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分类号：单位代码：10140密级：公开学号：4031530628硕士学位论文中文题目：OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响研究ResearchontheInfluenceofCustomer英文题目：ParticipationonCustomerLoyaltyinOTAService论文作者：刘晓娜指导教师：曹宁副教授专业：旅游管理完成时间：二○一八年五月 申请辽宁大学硕士学位论文OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响研究ResearchontheInfluenceofCustomerParticipationonCustomerLoyaltyinOTAService作者：刘晓娜指导教师：曹宁副教授专业：旅游管理答辩日期：2018年5月23日二○一八年五月·中国辽宁 辽宁大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的。论文中取得的研究成果除加以标注的内容外，不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人为获得其他学位而使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中进行了标注，并表示谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的原件、复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅。本人授权辽宁大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。同时授权中国学术期刊（光盘版）电子杂志社将本学位论文收录到《中国博士学位论文全文数据库》和《中国优秀硕士学位论文全文数据库》并通过网络向社会公众提供信息服务。学校须按照授权对学位论文进行管理，不得超越授权对学位论文进行任意处理。保密（），在年后解密适用本授权书。（保密：请在括号内划“√”）授权人签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日 摘要伴随着互联网和移动互联网的发展，我国在线旅游市场规模不断扩大，2017年OTA（在线旅游代理商）市场交易规模达到400.0亿元，较2016年增长34.0%。OTA强劲的发展态势已经引起了旅游界广泛的关注。为了寻求更多的市场份额，各家正从刚开始的“烧钱大战”向现在的不断完善自身产品，追求更高的顾客忠诚度转变。本文以体验经济理论、客户关系管理理论、传播理论为研究的理论基础，以OTA为目标企业来研究顾客参与对顾客忠诚的影响，从宏观上来看有助于旅游产业链的优化和在线旅游行业的健康发展；从微观上来看可以为解决目前在线旅游代理商存在的访客转化率低、顾客忠诚度不高的问题提供意见和建议，帮助在线旅游代理商从顾客参与的角度维系忠诚，以更好的提高企业的核心竞争力。本文在第一部分具体的阐述了研究的背景、理论和实践意义、研究的主要内容以及研究的创新点等内容，这为开展后续的研究奠定了基础。其次从国内和国外两个视角对在线旅游、顾客参与、顾客忠诚以及顾客参与和顾客忠诚的关系进行文献综述。结合文献综述和研究对象的特点，对OTA、顾客参与、顾客满意以及顾客忠诚的概念进行了界定。根据理论分析提出了研究假设和研究模型，为验证本文提出的假设，采用调查问卷法和实证分析法收集和分析数据。在进行正式调研前，进行了预调研，对部分题项进行了修正，得到正式的问卷。正式调研过程中通过网络平台共收集到有效问卷227份，利用SPSS数据分析软件对收集来的问卷数据进行信度和效度的检验，在此基础上对数据进行了因子分析、进而进行了相关性分析以及回归分析。得出如下结论：首先，OTA服务中顾客参与对顾客满意具有显著的正向影响，即顾客在OTA旅游网站上的参与程度越深，满意程度也就越高，顾客参与的各维度（感知努力除外）对顾客满意也有显著的正向影响；其次，OTA服务中顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响，即顾客在旅游网站上购买到了令自己满意的旅游产品和服务，就会促使其再次购买行为的出现；再次，OTA服务中顾客参与对顾客忠诚具有显著的正向影响，顾客参与的各维度（感知努力除外）对顾客忠诚也有显著的正向影响；最后，OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响是通过顾客满意的中介作用实现的。根据定量和定性分析的结果，以及在调研过程中被调查者反馈的问题，提出了具有针对性的对策。关键词：OTA顾客参与顾客忠诚I ABSTRACTWiththedevelopmentoftheInternetandmobileInternet,thescaleoftheonlinetourismmarketinChinaisexpandingcontinuously.In2017,OTA(onlinetravelagent)markettransactionscalereached40billionyuan,risingby34%comparedwiththeyearof2016.ThestrongdevelopmenttrendofOTAhasattractedextensiveattentionfromthetourismindustry.Inordertofindmoremarketshare,eachcompanyisimprovingitsproductfromthe"moneyburningwar"inthebeginningtopursueahighercustomerloyaltychangeatpresent.Onthetheoreticalbasisofexperienceeconomictheory,customerrelationshipmanagementtheorycommunicationtheoryandtakingOTAasthetargetenterprise,thepapermainlystudytheinfluenceofcustomerparticipationoncustomerloyalty.Fromthemacroperspective,thestudyishelpfultotheoptimizationoftourismchainandbenefitsthehealthydevelopmentoftourismindustry.Fromthemicropointofview,itcanbeusedtosolvethelowconversionrateofvisitorsinthecurrentonlinetravelagent,andhelptheonlinetravelagentmaintainloyaltyfromtheperspectiveofcustomerparticipation.Theonlinetravelagentcanimprovethecorecompetitivenessoftheenterprisethroughthestudy.Thispaperfirstdescribesthebackground,Theoreticalandpracticalsignificance,maincontentandinnovationoftheresearch,whichlaysthefoundationforthefollow-upresearch.Secondly,wemakeareviewofonlinetourism,customerparticipation,customerloyalty,therelationshipbetweencustomerparticipationandcustomerloyaltyfromtwoperspectives:homeandabroad.Combinedwiththeliteraturereviewandthecharacteristicsoftheresearchobject,theconceptofOTA,customerparticipation,customersatisfactionandcustomerloyaltyaredefined.Accordingtothetheoreticalanalysis,theresearchhypothesisandresearchmodelareputforward.Inordertoverifythehypothesisproposedinthispaper,thequestionnairemethodandtheempiricalanalysismethodareusedtocollectandanalyzethedata.Beforecarryingouttheformalinvestigation,pre-surveywasconducted,andsomeitemswerecorrectedaccordingtothefeedback,andaformalquestionnairewasobtained.Intheformalinvestigation,227validquestionnaireswerecollectedthroughthenetworkplatform,SPSSdataanalysissoftwaretowasusedtotesttheaccuracyandreliabilityofthecollecteddata,thatistoII testthereliabilityandvalidityofthequestionnaires,inordertoverifythehypothesis,thepapermainlycarryoutfactoranalysis,correlationanalysisandregressionanalysistothedata.thefollowingconclusionsweredrawn:first,CustomerparticipationinOTAserviceshasasignificantpositiveimpactoncustomersatisfaction.Thatis,thegreatertheparticipationofcustomersontheOTAtourismwebsite,thehigherthesatisfactiondegreeis,thedifferentdimensionsofcustomerparticipation(excludingtheperceivedeffort)alsohaveasignificantpositiveimpactoncustomersatisfaction.Secondly,thecustomersatisfactionintheOTAservicehasasignificanteffectoncustomerloyalty;thirdly,customerparticipationinOTAserviceshasasignificantpositiveimpactoncustomerloyalty,andthefouraspectsofcustomerparticipation(excludingtheperceivedeffort)haveapositiveeffectoncustomerloyalty.Loyaltyalsohasasignificantpositiveimpact.Finally,theinfluenceofcustomerparticipationoncustomerloyaltyinOTAservicesismediatedthroughthemediatingeffectofcustomersatisfaction.Accordingtotheresultsofquantitativeandqualitativeanalysisandthepaperputsforwardcountermeasuresaccordingtothehypothesisandthefeedbackfromtheinvestigatorsintheprocessofinvestigation.Keywords:OTAcustomerparticipationcustomerloyaltyIII 目录摘要.......................................................................................................................................IABSTRACT.....................................................................................................................................II绪论............................................................................................................................................10.1研究背景............................................................................................................................10.2研究意义............................................................................................................................20.2.1理论意义.....................................................................................................................20.2.2实践意义.....................................................................................................................20.3研究思路与方法...............................................................................................................20.3.1研究思路.....................................................................................................................20.3.2研究方法.....................................................................................................................30.4研究内容与框架...............................................................................................................30.4.1研究内容.....................................................................................................................30.4.2研究框架.....................................................................................................................40.5研究创新............................................................................................................................51文献综述...................................................................................................................................71.1在线旅游研究综述...........................................................................................................71.1.1国外在线旅游研究综述...........................................................................................71.1.2国内在线旅游研究综述............................................................................................81.2顾客参与研究综述...........................................................................................................81.2.1顾客参与的含义.........................................................................................................91.2.2顾客参与的维度........................................................................................................91.3顾客忠诚研究综述........................................................................................................101.3.1顾客忠诚的概念......................................................................................................101.3.2顾客忠诚的影响因素.............................................................................................111.4顾客参与对顾客忠诚影响研究综述..........................................................................122相关概念与理论基础...........................................................................................................142.1相关概念..........................................................................................................................142.1.1在线旅游代理商（OTA）.....................................................................................142.1.2顾客参与...................................................................................................................14IV 2.1.3顾客满意...................................................................................................................142.1.4顾客忠诚...................................................................................................................152.2理论基础..........................................................................................................................152.2.1体验经济理论...........................................................................................................152.2.2旅游购买决策行为理论........................................................................................162.2.3客户关系管理理论..................................................................................................172.2.4传播理论....................................................................................................................183研究假设与模型构建...........................................................................................................193.1OTA服务中顾客参与与顾客忠诚的维度划分........................................................193.2研究假设..........................................................................................................................193.2.1OTA服务中顾客参与和顾客满意的关系假设................................................193.2.2OTA服务中顾客满意和顾客忠诚的关系假设.................................................203.2.3OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的关系假设.................................................203.3研究模型...........................................................................................................................214问卷设计与实证研究...........................................................................................................234.1问卷设计..........................................................................................................................234.1.1OTA服务中顾客参与量表....................................................................................234.1.2OTA服务中顾客满意量表....................................................................................244.1.3OTA服务中顾客忠诚量表.....................................................................................254.2预调研与正式调研.........................................................................................................254.2.1预调研.......................................................................................................................254.2.2正式调研...................................................................................................................254.3数据分析...........................................................................................................................264.3.1样本描述性统计.......................................................................................................264.3.2信度和效度分析.....................................................................................................284.3.3因子分析....................................................................................................................314.3.4相关分析....................................................................................................................334.3.5回归分析....................................................................................................................354.4实证研究结果分析........................................................................................................424.4.1OTA服务中顾客参与对顾客满意的正向影响关系.........................................42V 4.4.2OTA服务中顾客满意对顾客忠诚的正向影响关系.........................................434.4.3OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的正向影响关系.........................................435研究结论和展望....................................................................................................................445.1研究结论..........................................................................................................................445.2对策建议...........................................................................................................................445.3研究局限与展望..............................................................................................................46参考文献...............................................................................................................................48附录..............................................................................................................................................53致谢........................................................................................................................................56攻读学位期间发表论文以及参加科研情况........................................................................57VI 图表目录图目录图0-1研究框架..............................................................................................................................5图3-1理论研究模型...................................................................................................................22图4-1OTA服务中顾客满意的中介作用...............................................................................42表目录表1-1顾客参与的维度...............................................................................................................10表4-1OTA服务中顾客参与量表和题项..............................................................................24表4-2OTA服务中顾客满意量表和题项..............................................................................24表4-3OTA服务中顾客忠诚量表和题项..............................................................................25表4-4被调查者人口统计特征分析结果..............................................................................27表4-5被调查者在线旅游消费特征.......................................................................................28表4-6OTA服务中顾客参与量表信度值..............................................................................29表4-7项总计统计量...................................................................................................................29表4-8OTA服务中顾客满意和顾客忠诚量表信度值.......................................................30表4-9量表的KMO值及Bartlett'sTest输出结果.............................................................31表4-10OTA服务中顾客参与因子分析结果.......................................................................32表4-11OTA服务中顾客满意因子分析结果.......................................................................33表4-12OTA服务中顾客忠诚因子分析结果......................................................................33表4-13OTA服务中顾客参与和顾客满意、顾客忠诚相关分析...................................34表4-14OTA服务中顾客满意与顾客忠诚相关分析..........................................................34表4-15顾客参与对顾客忠诚的逐步回归模型总体参数................................................36a表4-16顾客参与对顾客忠诚的回归方差分析（Anova）.............................................36表4-17顾客参与对顾客忠诚的回归方程系数与共线性分析.......................................37表4-18顾客参与对顾客满意的逐步回归模型总体参数................................................38a表4-19顾客参与对顾客满意的回归方差分析（Anova）.............................................38表4-20顾客参与对顾客忠诚的回归方程系数与共线性分析........................................38VII 表4-21顾客满意对行为忠诚的回归模型总体参数..........................................................39a表4-22顾客满意对行为忠诚的回归方差分析（Anova）.............................................39表4-23顾客满意对行为忠诚的回归方程系数与共线性分析........................................39表4-24顾客满意对态度忠诚的回归模型总体参数..........................................................40a表4-25顾客满意对态度忠诚的回归方差分析（Anova）.............................................40表4-26顾客满意对态度忠诚的回归方程系数与共线性分析........................................40表4-27OTA服务中顾客满意中介作用回归分析.............................................................41VIII 绪论0.1研究背景伴随着互联网以及移动互联网的发展，以携程、去哪儿、途牛、驴妈妈等为代表的OTA（在线旅游代理商）如雨后春笋般涌现。在线旅游代理商成为旅游产业链上的新成员，对旅游产业产生了革命性的影响。据相关数据显示，2017年OTA市场交易规模达到400.0亿元，较2016年增长34.0%，它们的发展对传统旅行社带来了巨大的冲击，改变了传统旅行中介服务业态，其发展态势已引起了社会各界广泛的关注。21世纪是体验经济时代、分享经济时代，人们更加注重参与和互动。对于企业来说，顾客既是消费者，也是企业产品服务的体验者以及产品服务功能的参与者。通过对几家主要OTA网站的对比分析，可以发现目前其提供的旅游产品（包括酒店、旅游线路、机票、签证等）的类型大同小异，区分度不够，不仅如此，每个网站界面的设计也缺乏本企业的特色，普遍缺乏创新性，缺少个性化的服务，与顾客的互动不足，对顾客参与的重视程度不够，不能有效保障顾客利益。如何才能提升顾客的参与以适应顾客的需求是在线旅游代理商需要解决的问题之一。忠诚顾客可以为企业带来源源不断稳定的收入，巴莱特定律认为企业80%的利润来自于20%的忠诚顾客，说明了忠诚顾客的重要性，因此企业在客户关系管理方面应该对这部分顾客给于足够的重视。对于OTA企业来说顾客忠诚尤为重要，随着现代化进程的加快，智慧旅游时代的到来，以及手机互联网的使用，人们移动的空间范围增大了，这使得获得顾客忠诚变得更加困难。如何从顾客参与的角度维系忠诚是我们需要解决的问题之一。纵观现有文献，在顾客参与对顾客忠诚的影响研究方面，大多数学者认为顾客参与对顾客忠诚有正向影响，且大多以顾客满意、顾客信任、顾客关系质量以及顾客转换成本等为中介变量进行研究。Eisingcrich和Bell（2006）把金融业做为目标行业进行研究，发现在金融行业中顾客参与对顾客忠诚有积极的正向影响，他把教育背景引入到研究中，研究发现受教育程度越高，顾客的参与度就越高，两者之间有正向影响关系。张云昌（2010）以关系质量为中介变量，研究了美发业中顾客参与和顾客忠诚的关系，将顾客参与划分成了四个维度，分别是信息交流、合作行为、人际互动和建议提供，把关系质量划分为满意和信任两个维度，研究发现：顾客参1 与各维度正向影响满意、信任（不包括合作行为），影响的程度不一样；关系质量中的满意、信任都显著的正向影响顾客忠诚；顾客参与各维度通过关系质量间接的影响顾客忠诚，两者之间不存在直接影响关系。艾聪（2016）以B2C电商购物网站的消费者为研究对象，深入研究了在网络环境中顾客参与、顾客关系质量和顾客忠诚之间的关系，结果发现，在网络购物环境中顾客参与对顾客关系质量存在正向影响关系，顾客关系质量正向影响顾客忠诚，顾客参与对忠诚也存在正向影响关系。本文以在线旅游代理商为目标企业来探究在OTA服务中顾客参与和顾客忠诚的关系，以上研究对本文的研究具有理论上的指导意义。0.2研究意义0.2.1理论意义目前针对顾客参与对顾客忠诚的关系研究积累了比较丰富的成果，其中包括大量的具有理论指导意义的研究方法和成功经验，但是以旅游领域内的客户关系管理为研究对象的成果较少，以在线旅游代理商为目标企业的研究更少。本文选择在线旅游代理商进行研究丰富了现有顾客参与和顾客忠诚关系方面的理论和方法。0.2.2实践意义从宏观上来看在线旅游代理商作为旅游产业链上的重要一环，本论文把其作为研究对象，有助于产业链的优化，有助于在线旅游行业的健康发展。从微观上来看目前我国旅游代理商在发展过程中存在访客转化率低、顾客忠诚度不高的问题，本论文通过研究顾客参与对顾客忠诚的影响，可以为在线旅游代理商就如何提升访客转化率以及顾客满意和顾客忠诚提供意见。旅游消费者与OTA旅游网站之间通过不断的信息交流，可以使在线旅游消费者亲身参与到自己所购买产品的生产过程中，购买到自己满意的旅游产品，从而促使其再次在该旅游网站消费，即帮助代理商从顾客参与的角度维系忠诚。这对于有效保障企业利润来源和企业竞争力的提高都具有积极的意义。0.3研究思路与方法0.3.1研究思路2 本论文以在线旅游代理商（OTA）与顾客互动关系为研究对象，首先通过阅读文献发现顾客参与和顾客忠诚之间存在的关系，进而研究特定对象在线旅游代理商以及OTA服务中顾客参与和顾客忠诚之间的关系；然后建立模型定义变量，运用文献法确定每个变量的维度，提出研究假设，根据设定的变量以及变量维度设计问卷；最后根据问卷收集相关数据，运用SPSS软件做统计分析，验证OTA服务中顾客参与和顾客忠诚的关系，根据得出的关系，从顾客参与的角度为在线旅游代理商提出维系顾客忠诚的意见。0.3.2研究方法文献研究法：本研究通过对国内外相关文献的检索分析以及相关资料的阅读，对在线旅游代理商、顾客参与、顾客忠诚的研究现状，最新的研究成果以及研究的局限有了全面的了解，为本论文发现和解决新问题，找到研究切入点提供了研究依据和理论支撑。在此基础上确定了本文的研究内容，研究OTA服务中顾客参与的不同维度对顾客满意和顾客忠诚的关系，并提出了研究假设，并运用定量和定性相结合的方式对研究假设进行验证。调查问卷法：通过对文献的研究并结合本研究对象的特点，确定了调查问卷的题项设置。在正式发放问卷前，进行了预调研，对部分题项进行了修改。借助网络平台，以在旅游网站购买过旅游产品的消费者为研究对象，共发放问卷235份，剔除无效问卷，得到227份问卷。实证分析法：利用SPSS数据分析软件，对调查问卷进行了信度效度检验，在进行数据分析之前，舍弃了部分不符合要求的题项，进而通过降维对问卷数据进行因子分析，共提取出7个公因子，根据其所反映的问题，对其进行命名，接下来对其进行相关性分析和回归分析，得出7个变量之间的因果关系，验证所提假设的正确性。0.4研究内容与框架0.4.1研究内容鉴于近年来OTA强劲的发展势头和激烈的市场竞争，以及在线旅游网站访客转化率低的现状，本文以OTA与顾客互动关系为研究对象，以OTA服务中顾客参与为自变量、OTA服务中顾客满意为中介变量、OTA服务中顾客忠诚为因变量，3 来探究OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响，以期为OTA以及其它开展或者拟开展线上旅游业务的企业发展提供建议和对策。本论文共分为六个章节，每一章节的研究内容如下所示：第0章：绪论。本章节的主要目的在于提出研究问题，指出所研究问题的价值所在以及提出开展本次研究的具体方法，因此本章主要包括研究的背景、研究的意义（理论意义和实践意义）、研究的思路、研究的方法、研究的内容和框架以及创新点。这为后续研究奠定了基础。第1章：文献综述。本章节对在线旅游、顾客参与、顾客满意、顾客忠诚以及顾客参与对顾客忠诚影响进行了文献回顾，从而对当前的研究现状有了基本的认识和了解，通过文献综述为本研究发现新问题解决新问题提供了依据。第2章：相关概念和理论基础。本章节首先对在线旅游代理商的概念、顾客参与的概念、顾客满意的概念以及顾客忠诚的概念进行了界定；其次对本论文涉及的理论主要包括体验经济理论、客户关系管理理论以及传播理论进行了梳理和阐述。第3章：研究假设与模型构建。首先结合研究对象的特点和前文对文献的梳理，对顾客参与和顾客忠诚进行维度划分，进而提出三组假设；其次是研究模型的构建，构建了以OTA服务中顾客参与为自变量，OTA服务中顾客满意为中介变量，OTA服务中顾客忠诚为因变量的研究模型。第4章：问卷设计与实证研究。首先根据前人的研究设计问卷的题项，完成后进行小规模的预调研，根据预调研反馈的情况和信效度分析，舍弃部分题项，确定正式问卷的题项，通过网络平台对问卷进行大范围的发放和收集，利用SPSS18.0对正式问卷数据进行信度效度检验、在良好的信效度分析基础上进行相关分析，因子分析，回归分析，验证研究提出的假设。第5章：研究结论和展望。本章节主要是根据上一章节的定量分析得出结论并提出对策建议和本研究的局限以及对后续研究的展望。0.4.2研究框架本论文的研究框架如（图0-1）所示，主要内容包括绪论、文献综述、相关概念和理论基础、研究假设与模型构建、问卷设计与实证研究，研究结论和展望。4 绪论研究背景与研究意义研究思路与方法研究内容与框架文献综述在线旅游研究综述顾客参与研究综述顾客忠诚研究综述相关概念和理论基础相关概念理论基础研究假设与模型构建变量维度划分研究假设模型构建问卷设计与实证研究问卷设计与预调研数据收集数据分析研究结论与展望图0-1研究框架0.5研究创新与现有的研究相比，本文的创新点如下：5 （1）研究对象的选择有新意，由于旅游领域互联网+趋势的不断增强，旅行社、旅游公司、航空代售处、签证代办中心等旅游代理商，有的线下转为线上，呈现线上代理和线下代理共存的局面，现有研究和顾客与代理商的研究大多数关注顾客与线下代理商的关系。本文研究线上代理商和顾客之间的忠诚关系。线上代理商本身的功能和平台特质，随着互联网和大数据技术升级，也在不断提升，以往的线上代理商与现在的OTA之间也存在着功能差异，本文特别选择那些具有“互动功能”的OTA作为研究样本，顾客与网站的互动，具有服务宣传、形象塑造、产品推广、个人积分等多种功效，是未来OTA升级的方向，本文样本的选择聚焦这类OTA。（2）本文围绕顾客参与形式、内容对忠诚影响的有效性程度，挖掘的更深入。论文对顾客参与的形式、内容，对顾客与OTA忠诚关系的影响深度做了问卷调研和定量分析。在对顾客参与和顾客忠诚关系的影响研究方面，部分学者如艾聪（2016）认为顾客参与维度中的感知努力对顾客满意和顾客忠诚有正向的影响关系，易英（2006）以家装行业为研究对象，得出感知努力对顾客满意和顾客重复购买和顾客推荐有显著影响，而本研究发现在OTA服务中感知努力对顾客满意和顾客忠诚没有显著的影响，本研究认为这是因为对于在线旅游消费者而言便利性很重要，消费者希望用尽可能少的时间获得所需要的服务。6 1文献综述1.1在线旅游研究综述随着信息技术和互联网技术的发展，在线旅游应运而生。在线旅游是互联网与旅游业有机结合的产物，最早使用互联网的旅游企业是航空公司和饭店业，为了方便旅客预订机票和房间，它们首先开发了计算机预订系统。近年来其发展的强劲势头和其日益庞大的市场规模引起了国内外旅游界和学术界的广泛关注，对在线旅游的研究已经成为学术界不可回避的课题。在在线旅游的学术研究方面，国内外的学者有着不同的侧重点。通过查阅国内外相关文献，对国外和国内的研究做如下综述。1.1.1国外在线旅游研究综述国外在线旅游起步较早，对在线旅游的相关研究较多，主要集中在信息和通信技术对旅游业的影响研究、旅游者在线行为研究、在线旅游社区研究、在线旅行社研究、在线旅游分销研究等方面。Frew(2000)指出，信息和通信技术已经广泛应用到旅游业当中，它在旅游业当中的运用，对于提高旅游业服务质量、降低旅游企业成本和提高运行效率以及提高企业的竞争力都发挥了积极的作用。JenniferXiaoqiuMa,DimitriosBuhalis,HaiyanSong(2003)在对包括航空公司、酒店、旅行社、景区景点以及旅游政府部门等主要旅游机构的信息收集和分析的基础上，指出了网络信息技术和互联网对中国旅游产业结构变化的重要性，并对中国旅游业发展的方向进行了研究。Buhalis(1998)指出旅游者获得旅游信息的来源广泛，主要包括网上的预定系统，线上的旅行社、旅游供应商、中介机构、旅游目的地管理系统和搜索引擎等Peterson,Merino(2003)认为网上旅游消费者的评论对于潜在购买者具有重要的参考价值。GaoL,BaiX(2014)认为旅游者的在线购买体验主要受三方面因素的影响，即信息量的大小、有效性的高低以及是否具有娱乐性，良好的购买体验会有助于提高其在线购买旅游产品的意愿。WuJJ等（2008）通过研究发现如果在线旅游社区的成员比较信任该在线旅游社区，他对该社区的粘性就会增大，与此同时他还会积极的向他人分享旅游产品信息和旅游社区信息，成为在线旅游社区免费的宣传者，研究同时还发现对成员信任建立有积极影响的因素包括利益因素和共享的价值观。TsangNKF等(2010)认为网站的功能质量、信息质量、安全与保障以及顾客关系等是在线旅游网站服务质量的7 主要评价指标。CarrollB等（2003）指出了在线旅行社与酒店合作能否成功的关键因素是双方能否实现共赢，对于酒店，合作要能提高入住率，增加酒店的收入，对于在线旅行社则是能够获得更多的佣金收入。1.1.2国内在线旅游研究综述国内在线旅游研究主要集中在在线旅游商业模式研究、在线旅游产业链研究、在线旅游代理商研究、在线旅游营销策略研究以及在线旅游企业与传统旅游企业竞合关系研究。杨丽（2001）通过对美国在线旅游企业经营模式和运作方式的研究，认为美国的在线旅游企业在经营运作方面比较成熟，她的研究成果为国内在线旅游企业的发展提供了借鉴。李芸、周玲强等（2014）将在线旅游企业的商业模式的分成三类，分别是综合超市模式、搜索引擎模式，专业化模式。周玲强（2003）指出旅游网站的出现对旅游产业链的再造，以及对传统旅行社的冲击。王生卫（2009）提出了在线旅游产业链的构建原则以及拓展在线旅游产业链的四种模式。郭洋（2015）在对线上旅游企业产业链解构、经营现状分析，旅游产业链整合利弊分析的基础上，对在线旅游市场的发展趋势以及市场的需求进行了探究和分析，提出了线上线下整合的创新模式。谢礼珊等（2009）对顾客忠诚和顾客感知进行了实证分析，结果发现良好的预定环境能有效的促进顾客忠诚，较差的预定环境，很可能导致顾客的流失。娄在凤（2016）指出在线旅游代理商能否盈利的关键因子，即旅游保障、旅游服务、产品特色、网站品牌和营销、安全快捷等。谢龙公（2016）基于数据挖掘的过程和方法，构建了在线旅游代理商精准营销的体系，并且对在线旅游代理商如何实施精准营销进行了非常具体的阐释和说明，这对在线旅游代理商具有重要的指导意义。冯铁（2017）在深入剖析在线旅游业存在的问题的基础上，运用长尾理论，重新检视在线旅游的重点影响因素并进行相关性研究，并据此提出切实可行的营销策略。王景圣（2016）从目前旅行社发展现状出发，对传统旅行社和在线旅行社进行了比较，分析了两者之间的竞合关系，指出了在竞合背景下，旅行社未来应该采取何种发展战略，并且认为双方必须要加强合作才能在旅游行业占有一席之地。1.2顾客参与研究综述8 1.2.1顾客参与的含义20世纪70年代心理学领域最早提出了“参与”的概念，后来在社会学和管理学领域得到了普遍的应用。服务业和服务经济的发展使“参与”得到了市场营销学者的青睐，他们主要研究了不同行业的消费者在进行参与时所呈现出的不同特点。目前国内外学者，尚未对顾客参与的含义形成统一的认识，分别从不同的角度给出了自己的理解。通过对国内外相关文献的梳理，可以发现顾客参与的概念主要基于以下三个视角。从行为视角来看，Kelley,Donnelly&Skinner（1990）认为顾客参与是一种行为，这种行为主要是通过其提供信息和努力表现出来的。Cermak&File（1994）认为参与包括两方面的具体行为，即精神方面和物质方面的行为，这种行为与服务的生产和传递是相关的。Lloyd（2003）以旅游业和银行业为研究对象，认为顾客参与是顾客所做出的贡献性行为。耿先锋（2008）指出顾客参与是顾客在接受服务的过程中顾客与服务人员进行的交互时顾客方面所有行为之和。从合作生产的视角来看，Kelley&Donnelly（1990）认为参与是顾客扮演共同生产者的角色，包括顾客的信息获取和付出努力等行为。Claycomb（2001）指出顾客参与是指顾客扮演工作者进行自主服务或者扮演共同生产者来参与到生产环节中来，并完成价值创造的过程。Storbacka&Frow（2008）指出参与是通过合作生产的方式共同创造的行为。张玉征（2011）指出顾客参与是指顾客在购买商品和接受服务的过程中，通过与企业的良性互动，形成合作生产的关系，通过共同的努力开发出令人满意的商品和服务的过程。从资源投入视角来看，Mill&Moberg（1982）认为参与是顾客提供的资源性投入，有助于企业生产和经营效率的提高。范秀成和张彤宇（2004）认为顾客参与是指顾客在对产品和服务的消费过程中，在智力、精神、行为、情感等方面的供给和产出。望海军（2007）等认为，随着服务业的不断发展，顾客参与将会成为越来越普遍的现象，它对企业的重要作用也会日益凸显，企业需要顾客参与完成企业的价值创造。1.2.2顾客参与的维度早期的研究将参与时间视为顾客参与的唯一维度。随着理论的不断发展，学者从更多元化的视角对其进行了多维度的划分。国内外的不同学者根据不同的标准将9 其划分为不同的维度。表1-1整理了学术界现有的研究成果。表1-1顾客参与的维度划分角度作者维度划分顾客输入Silpakit&Fisk（1985）顾客精神、体力、情绪方面的投入Kellogg（1997）事前准备、信息交流、关系建设、干涉行为顾客参与价值链彭艳君、景奉杰（2008）事前准备、信息交流、合作行为、人际互动顾客与企业互动Ennew&Binks（1999）信息共享、责任行为、人际互动行业分析—旅游业Lloyd（2003）感知努力、搜索信息、工作认知和银行业参与程度Bitneretal.(1997)低等参与、中等参与、高度参与资料来源：本文整理从上表可以看出，目前国内外学者对于顾客参与的维度尚未形成统一的认识，基于不同的视角进行了不同维度的划分。学术界认可度较高的是Ennew&Binks的观点，再结合本次研究所选取的研究对象和国内外的研究综述，本研究主要采用了Ennew和Binks（1999）和Lloyd（2003）的观点，将顾客参与的维度划分为感知努力，搜索信息、责任行为和人际互动。1.3顾客忠诚研究综述1.3.1顾客忠诚的概念最早提出顾客忠诚概念的是美国的营销专家Copeland（1923），并指出顾客忠诚更够为企业带来持续的经济收入。早期的研究大多是从行为视角出发，认为顾客的重复购买行为就是顾客忠诚，然而随着对顾客忠诚研究的深入逐渐发现，单从行为忠诚上不能区分真实忠诚和虚假忠诚。所谓虚假忠诚，Arjun&Morris（2001）认为顾客有时候之所以会重复购买本企业的产品和服务，并不是因为认为企业给他提供了满意的产品和服务，而是因为没有替代企业的出现，所以顾客即使对该企业很不满意，仍然会购买该企业的产品或服务，而一旦出现了替代企业，顾客就会转向其他企业，即态度上的不忠诚。回顾现有文献，可以发现学者关于顾客忠诚的概念是基于以下三个视角。行为论视角，Tucker（1964）认为顾客忠诚是顾客对某一产品连续3次以上的购买行为。Raj.S.P（1985）则用比值的大小来定义，认为顾客忠诚是消费者购买某一品牌的总次数与购买同类产品的次数的比值，比值越大，说明顾客越忠诚。Joseph10 W.Newman（1973）等认为顾客忠诚是指消费者能够抵御其它一切产品信息的诱惑，而能持续的支持和购买某一种特定的产品。KotlerPhilip（1997）认为顾客忠诚是当顾客的需求被充分满足后，会对该产品或者服务产生信任和依赖感，并在未来对该产品或者服务重复购买和使用的行为。Cunningham（2002）认为顾客购买商品或服务后，再次购买该商品或服务的次数占该顾客总购买次数的比例大小代表顾客忠诚，如果该比例超过50%就是忠诚。态度论视角，Boulding（1993）认为顾客向自己的好友和亲人多次推荐某企业的产品或服务就是顾客忠诚。Jones&Sasser（1995）认为顾客忠诚是指顾客对企业的员工、企业的产品或服务的依恋程度，依恋程度越深，顾客就越会有将来再次重复购买的该企业产品或服务的意愿。Zeithaml（1996）认为在一段时间内顾客很想与企业保持良好的买卖关系就是顾客忠诚。Shanker（2003）认为顾客忠诚是指顾客对企业具有较高的忠心，不允许别人诋毁，也不会轻易离开某企业的产品或服务，并不断向身边的人推荐该企业。行为与态度综合视角，Dick和Basu（1994）认为顾客忠诚应当先从态度和行为两方面来界定，态度表现在不轻易转换，行为表现为多次购买。Gremler和Brown（1996）认为顾客忠诚一方面体现在行为方面，即重复购买行为，另一方面体现在态度方面，即顾客对企业持有良好而积极的态度，当顾客再次需要该产品或服务时，会有一种把该企业作为唯一目标企业的倾向。Oliver（1996）指出顾客忠诚是一种承诺，顾客向企业承诺自己对该企业产品和服务的忠诚，并兑现自己的承诺，不断购买该企业产品或服务，形成一种对产品的忠诚。毛牧野（2015）认为从行为角度来说，顾客忠诚与否主要从三个方面考察分别是顾客是否有重复购买行为、忠诚持续时间的长短和从同类产品中购买特定企业产品比例的大小；从态度角度来看，顾客忠诚主要从两个方面来考察，分别是消费者是否有重复购买的意向以及向他人推荐的意向等。1.3.2顾客忠诚的影响因素1.3.2.1顾客满意Kotlot（1993）等都曾提出顾客满意与顾客忠诚度之间的互动关系，二者之间也确实存在某种程度上的正向关系。Heskett（1997）等学者的“服务利润链”模型提出顾客满意将会直接导致顾客忠诚，二者之间是正向关系，顾客对企业提供的产11 品或服务越是满意，顾客对企业就越忠诚，就会有重复购买的意愿和行为，但是其影响程度也会因产业结构、竞争环境的不同而有差异。何海娇（2012）以美发服务业为研究对象，以顾客满意为中介变量，实证分析了顾客参与与顾客忠诚的关系。1.3.2.2关系信任Frenzen和Davis（1990）认为，关系信任也会产生收益，这种收益与顾客从产品和服务中得到的收益是相互独立的。Robert（1994）认为信任是顾客忠诚的基础，在一定程度上决定着顾客是否有保持和企业长期关系的意向，以及是否会对两者之间的关系做出承诺的意向。吴亚倩（2013）认为顾客在选择产品或服务时，对企业的选取是建立在信任和满意的基础之上的，当顾客感觉该企业是值得信任，提供的产品或服务令自己满意时，他就会产生重复购买行为。1.3.2.3服务质量Zeithaml（1990）研究指出如果企业提供的服务的质量好，那么顾客也会愿意支付更高的价格来购买此项服务，并且即使商品或服务的价格上涨了，也愿意继续保持对企业的忠诚。也即服务质量和顾客忠诚之间是正向相关关系。Ruyter（1999）研究发现行业不同，服务质量对顾客忠诚的影响也是不同的。Cronin（2000）等学者指出，服务质量是影响顾客行为意向的重要决定性因素之一。1.3.2.4转换成本Porter（1980）指出转换成本包括货币性的成本、心理上和时间上的成本。其中的心理成本是指在顾客消费过程中如果形成了一种消费习惯，和企业之间已经建立了一种社会纽带关系，并且这种习惯和社会纽带关系存在了一段时间，那么当顾客对产品和服务感到不满时，会在心理上产生退出障碍。Anderson（1994）认为转换成本对顾客来说是一种阻碍因素，这种阻碍因素会阻止顾客离开企业，从而对保持顾客与企业的关系起到积极的作用。1.4顾客参与对顾客忠诚影响研究综述很多学者的研究都表明，顾客参与和顾客忠诚之间存在正向相关关系。纵观国12 内外的关于顾客参与的文献，可以发现对顾客参与顾客忠诚的关系，大部分学者都引入了中介变量，中介变量多选取服务质量、顾客满意、关系信任、转换成本等。从所研究的行业来看，国外现有研究涉及金融服务业较多，国内学者侧重于美发、餐饮等行业，近年来逐渐关注电子商务行业。Eisingcrich和Bell（2006）把金融业为目标行业进行研究，发现在金融行业中顾客参与对顾客忠诚有积极的正向影响，他把教育背景引入到研究中，研究发现受教育程度越高，顾客的参与度就越高，两者之间有正向影响关系。张云昌（2010）以关系质量为中介变量，研究了美发业中顾客参与和顾客忠诚的关系，研究发现顾客参与各维度（不包括合作行为）通过关系质量间接的影响顾客忠诚，两者之间不存在直接影响关系。吴亚倩（2013）以拉萨民俗旅游业为研究对象，证实了顾客参与和顾客忠诚的正向关系。艾聪（2016）研究了B2C模式下顾客参与对顾客忠诚的影响，实证结果显示在该模式下顾客参与对网络顾客忠诚存在正相关关系，而此关系需要顾客关系质量发挥部分中介作用。本文以顾客参与为自变量，顾客忠诚为因变量，借鉴前人的相关研究将顾客满意作为中介变量。与其他学者不同的是本研究的关注点和研究领域不再是传统行业，而是新型旅游企业OTA，探究新型的旅游企业OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响，并将深入研究OTA服务中顾客参与的各个维度和各种形式对顾客满意和顾客忠诚的不同影响程度，根据影响程度的不同提出相应的对策建议。13 2相关概念与理论基础2.1相关概念2.1.1在线旅游代理商（OTA）目前，对于什么是在线旅游代理商，无论在学术界还是在旅游界都没有一个统一的定义或者认识。可以发现在线旅游代理商有很多相似的称谓，如在线旅游网站、网上旅游代理商、在线旅行社、在线旅游服务代理商等等。尽管称谓不同，它们有很多相同的特点，如都提供信息的咨询服务、预订服务，获得有偿报酬等。根据这些共性特点，本文为所使用的在线旅游代理商的概念做如下界定：在线旅游代理商是传统旅游产业链上的新成员，是在线旅游产业链的主体，为旅游产品供应商和旅游消费者提供承上启下的有偿服务，它通过互联网信息的自由传播模式和网络平台预订机制向旅游者提供信息检索和咨询服务，同时提供门票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务的在线预订、在线支付或门店支付与销售服务，其主要收入来自旅游产品供应商提供的佣金。目前，国内具有代表性的在线旅游代理商主要有携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网、同程旅游网等等。2.1.2顾客参与不同的学者从不同的角度定义了顾客参与，Lloyd（2003）以旅游业和银行业为研究对象，基于本研究的研究对象，本研究主要采纳Lloyd（2003）对顾客参与的定义：顾客参与是指顾客在服务过程中做出的所有贡献，这种贡献将会影响他们所接受的感知服务质量。本文认为对于OTA企业而言，顾客参与是顾客在旅游网站购买旅游产品和服务过程中做出的所有贡献，主要表现类型包括搜索信息、人际互动（包括在旅游网站发表游记、看游记、搜索下载旅游攻略、寻求出游指导或者为他人解惑、参与网站的在线活动、写点评、点赞、结识驴友，交流体验、给旅游网站提建议等）2.1.3顾客满意顾客满意是一种心理状态，纵观现有文献发现对顾客满意两种基本观点。一种14 观点认为顾客满意与否取决于顾客在产品或服务消费过后的实际感知效果与消费之前的期望效果之间的比较，当实际感知效果比自己的期望效果要好时，顾客就会产生满意的心理状态，当实际感知效果不如期望效果时，顾客就会产生不满的心理状态。另一种观点认为顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，顾客会对产品或服务在多大程度上满足了自己需要做出判断。对于其定义马钦海、李艺（2007）把顾客满意定义为顾客对以往服务消费经历的总体认知和情感评价而形成愉悦或失望的感觉状态。其中认知成分是指顾客对产品和服务的实际感知与一定的标准进行比较判断，情感评价是指顾客由认知而产生的满足、喜欢、失望等心理表现。本研究将采纳马钦海、李艺（2007）对顾客满意的定义，即：顾客满意是顾客对以往在OTA旅游网站服务消费经历的总体认知和情感评价而形成愉悦或失望的感觉状态。2.1.4顾客忠诚关于顾客忠诚的界定，经历了一个不断发展的过程，大体来看学术界主要从三个角度进行界定。分别是行为论角度、态度论角度和行为态度综合论角度。随着研究的不断深入，大部分学者都认可顾客忠诚应该从两个角度进行界定，如前对顾客忠诚的研究综述所言，单从行为角度界定，并不能有效区分真实忠诚和虚假忠诚。因此本研究对顾客忠诚的定义也将从行为论和态度论综合的角度进行界定。本文认为顾客忠诚是消费者在购买旅游产品和服务过程中以积极的态度多次重复购买，在此期间能够抵御其它一切旅游产品信息的诱惑，自愿为该OTA及OTA企业产品或服务进行宣传，且能偶尔容忍企业的不周到。2.2理论基础2.2.1体验经济理论20世纪70年代年美国未来学家AlvinToffler在其著作《未来的冲击》一书中首次提出了“体验经济”一词，书中指出未来经济的走向将由服务经济上升至体验经济，顾客体验将成为企业重要的竞争优势。1999年美国经济学家出版的《体验经济》一书对体验经济进行了比较系统的阐释，使体验经济正式进入了人们的视野当中。体验经济的重要特征之一就是参与性，顾客可以参与到产品或服务的各个环节中。15 体验经济对于企业营销至关重要，体验经济理论认为营造体验需要五个步骤：即构思主题、用积极信号改善形象、消除消极印象、制作纪念品和注重感官刺激。为了给顾客营造良好的体验，这五个方面都要兼顾。主题必须要统一，并且所有体验活动的设计都必须围绕主题进行，防止出现任何与主题不符的因素，而且主题的选择必须要体验企业的特色，只有这样才能为参与者提供更加真实的体验项目。参与者的整体印象是各个因素相互作用的结果，因此要注重每一个因素的作用，体验的营造者要尽量确保每一个信号都与主题相符合，提供积极信号，消除消极信号，企业传达出的消极信号可能使参与者建立起来的良好印象毁于一旦，所以企业应该注重用积极信号改善企业的形象，消除消极的印象。纪念品给消费者带来的价值远远超过了商品本身的使用价值，它承载着消费者最珍贵最美好的回忆，在购物过程中，消费者也会产生一种良好的购物体验。对于体验营造者来说，应该使购物的设施购物环境与主题相符合，给消费者创造一种美好的购物体验。体验效果是否令人难忘往往和营造者对人们的调动程度有关，调动的越积极，人们对本次体验就越难忘，人们各种感觉的综合作用是形成人们美好回忆的基本元素，给人们带来不同的体验。2.2.2旅游购买决策行为理论关于旅游购买决策行为的定义，国内外的学者还没有形成统一的认识。Mayo和Jarvis（1951）认为旅游决策是一个连续的过程。旅游者会根据决策的重要程度采用不同的决策方法，对于一般性的决策，旅游消费者往往凭借自己已有的经验进行决策，而对于重大的旅游决策，他们就会比较慎重，在做决策之前他们会不断的搜集资料和参考他人的经验以了解更多的情况。Gnoth（1997）认为旅游者的购买行为是在需求的刺激下产生了购买动机，再经过一系列的信息搜索过程和内心的评估活动而产生的行为。旅游者的购买决策行为从需求到产生购买动机再到完成购买决策受到旅游者所处的社会、文化环境和旅游者自身的价值观念等客观环境的影响。Fodness和Murray（1999）对旅游者的信息搜索行为进行了调研，发现旅游者搜索行为是一个互动影响的行为过程。旅游者会对自己搜集到的信息进行识别、整理和加工，并把加工之后的信息用到自己的购买决策之中。保继刚（1999）认为旅游决策是当旅游者产生旅游需求的时候，收集各种与旅游产品、旅游目的地、旅游评价等信息，然后在根据自己的消费习惯和偏好作出购买决策的过程。赵普光（2001）认为旅游者作为购买决策的主体，在进行旅游决策时对收集到的信息进行16 分析和取舍，保留有价值的信息，并形成旅游购买决策和实施购买行为的过程。本文研究OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响研究，目的就在于研究如何通过顾客参与促进旅游消费者的有效购买，探究哪种参与的方式有助于促进消费者的购买决策，因此旅游购买决策行为理论对于本研究有重要的指导意义。2.2.3客户关系管理理论客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）的核心是“以客户为中心”。客户关系管理理念和系统系统最早兴起于美国，20世纪90年代后期，成为学者重点研究的领域。关于客户关系管理，学者们从不同的角度给出了解释，HurwitzGroup指出客户关系管理的重点是通过客户关系优化商业流程，它以开拓市场、提高客户的价值、客户满意度以及客户忠诚度为目标。ReinholdRapp从技术的角度给出定义，认为客户关系是一套软件系统，通过软件系统分析了解客户的爱好和需求从而提高服务的水平。虽然学术界尚未形成统一的概念，但是客户关系管理可以从以下几点去理解。（1）客户关系管理是一种管理的理念。其最终要达到的目标是在企业利益最大化和消费者价值最大化之间找到一个平衡点，这样可以做到兼顾二者的利益。企业必须始终坚持“以客户为中心”的核心理念，为消费者的多样化差异化需求提供有效的解决方案，以提升顾客满意和顾客忠诚，实现企业利益的最大化。（2）信息技术是客户关系管理的推动力量。企业想要获知消费者的偏好和需求，就必须掌握有关消费者偏好和需求的信息，而有价值的信息的获得单靠人力是难以实现的，信息技术中的数据挖据技术、数据仓库技术的发展对于信息的挖掘和分析更为有效。（3）客户价值的识别是客户关系管理的必要手段。不同的顾客对于企业的价值是不同的，有的客户能给企业带来比较大的价值，有的客户带来的价值比较小，而有的客户不能给企业带来价值甚至有的带来负价值。这就要求管理者能正确识别客户的价值，重点管理能给企业带来高价值的客户，根据客户价值大小制定相应的客户关系管理策略。（4）客户关系管理的最终目标是提升顾客满意度和忠诚度。对于企业来说，客户是其发展的重要资产，根据著名的二八理论，20%的核心顾客能给企业带来80%的利润，因此培养忠诚客户对于企业尤为重要。本文所研究的就是如何通过顾客参与提高顾客满意，进而提高顾客忠诚。研究17 对象是OTA（在线旅游代理商），而其正是基于信息技术和互联网技术的发展而发展起来的，因此该理论对解决本论文的问题有重要的借鉴意义。2.2.4传播理论传播学奠基人之一拉斯威尔曾提出了著名的“5W”传播理论，即传播由五大要素构成，分别是：传播者（Who）、传播内容（Sayswhat）、传播通道（Inwhichchannel）、传播接受者（Towho）、传播效果（Withwhateffect），其中传播者既可以是一个人，也可以是一群人。传播内容，可以是声音、文字、图像。传播通道，即可以是人与人的直接传播，也可以是借助传播媒体传播。传播接受者即可以是观众、听众、读者、也可以是某个人。传播效果，是大的还是小的，是有效的还是无效的。本文所研究的在线旅游代理商（OTA）运用网络平台向广大旅游者传播本企业的产品信息，信息载体主要有文字，图片、视频等等，这些载体使消费者更直观的了解其企业的产品信息。比起传统的传播媒体来说，网络的传播效果更加显著，消费者不仅可以更加方便快捷的获得自己需要的信息，还可以实现在线互动，通过咨询在线客服和其他消费者获得更加有效的信息。另外可以通过该网络平台向其它旅游者分享自己的旅游感受，用自己的亲身经验来解答其它旅游者的问题，实现信息的有效传播。18 3研究假设与模型构建3.1OTA服务中顾客参与与顾客忠诚的维度划分关于顾客参与的维度如第一章节所述，国内外学者基于不同的标准将其划分为不同的维度。通过对顾客参与的文献进行综述，并结合特定的研究对象在线旅游代理商，本研究将采用Ennew和Binks（1999）和Lloyd（2003）的观点，将OTA服务中顾客参与的维度划分为感知努力，搜索信息、责任行为和人际互动。关于顾客忠诚的内涵如第一章节所述，学者分别从态度、行为和态度行为相结合的角度进行解释，本研究认为不能从某一角度去解释忠诚行为，必须从态度和行为相结合的角度去解释才能识别真实的顾客忠诚，才能真正为企业的发展带来持续而稳定的收入来源，促进企业的长期发展，因此本论文将OTA服务中顾客忠诚的维度划分为态度忠诚和行为忠诚。3.2研究假设3.2.1OTA服务中顾客参与和顾客满意的关系假设顾客参与是顾客在服务过程中所做出的贡献，包括感知努力、搜索信息、责任行为和人际互动。通过整理文献可以发现很多学者都认为顾客参与对顾客忠诚有正向的影响，高参与度带来高满意度。因此本文认为在OTA服务中顾客参与对顾客满意也有显著的正向影响。顾客在OTA旅游网站上寻找自己需求的旅游产品信息，如果投入较多的时间、精力和智力，进行了充分的信息搜索，往往更容易找到适合自己的旅游产品，当旅游产品与自己的期望相一致或者高于自己的期望时就会产生满意感。关于顾客参与和顾客满意的“期望不一致”模型中提出，顾客通过参与产品或服务的生产过程，部分充当了企业的合作者，会对产品或者服务的结果好坏承担部分责任，当产品或服务的最终成品与自己的期望不一致时，顾客就会回想是哪里自己做的不够好，才导致了这个结果，顾客此时不会仅认为这是企业的责任，他会认为自己也有责任，从而减少对企业的抱怨；而当产品或服务的最终成品与自己的期望相一致时，顾客就会产生自我的认同感，认为自己为产品或服务的生产做出了积极的贡献，从而产生满意感。19 旅游者通过在在线旅游代理商（OTA）网站的注册、点赞、写游记、晒照片、拍小视频、参与网站的活动、解答问题、在线咨询信息等参与方式，显然已经成为在线旅游网站的“员工”，在网站耗费了时间和精力，也为网站建设做出了贡献。基于以上分析，本论文提出如下假设：H1：OTA服务中顾客参与对顾客满意有显著的正向影响关系H1a：感知努力对顾客满意有显著的正向影响关系H1b：搜索信息对顾客满意有显著的正向影响关系H1c：责任行为对顾客满意有显著的正向影响关系H1d：人际互动对顾客满意有显著的正向影响关系3.2.2OTA服务中顾客满意和顾客忠诚的关系假设国内外很多学者通过研究发现，顾客满意和顾客忠诚之间存在正向影响关系，即顾客对产品或企业越满意就对企业越忠诚，就会重复购买企业的产品和向他人推荐。Kolter（1996）认为维系顾客的关键是顾客满意，顾客对公司的满意度越高，他忠诚于公司的时间就会越长；满意度越高，顾客的流失率就越低，公司可能会流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%没有意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%-2%高度满意的顾客。还有学者认为顾客满意是影响顾客忠诚的一个重要因素，但是在研究两者关系的时候，还应该把行业特点考虑进去，行业不同顾客满意度对忠诚度的影响也是不同的。随着在线旅游产业的发展，在线旅游代理商的数量越来越多，竞争也越来越激烈，为了维系顾客忠诚在线旅游代理商必须积极的采取措施。基于以上分析，本论文将从顾客满意的角度去探讨如何维系顾客忠诚，因此提出如下假设：H2：OTA服务中顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响关系H2a：OTA服务中顾客满意对态度忠诚有显著的正向影响关系H2b：OTA服务中顾客满意对行为忠诚有显著的正向影响关系3.2.3OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的关系假设通过对文献的梳理，可以发现关于顾客参与对顾客忠诚的直接影响研究，目前并不是很多。大多数学者是通过引入诸如顾客满意、顾客关系质量、顾客信任、顾客转换成本等中介变量进行研究的，并得出顾客参与对顾客忠诚有显著的正向影响20 关系。由于顾客参与对顾客满意的影响效果比较显著，而顾客满意对顾客忠诚有直接的影响关系。基于此，本论文将把顾客满意作为中介变量，认为在OTA服务中顾客参与通过顾客满意这一中介变量对顾客忠诚有显著的正向影响。当顾客在旅游网站投入较多的时间、精力和智力时，更容易找到令自己满意的产品，进而可能提高其对OTA旅游网站的忠诚度；顾客在旅游网站上搜索与旅游产品相关的信息，包括具体的旅游产品信息、旅游网站提供的服务以及其他顾客对旅游网站产品和服务的评价信息，在此过程中一方面更容易找到适合自己旅游产品，另一方面搜索信息的过程也是一个顾客不断加深对旅游网站认知的过程，通过搜索信息顾客买到了令自己满意的产品，可能就会提高其对该OTA旅游网站的忠诚度；当顾客把自己当成OTA旅游网站的“兼职员工”或者是合作者时，就会对OTA旅游网站产生一种责任意识，这样当在旅游网站买到自己期望的旅游产品时，就会产生满意感，进而提升对OTA旅游网站的忠诚度；顾客在旅游网站购买旅游产品过程中通过与其它顾客交流体验，咨询在线客服相关信息，获得更多有价值的信息，购买到满意的产品，提升顾客忠诚。基于以上分析，本研究提出如下假设：H3：OTA服务中顾客参与对顾客忠诚有显著的正向影响关系H3a：感知努力对顾客忠诚有显著的正向影响关系H3b：搜索信息对顾客忠诚有显著的正向影响关系H3c：责任行为对顾客忠诚有显著的正向影响关系H3d：人际互动对顾客忠诚有显著的正向影响关系3.3研究模型根据上述研究假设和相关文献的分析，构造了OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响研究假设（图3-1）。随着互联网以及移动互联网的发展，在线旅游代理商（OTA）数量日益增多，竞争也日益加剧。在线旅游代理商（OTA）网站建设与服务同质化严重，顾客粘性不足，网站访客转化率低的现象成为在线旅游代理商亟需解决的问题。本研究模型将从顾客参与的角度以顾客满意为中介变量去探讨如何增强顾客粘性，如何更有效的维系顾客忠诚。本研究将顾客参与的维度划分为感知努力、搜索信息、责任行为和人际互动，旨在探讨研究每一个维度对顾客满意以及顾客忠诚的影响方向以及影响的大小，找出有价值的影响因素，进而为维系顾客忠诚提出建议。21 OTA服务中顾客参与OTA服务中顾客忠诚感知努力态度忠诚搜索信息搜索信息OTA服务中顾客满意行为忠诚责任行为责任行为人际互动人际互动图3-1研究模型22 4问卷设计与实证研究4.1问卷设计本问卷主要由五部分组成，第一部分对被调查对象在线旅游购买行为的测量；第二部分对OTA服务中顾客参与行为的测量，顾客参与行为的四个维度感知努力、搜索信息、责任行为和人际互动题项的设置结合了研究对象的特点和相关文献，共设计了14个相关问题；第三部分是对OTA服务中顾客满意的测量，共设计了4个相关问题；第四部分是对OTA服务中顾客忠诚的测量，参考相关文献共设计了6个问题；最后一部分是个人信息部分。第二部分到第五部分的测量题项采用李克特五级测量指标从“非常同意”到“同意”到“一般”到“不同意”到“非常不同意”分别计分，非常同意记5分，同意记4分，一般记3分，不同意记2分，非常不同意记1分。避免过多使用专业性词汇，对部分专业词汇进行了有效的解释和说明。4.1.1OTA服务中顾客参与量表关于顾客参与的测量，目前并没有形成比较成熟的量表，不同的学者基于不同的标准，把顾客参与划分为不同的维度。基于行业特点和学术认可度，本论文中顾客参与维度主要借鉴Lloyd（2003）和Ennew和Binks（1999）的维度划分，把OTA服务中顾客参与的维度划分为感知努力、搜索信息、责任行为和人际互动，OTA服务中顾客参与量表的设计也主要借鉴了他们的研究成果，结合本文的研究对象和研究对象的特点，本论文对题项进行了部分修正，得到了OTA服务中顾客参与量表，如表4-1：23 表4-1OTA服务中顾客参与量表和题项顾客参与维度题项数目在该旅游网站购买旅游产品的过程中我耗费了很多精力我坚持使用该旅游网站感知努力4在旅游网站购买旅游产品的过程中我花费了很多时间使用旅游网站的过程中我投入了智力在旅游网站购买旅游产品过程中我会寻找产品具体信息搜索信息在旅游网站购买旅游产品过程中我会搜索卖家提供的服务3在旅游网站购买旅游产品过程中我会寻找自己需求的信息在旅游网站购买产品时我会告诉在线客服人员我对产品的偏好我乐意付出额外资源（金钱、时间）配合在线客服人员的工作责任行为我认为在旅游网站购买旅游产品不是在线旅游代理商一方面的4工作，同时也需要顾客的合作我主动配合在线客服人员完成购物过程我乐意在旅游网站上和其他顾客交流旅游体验人际互动如果有需要，我愿意解答其它顾客在网站上提出的问题3我会提出新的建议来提高旅游网站的服务质量注：题项设置借鉴Lloyd和Ennew&Binks的研究4.1.2OTA服务中顾客满意量表关于顾客满意的测量，本论文主要参考Fornell（1992）、Croninetal.（2000）和张云昌学者的量表，并根据研究对象的特点，对题项进行了修正，最终得到了OTA服务中顾客满意量表，如表4-2：表4-2OTA服务中顾客满意量表和题项顾客满意维度题项数目我认为选择该旅游网站是十分明智的与其它旅游网站相比，我很满意该旅游网站的服务顾客满意4与自己的预期效果相比，我对该旅游网站的服务整体满意在该旅游网站消费，让我感觉很愉快注：题项设置借鉴Fornell、Croninetal和张云昌的研究24 4.1.3OTA服务中顾客忠诚量表关于顾客忠诚，已经形成了比较成熟的量表，本文主要借鉴Frederick、Sniith、宋巍（2012）、艾聪（2016）等学者对顾客忠诚的测量题项，并结合研究对象的特点形成了OTA服务中顾客忠诚量表和测量题项，如表4-3：表4-3OTA服务中顾客忠诚量表和题项顾客忠诚维度题项数目当我想购买旅游产品时，我会首先想到该旅游网站态度忠诚我认为该旅游网站的服务要比其它同类型的要好3我将会持续在该旅游网站进行消费我经常浏览该旅游网站行为忠诚我经常在该旅游网站进行消费3我经常向身边的朋友推荐该旅游网站注：题项设置借鉴Frederick、Sniith、宋巍、艾聪等学者的研究4.2预调研与正式调研4.2.1预调研为了保证问卷的有效性以及科学性，在问卷正式发放前先进行了小规模的预调研，预调研共发放问卷61份，其中有效问卷55份。在预调研的过程中根据部分被调查者反馈的情况、预测试的结果和对学者的咨询对部分题项进行修改和删减，得出正式的问卷。比如对本研究调查对象的界定，把被调查者由使用过旅游网站的改为在旅游网站上购买过旅游产品的；把您访问过的旅游网站主要有哪些改为您访问频率最高的旅游网站是哪一个；把顾客在旅游网站上参与行为类型的题项由排序题改为多选题等。4.2.2正式调研鉴于本论文的研究对象是在线旅游代理商，所以本问卷的发放是以网络问卷的形式发放，发放对象为在旅游网站上购买过旅游产品的消费者。此次正式问卷发放持续九天时间，由于问卷采用网络平台发布，保证了每份问卷填写的完整性，从而大大提高了回收率和有效率。本次问卷共发放235份问卷，回收235份问卷，通过25 对问卷的审核，剔除了无效的问卷8份，最终得到227份有效问卷，有效率为96.60%。4.3数据分析对于通过问卷调查所得到的数据，将其导入到SPSS18.0进行分析，主要分析方法包括以下五种。样本描述性统计分析。此部分主要包括两部分描述性统计分析，首先是对被调查者进行人口统计特征的分析，包括性别、年龄、受教育程度、职业以及平均月收入情况的统计；基于本研究对象的特点，第二部分对被调查者在线旅游消费基本情况进行了统计分析。信度分析和效度分析。信度分析反映了测量工具（问卷）所得到的结果的一致性与稳定性，简单讲就是测量的可靠性。效度分析反映了测量工具（问卷）所能准确测量出变量的程度，代表着测量的正确性。因子分析法。使用因子分析法的目的在于降维，一般以特征值大于1为标准，得出公因子的数量，将相关关系比较密切的归为一类，每一类变量就成为一个因子，根据其反映的内容，将其命名，这样就可以以较少的几个因子反映原始资料大部分的信息。本文对OTA服务中顾客参与量表、OTA服务中顾客满意量表和OTA服务中顾客忠诚量表进行了因子分析。相关分析。相关分析是测量变量之间关系密切程度的分析方法。一般用Pearson系数r来检验。|r|表示两变量间相关的程度，r>0表示正相关，r<0表示负相关，r=0表示不相关。回归分析。回归分析是相关分析的深入和继续，如果两个变量之间存在显著相关关系，则可以使用回归分析来确定两个变量之间是否具有因果关系。通过建立回归方程，可以通过一个变量的变化来预测另一个变量的变化情况。4.3.1样本描述性统计4.3.1.1被调查者人口统计特征本次调查人数为227人，描述性分析主要包括对被调查者性别、年龄、受教育程度、职业、平均月收入的分析。在被调查者当中，男性为93人，占比40.97%，女性为134人，占比59.03%，女性占比较大；从年龄结构上来看，年龄在25-34岁和18-24岁占比达到了84.14%，35-44岁占比为7.05%，45-60岁占比为6.61%，1826 岁以下占比2.2%，总的来说青年所占比重较大；从受教育程度来看，被调查者主要集中在本科和研究生以上学历，占比达到了82.82%；从职业来看，被调查者主要以在校学生、企业员工、公职人员为主，占比分别为36.12%、31.72%、18.94%，占比之和达到86.78%；从月收入情况来看，1000元以下占比为28.63%，其它收入情况分布均匀。总的来看，问卷的发放覆盖了不同人口特征的群体。具体被调查者的人口统计特征如表4-4：表4-4被调查者人口统计特征分析结果变量变量值变量代码频数百分比（%）男19340.97%性别女213459.03%18岁以下162.2%18-24岁25222.47%25-34岁314561.67%年龄35-44岁4167.05%45-60岁5166.61%60岁以上600%初中及以下120.88%高中及中专293.96%受教育程度大专32812.33%本科411048.46%研究生及以上57834.36%在校学生18236.12%企业员工27231.72%公职人员34318.94%职业个体业主493.96%自由职业5187.93%农民631.32%待业人员700%1000元以下16528.63%1000-3000元23816.74%平均月收入3001-5000元34419.38%5001-8000元44218.5%8000元以上53816.74%4.3.1.2被调查者在线旅游消费特征被调查者在线旅游消费特征主要包括被调查者访问频率最高的旅游网站、使用27 旅游网站的频率和在旅游网站的主要的参与行为类型。在被调查者当中，使用频率最高的旅游网站，携程占比48.02%，去哪儿占比18.5%，飞猪占比9.25%，可见携程在在线旅游市场占据绝对优势；使用旅游网站的频率方面，35.68%的被调查者使用频率是每年0-3次，25.11%的被调查者使用频率是每年4-7次，15.86%的被调查者使用频率是每周0-3次；在旅游网站的主要参与类型当中，搜索下载旅游攻略所占的比重最高，为55.07%，其次为看游记，比重为37.89%。具体被调查者在线旅游消费特征如表4-5表4-5被调查者在线旅游消费特征消费特征频数百分比携程10948.02%去哪儿4218.5%途牛156.61%访问频率最高的旅游驴妈妈41.76%网站同程旅游93.96%飞猪(阿里旅行)219.25%马蜂窝41.76%其它2310.13%每周0-3次3615.86%每周4-7次41.76%每月0-3次3515.42%使用旅游网站的频率每月4-7次146.17%每年0-3次8135.68%每年4-7次5725.11%发表游记156.61%看游记8637.89%搜索下载旅游攻略12555.07%寻求出游指导或者为他人解3816.74%惑在旅游网站的主要参参与网站的在线活动135.73%与行为类型写点评、点赞2611.45%结识驴友，交流体验167.05%给旅游网站提建议62.64%其它6829.96%4.3.2信度和效度分析4.3.2.1量表的信度检验28 信度分析，又称为可靠性分析，信度反映了测量工具所得到的结果的可靠性、一致性与稳定性。通过信度的检验，可以了解测验工具是否优良得当，以此作为改善修正的依据，可以在很大程度上避免做出错误的判断。信度检测的工具由很多种，最常用的检测方法是Cronbach’sα系数法，信度系数越大，表明测量的可信程度越大。关于信度系数的界限值目前研究者还没有形成统一的认识，一般认为，0.60~0.65不可信；0.65~0.70是最小可接受值；0.70~0.80相当好；0.80~0.90就是非常好；如果分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，就应该考虑增删题目或重新修订量表，来提高量表的信度。本论文涉及三个量表，OTA服务中顾客参与量表、顾客满意量表和顾客忠诚量表，下面将对三个量表分别做信度分析。首先对OTA服务中顾客参与量表进行信度分析，表4-6输出的是OTA服务中顾客参与量表的Cronbach’sα信度值，可以看出量表信度值为0.806，基于标准化Cronbach’sα值为0.808，可以看出OTA服务中顾客参与量表有很高的信度。表4-6OTA服务中顾客参与量表信度值Cronbach'sα系数标准化后的Cronbach'sα量表项目0.8060.80814表4-7输出的是项总统计量表的信度值，由于总量表的信度值在0.80以上，所以各指标删除后，对问卷整体信度并无显著影响，因此OTA服务中顾客参与量表整体信度较高。表4-7项总计统计量项已删除的序号项项已删除的刻项已删除的刻校正的项总Cronbach's度均值度方差计相关性Alpha值1在该旅游网站购买旅游产品的过31.0735.145.197.811程中我耗费了很多精力2我坚持使用该旅游网站31.3134.517.306.8033在旅游网站购买旅游产品的过程31.0133.584.347.801中我花费了很多时间4使用旅游网站的过程中我投入了31.3633.142.386.798智力5在旅游网站购买旅游产品过程中31.8632.764.511.789我会寻找产品具体信息29 6在旅游网站购买旅游产品过程中31.8333.105.474.791我会搜索卖家提供的服务7在旅游网站购买旅游产品过程中31.9933.296.511.790我会寻找自己需求的信息8在旅游网站购买产品时我会告诉31.3731.632.510.787在线客服人员我对产品的偏好9我乐意付出额外资源(金钱、时间)30.8332.335.395.798配合在线客服人员的工作10我认为在旅游网站购买旅游产品不是在线旅游代理商一方面的工31.6633.110.417.795作,同时也需要顾客的合作11我主动配合在线客服人员完成购31.3732.402.475.790物过程12我乐意在旅游网站上和其他顾客31.1632.057.497.789交流旅游体验13如果有需要,我愿意解答其它顾客31.3732.164.497.789在网站上提出的问题14我会提出新的建议来提高旅游网31.2832.042.494.789站的服务质量其次，对OTA服务中顾客满意量表和顾客忠诚量表进行信度分析，鉴于顾客满意量表和顾客忠诚量表成熟度比较高，因此本论文仅对两个量表Cronbach'sα系数进行检验，表4-8输出的是OTA服务中顾客满意量表和顾客忠诚量表的Cronbach'sα信度值，顾客满意的Cronbach'sα系数为0.863，顾客忠诚的Cronbach'sα系数为0.849，信度系数均高于0.8，说明两个量表均有很高的信度。表4-8OTA服务中顾客满意和顾客忠诚量表信度值变量Cronbach'sα系数量表项目顾客满意0.8634顾客忠诚0.84964.3.2.2量表的效度检验效度，即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出测量事物的程度。对于问卷的效度，一般只算KMO的值。KMO的值可以作为变量是否适合做因子分析的指标。KMO的值介于0和1之间，越接近1，意味着变量的相关性越强，原有变量就越适合做因子分析，反之KMO的值越接近0，说明变量的相关性越弱，原有30 变量就越不适合做因子分析。一般而言，其值在0.9以上，表示非常适合做因子分析；在0.8~0.9之间，表示很合适；在0.7~0.8之间，表示合适；在0.6~0.7之间不太适合；在0.5~0.6之间表示很差；小于0.5不合适。利用SPSS18.0对OTA服务中顾客参与量表、顾客满意量表、顾客忠诚量表进行KMO值和Bartlett'sTest分析，结果如表4-9所示，OTA服务中顾客参与测量项的KMO值为0.785；OTA服务中顾客满意测量项的KMO值为0.816；OTA服务中顾客忠诚测量项的KMO值为0.828。Bartlett球体检验显著性均小于0.05，说明三个量表都适合做因子分析，都有很好的效度。表4-9量表的KMO值及Bartlett'sTest输出结果变量KMO值Bartlett'sTestdfsig顾客参与0.785882.818910.000顾客满意0.816415.34560.000顾客忠诚0.828575.960150.0004.3.3因子分析4.3.3.1OTA服务中顾客参与因子分析利用SPSS18.0对14个测量因子进行因子分析，采用正交旋转法提取公因子，以特征根大于1为标准来选择公因子的数量，以OTA服务中顾客参与的因子载荷大于0.5为标准对测量题项进行归类，由表4-10输出的结果可知，共提取出四个特征值大于1的值，累计方差达到了60.360，特征值分别为4.153、1.668、1.448和1.181，这表明四个公因子能很好的代表原始数据的测量效果。根据旋转成分矩阵输出的结果，可以看到Q2“我坚持使用该旅游网站”的因子载荷为0.487，小于0.5，因此考虑删除该测量项。根据特征值的数量把OTA服务中顾客参与量表分成四个因子，其中Q5、Q6和Q7为第一个因子，根据其反映的内容，将其命名为搜索信息；Q12、Q13、Q14为第二个因子，根据其反映的内容，将其命名为人际互动；Q8、Q9、Q10、Q11为第三个因子，根据其反映的内容，将其命名为责任行为；Q1、Q3、Q4为第四个因子，根据其反映的内容，将其命名为感知努力。31 表4-10OTA服务中顾客参与因子分析结果累计解释方题号因子及测量题项因子载荷共同度特征值差（%）搜索信息——4.03731.056Q5在旅游网站购买旅游产品过程0.7930.725中我会寻找产品具体信息Q6在旅游网站购买旅游产品过程0.7980.687中我会搜索卖家提供的服务Q7在旅游网站购买旅游产品过程0.7800.696中我会寻找自己需求的信息人际互动1.66743.878Q12我乐意在旅游网站上和其他顾0.7860.695客交流旅游体验Q13如果有需要，我愿意解答其它0.7720.683顾客在网站上提出的问题Q14我会提出新的建议来提高旅游0.8130.720网站的服务质量责任行为1.44755.011Q8在旅游网站购买产品时我会告诉在线客服人员我对产品的偏0.6790.555好Q9我乐意付出额外资源（金钱、时间）配合在线客服人员的工0.5920.499作Q10我认为在旅游网站购买旅游产品不是在线旅游代理商一方面0.7240.587的工作，同时也需要顾客的合作Q11我主动配合在线客服人员完成0.7060.595购物过程感知努力1.14463.810Q1在该旅游网站购买旅游产品的0.8140.607过程中我耗费了很多精力Q3在旅游网站购买旅游产品的过0.7720.689程中我花费了很多时间Q4使用旅游网站的过程中我投入0.6200.559了智力4.3.3.2OTA服务中顾客满意因子分析由表4-11输出的结果可知，OTA服务中顾客满意量表代表的测量项适合做因子分析。对OTA服务中顾客满意四个测量题项进行正交旋转提取公因子，共提取32 了1个公因子，累计方差达到了70.967%，四个测量项的共同度均高于0.6，表明这四个测量项能较好的测量OTA服务中顾客满意变量。表4-11OTA服务中顾客满意因子分析结果题号因子及测量项因子载荷共同度特征根累计解释方差顾客满意——2.83970.967%Q1我认为选择该旅游网站是十分0.757明智的Q2与其它旅游网站相比，我很满意0.731该旅游网站的服务Q3与自己的预期效果相比，我对该0.668旅游网站的服务整体满意Q4在该旅游网站消费，让我感觉很0.683愉快4.3.3.3OTA服务中顾客忠诚因子分析由表4-12输出的结果可知，对OTA服务中顾客忠诚测量题项共提取出2个公因子，累计方差达到了74.128%，六个测量项的共同度均大于0.7。根据每个问题所反映的内容，把Q4、Q5和Q6归为一类，将其命名为行为忠诚；把Q1、Q2、Q3归为一类，将其命名为态度忠诚。表4-12OTA服务中顾客忠诚因子分析结果题号因子及测量项因子载荷共同度特征值累计解释方差行为忠诚——3.43357.218%Q4我经常浏览该旅游网站0.8500.757Q5我经常在该旅游网站进行消费0.7930.718Q6我经常向身边的朋友推荐该旅0.8310.747游网站态度忠诚——1.01574.128%Q1当我想购买旅游产品时，我会0.8590.754首先想到该旅游网站Q2我认为该旅游网站的服务要比0.7260.712其它同类型的要好Q3我将会持续在该旅游网站进行0.8260.759消费4.3.4相关分析相关分析是研究变量之间密切程度的一种统计分析方法。Pearson系数是常用33 的检验变量相关关系的一种指标，其相关系数介于-1到1之间，当系数值大于0时，一个变量随着另一个变量的增大而增大，两个变量之间是正相关关系；当相关系数值小于0时，一个变量随着另一个变量的增大而减小，两个变量之间是负相关关系。表4-13是OTA服务中顾客参与和顾客满意、顾客忠诚相关分析表,表4-14是OTA服务中顾客满意与顾客忠诚相关分析表。表4-13OTA服务中顾客参与和顾客满意、顾客忠诚相关分析Pearson相关系数顾客满意顾客忠诚顾客参与0.494**0.505**搜索信息0.367**0.363**人际互动0.344**0.291**责任行为0.212**0.220**感知努力0.0260.109注：**代表在0.01水平显著相关表4-14OTA服务中顾客满意与顾客忠诚相关分析Pearson相关系数行为忠诚态度忠诚顾客忠诚顾客满意0.384**0.587**0.683**注：**代表在0.01水平显著相关从表4-13可以看出，OTA服务中顾客参与对OTA服务中顾客满意的相关系数r=0.494，r>0，且在0.01水平上显著相关；OTA服务中顾客参与各维度中搜索信息、人际互动和责任行为与OTA服务中顾客满意的相关系数r均大于0，且在0.01水平上显著相关，而OTA服务中顾客参与维度中感知努力对OTA服务中顾客满意的相关性检验在0.01的显著性水平检验下，不通过。从表4-13可以看出，OTA服务中顾客参与与OTA服务中顾客忠诚的相关系数为0.505，r>0，且在0.01水平上显著相关；OTA服务中顾客参与各维度中搜索信息、人际互动和责任行为与OTA服务中顾客忠诚的相关系数r均大于0，且在0.01水平上显著相关，而OTA服务中顾客参与维度感知努力对OTA服务中顾客忠诚的相关性检验在0.01的显著性水平检验下，不通过。从表4-14可以看出，OTA服务中顾客满意与OTA服务中顾客满意与OTA服务中顾客忠诚的相关系数为0.638，r>0，且在0.01水平上显著相关；OTA服务中顾客满意对行为忠诚和态度忠诚的相关系数分别为0.384和0.587，顾客忠诚的两个维度的相关系数r>0，且在0.01的水平显著相关。由于相关性分析只能说明变量之间的相关方向和程度，不能推断变量之间是否34 具有因果关系，而回归分析可以对变量进行自变量和因变量的划分，去研究自变量对因变量的影响程度，并可以通过自变量来预测因变量。本文以OTA服务中顾客参与为自变量，以OTA服务中顾客忠诚为因变量，来探究两者之间的关系，因此下面将进行回归分析，由于相关分析是回归分析的前提，在相关分析中得出OTA服务中顾客参与的维度感知努力与OTA服务中顾客满意和OTA服务中顾客忠诚不具有相关性，因此下面仅探讨搜索信息、人际互动和责任行为对OTA服务中顾客满意和顾客忠诚的影响。4.3.5回归分析回归分析，是研究两种或两种以上变量之间相关关系的一种统计方法。它是用来分析一个因变量与另一个或多个自变量之间的统计关系。根据自变量数量的多少，可以把回归分析分为一元回归分析和多元回归分析，本文将研究OTA服务中顾客参与的各维度对OTA服务中顾客满意和顾客忠诚的影响，属于多元回归分析，对于OTA服务中顾客满意对顾客忠诚的影响，由于自变量只有顾客满意一个因子，因此采用了简单的一元线性回归分析。通过相关分析，可以看出假设中OTA服务中顾客参与和OTA服务中顾客满意、OTA服务中顾客满意和OTA服务中顾客忠诚以及OTA服务中顾客参与和OTA服务中顾客忠诚之间存在着显著性线性关系（在0.01水平上显著），本节中将继续对它们之间的因果关系进行验证。本文将采用逐步回归分析方法，来分析在OTA服务中顾客参与、顾客满意和顾客忠诚之间的关系，以及顾客满意与顾客忠诚的关系。采用逐步回归（Stepwise）能处理多重共线性问题，除此之外本研究还通过容差和VIF统计量的值来检验多重共线性问题，一般而言方差膨胀因子（VIF）的值大于0且小于10，表明模型不存在多重共线性问题。另外对于多元线性回归分析，还要满足误差独立性假设，对于误差独立性检验可以通过观察D-W的值来判断，在0-4区间范围内，就表明自变量无自我相关性。4.3.5.1OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响的回归分析通过4.3.4的相关分析，得出OTA服务中顾客参与的各维度（感知努力除外），搜索信息、人际互动、责任行为都与顾客忠诚有显著的正相关关系。通过逐步回归分析得到表4-15顾客参与对顾客忠诚的逐步回归模型总体参数、表4-16顾客参与35 a对顾客忠诚的回归方差分析（Anova）以及4-17顾客参与对顾客忠诚的回归方程系数与共线性分析。从表4-15顾客参与对顾客忠诚的逐步回归模型总体参数可以看出，第三步回归方程能解释总变差的25.5%，D-W值为2.345，表明自变量无自我相关性。从表4-16a顾客参与对顾客忠诚的回归方差分析（Anova）可以发现，第三步回归的F=26.785**，且达到了显著水平。从表4-17顾客参与对顾客忠诚的回归方程系数与共线性分析中可以得出，搜索信息、人际互动、责任行为对应系数的检验值均小于0.01，说明在0.01的显著性水平上，这些自变量的系数显著异于0，常数项的sig值为1.000，大于0.05，表明常数项与0没有显著的差异，故不应该体现在回归方程中。VIF值和容差均为1，说明模型不存在多重共线性问题。从回归方程的系数值可以看出搜索信息、人际互动和责任行为的回归系数分别为0.257、0.206和0.155，这说明顾客参与三个维度中对顾客忠诚影响最大的是搜索信息，其次是人际互动，最后是责任行为，令X1=搜索信息，X2=人际互动，X3=责任行为，Y=顾客忠诚，根据以上分析得出OTA服务中顾客参与和顾客忠诚的回归方程：Y=0.257X1+0.206X2+0.155X3表4-15顾客参与对顾客忠诚的逐步回归模型总体参数模型RR方调整R方标准估计的误差Durbin-Watsona1.363.132.128.66040b2.465.217.210.62875c3.515.265.255.610432.345a.预测变量：（常量），搜索信息b.预测变量：（常量），搜索信息，人际互动c.预测变量：（常量），搜索信息，人际互动，责任行为d.因变量：顾客忠诚a表4-16顾客参与对顾客忠诚的回归方差分析（Anova）模型平方和df均方FSigb1回归14.909114.90934.185.000残差98.130225.436总计113.039226c2回归24.488212.24430.972.000残差88.552224.395总计113.039226d3回归29.94339.98126.785.000残差83.097223.373总计113.039226a.因变量：顾客忠诚36 b.预测变量：（常量），搜索信息c.预测变量：（常量），搜索信息，人际互动d.预测变量：（常量），搜索信息，人际互动，责任行为表4-17顾客参与对顾客忠诚的回归方程系数与共线性分析非标准化系数标准系数共线性统计量模型tsigB标准误差试用版容差VIF1（常量）5.235E-17.041.0001.000搜索信息0.257.0410.3636.325.0001.0001.000人际互动0.206.0410.2915.070.0001.0001.000责任行为0.155.0410.2203.826.0001.0001.000a.因变量：顾客忠诚综合以上的分析，研究假设H3：OTA服务中顾客参与对顾客忠诚有显著的正向影响关系得到验证，其分假设H3b、H3c和H3d得到验证，H3a没有得到验证。4.3.5.2OTA服务中顾客参与对顾客满意影响的回归分析通过4.3.4的相关分析，得出OTA服务中顾客参与的各维度（感知努力除外），搜索信息、人际互动、责任行为都与顾客满意有显著的正相关关系。通过逐步回归分析得到表4-18顾客参与对顾客满意的逐步回归模型总体参数、表4-19顾客参与a对顾客满意的回归方差分析（Anova）以及表4-20顾客参与对顾客满意的回归方程系数与共线性分析。从表4-18顾客参与对顾客满意的逐步回归模型总体参数可以看出，第三步回归方程能解释总变差的28.9%，D-W值为2.001，表明自变量无自我相关性。从表4-19a顾客参与对顾客满意的回归方差分析（Anova）可以发现，第三步回归的F=31.587**，达到了显著性水平。从表4-20顾客参与对顾客满意的回归方程系数与共线性分析可以得出，搜索信息、人际互动、责任行为对应系数的检验值均小于0.01，说明在0.01的显著性水平上，这些自变量的系数显著异于0，常数项的Sig值为1.000，大于0.05，说明常数项与0没有显著的差异，故不应该体现在回归方程中。VIF值和容差均为1，说明模型不存在多重共线性问题。从回归方程的系数值可以看出搜索信息、人际互动和责任行为的回归系数分别为0.367、0.344和0.212，这说明顾客参与三个维度中对顾客满意影响最大的是搜索信息、其次是人际互动，最后是责任行为，令X1=搜索信息，X2=人际互动，X3=责任行为，Y=顾客满意，根据以上分析得出OTA服务中顾客参与和顾客满意的回归方程：37 Y=0.367X1+0.344X2+0.212X3表4-18顾客参与对顾客满意的逐步回归模型总体参数模型RR方调整R方标准估计的误差Durbin-Watson1.367a.135.131.932318262.503b.253.246.868052633.546c.298.289.843343212.001a.预测变量：（常量），搜索信息b.预测变量：（常量），搜索信息，人际互动c.预测变量：（常量），搜索信息，人际互动，责任行为d.因变量：顾客满意a表4-19顾客参与对顾客满意的回归方差分析（Anova）模型平方和df均方FSigb1回归30.426130.42635.004.000残差195.574225.869226.000226总计c2回归57.213228.60637.964.000残差168.787224.754226.000226总计d3回归67.396322.46531.587.000残差158.604223.711226.000226总计a.因变量：顾客满意b.预测变量：（常量），搜索信息c.预测变量：（常量），搜索信息，人际互动d.预测变量：（常量），搜索信息，人际互动，责任行为表4-20顾客参与对顾客忠诚的回归方程系数与共线性分析非标准化系数标准系数共线性统计量模型tsigB标准误差试用版容差VIF1（常量）6.123E-17.056.0001.000搜索信息0.367.0560.3676.541.0001.0001.000人际互动0.344.0560.3446.137.0001.0001.000责任行为0.212.0560.2123.784.0001.0001.000a.因变量：顾客满意综合以上的分析，研究假设H1：OTA服务中顾客参与对顾客满意有显著的正向影响关系得到验证，其分假设H1b、H1c和H1d得到验证，H1a没有得到验证。4.3.5.3OTA服务中顾客满意对顾客忠诚的回归分析（1）OTA服务中顾客满意对行为忠诚的回归分析38 通过4.3.4的相关分析，得出OTA服务中顾客满意对顾客行为忠诚有显著的正相关关系。通过一元线性回归分析得到表4-21顾客满意对行为忠诚的回归模型总体a参数、表4-22顾客满意对行为忠诚的回归方差分析（Anova）以及表4-23顾客满意对行为忠诚的回归方程系数与共线性分析。从表4-21顾客满意对行为忠诚的回归模型总体参数可以看出，回归方程能解释a总变差的14.3%，在表4-22顾客满意对行为忠诚的回归方差分析（Anova）可以得出回归的F=38.835**，达到了显著性水平。从表4-23顾客满意对行为忠诚的回归方程系数与共线性分析可以看到，顾客满意对应系数的检验值小于0.01，说明在0.01的显著性水平上，顾客满意对顾客行为忠诚有显著的正向影响关系。令X=顾客满意，Y=行为忠诚，根据以上分析得出OTA服务中顾客满意与行为忠诚的回归方程：Y=0.384X表4-21顾客满意对行为忠诚的回归模型总体参数模型RR方调整R方标准估计的误差Durbin-Watsona1.384.147.143.925525522.082a.预测变量：（常量），顾客满意b.因变量：行为忠诚a表4-22顾客满意对行为忠诚的回归方差分析（Anova）模型平方和df均方FSigb1回归32.266133.26638.835.000残差192.734225.857总计226.000226a.因变量：行为忠诚b.预测变量：（常量），顾客满意表4-23顾客满意对行为忠诚的回归方程系数与共线性分析非标准化系数标准系数共线性统计量模型tsigB标准误差试用版容差VIF1（常量）7.349E-17.061.0001.000顾客满意0.384.0620.3846.232.0001.0001.000a.因变量：行为忠诚综合以上的分析，研究假设H2b:OTA服务中顾客满意对行为忠诚有显著的正向影响关系得到验证。（2）OTA服务中顾客满意对态度忠诚的回归分析通过4.3.4的相关分析，得出OTA服务中顾客满意对顾客态度忠诚有显著的正39 相关关系。通过一元线性回归分析得到表4-24顾客满意对态度忠诚的回归模型总体a参数、表4-25顾客满意对态度忠诚的回归方差分析（Anova）以及表4-26顾客满意对态度忠诚的回归方程系数与共线性分析。从表4-24顾客满意对态度忠诚的回归模型总体参数可以看出，回归方程能解释总变差的34.1%，在表4-25顾客满意对态度忠诚的回归方差分析（Anovaa）可以得出回归的F=118.007**，达到了显著性水平。从表4-26顾客满意对态度忠诚的回归方程系数与共线性分析可以看到，顾客满意对应系数的检验值为0.000，小于0.01，说明在0.01的显著性水平上，顾客满意对顾客态度忠诚有显著的正向影响关系。令X=顾客满意，Y=态度忠诚，根据以上分析得出OTA服务中顾客满意与态度忠诚的回归方程：Y=0.587X表4-24顾客满意对态度忠诚的回归模型总体参数模型RR方调整R方标准估计的误差Durbin-Watsona1.587.344.341.811713871.971a.预测变量：（常量），顾客满意b.因变量：态度忠诚a表4-25顾客满意对态度忠诚的回归方差分析（Anova）模型平方和df均方FSigb1回归77.752177.752118.007.000残差148.248225.659总计226.000226a.因变量：态度忠诚b.预测变量：（常量），顾客满意表4-26顾客满意对态度忠诚的回归方程系数与共线性分析非标准化系数标准系数共线性统计量模型tsigB标准误差试用版容差VIF1（常量）-3.664E-17.054.0001.000顾客满意0.587.0540.58710.863.0001.0001.000a.因变量：态度忠诚综合以上的分析，研究假设H2a:OTA服务中顾客满意对态度忠诚有显著的正向影响关系得到验证。研究假设H2:OTA服务中顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响关系得到验证。4.3.5.4顾客满意在顾客参与和顾客忠诚间中介效应的检验40 验证中介作用存在需要满足四个条件，第一，自变量与中介变量之间具有显著相关性；第二，中介变量与因变量之间具有显著相关性；第三，自变量与因变量之间具有显著相关性；第四，把变量引入后，如果自变量的因变量的回归系数显著降低，说明变量起到了部分中介作用。如表4-27所示，首先以OTA服务中顾客满意作为因变量，OTA服务中顾客参与为自变量进行回归分析，得出回归系数为0.985，sig值为0.000，说明两者在0.01水平下显著相关；其次以OTA服务中顾客忠诚作为因变量，OTA服务中顾客满意作为自变量，得出回归系数为0.483，sig值为0.000，说明两者在0.01水平下显著相关；再次以OTA服务中顾客忠诚作为因变量，OTA服务中顾客参与作为自变量，得出回归系数为0.711，sig值为0.000，说明两者在0.01水平下显著相关；最后以OTA服务中顾客忠诚作为因变量，以OTA服务中顾客参与和顾客满意作为自变量，得出OTA服务中顾客参与和顾客忠诚的回归系数为0.311，由此可以看出加入中介变量以后，自变量和因变量的回归系数显著降低。表4-27OTA服务中顾客满意中介作用回归分析关系研究自变量因变量回归系数Sig值自变量—中介变量顾客参与顾客满意0.985.000中介变量—因变量顾客满意顾客忠诚0.483.000自变量—因变量顾客参与顾客忠诚0.711.000自变量、中介变量—因变量顾客参与顾客忠诚0.311.000图4-1为OTA服务中顾客满意中介作用图示，其中a、b、c和c’代表的是变量之间的回归系数。从图中可以更清楚的看出OTA服务中顾客满意起到了部分中介的作用。41 OTA服务中c=0.711OTA服务中顾客参与顾客忠诚OTA服务中顾客满意a=0.985b=0.483OTA服务中c’=0.311OTA服务中顾客参与顾客忠诚图4-1OTA服务中顾客满意的中介作用4.4实证研究结果分析4.4.1OTA服务中顾客参与对顾客满意的正向影响关系通过相关分析和回归分析，得出在OTA服务中顾客参与对顾客满意有显著的正向影响，也就是说顾客在旅游网站购买旅游产品的过程中，如果积极参与到购买旅游产品的活动中，把自己当成产品生产者的组成部分，当购买的旅游产品达到自己期望的时候就会感觉满意，当购买的旅游产品没有达到自己预期的时候，顾客也会因为自己曾经参与其中，这样顾客可能就会把一部分的责任归咎于自己，而不会对旅游网站的服务产生不满或者会减少不满情绪。OTA服务中顾客参与的四个维度对OTA服务中顾客满意的正向影响作用，一部分得到支持，具体包括搜索信息、人际互动和责任行为。旅游网站上根据不同的标准推出了不同的旅游产品，比如对于顾客预订酒店而言，顾客可以根据星级选择，也可以根据商圈选择等等，这样通过信息的搜索，顾客更容易找到适合自己令自己满意的酒店和旅游产品；旅游网站与线下旅行社比起来最缺少的就是人与人之间的交流互动，为了弥补这一缺陷，旅游网站上推出了在线咨询包括网上咨询和电话咨询两部分，通过具体的产品信息，顾客更容易买到令自己满意的产品和服务；责任行为反映了顾客的一种自觉性，为了购买到更符合自己预期的旅游产品，顾客如果42 主动去配合旅游网站的工作，这样就更容易买到令自己满意的旅游产品和服务。OTA服务中顾客参与维度的感知努力经验证对OTA服务中顾客满意没有显著的正向影响，可能原因在于有的顾客可能认为我在该旅游网站上投入了大量的时间和精力，如果找到了符合预期的旅游产品会产生满意感，但是对于在线购买旅游产品的顾客来说，并不是所有的人都想要花费大量的时间和精力在上面，如果购买一次旅游产品需要花费自己太多的时间和精力的话，即使购买到了符合预期的产品，满意度也会降低，所以两者之间并不一定有正向的影响关系。4.4.2OTA服务中顾客满意对顾客忠诚的正向影响关系通过相关分析和回归分析，得出OTA服务中顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响，也就是说顾客在旅游网站上购买的旅游产品符合或者超出自己的预期，就会产生满足、喜欢、满意等情感，进而促使顾客再次购买该旅游网站的旅游产品或者是向他人推荐该旅游网站。具体来说，OTA服务中顾客满意对顾客行为忠诚和顾客态度忠诚都具有显著的正向影响。一方面顾客在旅游网站购买旅游产品，获得了某种满足感，当下次再需要购买旅游产品时，就会首先想到该旅游网站，并且顾客可能在未来的一段时间持续在该旅游网站进行消费，这是态度上的忠诚。顾客在该旅游网站购买旅游产品，对产品和服务满意时，就会经常在旅游网站进行消费，并且还会向身边的朋友介绍，这是行为上的忠诚。当然对于顾客忠诚，建立在态度忠诚基础上的行为忠诚才是更有价值的忠诚，因为它受到外界竞争环境的影响要小。4.4.3OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的正向影响关系通过相关分析和回归分析，得出OTA服务中顾客参与对顾客忠诚有显著的正向影响，也就是说顾客在旅游网站上购买旅游产品的过程中如果积极参与到购买旅游产品的过程中，把自己当成是旅游产品生产者的组成部分，这样就会对旅游网站产生归属感，带来顾客满意，进而使其再次购买该旅游网站的旅游产品并可能向身边的朋友推荐该旅游网站。OTA服务中顾客参与四个维度对OTA服务中顾客忠诚的显著正向影响作用，一部分得到支持，具体包括搜索信息、人际互动和责任行为。搜索信息、人际互动、和责任行为可以通过OTA服务中顾客满意的中介作用，促使顾客忠诚的产生。43 5研究结论和展望5.1研究结论本文以OTA（在线旅游代理商）为研究对象，将OTA服务中顾客参与分为四个维度，感知努力、搜索信息、人际互动和责任行为，以OTA服务中顾客满意为中介变量，OTA服务中顾客忠诚为因变量，共提出三组假设，除了H1a和H3a以外，其它假设都得到了验证。因此得出在OTA服务中顾客参与对顾客忠诚有正向的影响，且这种正向影响是通过顾客满意的中介作用实现的；在OTA服务中顾客参与的四个维度中对顾客满意和顾客忠诚影响程度是不同的，影响最大的是搜索信息，其次是人际互动，第三是责任行为，感知努力对OTA服务中顾客满意和顾客忠诚的影响并没有得到验证。5.2对策建议根据以上的研究结论，本文从顾客参与和顾客满意的角度为OTA（在线旅游代理商）提供对策建议。（1）完善信息搜索服务以上研究表明，OTA服务中顾客参与维度中搜索信息对顾客满意和顾客忠诚的影响作用最大，因此OTA（在线旅游代理商）必须重视信息搜索服务。具体来看应该做到如下几点：首先，做到旅游网站提供信息的可靠性、充足性、及时性和准确性，在旅游信息发布之前一定要进行严格的筛选，确保信息和真实情况的一致性，注意所提供信息的时效性。旅游是一种异地性的活动，由于对异地的不了解，顾客就会产生一种胆怯的心理，这时顾客对可靠信息的需求就更加强烈，因此OTA（在线旅游代理商）在旅游网站上提供的信息就必须可靠，准确，避免出现信息与实际情况的不符，引起顾客的不满。第二，充分利用网络平台的优势，利用大数据预测顾客的需求，为顾客提供更快捷的信息搜索服务，节省顾客的时间。很多人之所以会选择在旅游网站上购买旅游产品，很重要的一点就是它方便，快捷，不用耗费太多的时间和精力，为了提供更快捷的信息搜索服务，就需要OTA（在线旅游代理商）利用自身的优势，了解顾客对旅游产品的偏好，对顾客以往的需求做记录，以历史记录来推测顾客的需求，以减少顾客搜索信息的时间。第三，旅游网站网页的设计尽量突出本企业的特色，提高企业的辨识度。通过研究发现很多旅游网站的网页大44 同小异，区分度不够，为了提高顾客对本企业的忠诚，在旅游网页的设计方面，必须能使网页的设计符合本旅游企业的特色，已达到良好的传播企业信息和企业产品的效果。（2）加强与顾客的在线人际互动OTA（在线旅游代理商）与传统的旅游企业相比具有很多优势，但是在人际互动方面它无法与传统旅行社相比。传统的旅游企业通过人与人面对面的沟通，通过专业人员的介绍，更容易促成交易，而对于OTA（在线旅游代理商）而言，很多消费者可能光顾了该旅游网站，旅游网站的浏览量可能很大，但是并没有在网上达成交易，这其中很大一部分原因是因为缺少人际互动。这也是目前OTA（在线旅游代理商）所面临的问题之一，即旅游网站的访客转化率较低。因此OTA（在线旅游代理商）同顾客的人际互动就显得尤为重要。在加强与顾客在线人际互动方面，我认为OTA（在线旅游代理商）应该做到以下几点：首先，拓展在线旅游信息交流的渠道，让顾客从多个渠道了解产品的信息。在线旅游信息交流即包括顾客与工作人员的交流也包括顾客和顾客之间的交流，为了更好的使顾客买到满意的旅游产品，必须对工作人员进行专业化的培训，对顾客提出和反应的问题做到及时回应和处理；完善在线旅游社区的建设，为顾客提供良好的信息交流平台，对于顾客来说，其他人分享的游记比OTA（在线旅游代理商）提供的更生动，更打动人心。第二，鼓励顾客参加线上活动，对参加线上活动的顾客给于积极的回应和反馈。线上活动主要包括诸如线上投票活动，线上问卷调查等活动。第三，注重网站攻略板块的建设。本次调查数据显示55.07%的顾客在购买旅游产品的过程当中有搜索下载旅游攻略的参与行为，37.89%的顾客在购买旅游产品的过程中会看他人发表的游记，所以OTA（在线旅游代理商）一定要注重攻略板块的建设，为顾客提供高质量的攻略和高质量的游记。（3）强化顾客对OTA企业的责任意识以上研究表明责任行为对OTA服务中顾客满意和顾客忠诚都有显著的正向影响，当顾客对OTA（在线旅游代理商）有责任意识时，把自己当成是OTA（在线旅游代理商）的兼职“员工”或者说是“合作者”时，就会对企业感到满意和忠诚。对于OTA（在线旅游代理商）而言，顾客在旅游网站上发表自己的游记，做旅游攻略，主动回答顾客的问题，点赞行为，点评旅游产品，这些参与行为都会在旅游网站上留下印记，这些印记同时也构成了顾客对旅游网站的建设，当顾客看到自己的游记被别人点赞，自己在旅游网站上所做的贡献被人认可时，就会产生满意感和对企业45 的忠诚。因此OTA（在线旅游代理商）企业要对顾客在网站上的贡献给予一定的奖励，鼓励顾客的参与行为，强化顾客对企业的责任感。（4）深入挖掘顾客个性化差异化需求随着经济的发展，人们的消费能力不断提高，对于旅游产品的需求也日益多样化，尤其是年轻人求新求异的需求更加旺盛，而在本次研究中发现在旅游网站上购买过旅游产品的消费者80%属于年轻人，因此OTA（在线旅游代理商）不能只提供大众化的旅游产品，还应该注重顾客差异化的需求，提供更多个性化的旅游产品。有研究表明，当产品的质量和服务差别不大时，个性化的服务就成为提高顾客满意度和忠诚度的有效途径。OTA一方面可以充分利用互联网产生的海量数据，运用数据处理技术，挖掘出顾客的差异化需求，在标准化服务的基础上提供个性化的服务，以提高顾客的满意度，进而提高顾客的忠诚度。另一方面为了更有效的获取顾客对产品的需求信息，可以采用调查问卷和定期在线回访等方式。（5）保证产品和服务质量随着OTA的迅猛发展，在其发展过程中也存在很多问题，在本次调研中有部分被调查者反映其在购买旅游产品过程中发现旅游网站存在捆绑搭售的问题以及产品和服务质量与描述不符等问题，这严重影响了其购买体验，导致不满情绪增多，再次购买的意愿下降。为了尽可能减少顾客产生不满和抱怨的情绪，OTA必须维护顾客利益，以顾客为中心，积极处理顾客反映的问题。及时而有效的解决顾客遇到的问题，也会对维系顾客忠诚起到积极的作用。5.3研究局限与展望在论文写作过程中，由于受到各种因素的影响和制约，本研究存在一些局限，针对局限本文提出了展望。（1）被调查对象的局限性与展望由于本论文的研究目的是从顾客参与的角度来探究如何维系旅游网站的顾客忠诚，那么被调查者应该集中在使用旅游网站频率较高的顾客身上，而本研究中通过对被调查者使用旅游网站频率的调查发现，有一部分人的使用频率较低，这样可能会使研究结果存在一定的误差。后续的研究应该把研究对象的范围缩小到经常（三次以上/每年）在旅游网站上消费的人。通过研究他们的参与行为，能为OTA以及开展和拟开展在线旅游业务的企业就如何维系顾客忠诚提供更有价值的建议。（2）研究模型的局限与展望46 OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响作用可能不仅仅是通过顾客满意这一个中介变量来实现的，可能还存在其它诸如转换成本、感知价值、服务质量等中介变量。后续的研究将不仅仅研究顾客满意这一个中介变量，还会加入其它中介变量和调节变量来研究OTA服务中顾客参与对顾客忠诚的影响。47 参考文献[1]AlanS.Dick,KunalBasu.Customerloyalty:Towardanintegratedconceptualframework[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1994,22(2):99-113[2]Anderson,E.W.&Sullivan,M.W.Theantecedentandconsequencesofcustomersatisfactionforfirms[J].JournalofMarketing,1990,54(1):42-58[3]ArjunChaudhuri&MorrisB.Holbrook,TheChainofEffectsformBrandTrustandBrandAffecttoBrandPerformance:TheRoleofBrandLoyalty,JournalofMarketing,2001,65(2):81-93[4]Bitner,M.J.,Faranda,W.T.,Hubbert,A.R.andZeithaml,VA.,CustomerContributionsandRolesinServiceDeliery.InternationalJournalofServiceIndustryMnagement,1997,8(3):193-205[5]BouldingW.,KalraA.&StaelinR.,ADynamicProcessModelofSerciceAuality:FromExpectationtoBehavioralIntentions[J],JournalofMarketingResearch,1993,30:7-27[6]BuhalisD.Strategicuseofinformationtechnologiesinthetourismindustry[J].TourismManagement,1998,19(5):409-421[7]CarrollB,SiguawJ.Theevolutionofelectronicdistribution:Effectsonhotelsandintermediaries[J].CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,2003,44(44):38-50[8]Cronin,J.J.andTaylor,S.A.MeasuringServiceQuality:AReexaminationandExtension[J].JornalofMarketing,1992,56(7):55-68[9]Dick&Basu,CustomerLoyalty:TowardanIntegratedFramework.JournalofAcademyofMarketingScience,1994,22(2):99-113[10]Ennew,CT,&BinksMR.ImpactofParticipativeServiceRelationshiponQuality,SatisfactionandRetention:AnExploratoryStudy[J].JournalofBusinessResearch,1999,46:121-132[11]Frenzen,JonathanK.andHarryL.Davis,PurchasingBehaviorinEmbeddedMarkets,JournalofCosumerResearch,1990,17(6):1-12[12]FrewAJ.Informationandcommunicationstechnologyresearchinthetravelandtourismdomain:perspectiveanddirection[J].JournalofTravel48 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3.在旅游网站购买旅游产品的过程中我花费了很多时间A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意4.使用旅游网站的过程中我投入了智力A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意5.在旅游网站购买旅游产品过程中我会寻找产品具体信息A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意6.在旅游网站购买旅游产品过程中我会搜索卖家提供的服务A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意7.在旅游网站购买旅游产品过程中我会寻找自己需求的信息A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意8.在旅游网站购买产品时我会告诉在线客服人员我对产品的偏好A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意9.我乐意付出额外资源（金钱、时间）配合在线客服人员的工作A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意10.我认为在旅游网站购买旅游产品不是在线旅游代理商一方面的工作，同时也需要顾客的合作A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意11.我主动配合在线客服人员完成购物过程A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意12.我乐意在旅游网站上和其他顾客交流旅游体验A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意13.如果有需要，我愿意解答其它顾客在网站上提出的问题A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意14.我会提出新的建议来提高旅游网站的服务质量A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意第二部分OTA服务中顾客满意题项1.我认为选择该旅游网站是十分明智的A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意2.与其它旅游网站相比，我很满意该旅游网站的服务A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意3.与自己的预期效果相比，我对该旅游网站的服务整体满意54 A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意4.在该旅游网站消费，让我感觉很愉快A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意第三部分：OTA服务中顾客忠诚题项1.当我想购买旅游产品时，我会首先想到该旅游网站A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意2.我认为该旅游网站的服务要比其它同类型的要好A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意3.我将会持续在该旅游网站进行消费A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意4.我经常浏览该旅游网站A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意5.我经常在该旅游网站进行消费A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意6.我经常向身边的朋友推荐该旅游网站A非常同意B同意C一般D不同意E非常不同意第四部分：个人基本信息1.您的性别A男B女2.您的年龄A18岁以下B18-24岁C25-34岁D35-44岁E45-60岁F60岁以上3.您的受教育程度A初中及以下B高中及中专C大专D本科E研究生及以上4.您的职业A在校学生B企业员工C公职人员D个体业主E自由职业F农民G待业人员5.您的平均月收入A1000元以下B1000-3000元C3001-5000D5001-8000E8000元以上55 致谢时光如白驹过隙，转瞬间三年的研究生生涯即将结束。回想这三年，感触颇多。三年间既有迷茫与艰辛也有快乐与收获。人生的每一次成长，都有很多人在背后默默的付出，在辽大的日子让我学会了要时常怀有一颗感恩之心。感恩每一个曾经帮助过我的人，因为有你们我的人生才更多彩。首先，感谢我的导师曹老师。曹老师是一位非常和蔼可亲的老师，平易近人，时时刻刻为学生着想。在论文的选题、写作过程中曹老师都倾注了很多的心血。选题过程中，我列出了很多自己想研究的方向，曹老师对每一个研究方向的研究价值和研究可行性进行了分析，从而为我找到有意义选题提供了指导；在论文写作过程中，每次遇到问题，即使在春节期间曹老师都会及时的帮我解答，给我提出意见；在论文初稿完成后，曹老师又帮我反复修改论文，从内容到格式再具体到一个标点符号都提出了修改意见。曹老师认真负责的工作态度和严谨的治学精神让我获益匪浅。同时，我还要感谢每一位授课老师们，感谢于老师、郭老师、唐老师、王老师、曹老师、刘老师，正是因为你们严格，无私的教导才能让我不断加深对专业知识的理解，也让我学会了如何把理论知识和实践结合起来。毕业之际，祝各位老师工作顺利，身体健康，一切安好。感谢旅游管理专业的同学们，三年的时间里，我们在一起经历了很多，一起去上课，一起去调研，一起做规划项目，在这三年里从你们身上看到了自己的不足，也学会了很多东西，感恩一路有你们相伴。感谢答辩过程中的各位评委老师、论文外审专家、匿名评阅人，感谢你们为我不断完善论文提出的宝贵修改意见。感谢所有为本文提供研究思路和研究理论基础的学者们，通过学习借鉴你们的成果，为我的论文写作打下了坚实的理论基础。感谢默默为我付出的爸爸妈妈，漫漫求学路，你们一直是我最坚实的后盾。刘晓娜二0一八年四月56 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况一、发表论文1.“大数据时代传统OTA面临的挑战及应对策略”，《现代商业》，2016年第24期，第三作者。二、科研项目1.参与“辽宁老工业基地大旅游创新战略与支持系统研究”，辽宁省社科联项目，2016s1ktzijjx-22，2016，已结题。2.参与《沈北新区温泉产业旅游发展规划》，市级横向课题，2016，已结项。3.参与《丹东振安区楼房镇旅游产业发展规划（2016-2025）》，市级横向课题，2017，已结项。4.参与《本溪市南芬区旅游发展总体规划》，市级横向课题，2016，已结项。5.参与《铁岭樊梨花谷旅游产业发展总体规划（2016-2025）》，市级横向课题，2017，已结项。6.参与《虹溪谷温泉旅游景区总体规划（创建旅游度假区及创建5A级旅游景区整改提升方案）（2016-2025）》，市级横向课题，2016，已结项。7.参与《本溪满族自治县龙道沟旅游景区旅游发展总体规划（2016-2025）》，市级横向课题，2016，已结项。8.参与《大连将军石旅游度假区总体发展规划（2016-2025）》，市级横向课题，2017，已结项。9.参与《丹东天桥沟旅游度假区5A创建提升整改发展规划旅游景区5A质量等级评定报告书及申报材料》，市级横向课题，2017，已结项。10.参与《清原·拉法亲子主题庄园旅游发展总体规划（2016-2025）》，市级横向课题，2016，已结项。11.参与《丰远热高乐园创建国家级旅游度假区及国家5A级景区申报材料》，市级横向课题，2017，已结项。12.参与《营口黄土岭镇旅游发展总体规划（2016-2025）》，市级横向课题，2017，已结项。13.参与《创建国家旅游度假区整改提升规划方案》，市级横向课题，2017，已结项。14.辽宁省地方标准农家乐等级的划分与评定（DB21/T2766-2017），2017。57
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