体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究

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1、中国地质大学（武汉）硕士学位论文体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究姓名：汪祥申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：向龙斌20070501体验营销在珠宝首饰营销中的应用研究硕士生：汪祥导师：向龙斌教授摘要2006年中国国内市场的珠宝首饰销售额达1600亿元，并正以15％的年增长率迅猛发展。同时，中国还成为世界上珠宝出口“大户”，珠宝首饰出口额2006年达68．7亿美元。业内人士预计，珠宝首饰将成为中国老百姓继住房、汽车后的第三大消费品。但是，由于珠宝首饰业的特殊性，这一消费品的市场现状、营销手段和市场结构等几个方面仍存在诸多缺陷

2、。特别是企业营销手段落后，珠宝首饰企业市场营销的“三大板斧”，一般就是降价、打折和抽奖。同时居民消费水平的提高导致其进行珠宝首饰消费时需要更多的体验，而目前珠宝首饰设计、珠宝销售终端设计、店铺氛围和价格设置不符合消费者的消费习惯。如果不能在继续发展壮大的过程中有效地予以改进，将会对整个产业的可持续发展和产业整体竞争力的提升造成不利的影响。体验经济继农业经济、商品经济和服务经济之后悄悄来临。越来越多的企业把消费者看作既是理性的又是感性的——在消费时需要娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战，并提供各种各样的体验，不但在市场营销上取得了巨大

3、成功，还增强了品牌影响力。这种新的营销方式称之为体验营销。基于珠宝首饰行业现状和消费者的体验需求，把体验营销理论应用到珠宝首饰营销中，以满足消费者的消费体验为中心，补充和完善目前的营销模式，促进珠宝首饰业的健康、稳定和长期发展，意义重大。鉴于此，本文共分五个部分来阐述这一廊用研究。第一部分：系统概括国内外研究现状及体验营销在我国的发展，交代问题的提出和研究意义，以及主要的研究方法和拟进行的技术路线。第二部分：先对体验进行定义和简单的分类，突出体验的作用与地位，再将多位学者的主张和看法加以归纳，整理出体验营销的五火特性(产品的特性、

4、消费者的特性、消费者的决策过程、运作形式和体验模组)，最后总结体验营销与传统营销模式的七大区别(关注的焦点不同、看待产品分类和竞争的观点不同、对顾客的认识不同、满足顾客需求的观念不同、顾客在营销中的地位不同、营销方法不同和营销策略组合不同)。其中体验营销策略组合为6E组合策略，即体验、情境、事件、浸入、印象和延展。第三部分：首先总结珠宝首饰市场发展三个时期，指出目前处于市场营销成熟期。接着分析珠宝首饰业的市场现状(珠宝产品需求层次多样化、消费需求扩展迅速和珠宝首饰市场多样化发展)，并分析了目前珠宝首饰营销手段，以及珠宝首饰业的市场

5、结构(行业集中度低；行业的进入壁垒逐渐降低，退出壁垒逐渐升高；产品差异化小；珠宝首饰业高、中、低档市场层次分明和地区分布不均衡)，最后得出应用珠宝首饰体验营销的重要性。第四部分：对珠宝首饰体验营销进行定义，总结珠宝首饰体验营销的特点(更关注顾客体验、把消费过程作为一个整体、更注重提升对顾客的认知和体验营销方式方法个性化)，指出珠宝首饰体验营销的原则，归纳出珠宝首饰体验营销的四火策略：店铺体验营销策略、产品体验营销策略、品牌体验营销策略和价格体验营销策略，最后以JY珠宝公司为例，对其应用的体验营销策略加以评论。第五部分：回顾全文，指

6、出其中的问题与不足，以及未来的研究方向。本文的研究成果和创新点主要有如下三个：一、对国内外体验营销研究现状进行全面概括，并整理出国内体验营销研究的主要相关文献。在相关文献的研究基础上，特别是国外多位学者的主张及看法加以归纳，总结出体验营销的五大特性：产品的特性、消费者的特性、消费者的决策过程、运作形式和体验模组。二、在前人研究的基础上，较为系统地总结出体验营销与传统营销模式的七大区别，即关注的焦点不同、看待产品分类和竞争的观点不同、对顾客的认识不周、满足顾客需求的观念不同、顾客在营销中的地位不同、营销方法不同和营销策略组合不同。三

7、、系统总结出珠宝首饰体验营销的四大策略：店铺体验营销策略、产品体验营销策略、品牌体验营销策略和价格体验营销策略，并以JY珠宝公司为例作实证分析。关键词：体验体验营销珠宝首饰应用研究TheAppliedResearchofExperientialMarketinginJewelryMarketingMasterCandidate：XiangWangSupervisor：Prof．LongbinXiangABSTRACTIII20016．thejewelrysalesvolumeinChinadomesticmarketamounts

8、10160billionYuan,anddevelopsswiftlyandviolentlyby15％yearlylate．Atthesametime，Chinaalsobecomesthejewelryexportationof"thebigh