《b2c模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
代ｙｖ巧尉您义聲ｒ＾ＪＩＡＮＧＸＩＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＦＩＮＡＮＣＥ＆ＥＣＯＮＯＭＩＣＳ中图分类号ＵＤＣ硕±学位论文ＭＡＳＴＥＲＤＩＳＳＥＲＴＡＴＩＯＮＢ２Ｃ模式下顾客参与对颁客忠诚的影响研究、八ＢＥ口论文题目（中文）民ｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅＩｎ打ｕｅ打ｃｅｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＰａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎ曰ｐ论＾巧ｇ（英文）ｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒＬｏｙａｌｔｙｕｎｄｅｒ化ｅＢ２ＣＮｌｏｄｅ艾聪周政教拍＾作者导师培养单位工商管理学院申请学位＾企业管理学科专业研究方向＿＿＿＿＾＾＾＾＾＿＿二０—六六年月 独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加ｋ乂标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得注西财经大学或其他教育化构的学位或证书所使用过的材料一。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。、Ｏ＇、签名日期：＇立Ｌ：交关于论文俊用授权的说明本人完全了解江西拥经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可岭公布论文的全部戎部分内容，可Ｌ乂采巧影印、缩巧或其他复制手段保存论文。ｆ（保密的论文在解密后進守此规定）圓签名：立幕—＿导师签名：＿曰期： 目录１绪论１１．１研究背景１１．２研究目的和研究意义３１．２．１研究目的３１．２．２研巧意义３１．３研究方法４１．４研究内容与论文结构安排５１．４．１研究内容５４５１．．２论文结构安排２相关文献回顾７２．１顾客参与相关文献回顾７２丄１顾客参与含义７２丄２顾客参与的维度８２．１．３顾客参与的动机１１２丄４电子商务环境下顾客参与的研巧１３２．２顾客关系质量文献回顾１４２４．２．１顾客关系质量的定义１２．２．２顾客关系质量的维度１５２．３顾客忠诚文献回顾１７２．３．１顾客忠诚的概念和内涵１７２．３．２网络顾客忠诚研究１８３研究模型构建与假设提出２０３．１研巧构思和模型构建２０３．２研究变量的定义与衡量２１３．２．１顾客参与的定义与衡量２１３．２．２顾客关系质量的界定和构成维度测量２２３．２．３顾客忠诚的界定和构成维度测量２２３．３研究假设２３３．３．１顾客参与和顾客关系质量的关系假设２３３．３．２顾客关系质量和顾客忠诚的关系假设２４３．３．３顾客参与和顾客忠诚的关系假设２４Ｉ ３２．３．４顾客关系质量中介作用的假设５４研究方法如４如．１研巧对象、４．２Ｉ司卷设计２６４．３数据收集说４．４数据分析方法２７２９５绕计分析与讨论巧５．１描述性统计分析５．２信度与效度分析３１３５．２．１信度分析１５．２．２效度分析３１５．３相关分析３２５．４回归分析与假设检验３３５．４．１顾客参与和顾客关系质量３３５．４．２顾客关系质量和顾客忠诚３４５．４．３顾客参与和顾客忠诚３４５．４．４顾客关系质量的中介作用３５６结论与研究展望巧６．１研究结论３７６．２管理建议３８６．３研究不足与展望４０６．３．１研巧不足４０６．３．２研究展望４０４参考文献１４录８致谢５０ＩＩ Ｃｏｎｔ畑仅ｎ１Ｉｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ１１．１Ｒｅｓｅａｒｃｈｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ１１．２Ｒｅｓｅａｒｃｈｕｒｏｓｅａｎｄｍｅａｎｉｎ３ｐｐｇ１．２．１Ｒｅｓｅａｒｃｈｕｒｏｓｅ３ｐｐ１．２．２Ｒｅｓｅａｒｃｈｍｅａｎｉｎ３ｇｃ４１．３ＲｅｓｅａｒｈｍｅｔｈｏｄｓＡ１Ｒｅｓｅａｒｃｈａｅｒｓａｎｄｓｔｒｕｃｔｕｒａｌａｒｒａｎｅｍｅｎｔｓ５ｐｐｇ４１．．１ｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｔｅｎｔ５１．４．２Ｐａｐｅｒｓｓｔｒｕｃｔｕｒａｌａｒｒａｎｇｅｍｅｎｔｓ５２Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗ７ｗ２．１Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｗｈｏａｒｔｉｃｉａｔｅｉｎｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅ７ｐｐ２．１．１ＣｕｓｔｏｍｅｒＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎＭｅａｎｉｎｇ７ｍ２．１．２ＤｉｅｎｓｉｏｎＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ８２．１．３Ｍｏｔｉｖａｔｉｏ打Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ１１ｎｖｏ２ｅｓｅａｒｃｈｉｎｅｃｔｒｏｎｃｏｍｍｅｒｃｅｌｖｅｍｅｎ．１．４ＲＥｌｉＣＩｔ１３２．２Ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｕａｌｉｔｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗ１４ｑｙｕ２．２．１Ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐａｌｉｔ１４ｑｙ２．２．２Ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｕａｌｉｔｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ１５ｑｙ２．３Ｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗ１７２．３．１Ｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｃｏｎｃｅｔａｎｄｃｏｎｔｅｎｔ１７ｐ２．３．２ＮｅｔｗｏｒｋＣｕｓｔｏｍｅｒＬｏｙａｌｔｙ１８ｎｄ３ＭｏｄｅｌＣｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎａａｓｓｕｍｐｔｉｏｎｓ２０３．１Ｓｔｕｄｙｃｏｎｃｅｐｔａｎｄｍｏｄｅｌｂｕｉｌｄｉｎｇ２０３．２Ｔｈｅｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎａｎｄｍｅａｓｕｒｅｍｅｔｏｆｓｔｕｄｖａｒｉａｂｌｅ２１ｎｙｓ３－．２．１Ｃｕｓｔｏｍｅｒｄｅｆｉｎｅｄａｎｄｍｅａｓｕｒａｂｌｅａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎ２１ｐｐｕａ－？？？３．２．２Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｌｉｔｙｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎａｎｄｍｅａｓｘｊｒｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ２２ｐｑ３２２．２．３Ｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｔｏｄｅｆｉｎｅｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓａｎｄｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｓｙ３．３Ｈｏｔｈｅｓｉｓ２３ｙｐ３．３．１Ｓｕｐｐｏｓｅｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｑｕａｌｉｔｙａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎ２３ｐｐ３．３．２Ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｑｕａｌｉｔｙａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏａｌｔｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｙｙｐｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ２４ＩＩＩ 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摘要随着现代社会互联网技术的产生与快速发展，网络购物通道日益便利，尤其是Ｂ２Ｃ购物网站数量增长惊人。人们生活消费习惯的变化是Ｂ２Ｃ购物网站的重要机遇但也带来了不少挑战。综观我国Ｂ２Ｃ电商公司的发展现状，如今多数从事Ｂ２Ｃ电子商务的企业都将精为置于新顾客的开发，而常常忽略对顾客忠诚度的管理。这是我国Ｂ２Ｃ电子商务企业盈利困难的关键原因。Ｂ２Ｃ电商企业若是想获得持续的发展，今后必须提高对于顾客忠诚的重视，从而提高自身的市场竞争优势。此外一，随着商品经济的进步发展。现代居民对于产品的独特性和自身契合的要求也越来越髙，同时为了获得精神方面的满足，消费者对于商家提供商品的态度Ｗ及其接受商品过程中体验的要求也越高。部分学者研巧发现通过强化顾客的参与斤为能够在一定程度上提高消费者对于商品的认可Ｗ及信赖程度，进而形成顾客忠诚。不过，在Ｂ２Ｃ网络购物的环境下该结论是否成立尚不可知。并且顾客参与对顾客忠诚是有直接作用，还是存在中介因素来对顾客忠诚产生作用尚不明确。据收集和分析相关资料可见，互联网环境具有虚拟性、隐藏性等特点。购物者在进斤商品挑选Ｗ及货币支付时需要付出比实体交易更大的风险代化这就说明Ｂ２Ｃ电子商务公司若想建立和维系好顾客忠诚，良好的顾客关系质量是必不可少的。在网络购物环境中，良好的顾客关系质量是提高顾客忠诚度的关键因素。部分学者研究发现顾客参与到商品或服务的生产和供应中，能利于保持和提高同消费者的关系质量，而顾客关系质量的提升则又能对顾客忠诚产生良好的影响。因此，本文基于对当前国内外相关研究文献的梳理，建立了Ｂ２Ｃ网络购物环境下顾客参与、顾客关系质量对顾客忠诚的作用机制，并Ｗ此构建了本文的基本研究模型，ＷＢ２Ｃ电商购物网站的消费者为研巧对象进巧相应的问卷调查，之后运用ＳＰＳＳ１７．０对调查统计的数据进斤实证分析。实证结果发现，Ｂ２Ｃ电子商务模式下顾客参与对顾客关系质量与顾客忠诚存在明显正向影响关系。此外，在Ｂ２Ｃ网络购物的环境下的顾客关系质量对网络顾客忠诚也存在明显的正相关作用。值得关注的是，通过对实证数据的分析我们发。现，网络顾客关系质量在该研巧模型中发挥着关键的中介作用这显示在Ｂ２Ｃ网购环境下顾客参与不但对顾客忠诚产生直接作用，而且透过网络顾客关系质量对顾客忠诚产生间接影响。之后，本文基于相关研究结果对Ｂ２Ｃ零售商的经营者提出了具有针对性的营销和管理思考。最后，基于本研究的不足和局限提出今后有１ 价值的研巧思路。关键词：顾客忠诚；顾客参与Ｂ２Ｃ；顾客关系质量；２ ＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔｈｅｅｘｔｅｎｓｉｖｅａｎｄｅｘｐａｎｓｉｖｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｉｎｔｅｒｎｅｔｉ：ｅｃｈｎｏｌｏｇｙｉｔｉｓ，ａｓ打ｃｏｎｖｅｎｅｎｏｒｅｏｅ０ｓｈｏｏｎｎｅａｓａｒｅｓｕｔｈｅｒｎｕｍｂｅｒｏｆｉｎｃｒｅｉｇｌｙｉｔｆｌ１：ｌｉ；ｌｔ，ｇｏｗｉｎｐｐｐｇ化ｅＢ２Ｃｗｅｂｓｉｓａｍａｚｉ打ｇ．Ｔｈｅｃｈａｎｇｅｓｏｆ化ｅｃｏｎｓｕｍｉｎｇｈａｂｉｔｓｈａｖｅｂｒｏｕｇｈｔｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓａｓｗｅｌｌａｓｍａｎｙｃｈａｌｌｅｎｇｅｓｔｏｔｈｅＢ２Ｃｗｅｂｓ．Ｎｏｗａｄａｙｓ＞ｍｏｓｔｏｆｔｈｅｃｏｍａｎ－ｒｃｅｆｏｃｕｓｈ泣ｅｎｏｒ泣ｉｅｓｗｈｉｃｈａｒｃｅｎｇａｇｅｄｉｎ６ｃｏｍｍｅｔｅｉｒｔｔｉｏ打打泣ｔｃｔｉｎｇ打ｃｗｐｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｉｎｓｔｅａｄｏｆｃｕｌｔｉｖａｔｉ打ｇｔｈｅｌｏａｌｔｏｆｔｈｅｍ．Ｔｈａｔｉｓｔｈｅｋｅｒｅａｓｏ打ｗｈ化ｅｙｙｙｙＢ２Ｃｃｏｍｐａｎｉｅｓｃａｎｈａｒｄｌｙｍａｋｅｐｒｏｆｉｔｓ．Ｔｈｅｒｏｂｌｅｍａｂｏｕｔｈｏｗ化ｗｉｎａｎｄｋｅｅｔｈｅｐｐ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｌｏａｌｔｙｉｓｌｉｓｔｅｄａｓ红化ＣＯ打ｃｅｍａｍｏｎｇｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃＢ２Ｃｗｅｂｓ，ａｓｗｅＵａｓｙｐａｕｚｚｌｅｗｈｉｃｈｒｅｕｉｒｅｓａｎｕｒｅｎｔｓｏｌｕｔｉｏｎ．ｐｑｇＢｅｓｉｄｅｓｗｉ化化ｅｆｕｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｍｅｎｔｏｆｃｏｍｍｏ化ｔｅｃｏｎｏｍｉｔｉｓｔｒｅｎｄｆｏｒ化ｅ，ｐｙｙ，ｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓ１：０ｒｓｕｅ化ｅｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄｏｏｄｓａｎｄｓｅｒｖｉｃ朗，１：ｏｅｔｈｅｒｗｉ化ｔｈｅｉｒｄｅｍａｎｄｏｆｐｕｐｇｇｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｓｂｏｔｈｗｉｔｈｓｏｕｌａｎｄｅｍｏｔｉｏｎｍｏｒｅｔｈａｎｅｖｅｒｂｅｆｏｒｅ．Ｓｕｃｈａｓｉｔｕａｔｉｏｎｒｅｆｅｒｓｔｏａｒｅａｔｃｈａｎｅｏｆ化ｅｉｒｃｏｎｓｕｍｉ打ｈａｂｉｔｓ．Ｓｏｍｅｓｃｈｏｌａｒｓａｌｓｏｆｉｎｄ化ａｔｔｈｅｒｏｔｅｃｔｉｏｎｇｇｇｐ，ａｎｄｉｍｒｏｖｅｍｅ打ｔｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｌｏｙａｌｔｙａｒｅｃｌｏｓｅｌｙｃｏｎｎｅｃｔｅｄｗｉｔｈ化ｅｅｎｇａｇｅｍｅｎｔｏｆｐ化ｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｏｆｗｈｉｃｈｉｓｓｔｉｌｌｎｏｔｒｏｖｅｄｏｎｔｈｅｓｐｅｃｉａｌｓｈｏｉｎｐｐｐｇｓｔａｅｎａｍｅｌＢ２Ｃｏｎｌｉｎｅｓｈｏｉｎｗｅｂｓ．Ｂｅｓｉｄｅｓ，ｗｈｅｔｈｅｒｔｈｅｅｎａｅｍｅｎｔｃａｎｍａｋｅｇｓｙ，ｐｐｇｇｇｄｉｒｅｃｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏ打ｔｈｅｉｒｌｏａｌｔｙｏｒｔｈｒｏｕｈｏｔｈｅｒｆａｃｔｓｉｓｓｔｉｌｌｕｎｋｎｏｗｎ．ｙｇ化ｃａｎｂｅｆｏｕｎｄｔｈａｔｔｈｅｉｎｔｅｒｎｅｔｉｂｅｌｆｓｈｏｗｓｓｏｍｅｓｅｃｉａｌｆｅａｔｕｒｅｓｓｕｃｈａｓｐ，ｖｉｒｔｕａｌｉｌｙａｎｄｉｎｖｉｓ化ｉｌｉｔｙａｆｔｅｒｃｏｌｌｅｃｔｉｎｇａｎｄａｎａｌｙｚｉｎｇｓｏｍｅｒｅｌａｔｅｄｉｎｆｂｒｍａｔｉｏｎ？Ｇｕ＊ｔｓｔｏｍｅｒｓｔａｋｅｍｏｒ６ｒｉｓｋｓｉ打ｓｅｌｅｃｔｉｎｇａｎｄａｙｉ打ｏｏｄｓｉ打ｏｎｌｉｎｅｓｈｏｉｎｇｓｔｏｒｅｓｈａｎｐｇｇｐｐ－至打ｈｓｉｃａｌｓｔｏｒｅｓ．Ｏ打ｔｈｉｓｖｉｅｗｔａｋｅｎａｈｉｈｕａｌｉｔｙｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｗｉｔｈｃｏｎｓｕｍｅｒｓｉｓｏｆｐｙ，ｇｑｐ＞ｒｅａｔｉｍｏｒｔａｎｃｅｉｆｔｈｅｓｅｓＢ２Ｃｃｏｍａｎｉｅｓｗａｎｔ化ｂｕｉｌｄａｎｄｍａｉｎｔａｉｎｔｈｅｃｏｓｔｏｍｅｒｓｇｐｐｈ－ｕｈｌｏｙａｌｔ．Ｉｎｔｈｅｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｏｎｌｉｎｅｓｈｏｉｎｇｈｉｑａｌｉｔｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｉｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓｙｐｐ，ａｇｙｐｗｉｓｋｅｙ化ｉｍｐｒｏｖｅ化ｅｉｒｌｏｙａｌｔｙ．Ｓｏｍｅｓｃｈｏｌａｒｓｐｏｉｎｔｏｕｔｔｈａｔ化ｅｅｎｇａｇｅｍｅｎｔｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｉｎｈｅｒｏｄｕｃｔｉｏ打ａｎｄｔｒａｎｓｏｒｔａｔｉｏ打ｏｆｏｏｄｓｃａｎｉｍｒｏｖｅａｎｄｍａｉｎｔａｉ打化ｅｔｐｐｇｐｒｅｌａｔｉｏｎ浊ｉｐｗｉ化化ｅｍ．Ｆｕｒｔｉｂｅｒｍｏｒｅ，化ｅｉｍｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｗｉ化ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｐｐｃａｎａｌｓｏｈａｖｅａｏｏｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｎｔｈｅｉｒｌｏａｌｔ．ｇｙｙＴｈｕｓｔｈｉｓａｅｒｗｈｉｃｈｉｓｂａｓｅｄｕｏ打ｔｈｅｕｎｄｅｒｓｔ扣ｉｄｉｎｏｆｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｔｉａｔｈｏｍｅ，ｐｐｐｇａｎｄａｂｒｏａｄｏｉｎｔｏｕｔｔｈｅｉｎｃｅｎｔｉｖｅｏｆｔｈｅｅｎａｅｍｅｎｔａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｗｉｔｈｃｏｎｓｕｍｅｒｓｐｇｇｐｏ打化ｅｉｒｌｏｙａｌｔｙ，ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｗｈｉｃｈ？化ｅｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｏｄｅｌｉｓｆｂｕｎｄｅｄ．ＴｈｉｓｍｏｄｅｌＣＯ打ｃｅｎｔｍｔｅｔｈ目ｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｅｃｔｓ０打ｔｈｅＣＯ打ｓｕｍｅｒｓｗｈｏｕｒｃｈａｓｅ０打ｔｈｅｊｐＢ２Ｃｏｎｌｉ打ｅｓｈｏｐｐｉｎｇｗｅｂｓｔｈｒｏｕｈ过ｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｏｆ化ｅｓｕｒｖｅｉｓｇｑｙｙ３ 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１绪论１绪论１．１研究背景随着我国现代商品经济的迅猛发展Ｗ及现代企业数量的日益増加，现代企业之间的竞争日趋白热化，因为多数企业的业务创新实力不足，致使企业难Ｗ进斤有效的差异化竞争，，这使得我国企业的市场竞争程度更为激烈。因此企业对于价值创造途径和经营理念产生了全新的思考，给予了客户体验更多的关注，认为客户不仅仅是企业的用户，他们不仅是公司进行创新的驱动，也是公司提升核必竞争力的新来源，。换言之顾客参与共同塑造企业价值将可能是今后获取竞争优势的重耍方式，顾客参巧的意义和价值也日渐备受关注，顾客参与共同价值创造将成为未来企业的重耍竞争模式。近些年来，顾客参与是我国学者和企业关注的重要焦点，而本文在Ｂ２Ｃ电子商务模式下探讨顾客参与同顾客忠诚之间的关系是基于Ｗ下背景和存在的问题。一（１）互联网经济发展十分惊人子商务已成为，电种新兴的商业模式。伴随互联网在全球的蔓延和网络科技的迅速发展，电子商务几乎己经颠覆传统的经营模式并全新的形式显现在全球的顾客面前。毋庸置疑，该新型商业模式的流行和互联网技术的使用己经是众多消费者关注的焦点。此外，不少传统企业也正在启动互联网＋战略。很明显，目前电商行业的春天还将继续。伴随着电子商务行业在国内外的蓬勃发展，对于我们发展中国家而言，网络购物这种全新的商业模式几乎是全面冲击了传统的商业活动并产生了深刻的影响。依据２０１５年艾瑞咨询研究报告的相关统计，２０１４年中国电子商务市场交易规模１２．３万亿元２１．３％，２０１４，增长年我国网络购物市场总交易额达到惊人的２４８．７％．８万亿元，同比增长达到，相比传统产业，这仍然是堪称奇迹的增长速度。２０１４依据统计局关于社会消费品销售额的相关数据，在年，我国网络购物交易总〇额已经达到了全社会消费品销售额的１化７％，年度线上渗透率首次突破１０／〇。很明显，我国网购行业的蓬勃发展将对国内经济发展和社会转型发挥深刻的影响。，２０１４年我国网络购物市场中Ｂ２Ｃ交易总额己经高达１２值得关注的是，８８２亿元５，３．４％增加，占网购市场交易总额的比重已经上升至４．８％对比２０１年的４０了５．３％。具体从增长速度方面我们可Ｗ发现，我国的Ｂ２Ｃ网购市场发展处于领２０１４Ｂ２Ｃ网．头羊的地位，年我国购交易同比增长６８７％２Ｃ市场，明显领先于Ｃ？３５２Ｂ２Ｃ的．％。由此可见，网购平台目前已经成为我国网购领域的关键推动力。（２）顾客参与是企业进行创新的关键驱动因素。市场环境的变化和竞争程度？数据来源‘：中国互联网络信息中。．第３４次中国互联网络发展状况统计报告Ｒ．２０１５．［］１ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究的白热化使企业采用规模化的方式来降低产品成本，而科学技术的进步和发展又。产生了规模经济，很明显，这种企业的规模经济效应使产品同质化现象更为严重并且，由于我国不少企业十分擅长模仿和复制，企业开展差异化竞争的挑战也越来越大。此外，从目前我国企业差异化竞争的具体实践来看，企业的产品创新陷入了一个困境：企业尽管不借成本的研发出了新产品，但却因为无法满足客户需求，而不能实现新产品的商业化和盈利。很明显，我国企业的这种产品创新是难Ｗ持续的。造成企业产品创新困境的关键原因，就在于企业产品研发的创新仅仅只是企业单方面的行为，不少企业单方面的将自己的喜好和价值观强加给了商品的贿。买者，而根本没有关注消费者在具体产品创新中的参与行为值得关注的是，伴随着现代居民经济水平Ｗ及所受的教育层次的明显提高，顾客需求倾向于差异化和个性化的商品和服务。互联网平台也有助于消费者参与到企业产品和服务创新中去。企业只有拥有自己的核也竞争力才可Ｗ获得相对的竞争优势。而企业获取核也竞争力的源泉在于理解消费者的本质需求。因此能否一让顾客参与到企业产品或服务创新的过程中，对于个企业至关重要。（３）建立和维持顾客关系Ｗ及顾客忠诚是企业实现盈利的关键途径。当前我国多数电商企业都把发展新顾客作为企业的关键任务，而对于建立忠诚顾客的重视度明显不足一２０％的。根据著名的商业法则８０／２０理论，家企业仅仅拥有核也一￣顾客，就可Ｗ轻松拥有８０％的盈利，家公司的销售利润要提高２５％１００％仅仅需要消费者的重购率増加５个百分点。显然，顾客忠诚才是企业利润的源泉，如何建立和维持忠诚顾客成为企业界和学术界关注的重点。＂＂遍具体来看，我国电商企业先亏损，后营利的模式，普只关注于扩大顾客数量，而忽视忠诚顾客的建立和维持。忠诚顾客是电商企业成功的关键因素，。购物网站的经营者今后将越来越需要依靠目前的客户相比于开发新的消费者，维系和管理好现有的客户并设法进一步増加客户消费更加关键。利用优秀的软硬体设施，尽管能够提升购物网站的经营管理效率，但倘若想创造出电商网站本身所独有的价值，电商网购网站的管理者则必然需要拥有消费者的信任和忠诚。值得注意的是，我国多数企业早己习惯了在Ｗ前传统的管理经营模式下进行营销活动，也基本能够运用与消费者维系良好关系的传统做法，但伴随着互联网时代的到来，我国电商企业的棘手问题是该如何与消费者保持良好的关系状况。电商网购网站的经营者要留住现有客户，建立与加强同消费者的良好关系比传统的实体企业更为关键。２ １绪论１．２研究目的和研究意义１．２．１研究目的因为具有互动和个性化的特征，我国电商行业属于顾客参与程度较为明显的斤业。如何同现有顾客培养和维系长期共赢的顾客关系是服务营销的重要因素，建立和保持现有客户尤其是电商企业网站提升核也竞争力的关键（梁威、苏勇，２００８ａｕｌＭａ００。：；Ｐｙ，２０）而目前摆在我国电商企业面前的事实是由于互联网信息的不对称Ｗ及明显下降的转移成本，使得不少电商企业建立和保持基于互联网的持续竞争力难度越来越大，电商企业培养和维持网络忠诚顾客更加难Ｗ持续，致使＂＂网络购物己是消费者差评、投诉、甚至忠诚客户背叛的热点领域。因此，本研究从顾客参与的视角，Ｗ顾客关系质量作为中介变量，探巧Ｂ２Ｃ网购环境下顾客参与对顾客忠诚的影响，Ｗ帮助相关电商企业有针对性的增强与网络客户的关系质量和培育忠诚客户。本文希望通过研究达到Ｗ下几个目的：（１）整理国内外学者对顾客参与的相关研究，查阅和概括顾客参与化及顾客忠诚的相关概念和内涵、相互关系１＾及相关实证结果等，１＾此提出本文研究模型和假设，分析和探付Ｂ２Ｃ网络购物环境下顾客参与对顾客关系质量、顾客忠诚的影响。（２）依据本文的研究模型提出相应的假设检验，探讨Ｂ２Ｃ网络购物环境下顾客参与对网络顾客忠诚的影响，探究网络背景下顾客关系质量在顾客参与和顾客忠诚之间的中介作用，研巧Ｂ２Ｃ网络购物模式下网络顾客参与对网络顾客忠诚Ｖ的影响机制。（３）探讨和分析Ｂ２Ｃ电子商务企业如何提高顾客参与，电商企业如何利用顾客参与来影响顾客忠诚，为Ｂ２Ｃ电商企业有针对性的增强与网络客户的关系质量及培育忠诚客户提供管理和营销建议。１．２．２研究意义．意义（１）理论＿伴随着电商行业的高速发展，对于网络购物环境下的顾客参与同顾客忠诚之间的关系研究已是需要关注的热点课题。网络购物不同于传统的购物形式，有其独有的特点。因为具有互动化和个性化的特征，电子商务行业属于顾客参与程度很高的行业。目前关于顾客参与的研究主要关注于餐饮、服务金融等传统领域，１而关注目前电商行业的顾客参与却较为缺乏。本文在基于＾？往文献的基础上，根１据电商行业的具体特点，探讨在网购环境Ｂ２Ｃ电子商务倩境下顾客参与、顾客关３ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研巧系质量同顾客忠诚的相关关系一，透过顾客关系质量这个中介变量，进步的探讨顾客参与对顾客忠诚的影响机制。（２）现实意义网络购物的进行是基于网络平台的运用，网络顾客在购物的过程中，网络卖家并不能同网络消费者进行面对面的沟通，而只能被动的等待网络消费者使用阿里枉肛这样的虚拟平台来进行沟通从而促成成交。所Ｗ，在送样的状况下就存在着一个容易被忽视的问题，当前网络卖家的斤为空间受到明显的约束，那么网络卖家应该如何有效的促成成交呢？很明显，这是目前不少网络零售商应该重视却往往忽视的问题一。进步来看，我国的购物网站仅有极少数是具备差异性的，而绝大多数购物网站十分欠缺异质性。在商品的价位和产品品质大同小异的状况下，建立和维系顾客忠诚的关键在于使众多的网络消费者参与到企业产品生产和服务传递的过程中去。与此同时，网络顾客参与已逐渐成为网络零售商吸引网络消费者的新型营销方法。本文使用样本收集相关数据，并检验了在Ｂ２Ｃ网络购物环境下的顾客参与同顾客忠诚之间影响关系的路径探讨，最后依据实证结论向Ｂ２Ｃ电商企业提出有针对性和系统性的营销和管理建议一，送对Ｂ２Ｃ电商公司将带来定的实践价值。１．３研究方法在本文进行研究中，充分运用科学的理论和方法，使用营销、管理、统计等学科的各种方法和理论进行研究。具体使用的研究方法主要有；（１）文献研究法在整理与顾客参与和顾客忠诚相关的国内外书籍、期刊等文献基础上进行归，从顾客参与和顾客忠诚的有关理论作为出发点纳和总结，参考国内外相关前沿课题，结合我国目前电商行业发展的具体情况进行探讨，整理和归纳出本文需要借鉴的有关理论基础和模型。（２）问卷调查本文通过借鉴前人相关文献，参考其网络购物的背景下，确定了本文有关变量的测量题项，运用问卷调查的方式收集顾客参与、关系质量和顾客忠诚的数据，再使用互联网和现场两种途径进行发放问卷，收集相关数据。（３）实证研巧根据本文的基本研究模型和假设，使用统计分析软件进行检验，然后，对本文的研巧模型和假设进行验证并得出结果。４ １绪论１．４研究内容与论文结构安排１．４．１研究内容本研究同时采用定性分析与实证分析的方法，从顾客关系质量的视角，对顾客参与和忠诚顾客的影响机制进行相关的理论探讨和实证分析。本文主要内容包括Ｗ下几个部分：第１章；绪论。该部分大体是框架性的内容，主要阐述本文的现实选题背景、。研究目的和意义，并构建论文的主体框架第２章：相关文献回顾。对有关顾客参与、顾客关系质量和顾客忠诚的概念、维度及其应用研巧进行了回顾。此外，根据本文的研究背景，对网络背景下有关顾客参与、顾客关系质量化及顾客忠诚的概念和维度进斤了总结和概括。在此基础上，本章总结概括了顾客参与和顾客关系质量、顾客忠诚的相关性，构建本研究的理论依巧，并Ｗ此作为实证研巧的理论基础。第３章：理论模型和研究假设。本文对前人相关研巧进行了广泛查阅，参考本文的具体研究背景，构建Ｂ２Ｃ网络购物环境下顾客参与对网络顾客忠诚影响的。研究模型，然后界定本文框架相关变量的定义并提出相关研究假设第４章：研究方法。该部分主要包含研究对象的选择、调查问卷的设计Ｗ及相关研巧方法的阐述。第５章；分析和讨论。本部分对收集的相关数据用ＳＰＳＳ进行统计与分析，问卷的信度和效度一并验证调查，对调研数据进行相关性分析，并验证上章所构建的研巧模型Ｗ及假设。，然后参考相关文献对实证结果进行分析和讨论第６章：结论与建议。对前文的分析和检验结果进行总结和归纳，并依据结论对Ｂ２Ｃ零售商的经营者提出了具有针对性的营销和管理思考。最后，基于本研巧的不足和局限提出今后有价值的研究思路。１．４．２论文结构安排。本文的结构安排如图１．１所示５ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究研究的背景问题解决＊？研究问题提出Ｉ文献综述Ｖ模型的构建、假设的提出ｒｊ变量定义和测量、问卷设计、分析方法的选择验证假设Ｊ数据分析丄ＩＩ结论、建议与展望图－１１论文研巧框架图６ ２相关文献回顾２相关文献回顾２．１顾客参与相关文献回顾２丄１顾客参与含义关于顾客参与的概念，国内外许多学者从不同视角，进行了说明，但是从服。务营销角度，关于顾客参与概念的解释主要是基于Ｗ下两个视角Ｃｅ一ｒｍｉｌｒｉｎ从行为视角来看，ａ，Ｆｅ＆Ｐｃｅ（１９９４）认为顾客参与其实是种明确而主动的行为。具体来看，顾客参与指的是商品或服务在生产和传递的程序中，？消费者在感情和实体方面的付出和涉及的程度，主要包括感情和实体两个方面。顾客参与是顾客Ｗ参加服务的这样一种方式来确定自身在接受服务中自己所担任的角色和对服务结果所拥有的期待的行为（Ｆｉｌｅ，Ｊｕｄｄ＆Ｐｒｉｎｃｅ，２００２）。周戈下（２００７）研巧指出消费者主动而积极参与到服务过程中的目的是为了消费效益的最大化，消费者的行为是基于对未来的预期的，追求效益的最大化。耿先锋（２００８）指出顾客参与是顾客在接受服务阶段进行的交互性的顾客方面的行为之和。从结果视角来看，他们认为顾客是否为服务提供者做出了价值是判断顾客参与的主要标准，其中主要包含价值实现、对于服务造成好或坏的结果（Ｇｒｕｅｎｅｔａｌ．，一２０００）。顾客参与是指服务提供者取得服务差异化的种方式。Ｃｌａｙｃｏｍｂｅｔ址（２００１）提出顾客参与是指消费者与服务人员和服务企业之间传递的协作或合作，？消费者对于服务业务的实际参与Ｗ支持服务提供者创造更多价值的行为。值得注意的是，Ｋａｒｔｈｉｋ＆Ｎａｍａｓｉｖａｙａｍ（２０１１）认为顾客参与是指在生产过程中对消费者的作用，无论是服务产品还是有形产品。该解释将顾客参与的内涵进行了延伸一，从单范畴服务延伸为服务和产品范畴。所Ｗ，顾客参与的范畴也在不断延伸。纵观中外相关文献，多数学者都指出顾客参与是消费者在商品或服务生产和传递过程中的具体行为，从行为视角来对顾客参与进行解释是目前学术界的主流观点。总体上看一，目前学术界关于顾客参与较为权威的定义是将顾客参与作为种现实中的行为。具体来看，顾客参与是消费者在产品、服务创造与提供的过程中智力、体力或情感方面等相关资源的具体投入行为。而本文根据Ｂ２Ｃ网络购物背景的具体差异：，将所涉及的网络顾客参与定义为网络顾客参与是瓣费者在阅览①Ｃｅｒｍ浊Ｄ沈ＦｉｌｅＫＭＰｒｉｉＫｉｅＲＡ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＰａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎｉｎＳｅｒｖｉｃｅＳｅｃｉｆｉｃａｔｉｏｎ地ｄＤｅｌｉｖｅｒＪ．Ｊｏｕｍａｌｏｆ，］，ｐｐｙ［￣ＡｌｉｅｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ１９９４１０２：９０９７．ｐｐ，，（）②Ｃ－ｌ仁ｉＨｌＣ．Ａ．＆ｋｌｄｕｉｉｄｄｉａｃｏｍｂＬｅｎｎｃｋａｌＩｎｓＬ．Ｗ．Ｔｉｅｃｕｓｔｏｍｅｒａｓ泣ｒｏｃｔｖｅｒｅｓｏｕｒｃｅ：Ａｌｏｔｓｔｕａｎｓｔｒａｔｅｃｙ，，ｇ，，，ｐｐｙｇ？．ｆ．ｉｍｌｉｃａｔｉｏ打ｓＪＪｏｕｒｎａｌｏＢｕｓｉｎｅｓｓＳｔｒａｔｅｉ故２００１１８：４７６８ｐ，，。）［］ｇ７ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究相关购物网站对所需要的商品或服务进行消费的程序中所付出的精力、智力Ｗ及情绪等多领域的输入行为。２丄２顾客参与的维度从上文关于顾客参与内涵的阐述可知一，顾客参与并不会是个单维的变量。目前国内外学者关于顾客参与维度的分析大体是基于Ｗ下五个角度。第一，从顾客输入的角度Ｓ＆巧化筋一ｉｌｐａｋｉｔ（巧研巧中指出顾客参与是种特别有必要输入资源的活动。而输入的资源主要有；种：智力输入、实体输入和感情输入。（１）智为方面的输入智力输入指信息和脑力的输入。信息包括的范围很广，小到告诉洗衣机店员一个复杂的个人理财计划工衣服上的污溃及成因，大到告诉银行职员。脑力投入通常是指顾客在认知上所付出的努力，例如，向医生提供个人健康有关的信息，或整理相关材料向房产经纪人提出建设性的问题等。（２）实体方面的输入实体输入是指顾客体力和有形资产方面的输入。例如，在房贷申报的时候，需要提供贷款记录、家庭情况和财产相关证明等材料，这就是有形资产的输入。体力方面的输入，例如，当顾客在自助餐厅自己拿取食物，或者遵照医生的处方减肥或养生度假时，他们就需要付出自己的体力或精力。（３）情感方面的输入感情输入指的是顾客主观情感方面的输入一，比如当位服务人员用冷漠的态度和顾客接触时，顾客能够保持相当的耐也和愉悦的也情，在这种情境下，他就输入了真实的情感。Ｒｏｄｉ＆Ｋｌｅｉｎｅ（２０００）研究发现，当顾客感觉到该交易可能能够取得很好的回报时，顾客的情感投入会明显的増加。在很多的情况下客参与经常会是几种输入的结合一位消费，顾，比如，假设者希望很好的接受健身训练，则这位顾客在智力、实体、情感方面都有必要进行一定的输入。值得我们关注的是，我国学者易英（２００６）、刘文波（２００８）将工作认知、付出努力、搜寻信息和人际互动作为顾客参与关键的四个维度。此外，他们通过实证的方式发现这些维度具备十分良好的效度和信度。很明显，送也是从顾客输。入的角度来对顾客参与进行划分具体从维度来看，工作认知和搜寻信息是属于智力方面的投入；付出努为属于消费者实体方面的投入；而人际互动则是智力、实体、情感多方面的组合投入。第二，从顾客与企业之间互动角度８ ２相关文献回顾？Ｅｎｎｅｗ＆Ｂｉｎｋｓ（１９９９）认为顾客参与主要包含Ｈ个维度。（１）信息分享（ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｈａｒｉｎｇ）。顾客需要把相关的信息传递给服务提供者，Ｗ保证自身的个性化需求能够得Ｗ实现。信息共享是指顾客将与服务相关的信息资源传递给提供服务的企业，较高的顾客参与程度必然更多地依靠与服务相关的顾客信息和资源。（２）责任行为（Ｒｅｓｐｏｎｓ化ｌｅＢ沈ａｖｉｏｒ）。顾客的责任斤为意味着顾客和服务供应商关系中来顾客需要完成的责任。因为服务产品往往是顾客同服务供应商联合制作的，所Ｗ，服务产品的某些部分，应该由顾客自己去完成。例如，在教育方面一，消费者定要自己去领悟和实践才可能达到理想的效果。（３）人际互动（ＰｅｒｓｏｎａｌＩｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ）。人际互动包含很多因素、，如合作支持、人际信任、可靠性、Ｗ及支持的承诺。人际互动不仅仅包含与服务供应商之间的笠动，也包括同其他顾客的互动。在接受服务的过程中，顾客表明首身的态）度（例如，是不是认同与企业的相关策略等将可能改变相关服务的进展，也可能将影响到其他顾客对于相关服务的感知质量（Ｋｕｒｔｚ＆Ｃｌｏｗ１９９８）。，第Ｈ，从顾客参与价值链的角度Ｙｏｕｎｇｄａｈｌ＆Ｂｏｗｅｎ（１９９７）从价值的视角研究顾客参与，使用关键事件方法，开展实证分析，发现了四种顾客参与的活动。（１）事前准：指的是相关服务的预备活动备，比如，顾客事先找到相关的说明，Ｗ及决定什么时间接受服务或分析相关的其他服务提供商。一（２）建立关系：同服务供应商建立或维系良好关系的有关行为，比如：个‘微笑一、个友好的表情，确认服务提供商，努力打造忠诚，了解服务的相关人员姓名等。（３）信息交换行为：提供Ｗ及寻找相关的信息，借！＾了解服务的愿景和相关的进展。：顾客将在服务过程中的负面的情况反馈给服务企业（４）干涉行为，Ｗ期望于诊断与解决相关的问题。第四，从顾客的参与策略角度—一Ｆｉｔｚｓｉｍｍｏｎｓ（１９９８）摄虫在襄受服务的过穫当中至要吞在３种顾客参与的菊喀；一（１）服务供应商的劳动直接被顾客劳动所代替。比如，在家自主餐斤里，顾客不仅在桌子上的菜单中自主点菜，而且顾客亲自拿取自己的事物并整理自己的餐。（２）平滑的服务需要。服务能力往往存在着易逝的特性桌，但对于服务的需要会随着环境的不同而有产生巨大的变化。比如，滑雪胜地在不同的季节对于服务？Ｅｎｎｅｗ，Ｃ．Ｔ．，ａｎｄＢｉｎｋｓ．Ｍ．Ｒ．ＩｍｐａｃｔｏｆＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｖｅＳｅｒｖｉｃｅＲｅｌａｔｉｏｎ＾ｉｐｓｏｎＱｕａｌｉｔｙ，Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄ？Ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ：ＡｎＥｘｌｏｒａｔｏｒＳｔｕｄ．Ｊｏｕｒ打ａｌｏｆＢｕｓｉ打ｅｓｓｅｓｅａｒｃｈ９９９：２１３．民１４６１１２ｐｙｙ…，９ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠城的影响研究的需求也是变化的。如果服务需求变化可Ｗ是光滑的，它会使服务提供者的平均一服务能力利用率达到个更高的水平。因此，顾客有必要对自身的消费需求进行调节匹配服务企业的服务能力，如通泣等待预约和订购等方式。（３）利用最新的科技来代替自己的关注。新科技的使用往往需要顾客去自主的学习部分新的技能（如学习怎样使用ＡＴＭ），并承担可能的责任。Ｍａｒｋｌｅｙ＆Ｄａｖｉｓ（１９９３）认为有６种参与的策略被消费者所使用：（１）建立关系和社会交往一。送指的是创造种消费者同服务提供人员的相关背景。这种策略包括呈现出利益给他人、分享生活故事之间的共同点、面带微笑、俏皮和调查。这种方式有助于维持与他人的共同背景和利益关系。（２）服务定义。指的是在详细的服务过程中通过认真的交流来对服务标准进行定义。（３）建立自己的个人信誉＞１。指通过突巧购买力、公开友好、欣赏＾提升个人信誉或声望。（４）管理。１一为了满足自己的服务需求，網费者就如同企业管理者样对企业员工发布命令或指示。（５）服务后的差评或抱怨。这是消费者在对服务感到失望后，顾客争取自身权益的重要方法。（６）接触规避。即某些时候消费者任何的参与策略都不希望ｎ一。使用。综上所述，Ｆｉｔｚｓｉｍｍｏｓ是从个比较宏观层面来总结顾客参与的具体方式一送种阐释表明顾客参与也许是个包含多个维度的多维变量。第五，从顾客参与的内容角度Ｋｅｌｌｅｙ（２００２）通过对Ｈ个金融单位３８５位消费者的研究，将顾客参与的内。容分为两个方面：功能品质和技术品质参与功能品质的参与指的是消费者如何表现自己的行为，主要包含Ｗ下四个问题：（１）我同银行服务员工保持良好的关系；（２）在服务的过程中感觉到很愉快；（３）我对待银行服务员工的态度是友好的（４）我很有礼。，；貌的对待银行服务员工技术品质的参与指的是顾客的行为主要包含Ｗ下四个问题：（１）我掌握与银行服务有关的程序；（２）我认真和银行服务员工进行合作；（３）我主动给银行服务员工提供需要的信息；（４）我详细的解释自己的需求是什么。综上所述，由于中外学者们研究行业背景的差异，顾客参与的具体维度至今？尚无权威的共识。本研究［＾Ｂ２Ｃ网络购物为研究背景，在参考Ｌｌｏｙｄ（２００３）、易？？英（２００６）和刘文波（２００８）对顾客参与划分的基础上，将顾客参与的维度总结为工作认知、付出努力、搜寻信息和人际互动四个维度。？Ｌ－．ｆｃｉｌｏｄＡＥＩＴｉｅｒｏｌｅｏｕｌｔｕｒｅｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎｎｓｅｒｖｉｃｅｓＤ．ＨｏｎＫｏｎ：ＴｈｅＨｏｎＫｏｎｙ，ｐｐ［］ｇｇｇｇＰｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，２００３．＠一易英．顾客参与与服务质量、顾客满意及巧为意向的关系研巧．浙江大学２００６．基于家装行业的实证研究，＠刘文波，基于顾客参与的顾客感知价值研究［Ｄ］．华中科技大学，２００８，１０．１０ ２相关文献回顾２丄３顾客参与的动机。动机是行为的原因，它是推动人们做出各类行为的愿景与理想因此研巧顾客参与的行为，我们有必要探讨背后的行为动机。通过整理相关的国内外研巧文献，发现顾客参与的背后动机主要存在着兰个方面。一第，寻求个人利益的经济交换消费者參与服务产品的传递甚至是生产，这是为了减少所得到服务的成本，其中包含资金成本和非资金成本。诸如价格折扣，降低相应的交易成本、体力成一本、时间等。例如Ｉｐｒｉｎｔ公司是家Ｗ网络为基础的定制化印刷服务公司，能提供行业内所能见到的最全面、最自动、自助式在线创制、在线订购的商务印刷环境。一Ｉｐｒｉｎｔ公司成功的把个劳动密集型的手工操作的服务模式转化为自动化的具有自我服务功能的模式。由于顾客做了大量的工作，因而印刷服务收费相应的大大低于他们通常需要支付的水平。Ｋｅｌｌｅｙｅｔａｌ（１９９０）指出，当顾客参与服务过程中（如提供信息），这样的结？果是顾客将得到不少好处，比如服务价格更为优惠、更方便Ｗ及更快捷的服务。又如，Ｓｏｎｇ＆Ａｄａｍｓ（１９９３）研究表明经济方面的激励对于鼓励消费者参与一一个背后动机是让服务接触和生产是个相当有效的方式，这显示出顾客参与的顾客获得个人经济方面的利益。此外一，有些顾客可能为了减少服务递送的时间成本而更喜欢为自己提供服＠务（Ｌｏｖｅｌｏｄｃ＆Ｙｏｕｎｇ，１９８９）。Ｋｅｌｌ巧ｅｔａｌ．（１９９０）认为顾客参与水平上升之后？一个利益是可获得到价格相对低廉的服务或产品其中的。除此之外，顾客还可Ｗ因为自助服务而降低相应的交易成本，减少服务等待中的烦恼和无趣（Ｂｏｗｅｒｓ，Ｍａｒｔｉｎ，ａｎｄＬｕｋｅｒ，１９９０），并获得服务供应商由于劳动成本减少而给予顾ｉｌｌｓｅａｌｅｌｌｅｙｅａ客的折扣价格，从而得到价值更高的服务产品（Ｍｔ．，１９９３；Ｋｔｌ．，２００４）〇第二，加强对服务过程和结果的控制—Ｂａｔｅｓｏｎ＾ａＯｌＱ．立據索客直編屯’接由曠客县有末生的皆制１＂）．—＿。欲，换言之，消费者天生就具有控制外部环境的需求与愿望因此，消费者在接受服务中，消费者的参与某些时候仅仅是希望满足自己的控制欲，其中不仅包含③Ｋｅ．．．．．ｌｌｅＳＷＪａｍｅｓＨＤｏｎｎｅＵＪｒ．ａｎｄＳｔｅｖｅｎＪｋｉｎｎｅｒＣｕｓｔｏｍｅｒＰａｒｔｉｃｉａｔｉｏ打ｉｎＳｅｒｖｉｃｅｒｏｃｔｏｎａｎｄｙ，，ｙＳｐＰｄｕｉ＾Ｄｅｌｉｖｅｒ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎ．１９９０６６３：３１５３３５ｙｇ．，（）③ＬｏｖｅｌｏｃｋＣＨ．＆Ｙｏ氏．Ｌｏｏｋ化ＣＯ打ｍｅｒＩｎｃＰｔｉｖｉｔ．ｄＢｕｉ．ｕｎｇＦｓｕｓ化ｒｅａｓｅｒｏｄｕｃ［ＨａｒｖａｒｓｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ’，ｙ＂，巧？５７：６８７８．１９１１，⑥Ｋｅｌｌｅｙ，Ｓ．Ｗ．，Ｊａｍ货扫？ＤｏｎｎｅｌｌｙＪｒ．ａｎｄＳｔｅｖｅｎＪ．Ｓｋｉｎｎｅｒ．ＣｕｓｔｏｍｓＰａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎｉｎＳｅｒｖｉｃｅＰｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄｐ？Ｄｅｌｉｖｅｒ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ民ｅｔａｉｌｉｎ．１９９０６６３：３１５巧５ｙｇ．，（）１１ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究对服务结果的控制也包括对服务过程的控制。Ｂａｔｅｓｏｎ（１９８５）通过选择美国东部Ｈ个区域的旅行社、酒店、机场、自助餐厅、证券、加油站等六个领域来研究消费者偏好自助服务的消费行为，分析了１５００名消费者偏好自助柜员机的主要动机。实证结果证明自己能够控制服务的输出和减少时间成本是这一现象的关键原因。Ｄ油ｈｏ化ａｒ（２００６）对自主餐馆的消费者开展调查，实证结果也显示出控制欲望和服务效率是决定顾客选择自助服务的关键原因。主要包括：服务的速度、便利性、可靠性、乐趣和控制能为等。实证结果也同样显示效率与控制能为是决定顾客是否选择自助服务的关键原因。此外，在某些情况下，自助式服务具有价格、折扣的优势，但顾客也可能因为便利性、对服务成果的控制能力、服务运送时效乐趣等因素而参与，因而建议服务管理者应设计有趣且易于使用的自助式服务技术，Ｗ吸引顾客的参与，提升顾客对服务品质的认知。因此，若顾客认为服务过程更加便利、效率或愉快，则会愿意参与到自助服务中来。另外，顾客参与有时是希望减少接受不适合服务产品的风险（Ｄｏｗｌｉｎｇ＆ＳｔａｅＵｎ，１９９４）。这种感知风险的体现是多方面的，包含生理的、货币的、也理的、社会的和与时间等相关的风险。不少顾客由于厌恶焦虑，导致顾客往往在环境的不确定时寻求风险降低机制。、第Ｈ，获得屯情或精神上的愉悦感ｅｎｅ０一个关键背后动机Ｒｏｄｉ＆Ｋｌｉ（２１３）研究发现也理因素是消费者参与的，也就是在参与服务的过程中得到娱乐感、兴奋感或愉快的也情。有时消费者会由ａｂｈｏｌｋａｒ于这些精神领域的需要而主动积极的参与到服务的生产过程中（Ｄ，１９９６；Ｈｏｌｂｒｏｏｋ＆Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ，１％２）。Ｒｏｄｉｅ＆Ｋｌｅｉｎｅ（２０００）研究发现有Ｓ个方面的因素会驱动客户参与，即服务效率、服务效果和精神上的利益。Ｋｅｌｌｏｇｇｅｔａｌ．（１９９７）认为顾客参与行为的动机，似乎不仅是为了服务接触时的交易，可能存在建立关系的含义。研究结果显示，新建立的服务关系相对于己？有的服务关系。，顾客参与的程度更高一ｅｍ友Ｋｏ从另个视角来看，Ｒｙｐｄ（２００２）指出如果顾客参与是体为、或智力方面的参与时，他们所希望的是与企业的经济和商业的联结，即通过提供相关信息等参与活动取得价格方面的优惠。而如果消费者参与希望的是友善和人际间的交流，关注参与过程的鼓舞人私、充满激情、娱乐，那么这时顾客与服务企业建立的是社会联结关系。通过Ｗ上文献我们可发现，顾客参与的目的不仅仅是为了降低自己接受服？Ｋｅ．ｌｌｏＤＬＹｏｕｎｄａｈｌＷＥＢｏｗ谢ＤＥＯｎｔｈｅＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｂｅｔｗｅｅｎＣｕｓｔｏｍｅｒＰａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎａｎｄＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ：ｇｇ，ｇ，ｐｐ＾Ｔｗｏ．．ＦｒａｍｅｗｏｒｋｓＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｅｒｖｉｃｅ１９９７８：２０６２１９＾，，］口）１２ ２相关文献回顾，而更关键的是寻求满足自己精神方面的需求务的成本。具体来看我国的Ｂ２Ｃ网络购物行业，由于具有互动和个性化的特征，并且网络贿物过程中信息的不对称，我国电商行业属于顾客参与程度较为明显的行业。网购难Ｗ通过触觉和视觉直接接触和查看商品，因此，网络消费者需要更为积极和主动的参与才能有效的降低自己的网络消费风险，网络。很明显消费者的参与动机也更为强烈。２丄４电子商务环境下顾客参与的研究一，伴随着网购进步普及互联网经济近些年的发展影响深远。而网络顾客本一身对于网购零售商来讲己经成为种内在的财富，并且込种隐性的财富受到越来越多的重视，。如何有效开发和利用消费者的资源和能力不仅有利于为网络消费、者提供更为合适商品或服务，而且也有利于增强网络零售商的核也竞争优势。不，电子商务环境下的网络顾客参与研究目前尚处于初期过。Ｊｏｎｎａ（２００１）通过实证研究网络顾客参与同品牌价值之间的关系，研究结果表明电子商务品牌是由产品的供应商与顾客共同创造的，也就是顾客参与的过程也是企业品牌创造的过程。值得注意的是，顾客主动积极参与的行为可レッ对消费者的品牌忠诚产生影响，而品牌忠诚则将对消费者感情，认识和行为等方面的产生影响，如网络消费者的重复购买及较水平的顾客流失等。张鹏（２０１０）在Ｃ２Ｃ模式下把顾客参与和顾客感知价值相结合并且进行研究探讨。实证结果湿示出在Ｃ２Ｃ网络购物环境下顾客参与对网络顾客感知价值存在显著正相关关系，并且顾客参与对顾客感知价值的安全价值及感情价值的影响尤？为明显。王新娟（２０１２）在Ｃ２Ｃ电子商务情境下对网络顾客参与、网络顾客感知价值和网络顾客行为意向相互的关系进行研究。实证结果表明顾客参与人际互动和工作认知两个因子与顾客感知价值存在显著的正面影响关系，，并且网络顾客参与＠同网络顾客行为意向也存在显著正面影响关系。（２０１２）基于大量的文献研究和生活实践的观察王蠢蠢，提出对顾客重复购买意向影响的两个因素：顾客参与和顾客关系质量。实证结果表明顾客参与的两个因子，：人际互动和信息交流与消费者重购意向存在显著的正面影响关系而顾客参与中的责任行为对消费者重购意向的作用并不明显。此外，顾客关系质量对＠消费者重复购买意向产生显著的正向影响。一综上可知，电子商务环境下顾客参与的研究己经开始得到定的关注，但是张鹏．Ｃ２Ｃ模式下顾客参与对顾客感知价值的影响研究［Ｄ］．东北财经大学．２０１０．？王新娟．Ｃ２Ｃ模式下顾客参与对顿客行为意向影响研巧［巧．吉林大学．２０１２．？王蠢蠢．Ｂ２Ｃ网购环境下顾客参与、关系质量对顾客重复购买意向的影响［Ｄ］．东北财经大学．２０１２．１３ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影喃研究仍存在不少待补充的盲区，而伴随着互联网这种新媒体特性及其在商业中的广泛。应用，送不仅改变了电商企业的营销模式也将深刻影响网络顾客的消费行为中外学者们己经开始对网络消费者行为的新庭势给予关注并进行研究和探讨，特别是网络顾客在网络空间的积极参与行为所将产生的影响，如与网络忠诚行为之间的关系。因为顾客忠诚程度对任何企业的营销和盈利都具有关键意义。因此，研究Ｂ２Ｃ网络购物环境下顾客参与对网络顾客忠诚的影响机制十分具有现实意义。２．２顾客关系质量文献回顾顾客和商家之间建立起相互信任、高质量的关系，是互联网购物蓬勃发展的重要前提。顾客关系质量理论在企业营销方面起到至关重要的作用，企业想要有所发展，就必须要了解顾客的喜好和需求，并相应地采取措施去留住顾客，树立良好的企业形象和企业信任度，増强企业竞争力。２．２．１顾客关系质量的定义当前，学术界和企业界都意识到同消费者建立和维系良好的互利关系是企业实现可持续发展的关键。正如Ｃｒｏｓｂｙ（１９９０）等学者指出，企业的销售能力关键在于是否能与顾客保持良好的关系质量。尽管国内外关于关系质量的研巧并不少，但对顾客关系质量的定义依然还相对比较模糊。当前，顾客关系质量并不存在权威或公认的定义。国内外的研究多是在各自特定的研巧背景下，对顾客关系质量？的定义进行探索。顾客关系质量最早来源于关系营销理论，在目前文献中可发现，不少学者大体上借鉴了Ｃｒｏｓｂｙ等学者在１９９０年提出的顾客关系质量概念。从人际关系角度作为出发点，Ｃｒｏｓｂｙ等人提出关系质量就是客户与企业销售人员的信任和相互关系的满意，很明显，Ｃｒｏｓｂｙ等学者认为顾客关系质量主要包含了两个方面：满？意和信任。Ｌａｏｃｅ等学者（１９９１）提出顾客关系质量是消费者对企业销售员的信任感和ｇ相互良好关系的满意度。这个定义实质上指出了顾客关系质量的两个核也内涵，也就是信任和满意。一Ｋｅａｔｉｎｅｔ．ａｌ（２００３）提出其实关系质量个包含沟通交流、信任、协作、互ｇ利等多要素的综合体。Ｓｍｉ化（１９９８）指出顾客关系质量是同客户保持和维系互利共赢的关系，并减①Ｃｒｏｓｂｙ，Ｅｖａｎｓ，Ｃｏｗｌ的．ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐａｌｉｔｉｎｓｅｒｖｉｃｅｓＳ础ｉｎ：ａｎｉｎｔｅｒｅｒｓｏｎａｌｉｎｆｌｕｅｎｃｅｅｒｓｅｃｔｉｖｅＪ．Ｊｏｕｒｎａｌｑｕｙｇｐｐｐ［］？ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ１９９０５４３：６８８１．，，（）②Ｃｒｏｓｂｙ，Ｅｖａｎｓ，Ｃｏｗｌｅｓ．Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｑｕａｌｉｔｙｉｎｓｅｒｖｉｃｅｓｓｅｌｌｉｎｇ：ａｎｉｎｔｅｒｐｅｒｓｃｍａｌｉｎｆｌｕｅｎｃｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌｆ？ｏＭａｒｋｅｔｉｎ１９９０５４３：６８８１．ｇ，，（）１４ ２相关文献回顾少消费者由于交易的不安全性而引起的感知风险。ｅｎｎｎ－ｒａｕｅｅＨｉｇＴｈｕ＆Ｋｌ（１９９７）认为顾客关系质量是客户对企业营销者Ｗ及其产品的信任和承诺一，也就是种对消费者关系型需要的满足要求。国内学者姚作为、刘人怀（２００５）认为顾客关系质量属于顾客感知价值。顾客关系质量是客户与企业之间依据相应标准对关系满足自身需要水平的感知评估？。该定义的本质是指可Ｗ提高企业产品的总价值，增加企业与客户双方的信任感和承诺，这是建立和维系长久关系的无形价值。黄培伦、黄询和陈健（２００８）认为顾客关系质量是卖家同消费者构建和维系友好的关系，并减少顾客由于信息不对称导致的感知风险一，使客户对产品、服务及销售人员产生满意和依赖，进？部培育顾客忠诚。综上所述，关于顾客关系质量的概念和内涵，国内外不少研究从不同视角和一。研究背景进行了说明和探讨，但关于顾客关系质量的定义并未达成致的共识鉴于本研究的调查对象是Ｂ２Ｃ网络购物的消费者。所Ｗ，本研究从网络购物消费者的角度对网络顾客关系质量进行界定，参考高晓梅（２０１１）对网络顾客关系质量的概念，本文认为网络顾客关系质量是为了达到自己某方面的需要，在线消费者在网购的过程中同网络商品销售商产生并维系的，Ｗ情感和必理为基础的亲密程度。２．２．２顾客关系质量的维度与顾客关系质量的概念相似，顾客关系质量的关键维度需要依据具体的研巧。背景来决定不过，很多学者对顾客关系，如今还没有完全权威的、普适的结构质量的主要维度公认的是Ｃｒｏｓｂｙ等学者提出的二维结构论。Ｃｒｏｓｂｙ等学者（１９９０）针对零售业中的消费者与相关企业销售人员之间相互关系进行探讨，从人际关系的视角指出信任和满意是顾客关系质量的关键因子。他们指出信任就是指对企业＠销售人员的信任，而顾客满意则是对企业销售人员的满意。基于Ｃｒｏｓｂｙ与同事的研究，Ｄａｈｌｓｔｒｏｍ，Ｌａａｃｅ＆Ｇａｓｓｅｎｈｅｉｍｅｒ（１９９１）将顾ｇ客关系质量结构予Ｗ进一步完善，把其中的部分要素省略，但信任和满意依旧是关系质量主要的构成因素。值得注意的是，Ｓｐｅｋｍａｎ＆Ｍｏｈｒ（１９９４）Ｗ企业和顾客相互关系为出发点，关注于对双方关系的建立和维系，为了减少类似机会主义行为等情况的产生，提？￣０５：．刘人怀．，２０，２７１２７３３、姚作为关系质量研巧述评［化外国经济与管理（）？、：基黄培伦．企业于内部营销视角的实，黄巧，陈健内部服务质量关系质量对内部顾客忠诚的影响机制证研化南开管理评论－．２００８１１６．：１０１７，（）③ＣｒｏｓｂＥｖａｎｓＣｏｗ．ｌ货Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｕａｌｉｔｉｎｓｅｒｖｉｃｅｓｓｅｌｌｉｎ：ａｎｉｎｔｅｒｅｒｓｏｎａｌｉｎｆｌｕｅｎ优ｅｒｓｅｃｔｉｖｅＪ．Ｊｏｕｒｎａｌｙ，，ｐｑｙｇｐｐｐ［］－ｏｆ．Ｍａｒｋｅｔｉｎ１９９０５４３：６８８１ｇ，，）（１５ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究高了对矛盾解决、交流品质、承诺Ｗ及相互关系维护等要素的重视。基于实证研巧上，他们认为信赖、承诺、矛盾解决、协作、交流品质Ｗ及顾客参与等是良好共赢关系的关键。与此同时，在金融行业的研巧背景下，Ｐａｌｍｅｒ，Ｗａｒｙ＆Ｂｅｊｏｕ（１９９４）Ｗ金融服务企业的消费者为样本研究关系质量结构。他们发现道德伦理、消费者导向、关系持续时间、营销导向、Ｌ义及营销人员专业性是决定金融行业销售人员与消费者关系质量的主要因素一，进步来看，顾客关系质量的结构应包含对企业销售员工的信赖和对双方关系的满意。Ｋｕｎｍａｒ＆Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ（１９９５）提出顾客关系质量主要维度包含矛盾冲突、承诺、信赖、对长期性的期望及对关系维护付出的意愿等。－＆－ＳｈｕＴｉｎｇＨｉａｎＹｉＣｈｉｎＨｓｉ浊（２００４）提出顾客关系质量的关键维度就是ｇｇ满意和信任。综上所述，虽然中外学者们从不同的研究视角，提出过多种关于顾客关系质量维度的模型，关于顾客关系质量维度的数量也有上升的趋势，运丰富了关于顾客关系质量因子构成的理论知识。但是，对目前国内外对顾客关系质量维度的研究中，顾客满意和顾客信任都被认为构成顾客关系质量的核也维度（Ｃｒｏｓｂｙ，Ｅｖａｎｓｓ１９ｌｓｔｒｏｍ＆ｓｓｅｎｈｅｉｍｅｒ１９９ｅｕｔｈｅｓｓｅｒ。＆Ｃｏｗｌｅ，９０；Ｌａｇａｃｅ，ＤａｈＧａ，１；Ｌ，１９９７）具体来看，顾客满意代表了来自消费者对商品供应商Ｗ往行为的总体认知和评价，而顾客信任则代表了顾客对卖家未来表现的信也和期待。本文认为顾客满意和顾。客信任是构成顾客关系质量的核也维度，总体上能够较好的衡量顾客关系质量对于本研究采用的顾客关系质量两个维度分别就相关学者的研巧说明如下；（１）顾客满意在顾客视角中，Ｈｏｗａｒｄ＆Ｓｈｅｔｈ（１９做）是首位分析顾客满意的学者，他们研巧认为顾客满意是消费者对所购买的产品或服务得失同自己真实体验的得失进一行对比的感知状态。Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ（１９９１）巧巧提出顾客满意是种在评价双方在互一？动的经历之后的种情感叙述。Ｃｈｒｉｓｔｙ，Ｏｌｉｖｅｒ底Ｐｅｎｎ（１９９６）指出顾客满意是客户对于和消费有关事物的喜好程度的总体评估判断一。由此可知，顾客满意是一种消费者主观的情绪感情，这是消费者对购买或交易喜好评估的个反应。而在网络购物情景下，Ｍｅ拉ｎｎｅｙｅｔａｌ．（２００２）研巧认为满意是网络消费者对网络购物的失去和获得的一种对比一，这是种真实感受与期望效果对比后的感情反应。（２）顾客信任Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｗｅｉｔｚ（１９８９）指出信任是顾客或卖家相信对方将能够满足自己的？Ｗ．ＴｈｅＤｅｓｔｂｒｏｏｋＲＡＯｌｉｖｅｒＲＬｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｉｔｏｆＣｏｎｓｕｍｔｉｏｎＥｍｏｔｉｏｎＰａｔｔｅｒｎｓａｎｄＣｕｓｔｏｍｅｒ，ｙｐ－Ｓａｔｉｓｆａｃｔ．ｉｏｎ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ１９９１１８３：８４９１…，，（）１６ ２相关文献回顾需要。从服务的角度来看，顾客信任是消费者相信服务供应商能够很好地提供符一＆合消费者特定需求的产品的种预期和信也。ＣｒｏｓｂｙＥｖａｎｓ（１９９１）指出信任是企业能够让消费者相信自己企业的产品及服务。Ｇａｒｂａｒｉｎｏ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ（１９９９）指出顾客信任是消费者对商品零售商供应的产品或服务具备良好性能和品质方面的预期。网络购物的背景下，Ｃｈｕｎｇ＆Ｋｗｏｎ（２００９）认为网络顾客信任属于安全一一感的种。倘若网络顾客不相信某购物网站，项具体的交易就将难Ｗ完成。２．３顾客忠诚文献回顾２．３．１顾客忠诚的概念和内涵Ｃｈｕ一ｒｃｈｉｌｌ（１９４２）第次将顾客忠诚的概念同商业领域相结合，研巧了如何对消费者的顾客忠诚度进行测量。此后，关于顾客忠诚定义和内涵的讨论也有不，少讨论。通过查阅国内外文献我们巧１＾明显发现关于顾客忠诚的各种不同概念，并由此发展为下Ｈ种不同观点和定义主要涉及消费者的态度和行为两个方面。（１）行为忠诚观。很多中外学者从消费者具体行为的视角来对顾客忠诚进行界定，顾客忠诚是顾客对所需要的特定商品或服务重复消费的具体行。具体来看为。正因为如此，顾客忠诚能够使用消费数额、消费次数等具体商业指标来进行一测量，般来讲，中外学者们用重复购买行为的频数来定义和衡量消费者的忠诚度，，，。不过随着相关研究的深入不少学者发现从具体行为的视角对顾客忠诚进行界定只不过是从消费者具体消费行为的特征来对消费者的购物行为进行分析，通过这种方式分析顾客对某企业商品或服务的忠诚程。但容易忽视的状况是度并未关注顾客消费前后的情感差异，。因此行为忠诚观难明确对顾客忠诚发生作用和影响的究竟是哪竖因素，中外学者们大多是。对于顾客忠诚的前期研究从行为的视角来进行定义的。（２）态度忠诚观。从态度方面来看，顾客忠诚被认为是顾客对某商家产品或一种感情喜好和信任感，服务的。这种观点指出衡量顾客忠诚并不能仅仅考虑消，具体的测量指费者的现实消费行为，还需要重点关注消费者隐性的态度和偏好标有消费购买意愿、偏好程度等。尽管顾客忠诚和重复购买之间具有显著正相关关系，但顾客忠诚并不等同于重复购买（Ｊａｃｏｂｙ＆Ｋｙｉｉｅｒ，１９７３）。（３）行为和态度结合观。Ｄａｙ（１％９）是首位认为需要结合态度忠诚和行为忠诚两个方面来评价顾客忠诚的学者，。他认为倘若需要真正的实现顾客忠诚除，消费者还需要对该企业品牌持积极乐观的态度了需要消费者重复的进行购买。？这种观点认为顾客忠诚是在感觉和情绪的基础上而形成明显选擇的反复消费。换也ＤａＲａｌｈＬ．ａｎｄＭｕｚａｆｅｒＢｏｄｕｒ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ民ｅｓｏｎｓｅｔｏＤｉｓｓａｔｉ拉ＣａｔｉｏｎｗｉｔｈＳｅｒｖｉｓａｎｄｉＭａｎ化ｌＨ．ｙｓｃｅｅｓｉｎ，ｐｐｇ，ＫｅｋｈＨｕｎｔ（Ｅｄ．）．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈＡｎｎＡｒｂｏｒＪＪ：ＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｆｏｒＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ．１９６９，，，５？１：２６３２．）７２（１７ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究言之，该类感觉、情绪和选择都是消费者态度方面的构成部分。类似的，宋巍（２０１２）将顾客忠诚定义为：消费者因为对某些产品和服务的喜好或许诺，形成反复的相＞１关消费，并且环境或竞争企业营销策略变化也难影响这样的选择和消费。很显（＾？然，这种定义结合了态度忠诚和行为忠诚两个方面来评价顾客忠诚。本文赞同行为和态度综合观。顾客忠诚不仅应该包括顾客行为上忠诚也应包含顾客在态度方面的忠诚一。顾客忠诚既是消费者的种现实反复消费行为，也是消费者对于企业产品和相关服务的喜爱而形成的良好感情倾向性。２．３．２网络顾客忠诚研究网络顾客忠诚也被称为电子忠诚（Ｅ－Ｌｏａｙｌｔｙ），电子忠诚的概念是在本世纪初被提出来的。ＭｏｏｎｋｙｕＬｅｅ（２０００）把电子忠诚的概念定义为：网络消费者在基于Ｗ往消费体验和对未来期望，愿意持续在目前消费的网站上购物的意向。与此同时，Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ（１９９６）调研了多家业绩良好的电商企业和上千位网络消费者＂＂？后，发现原来在电商界中同样存在着顾客忠诚，并将它称之为电子忠诚。他们提出虽然购物环境存在不少的改变，但电子忠诚同传统顾客忠诚相比，其本质和影响并未发生根本变化。此外，由于消费者能够在网站上轻易查阅到企业产品或服务有关的具体信息，致使行业价格与服务等各方面信息更加透明，所Ｗ电子忠诚相比传统诚更不易获得。很明显，电子忠诚将是电商公司在网络中获取竞争优势的关键。电子忠诚的建立和培养只不过是在目前新的环境下重现了传统的商业规律。Ｓｅｍ均ｎ＆ＶａｎＫｉｅｌ（２００５）的研究发现电子商务消费情境下的成交过程并不简单，虽然成交及支付程序在线上操作，但是产品及服务的实现大多都依赖于线下，因此如要建立和培育好电子顾客忠诚忠诚，线上和线下的的表现对电商企业同样重要。可Ｗ发现，鉴于网络信息技术的持续发展，网络时代的成交方式使顾客拥有了更多的沟通互动及选择，并提升了消费者的参与度。当市场上的产品服务和价格更加透明，而电商企业的竞争形势更为复杂严峻时，要使网络消费者同一Ｗ往样保持完全忠诚似乎更为不易。值得关注的是，Ｓｍｉ化（２００２）研究认为电子顾客忠诚同传统顾客忠诚并无本质上的区别，而传统顾客忠诚能否成功地转化为电子顾客忠诚，关键在于电商企业是否可合适地使用信息技术与消费者建立起联系。可Ｗ看出，Ｓｍｉ化发现了顾客关系对电子顾客忠诚的关键影响。Ｉ从国内近些年的研巧来看，国内学者的对于电子顾客忠诚的研究也出现了不？宋巍．Ｂ２Ｃ电子商务顾客体验对顾客忠诚的影响研巧［Ｄ．．２０１２］山东大学．②民ｅ．Ｍ．ｉｃｈｈｅ！ｄＦＴｈｅｌｏａｌｔｅｆｆｅｃｔ：Ｔｈｅｈｉｄｄｅｎｆｏｒｃｅｂｅｈｉｎｄｒｏｗｔｈｒｏｆｉｔｓａｎｄｌａｓｔｉｎｖａ！ｕｅＢｏｓｔｏｎ：ＨＢＳ，ｙｙｇ，ｐ，ｇ［］Ｐｒｅｓｓ１９９６．，１８ ２相关文献回顾少关于概念的探讨和成果。钟辉新一（２００６）认为电子忠诚是指消费者选择某电商网站并对其特定的产品或服务进行反复购买的行为。田凌云（２００９）则指出电子忠诚是网络情景下的顾客忠诚，具体表现为消费者对电商网站的反复访问、对电商网站的相关产品或服务进行反复购买、对电商企业具有深厚的信任及满意，并具有自发的维护和提一升电商企业利益和形象的态度及行为。进步来看，张亭亭（２０１３）研究后认为，电子忠诚是消费者在现实体验过网站的产品或服务后，对该电商企业的产品及服务所建立的信任和满意，表现出对该电商网站的持续访问与反复购买的行为，并且这种感情认同和行为不易随干扰因素的存在而变化。在Ｂ２Ｃ电子商务环境下，宋巍（２０１２）指出行为忠诚和态度忠诚也应为网络顾客忠诚的关键维度。宋巍将网络顾客忠诚定义为：网络顾客在网购的过程中对网络卖家在思想和情绪上产生的信赖、对相关购物网站进行重复的阅览并对该购物网站的商品和服务的反复消费行为，并且相关环境或竞争企业营销活动的改变？将难Ｗ对这种信任的倾向和消费行为产生较大改变。可看出，国内相关研究大多是从态度偏向和具体行为两个视角来对网络顾客忠诚进行定义。？．Ｂ２Ｃ．宋巍电子商务顾客体验对顾客忠诚的影响研充巧］．山东大学２０１２．１９ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究３研究模型构建与假设提出３．１研究构思和模型构建目前，我国电商行业的竞争同样日趋白热化，，尤其随着供求关系的明显改变加之定制产品和体验经济的发展，这几乎重塑了电商企业的商业模式。消费者己经不再是被动的购买者和盲目的跟随者，而是积极的参与到电商企业价值创造链中＞１，而顾客参与甚至现在被认为是电商企业提高忠诚度的新源泉。本文通过对＾＾，包括态度忠诚、行为忠诚确实有往相关文献的回顾，发现顾客参与对顾客忠诚一一定的影响，而依据当前网络购物这全新情境下，顾客参与对网络顾客忠诚影响的研究就更具有现实的必要性。一进步看，，本文通过对现有文献的研巧结果分析整理了解到目前网购情景、下顾客参与的研究，大体是围绕在顾客参与对顾客关系质量顾客参与对关系质量Ｗ及消费者满意度的影响等。从顾客参与、顾客关系质量的视角对网络顾客忠诚进行的研究目前还较为空白。为此，本文从Ｂ２Ｃ网络购物的视角对顾客参与、顾客关系质量和网络顾客忠诚的关系进行探讨。参考前人相关的研究结论和成果Ｗ及目前Ｂ２Ｃ电子商务模式的具体背景，本２－研巧提出ＢＣ网络购物模式下顾客参与对网络顾客忠诚的影响模型，见图３１。网络顾客参与工作认知Ｉ：．：．．．．．＾．．．：网络顾客忠诚￣￣搜寻信息＇态度忠诚ＩＩＩ—？顾客关系质量？付出努力ＩＩ行为忠诚人际互动３－论模型图１理２０ ３研究模型构建与假设提出３．２硏究变量的定义与衡量本文主要研究的变量是顾客参与、顾客关系质量和顾客忠诚（电子忠诚），变量的定义需要结合网络购物的具体环境，对各个变量的主要含义进行相应调整而形成，考虑到目前笔者相应的条件，对于研究中主要变量的量表则大体采用｜＾；往根据网购的具体情景而制定的较为成熟的量表。３．２．１顾客参与的定义与衡量一目前，关于顾客参与较为权威的定义是将顾客参与作为种现实中的行为，一进步看，顾客参与是消费者在产品、服务创造与提供的程序中智力、体力或情感方面等相关资源的具体投入行为。而本文依据Ｂ２Ｃ网络购物背景的具体差异，将所涉及的网络顾客参与定义为：网络顾客参与是消费者在阅览相关购物网站对所需要的商品或服务进行消费的程序中所付出的精力、智力Ｗ及情绪等多领域的输入行为。在Ｂ２Ｃ网络购物的环境下，本文通过借鉴相关研究关于顾客参与构成的具体。分析和思考，参考本研究关于网络顾客参与的界定本文将网络顾客参与主要划为工作认知、搜寻信息、付出努力和人际互动四个关键因子。根据网络购物的具体情境，张鹏（２０１０）借鉴Ｌｌｏｄ、Ｅｎｎｅｗ＆Ｂｉｎｋｓ、易英ｙ和刘文波提出的的网络顾客参与的测量量表，本文主要参考张鹏的测量指祿，但３－１。对相关表述进行了部分调整，如表所示－表３１网络顾客参与量表客参与维度题项数目￣￣ＩＩ我清楚网购的具体流程工作认知我了解网购的有关常识３我清楚网络购物的难易程度￣我会在网购过程中寻找产品具体信息搜寻信息我会在网购过程中搜索卖家给予的服务３￣我需要在网购过程中寻找自己需求的信息￣我在网购的过程中耗费了精力￣付出努力我网购时对于希望的服务会坚持３网购中，我花费了时间网络购物时，我需要智力上的投入，一下单前我会同客服进行有效咨询Ｉ。ｒＪ人ｆｅｎ互动４成交么后，我会给对卖家好评（差评）对于卖家的服￥我会表达谢意（怨言）ＩＩ２１ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究３．２．２顾客关系质量的界定和构成维度测量Ｗ网络消费者视角为出发点，高晓梅２０１１将网络顾客关系质量定义为：网（）络顾客关系质量是为了达到自己某方面的需要，在线消费者在网购的过程中同网络商品销售商产生并维系的，Ｗ情感和私理为基础的亲密程度。本文认同其对于？网络顾客关系质量的定义。罗月红（２０１３）借鉴Ｈａｒｒｉｓ＆Ｇｏｏｄｅ（２００４）和Ｑｕｒｅｓｈｉｅｔａｌ．（２００９）的相关量表开发了顾客关系质量测量量表，并根据网购情景的具体差异从而进行了相应的调整，从而建立了网络顾客关系质量的测量量表，本研究主要参考该测量指标，－２。并对量表中的部分题项进行了表述方面的调整，如表３所示表３－２网络顾客关系质量测量量表￣￣顾客关系质量＾题项，由化，维度该网络卖家提供的产品／服务基本上满足了我的需求同该网络卖家进行交易大体上是一个不错的选择顾客满黃＇在该网络卖家进行消费是一个正确的选择我对该网络卖家销售的商品和服务感到满意我对该网络卖家销售的商品和服务的一致性有信也我对该网络卖家能够满足我需求有信屯、顾客信任我感觉该网络卖家是坦诚的我感觉该网络卖家是值得信赖的我感觉该网络卖家肯定能履行对我的承诺３．２．３顾客忠诚的界定和构成维度测量本研究采用宋巍（２０１２）关于网络顾客忠诚的定义：网络消费者对Ｂ２Ｃ网络卖家在思想和情绪上产生的信赖、对相关购物网站进行重复的阅览并对该购物网Ｊ站的商品和服务的反消费斤为，并且相关环境或竞争企业营销活动的改变将难＾＾ｌ？对这种信任的倾向和消费行为产生较大改变。并且，宋巍（２０１２）借鉴Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ、Ｓｎｉｉ化和温松石等人构建的顾客忠诚的测量题项，并根据网购情景的具体差异从而进行了相应的调整，从而形成了网洛－购物背景下顾客忠诚的测量量表，如表３３，本文运用此量表对网络顾客忠诚变？高晓梅．Ｂ２Ｃ电子商务环境下顾客关系质呈：．浙：：影响因素的实证研巧浙江工商大学硕±学位论文江浙［］江工商大学，２０１１．？宋巍．Ｂ２Ｃ电子商务顾客体验对顾客忠诚的影响研．山东大学２０２河巧．１．２２ ３硏究模型构建与假设提出量进斤测量。表３－３网络顾客忠诚测量量表顾客忠诚维度Ｍ当我有消费需求时，我将会首先关注这个购物网站态度忠诚我认为该购物网站比其他同类型网站要好我将会持续巧该购物网站进行消费我经常会对该购物网站进行浏览行为忠诚我经常在该网站消费我时常向朋友推荐送家购物网站３．３研究假设３．３．１顾客参与和顾客关系质量的关系假设顾客参与和顾客关系质量之间的关系己经引起了不少中外学者的注意…。多数研究结果显示顾客参与对顾客关系质量存在正相关影响。刘文波，陈荣秋（２００９）通过实证研巧发现积极的顾客参与将明显有利于消费者与卖家之间关系的建立Ｗ及相互关系价值的提高。Ｗ体验经济作为出发点，朱俊、廖英（２００７）通过实证确认了顾客参与能够提升双方的关系质量。基于全’球金融业的背景，Ｙｉｍ＆Ｌａｍ（２０１０）通过研究发现，，Ｃｈａｎ顾客参与可Ｗ使双ｅｍ２方的关系纽带得Ｗ增强。值得本文关注的是，Ｇｗｉｎｎｅｒ＆Ｇｒｌｅｒ（２００）的实证结果表明关系利益对关系营销的影响作用是通过顾客关系质量的中介作用达到的。具体的来看，中外还有不少研究成果探讨了顾客参与对顾客关系质量具体维度的作用和影响。Ｋｅｌｋ（１９９０）Ｗ金融业作为调查背景，实证发现顾客参与的投ｙ。入程度与顾客的购物满意有明湿的正影响具体来看，消费者在购物时，主动的参与到卖家产品或服务生产和传递的过程中，同卖家的销售员工进行有效的交流并表达出关于个人具体的需求信息，这让卖家的销售人员可Ｗ更明白的理解消费者的需要。因此，卖家提供顾客所需要的产品或服务的过程将更为有效，从而实现对于消费者的精确营销并使顾客获得更合适的产品或服务品质（Ｅｎｎｅｗ＆Ｓｉｎｋｓ，１９９９）。国内学者王如意（２００８）通过实证研究表明顾客参与虽然对顾客信任存在显著作用，但值得注意的是，顾客参与的不同维度对顾客信任的相关作用和程２３ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究一？度存在定的差异。总体上看，尽管研究的背景存在较大的差异，但顾客参与对顾客关系质量及其两个关键维度都存在部分作用。一综上所述，本文提：，考虑本文Ｂ２Ｃ网购这具体研巧背景出了如下的假设Ｈ１：顾客参与对顾客关系质量有正向影响。３．３．２顾客关系质量和顾客忠诚的关系假设顾客关系质量对顾客忠诚的影响已经引起了不少中外学者的关注，多数研究成果表明顾客关系质量对忠诚有正相关的影响。Ｒｏｂｅｒｔｓｅｔａｌ．（２００３）的实证结果就显示顾客关系质量对企业内部顾客忠诚具有明显的正相关作用。一进步来看，不少中外研究成果关注于关系质量具体维度对于顾客忠诚的影响。Ｗ服务业作为调查背景，Ｄａｙｅｔａｌ．（１９７８）研巧表明客户关系的品质取决于消费者的满意度。Ｃｒｏｎｉｎ＆Ｔａｙｌｏｒ（１Ｗ２）的实证结论也显示顾客满意对顾客的忠诚意向具有明显的正向作用。学术界就顾客满意作为顾客忠诚的关键驱动因素己基本取得共识。此外，Ｇｅｙｓｋｅｎｓ＆Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ（１９９５）的研究结果表明消费者的信任情况对消费者的忠诚程度存在湿著的正相关关系。信任是企业同顾客建立和维系长期关系的重要影响因素，信任能够直接影响顾客与企业维系关系的愿望程度。顾客信任度的提高不仅可Ｗ増加顾客的保留率，甚至能够为企业带来更多的消费（ＡｍｙＷｏｎｇ，２００２）。为了减少相关的交易风险消费者通常会对信赖的卖家表现出行为上的忠诚。所企业取得顾客信任是获得消费者忠诚的关键前提。综上所述，中外多数研究结果都表明关系质量中满意及信任维度确实同顾客一忠诚存在正相关关系。因此，Ｂ２Ｃ网具体研究背景考虑本文络购物这，本文提出＾＞１下假设：１Ｈ２：顾客关系质量对顾客忠诚有正向影响。３．３．３顾客参与和顾客忠诚的关系假设中外学者的不少研究成果都表明了积极的顾客参与将有利于顾客忠诚的形成。和提升高度的顾客参与行为可Ｗ明显减少顾客消费的转换选择，有利于双方关系纽带的建立与维系。即使在卖家出现错误的时候，消费者同企业之间的关系仍能保持良好的状态。此外，积极的顾客參与能有效的提升企业产品或服务的定制ａｎａｓｗａｍ２０００）。具体化水平（Ｗｉｎｄ＆Ｒｇｙ，来看，消费者在参与的过程中会尽量的要求企业提供符合自己个性化需求的产品或服务，而商品供应商在满足顾客需求的同时也实现了精确营销。在当今网购的背景下，互联网技术的便利十分有利于消费者在网购的过程中进行积极的参与一，而信息科技的进步发展则有利于企？王如意－．．．服务关系中顾客参与、信任与忠诚的关系研巧．营销科学学报２００８，４３：１４２６（）２４ ３硏究模型构建与假设提出一ｎｄ业进步提升商品和服务大量定制化的生产能力（Ｗｉ＆Ｒａｎｇａｓｗａｍｙ，２０００）。综上所述，因此，考虑本研巧Ｂ２Ｃ网购背景，本文提出Ｗ下假设：Ｈ３：顾客参与对顾客忠诚存在正向影响Ｈ３ａ；顾客参与对顾客态度忠诚向存在正向影响ＩＢｂ；顾客参与对顾客行为忠诚存在正向影响３．３．４顾客关系质量中介作用的假设部分中外学者发现顾客关系质量是建立企业顾客忠诚的重要中介变量。消费者忠诚度、营销成果和顾客重复购买意向都和顾客关系质量紧密相关；值得关注的是，顾客的关系质量在服务质量和顾客忠诚中间发挥着部分中介效应，顾客关？系质量间接的对顾客忠诚的形成Ｗ及提升产生重要影响（Ｃｒｏｓｂｙ，１９９０）。ＰｒｅｍＮ．ＳｈａｍｉｄａｓａｎｉｅｔａＬ（２０００）通过实证研究表明顾客关系质量对消费者的忠诚ｅｎｎ－程度和重购行为都具有明显正相关作用。在此基础上，ＨｉｇＴｈｕｒａｕ，Ｇｗｉｎｎｅｒ＆Ｇｒｅｍｌｅｒ（２００２）研究结果表明顾客关系利益对顾客忠诚的的影响是通过顾客关系？质量的中介作用达到了．。尽管顾客忠诚和顾客参与这两个单独概念引起了各行业精英和中外学者的广泛关注，但大多是从服务质量、顾客体验等视角分析顾客参与对顾客忠诚的作用，而从顾客关系质量的角度探讨顾客参与与顾客忠诚之间的关系有待进一步的补充。虽然多数研究指出顾客参与会对顾客忠诚产生正相关作用，但也有部分研究。的结果证明并不显著，这说明顾客参与和顾客忠诚之间是否存在着中介变量一本研巧的重点即在于此；考虑Ｂ２Ｃ网络购物送持殊环境，Ｗ顾客关系质量为中间桥梁构建网络顾客参与和网络顾客忠诚之间的关系分析模型。本文据此提出Ｗ下假设：Ｈ４：顾客参与对顾客忠诚的影响是通过顾客关系质量的中介作用达到的。①ＣｒｏｓｂＥｓＣｏｗｌｅｓ．Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｕａｌｉｔｉｎｓｅｒｖｉ说Ｓｓｅｌｌｉｎ：ａｎｉｎｔｅｒｅｒｓｏｎａｌｉｎｆｌｕｅｎ化知８仇巧乂．Ｊｏｕｒｎａｌｖａｎｙ，，ｐｑｙｇｐ口口对巧？ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎ１９９０５４３）：６８８１．ｇ，，（２５ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究４研究方法４．１研究对象本研究的主要研巧对象为Ｂ２Ｃ网络购物网站的消费人群，本文的调研对象Ｗ大学生和企业白领为主。其主要原因如下；依据《第％次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１５年６月，我国网民人数达到６．６８亿，互联网普及率为４８．８％；网民中学生群体的占比最高，已经达到２４．６％，并且学生群体的互联网普及率也明显高于平均水平。此外、，根据中国电子商务研巧中屯腹测数据，截至２０１５年６月底，我国网络购物消费人群规模已经高达４．１７亿人，同比２０１４年６月大幅增长１９．１％。２０１５年６月我国互联网用户网络购物使用率为％．００％比増长化５３８６％比增长，环，同６．６６６７％。根据《２０１５年中国青少年上网斤为调查报告》显示，大学生群体在获取信息、交流沟通、商务交易等互联网应用中的普及率是最髙的。综上所述，学生群体和企业白领作为我国网民中主要的群体，也是网络购物一个主体的，他们容易发生信息获取行为，因此本研究选择在校大学生和企业上班族这一群体作为主要调查对象是比较合理的。４．２问卷设计本文Ｗ问卷调查的形式对研究所需的数据进行收集。对相关的国内外文献进行大量查阅，参考同本文相关的测量量表，然后根据本文的具体研究背景进行挑选和相应的修改，从而形成本文的测量量表。一本研究的调查问卷的正文主要包括了两个部分，第部分为被调查者的基本信息；第二部分主要测量本研究的３个关键变量，话里采用了李克特五级量表，＂＂＂＂＂＂＂＂一具体来看，１代表很不同意，２代表不同意，３代表般，４代表＂＂同意，５代表很同意。４．３数据收集本文首先筛选出有过Ｂ２Ｃ网络购物经验的消费者，将经历过Ｂ２Ｃ网络购物的消费者作为本文的调查对象Ｗ确保相关数据的有效性。实地调查和网上调查收集问卷是本文数据收集的两种重要途径。（１）网上调查网上调查主要邮件、腾讯及问卷星等多种方式发放并回收本文的调查问卷。使用网上调查的方式不仅把调查样本的覆盖区域明显扩散，而且由于不受地域的约束，使研巧的样本数据更为随机。２６ ４研究芳法网上调查的方式共计发放调查问卷１００份，其中收回后的有效问卷共有７９份，网上调查样本的覆盖群体主要包括学生和企业员工。（２）实地调研实地调研的地点主要集中在江西财经大学校园（食堂、图书馆、自习室）和一江西省南昌市的部分公共场所（红谷滩万达、八广场），这些场所的人群相对且被调查者不会过于单一。较为年轻，并一５０份经统计，实地调查共发放调查问卷１，收回有效问卷共计１２７份，有效率达８４．６％，样本群体同样多数为高校学生和企业员工。汇总实地调查和在线调查，共计发放调查问卷２５０份，收回有效调查问卷达２０６．４％份，有效率高达８２，调查对象主要包括了企业白领、高校学生和政府公务人员等群体。４．４数据分析方法对于通过调查所收集研巧数据．，本文使用ＳＰＳＳ１７０软件对所收集的数据进行分析。并使用了如下四种分析方法。（１）描述性统计分析。本文通过频数分布分析和列联表分析等方法来说明样本的结构和分布情况。描述性统计分析在表示数量的中也位置的同时，还可ｔｉｌ表示数量的变异程度（即离散程度）。本研巧主要统计了被调查者的人口特征化及网络购物经历的情况。（２）信度分析和效度分析。信度分析是指在测量变量的过程中量表所表现的＇一致性稳定程度和，也就是测量的可靠性。效度分析则是测量量表所能够准确测量出变量的程度。简单的讲，效度代表着测量的正确性。（３）相关性分析。相关性分析主要是用来衡量变量之间关系的紧密程度，通ｅａｒｓｏｎｒ－１常研究都是选择Ｐ系数来检验。ｒ值的具体含义如表４。－表４１Ｐｅａｒｓｏｎ系数ｒ值的含义Ｐｅａｒｓｏｎ系数ｒ值含义０．８＜１含１显著巧关０＜？１．６进．８中等相关＜０．．４色０６弱相关０２＜１）．３．４极弱相关＜ｒ０．２不相关（４）回归分析。假如两个变量间存在显著相关关系，则可Ｗ使用回归分析的方法来验证变量之间的因果关系。本研究运用回归分析探讨了顾客参与、顾客关２７ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响硏究系质量与网络顾客忠诚之间的关系，并在此基础上运用回归分析来检验顾客关系质量的中介效用。Ｉ２８Ｉ ５统计分析与讨论５统计分析与讨论５．１描述性统计分析－通过对２０６份有效问卷统计，如表５１所示，其中男性被访者共９７人，约占总调查人数的４７％，女性被访者共计１０９人，约占总调査人数的５３％。从被调查者的年龄分布情况看？，２１３０岁的比例占有绝对优势，占调查总样本的８７．１％。这可能是。受本文调研场所的影响但这也显示了网购群体偏年轻化，是网络购物的主力群体。由于调研对象为网络购物的消费者Ｗ及调研场所的影响，所岁Ｗ上的被调查者相对较少。总体上看，本文调查对象的性别和年龄分布是较为合理的。表５－１被调查者性别描述性统计分析表属性变量统计指标样本数百分比男９７４７．０８性别女１０９５２．９２合计２０６１００．０２０岁Ｗ下９４．巧￣２１３０岁１７７８５名２－３６３１４０岁１．３１年龄４￣１５０岁５２．４３５０岁Ｗ上２０．９７ｍ＾从表５－２中可Ｗ看到，多数被调查者具有大专及Ｗ上的学历，送占总调査样本的９３．２％，具体来看，本科学历占总样本的４４．１７％，硕±及巧上学历的被访者占总．。这样的结果可能与本文实地调研的地点有关样本的３６８９％，此外，这也是因为多数高学历群体同现代网络有着更紧密的联系，高学历人群由于对新潮事物的新奇、对时尚生活的渴望、对时间成本的关注Ｗ及对电脑操作的熟悉使得他们进行网络消费的可能性更大。尽管如此，本文的被调查者学历分布仍然不是十分合理，不过这样的差距并不会影响对网络购物消费者的研巧。２９ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究表５－２被调查者学历分布表属性变量统计指标样本数百分比高中及中专Ｗ下１４托８０大专２５１２．１４学历本科９１４４１７．硕±及；Ｕ上７６％．８９＾５－３中我们从表可Ｗ发现，在校学生和企业员工所占总样本的比例相对较高，其比例分别为５５．３４％和２６．７％，其他职业所占总样本的比重则相对较小，出现这种情况可能是由于本文实地调研场所影响和本人所接触的人群受限。当然，产生这样的差距星不是十分合理但并不会影响本文对网络购物消费者的研究。表５－３调査对象职业统计分布表属性变量统计指标样本数百分比在校学生１１４５５．３４教师３１．４６２９１政府及事业单位员工６．职业企业员工５５化ｎ个体工商户７３．４其他２１１０．１９合计２０６１００－从表５４中我们能够发现，月收入在１０００元Ｗ下的受访者比例为３１．０７％，月收－入在３０００元的受访者比例达到４４．６６％。而月收入在３０００元Ｗ上的受访者比例１０００仅为２４．２７％。鉴于本文的重点受访者为具有多次网络购物经验的在校学生，多数在校学生并没有相对稳定的收入来源，因此，受访者的收入水平相对较低也是合理的。表５￣４调查对象月收入统计分布表属性变量统计指标样本数百分比１０００元Ｗ下６４３１．０７－１００１３０００９２４４．６６－月收入３０００６０００２９１４．０８６０００Ｗ上２１１０．１９＾：ｍｍ５－看出从表５可１＾发，受访者多数都具有１年１＾＾＞上的网络购物经历，具有１年料上网络购物经历的受访者占总样本的一８６．８９％。网购经历时间越长的受访者般对３０ ５统计分析与讨论网购的体验也就更为深刻。该样的数据结果不仅符合本文对被调查者的要求也足Ｗ确保本文所收集数据的现实可靠性。表５－５调査对象网上购物历史分布表＿属性变量统计指标样本数百分比１年下２７１３．１１Ｗ￣１３年８２巧．８１？３５年６８：３３网上购物历史．０１５年Ｗ上２９１４．０８ｍ＾＾５．２信度与效度分析５．２．１信度分析’本研究使用ＣｒｏｎｂａｃｈｓＡｌｈａ系数对量表的信度来进行测量。遵照有关的信度ｐ规定，如若０．６＜ａ系数＜０．７则表明该测量量表的信度基本能够接受；假如０．７＜ａ系数＜０．８则能够表明该测量量表的信度具有较好的可靠性；而如果ａ系数能够大－于化８，则足表明该测量量表具有十分良好的信度。从表５６我们可Ｗ发孤本文研究的主要六个变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈａ值均大于化７０，故本研巧的问卷具有良好的信度并体现了很好的可靠性。表５－６信度分析结果ｂａｃｈ＇ｈａ值Ｃｎｂａｃｈ＇变量名称。ｏｎｓＡｌｐ变量名称ｒｏｓＡｌｐｈａｔ工作认知０．８４４搜寻信息０．８０６付出努力０．７９０人际互动０．８２８关系质量０．８９１顾客忠诚０．８７０５．２．２效度分析效度分析代表着量表是否可Ｗ精确测量出相关变量的程度，ＫＭＯ检验和己特利特球形检验是效度分析的主要检验方法。通常我们认为，变量是否能够进行因子分析可Ｗ通过ＫＭ０的值来进行判断，如果ＫＭＯ小于０．５则不适合进行因子分析。而整个相关系数矩阵中是否存在共同要素则需要通过巴特利特球形检验来进行相关验证，如若Ｓｉｇ．值不大于化０５，则表明该指标已经是显著性水平，能够进行因子分析。本研巧探索性因子分析的数据显示所有测量项目的因子载荷都在化５０上，并且不存在交叉载荷，所本研巧问卷的效度能够符合相关研究要求。具体因子分析结果见表５－７。３１ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究表５－７顾客参与对顾客忠诚影喃的探索性因子分析因子题项因子载荷１．７７９工作认知２６８．７３．７６１１．７１９搜寻信息２．７１９３．７７４１．７４６付出努力２．６９３３．７％１．７０６２．７９９＿人际互动Ｉ，３．７２１４．７１０１．７０３顾客关系质量２．７２０（顾客满意）３．６９９４．７２４１．７１８２．７１０顾客关系质量３‘ｂｊｙ（顾客信任）４．６６３５．６８４１．７３４顾客忠诚勺樓触诚）３．６２２１．５６９顾客忠诚＾忠诚２．６９０（行为）３．７０４．０６４注：ＫＭＯ值为化９５４；己利特球体检验的卡方值为２６４９，显著性水平为０．３７％。．０００；累计方差解释率为５６１５．３相关分析一相关性分析研究是指一：基于种可变因素的存在和变化，另种可变因素也一会随之产生定程度的变化。两者么间的关联程度的大小由其关联数据指标决定。３２ ５统计分析与讨论目前，国际上通用的分析方式为皮埃森的关系模型。对顾客参与、顾客关系质量－和顾客忠诚的分析见表５８。表５－８顾客参与、顾客关系质量和顾客忠诚的相关分析顾客参与关系质量顾客忠诚＊＊＊＊相关系数０．７２００．７８８（）（）顾客参与１置著水平０．００００．０００＊＊＊＊相关系数００．．７２（）０８６６（）关系质量１显著水平０．００００．０００＊＊＊＊相关系数０．７８８（）０．８６６（）顾客忠诚１显著水平０．００００．０００＊＊代表在０．０１水平显著相关通过观察和分析上表可知，各变量么间都存在着明显的相关关系，下部分我们继续进行回归分析Ｗ验证之前的相关假设。５．４回归分析与假设检验５．４．１顾客参与和顾客关系质量－９通过观察和分析表５，在Ｂ２Ｃ网络购物的情景下，顾客参与和顾客关系质量的回归系数的值为０．７７４Ｐ，因此，Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客关系质量存在显著影响，故假设Ｈ１成立。积极的顾客参与将明显有利于网络消费考与网络卖家之间关系的建立Ｗ及相互关系价值的提高。表５－９顾客参与和顾客关系质量回归分析非标准化系数标准系数２因变量自变量ｔＳｉｇ．值Ａｄｊ．ＲＢ标准误差Ｂｅｔａ顾客参与０．７７４０．０３７０乂６６２０．７３５０．００００．７４４工作认知０．１９９．０７００．２４１２．８５００．００５顾系搜寻信息０．１１７．０６６０．１４７１．７６５０．０８０质Ｓ５里付出努力０．１９０．０６７０．２３４２．８１９０．００６０．人际互动．２７０．０７５０３１９３．６１００．０００从表５－９可Ｗ看出顾客参与维度中人际互动对关系质量影响最大工，其次是作认知和付出努力，而搜寻信息对顾客关系质量的影响却不显著。在网购市场中，顾客参与中的人际互动大体表现为网络卖家同网络消费者之间的交流互动Ｗ及网３３ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究络顾客之间的交流，目前，网络卖家也更为关注在网络上与消费者进行交互式的交流一，运让彼此之间感情更为紧密也十分有利于相互关系质量的进步的维系和提高。而良好的工作认知能够使消费者对完整服务过程有全面的理解，提升对网络消费过程的控制，这都将有利于满意的获得和信任的形成，从而有利于良好顾一。客关系质量的形成进步来看，顾客参与中的付出努力对顾客关系质量也存在明显的促进作用。在网购的过程中，消费者如果对某个卖家的商品付出了智力、体力和情绪等多方面的投入，送不仅有利于网络消费者和网络卖家之间相互的了解也有利于消费者形成对卖家某种也理方面的依赖。因此，顾客参与中的付出努力有利于良好顾客关系质量的形成和维系。５．４．２顾客关系质量和顾客忠诚５－我们可Ｗ发现在Ｂ２Ｃ网络购物的情景下顾客关系质通过观察和分析表１０，量对顾客忠诚存在显著的影响关系，回归系数的值为０．８４１Ｐ，故本研究的假设Ｈ２成立。由实证结果可看出，Ｂ２Ｃ网络卖家同顾客保持良好的顾客关系质量是获得网络消费者忠诚的关键前提。－表５１０顾客关系质量和顾客忠诚回归分析￣￣￣￣￣￣￣＇非标准化系数标准系数一￣￣—２—因变量自变量ｔＳｉｇ．值Ａｄｊ．民巧盖Ｂ柄准误差Ｂｅｔａ０．常量．６７９０１９５３４８３０００１．．顾客忠诚颇客关系质０．６１８０．８４１０．０５５０１．Ｓ．７８８５３３８０．０００５．４．３顾客参与和顾客忠诚通过观察和具体分析表５－１１，我们能够发现在Ｂ２Ｃ网络购物的环境下顾客参与对顾客忠诚存在明显的影响关系，回归系数Ｐ的值为化８９２，故本研巧的假设Ｈ３成立。实证结果表明，高度的顾客参与行为可Ｗ明显减少顾客消费的转换选择，有利于双方关系纽带的建立与维系。即使在卖家出现错误的时候，消费者同企业之间的关系仍能保持良好的状态。良好的顾客参与将能有效的提升企业顾客忠诚程度。３４ ５统计分析与讨论５－表１１顾客参与和顾客忠诚回归分析￣￣￣７ｍ非碌准化系数标准系数二＇—。酸量自变量ｔＳｉｇ．值Ａｄｊ．民Ｂ胃Ｂｅｔａ〇＞．顾客参与．８Ｓ２０．０５３０．６１７１５．８７４０．００００９０９．１４２２．９９５０工作认知０．１３２０．０４４０．００３顾客忠诚搜寻信息０．１％０．０４３０．２１４４．５９４０．０００付出努为０．３０９０．０４３０．３３８７．２０８０．００００．人际互动．３４００．０５００．３５３６．８３４００００－工作认知从表５１１我们能够发现、付出努力、搜寻信息和人际互动对顾客忠诚都存在明显的正向影响，而且从回归系数中表明，顾客参与中的人际互动和付出努力对顾客忠诚的作用程度最为显著，而顾客参与中的工作认知因子对顾客忠诚的作用程度相对较小。这种结果也许是与网络购物行业有关，因为网络购物相对于传统的消费方式具有很大的不同，网购难Ｗ通过触觉和视觉直接接触和查看商品，只能依靠网页信息的交流和沟通。网络销费者把自己的需求告知网络零售商，而网络零售商向网络消费者发布产品或服务信息，因此，网络零售商同网络消费者之间的人际互动就显得尤为重要，人际互动对网络顾客忠诚的建立发挥了显著的正向影响，简单来讲就是网络信息交流越为顺畅，就越能有效提高网络消费者的顾客忠诚。此外，顾客参与中的付出努力对顾客忠诚的影响作用也是十分显著的。这是因为在网络购物的过程中，消费者对某个网络卖家的商品和服务进行了大量的了解，甚至付出了智力、体力和情绪等多方面的投入，这些投入构成了网络消费者的沉没成本一，正是因为这样，网络消费者重新选择另外个网络卖家进行消费的转换成本相对较高，因此，顾客参与中的付出努力使得顾客忠诚程度得Ｗ有效提高。５．４．４顾客关系质量的中介作用本文对Ｂ２Ｃ网络购物的环境下顾客关系质量的中介影响作用进行检验，依据本章进行的分析化及检验，归纳总结本研究Ｈ个变量之间的回归系数，具体数据如表５－。１２（１）Ｗ顾客关系质量和顾客参与分别作为研巧的因变量和自变量，然后进行回归分析。Ｂ２Ｃ网络购物的环境下顾客参与对顾客关系质量的回归系数的值为０．７７４，结果０．０１的水平下显著。（２）Ｗ顾客忠诚和顾客关系质量分别作为因变量和自变量做回归。数据表明，Ｂ２Ｃ网络购物的环境下顾客关系质量对顾客忠诚的回归系数的值为０．８４１，其结果在０．０１的水平下显著。（３）顾客忠诚和顾客参与分别作为因变量和自变量进行回归分析。分析结３５ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响硏究果显示，Ｂ２Ｃ网络购物的环境下顾客参与对顾客忠诚的回归系数的值为０．６８７，其数据在０．０１的水平下显著。（４）Ｗ顾客忠诚为因变量，顾客关系质量和顾客参与为自变量做回归测试。结果表明．，Ｂ２Ｃ网络购物的环境下顾客参与对顾客忠诚的回归系数为０５４４，由此可看出，，在加入中介变量后顾客参与对顾客忠诚的影响减弱。因此，在Ｂ２Ｃ网购环境下顾客关系质量在顾客参与和顾客忠诚之间发挥着中介作用，故假设Ｈ４成立。表５－１２顾客关系质量中介作用的回归分析序号自变量因变量回归系数Ｓｉｇ．值０４１顾客参与关系质量．７７０．０００２顾客关系质量顾客忠诚０．８４１０．０００３顾客参与顾客忠诚０．６８７０．０００顾客参与顾客忠诚０．５４４０．０００顾客关系质量顾客忠诚０＾０．０００３６－ ６结论与研究展望６结论与研究展望本章对主要研究结果进斤了概括和总结，并在实证结论的前提下提出了本文一针对性的管理和营销建议，最后进步阐述本文的不足化及今后研巧的方向。６．１研究结论我们在＂＂Ｈ者之间上文分析和验证了顾客参与、顾客关系质量及顾客忠诚的相互关系。本文通过在Ｂ２Ｃ环境下顾客参与对顾客忠诚的实证分析主要得出Ｗ下结论：（１）Ｂ２Ｃ网络购物情景下顾客参与对网络顾客忠诚存在正相关关系。并且顾客参与的四个关键维度对顾客忠诚都存在显著的正向影响？。值得注意的是，顾客参与中的人际互动和付出努力因子对顾客忠诚产生的作用程度相对较大，而顾客参与中的王作认知维度对顾客忠诚的作用程度相对最小。综上可知，Ｂ２Ｃ购物环境下顾客的参与行为的确会对网络顾客忠诚产生关键的影响，在Ｂ２Ｃ购物背景下积极的顾客参与行为是网络顾客忠诚建立和提升的重要驱动因素。主动的顾客参与行为可Ｗ使顾客消费的转换选择显著减少，有利于双方关系纽带的建立与维系。（２）Ｂ２Ｃ网络购物环境下顾客参与对顾客关系质量存在显著的正向关系。具体来看，顾客参与中的人际互动维度对关系质量正向影响最为显著，其次是工作认知和付出努力对网络顾客关系质量也存在着显著影响，而搜寻信息对网络顾客关系质量的影响却并不显著。在Ｂ２Ｃ网购环境中，消费者在网购时付出了自己的时间、精力Ｗ及各种成本，而送也让销费者得到了相应的满意和信任。不过这样的顾客关系的形成大多是通过顾客参与中的人际互动、工作认知和付出努力实现的，顾客参与中的人际互动能够让网络卖家更清楚消费者的核也需求，从而可Ｗ给网购消费者供应更具有个性化的商品和服务。良好的工作认知能够使顾客形成更加科学和现实的消费期望，这将有利于减少消费者预期与现实商品或服务价值之间一的落差。进步来看，良好的工作认知还能够使消费者对完整服务过程有全面的理解，提升对网络消费过程的控制，这都将有利于满意的获得和信任的形成。而顾客努力的付出使顾客在购物的过程中形成了隐性消费成本，送将使顾客更为珍一惜同网络卖家的关系，有利于顾客关系的进步维系和发展。（３）Ｂ２Ｃ购物背景下，网络顾客关系质量对网络顾客忠诚存在明显的正相关作用。在Ｂ２Ｃ购物情景下，如果网络消费者同网络卖家的关系十分满意和信任，网络消费者就更愿意持续与网络卖家维系关系，并愿意向他人推荐该网站，成为企业的忠诚顾客。良好的顾客关系质量不仅能够有效増加顾客的保留率，而且能够为企业带来更多的消费。为了减少相关的交易风险，消费者通常会对信赖的卖家３７ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究表现出行为上的忠诚。所Ｗ，良好的顾客关系质量是企业获得消费者忠诚的重要前提。（４）Ｂ２Ｃ网购模式下，顾客参与对顾客忠诚的影响作用需要顾客关系质量发挥着部分中介作用。网络卖家不仅需要激发顾客参与的主动性和积极性，而且有必要尽为提高顾客的满意度和信任感一，从而进步提高消费者的网络忠诚度，这是Ｂ２Ｃ零售商推进关系营销的关键。６．２管理建议一节得出的结论一根据本文上，本文将进步对Ｂ２Ｃ零售商管理者提出相应的经营管理建议。（１）增强同网络顾客的人际互动，及时回应顾客需求网络购物方式相比传统的消费方式，其特点在于可Ｗ将千里之外的商品和服一个缺点务直接呈现在消费者眼前：人情味较为，但这同时也暴露出了线上购物淡薄。线上购物极为追求快和直接，往往没有线下购物中商家和顾客之间面对面。的交流，这样的购物模式无疑会让人感到机械冰冷此外，网购难Ｗ通过触觉和。视觉直接接触和查看商品，只能依靠网页信息的交流和沟通网络消费者把自己的需求告知网络零售商，而网络零售商向网络消费者发布产品或服务信息，因此网络零售商同网络消费者之间的人际互动就忌得尤为重要。网络卖家对网络消费者需求的了解有利于为网络顾客提供更合适的商品和服务。基于互联网沟通迅速、成本低廉的自身优势，网络卖家应该致为于搭建联结网络消费者与商品制造、运输、配送及其相关服务之间的沟通平台，为网络消费者提供更多了解商品信息的渠道，增强同网络顾客的人际互动。网络卖家有必要在网络上同网络消费者进行有效的交互式沟通，这让彼此之间感情更为紧密也十一分有利于相互关系质量的进步的维系和提高。此外，网络零售商通过积极主动的倾听网络消费者的声音也有助于形成对网络卖家的信任从而能够有效的増加顾客的忠诚度。（２）改进页面信息布局，提高网络顾客的工作认知网络卖家应该基于网络消费者对购物网站的阅览习惯，力求简化相关产品页面使相关产品和服务信息能够让网络消费者简易获取，重视创造性与新颖性重点，突出产品或服务的独有特点，同时在页面显著位置标示价格和有关的安全信息Ｗ降低网络消费者的感知风险，让网络消费者Ｗ最少的时间成本获得在网贿过程中最大的工作认知。提高顾客的工作认知将有利于消费者满意的获得和信任的形成，因为良好的工作认知使消费者对完整服务过程有全面的理解，这利于消费者形成合理的消费３８ ６结论与研究展望。预期，进而减少消费预期同现实体验的落差（３）引导顾客搜寻所需信息成本，提高顾客参与程度，降低投入由于网络购物的信息不对称的情况更为明显，网络消费者希望更真实而全面地了解自己关注的产品或服务一。因此，为了进步提高网络顾客的参与积极性，网络卖家需要尽量对自己的产品提供详细而客观的信息描述和清晰的商品图片。网络卖家对于网店页面的设计应尽量清晰而全面的反映所售卖的商品。简约美观、搜索方便和分类清晰的网站页面形象可给网络消费者舒适便捷的体验，对于网络顾客经常遇到的问题可Ｗ建立自助解答途径，有效提升消费者的购物效率，对于有关购物安全相关的信息有必要重点标明，增强网络顾客的网络购物的安全性，有效提高顾客的参与程度。（４）加强对消费者个性的关注，精准实施客户关系管理（ＣＲＭ）在研究中可Ｗ看出，顾客积极主动的参与行为的重要目的是为了获得产品或服务的定制化、个性化利益。这对Ｂ２Ｃ网络顾客忠诚也有明显的影响。随着顾客消费能力的提高，，顾客更为关也网购过程中的个性体验。事实证明在产品或服务相对质量区别不大时，个性化服务Ｗ及愉悦的购物体验是増强消费著满意、提高网络顾客忠诚的有效途径。Ｂ２Ｃ网络零售商的经营者有必要结合现有顾客的具体需求全面实施网络客户关系管理。对Ｗ往顾客的消费记录进行针对性关注，在适当的时候为现有顾客提供合适的产品或服务。在消费者生日或节假日时，可Ｗ利用短信、邮件等方式给现有顾客祝福，这是建立和维系顾客关系质量的绝佳而低成本的策略。此外，网络零售商们有必要在适当的时候加强现有顾客对目前关系满意的认無，如适时对消费者进行满意度访查、定期对顾客进行在线回访、节假日化惠早通知或给现有一忠诚顾客寄送件精美的小礼品。通过送些方式可＾＾＾增强现有顾客对企业关系的认知，有效提升消费者同Ｂ２Ｃ购物网站相互关系的满意度，从而提高同消费者的关系质量。由此可见，Ｂ２Ｃ网络零售商应该对网络顾客的消费指向进行全面认知与客观分，析，基于契合消费必理改进及创新产品并关注顾客也理体验，这不仅有助于提升网络消费者的满意度和信任度也是形成持续竞争优势的关键。凭借着紧密的顾客关系，网络零售商得Ｗ避免残酷的价格战和无谓的促销活动，而可Ｗ通过消费者愿意的互动途径，提供符合销费者个性的服务，并因此培育出可靠的顾客忠诚度。３９ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究６．３研究不足与展望６．３．１研究不足在研究过程中，由于受到各种因素的影响和制约，本研巧存在Ｗ下不足。一（１）研究对象具有定的局限性；１Ｂ２Ｃ网络购物网站的消费人群为主要研究对象本研究，研究的具体结果与（＾一些区别Ｂ２Ｂ、Ｃ２Ｃ、０２０等其他类型的网购网站可能存在，故本研巧的部分结一一果还需要些后续的研巧来进步验证。（２）研巧模型的局限性尽管本文的主要Ｈ个变量之间的关系得Ｗ验证，但只是初步揭示了顾客参与一。通过顾客关系质量影响顾客忠诚的机制而进步来看，顾客参与对顾客忠诚的作用也许还存在其他的中介因素，如感知风险、感知价值、顾客体验等。所Ｗ本一文的模型仍存在进步补充的必要性。（３）未充分考虑控制变量的作用本研究并未将学历水平、消费者收入情况及消费商品类别等因素作为控制变量来对顾客参与。、顾客关系质量和顾客忠诚之间关系进行探讨（４）未对顾客參与水平进行有效的细分本文通过对相关文献的总结概括和对现实生活的观察，可Ｗ发现网购过程中的顾客参与更具主动性和积极性。但是，本文并未对顾客参与的水平进行有效的划分，也没有具体的分析不同行业之间顾客参与水平的差异性。６．３．２研究展望基于本文的研巧不足，本文认为后续的相关研究能够从Ｗ下Ｈ个方向进行。（１）本研究只是对Ｂ２Ｃ贿物网站的消费人群进行了研巧，后续的研究可心心选择其他类型的购物网站，如Ｃ２Ｃ或Ｂ２Ｂ等购物网站，这样有利于探讨各类电商购物网站中顾客参与对顾客忠诚的影响是否呈现差异。（２）本研究考察了顾客参与、顾客关系质量和顾客忠诚么间的影响机制。后续的研究有必要探讨其他的相关影响因素，如感知风险、感知价值、顾客价值、消费体验等，对该领域的相关研巧模型进行有效填补。（３）在网络购物的环境下，网络顾客参与表现出了更为积极而主动的参与度。在未来的研究中，我们可Ｗ依据顾客参与的积极性对顾客参与的水平进行细分。一一步区分顾客参与的水平，步来看通过具体的实证来进进，也可Ｗ具体分析不同行业顾客参与水平的差异性。４０ 参考文献参考文献ｎ］范秀成，张形宇．顾客参与对服务企业绩效的影响机．当代财经，２００４，２３７（８）：６？９７３．２Ｄ范晓屏．基于虚拟化区的网络互动对网络购买行为的影响研究［．浙江：浙江［］］大学，２００７．阴高晓橡Ｂ２Ｃ电子商务环境下顾客关系质量影响因素的实证研究［Ｄ］．浙江：浙江工商大学，２０１１．耿先锋一４．顾客参与测量维度、驱动因素及其对顾客满意的影响机理研巧Ｗ杭［］州医疗服务业为例Ｄ；浙江大学管理学院．浙江，２００８．［］黃培化黄靴陈健．企业内部服务质量、关系质量对内部顾客忠诚的影响机制口：］－基于内部营销视角的实证研巧［叮南开管理评论．２００８１１（６０；１１７．，）．，２００８３０（１８：阀金立印服务接触中的员工沟通行为与顾客响应化经济管理，）２－８３５．２００８？７李巧．服务企业顾客参与管理探析化商业时化，２８：２１２２．［］８李茂兴，史華兹．服务业的行销与管理Ｍ．台北：弘智文化，２００２．［］［］９刘洪深，汪涛，张辉．从顾客参与行为到顾客公民行为化华东经济管理，２０１２，［］２６４￣４：１０９１１．（）［１０罗月红．网络购物环境下顾客关系质量对重购意向影响实证研究［Ｄ］．长沙：湖］南大学＇，２０１３．ｎ文化波基于顾客参与的顾客感知价值研究．武犯华中科技大学，２００８．［］脚５？刘人怀、姚作为：．关系质量研究述评饥．外国经济与管理，２００，２７１２７３３．［巧（）＇工商大学学报￣１３彭艳君．国外顾客参与研究述评Ｊ．北京，２００８，２３（５）：５６６化［］［］￣１４彭艳君．顾客参与量表的构建和研究的．管理评论２０１０，２２（３）：７８８５．［］，ｊ５君．．１］彭艳，景奉杰服务中的顾客参与及其对顾客满意的影响研巧阴经济管［３０￣理，２００８，（１０）；６０６７．１［１６］宋巍．Ｂ２Ｃ电子商务顾客体验对顾客忠诚的影响研究［Ｄ］．济南；山东大学，Ｉ２０１２．１７．顾客参与对服务人员工作投入影响么研究［叮中华管理学报１［］谢安田，颜昌华，２００４？，５（３）：４３５８．１８汪涛，刘洪深．顾客组织社会化研究综述与未来展望饥．外国经济与管［］，张辉２０￣理１１，３３（２）；３３４０，，［１９］望海军汪涛．顾客参与、感知控制与顾客满意度关系研究机．管理科学．，２００－７，２０（３）：４８５４．４１ 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参考文献Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ口？Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ化ｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎＳｃｉｅｎｃｅ２００２３０３：］ｇ，，（）２－５０２６１．Ａ－３ｌａｍＩＰｅｒｒ．ＡＣｕｓｔｏｍｅｒＯｒｉｅｎｔｅｄＮｅｗＳｅｒｖｉｃｅＤｅｖｅｌｏｍｅｎｔＰｒｏｃｅｓｓ．［句，ｙＣｐ饥？Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ：ＳｅｒｖｉｃｅｓＭａｒｋｅｔｉｎ２００２１６６５１５５３４．ｇ，，（）ｅｅ－ｔｏｎｏｆ９ＢａｏｚｚｉＲＰＡｔｅｓａｎａｖｏ口．ＴｈＳｌｆＲｅｕｌａｉｉｔｕｄｓ虹把打ｔｉｏｎｄＢｅｈｉｒ？Ｓｏｃｉａｌ］ｇｇ，口］？Ｐｓｙｃｈｏｌｏｕａｒｔｅｒｌｙ１９９２巧２：１７８２０４．ｇｙＱ，，（）４０ＢｘｉｍｓＭａｒＪａｎｅ．ＶａｌｕｅｉｎＥｘｃｈａｎｅ；ＴｈｅＣｏｎｓｕｍｅＰｅｒｓｅｃｔｉｖｅＭ．Ｋｎｏｘｖｉｌｌｅ：［］，ｙｇｐ［］ＴｈｅｕｎｉｎｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｒｍｅ％ｅｅ１９９３．，［４１ＢｏｗｅｎＤ．Ｅ．ＳｃｈｎｅｉｄｅｒＢ．Ｓｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎａｎｄｍａｎａｅｍｅｎｔ：ｉｍｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒ］，，，ｇｇｐｏｒａｎｉｚａｔｉｏｎａｌｂｅｈａｖｉｏＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＢｅｈａｖｉｏｕｒ１９８８ｇ叫叮，，４？１０：３８０．（），ＭＪＰ４２Ｂｉｔｎｅｒ．ＢｕｉｌｄｉｎＳｅｒｖｉ说Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｓ：ＩｔｓＡｌｌａｂｏｕｔｒｏｍｉｓｅ口？Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ［］ｇｐ］？ｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎＳｃｉｅｎｃｅ１９９５：２３４：２４６２５１．，，（ｇ）４３ＢｅｔｔｅｎｃｏｕｒｔＬ．Ａ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒｖｏｌｕｎｔａｒｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｒｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｓａｒｔｎｅｒｓｉｎ［］，ｙｐｐｓｅｒｖｉｃｅ７７３：？４ｄｅｌｉｖｅｒ？ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎ１９９３３８３０６．ｙ口］ｇ，，（）４４Ｂｅｒｅｓｓｏｒｓａｎｓｏｍｅ－ｔｔｅｎｃｏｕｒｔＬＡＢｒｏｗｎＳＷ．ＲｏｌｅＳｔｄＣｕｔｒＯｒｉｅｎｔｅｄ［］，Ｂｏ－ｕｒｎａｉｍｄａｒｙＳｐａｔｍｉｎｇＢｅｈａｖｉｏｒｓｉｎＳｅｒｖｉｃｅＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ口？Ｊｏｌｏｆ化ｅ］Ａｃａｄ－ｅｍｏｆＭａｒｋｅｔｉｎＳｄｅｎｃｅ２００８３１４３９４４０８．ｙ：ｇ，，（）［巧ＢｉｔｎｅｒＭＪ，ＦａｒａｎｄａＷＴ，ＨｕｂｂｅｒｔＡＲ，Ｚｅｉ化ａｍｉＶＡ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＣｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓａｎｄＲｏｌｅｓｉｎＳｅｒｖｉｃｅＤｅｌｉｖｅｒ？ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｘｉｍａｌｏｆＳｅｒｖｉｃｅＩｎｄｕｓｔｒｙＭａｎａｅｍｅｎｔｙ口］ｇ，？１９９７８３１９３２０５．：，（）４６ＢｅｆｏｒｔＮＨａｔｔｒａＫ，ＶａｌｕｉｎＴａｓｋａｎｄＣｏｎｔｅｘｔｕａｌＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：ＥｘｅｒｉｅｎｃｅＪｏｂ［］，ｐｇｐ，Ｒｏｌｅｓ，ａｎｄ民ａｔｉｎｇｓｏｆｔｈｅＩｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆＪｏｂ巧ｅｈａｖｉｏｒｓ口］．ＡｐｐｌｉｅｄＨ．民．２００？扭Ｍ．Ｒ燃ｅａｒｃｈ３８：１７，，。）［４７］ＢｌａｎｃｅｒｏＤ，ＪｏｈｎｓｏｎＳＡ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＳｅｒｖｉｃｅＥｍｐｌｏｙｅｅｓａｎｄＤｉｓｃｒｅｔｉｏｎａｒｙＳｅｒｖｉｃｅＢｅｈａｖｉｏｒ：ＡＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＣｏｎｔｒａｃｔＭｏｄｅｌ［Ｃ］．ＣｏｒｎｅｌｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＩＬＲＳｃｈｏｏｌ，ＣＡＨ艮ＳＷｏｒｋｉｎＰａｅｒＳｅｒｉｅｓ１９９７．ｇｐ，［４８］Ｃｅｒｍａｋ，Ｄ．Ｓ．Ｐ．Ｆｉｌｅ，Ｋ．Ｍ？底Ｐｒｉｎｃｅ，民．Ａ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＰａｒｔｉｃｉｐ她ｏｎｉｎＳｅｒｖｉｃｅＳｐｅｃｉｆｉｃａｔｉｏｎａｎｄＤｅｌｉｖｅｒｙ口］？ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｌｉｅｄＢｕｓｉｎ货ｓ民ｅｓｅａｒｃｈ，１９９４，１０口）：ｐｐ９．（Ｍ００［４９］Ｃｒｏｓｂｙ，Ｅｖａｎｓ，Ｃｏｗｌｅｓ，Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｑｕａｌｉｔｙｉｎｓｅｒｖｉｃｅｓｓｅｌｌｉｎｇ：ａｎｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ？ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｅｒｓｅｃｔｉｖｅ＾．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎ１９９０５４３：６８８１．］，，（）ｐｐｇＣｍｂ－［５０ｌａｃｏＣ．ＬｅｎｎｉｃｋＨａｌｌＣ．Ａ？底ＩｎｋｓＬ．Ｗ．Ｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒａｓａｒｏｄｕｃｔｉｖｅ］ｙ，，ｇ，，，ｐｒｅｓｏｕｒｃｅ：Ａｐｉｌｏｔｓｔｕｄｙａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｃｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ口？ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ］４３ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠城的影响硏究Ｓ？ｔｒａｔｅｉｅｓ２００１１８：４７６８．ｇ，，０）５１ＣｅｒｍａｋＤＳＰＦｉｌｅＫＭＰｒｉｎｃｅＲＡ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＰａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎｉｎＳｅｒｖｉｃｅＳｅｃｉｆｉｃａｔｉｏｎ［］，，ｐｐ？ａｎｄＤｅｌｉｖｅｒＪ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｌｉｅｄ目ｕｓｉ打ｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ１９９４１０２：９０９７．ｙ［］ｐｐ，，（）口２］ＣｈｅｂａｔＪＣ，ＳｌｕｓａｒｃｚｙｋＷ．ＨｏｗＥｍｃｒｔｉｏｎｓＭｅｄｉａｔｅｔｈｅＥｆｆｅｃｔｓｏｆＰｅｒｃｅｉｖｅｄＪｕｓｔｉｃｅｏ打ＬｏａｌｔｉｎＳｅｒｖｉｃｅ艮ｅｃｏｖｅｒｙＳｉｔｕａｔｉｏ打ｓ：ＡｎＥｍｐｉｒｉｃａｌＳｔｕｄｙ？了ｏｕｍａｌｏｆｙｙ［。２００？Ｂｕｓｉｎｅｓｓ民ｅｓｅａｒｃｈ５５８：６６４６７３．，，５３ＧｈａｓｅＲＢ．ＷｈｅｒｅＤｏｅｓｔｈｅＧｕｓｔｏｍｅｒＦｉｔｉ打过ＳｅｒｖｉｃｅＯｒａｎｉｚａｔｉｏｎＪ．Ｈａｒｖａｒｄ［］ｇ［〕ｓｅｓｓｅｖｅｗ７８？Ｂｕｉｎ民ｉ１９５６：１３７１４２．，，（巧５４ＣｅｒｍａｋＤ．Ｓ．Ｐ．ＦｉｌｅＫ．Ｍ．＆Ｐｒｉ打ｃｅ民．Ａ．ＣｕｓｔｏｍｅｒａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎｉｎＳｅｒｖｉｃｅ［］，，，ｐｐＳｐｅｃｉ技ｃａｔｉｏｎａｎｄＤｅｌｉｖｅｒｙＪ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｌｉｅｄＢｕｓｉｎｅｓｓ民ｅｓｅａｒｃｈ１９９４１０２：［］ｐｐ，，（）？９０１００．［５５］ＣｈｒｉｓｔｅｎｓｅｎＲＫ，ＷｈｉｔｉｎｇＳＷ．ＴｈｅＲｏｌｅｏｆＴａｓｋＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅａｎｄＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＣｉｔｉｚｅｎｓｈｉｐＢｅｈａｖｉｏｒｉｎＰｅｒｆｏｎｎａｎｃｅＡｐｐｒａｉｓａｌｓＡｃｒｏｓｓＳｅｃｔｏｉｒｓ：Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ化ｅ民ｏ＂ＰｕｂｌｅｏｆＰｕｂｌｉｃＳ＾ｖｉｃｅＭｏ１ｉｖａｔｉｏｎＣ．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｌｉｃＳｅｒｖｉｃｅＭｏｔｉｖａｔｉｏｎ［］民ｅｓｅａｒｃｈＣｏｎｆｅｒｓ打ｃｅ２００９．，［５６］Ｄａｂｈｏｌｋａｒ，Ｐ．Ａ．，Ｈｏｗ１：０ＩｍｐｒｏｖｅＰｅｒｃｅｉｖｅｄＳｅｒｖｉｃｅＱｕａｌｉｔｙｂｙＩｍｐｒｏｖｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ［Ｊ］，ｉｎＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，ＢＪ．Ｄｕｎｌａｐ，Ｍｎｃｅ？ｅｄ：Ａｏｆｃ１．ＣｕｌｌｏｗｈｅｅＮＣｃａｄｅｍａｒｋｅｔｉｎＳｉｅ９９０：４８３４８７．，ｙｇ，５７－ＴＴｈｅＲｏＤｕｂｅＬＢ６１ａｎｅｒＭＣｒｕｄｅａｕＲ．ｌｅｏｆＥｍｏｔｉｏｎｓｉｎＨｅａｌｔｈＣａｒｅ［］，ｇ，ｃｏｆ？Ｓａｔｉｓｆａｔｉｃｍ．ＪｏｉｍｉａｌＨｅａｌｔｈＣａｒｅＭａｒｋｅｔｉｎ１９９６１６２：４５５１．…ｇ，，（）５Ｄｏｎａｎｓｆｅｃｓｏｆｍｅｎ－ＢＥｖＫＲＺｏｕＳＳｓａｏｎｏ．ＴｈｅＥｆｔＣｕｔｏｒＰａｒｔｉｃｉｔｉｉＣＣｒｅａｔｅｄ［巧ｇＢ，，ｐＳｅｒｖｉｃｅＲｅｃｏｖｅｒｙ＂］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｉｃＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，２ＧＧ８，３６：？１２３１．３７５９Ｄａｙ，ＲａｌｈＬ．ａｎｄＭｕｚａｆｆｅｒＢｏｄｕｒ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｏｎｓｅｔｏＤｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｗｉｔｈ［］ｐｐＳｅｒｖｉｃｅｓａｎｄＩｎｔａｎｇｉｂｌｅｓ，ｉｎＨ．ＫｅｉｔｈＨｕｎｔ（Ｅｄ．）．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，化？ｒｍｒｂｏｒＡｓｓｏｃｉａｉｏｎｆｏｒＣｏｎｕｍｅｒ民ｅｓｅａｒｃｈ．６９５：２２７２ＡＡｔｓ１９６３．，，ｙ）６０ＥｎｎｅｗＣ．了．ａｎｄＳｉｎｋｓＭ．民ＩｍａｃｔｏｆＰａｒｔｉｃｉａｔｉｖｅＳｅｒｖｉｃｅ民ｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｓｏ打．？［］，，ｐｐｐＱｕａｌｉｔｙ，ＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄＲｅｔｅｎｔｉｏｎ；ＡｎＥｘｐｌｏｒａｔｏｒｙＳｔｕｄｙ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ４６２？民ｅｓｅａｒｃｈ１９９９：１１１３２．，，６ＥｎｇｅｌＪ．Ｆ．Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ民．Ｔ．ＭｉｌｌｉａｒｄＰ．Ｗ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒＭ．Ｎｅｗｏｒｋ：Ｔｈｅ［Ｕ，，，，［］ｙＤｒｙｄｄｅｎｐｒｅｓｓ，１９９５．［６２］ＥｉｓｉｎｇｅｒｉｃｈＡＢ，ＢｅｌｌＳＪ．ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎＴｈｅＦｉｎａｎｃｉａｌＳｅｒｖｉｃｅｓＩｎｄｕｓｔｒｙ：ＴｈｅＩｍｏｒｔａｎｃｅｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＥｄｕｃａｔｉｏｎＰａｒｔｉｃｉａｔｉｏ打ａｎｄＰｒｏｂｌｅｍｐ，ｐＭａｎａｅｍｅｎｔｆｏｒＣｕｓｔｏｍｅｒＬｏａｌｔｙ［Ｊ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＦｉｎａｎｃｉａｌＳｅｒｖｉｃｅｓＭａｒｋｅｔｉｎｇｙ］ｇ，４４ 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Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响硏究［７６］Ｋｅｌｌｅｙ，Ｓ．Ｗ．，ＪａｍｅｓＨ．ＤｏｎｎｅｌｌｙＪｒ．ａｎｄＳｔｅｖｅｎＪ．Ｓｋｉｎｎｅｒ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｎｅｒｖｃｅｒｏ？ｉＳｉＰｄｕｃｔｉｏｎａｎｄＤｅｌｉｖｅｒｙＪＴ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ民ｅｔａｉｌｉｎ１９９０６６（３：３１５３３５．［］ｇ，，）［７７］Ｋｅｌｌｏｇｇ，Ｄ丄？，Ｙｏｕｎｇｄ她，Ｗ．Ｅ？，底Ｂｏｗｅｎ，Ｄ．Ｅ．Ｏｎ化ｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｃｕｓｔｏｍｅｒａｒｔｉｃｉｐａｔｉｃｍａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ：Ｔｗｏｆｒａｍｅｗｏｒｋｓ？ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｐ＂］ｏｆ？Ｓｅｒｖｉｃｅ１９９７８３：２０６２１９．，，（）７８ＬｉｌｉａｎａＬ．ＢｏｖｅＳｉｍｏｎＪ．ＰｅｒｖａｎＳｈａｒｏｎＥ．ＢｅａｔｄｗａｒｄＳｈｉｕ．ＳｅｒｖｉｃｅＷｏｒｋｅｒ［］，，ｙ，ＥＲｏｌｅｉｎＥｎｃｏｕｒａｇｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＣｉｔｉｚｅｎｓｈｉｐＢｅｈａｖｉｏｒｓＪ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ［］ｓ？ＢｕｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ２００９６２７：６９８７０５．，，（）［７９］Ｌｏｖｅｌｏｃｋ，Ｃ．Ｈ．＆Ｙｏｕｎｇ，民．Ｆ．Ｌｏｏｋｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒｓ１：ｏＩｎｃｒｅａｓｅＰｒｏｄｕｃｔｉｖｉｔｙ口］？ａｒｖａｒｄ－ＨＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ１９７９５７：１６８１７８．，，（）［８０］Ｌａｇａｃｅ，民？民？，Ｄａｈｌｓｔｒｏｍ，Ｒ．ａｎｄＧａｓｓｅｎｈｅｉｍｅｒ，Ｊ．Ｂ＂ＴｈｅＲｄｅｖａｎｃｅｏｆＥｔｈｉｃａｌＳａｌｅｓｅｒｓｏｎＢｅｈａｖｉｏｒｏ打民ｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＱｕａｌｉｔ：ＴｈｅＰｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌＩｎｄｕｓｔｒｙｙ．ｐｙ］及？ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｅｒｓｏｎａｌＳｅｌｌｉｎｇＳａｌｅｓＭａｎａｅｍｅ凸ｔ１９９１１１４：３９４８．ｇ，，（）８１ＬｌｏｄＡ玉？Ｔｈｅｒｏｌｅｏｆｃｕｌｔｕｒｅｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎｉ。ｓｅｒｖｉｃｅｓＤ．Ｈｏｎ［］ｙ，ｐｐ［］ｇＫｏ打：ＴｈｅＨｏｎｇＫｏｎｏｌｙｔｅｄｍｉｃＵｎｉｖｅｒｓｉ１：２ＧＧ３．ｇｇＰｙ，８２Ｍｉｌｋ．Ｐ．Ｋ．ａｎｄＭｏｒｒｉｓＪ．Ｈ．ＣｌｉｅｎｔｓａｓＰａｒｔｉａｌＥｍｌｏｅｅｓｏｆＳｅｒｖｉｃｅＯｒａｎｉｚａｔｉｏｎｓ：［］，，ｐｙｇＲｏｌｅＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎＣｌｉｅｎｔＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ口．ＡｃａｄｅｍｏｆＭａｎａｅｍｅｎｔ］ｙｇｅｗ？Ｒｅｖｉ１９８６１１４：７２６７３５．，，（）８３ｈｔＤＨＣｈｅｒｖａｎａｎｓｎｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅＭｃＫｎｉＮＬ．Ｗｈａｔｔｒｕｓｔｍｅｉ［］ｇ，ｙｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏ打ｓｈｉｐｓ：ａｎｉ打ｔｅｒｄｉｓｃｉｐｌｉｎａｒｙｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｔｙｐｏｌｏｇｙ阴？Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ？巧ＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅ２００２６２：３５．，，（）ＭｃＫ－８４］ｉｎｎｅｙＫＹｏｏｎＦＺａｈｅｄｉ．Ｔｈｅｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｏｆｗｅｂｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ：ａｎ［，，ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏ打ａｎｄｄｉｓｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏ打ａｐｐｒｏａｃｈ［了］？Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏ打Ｓｙｓｔｅｍｓ民ｅｓｅａｒｃｈ，２００２，？１３３：２９６３１５．（）Ｍ－８５］ｉｎＨｓｉｎＨｕａｎ．ＴｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＳｅｌｌｉｎＢｅｈａｖｉｏｒｓｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｓｉｎ［ｇｇｐＦｉｎａｎｃｉａｌＳｅｒｖｉｃｅｓ口？ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆｉｃｅＩｎｄｕｓｔｒｙＭａｎａｅｍｅ打ｔ２００］Ｓｅｒｖｇ，８，巧４４？：５８４７３．（）ＰＺｅ－巧刮ａｒａｓｕｒａｍａｎＡｉｔｈａｍｌＶＡＢｅｒｒｙＬＬ．ＳＥＲＶＱＵＡＬ：ＡＭｕｌｔｉＩｔｅｍＳｃａｌｅＦｏｒ，，ＭｅａｓｕｒｉｎｇＣｏ打ｓｕｍｅｒＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅＳｅｒｖｉｃｅＱｕａｌｉｔｙ口］？ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，？巧８８６４１：１２４０．，（）巧７艮ａｎｋＪＣａｒｓｔｅｎＪＭＵｎｅｒＪＭＳｐｅｃｔｏｒＰＥ．ＰｒｏａｃｔｉｖｅＣｕｓｔｏｍｅｒＳｅｒｖｉｃｅ］，，ｇ，Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｓＷｉｔｈＩｎｄｉｖｉｄｕａｌＴａｓｋａｎｄＬｅａｄｅｒｓｈｉＶａｒｉａｂｌｅｓＪ．ｐ，，ｐ［］Ｈｕｍ２００７—ａｎＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ２０４：３６３３９０．，，（）８８ＲｏｂｅｒｔＭ－Ｔ．Ｍｏｒａｎａｎｄ化ｅｌｂＤ．Ｈｕｎｔ．ＴｈｅＣｏｍｍｉｔｍｅｎｔｒｕｓｔＴｈｅｏｒｏｆ［］ｇｙｙ４６ 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Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究附录尊敬的女古／先生：您好！该调查问卷是用于硕±学位论文的撰写感谢您在百忙之中填写我们，的问卷调查。本调查问卷关注网络顾客参与对网络顾客忠诚的影响，主要是希望了解当您在某Ｂ２Ｃ网站（如天猫、京东商城、苏宁易购等）进行消费时，网络顾客参与和顾客关系质量是如何影响您的忠诚度。希望您能够根据自身的真实想法对问卷的题项进行判断。一？１．最近年您在Ｂ２Ｃ购物网站买过产品／服务吗是一一继续一一否停止访问谢谢！，２．您经常光顾的Ｂ２Ｃ购物网站是（多选）；ＡＢ．当当网．京东商城（）（）Ｃ．卓越网（）Ｄ．淘宝商城（）Ｅ．凡客诚品Ｆ．苏宁易购Ｇ卓越亚马逊Ｈ其他（）（）（）（）一、基本信息１．您的性别是（）Ａ．男化女２．您的学历水平为（）Ａ．高中及Ｗ下Ｂ．专科Ｃ．本科０．硕±Ｅ．博±及＾上３．您每月的个人消费水平（）Ａ￣￣？．００１Ｄ．１０００元Ｗ下Ｂ１２０００元Ｃ．２００１３０００元．３００１５０００元Ｅ．５０００元Ｗ上４．您使用网络购物的时间（）￣￣￣Ａ．１年及Ｗ下Ｂ．ｌ２年Ｃ．２３年Ｄ．３５年Ｅ．５年Ｗ上５．您的所从事的工作是（）Ａ．企业员工Ｂ．政府及事业单位员工Ｃ．教师Ｄ．在校学生Ｅ．个体工商户４８Ｉ 附录二、回忆您在自己最常光顾的Ｂ２Ｃ电子商务网站购物时的实际行为，＂＂＂＂答案没有对错之分，把您最认同的数字用Ｖ或０标示出来。＂＂＂＂＂＂一＂＂＂＂注：１代表很不同意，２代表不同意３４，代表般，代表同意，５代表很同意。序号问项编号￣￣Ｔ我清楚网购的具体流程１２３４５￣￣ＴＩＩＩＩ我了解网购的有关常识１２３４５￣￣Ｔ我清楚网络购物的难易程度１２３４５￣￣￣￣￣￣￣￣Ｔ我会在网购过程中寻找产品具体信息１２ｒ４５￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣５我会在网购过程中搜索卖家给予的服务ｉ２ｉ４５￣￣￣￣￣６我需要在网购过程中寻找自己需求的信息ｒ２３４５￣￣￣￣￣￣￣７我在网购的过程中耗费了精力ｉ２ｒ４５￣￣￣￣￣￣１我网购时对于希望的服务会坚持ｉ２ｒ４５￣￣￣￣￣￣Ｔ购物中，我花费了时间１２ｒ４５—￣￣￣￣￣￣￣网络购物时，我需要智力上的投入１！？３４５￣￣￣—ｎ下单前，我会同客服进行有效咨询ｒ２３４５￣￣１２成交之后，我会给对卖家好巧（差评）１２３４５＿＿￣￣＿￣￣￣￣￣＿￣￣１３对于卖家的服务我会表达谢意（怨言）１ｉ３４￣￣￣￣￣￣￣ｉｒ该网络卖家提供的产品／服务基本上满足了我的需求２ｒ４５￣￣￣￣￣一ｒ２ｌ５同该网络卖家进行交易大体上是个不错的选择３４５￣￣￣￣在该网络卖家进行消费是一个正确的选择２ｒ４５￣’￣￣￣￣ＴＴ￣我对该网络卖家销售的商品和服务感到满意１２１４５＇￣￣一、Ｔ２３我对该网络卖家销售的商品和服务的致性有信也４５１９我对该网络卖家能够满足我需求有信也１２３４’＿＿＿＿＿￣＿￣￣＿＿＾１〇我感觉该网络卖家是坦诚的１２Ｔ４５２１我感觉该网络卖家是值得信赖的１２３４５￣＿＿＿￣＿＿￣￣￣＿Ｆ＿＿＿１Ｔ我感觉该网络卖家肯定能履行对我的承诺１２４５￣￣￣￣￣２３当我有消费需求时，我将会首先关注这个购物网站１２ｒ４５￣￣￣Ｉ４我认为该购物网站比其他同类型网站要好ｒ２３４５２５我将会持续在该购物网站进行淆费１２３４＿￣￣＿＿￣＿￣＿￣￣＿＿￣＿￣＾￣％我经常会对该购物网站进行浏览２３４ｉ￣￣￣￣—２７我经常在该网站消费１１３４５２８我时常向朋友推荐这家购物网站１２３４＿＿＿＿＿＿＿＿＾、！再次感谢您的支持，祝愿您生活愉快衷屯、学业有成４９ Ｂ２Ｃ模式下顾客参与对顾客忠诚的影响研究致谢这是一个朝１歌四起的季节，但也绪竟然是虚空的。走年来，我把自己包裹在一样享受着无差别的诗意和浪漫的青春大学里，和万千学子。而走月的脚步越来一越近，转眼间，我们Ｈ年的研究生生活即将画上句号。毕业是个阶段的结束，也是一个新旅程的开始。回顾研巧生Ｈ年时光特别是在毕业论文撰写期间，获得了大家不少的协助，故在此表示我诚孽的谢意。首先感谢我的导师周玫教授在论文选题、研究方法、模型构建等方面给予了不少细致而关键的建议。感谢恩师提供的平台让我认识了很多优秀的同口好友；感谢周老师给了我不少关于人生规划的建议和指导。周老师生活的态度、爱的智慧和与人为善的处世之道让学生铭记于必！感恩我的母校江西财经大学为我提供了学霸级的学习氛围。感谢工商管理学院的各位名师的关怀和培养，正是你们辛勤的教育和指引才有我们学习的机会和逐渐的成长。感谢工商管理学院党委书记熊绍辉老师走年来的关也和培养。熊老师的知识、正义、真性情Ｗ及博爱之也让学生永远难忘。感谢余可发大师兄、刘亚飞师兄、林普英师姐、金灿师妹及其他同口好友，正是因为你们，该Ｈ年研究生生活才更加多姿多彩。此外，尤其要感谢学霸乐美谦同学在我论文撰写过程中的大力相助一，这是位乐于助人的低调学霸，我很喜欢。３感谢２０１级企业管理专业的男神女神们，尽管大家都很爱学习而不愿和我玩一些超椿的游戏，但是，在学习生活中，大家都是互帮互助、相互指导。也许这就是学霸们爱的智慧吧！最后一生，感谢父母和爷爷奶奶对我无私的爱和长期Ｗ来的支持。你们是我！的精神财富和永远难忘的惦念，，祝愿他们身体健朗永远开也快乐今我往矣，杨柳依依，想象我他日重回江财沁园的时候，枝头也应是绿意盎然，生动依旧。５０
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