展水平不同，珠宝首饰业的产生、发展，成熟的时期亦不相同，不同时期采用的市场营销手段也不相同。具体到我国的情况是：市场营销发展丈致经历了三个时期。3．1．1市场营销孕育期1988年一1993年是珠宝市场营销孕育期。长期的计划经济和改革开放带来的供需矛盾突出，消费者的消费理性不够成熟。企业主要是投入资金，抢占市场，在产品开发、售后服务、广告促销等方面比较忽视。市场上的主要产品是黄金首饰和部分ISK镶嵌首饰。镶嵌钻石几乎为零，此时的企业是粗放管理，处于原始积累阶段。在此阶段，由于珠宝首饰供不应求．许多零售商为获得充足的货品，往往采取提前向生产商付款的形式购买货品。此时，拥有货品就意味拥有利润，不用担心货品卖不出去，故此时珠宝首饰根本不需要营销，生产商只需简单扩大再生产，零售商只需增加柜台，摆满货品即可。此阶段，生产观念左毛珠宝首饰企业的决策人，大家只关注生产，“营销”这两个字大家根本都没有想过，“贵重物品，一经售出，概不退换”是当时市场情况的一个真实写照。当时所有拥有中国人民银行下发的金银许可证的珠宝企业，基本上都能轻松赚钱。3．1．2市场营销成长期1994年一1997年是市场发展期。市场需求逐步分类，24K黄金、白色18K镶嵌红、蓝宝等有色宝石的镶嵌饰品百花齐放，18K镶嵌钻石开始在市场上出现。其问，国际钻石统购组织——戴比尔斯(DeBeers)开始在中国的主流媒体一中国中央电视台上做钻石推广广告。1995年铂金和钻石大量进入市场，至1997年占镶嵌市场70％以上。此时，珠宝首饰企业在管理上开始紧跟市场，结构调整、基础管理建设得到重视。出现了规模竞争、成本竞争、管理竞争等市场营销方面的专业名词。此时市场环境良好，整个行业处于全盛发展期，少数企业开始意识到市场营销的重要性，并率先对产品、价格，渠道，促销加强研究，通过对营销策略4Ps的组合使用，在市场竞争中获得了先发优势。1998年一2000年，市场从供需平衡进入饱和，消费者日趋成熟，大部分企业在完成原始积累后获得了一定的发展。但紧跟市场需求的萎缩是产品大量雷同现象的出现。整个珠宝行业开始进入市场营销观念阶段，企业开始注重研究市场，引入标准化管理及统计分析手段，电脑作为工具已不可少，管理信息系统化已贯穿全过程。产品大量雷同、低层面的 16汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用硼究2007．5价格战开始，市场份额竞争愈演愈烈，各珠宝首饰品牌之间的竞争引发品牌经营的思考。此时，企业的决策者从关注企业本身转到更加注意研究消费者的消费心理，想方设法取悦消费者，如何让消费者喜欢并购买本公司的产品问题，摆在企业的决策者面前。此阶段，珠宝首饰产销两旺，零售商不必担心采购不到优质货品，生产商不愁生产能力不够。为了Ih-有更多的市场份额，获取更多的商业利润，在供应商和自身利益的促动下，零售商不断扩大营业面积，增加货品数量及品种，通过各种传媒宣传自己的产品，采用各种方法促销自己的商品。此时，一些珠宝首饰生产、批发企业开始尝试市场营销，在与墨守成规的珠宝首饰生产、批发企业的较量中，获得了竞争优势，取得了满意的商业利润。此阶段，部分精明的珠宝首饰企业决策人已经意识到市场营销的重要性，逢年过节便做一些简单的促销活动，如：抽奖、摇奖、送礼、打折、变相打折、折扣加送礼、积分、返利等。由于这些促销活动从短期来看提高了销售额，加快了资金的周转。故此时，各个珠宝企业均热衷于简单促销活动，整个行业斗法促销手段，大家想方设法推销商品，整个行业处于以自我为中心的产品推销阶段3．1．3市场营销成熟期2001年一至今，产品供过于求，各个环节竞争白热化，市场机会越来越少，产品雷同现象越来越严重。企业开始考虑生存的战略手段。所以产品质量、产品开发、品牌宣传等方面对企业来说显得更为重要。企业依靠市场细分确定公司市场定位，以特色商品和价格竞争在生存中求发展。而此时品牌经营、规模经营、加盟连锁经营等新的市场营销理念不断出现在企业决策者的面前，实行创新的市场营销手段对企业来说已是势在必行，美化企业形象，加强媒体宣传，开展公关活动被大多数企业认可，网络营销，数据库营销，关系营销等新的营销理论开始引入珠宝首饰行业。在此阶段，由于珠宝首饰供过于求，市场竞争激烈，许多企业为了生存，为了摆脱困境，为了满足部分消费者的需要，采取疯狂打折，加价打折，导致恶性竞争发生，结果给企业本身及整个珠宝行业带来非常不利的影响。而就在此时，一些具有创新意识的企业，视竞争为动力，以市场、消费者需求及市场竞争为导向，不断研究竞争市场及消费者的消费心理，研究市场营销中营销组合的各个要素，将对4P(商品、价格、渠道、促销)的研究提高到对4c(消费者的需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性、与消费者沟通)和4R(顾客关联、市场反应、关系营销、追求回报)的研究上来。他们按照市场的需要，生产、销售能满足顾客需要的产品，加强销售人员的专业知识培训和营销技能培训，注重柜台的装修形象和货品、道具的摆设，并意识到售后服务的重要性。此时，企业不仅重视产品的质量，而且更加关注产品的品种和款式，更加重视企业的整体形象，更加重视企业的品牌和服务，一些有战略眼光的企业开始实施品牌战略和加盟连锁战略，开始出现前店后厂的新现象，以满足人们对售后服务的新要求和个性化的新需要，整个行业开始进入真正的市场营销阶段。§3．2珠宝首饰业市场现状 中困地暖夫学硕十学位论文173．2．1珠宝产品需求层次多样化20世纪80年代初，人们大耸地购买黄金首饰，主要是出于为人民币保值和增值的购买动机，其后发展为把黄金、k金酋饰作为装饰美兼顾货品保值的追求。进入1994年后，持续升温的采购黄金饰品热趋于平稳，而镶嵌首饰市场占有率持续提升，珍珠、钻石，翡翠、红蓝宝及各种彩色宝石己成为人们对装饰自己、美化生活的重要方面。据统计，2004年国内镶嵌首饰在首饰销售总额中所占的比例已达20％．销售额为60多亿，是1990年的约100倍。“90年代后期，人们开始注重珠宝产品的质量和档次，掀起了以铂金饰品为主流的。白色浪潮”，各种珠宝首饰品种类别增多，18K黄自金镶嵌的、铂金镶嵌的戒指、耳饰、吊咚、项链，手链都逐渐齐全。进入2l世纪，我国经济保持着强劲的发展势头，居民收入迅速增长，每年居民银行存款额增长都过亿元，居民购买珠宝首饰的经济支持力保持强劲，中国的珠宝消费市场更是空前繁荣。在2004年7月中国宝玉石协会调查结果显示，目前中国52％的珠宝企业的主打产品是钻石，37％是金饰品，33．5％是翡翠，21．6％是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是18．5％、15．4％、1．35和4．855。。3我们可以看出，随着现代世界时尚潮流的变革和我国首饰顾客消费观念的不断成熟，驱使我国珠宝市场逐步面向多元化发展，珠宝首饰的功能定位不断得到延伸，产品的质量、价值及其装饰性、艺术性、休闲性和个性特色正逐步受到顾客的重视。3．2．2消费需求扩展迅速昔日被看成单纯珠宝加工制造地的中国大陆。其潜在的珠宝消费市场越来越吸引国外高档消费品生产经销商。目前，中国已成为世界上最大的玉石和翡翠消费市场、亚洲最大的钻石市场之一，同时还是世界第四黄金消费国。并连续4年保持成为世界第一大铂金市场，铂金消费量占世界产量的一半左右。中国珠宝业已经在国际市场上占据了及其重要的地位。1．中国将成为全球奢侈品消费第二大国2006年5月，全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所在上海发布了一份以“中国”和“奢侈品市场”为主题词的研究报告。报告称，全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为。下一个增长区域”。“。在安永的这份题为‘中国：新的奢华风潮》的研究报告中，“奢侈品”被宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。有数据显示，目前中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元。安永的研究报告预测，从现在到2008年，中国奢侈品市场销售的年增长率将达到20％1之后到2015年的年增长率为10％左右；2015年，中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29％。这份研究报告还援引国家统计局的数据称，中国的城镇人口年平均收入为9442元(约1163美元)，农村人口年平均收入为2936元(约362美元)。从庞大的13亿人口基数考虑，中国完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜。而作为典型奢侈品的珠宝首饰。其消费市场在近十年麻会有相当规模的扩大。中国奢侈品市场发展的潜力将极大地增强众多珠宝首饰企业的发展信心，刺激行业的发展。2．中国珠宝首饰消费排名世界第_二 18汀祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究2007．5国际铂金协会近日提供的资料表明，近两年中国珠宝玉石市场的年销售额均超过1000亿元，仅次于美国居世界第二，已成为世界珠宝首饰的主要消费国。随着中国经济实力的增强和人民生活水平的提高，珠宝首饰的消费正以每年8％至10％的速度向上递增。其中翡翠玉器和珍珠饰品每年销售额约为400亿元，是世界最大的消费国：钻石饰品300亿元，位居世界第五；黄金饰品300亿元，位居世界第四。此外，我国是世界铂金首饰的第一大消费国，2002年全国铂金首饰的市场消耗量为40吨，2003年铂金首饰的消费量占全球的52％，而5年前仅占1％。““3．2．3珠宝首饰市场多样化发展1．需求呈多样化的钻石市场目前中国钻石消费总额超过12．35亿美元，并以每年16％的速度递增需求日益增长，并且呈多样化发展。根据以色列YcmshalmiBrosDiamondsLtd．公司的分析，在中国东部沿海主要城市，特别是广州、上海、南京、北京、大连等经济迅速发展的城市，目前主要需求的钻石是H、I、J色级，VS或更好的净度，重10一50分，甚至1克拉的圆钻。而在中国西部地区，所需钻石产品仍以颜色级别低、加工差、价格小、重量轻的圆形、低品级钻为主。在上海、北京及广州等少数大城市中，G以上色级、净度级别高加工好的克拉钻尽管目前销量减少，但需求呈明显走势。”“2．强市的黄金市场根据世界黄金协会发布的2003全年黄金需求报告，中国内地黄金需求为207．6吨，中国已成为世界第三大黄金需求国。上海黄金交易所的开市运营，使得黄金首饰除了满足人们装饰的需要，还增加了黄金投资的需要，这会进一步刺激中国市场黄金的需求。3．良性发展的铂金市场国际铂金协会在2004年新年发布的消息称，中国铂金首饰消费己从1998年只占全球消费的1％，突飞猛进到现在的52％，成为世界铂金首饰消费第一大国。”“4．具有中国特色的翡翠市场我国已成为世界上最大的翡翠消费市场。我国的翡翠玉雕工艺水平不断提高，一些具有民族特色的精品，有浓厚文化气息的玉雕品不断涌现。我国翡翠市场的档次由低到高。有些商家由做B货和C货到只做A货生意。市场秩序日趋规范，开始步入有序发展阶段。从翡翠市场地域发展来看，从珠江三角洲向长江三角洲，从南方向北方，从东部向西部，从大城市向中、小城市发展。经营规模越来越大，地区越来越多。从翡翠销售经营方式及场所来看，多种多样。有百货商店及珠宝城中的翡翠专柜及翡翠专卖店。值得注意的是，我国已形成了以腾冲、瑞丽、揭阳及四会为代表的翡翠加工生产及贸易基地。纵观中国珠宝首饰市场，总体来说是呈多样化的增长态势；但同时，我们应该看到，我国的珠宝首饰市场需求总量增长的同时，精品珠宝市场却还基本处于未开发的阶段，当然这和我国的经济发展水平和行业成熟程度有关，但怎样进一步开拓市场，引导提高广大消费者的消费能力和品位，是众多的珠宝企业在发展中应注意的问题。§3．3珠宝首饰营销手段分析 中国地质大学硕{二学位论_芏19我国珠宝首饰业能在近十年的时间里迅趣发展，并取得骄人的成绩．其中一个重要原因是我国居民长期被禁锢的消费欲坦和市场需求得以释放。在这段时期里，珠宝首饰企业根本不用注重产品的设计和品睥的建设，照样可以有很好的销售业绩：即使那些有品牌的产品．在品质、外观设计和功能内涵等方面也都基本宙同，体现不出各自品牌的特色，产品的著别化小。作为企业市场行为的一个重要方面——广告投入，由于费_I{{较高，许多珠宝首饰企业都不愿投人这笔资金。因此，珠宝首饰企业市场营销的“三大板斧”，一般就是降价、打折和抽奖。降价和打折是我国珠宝首饰企业的主要竞争手段。珠宝首饰产品存在着明显的质地差异。难以进行全国统一标价。因此市场难以规范。而珠宝首饰作为奢侈品，它的价格需求弹性大了：l，所以降价的确可以刺激消费，达到促销的目的。然而，珠宝经营占用的资金一般较多，投资的同收期也很长。而多数消费者又相对缺乏珠宝知识，因此某些只考虑眼前利益的企业。有意把价格定得很高，使得自己的利润空间变得很大：即使降价。这些珠宝商的盈利仍是很可观，他们还是乐于打出大降价、打折的旗号，以吸引顾客，提高销售额。但是，从长远的来看，这种大幅度的降价和乱打折对企业来说是非常不利的。因为珠宝首饰在多数人们心中是一种比较高档的消费品，它能满足人们追求尚、显示地{奇和身份的特殊心理需求，盲目除价和打折将会破坏珠宝产品的高贵形象。另一方面，珠宝饰品本身蕴含了文化艺术的价值，大幅度地降价和乱打折只会贬低这些珠宝首饰的艺术内涵价值，打击人们对珠宝消费的欲望，便人们对商家的信誉、形象和品位失去信心。而且，如果多个企业在同一个地方争夺市场，都降价和打折，则会使企业处于恶性竞争中。如2000年南京的珠宝价格战打得沸沸扬扬，影响巨大，就连中央一级的媒体对之进行了追踪报道。其中。翠灵和华联珠宝的大比拼。打折竞打到二、四折，这不得不让人们对珠宝商的利润空间产生了疑问，也大大损坏了珠宝公司的形象。珠宝首饰市场还存在一部分不规范的市场行为，具体表现为以F方面：1．一些珠宝商打“虚折”(产品提价后再打折，打折后的产品价格比原来的还要高)，以欺骗消费者。2．某些地区的珠宝商为了避免打价格战而造成两败俱伤，于是相互间达成协议，统一市场上产品的价格。侵害消费者的权益。如2001年上海的“明粹银楼”等13家企业就达成协议，一度垄断上海的黄金饰品价格。3．一些珠宝商凭借消费者对珠宝知识的缺乏，以假乱真。以次充好，产品的不合格率很高。据有关珠宝市场的抽样显示。北京珠宝市场合格率为82．4％，天津为60％，上海约为5096，郑州只有46．5％(高茹馄，1997)。这些不规范的市场行为严重地破坏了正常的社会秩序，侵害了消费者的权益，也影响到合法企业的合法经营，阻碍了整个珠宝首饰行业的正常发展。抽奖是各珠宝首饰公司常用的另一个促销手段。一般的做法是让消费者填写一张有关本企业产品的市场调查表，然后以抽奖的形式对其进行奖励。这样。一方面可以详细了解顾客对本企业现有产品的意见和建议，以改进现有产品的质量和外观：另一方面也可以准确把握市场流行趋势和顾客偏好的变化，以确定产品创新和市场创新的方向。除了降价、打折和抽奖这传统的“三板斧”外，一些品牌意识强的企业，也集中资源和组织力量通过各种营销手段(广告、公益活动、知识讲座等)来宣传自己的品牌，进行品牌建设，试图以品牌为工具赢得市场。如： 20汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究2007．51．北京的菜市口百货通过电视台r告打出“买黄金到菜百”的广告词来宣传品牌。菜百的品牌己成为老百姓买首饰的首选。目前，北京的黄金饰品市场已成为菜百的天下，它的黄金珠宝饰品已占全商场销售额的三分之二。2．汕头的潮鸿基通过举行“潮鸿基”杯全国珠宝首饰设计大赛，大大提高了品牌的知名度，增加了销售额。3．香港的谢瑞麟珠宝公司，对广东省的目标市场的渗透是通过香港电视台的电视广告进行的；对内陆的年轻人市场的抢占则是利_}1；j名人效应，招来香港的四大大王之一的郭富城拍”结婚季节在谢瑞麟”的宣传报，从而吸引了年轻一族的目光；通过举行“谢瑞麟珠宝杯”首届北京西城区中小学五手棋团体赛等公益活动来宣传自己的品牌等。谢瑞麟正是通过各种宣传手段，将公司统一的店面形象、统一的着装、统一的产品风格传递给消费者，它的品牌也成为国内珠宝的第一品牌。据《中国对外贸易服务》杂志进行的一项品牌调查，在我国的珠宝品牌中，认知度最高的是戴比尔斯和谢瑞麟(80％)；购买率和购买期望值这两个指标中，最高的也是谢瑞麟，分别为46％和62．1％。谢瑞麟通过品牌建设结合连锁店经营占据市场，一举成为我国珠宝业的龙头老大并不断她发展壮大。§3．4珠宝首饰业市场结构我国珠宝首饰业的市场结构主要表现为：行业集中度低：进人壁垒逐渐降低；高档市场空白，中档市场竞争激烈；珠宝首饰企业有各自的市场，地区分布不均衡；产品差异化程度小，缺乏强劲的品牌。3．4．1行业集中度低行业集中度低，且集中度有一直下降的趋势在全部首饰行业中，珠宝被认为是最有潜力的行业。由于数据收集的有限性，现在我们分析的是珠宝业的市场结构。本文认为，珠宝业的竞争情况大体上也可以反映珠宝首饰行业的竞争情况。根据贝恩对市场结构的分类标准，CR8(即前8名企业的销售额占了整个行业的份额)小于40％，则该产业属于竞争型市场，没有一家企业可以绝对操纵市场。而我国珠宝业目前行业集中度远远低于40％，接近于完全竞争型市场。最大8家珠宝商占有的珠宝首饰业市场份额一直偏低，仅百分之二点几，而且除2002年产业集中程度略有回升外(主要原因是2000年中戴梦得和深圳爱塔珠宝首饰公司实行资产重组，其销售有较大增长)，其余几年的产业集中度还呈现下降趋势，这表明我国的珠宝企业问的市场竞争是相当激烈和残酷的。3．4．2行业的进入壁垒逐渐降低，退出壁垒逐渐升高1999年我国正式结束对白银的统销控制，白银市场开放。加人WTO后，我国从2001年开始逐步放开黄金市场，结束十多年来政府对黄金的统购统销管理，把黄金首饰零售由“许可证制”改为“核准制”。政策限制减少，进人壁垒降低。另一方面，国家技术监督局为了规范珠宝首饰市场，制订并颁布实施了珠宝经营的三个国家标准：《珠宝玉石鉴定标准》、《珠宝玉石名称标准》和《钻石分级标准》，规定经营珠宝首饰的企业必须符合行业标 2007．5中国地质夫学硕￡学位论文准，必须具备专业的器材(价格很高)，专业的人才(对从业人员进行再培训)等等。企业面对激烈的市场竞争。也需要对店面和柜台、橱窗进行再设计，以体现出一种文化艺术氛围。这些费_Hj都很高，导致珠宝首饰企业的沉没成本加大，使得退出肇垒升高。3．4．3产品差异化小从产品主体来看，珠宝首饰，特别是镶嵌首饰的J：艺水平、款式设计、价格档次等都相当接近。由f目前我国的首饰设计能力薄弱，首饰的品种设计单一，设计和企业的管理模式主要是照搬香港、台湾，技术I-的创新突破很少见。例如，在铂金镶嵌中，大部分是。六爪、皇冠、刀擘镶”。从品牌来看，以北京为例，一百多家金佶和首饰店，所售的商品几乎都没有品牌。目前我国一些较为有实力的珠宝首饰企业，如北京的戴梦得、上海的老凤祥、老庙、浙江的明牌和汕头的潮鸿基等。其品牌还不够强劲，他们的产品在品种、品质、外观款式和风格上也都非常相似，无法突出各自品牌的特色。3．4．4珠宝首饰业高、中、低档市场层次分明从高档市场来看，高档(奢侈品)市场属于外商的天F，国内企业在该领域几乎是空白，这个利润的领域被世界上知名的跨国公司所占据和瓜分。国内几个丈的珠宝公司一般集中在中高档市场和中档市场，各企业实力相当，所以这两个层次的珠宝市场竞争最激烈。从中档市场来看。中档珠宝首饰市场占了整个珠宝首饰市场的将近一半的比例，顾客成长潜力大，定位中高档产品和定位中档产品的企业都希望能瓜分这一耳标市场的份额，因此市场竞争非常激烈。从低档市场来看，处于这一档次的企业数量众多。大都规模较小，且分散F全国各地，企业单个经营，没有几个突出的品牌。据有关记者在北京的调查，一百多个金店和首饰店中的商品几乎都没有品牌。3．4．5地区分布不均衡国内珠宝首饰排名靠前的几家大公司都有各自的主销售市场，其成长和发展在地区分布上具有明显的不均衡性。国内较有实力的几个品牌，如戴梦得在北京，潮鸿基在广东，金象在福建，明牌在浙江，达尔曼在西安，老庙，老凤祥在上海等等。这些珠宝首饰企业和品牌都是分布在经济发达的沿海省市或有悠久文化的历史都城。地域分布明显的原因，首先是因为珠宝首饰是一种奢侈品。没有一定的经济水平是消费不起的。而经济发达地区，人们的生活水平较高，这就为珠宝首饰的发展提供了物质基础。其次，珠宝首饰也是一种时尚品，地处沿海地区的人们易f知道国外的潮流和趋向，这也为珠宝首饰的发展提供了空间。尤其是广东省的深圳，毗邻香港，有较为完善的融资渠道和灵活的行业管理政策，使得珠宝首饰在此迅速发展，它的珠宝首饰产值2000年超过250亿元，居中国各大城市之首(杨昭武，郭晓E，2000)。1。再次，我国珠宝首饰的历史由来已久，它本身蕴含了某种文化因素，同时这种历史文化也赋予了珠宝首饰更多的文化审美价值。而那些具有悠久历史文化城市的居民一般接触珠宝较多，鉴赏力相对也较高。所以，珠宝首饰业的发展还有赖于当地人们的文化素质水平。 22汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究§3．5珠宝首饰体验营销重要性尽管目前珠宝首饰业对国民经济的贡献相对较低，但从发展趋势来看，珠宝首饰业一定会有非常大的发展前景。简单测算一下就能够知道这一市场容量有多大：我国居民储蓄已达10万亿元，其中，只要在5％一10％的储蓄用于珠宝消费或投资，就能产生一个近万亿元的消费市场。有专家预测，未来10年内，我国将成为世界上最具竞争力的珠宝生产和加工中心之一，并将成为世界上最大的珠宝消费市场(欣闻，2001)。”⋯业内人士预计，珠宝首饰将成为中国老百姓继住房、汽车后的第三大消费品。但是，由于珠宝首饰业的特殊性，这一消费品的市场状况、营销手段和市场结构等几个方面仍然存在诸多缺陷，如果不能在继续发展壮大的过程中有效地予以改进，将会对整个产业的可持续发展和产业整体竞争力的提升造成不利的影响。首先，珠宝首饰的产业集中度过低。虽然较低的产业集中度意味着很大的发展空间，但是，较低的产业集中度也同时意味着企业间竞争的剧烈性，以及整个产业缺乏资源的有效配置。最大企业的市场份额连1％都不到，说明我国珠宝首饰企业远没有实现有效规模经营，企业的抗风险能力尤其是对抗国外实力雄厚同行的能力非常有限。因此，如何培育珠宝首饰业的”龙头企业”是促进本产业大发展的重要环节。2000年开始的戴梦得与深圳爱塔珠宝首饰公司的资产重组业务，目前正在显现出强强联合的优势，市场销售情况良好。也许这种市场选择的企业合作模式正是培育大型企业的有效途径之一。其次，珠宝首饰产品的差异化程度太低，品牌价值无法凸现。从这个角度讲，正是珠宝首饰产品的差异化程度低，才给了众多的中小企业甚至是家庭作坊得以生存的机会。珠宝首饰属于一种特殊的消费品，它的特点是实体价值几乎没有什么差异(都是珠宝贵重物品)，几乎没有使用折旧，甚至还有增值的可能，因此，对大多数消费者来说，品牌的替代性极强；相反，成色等实体因素可能更为消费者所看重。现有的珠宝首饰在造型设计方面基本以模仿外来样式为主，除了各公司自己的专卖店、专卖柜台的醒目标志外，各珠宝品牌自身的特色很难被消费者识别，所以品牌的附加值不能为利润增长作更大贡献。对有实力的珠宝首饰企业而言，当务之急是如何通过造型设计创新和各种营销手段来打造自己的特色品牌，而这一品牌特色不仅要易于形成独特性、差异化并易于识别，还要体现本企业的产品品位和某种特有的审美理念。再次，由于缺乏叫得响的品牌，因此高档珠宝市场几乎全部为国外的大公司所占领。由于本论文没有收集到有关国外公司的详细资料，所以难以对这一层次的市场竞争状况进行深入分析。从产品定位和市场定位的角度讲，购买力相对有限的中低档市场固然不能抛弃，但是要把利润最丰厚的高档市场全部留给国外公司，这无论如何也是令人难以接受的和极不应该的。目前，国内的珠宝企业集中在中高档和中低档市场展开竞争，公司的成长性受到限制，品牌形象的提升也受到一定的约束，因此，国内知名的珠宝企业应该集中力量进行高档产品的设计和品牌营销，争取早日占领购买力最雄厚的高端珠宝市场，形成覆盖完整的珠宝产业市场体系。第四，企业竞争手段单一，技术开发和市场开发投入资源太少。传统的“三板斧”只能在短时间内起到促销的作用，从长远看来，企业应该把竞争重点放在技术创新和市场创新这两个基本点上来。技术创新要求企业抛弃一味模仿的做法，加大研发投人，提升人员 中国地质入学顾t学位论文素质和培养专门人才，同时引进国外先进生产技术和设计理念，结合我国实际情况进行产品开发。如浙江明牌，近几年每年都投入3500万左右的资金进行科技研究开发，成效显著，明牌成为中国企业500强中唯一一家首饰企业。市场创新要求企业组织力苗进行市场调研，把握消费者偏好和流行趋势的变化，着重对珠宝首饰功能的多角度挖掘。如赋予其纪念性、装饰性、保值性、保健性、宗教性、身份代表性等等不同的攻能去迎合消费者个性需求，以及增加珠宝的文化因素如星座、童话、历史人物等。在销售经营上，要配有训练有素的服务接待人员、专业的珠宝导游、专业的人员讲解、专业的保修人员等，要有一定量的媒体广告宣传；在销售渠道上，耍采取多种销售方式如网络定购等，提高销售的效率和服务的速度：在经营管理上．要实现信息化管理，以消费者为中心完善售前、售后各种服务。晟后，由于珠宝首饰业在鉴定和估价等方面的专业性很强，消费者在交易中的谈判力量不对等，不法商家经常利用不对称信息欺诈消费者。此外，某些稍具市场力量的生产厂家容易结成价格联盟，损害消费者利益。因此，有关管理部门应加强相关政策法规的执行力度，完善技术监督机制，规范珠宝首饰市场，建立正常的价格竞争秩序．维护消费者和合法经营企业的利益，并进一步减少税负。促成大企业的迅速成长，提升整个产业的竞争力，以提高对国民经济增长的贡献和戍对来自国外珠宝公司的市场竞争。在挑战与机遇共存的时刻，珠宝首饰企业要保持清醒的头脑，改变企业自身的发展不足之处，从内到外．寻找行之有效的方式和方法，努力走到行业的前端。笔者认为企业应从以F四个方面努力：1．珠宝企业应迅速运用体验营销建立起自己准确的企业品牌战略。准确锁定其企业的目标消费群体及潜在消费顾客。传播企业理念，建立企业对外的良好公共关系。2．珠宝企业应通过体验营销的思路在产品的质量、制造工艺、设计理念上围绕新型企业形象战略建立的基础上展开，努力缩短自己与国际领先水平的斧距。3．确立行之有效的体验营销销售方法，紧跟现代企业营销手段。珠宝企业可结合自身竞争优势，建立自有标新立异的企业体验营销手段。4．从体验的角度最大限度的完善企业销售渠道，使其人文化，多方位立体化，最终达到顾客和公众认可的强势品牌。[本章小结]本章总结了珠宝首饰业发展的三个时期，指出目前珠宝首饰企业正处在第二个时期，即市场营销成熟期，施行创新的市场营销手段对企业来说已是势在必行。美化企业形象，加强媒体宣传，开展公关活动被大多数企业认可，网络营销、数据库营销、关系营销等新的营销理论开始引入珠宝首饰行业。接着分析了珠宝首饰业的市场现状、营销手段和市场结构，得出在在珠宝首饰业应用体验营销的重要性。 24汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究2007．5第四章珠宝首饰体验营销珠宝首饰体验营销是指通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验珠宝企业提供的珠宝或服务，让顾客实际感知珠宝或服务的品质和性能，促使顾客认知喜好并购买这种珠宝(或服务)，最终创造满意交换，实现双方共赢的一种营销方式。§4．1珠宝首饰体验营销特点与侧重特色与功效的传统营销模式相比，珠宝首饰体验营销的特点主要表现在4个方面：4．1．1更关注顾客体验体验得自于某种经历对感觉、内心和思想的触动。它把企业形象和品牌与顾客的生活方式相关联，而且把顾客的消费行为和购买场景放置到更广泛的社会环境之中。用感官、感情、认知、行为和关联价值取代单一的功能价值，注重顾客的自身体验。而珠宝本身就代表着人类共同精神因素、情感因素、身份财富、价值取向，反映人类心灵变化、意志品质，体现人类创造力、劳动能力的一个特殊载体。在关注顾客体验方面，珠宝营销有其独特的优势。传统的营销不涉及心理学中的顾客以及他们对产品和竞争所持观点和相应反应的理论，只关注于客观事实，以设计驱动的、理性的和分析的观点看待顾客、产品和竞争，也就是说传统营销的存在需要很多前提假设，它的局限性在于过于关注特色和益处。比如：过分注重分析；过分注重测量值的精确性；注重做事的形式而不是事情本身：面对竞争时又过于目光短浅。而当营销环境一天天的发生巨大改变时，在不考虑执行而且不关注顾客真正需求的情况下，毫无意义的谈论战略，传统营销的这些缺点就暴露出来。4．1。2把消费过程作为一个整体要强化顾客感受，必须把消费各要素进行整合。顾客现在不仅仅在评价单个产品，分析它的特点和属性，而是考虑该产品是否适合自身整体消费情况及这一情况提供的心灵享受。因此珠宝体验营销考虑更多的是卖场的氛围、珠宝产品的展示、与珠宝相关的故事、珠宝的包装、推广珠宝的广告以及销售者所表达给顾客的信息，种种要素都在体验营销结构中起不同作用，但都是在促使顾客形成一种倾向的感觉，一种想拥有珠宝产品本身的感觉。4．1．3更注重提升对顾客的认知从把顾客当作理性的购买决策者转变为认识到顾客是理性和感性相结合的动物。因为，顾客虽然可能常常以理性做出决策，但他们同样会经常受到感情的驱使。要以独特的观点 中国地质大学碗I’学位论文看待顾客，顾客希望得到乐趣、瓤激、情感上的触动以及接受有创意的挑战。面消费体验常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”的。在珠宝首饰的设计中，许多设计师也将情感融入了进去。如卡地亚设计的LovE手镯，只有特定的钥匙才能打开，而。天国的阶梯”套装，则是情侣可以分开和合戴的，以及它附加的台词让人不得不感动“无论相隔多么遥远，相爱的人总会在一起的”。在现代首饰设计中，运用机械_[艺和趣味性的设计被越来越多的设计师运用。另一方面，越来越多珠宝商和销售者赋予珠宝首饰以故事．用故事去勾起顾客的感性。4．1．4体验营销方式方法个性化现代体验营销的方法和手段是多种多样的，都是因人、因场景、因各种可能发生的事宜在不断变化的。体验营销者可以给顾客提供的体验有：产品体验、价格体验、渠道体验、促销体验、参与者体验、实体标识体验、消费过程体验等。作为国际四大珠宝首饰巨头之一的H·史登公司，在体验的推销上更有其独到细微之处，针对外地游客对巴西的陌生感，H·史登公司在机场设置了醒目的广告I；卑，让每一个走出机场的游客都能看到，随后游客就会收到H·史登公司印制的各种赠给游客的宣传小册、传张。还有实用的里约地图。地图上标明了H·史登公司总店、分店的位置，更用多国文字清楚地写着：。请与您F榻旅馆中的H·史登公司服务员联络，他们会安排交通r具，带您免费参观H·史登公司，若蒙大驾光临还会收到一份我们赠送的小礼物。”地图背面有各种在里约旅游所需的观光资料。其资料内容详尽，连农服鞋子在美国、欧洲及巴西的尺寸换算表都包括在内，不可不谓之。周到”。而当你走进H·史登公司的珠宝大厅。你可以感受到珠宝的绚丽与美，你可以学到关于珠宝的许多知识，甚至可以看到现场的珠宝制作，在每一个的惊叹之后，无论你买不买，H·史登的员工都非常的友好与体贴。§4．2珠宝首饰体验营销原则珠宝体验营销所依据的是人的感性行为模式。每个人的感性行为模式都是由四个环节构成的。第一个环节是看，信息受众者通过广告和公开场合的传播获得感受。主要的传播方式有两种，一种是直接传播主要是通过实物传播，另一种是间接传播，即通过，“告来传播，广告的传播范围是广的，他还可以给你一个充分的想象宅间。对于珠宝来说，无论是实物传播和广告传播都是相当重要的，珠宝给人的第一感觉就是看的美感与震撼。而关了二珠宝的广告更是相当精彩，一句“钻石恒久远，一颗永流传”在戴比尔斯公司持续的宣传卜早已深入人心；近期在CCl、，6播出的由张曼玉为主角的铂金广告更是给人无限的体验感官，其中的台词是：“有时候我也会迷茫，悲伤的时候也会微笑，欢乐的时候也会流泪，投入的时候也会不顾一切，喜欢做女人，铂金”。每一句台词都闪过一款铂金，其中的画面有张曼玉微笑、流泪及面对大海的投入感官，让人在观看中感动，思索。从而喜欢。第二个环节是听，也就是由别人之口得来的信息，听到的比看到的往往更容易让人产生信任，因为它已经被假定为是实际的使用总结。听也是来自两个方面，一种是间接的，即多环节的传说；另外一种是直接的，即实际用户或者顾客的分享。昕说效果非常具有“杀 26汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的麻用硼究2007．5伤力”，闪为这种传播的载体有着受众者看重的人际信用，所以这个环节的传播情况是某个产品或者品牌最终落实为是大众化还是小众化的转化枢纽。而由于珠宝本身的神秘性与高贵性，一个好的品牌好的名声也是非常重要的，即，一个好的口碑是一个珠宝企业的珍贵财富。第三个环节是使用，使用包括他人使用和自己使用，他人使用是一种间接的体验，自己使用是卖方向顾客展示产品的售点，而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。珠宝最主要的功能就是佩戴，追求珠宝首饰使用佩戴的个性化则是大多数喜爱珠宝的人的追求，而经由名人佩戴的珠宝更赋予珠宝更多的价值。第四个环节是参与，包括情景设置和实物展示。情景设置，包括路演和展会展示，是卖方设置的一个情景，要顾客参与到设置好的情景中，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要，这样就会带动顾客的购买欲望，在情景参与过程中所产生的娱乐感比在“看”与“听”的环节中产生的娱乐感更多，可能完成购买行为。特别是在同质化产品的不同营销过程里，所产生的参与感与娱乐感，作为品牌或者产品对于顾客的附加的情感利益，直接影响了顾客的选择。目前许多珠宝企业都有自己的会员制且面对会员或购买者都有定期的俱乐部活动，其目的也就是拉动彼此的感情，提升体验，赋予购买更多的附加值。就这四个环节而言，在时间维度上也是恰成先后序列的，并且可以先后衔接为持续的多个循环圈。珠宝首饰体验营销是由顾客的体验要求(外部因素)推动企业内部(内部因素)为适应环境而不断变革的产物。因此，珠宝企业的生产及消费行为管理必须以顾客的感性行为模式做出如下的变化：第一：珠宝企业需以体验为基础，开发新产品、新活动。第二：珠宝品牌应该越来越强调与顾客的沟通，并触动其内在的情感和情绪。第三：以创造珠宝消费体验来吸引顾客，并增加产品的附加价值。第四：以建立品牌、商标、标语及整体珠宝形象塑造等方式，取得顾客的认同感。这方面比较成功的例子是2004年度被认定的9大中国珠宝驰名品牌之一的深圳安盛华公司。由于安盛华子厂分布广，长期以来，来自全国各地的客户到安盛华来看样定货要东奔西走才能看到样品，这样给客户带来了许多困难，为了使生活在不同区域的消费群体都能够买到自己满意的安盛华品牌的珠宝饰品。安盛华开办了1000平方米的两个精品展厅，这里汇集了安盛华几千种黄金、铂金、各色宝石等不同材质制作的首饰，其造型精美、工艺精湛，产品精良，集港式、台式、泰式、日式和欧美款式于一堂：有的是新开发的系列饰品，有的是经过改良的传统首饰，品种繁多，琳琅满目，可谓是一个小型的珠宝首饰展示会。这里既满足客户订货看样的需求，又为客户节约了时间，同时也可以将最新、最好、最时尚的首饰能早一刻奉献给全国各地的顾客。安盛华公司通过这种集中把产品让顾客进行观摩、试用，使其亲身体验企业提供的优质产品和服务，方便顾客购买，从而解决了这一弊端，实现双方的共赢。§4．3珠宝首饰体验营销策略 中国地匝入学硕l学位论文珠宝首饰企业运Hj体验营销的芙键是一切以顾客为中心。在产品设计一直鲫营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在顾客的体验角度来构思，不能仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑顾客看到它、使用它时，会产生什么样的感受。许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一日-实施，它就必须更清楚地掌握颐客的所有消费行为，更加关注好顾客在购物的前、中、后的全部体验，让顾客感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。为此，以F四大体验营销策略是珠宝首饰企业在进行体验营销时需要加以重视的：4．3．1店铺体验营销策略店铺就是企业向顾客提供产品和服务的实际场所，即企业本身通过店铺环境向顾客展示的不仅仅是产品和服务，也包括顾客对店铺形象的体验感觉。目前珠宝首饰的店铺主要是专卖店，及在商场和百货公司的专柜。企业在实施体验营销的过程中，不仅要吸引消费者到卖场来。而且要设计好店铺的购买环境，使其能最大限度地激发消费者计划外的产品购买，或者进一步提升产品的附加价值。1．店铺布局营造精妙的店铺布局方式将成为消费者体验店铺环境设置的重要组成部分。通过店铺的橱窗陈列、标志和设施吸引顾客的注意力，激发消费者的兴趣，从而促使购物者采取进一步的行动。那些橱窗正对着来往人流的店铺会比那些街巷深处而远离人流的店铺招徕更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目往往会导致进去逛上一圈并买上点什么的愿望。带有展示一种或两种专卖品的小橱窗，常常表明一个店铺良好的或气派非凡的形象。钻石评价标准有四个C，这是理性的标准。不过，顾客即使了解4C同时拥有证书也无法自行检视。珠宝商与消费者之间存在的信息不对称使得第五个C(Confidence消费者信心)成为争取顾客的重要指标。有吸引力的购物环境帮助珠宝商获得消费者信心与认同。不管是高尚简约或是低调奢华，不论中式还是西式，珠宝商采用那种风格的设计都有各自不同的理由，不过要尽量把握以下原则：(1)12秒法则：顾客在至多12秒的时间内，做出是否进店的决定，珠宝店的门面应该集中体现品牌定位，帮助你的目标顾客群进行识别。(2)焦点：顾客由整体氛嗣产生归属认同，但总有对品牌产生尊敬的闪亮焦点。(3)视线：产品与布置的规划，清晰有条理。(4)讲故事：引导消费者的情绪与品牌气质趋同。(5)平衡：任何怪异的突兀，请坚决从整体设计中铲除，在珠宝店里不应该有不和谐的元素。地处深圳市华强北的周大福珠宝专卖店，为临街一楼店面，紧靠女人世界和茂业百货，每到晚上和周末。前来购买和观看的人流络绎不绝。其临街的一面全部做成以黑色布料为背景，并在白色模型身上点缀新款黄金项链、手链、耳坠，吸引了很多路过的行人驻足观看，甚至直接进入店铺选择和购买。2．店铺氛围制造店铺氛围是指那些被店铺空间设计和利用的各种因素，其目的是对消费者的情感和随 28汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究2007．5之而来的行为产生影响。营销大师科特勒指出，消费者购买的是商品的实体，还包括包装、售后服务、广告、信誉，以及更为重要的交易地点的空间氛围。所以说，氛围指的不是构成卖场信誉的现实的自然和社会因素，而是指引发消费者主观感觉的那些因素。在医院、银行或餐饮等服务业中，氛围被称为“服务景观”。珠宝企业可以通过对店铺氛围的视觉(包括颜色、亮度及外形)，听觉(音量和音调)，嗅觉(气味、清新度)和触觉(柔软度、温度)等几个方面的调整，影响消费者的感官反应，促使他们产生愉悦，并在愉悦的背景下产生更多的选购行为。在珠宝店铺的室内装饰色彩上就销售效果和消费者的满意效果而言，蓝色优于红色。因为红色令人感到紧张和反感，较柔和的蓝色被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。店铺的气味能对消费者的购买行为产生正、反面的影响。一项研究发现，在与产品类型一致的香味环境下，顾客会产生再次光顾该店铺的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。花香四溢的店铺环境增加了耐克鞋的销售：联合利华在音乐卖场中销售香水；诺贝尔公司在其书店里开设咖啡店；拉斯维拉斯赌场的老虎机中使用了某种香味。当然，令人不愉快的气味会给人不干净的印象，因此一家私人疗养院发现“晟好的气味是没有气味”。珠宝首饰企业可以在店铺内使用清新、淡雅的香水，营造一种高贵、典雅的购物氛围。音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响消费者的消费行为。在餐厅，慢节奏的音乐为一个餐馆增加了15％的毛利。因为慢节奏的音乐似乎使消费者更为放松和延长在餐馆的用餐时间。在一家医院的休息室里，小提琴音乐有助于减少压力。走进谢瑞麟深圳东门分店，就可以听到舒缓的小提琴演奏曲，心情马上从纷攘热闹的大街回到清净、高贵的店铺，立刻就被柜台上展示的新款首饰所吸引。3．店铺体验中心传统店铺的基本功能是出售商品，许多消费者感到逛商店很疲劳，于是把去商店购物看作是一项苦差事。但一项调查表明，人们进入商场纯粹为购物的只占32％，有68％的人已把购物当成一种休闲方式，与亲人朋友增进友谊的有效途径。因此要求现代店铺不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，给顾客提供各种体验。目前出现不少以体验为主的体验中心，目的都是希望通过给顾客一种接触、使用产品的渠道，来加强品牌的影响以及加强顾客对产品的了解。体验是体验中心的首要功能，销售已经是次要的了。随着体验概念的升温，不少品牌都不断有体验店、概念店推出。富士施乐在中国设立“富士施乐打印机体验中心”。体验中心倡导的是顾客与产品之间更多的“触觉”体验，所以装修都显得时尚潮流。在名车和美食林立的繁华地段，富士施乐体验中心虽有锋芒毕露的印象，但走近它，更多的感觉就如“我轻轻地来了”，似乎像一个羞涩的女孩，盼望你能投来关注的目光。一款面向家庭个人消费者的打印机，在绿色婆娑中等待你的亲密接触。顾客来到体验中心，有服务员耐心地陪你讲解打印机的种种功能，还可以坐下来，看看摸摸富士施乐的各种产品，试试快速打印非同一般的感觉。4．店铺主题体验所谓店铺主题体验设计，即一个题目的设计，在一个时间、地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为一种独特的风格，而根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，特别地使顾客在商 中国地质大学硕t-学位论文业活动过程中感觉美好的体验，甚至肖过程结柬时，体验价值仍长期1星留在脑每中，即创造一项顾客拥有美好的刚忆，值得纪念的产品及在商业娱乐活动过稃的设计，被成为主题体验设计。体验配以合适的主题是具有挑战性的，一般从主题分类入手。虽然是理论上的，但社会学教授马克·特迪内在他的杰作《美国主题》一书中定义了10类主题，这些主题在为展示体验所进行的“环境营造”中意义重大。它们是：地位、身份、热带天堂、荒芜西部、古典文明、乡愁、阿拉伯狂想、都市情调、堡垒建筑与警戒、现代主义与进步和无法展现的展现(例如．越南战争军人纪念墙)。市场营销学教授伯恩德·施密特和旺历克斯·西蒙森在他们的作品《市场营销美学》中，提出9个主题来源的领域：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化和艺术。不管根据哪一条创意，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。5．广州流行美饰品公司国际店面形象体验流行美在2004年对全部的终端店面形象进行改造，其改造的方式是：挚合店面的形象，形成统一鲜明的视觉形象；规划店面的空间布局；科学规划流行美的终端卖场；营造店铺内活力销售的氛围。其概念店(品牌旗舰店)以全面、立体地展示流行美整体企业文化形象为宗旨，是企业终端最高级别形象的展示店。在整体布局上主要分为品牌形象官传区、中央美丽体验区、精品展示区、三大类产品展示区与接待区等，通过备展区灵活别致的表现形式，全方位展现品牌鲜明的个性形象。概念店运用现代的设计语言与突出中央美丽体验区的表现手法营造出强烈的形象氛围。并在消费者进入概念店以后能通过各种感官刺激，包括视觉、听觉、触觉等刺激，全方位、立体地接受其所传达的品牌整体形象信息。专卖店是企业市场形象的窗口，集中了企业的各类产品和服务，其目的是不同程度地展示品牌形象和最大化地促进产品销售，对终端卖场具有普遍的指导意义。店中店是大型卖场中的专卖店，是流行美终端卖场的重要构成形式。改造后的国际店面形象给人强烈的视觉冲击，一种尊贵、大方、富丽的气质展示无遗。通过色彩和空间布局体现精致典雅的店面观感，充分营造女性感受美丽、释放美丽的体验氛围。4．3．2产品体验营销策略体验营销者认为，消费者追求的是真实可信的购物经历，即开始把关注点集中在那些能使自己生活得更加快乐、富裕和满足的社会和经历。对f体验者来讲，在体验经济条件下，企业生产的产品或服务不再是营销活动的主角，更虑该是表达体验因素的一个道具。今天的竞争从本质上说，向顾客提供物美价廉的产品仅仅是进入市场的基本条件，顾客使用产品时得到的格外体验才是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。为，使产品具有体验的价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加客户与他们相互交流的感觉，企业可以突出任何一种产品的感官特征，使其容易被感知，这样做要求首先弄清出哪种感觉晟能打动客户，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有竞争力。例如在柔性的汽车生产线上，消费者可以根据自己的爱好对汽车的几白项配置进 30汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究2007．5行自我选择，得到个性化的产品。中国的火锅受欢迎的原因除了味道鲜美，还有一个重要的因素就是人们在消费过程中的体验满足感。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，珠宝企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，顾客参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：顾客从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化：再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。“海盗船”因能开发出顾客需要的个性化的仿古银饰而市场上一举成名的。顾客越来越希望和企业一起，按照顾客新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应顾客创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。前几年，珠宝首饰的流行趋势一直比较倾向于强烈对比的颜色搭配，注重民族风格，追求花样繁复的图案。而香港镇金店(JustGold)资深珠宝设计师江慧诗认为，2007年的时尚珠宝将一改这些风格。但在这一大趋势下，精致、高贵的元素仍是时尚首饰不可或缺的重要组成部分，而适时添加的浪漫感更将增加首饰的魅力。受到传统观念影响，内地消费者对首饰的选择多侧重于金饰重量及金饰外观得体与否，而在金饰款式方面，消费者大多选择纽线、光面批花等样式。一件首饰除了其价值外，更是一件可以让佩戴者突出个人魅力及风格的物品，尤其要与佩戴者的特点相适合，这样的首饰能最大限度地发挥其魅力。而除此之外，如订婚、结婚戒指等更对佩戴者具有重要意义的首饰，赋予了这些饰品非同一般的价值。4．3．3品牌体验营销策略品牌是消费者在购买商品过程中对与商品有关的所有要素的感性和理性认识。消费者会根据自己的经历对所购买商品的品牌进行判断，决定是否再次或多次购买同一品牌的商品。所以，从零售商的角度来说，只有努力塑造和维护品牌在消费者心目中的形象，努力给予消费者良好的品牌体验，才是珠宝首饰企业实现品牌价值的源泉。众所周知，珠宝首饰能够满足佩戴者(购买者)身份、地位、财富、情感、品位、个性等独特的心理情感需求。在品牌时代，珠宝首饰作为一种表达情感的符号和形式，其投资保值和装饰的基本功能在消费者看来已经是理所当然，反而是叠加在珠宝首饰基本功能上的情感和文化价值成为促使消费者产生购买行为的关键。因此，消费者对品牌价值的理解往往来源于对其品牌的体验。1．品牌应是体验的提供者从体验营销的角度来看，品牌首先是体验的提供者成功企业的品牌必定带给消费者以清楚的、深刻的体验，让消费者过目不忘，铭刻在心，否则只能被淹没在品牌的海洋里，成为过眼云烟。一项研究表明，知名品牌不仅名称好记，形象上佳，而且给顾客以联想体验。在世界十大珠宝品牌里，Cartier(卡地亚)被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”；“经典”已经成为Tiffany的代名词：Enzo钻石代表了坚贞不渝的爱情，从来都被认为是馈赠爱人见证情感的上选之品；Oxeye是国际上公认的时尚首饰品牌，其100％的欧洲手工制作， 2007．5中国地质大学硕l学位论文缔造出每一款产品的精美与唯一；Boucheron(宝诗龙)因其完关的切氰技术和优质的宝石质冒闻名于世，誉为奢华的表征：Swarovski(施华洛1廿奇)代表了最上乘的水晶：Mikimoto(御木本)珠宝对经典品质与典雅完美有着永恒的追求，破誉为“珍珠之王”；周大福被评为中国500最具价值品牌之一；Geo嚼ensen(乔治杰生)一个标榜100％手r打造，会用“月光”、“丹麦夏夜之光”，“朦胧薄暮”等形容银饰光泽的品牌，每什作品都流露浓郁人文与雕埋形体之美，鉴赏艺术：Pomenato(波米雷特)彻底抛弃了过去精致珠宝只用昂贵材质的旧传统，大量采用色彩缤纷的有色宝石。并强调凸面，及鲜红的石榴石、晶莹剔透的黄钻、沉稳的青金石及活泼的紫水晶等，搭配多变的三色黄金材质，使每款珠宝都容易与皮革或丝带随意搭配，组合成可休闲、可正式的适合现代人多交的服饰风格。2．从主要的情感出发，考虑珠宝首饰品牌个性品牌个性与人的情感是密不可分的。著名的戴比尔斯(Debeers)牌钻石的营销计划中，人们认为核心的品牌情感就是爱情。但是，一个人送给另一个人钻石，可能还包含原谅、成功、期望、骄傲、或者是热烈。这之中每一种情感都能帮助形成品牌个性。不过如果它们都与品牌个性的核心情感有关，事情就复杂了。在戴比尔斯的例子中，品牌个性表示为这样一种感情，也就是永恒的结合，正如其广告标志语所描绘的：“钻石恒久远，一颗永留传”。3．仓Ⅱ造令消费者认同的品牌价值消费者认同的品牌价值是消费者对企业的综合评价，而不仅仅是产品质量本身。一个品牌一日能给消费者～种价值体验时，它必定会拥有最广大的忠诚顾客．其市场主导地位会随之而来，它就会以利润的形式直接体现出来，其利润会随着品牌在行业和市场中的地位提升而增加。发饰行业在中国的发展虽然有几千年的历史，但我们除了知道金义、银簪和红头绳外，目前市场上并没有一个老字号品牌。流行美1998年刚创立时，市场上也没有知名的品牌。发饰行业没有固定的经营模式。流行美创造了“产品+免费发型设计”的体验营销模式，并推行特许经营模式后，流行美才成为一个品牌．顾客在体验发型设计的同时，也在体验流行美的品牌价值。当顾客的价值通过流行美的发饰产品在其发型上得到体现时，流行美也就拥有了品牌价值。4．策划消费者体验品牌的机会消费者体验品牌的机会包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作，授权使用以及其他的一些合作活动等。例如，可口可乐公司、联想公司等一些世界知名企业赞助奥林匹克运动会，不t日增加了产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会。再比如，2007年1月TESlRO通灵在时尚之都的大上海开出第一家钻石文化体验店，让上海人以及来沪公出、探亲、游览的外地人，到这家体验店里去体验欧洲悠久的钻石文化。这家别具一格的体验店有近1000平方米的宽敞店堂，一派典型的欧洲装潢风格。所有的材科、_r艺都是欧洲简约的现代奢华。晶莹剔透的吊灯，紫罗兰色调的几何造型，褐色的胡桃林店堂设施，古典的镜面墙体、抛光的大理石地面，营造出高贵素雅的艺术氛围，与璀璨的钻石形成和谐的映衬。在店堂的一角，辟有一间透明的工艺室，室内安置着钻石切割打磨设备，由比利时籍的钻石切磨大师t持，现场向消费者操作演示比利时优质钻石切工是怎样切磨的。人们可以临距离地观摩体验到TESIRO遁灵的钻石。消费者还能在体验店里体验到TESlRO遁灵的钻石首饰，在设计上巧妙地利用线条、空间、不对称、几何图形等来展现比利时款式的迷人魅力，让人感受TESIRO通灵所倡导的精致生活方式，及其特有的将近550年历史 32汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究20075的品牌魅力。5．珠宝首饰品牌体验的三阶段根据消费者对珠宝类商品接触和认知的过程，以下将消费者对珠宝类商品的品牌体验分为三个阶段。(1)购买前的认识阶段。这一阶段主要通过三个主要途径实现：一是各种媒体，如电视、报纸、杂志、广播、互联网的广告宣传；二是亲戚、朋友、同事、同学、邻居等自身社交圈内部人员的推荐、介绍；三是消费者自己去商场或专卖店考察、向销售人员询问、咨询相关业内专业权威人士、浏览相关知识的书籍和网站。在这个阶段，消费者会对想要购买的黄金珠宝首饰有一个初步的认识，并对未来可能采取购买行为的某品牌商品形成预期品牌体验，如该品牌是国际还是国内品牌，是知名品牌还是小品牌，零售商是否通过IS09000质量认证等等，并以此预期体验进行分析、评估、选择。如果认为值得购买，消费者就会产生购买意愿，进一步完成购买行为。(2)购买中的体验阶段。在确定购买意愿后，消费者会亲临其境实施购买行为，真正的品牌体验才算正式开始。首先，消费者会在认识阶段的基础上，对预先选定品牌的商品进行实物观察和判断，通过认真询问销售人员，进一步了解到该珠宝首饰商品的各方面品质和文化内涵，如商品的造型是否时尚美观、材质是否上乘、颜色是否适合自己的皮肤、工艺是否精致、饰品本身所传达的情感和理念是否符合佩戴者的情感需求等等。随后，通过适戴，消费者可以贴身感受该饰品佩戴的舒适度，通过镜子进行自我观察的满意度以及饰品佩戴和摘取的方便性，这些都是消费者亲身体验品牌价值的重要内容。在这个阶段，旁人的意见、销售人员的态度和专业知识、零售商采取的付款方式和促销手段、商场店铺的购物氛围、售后服务的内容和质量都深刻影响着消费者对该品牌进一步的感知及其购买行为。(3)购买后的考察阶段。购买后，消费者在真正佩戴上称心如意的首饰的同时，也开始对品牌在购买前所做出的全部质量和服务承诺进行严格的考验。购买前的预期和购买后的实际情况是存在落差还是获得了超值感受，会使得消费者对该品牌做出进一步的评价，直接决定了消费者的重复购买和再次购买行为。这也关系到消费者对品牌美誉度和忠诚度的建立，关系到品牌形象的塑造，决定着一个企业的市场命运。任何企业对这一阶段都要给予绝对的重视，决不能只追求卖出商品获得利润，而不顾实现销售后品牌形象的维护。总之，消费者在消费时经常会进行理性的选择，但也会追求感性与情境的诉求，这一点在珠宝首饰消费中显得尤为突出。很多消费者购买珠宝首饰类商品是为了满足彰显身份品位的情感需要，因此珠宝零售商在进行品牌打造时不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者的心理需要，提供绝对高平质的商品、完善周到的服务和幽雅的购物环境，并注重与顾客的互动，创造值得消费者回忆的购买活动，使顾客体验到购买该类商品的与众不同和高贵感。4．3。4价格体验营销策略在珠宝首饰零售市场中，消费者购买黄金珠宝首饰的动机往往受到诸如浪漫情怀、潮流趋势、价格水平等主要因素的影响。根据目前消费者的收入水平和生活状况，人们在购买黄金珠宝首饰时最先考虑的价格，其次才是零售商的商誉和珠宝的设计。而价格作为影响消费者购买行为的重要因素，是零售商广泛关注的重要营销策略，同时要避免掉入盲目 中圆地质土=学硕j。学位论文追求低价格的隋阱中。冈此，为了提高黄金珠宝首饰零售业的市场开拓能力和凭争能力，在价格上的竞争，不廊该仅停留在盲目降价阶段，而耍提升到一定战略高度上来认识。消费者在购买黄金珠宝类商品时，关注更多是商品价值，这也正是那衅价格昂贵的名牌跑车、服装等奢侈品同样被很多消费者接受的原因。所以，针对珠宝首饰商品。在销售过程中更应关注的是销售了多少价值给顾客。是否带给顾客物超新值之感，进而采取合理的簧略，而避免由丁：高价格给该类商品带来的负面影响。派恩指出，对什么收费．你就是什么类犁的公司，如果你就初级产品收费，你就是产品企业{如果你就有形产品收费。你就是商品企业；如果你就你的行动收费，你就是服务企业：如果你就你与顾客相处的时间收费，你就是体验企业。珠宝首饰企业要成功运用体验营销，最重要的就是对珠宝首饰进行体验定价，摆脱低层次的降价、打折等营销手段。1．产品认知价值在传统的观念中，产品价格是消费者做出选择的主要决定因素，价格与需求是正比例关系。在一般情况下，某一产品的价格如果下降．该产品需求就会上升。但是近年来。在消费者选择行为中衣服布料的质地与价格并不重要，重要的是衣服的设计款式、色彩是否赢得顾客的欢心。同一种手镯，在农业经济中只值100元，在工业经济中值200元，在服务经济中值400元，在体验经济中就可以值1000元。这是因为在体验经济中，消费者对体验享受的评价最高，也愿意付出更高的价格。这说明在体验经济中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以外诸如心情、记忆、感觉等摸不着的事物，而不是在传统意义上把体验打包剑眼务和商品之中。这也造成体验对同样的人在不同的时间也有不同的价格。记忆越是长久的体验，就越能彰显出其独特价值，并且消费者也愿意为这种体验付费。一家香水公司发现通过提高产品的价格，销售了更多而不是更少的香水。其中的奥妙是消费者购买的不是香水，而是一种身份和希望。希望的价格是一种感觉价值，是一种让人们为之付出高价的高档东西。香水产品的消费中体现的是价值，而不是价格。价值是价格中的“艺术”部分，有独特的风格。因为价值取决于个人的兴趣和爱好。价值来源f产品所能提供的经济的、功能的和心理的收益体验。在运动鞋中，邦威集中于为顾客提供更多的经济利益：纽巴伦注重的是为顾客提供更多的功能利益：而耐克则为顾客提供更多的体验利益，顾客亲近的感觉体验(耐克的乔丹形象)是主要决定因素。2．体验营销定价的因素由f体验营销具有的特性(见2．2t5验营销)，所以体验产品的价格决定也就不像传统产品那样是由社会平均必要劳动时间决定的价值体现，影响体验营销定价的因素不仅有产品成本，更多地取决f其它方面的因素，如消费者自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化蕴含及自身价值认定等方面。也就是说，在体验营销活动中，价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。用公式则可以表示为：P=f(e，t，s，C，v，⋯⋯)其中：e表示消费自身情绪；t表示体验时间；s表示体验场景；c表示文化蕴含；v表示自身价值认定。(1)消费者自身的情绪状态 34汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究2007．5消费者自身的情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素，同样的体验过程，同样的体验项目，如果消费者状态不一样，他所接受的价格也会有很大的区别。一般地说，消费者自身情绪处于积极状态，对价格认定就会比较高，反之，对价格认同低。体验经济的消费者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体，他们在选择体验项目时会表现得较为理性，会从各方面考虑，但一旦进入到体验之中则会让感性来控制。而根据弗洛依德的观点，人们的理性与潜意识的比例为1：6，即在人类的消费行为中，消费者的理性只有七分之一浮现在表面，而更多的则是在体验中慢慢刺激出来的感性。如一个消费者在确定究竟是去野炊还是去游乐场时会理性地选择，反复比较，但一旦选定某个项目之后就会尽情地投入，即使一个行为矜持的人也会在体验活动中无拘无束地放纵一次自己，这是由消费的情境而决定的。于是体验营销中常常会出现这样一个现象：即计划用1000元消费的限度可实际上会消费2000元或更多，高价产品自然也会比较容易被接受。(2)体验的时间时间是消费者有限的资源之一，一般而言，时间愈充裕，价格比较就会愈仔细，价格变化的灵敏度也越大，反之，时间越紧迫，价格变化的灵敏度也就越低。实际上，和以前相比，现在许多消费者都觉得时间紧迫，为了在较短的时间内完成购物行为或体验活动，消费者不会过多地将精力分散在价格比较上，只会试图在体验中将时间搭配最佳以获得最大的满足。所以在体验营销中，营销的秩序包括娱乐项目的安排是很重要的，只要能替消费者将时间安排恰当，价格反倒成为一个次要的因素了。换言之，时间的优先权己为体验营销创造了更多的机会和更大的利润空间。(3)场景场景对体验营销产品价格的影响既可以是理性消费行为方面的，也可以是情绪感性的。由于消费者在不同的情境下有不同的角色扮演，其价格认同也是不相同的，即使是一个生活在底层的平民，在一个特别诱人的场景中也会表现出对高价产品的认同，或者说将自己当作一个高收入者享受一次高档消费，比如说在一个额定人数教室里塞满了超过三分之一的人数时会感觉非常拥挤，但若是在一个酒吧或聚会的场所，人多则会更让人感到兴奋，甚至于一个人数愈多的餐厅则说明体验愈好，价格越高反而更容易使人产生认同。所以，一个能激发出入们潜意识感性消费的场所是体验营销高价策略的重要组成部分。正因为场景因素的影响，才有星巴克咖啡定价的成功：25元／杯的咖啡=5元咖啡+20元体验轻松氛围，其中有80％的价格体现的是场景，它最被广泛引用的是这样一句话：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”，在这里，体验营销还可以直接创造“价值”。(4)文化消费者的文化背景决定了他对不同体验产品的整体重视程度，虽然它表现出集体文化价值的认同和个性文化价值的差异，但在体验营销中，文化所反映出来的主要是一种小集团的趋同化。如泡吧，在家里花很少的钱能调制好的一杯咖啡，在咖啡吧的价格会高出十几甚至几十倍，但消费者愿意体验，这里，喝咖啡本身不是目的，消费者体验的是咖啡吧的情调及对泡吧文化的一种认同。在这种情况F，文化对价格的影响完全取代了产品成本的影响。(5)自身价值与一般营销相比，在体验营销中，消费者更为关注体验产品的价值组合，即产品的使用价值、体验过程中的服务价值及形象价值，且这种价值不是由产品提供者所决定的，而是在于消费者的理解与接受。不管实际成本如何，只要消费者对体验过程满意，可能其理解价值 中国地质大学硕t学位论文会远远高于实际成本，冈而也愿意支付更离的价格。所以，在开展体验营销时，营销者一定要动态地调赍消费者对产品的理解与认同，让消费者自己为产品定价。3．体验营销中的价格策略在珠宝首饰体验营销过程中，消费者在进行购买时表现出来的是等效用交换而非等价值交换．且影响消费者对价格接受的因素与传统营销有很大的区别。所以，在珠宝首饰体验营销中，要根据其具体特点制定出有效的价格。具体来说，其价格策略主要可采用以下几种：(1)价格隐性化镱略即在开展珠宝首饰体验营销时，突出价值而淡化价格。无论是购买珠宝首饰还是体验某次活动，在体验营销中，价格已经不再是消费者是否进行购买的可视性障碍，是否物有所值、彻底放松心情是最为重要的，当消费者对你营销的珠宝首饰一点也不感兴趣的时候．无论价格多低廉．也不会有购买的冲动。也就是说．珠宝首饰体验营销注重的是消费引导而不是价格吸引，因此以价值来代替价格是一种有效的做法。下面通过体验营销的购买过程(图4—1)来了解价格究竟处在何种位置。图4—1体验营销的购买流程由此可见．在体验营销活动中．价格对消费者的影响作用已退居次要位置，营销者想以价格来吸引消费者的话，效果肯定是有限的，因此让价格隐性化，既可以突出消费者所追求的价值，还可以消除消费者在刚进入购买阶段时的紧张感，尽可能快地引导其进入购买状态。珠宝首饰企业应避免消费者过早涉及到价格，而通过在店铺设计各种体验，让消费者接受体验，感知珠宝首饰除功能外的价值，激发其购买欲望和购买冲动，增加其购买行为的感性因素。(2)。递增式”的定价策略为了促进更多体验产品的销售，实现更多的利润．在开展体验营销时，营销者可以采用“递增式”的定价策略：即进入体验的第一个阶段价格稍低。随着消费体验的深入和对价格的淡化，而将F一体验阶段的价格定得稍高一点(图4-2)。 36汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究图4—2不同体验阶段的定价簧略如一个游乐场所，你可以将门票价格定得很低甚至免票进入，然后将基础娱乐项目价格定得较低，随着消费者被各娱乐项目激发出来的激情的增加，追求刺激的欲望也会越来越强，此时几乎不会对价格进行关注，价格稍高一点自然也没什么影响。因为消费者认为体验的乐趣与付出的成本相一致。珠宝首饰企业在开展促销活动时，可以设置不同消费额度的体验形式，如：只要购买珠宝首饰均可参与体验活动；购买额度达2000—5000元，可以参加黄金级体验活动；购买额度达5000元以上者可参加白金级体验活动。(3)溢价策略需求曲线的一般变动模式，是传统的“理性购买”模式，企业制定产品价格的思路是成本+利润=价格，成本是制定价格的晟底界限，并成为制约价格的关键因素。但在体验营销中。“顾客同时受感情和理性的支配，也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的”“⋯。消费者对价格的认定并不以成本为依据，他会根据自身对所接受产品价值的理解程度来衡量，而且其心理理解的价格往往会超过产品自身成本。因此，在体验营销中，企业制定产品价格的思路要发生变化，即价格一成本=利润。一种产品的可变成本是定价的下限，上限则是顾客所愿意支付的任何价格。成本是一件内部事情，而价格是一件外部的事情，企业产品的价格制定要看竞争价格和顾客对你所提供产品的亲睐程度。。也就是说在体验营销的条件下，定价的关键不是企业产品的成本，而是购买者对价值的体验。所以，在体验营销定价时，如果根据其成本来核定价格既无吸引力，也无法实现企业利润目的。有专家做过一个实验：在一个既没有价格标签也没有收款员或收银台的茶座，消费者享受完了之后，完全根据自身的感觉，掏钱压在茶杯底下，顾客离开后，才由侍应生收钱，结果发现，虽然也有极个别的消费者不放钱或放很少钱的现象，但绝大部分消费者所理解的价格远比茶座自身定的价格高。这个实验证明：在体验营销中，溢价策略通常是非常有效的。(4)“弹性”价格策略在体验营销过程中，一方面，消费者心情是一个很重要的因素，消费者对价格的认定会 中田地质九学硕{+学位论文随心情的变化而不同，情绪高昂时．对价格认定值也较高，情绪低落时，体验自然也就贬值了；另一方面．体验时间不同．消费者对价格的接受程度也不同。为了能让价格作Hj发挥剑极致，保持体验产品价格的动态性，使体验产品价格富有伸缩性是一种有效的做法。实际上，在很多体验产品中，弹性价格策略常常被用到，如一些高档酒店，会根据入住季符的不同分别推出不同的价格；一些体验项目，营销肴会根据消费者情绪变化分别报出不同的价格。珠宝首饰企业可在消费者接受体验时的面部表情变化给其推荐不同的产品价格组合。(5)组合价格策略在体验活动中，价格虽然不是消费者做出购买决簧的关键性因素，但在其它条件相同的情况下。毫无疑问，价格较低会促进消费者购买更多的产品或享受更多的服务项目。假若有一组休闲体验．它既包括唱歌、跳舞，也包括了品茶、喝咖啡，还包括按摩等其它的服务项目。如果采用单一价格策略，消费者可能只会针对某一产品进行消费，但若是利用组合定价，消费者就可能会选择更多。而实际上，体验营销之所以能吸引消费者是由于消费者能全面体验服务，他的体验活动往往是一组产品或一组项目，如果采用组合定价策略能够帮助企业实现更多的利润。如国内某珠宝公司在2006年情人节推出的几款“童话”情侣对戒，不单卖；若再购买项链可以享受整体八折优惠，并可以在结婚当天免费租借价值999元的铂金耳坠，大大促进了公司在情人节期间的销售。§4．4实证分析——以JY珠宝公司为例2006年8月，经过近一年的调研论证和精心筹备，东莞市J慷宝有限公司旗F的美钻廊品牌推广中心首家专营钻石的地王店诞生了。4．4．1JY公司简单介绍美锸廊品牌推广中心以。传播饰品艺术，推广钻石文化”为宗旨。秉承“奉献、创新、和谐、合作”的企业精神，以“立足东莞，进军珠二角，辐射全国”为发展目标。在珠宝饰品零售业竞争如火如荼的形势F，在名企、老牌企业林立的南粤，年轻的美钻廊提出如此宏伟的目标，凭借的不仅仅是专业的管理团队，还有JY珠宝有限公司这一坚强的后盾。1996年，在东莞厚街桥头工业区，珠宝首饰行业队伍里添了一支新军，那便是JY的前身——金丰，领军人物是年逾二十的王志伟。1998年，金丰实现了成立以来的第一次屯跃，公司实施的。合纵连横”策略得到了回报，与当地人民银行实现了业务“联姻”，井将金丰更名为曙光。2000年，曙光获得了梦寐以求的黄金经营许可证。有了自主独立经营权的王志伟，再一次将企业名称更改为东莞市_lY珠宝有限公司，并实现了JY公司真正意义上的独立。JY公司注册成立后。公司从单纯的接单生产和展厅批发逐渐涉足零售业和其他服务业。同年，公司乔迁至厚街康乐北自建的拥有生产厂房6000多平方米、展，r500余平方米的JY大厦。与此同时，厚街康乐南JY店、东莞市莞城区东湖花园沃尔玛店相继开业纳客。在接下来的几年内，JY珠宝以迅雷之势，先后在樟木头、莞城铜锣湾、茂名、阳江及广西柳州、江苏、北京、深圳等地以独资或加盟形式进军批发、零售市场，公司在同行业中获得了较高的声誉。 38汗祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究20075JY的强大实力及其密如蛛网的营销渠道，让美钻廊推广中心犹如站在巨人的肩上，在JY的腾飞中加速实现既定的发展目标。4．4．2JY公司美钻廊应用体验营销策略分析进军首饰制造业多年的王志伟，不仅对源远流长的黄金首饰制造情有独钟，而且对国外首饰文化尤其是钻石文化也有着独到的见解。针对东莞的市场状况，王志伟欲借Ⅳ公司的发展旺势，以美钻廊品牌推广中心为借力点，在钻石经营和钻石文化传播领域再创新局面。在美钻廊的旗舰店，设置了销售区、文化休闲区和售后服务区，顾客可以在购物的同时，静心享受温馨浪漫的氛围。美钻廊希望让顾客感受到，这里最吸引人的不只是钻石，还有它所传递的一种生活方式，一种崇尚简约明快的生活态度，让顾客感受到来自浪漫之都巴黎的时尚和自由，并产生强烈的认同感。美钻廊还讲究人性化情感体验，鼓励员工和顾客建立一种超出商家与消费者关系的友好互动，鼓励他们像朋友一样交流，不一定局限于产品本身，而是他们所乐于分享的任何内容。在美钻廊，每位店员都称得上是一位饰品专家，他们不仅对产品了如指掌，还能和顾客分享一个个有趣的、与钻石有关的故事。钻石的魅力、吸引力在国内已形成势不可挡的潮流，美钻廊顺应时代所需，力争成为一个具有中国地域特色的钻石品牌，倡导让艺术走进生活，为消费者提供优质、舒心、上档次的饰品和服务。走进美钻廊，人们可以从店面的装修布置上感受到浓郁的欧陆风情。所有摆饰、陈列及每日所选播的古典音乐，无一不出自艺术家的视角，让进店的客人领略到生动的艺术生活。他们所做的一切正如美国学者约瑟夫·派恩在他的《体验经济》一书中解释“体验”的概念时所说的那样：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种情感共振型的体验最令人难忘。”——笔者认为：这里，美钻廊充分运用了店铺体验营销，如通过店铺的产品陈列(让进店的顾客领略到艺术生活)，和店铺氛围的营造(包括店铺装饰设计成欧陆风情，及播放古典音乐来影响消费者的情绪等)、，给消费者提供优质、舒心的体验效果。作为品牌体验的策划者，美钻廊不仅仅提供简单的商品或服务，而是在顾客看见其品牌LOGO的那一刻起，便以一种整合一致的全面体验，给他们留下十分难忘的愉悦记忆。所谓体验营销往往被简单地理解为一种为了吸引消费者购买，而让他们亲自参与到产品演示中的营销手段，体验的对象大多只是产品本身。其实，体验营销并非如此简单。美钻廊注重的是消费者在售前、售中、售后的全程消费中体验到的营销服务，营造的不只是某一个孤立方面的体验，而是包括消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面的全面体验，让品牌和顾客达到共鸣。——笔者认为：这里，美钻廊运用了品牌体验营销，如通过设计品牌LOGO，让消费者一看到它就留下十分难忘的愉悦记忆，带给消费者以清楚的、深刻体验，让消费者过目不忘，铭刻在心。同时注重消费者在售前、售中、售后的全程消费体验，营造了全面体验，让品牌和顾客达到共鸣。美钻廊认为，从消费者最初接触、尝试，到购买、使用，直到回味，这是一个完整的消费过程。美钻廊在综合总结大部分品牌成功的基础上，更加深入地细化整个过程的每一 中国地质大学硕1二学位论文个细枝末讥包括产品质量、内涵、购物环境乃至营业员的青行举止、，占面色调、背景音乐等等。另外，在产品开发过稃中，十分重视产品的形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标颐客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种兴趣的体验，以让顾客接受其钻石产品。美钻廊在设计首饰之前，先拟定一个想表达的主题，之后进行资料搜集以了解消费者的1：3味，同时掌握世界最新的设计潮流及技术，再针对这主题发挥设计师的设计理念。2006年情人节。J1f公司推出了一对情人节吊坠，一个给女方佩戴，一个给男方佩戴。这款情人节饰品的虽特别之处是女方的吊醯可放人男方吊坠内合并成一个吊坠佩戴，这表达了男方会保护女方，而女方会在男方背后默默支持的意思。这款吊坠在东莞上市后，曾有很多年轻情侣争相购买互赠对方，也大大增加了公司的销售收入。——笔者认为：这里，美钻廊运用了产品体验营销，如产品的内涵和产品的开发过程中，注重消费者的感觉而重新设计产品，遵循在设计前向消费者传递情感的理念，给产品增加了某些要素，使产品具有体验的价值。[本章小结]本章总结珠宝首饰体验营销的特点和原则，提出珠宝首饰体验营销的四大策略，即：店铺体验营销，产品体验营销，品牌体验营销和价格体验营销。并以JY珠宝公司为例，对J1，珠宝公司运用店铺体验营销、品牌体验营销和产品体验营销进行评论。至于价格体验营销，目前尚未发现珠宝首饰企业运用这一体验营销策略，以后"-J-I：A进行探索性的应用研究。 40江祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究第五章结论目前珠宝首饰企业间的竞争还停留在低层次的产品竞争阶段，少数企业注意到品牌竞争的重要性。企业传统营销手段落后，产品设计、珠宝销售终端设计、卖场氛围及营销人员素质不符合目前消费者的消费习惯。但是消费者既是理性的，又是情感的。一般来说，消费者在购买珠宝首饰这样的贵重品时会进行理性的选择，但也会需要娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战，在消费前、消费中和消费后需要接受各种体验。珠宝首饰企业在应用体验营销策略时，除了四大体验营销策略之外，还要适当结合一些传统营销方式和方法，比如市场细分、目标顾客选择，及网络营销、数据库营销和关系营销等新的营销理论，以共同促进珠宝首饰业的健康、稳定和长期发展。由于体验产业的发展还没有形成强大的规模，因此在现有现象的基础上所归纳出的体验的特点可能存在缺陷，这需要随着体验产业的发展而不断改进。同时体验营销这一最新的营销方式出现的时间还不长，国内开展体验营销的企业还很少，应用体验营销的珠宝首饰企业几乎没有。本文对于体验营销在珠宝首饰业中的应用研究是属于探索性的，并不全面和精确。笔者也会对此做进一步的研究。由于体验营销的特点是以满足消费者消费体验为中心，研究的范围不仅会在于消费者消费的前后，消费过程也将成为研究的一个必不可少的范围。今后体验营销的重点是对消费过程的研究。同时，体验营销理论在珠宝首饰业中的应用研究几乎空白，目前处于探索阶段。本文给出了一个研究思路，并结合行业中一些涉及到体验营销的事例进行对照分析。由于数据收集的有限性，国外珠宝首饰业的事例尚未发现。今后的研究要结合国内外珠宝首饰业的典型事例，进一步研究体验营销理论的应用。 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汪祥：体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究2007．5致谢转眼间，硕士求学阶段将要划上休止符，心中突然感到有点失落与不舍，回首研究生这三年的点点滴滴，不禁让人感触良多，而遇到的问题最后也都能顺利解决，这都要感谢许多人的帮助与支持。首先，最感访}的人是恩师向龙斌教授。向老师严谨治学、虚怀若谷，不仅在学习上给予我许多教诲，而且在做人、做事上言传身教。每次和老师交谈，都能感觉他对学生的关爱、激励和期望。感谢恩师，感谢恩师这二年来对我的帮助。师恩之重，寥寥数语难以言表，唯有在工作上开拓创新、勇挑重担，在学术研究上积极进取、勇攀高峰才能报答恩师。感谢向东书记在研一阶段，在学习和生活上给予我的支持和帮助。同时也要感谢谢雄标副教授和陈莲芳副教授在评阅期间，对本论文钜细靡遗的审阅及给予指正与建议，使本论文能更趋完善。，接着，要感谢的是同门的汉华，以及我的好兄弟志成、传德、新峰和肖伟。三年来我们一同度过了一段美好的青春岁月，这段岁月里记录了我们的友谊、精诚合作和相互鼓励。谢谢你们与我分享生活中的喜怒哀乐，让我体会到友情的可贵。再来，我要感谢我的家人们，大伯、爸爸、妈妈、小叔、哥哥、大嫂、妹妹，总是在我低潮的时候，给予我无限的爱与关怀，让我体会到有家的感觉真好，心中无比的温暖，真的很感谢你们对我的照顾与支持，让我感受到亲情的伟大。最后感谢所有关心、支持和帮助我的领导、老师、同学和朋友。谢谢你们!汪祥2007年5月