电影放映中顾客体验对顾客忠诚影响的实证研究

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口罩目：≥jK摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．1Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．：：第1章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．1研究背景及意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．2研究内容和方法⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41．3本研究的创新之处⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．5第2章顾客体验及顾客忠诚的相关理论综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1顾客体验概述⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯72．2顾客忠诚概述⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11第3章电影放映顾客体验对顾客影响的研究设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．193．1研究模型和研究假设．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．193．2定义研究变量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．3预调研及量表修正⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．24第4章顾客体验对顾客忠诚影响研究的正式调研与数据分析⋯⋯⋯⋯314．1正式调研对象与地区⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3l4．2描述性统计分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．3信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯334．4效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯354．5整体结构方程模型分析和假设检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．38第5章电影放映顾客体验对顾客忠诚影响研究的结论及营销启示⋯⋯．．425．1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．425．2营销启示⋯⋯⋯．．j⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．435．3研究局限与研究展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．46参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．48附录A攻读学位期间所发表的学术论文目录⋯⋯⋯⋯．一⋯⋯⋯⋯50致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．512 摘耍。摘要随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，人们的需求层次和内容也相应的发展。消费者对情感需求的比重增加；对个性化产品和服务的需求越来越高；不只注重产品(服务)本身，还注重使用产品(服务)时的感受；不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。消费者行为出现的这些变化预示着体验经济时代的到来。随着体验经济时代的到来，顾客忠诚的影响因素也必将发生改变。看电影作为一种富有文化内涵、给人带来精神享受的休闲娱乐方式，正被越来越多的人所接受。对于大部分选择去影院看电影的消费者来说，去影院观影不仅是为了尽早观赏到上映的新片，也是为了体验与家人或朋友一起观影的乐趣，以及体验影院宽大的银幕，震撼的音响效果甚至3D的视觉效果等家中或其他地点无法提供的观影感受。那么，在体验经济背景下电影放映业的顾客忠诚的影响因素究竟有些什么变化呢，本文将对此进行研究。本研究依据电影放映业的行业特点将其顾客体验划分为五个维度，分别是放映体验、价格体验、服务体验、环境体验和便利体验。并且以顾客价值和顾客满意为中间变量建立了顾客体验对顾客忠诚影响的理论模型。通过结构方程模型的方法对所提出的假设进行了验证，得出以下结论：电影放映业放映体验对顾客满意和顾客忠诚均有正向影响；电影放映业服务体验对顾客满意有正向影响；电影放映业环境体验对顾客满意有正向影响；电影放映业价格体验对顾客价值和顾客忠诚有正向影响；电影放映业便利体验对顾客价值和顾客忠诚均有正向影响；顾客满意和顾客价值都对顾客忠诚有正向影响。在顾客体验的五个维度中，放映体验和便利体验对顾客忠诚的影响作用最大。最后，本文根据研究结果，从体验营销的角度，围绕放映体验、价格体验、服务体验、环境体验和便利体验对电影放映业增进顾客忠诚提出了相应的策略。关键词：电影放映：顾客体验；顾客忠诚；结构方程模型 蕈庆T商人学硕Ij学化论文AbstractAspeoplelivingstandardrisesandconsumptionideachanges，people’Sdemandlevelsandcontentdevelopmentscorrespondingly．11leproportionofconSUlTleremotionaldemandincreased．Thedemandofconsumersforpersonalizedproductsandservicesincreases．Consumersnotonlypayattentiontotheproductsorservices，butalsowanttohaveagoodtimewhenmeyenjoytheproductsorservices，andnolongercontenttoaccepttheinductionandmanipulationofbusinesspassively,tlleyparticipationinproductdesignandmanufacturingactively．nechangesofconsumersindicatethattheageofexperienceeconomywillcome．Andasageofexperienceeconomycomes．thefactorsofcustomerloyaltywillchange．Asentertainmentwhichisfillwithculturalconnotations，watchingmoviesisacceptedbymoreandmorepeople．Tomostcustomerswhochosetowatchmovieincinema,theywantnotonlytowatchnewmovies，butalsotoenjoythetimebewithfamilyandthegoodeffectofvisualandauditorywhichcan’tbeenjoyedathomeoranyotherwhere．TlliSarticlewillresearchwhatfactorsaffectcustomerloyaltyoffilmprojectionindustryintheageofexperienceeconomy．Accordingtothefeaturesoffilmprojectionindustry,thisstudydividedthecustomerexperienceintofivecategorieswhichareshowexpf奠'ience，priceexpe,Tience，serviceexperience．environmentexperienceandconvenienceexperience．TlliSarticlebuildsthetheorymodelcustomerexperienceoncustomerloyalWwithcustomervalueandcustomersatisfactiontobetheintermediatevariable．TlliSstudyobtainfollowingconclusionsbytesthypotheses、析吐lSEM．Thereispositiveimpactinfilmprojectionindustryfromshowexperiencetocustomersatisfactionandcustomerloyalty．Thereispositiveimpactinfilmprojectionindustryfrom8a'vicAgexperiencetocustomersatisfaction．Thereispositiveimpactinfilmprojectionindustryfromenvironmentexperiencetocustomersatisfaction．Thereispositiveimpactinfilmprojectionindustryfrompriceexperiencetocustometvalueandcustomerloyalty．ThereispositiveimpactinfilmprojectionindustryfromconvenienceexperiencetoclJstomervalueandcustomerloyalty．Andshowexperienceandconvenienceexparienceplayagreaterrole．Finally,accordingtotheresearchresults，thisarticlemakessuggestiontoimprovecustomerloyaltytofilmprojectionindustryfromthepointofexperientialMarketing．Keywords：filmprojection；customerexperience；customerloyalty；SEM 零庆T商人学硕{：学化论文1．1研究背景及意义第1章绪论1．1．1研究背景20世纪70年代，未来学家托夫勒(To用er)在《未来的冲击》中写道：几千年人类经济发展的总历史表现为三个阶段，即产品经济时代，服务经济时代和体验经济时代。服务经济的下一步是走向体验经济。体验经济学研究专家约瑟夫·派恩二世(B．JosephPinelI)和詹姆斯·吉尔摩(JamesH．Gilmore)(2000)在《哈佛商业评论》发表文章写道“欢迎进入体验经济”。体验经济理论逐渐受到人们的关注，体验作为第四种经济提供物，正在从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样。在体验经济的时代背景下，消费者的行为出现了一些新的变化和趋势，消费者对情感需求的比重增／JI；对个性化产品和服务的需求越来越高；不只注重产品(服务)本身，还注重使用产品(服务)时的感受；不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品(服务)的设计与制造。随着消费者行为和诉求的变化，顾客忠诚的影响因素也必将发生改变。在体验经济时代，顾客体验对顾客忠诚的影响作用将成为学者与企业管理者们共同关注的问题。随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，人们的休闲娱乐方式正朝着满足精神文化需求的方向发展。看电影作为一种富有文化内涵、给人带来精神享受的休闲娱乐方式，正被越来越多的人所接受。国家广播电影电视总局的统计数据显示，我国的电影票房收入已经连续六年增长率超过30％，2009年更是首次突破60亿元大关，创记录地收入了62．06亿元，比2008年的43．41亿元增加了43％。在电影票房连创新高的推动下，中影、上影、星美、金逸、万达、UME、百老汇、CGV、保利等各大电影院线纷纷积极融资建设影院。统计数字显示，2009年我国内地新增城市影院142座，新增影厅626个，平均每天增长1．7块银幕，影院总数达到1680多座，银幕总数4723块。对于大部分选择去影院看电影的消费者来说，去影院观影不仅是为了尽早观赏到上映的新片，也是为了体验与家人或朋友一起观影的乐趣，以及体验影院宽大的银幕，震撼的音响效果甚至3D的视觉效果等家中或其他地点无法提供的观影感受。在电影产业欣欣向荣、电影院线群雄并起的背景下，研究电影放映中体验因素对顾客忠诚的影响将对影院建设与影院经营提供理论指导和实践帮助。因此，本文将选取重庆地区进行重点调研，研究电影放映中顾客体验对顾客忠诚的影3 重庆丁商人学硕f?学位论文响。1．1．2研究意义1、研究的理论意义‘·国外学者关于顾客忠诚影响因素的研究很丰富，也为发展顾客忠诚做出了许多有益的探索，但由于各国的经济文化背景不同，国外关于顾客忠诚的研究成果不一定完全符合我国的情况。并且，学术界对顾客忠诚的研究在不同的行业展开，造成顾客忠诚影响因素在不同行业的差异很大。而且，这些研究都是一定的时代背景下进行的，没有考虑到顾客的体验需求。本研究尝试将顾客体验引入到顾客忠诚的影响因素分析中，并提出电影放映业顾客体验对顾客忠诚影响的实证分析模型，希望能够使顾客忠诚理论研究范围得到扩展。2、研究的实际意义通过本文的研究结果，影院经营者可以得知顾客观影过程的消费体验构成，以及各个体验因素对顾客忠诚的影响，从而有针对性地制定体验营销策略。这样既可以满足消费者的体验需求，同时又可以为自己创造可观的利润。同时，本研究不仅对电影放映业进行体验设计有较强的指导作用，而且对其他服务行业也有一定的参考和借鉴意义。1．2研究内容和方法1．2．1研究内容本研究以电影放映业为例对顾客体验对顾客忠诚的影响进行深入的研究。本文首先对顾客体验和顾客忠诚的文献进行系统的研究，在此基础上，综合参考相关研究成果，对电影放映业中顾客体验对顾客忠诚的影响进行分析，找出影响顾客忠诚的体验因素，通过实证的方法验证哪些体验因素对顾客忠诚有显著影响，其影响程度如何。并且提出体验营销角度下提高顾客忠诚度的相应策略。1．2．2研究方法和技术路线本文采用定性和定性分析相结合的方法研究电影放映业中顾客体验对顾客忠诚的影响，将通过实地调研获得第一手数据资料，采用专业软件对数据进行分析，并运用相关理论与方法分析处理研究中涉及的各种问题。l、文献研究法。对国内外有关顾客体验以及顾客忠诚的文献进行广泛地阅读和有针对性地研究，为本项目的进行提供理论基础。2、访问调查法。主要采用面谈和通过互联网进行访问的方式，对电影院顾客和观影爱好者进行访问调查。根据访问调查的结果，调整本文的研究构思路，也为问卷调查奠定基础。4 第一章绪论3、问卷调查法。对重庆地区电影院的顾客进行问卷调查，获得第一手数据资料，然后应用SPSSl6．0和Amos7对数据进行描述性统计分析、信度分析和效度分析等相关的统计分析。本文的技术路线如下：绪论}I1rl文献综述I1rI概念模型和理论假设}’rl研究方案设计}1rI数据分析及讨论}'r研究结论}主要结论、理论贡献、实践意义、本研究的局限性以及今后研究的方向图1．1本研究的技术路线1．3本研究的创新之处(1)提出适合于电影放映业采用的顾客体验维度划分方法，并据此测量电影院顾客体验对顾客忠诚的影响。在以往关于顾客体验对于顾客忠诚的研究中，学者们关注过餐饮行业、金融行业、零售行业等，但是，对于电影放映业的研究尚少。本研究以电影放映业为例研究顾客体验对于顾客忠诚的影响，提出了符合电影放映业行业特点的顾客体验维度划分方法。(2)提出一个顾客体验对顾客忠诚的影响模型，在模型中引入顾客满意和顾客价值两个中间变量。将顾客体验的类型分为主观性较大的类型和能够较为客观衡量的类型。并认为，第一种类型主要是通过对于顾客满意的影响进而影响顾客忠诚，第二种类型主要是通过影响顾客价值进而影响顾客忠诚。以求更加全面地反应顾客体验对顾客忠诚影响的作用路径和效果。 重庆丁商人学硕1：学位论文在以往关于顾客体验对于顾客忠诚的研究中学者们以顾客情感、品牌形象等为中间变量，或者单独以顾客价值或者顾客满意作为中间变量进行过研究。本文通过对相关文献的梳理，认为顾客价值和顾客满意都是顾客忠诚的驱动因素，并且，顾客体验对于顾客价值和顾客满意也都有影响，放映体验、服务体验和环境体验作为主观性较大的体验类型，主要是通过对于顾客满意的影响进而影响顾客忠诚，价格体验和便利体验作为能够较为客观衡量的体验类型主要是通过影响顾客价值进而影响顾客忠诚。所以，本研究提出了以顾客价值和顾客满意同时为中间变量的研究模型，并且，将体验分为两大类型分别通过两个中间变量影响顾客忠诚。．(3)在总结和分析研究结果的基础上，从体验营销视角提出提高电影院顾客忠诚的营销策略。本研究通过对于顾客的调研并进行实证的分析，得出了不同顾客体验因素对于顾客忠诚的影响程度和路径。在此结果上，依据电影放映业的特点从体验营销视角提出了适合其的营销策略。希望对于相关行业的从业者有所帮助。6 第：二章顾客休验及顾客忠诚的相关理论综述第2章顾客体验及顾客忠诚的相关理论综述2．1顾客体验概述2．1．1顾客体验的定义通过对国内外顾客体验相关文献的研究发现，国内外学者从经济学、管理学和心理学等不同角度对顾客体验提出了各自的定义。(1)从经济学角度界定顾客体验美国未来学家阿尔温·托夫勒(Toffler)(1970)将“体验”一词引入经济学领域，提出经济发展的总历史可以分为产品经济，服务经济和体验经济三个阶段。在物质资源极为丰富的时代，人们将更注重追求精神世界的满足，提供精神满足的体验经济时代将由此到来。在体验经济时代，体验将成为商品和服务心理化的可交换物，并按其本身价格出售。体验经济学研究专家约瑟夫·派恩二世(B．JosephPineII)和詹姆斯·吉尔摩(JamesH．Gilmore)(2000)认为体验是继产品、商品和服务之后的第四种经济提供物，并提出“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，“企业以服务为舞台，以商品为道具”向消费者提供体验【l】。(2)从管理学角度界定顾客体验体验营销之父Schmitt(1999)认为“体验是个体对一些刺激(比如，售前和售后的一些营销努力)作出的反应”【2】。消费者对于商业活动中的“体验”是由消费过程中所获得的产品和服务构成的一种感受。LaSalle，D＆Britton，TerryA(2003)认为“顾客体验是一个或者一些列顾客与公司、产品、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应，如果反应是正面的，就会使顾客认可产品或服务的价值”【3】。ChristopherMeyer，AndreSchwager(2007)认为“顾客体验是顾客从公司直接或间接的接触中产生的内部和个人的反应”【4】，其中直接接触包括购买产品和消费服务的过程以及产品的使用过程，间接的接触主要是与公司的产品、服务、销售人员或业务代表的非计划性接触，主要源自他人的口碑、广告、新闻报导等。国内学者朱世平(2003)认为，“顾客体验是为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”【51。汪涛和崔国华(2004)认为顾客体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉'’【61。郭红丽(2006)将体验定义为“客户与企业在交互过程中企业对企业客户心理所产生的冲击和影响”【71。温韬(2007)认为顾客体验7 晕庆丁商大学硕lj学位论文就是“在企业提供的消费情境下，顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应科引。(3)从心理学角度界定顾客体验Csikszentmihalyi(1977)提出心流体验(FlowExperience)的概念，认为心流体验是个体完全投入某种活动的整体感觉。当个体处于心流体验状态时，他们会全身心的投入到所做的事情当中，心情非常愉快，并且感觉时间过得很快【9】。Csikszentmihalyi按照技巧和挑战两个变量将体验划分为不同状态，只有个体技巧水平和任务挑战程度都最高时，个体才会处于心流体验状态，而当个体技巧水平高于任务挑战程度时，个体会感到厌倦，当个体技巧水平低于任务挑战水平时，个体会感到挫折。国内学者陈英毅、范秀成(2003)认为“体验就是一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平，意识中所产生的美好感觉和感受”【101。张亦梅(2004)认为体验式顾客在直接参与或者观察某些事件后，对某些刺激产生的个别化感受，并且，这种感受具有极强的个体差异性【ll】。综合上述国内外学者对顾客体验概念的研究，可以发现，从不同角度研究的学者们对顾客体验的界定有所差异，但是，从同一角度研究的学者对顾客体验的界定则比较一致。经济学角度的观点，认为体验是一种经济提供物；管理学角度的观点，认为体验是顾客对企业活动的反应；心理学角度的观点，认为体验是个体的感觉和感受。其中，从管理学角度对顾客体验的定义对营销实践有较大的启示作用。这种观点总结起来有两个方面：首先，体验是个体对外界刺激的心理反应。对于电影放映业来说，顾客体验就是顾客对影院的印象和感受。其次，体验是顾客通经历过企业活动，受到某些刺激后而产生的反应。对于电影放映业来说，顾客体验不仅来源于顾客观影的过程，也是顾客对影院宣传、促销等营销活动的反应。‘’2．1．2顾客体验的分类在国内外现有的研究成果中，很多学者从不同的角度提出了各自对于顾客体验构成维度划分的观点，本研究将学者们主要的研究结果和观点总结如下。(1)Pine和Gilmore的体验分类Pine和Gilmore以参与程度(主动参与和被动参与)和投入程度(吸入方式和沉浸方式)作为标准将体验划分为娱乐(印t鲥ajnm咖)、教育(education)、逃避现实escape和审美(estheticism)四种类型112】(如图2．1)。顾客被动地吸收所获得的是娱乐体验，例如看电影和听音乐等。这种体验使人心情愉悦，是最普遍的体验。顾客主动地吸收所获得的是教育体验，例如学习和研究等。这种体验能够提高顾客的产品知识。顾客主动地沉浸到某项活动当中8 第二章顾客体验及顾客忠诚的相关理论综述所获得的是逃避现实的体验，例如看小说等。顾客被动地沉浸在某项活动但只所获得的是审美体验，例如参观画展和观赏美景等。被动参与吸收JL娱乐的教育的体验审美的逃避现实的体验1r浸入积极参与图2．1Pine和Gilmore的体验分类(2)Schmitt的战略体验模块(SEM)Schmitt(1999)从心理学和社会学等多学科出发，提出五项体验形态：感官(sense)体验、情感(feel)体验、思考(think)体验、行动(act)体验和关联(relate)体验，并称其为战略体验模块(SEM)。其中，感官体验是指顾客的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉受到刺激后所获得的一种感受。情感体验是指顾客的内心情感被触动而引发的一种情感反应。思考体验是指顾客的好奇心或求知欲被激发而获得的一种体验。行动体验是指顾客尝试其他的生活方式或行为模式所获得的一种体验。关联体验是指顾客与其他社会群体或文化意识产生联系而获得的一种体验。(3)Csikszcntmihalyi的心流体验划分高挑战低l＼。／心／‘焦虑＼／控制＼／＼担心／＼放松／＼／冷淡无聊＼／＼．低技巧高图2．2Csikszcnanihalyi的心流体验划分Csikszentmihalyi(1997)根据技巧和挑战两个细分变量将体验划分为心流、控9 重庆T商人学硕Jj学位论文制、放松、无聊、冷淡、担心、焦虑和唤醒八种类型(如图2．2)。并指出当个体处于心流体验状态时，他们会全身心的投入到所做的事情当中，心情非常愉快，并且感觉时间过得很快。(4)JulieEOtto和JRBrentRitchie的旅游服务体验分类JulieEOtto和JRBrentRitchie(1996)采用实证的方法对旅游业顾客的服务体验进行了研究，对旅游业顾客服务体验的维度划分提出了自己的观点并构建了相应的测量量表。两位学者将旅游业顾客服务体验划分为享乐(hedonics)、精神宁静(peaceofmind)、涉入(involvement)和认知(recognition)四个维度【l引。(5)Grace和O’Cass的服务体验分类Grace和O’Cass(2004)以金融业为例对服务体验和顾客购后评价的关系进行了研究，将服务体验分为核心服务体验、员工服务体验和服务环境体验三个维度。(6)O’Lou出lin、IsabeUe和Tumbull的服务体验分类0’Loughlin、Isabelle和Tumbull(2004)从顾客和金融服务提供者两个角度入手对金融零售服务业中两者的交互过程进行了研究。三位学者认为采用“体验”概念代替了顾客与金融服务提供者之间的“关系”，并将这种体验分为品牌体验(brandexperience)、交易体验(transactionexperience)和关系体验(relationshipexperience)。其中，品牌体验是指顾客对企业品牌沟通活动和品牌价值的心理感受。交易体验是指顾客在日常与金融服务提供商进行交易过程中的体验。关系体验是指顾客对在过去和金融机构之间的关系的体验。(7)李建州、范秀成的三维度服务体验分类李建卅I和范秀成(2006)以餐馆为调研行业对服务体验的维度构成进行了实证研究，认为消费目的的多样性决定了顾客的服务体验是二个多维概念，并将其分为功能体验、情感体验和社会体验三个维度[141。其中，功能体验强调服务的结果质量和实用性，主要涉及顾客的认知、思考和评价成分，包含服务产品体验、服务环境体验和员工服务体验。情感体验是指顾客在消费的过程中被引发的情感、情绪或心情，是影响顾客消费行为的重要因素。社会体验是指顾客通过与社会发生联系而获得的社会归属感和认同感。从以上的研究可以发现，顾客体验是一个内涵十分丰富的概念，学者们研究的视角不同，所提出的顾客体验维度划分也相差很大。在众多的分类方式中，Pine和Gilmore的分类以及Schrnitt的战略体验模块是影响最为广泛的两种分类方式。但是，这两种分类框架都太过于抽象，很难用于某一具体行业的研究和营销实践当中。还有一些学者采用实证研究的方法，以某一具体行业为例，提出了对于顾客体验的分类框架。0’Loughlin、Isabelle和Turnbull从金融零售服务业入手，提10 第一二帝顾客体验及顾客忠诚的相关理论综述出了顾客体验的分类框架；Grace和0’Cass从金融业入手，提出了顾客体验的分类框架；李建州、范秀成从餐饮业入手，提出顾客体验的三个维度。JulieEOtto和JRBrentRitchie则是具体研究了旅游服务体验。这些从具体行业出发进行的顾客体验研究对于本研究具有较大的借鉴意义，特别是其中0’Loughlin、Isabelle和Turnbull以及李建州、范秀成的顾客体验分类框架对于同为服务业的电影放映业将有更大的启发作用。但是，电影放映业也有其自身的行业特点。不同于每家餐馆所提供的相同菜品的风味和菜色有所不同，不同电影院所放映的同一部电影的内容、剧情是相同的；与餐饮、金融等服务性行业不同，电影放映业的顾客消费过程中，也就是观看电影的过程中，观众之间以及观众与影院工作人员之间的互动很少。本研究借鉴以上诸位学者的观点，结合电影放映业的行业特点，将电影放映业的顾客体验划分为放映体验、环境体验、服务体验、价格体验和便利体验。同时，将以上因素分为主观性较大的类型和能够较为客观衡量的类型，并通过“顾客满意专顾客忠诚”和“顾客价值专顾客忠诚”两条路径检验顾客体验对顾客忠诚的影响。2．2顾客忠诚概述2．2．1顾客忠诚的定义顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于对顾客购买行为的评测研究。在早期的顾客忠诚研究中，许多学者从购买次数、购买比率和购买频度等购买行为方面策略顾客忠诚。但是，随着学者们对顾客忠诚研究的逐渐深入，发现只测量顾客购买行为很难真正地解释顾客忠诚形成、发展和变化的原因。低频度的重购行为有可能是源于情景因素和随机因素。高频度的重购行为可能是由于转换障碍的存在，而非基于顾客自己的偏好，一旦转换障碍消失或者降低，顾客会马上转投向竞争者。为此，态度取向被加入到了顾客忠诚的定义当中，顾客对产品／服务的积极倾向程度(Ajzm&Fishbein，1975)也成为顾客忠诚的测量内容。此后，国内外的很多学者围绕行为和态度两个方面从各自的视角对顾客忠诚进行了定义。通过研究总结他们的观点发现，国内外学者对于顾客忠诚的定义可以概括为行为忠诚论、态度忠诚论和综合论三种。(1)行为忠诚论。主要是从顾客的实际购买行为表现的角度进行论述的，认为行为而非情感态度是衡量忠诚的唯一标准。Tucker(1964)认为准确把握消费者的想法是很难的，主张用实际购买行为来定义顾客忠诚度，并将顾客忠诚定义为连续3次购买【15】。Lawrence定义为连续4次购买，Jacoby&Chestnut(1978)将顾客忠诚定义为高频度的购买161，Blattberg&Sen主张采用购买比例测算顾客忠诚。符超(2000)认为顾客忠诚就是持续性地购买本公司的产品或服务，而不 蕈厌T而大学硕I?学位论文被竞争者提供的价格优惠所影响，甚至主动宣传本公司【l71。(2)态度忠诚论。主要是从顾客的情感、意识以及行为倾向角度进行论述的，认为顾客忠诚是态度的忠诚，是从情感上对某产品或服务的偏好。Oliver(1997)将顾客忠诚定义为不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务【l引。刘志刚、马云峰(2003)认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度【191。(3)综合论。认为顾客忠诚不仅包括行为忠诚还包括态度忠诚，是二者的统一。Dick&Basu(1994)认为只有当重复购买行为伴随着态度取向是才产生真正的顾客忠诚【20】。Grcmler&Brown(1996)认为顾客忠诚是对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该服务的需求增加时，继续讲该服务商作为唯一选择对象的倾向。王月兴(2002)认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一，伴随着不满意或抱怨的重购行为不会是真正的顾客忠诚【211。本文认同综合论的观点，认为真正的顾客忠诚应该同时具备行为忠诚和态度忠诚，是怀有积极态度倾向的重复购买和向他人推荐的行为，并且不会因外部环境的变化和营销活动的影响而产生转换行为。2．2．2顾客忠诚的测量很多学者对顾客忠诚的测量进行过相关的研究，这些学者对顾客忠诚的测量方式各有不同，归纳起来他们的测量方法主要有三种：行为测量、态度测量和组合测量。最初，研究顾客忠诚的学者主要是从行为的角度对其进行测量。他们以重复购买的次数、购买的持续时间、购买量占总需求的比例(购买比例)和向他人推荐等行为角度的指标对顾客忠诚进行测量。但是，这种测量方法并不能揭示顾客真正的购买意愿，顾客的重复购买行为有可能是由于购买不方便或者价格昂贵等转换障碍的存在而非对于某产品或服务的心理承诺。例如，一位顾客可能因为公寓附近没有其他餐馆而经常光顾一家餐馆。一旦附近开张一家更符合其口味的餐馆，他就会转向新餐馆就餐。因此，一些学者主张从态度角度测量顾客忠诚。态度测量方法主要是以重复购买意向、向他人推荐意向、价格容忍度和对竞争产品的态度等指标对顾客忠诚进行测量。但是，表现出态度忠诚的顾客经常会出现积极向亲朋好友推荐购买，而自己没有购买的情况。因此，单纯采用行为测量或者是态度测量的方式都不能准确的测量出顾客的忠诚度，一些学者考虑将两种方法结合起来使用。组合测量就是将行为和态度结合起来综合评价顾客忠诚的测量方法。这种方12 第二审顾客体验及顾客忠诚的相关理论综述法采用行为和态度两方面的指标对顾客忠诚进行测量，能够更加客观、全面的反映顾客忠诚的真实情况，增强了对顾客忠诚的表述力。因此，本文采用组合测量的方法评价顾客忠诚。2．2．3国内外顾客忠诚的模型研究国内外学者对顾客忠诚的研究已经有几十年的时间了，到了上世纪90年代顾客忠诚成为了营销热点，并且开始被系统的研究。很多学者从不同角度建立了顾客忠诚驱动因素的理论模型，归结起来主要有以下三种：顾客满意指数模型，顾客价值．忠诚模型和顾客价值．顾客满意双驱模型。2．2．3．1顾客满意指数模型顾客满意论是学术界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论。Oliver＆Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情状态”【221，菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。顾客满意理论的基本观点是：顾客满意是预测顾客忠诚的唯一重要因素，顾客满意度越高，则该顾客对企业以及品牌忠诚越久，购买次数和数量也会越多，对此企业或者品牌进行宣传，从而为企业带来更多的利润。一些国家在顾客满意论的指导下相继建立了适合本国国情的顾客满意指数模型。1989年，瑞典首次建立了国家层面的顾客满意指数模型，随后，美国、德国、加拿大等国家相继提出了符合本国情况的顾客满意指数模型。这些模型中顾客满意的影响因素不尽相同，但是，其中的大部分模型都认为顾客满意是顾客忠诚的重要驱动因素。(1)瑞典顾客满意指数(SCSB)模型瑞典SCSB模型(SwedellCustomerSatisfactionBarometer)(如图2．3)是最早建立的全国性顾客满意指数模式。该模型中有5个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，感知预期和感知绩效是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。顾客满意程度的不同导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果，顾客的满意度越高，顾客抱怨的处理越有效，则顾客忠诚度就越高。而顾客满意则受到顾客感知预期和感知绩效的影响，是顾客对产品或者服务实际效果的感知与效果预期权衡的结果。感知绩效越高于感知预期，则顾客满意度越高。 蕈庆T商大学硕十学位论文图2．3瑞典顾客满意指数(SCSB)模型(2)美国顾客满意度指数(ACSI)模型在SCSB模型的基础之上，Fomell等人建立了美国顾客满意度指数(ACSI)模型【”】(如图2．4)。该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。该模型中的感知价值(perceivedvalue)和SCSB模型中的感知绩效(perceivedperformance)是一个等价的概念，都是指顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受。该模型较SCSB模型新增了一个结构变量——感知质量，该变量的加入增加了一条感知预期对感知价值的影响路径，除此之外，ACSI模型和SCSB模型结构相同，所以，两个模型的逻辑基本一致。图2．4美国顾客满意指数(ACSI)模型(3)欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型ECSI模型(如图2．5)于1999年开始在欧洲的十个国家实旋，并且相较于SCSB模型和ACSI模型有了一些变化。模型中去掉了顾客抱怨这个结构变量：顾客满意不仅受到感知价值和感知期望的影响，还受到企业形象和感知质量的影响，并且，该模型中的感知价值也不同于ACSI模型中的感知价值，而主要是指货币价值；感知质量被划分为硬件要素和软件要素两个结构变量，硬件要素有产品或服务属性质量构成，软件要素通常指个人行为和服务环境等服务中与顾客的互动要素；顾客满意将和企业形象以及感知质量的人性要素共同影响顾客忠诚。14 第二章顾客体验及顾客忠诚的相关理论综述图2．5欧洲顾客满意指数(ECSI)模型(4)中国顾客满意度指数(CCSI)模型CCSI模型(如图2．6)共包括六个结构变量，顾客满意是顾客忠诚的唯一直接驱动因素，受到感知质量、品牌形象和感知价值的直接影响和预期质量的间接影响。与前面的SCSB模型、ACSI模型和ECSI模型相比，最大的不同是感知预期主要从顾客对产品或者服务的质量角度考虑，因此，被替换为预期质量，并且不直接影响顾客满意。图2．6中国顾客满意指数(CCSI)模型·纵观上述顾客满意度指数模型，我们可以发现，这些模型都将顾客满意作为顾客忠诚的重要甚至唯一的驱动因素。但是，随着对顾客忠诚研究的越发深入，许多学者发现顾客满意并不等于顾客忠诚，Oliver、Bearden＆Teel和Coyne等学者研究发现，在多数情况下，顾客满意和顾客忠诚并不是线性相关关系。Coyne研究发现，顾客忠诚随顾客满意变化的过程中存在两个阈值，只有当顾客满意高于较高的阈值和低于较低的阈值时，两者才呈现出正相关关系。McKinsey(1993)将顾客满意度分为不满意、满意和很满意三个区域，发现顾客忠诚仅在不满意和很满意区域与顾客满意呈现正相关关系，在满意区域则保持不变，并将这部分区域称为“顾客满意陷阱”。而在企业的实际经营中，很多行业都存在“顾客满意悖论”想象，即宣称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。Reicheld的实证研究表明，“流失顾客中的65％．85％都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或者非常满意，另一方面，许多不满意的顾客仍然会保持与当前企业之间的关15 草庆T而大学砀!十学位论文系”。由此可见，单凭顾客满意并不能完全解释顾客忠诚行为的形成原因，顾客忠诚一定还受到其他因素的驱动。2．2．3．2顾客价值．忠诚模型自上世纪80年代末顾客价值概念被提出后，许多学者都对顾客价值的内涵提出了各自的理解，至今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的定义。但是，通过对国内外有关顾客价值研究文献的分析可以发现，大部分学者对于顾客价值定义的共同之处可以概括为顾客对感知利得与感知利失的权衡。顾客价值论者认为顾客价值与顾客保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。WilliamD．Neeel认为顾客忠诚是由价值驱动的，而非满意驱动，顾客满意只是将产品或服务纳入到顾客下次购买的备选集合而已，但不能保证顾客的重购，顾客会对比所有备选产品或服务的价值，最终选择能够为自己提供最大价值的产品或服务。BlackweU建立了顾客价值．忠诚模型(如同2．7)并明确指出，顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，对顾客忠诚发生着重要作用的也是企业让渡给顾客的价值【241。任何一位顾客都有一个评价产品或服务的价值结构，当其购买产品或服务时，首先对备选产品或服务的各项有一个评价，然后，快速估计出该产品或服务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从这些备选产品或服务中选择出价值最高的作为购买对象。这样，只要顾客的价值观不变，该顾客就会保持忠诚，不断持续购买。从模型图中可看出，顾客忠诚是由顾客价值决定的，这里的顾客价值是顾客感知的价值，顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、产品技术支持等质量因素，感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本。这里的顾客价值是指顾客在特定的使用情境下，有助于实现自己目的的产品属性以及这些属性的效用所感知的偏好与评价。这种观点强调了顾客价值来源于顾客感知、偏好与评价，还把使用情境联系在一起。16图2．7Biaekwcll的价值．忠诚模型 第二帝顾客体验及顾客忠诚的相关理论综述2．2．3．3顾客价值．顾客满意双驱模型有些学者认为顾客忠诚不是单单只受到顾客满意或者顾客价值所驱动，而是受到两者的共同作用所驱动。Michael等(1999)通过一个实证研究，并借助数学模型的分析表明，顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要，并以能源服务机构为例构造了如图2．8所示的忠诚模型【251。在该模型中，顾客满意是顾客价值的前因变量，他们都直接影响着顾客心目中公司的信誉，而顾客价值、顾客满意和公司信誉，并与公司信誉一起共同影响顾客忠诚。图2．8Michael的顾客价值·顾客满意双驱模型国内学者王月兴指出真正的顾客忠诚只有受到顾客满意和顾客价值的共同‘作用才能形成，而其他因素如转换成本、认知风险、高投入等只是驱动重复购买行为、促进顾客保留的非态度因素。他建立了如同2．9所示的忠诚模型。在该模型中，顾客价值是顾客忠诚的前因变量，两者共同影响顾客的情感和态度取向以及重复购买行为，从而驱动真正的顾客忠诚。17 重庆丁商人学硕jj学位论文图2．9王月兴的顾客价值一顾客满意双驱模型本章通过对相关文献的梳理，对顾客体验的概念和分类以及顾客忠诚的概念、测量方式和驱动模型进行了总结。通过梳理不同学者对于顾客体验概念的界定，本研究认为，从管理学角度对顾客体验的定义对营销实践有较大的启示作用。认为顾客体验是顾客在受到企业一系列营销努力所带来的外界刺激后所产生的心理反应。并且，在借鉴前人对于顾客体验分类的基础上，结合电影放映业的行业特点，将顾客体验划分为放映体验、价格体验、服务体验、环境体验和便利体验。随后，本文顾客忠诚的概念和测量进行了总结，发现大部分学者对于顾客忠诚的定义可以分为态度忠诚、行为忠诚和综合论三种。本研究认同综合论的观点，认为顾客态度和行为都表现出忠诚才是真正的顾客忠诚。随后，本文对顾客忠诚的驱动模型进行了梳理，发现顾客价值和顾客满意是顾客忠诚的两个主要驱动因素。而一些学者也提出顾客体验对于顾客价值和顾客满意有影响作用。Schmitt、舒伯阳和张文建、苏嘉杰等学者都从顾客价值的角度提出了体验价值的概念，认为体验价值强点顾客获得的“精神效用”而非物质效用，并认为体验是顾客价值的载体，认为体验引起五感，而顾客价值正是通过视、听、味、触、嗅等五感所创造的。另一方面，顾客满意是顾客期望值与实际值向权衡所获得的，而顾客所感受的实际值正是通过体验而来的，所以，顾客体验也会影响顾客满意。以上的总结与分析，为研究假设的提出做好了理论准备。18 第：：章I乜影放映中顾客体验对顾客影响的研究设计第3章电影放映顾客体验对顾客影响的研究设计3．1研究模型和研究假设3．1．1立论依据本研究在借鉴相关学者对于顾客体验研究，特别是对于餐饮业和零售业等服务性行业顾客体验研究的基础上将顾客体验划分为放映体验、服务体验、环境体验、价格体验和便利体验。通过学习和研究前人对于顾客忠诚影响因素的研究，本研究认为顾客满意和顾客价值是顾客忠诚的两个驱动性因素。在以上顾客体验的因素中，放映体验、服务体验和环境体验有较大的主观性，衡量标准也因人而异。而对于价格体验和便利体验有较为客观的衡量标准，如电影票的价格、到达电影院所要花费的时间、电影院距离公交车站或者停车场的距离等。因此，本文将顾客体验的类型分为主观性较大的类型，包括放映体验、服务体验和环境体验，以及能够较为客观衡量的类型，包括价格体验和便利体验。并认为，第一种类型主要是通过对于顾客满意的影响进而影响顾客忠诚，第二种类型主要是通过影响顾客价值进而影响顾客忠诚。最后，结合电影放映业的行业特点，本文提出了相应的研究假设。3．1．1．1顾客体验(1)放映体验放映体验主要是指消费者在电影放映厅内部观赏影片过程中的感受，其中包括电影放映的视觉效果和听觉效果、座位的舒适度和影厅的温度等。观赏影片是消费者到电影院消费的最主要目的，消费者只有能够舒适地、愉快地、顺利地观赏完整部影片，才能够获得满意的体验。同时，顾客对影院视听效果的感知和对影厅放映环境的感知因人而异，并且，不能用统一的价值标准衡量，只是会从主观上得到对其的满意程度。因此，本文提出假设：Hla：电影放映业放映体验对顾客满意有正向影响Hlb：电影放映业放映体验对顾客忠诚有正向影响(2)服务体验在0’Loughlin、Isabelle和Tumbull关于金融业顾客体验研究的文章中提出了交易体验的概念，并将其定义为消费者在日常与金融服务提供商进行交易过程中的体验。交易是金融业对其客户提供的主要服务项目，因此，消费者在交易过程中获得的体验就是对金融公司提供的服务的体验。在本研究中，电影放映业的服务体验是指顾客对电影院消费过程中所获得的一系列服务以及整体流程进行19 零庆T商大学硕I：学位论文评价后所获得心里感受。主要包括工作人员的服务、流程安排、放映时间安排和票价等。服务体验早已被众多学者所重视，虽然对电影放映业服务体验的研究不多，但是，对其他行业服务体验的研究已经取得了大量的成果。Grace和O’Cass(2004)以银行业为例对顾客体验进行研究，提出由服务所带来的顾客体验会对顾客的情感和顾客的品牌态度产生一些影响。因此，本文提出假设：H2a：电影放映业服务体验对顾客满意有正向影响H2b：电影放映业服务体验对顾客忠诚有正向影响(3)环境体验·电影放映业的环境体验是指消费者置身于电影院提供的内外部环境所获得的心理感受。主要包括影院内部的环境、影院周边的环境。目前，针对电影放映业环境因素影响的研究不多，但是，对于商场购物环境的影响研究已经取得了大量的成果。许多研究表明商场提供的购物环境可以影响顾客对商场的选择。Keller(1987)指出许多购买决定都是在环境的影响下而临时做出的。对于电影放映业来说，不仅内部环境十分重要，电影院的周边环境也十分重要。在消费者购票后到电影放映开始之间有可能有一段较长的空余时间，电影院内部是否有足够大的休息区，周边是否有比较健全的购物、休闲、娱乐、餐饮场所也将影响消费者对于一次观影经历的感受。因此，本文提出假设：H3a：电影放映业环境体验对顾客满意有正向影响H3b：电影放映业环境体验对顾客忠诚有正向影响(4)价格体验电影放映业的价格体验是指消费者对于影院提供服务的价格所获得的心里感受。主要包括影院票价和影院内提供的食物和饮料的价格。目前，在一些经济发展较好的地区，电影票的价格可以达到每张一百多元，但是对于一些受众较少的电影，其票价可能低到每张二十元。在电影内容相同的情况下不同影院所能提供的观赏条件不同导致票价不同，但是，对于重视电影内容并且对于其他条件不敏感的消费者，票价所带来的体验势必会影响其对于电影院的选择。同时，价格作为观赏影片的金钱成本，不同的消费者虽然对价格的要求不同，但是，对于价格的衡量标准是统一的，都是按照电影票或者食品的价格来衡量。因此，本文提出假设：H4a：电影放映业价格体验对顾客价值有正向影响H4b：电影放映业价格体验对顾客忠诚有正向影响(5)便利体验电影放映业的便利体验是指电影院的交通便利性和电影院位置的易寻找性。电影院的交通便利性是指电影院附近有较多的公交车和停车场，公交车的运行时 第一币I乜影放映中顾客体验对顾祥影响的研究设计间较晚，方便晚场的顾客。电影院的易寻找性指的是电影院是否容易找到。在目前人们生活节奏较快的情况下，无论做什么事人们都希望有效率，工作如此，休闲娱乐亦为如此。如果能够较为方便快捷的到达和离开电影院，减少整个观影过程中不必要的时间和精力的花费，消费者就能或得更好的体验与感受。因此，本文提出假设：H5a：电影放映业便利体验对顾客价值有正向影响H5b：电影放映业便利体验对顾客忠诚有正向影响3．1．1．2顾客满意针对顾客满意与顾客忠诚的关系学术界已经进行了大量的研究，大部分学者认为顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系，即对某一产品或服务感到满意的顾客，会表现出重复购买等忠诚行为。Hallowell(1996)以银行业为研究对象，得出顾客满意与顾客忠诚正向相关的结论。Kotler(1999)顾客满意是维持顾客忠诚的关键因素。Reichheld＆Sasser(1990)、Zeithaml&Bitner(1996)和Hasketetal(1997)等学者的研究结果也都支持顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系的观点。因此，本文提出假设：H6：顾客满意对顾客忠诚有正向影响．3．1．1．3顾客价值学术界对于顾客价值与顾客的关系已经做出了较多的研究，大部分的结论是认为顾客价值将影响顾客忠诚的产生。顾客价值论认为每个顾客都有一套价值评价标准，并按此标准评价产品或服务，最后在选择购买价值最高的产品或服务。因此，要获得顾客忠诚就必须先满足顾客价值。Tybout＆Hauser提出顾客体验决定了顾客对于某个品牌的偏好和忠诚。Sirdeshmukletal(2000)、Lemon(2001)、Neal(1999)、卢泰宏等(2000)、白长虹和刘炽(2002)等国内外学者的研究结果也都支持顾客价值与顾客忠诚之间存在正相关关系的观点。因此，本文提出假设：H7：顾客价值对顾客忠诚有正向影响3．1．2概念模型通过上述的分析可知，顾客从获得体验到形成忠诚的过程中，体验可能通过顾客满意感对忠诚行为的形成产生影响，即顾客所获体验越是积极，则越是满意，越容易形成忠诚行为：体验也可能通过顾客价值的满足对忠诚行为的形成产生影响，即顾客所获体验越是积极，则越是感到物有所值，越容易形成忠诚行为。21 重庆T商人学硕Ij学位论文图3．1电影放映业顾客体验对顾客忠诚影响的概念模型据此本文提出电影放映业顾客体验对顾客忠诚影响的概念模型(如图3．1)。此模型大致描述了电影放映业顾客从获得顾客体验到形成忠诚的全过程，其中包括8个变量，放映体验、服务体验、环境体验、价格体验、便利体验、顾客满意、顾客价值和顾客忠诚。将顾客忠诚作为因变量，将顾客满意和顾客价值作为中介变量，将放映体验、服务体验、环境体验、价格体验和便利体验作为自变量。其中，放映体验、服务体验和环境体验主要是通过对于顾客满意的影响进而影响顾客忠诚，价格体验和便利体验主要是通过影响顾客价值进而影响顾客忠诚。3．2定义研究变量3．2．1顾客体验量表通过借鉴顾客体验研究领域的已有成果，同时，经过对电影院观影的实地考察和访谈，本研究提出将顾客体验分为放映体验、价格体验、服务体验、环境体验和便利体验5个维度，并依据服务营销组合7Ps以及相关学者对顾客体验的测量方法，本研究提出从观影过程、价格、流程安排、促销活动、员工服务、影院环境和交通7个方面对上述的3个维度进行测量。服务营销组合7Ps是在传统营销4Ps的基础上结合服务业的特点提出的针对服务业的营销组合，其中除了传统的4Ps以外，还加入了人员(People)、过程(Process)和有形展示(PhysicalEvidence)。电影放映业提供的最主要服务体现在电影放映过程，对应7Ps中的产品；价格不仅包括电影票价，还包括电影院售卖的食品和饮料的价格；渠道主要包括了电影院的周边环境和交通便利性；促销主要是指电影院提供的优惠活动；人员主要指的是电影院员工的服务态度和水平：过程主要指的是电影院对放映流程和内部设施的安排；有形展示主要是指电影院内部的环境。问卷顾客体验 第三章电影放映中顾客体验对顾客影响的研究设计部分共19个问项，采用5级Likert量表，以1到5的程度变化来表示“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”。表3．1顾客体验的测量量表变量问项这家电影院的放映视觉、听觉效果很好放映体验电影放映过程这家电影院的库椅很舒适这家电影院的影厅温度很适宜’这家电影院的电影票价很合理价格体验价格这家电影院的食品、饮料价格很合理这家电影院的售票处、影厅、卫生间和出入口位置合理流程安排在这家电影院消费过程十分顺利服务体验这家电影院的放映时间安排合理附加服务这家电影院的食品和饮料种类很丰富员工服务这家电影院的员工服务态度很友好这家电影院十分干净、整洁环境体验影院环境这家电影院内的装修很漂亮这家电影院周边的餐饮、娱乐、休闲、购物设施很齐全这家电影院的交通很便利便利体验交通这家电影院很容易找到通过对相关文献量表的梳理，本文构建了初始的量表(见表3．1)，该量表将在经过研究生同学、公司同事和营销专家的审查后，作出相应调整，用于预调研。3．2．2顾客满意量表顾客满意是顾客期望与实际所得之间的权衡。在以往的文献中有大量的对于顾客满意的研究，其中涉及到社会生活的各个领域，如餐饮业、零售业和金融业等行业。本文正是借鉴了以往研究的结果，提出了以下对手测量顾客忠诚的量表(如表3．2所示)。表3．2顾客满意的测量量表变量问项选择来这家电影院看电影是明智的顾客满意如果让我再选一次的话，我仍然会选择来这家电影院看电影我对来这家电影院消费的决定十分满意3．2．3顾客价值量表顾客价值是顾客所获得价值与所付出成本的权衡。在以往的研究中，许多学者从各个行业对其进行了研究，也提出了测量顾客价值的不同纬度划分方式，本文结合电影放映业的特点，并且在借鉴以往研究的结果的基础上，提出了以下对 重庆T商火学硕士学位论文于测量顾客忠诚的量表(如表3．3所示)。表3．3顾客价值的测量量表变量问项来这家电影院看电影物有所值顾客价值在这家电影院看电影的整体感觉很好来这家电影院看电影是值得的3．2．4顾客忠诚量表顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，本研究并不关注两者之间的关系，而是将顾客忠诚作为一个整体的概念进行测量。在许多营销相关的文献中都对顾客忠诚有所涉及，也有大量关于顾客忠诚测量的量表，本文正是借鉴了以往研究的结果，提出了以下对于测量顾客忠诚的量表(如表3．4所示)。表3．4顾客忠诚的测量量表变量问项如果要看电影，我会首先选择这家电影院与其他电影院相比，我认为这家电影院更好顾客忠诚比起其他电影院我来这家电影院的次数最多我会向亲戚、朋友推荐这家电影院我会向他人称赞这家电影院3．3预调研及量表修正3．3．1预调研问卷形成本研究将顾客体验的5个维度及顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的测量变量综合起来形成了初步问卷题目。然后，将这些问项请多个学院的研究生同学、实习所在公司的多位同事进行第一轮审查，以发现调研题目中语义不明或难以作出判断的题目。对个别疑问较大的题目，在对审查者解释其具体意义及提问目的后，征求其修改意见，作出相应修改。最后，请一位营销领域非常有经验的教授对已经形成的问项作出审查，并提出修改意见，随后，进行相应的修改。最终，形成预调研问卷。在第一轮的审查中，一些同学和同事反映在去电影院看电影的过程中不能明显的感受到影院的工作人员是否专业，同时，一些没有光顾同一家电影院的同事对于该电影院是否经常推出促销活动也不是很了解，所以，将“这家电影院的员工很专业”和“这家电影院经常举办优惠活动”两个问项删除。另外，一些同学和同事对于“在这家电影院的观影过程十分顺利”问项的理解有分歧，有些将此问项理解为在这家电影院的放映厅看电影的过程十分顺利。为了了解到观影消费者在整个看电影的过程中(包括买票的过程、等待的过程、观看电影的过程和散场离开电影院的过程等)是否顺利，所以，将此问项改为“在这家电影院消 第三币电影放映中顾客体验对顾客影响的形f究设计费过程十分顺利”。·3．3．2预调研数据描述性统计分析预调研的对象主要选取的是实习公司的同事及渝中区解放碑附近环艺电影城、金逸国际电影城(地王店)、保利(重庆)国际影城、重庆五麟影城4家电影院和南岸区南坪万达国际影城、横店电影城、华谊兄弟影院重庆百联店3家电影院的观影消费者。共发放问卷1lO份，回收105份，其中，有效问卷92份。问卷的有效回收率为87．6％。表3．2是预调研的描述性统计结果。表3．2预调研的描述性统计结果项目人数比例男4144．3％性别女5l55．7％20岁以下1314．29％21．30岁3841．43％年龄31-40岁2931．43％41．50岁9lO％51岁以上32．86％初中及以下44．29％高中或中专1820．00％学历大专或本科5964．29％硕士及以上ll11．43％2000元以下2021．43％200l_4000元4347．14％月收入4001．7000元1718．57％7000元以上1212．86％以上数据表明，预调研所涉及的样本具有较好的代表性和科学性，适用于预调研的研究和对调研量表的修正。3．3．3预调研数据信度分析信度又称可靠性，是指测量的可信程度。它主要表现测量结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。Churchill(1979)提出的CorrectedItem．TotalCorrelation(CITC)指标，指出CITC小于O．5的指标应该被剔除。Cronbach(1951)提出用内部一致性指标a系数来测量Likcrt量表的信度，若a系数在0．6以上，说明指标可靠性是可以接受的。在回收全部问卷并剔除无效问卷后，分别采用项目总体相关系数(CITC)优化研究中所涉及的各个变量；然后，采用Cronbacha系数判断预调研问卷的内部一致性信度，并作出相应调整，以提高量表的可靠性。表3．3显示了顾客体验各指标的信度分析结果。 莺庆丁商大学硕士学位论文表3．3顾客体验各指标的信度分析结果CronbachUItem指标CITCCronbaeh旺ifItemDeleted放映体验SHl：影音效果0．7280．596SH2：座椅舒适度0．6560．6800．787(SHoW)SH3：影厅温度0．6120．724价格体验PRl：影院票价0．6040．748(PRICE)PR2：饮食价格0．604SEl：设施位置0．7220．783服务体验SE2：消费过程0．8380．746SE3：时间安排0．6460．8050．838(SERVICE)SFA：附加服务0．6780．822SE5：员工服务0．6360．756环境体验ENl：干净整洁0．6830．473EN2：室内装修0．6960．7070．730(ENVⅡ≈ONM[ENT)EN3：周边设施0．6050．578便利体验C01：交通便利0．6450．779(CoNVERNIENCE)C02：影院位置0．645通过运用SPSS对预调研数据进行分析，电影放映业顾客体验各因子的CITC系数均大于0．5，Cronbacha系数均大于0．6，并且删除任意问项后Cronbacha系数均会变小，该预调研问卷中各个变量的可靠性较强，所以，该预调研问卷放映体验的问项均得以保留。顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的信度分析结果见表3．4、表3．5和表3．6。表3．4顾客价值各指标的信度分析结果CronbachnItem指标CITCCronbaeh旺ifItemDeleted顾客价值VAl0．7130．656讹0．6930．6820．8ll(vALUE)Ⅷ0．758‘0．702表3．5顾客满意各指标的信度分析结果CronbachUIrem指标CITCCronbaehnifItemDeleted顾客满意SAl0．8130．756SA20．7930．7320．833(sATISFIED)SA30．8570．722表3．6顾客满意各指标的信度分析结果CronbachaItem指标CITCCronbaehaifItemDeletedLol0．7960．686顾客忠诚L020．8350．701L03O．90l0．5590．85l(LOYAL)L040．7630．705L050．7720．662 第三币电影放映中顾客体验对顾客影响的研究设汁通过以上各表可以得出结论，顾客体验和顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等变量的可靠性较强，该预调研问卷的所有问项均得以保留。3．3．4预调研数据效度分析效度分析，亦称为有效性分析，分为内容效度和结构效度两种。内容效度是指问卷问项所能反映问卷调查目的内容的程度。本研究所采用的量表是通过对以往相关文献的梳理以及专家的审查而后形成的，因此，有较高的内容效度。所以，本研究的量表的效度分析主要是通过探索性因子分析(ExploratoryFactorAnalysis，EFA)对问卷的结构效度进行分析。有效性的判断标准为，若该指标在其公因子上的载荷大于O．5，则说明其有较好的收敛有效性，若该指标同时在其他公因子上的载荷都低于0．4(即没有交叉载荷情况)，则说明其有较好的判别有效性。在进行因子分析之前，首先要确定所获得的数据是否适合进行因子分析。本研究采用KMO样本测量法(Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy)和巴特利特球体检验法(BartlettTestofSphericity)对样本数据进行初步的检验。数据是否适合进行因子分析的判断标准为，KMO值大于0．9，非常适合因子分析；0．80．05判断，模型是否具有良好的拟合度。但是，卡方统计量容易受到样本大小的影响，因此，除了卡方统计量外，还需要同时参考其他拟合度指标。下表列举了学者较为常用的其他测量指标。35 重庆T商大学硕十学位论文表4．11拟合度指标及临界值一览表指标名称拟合指标判断准则妒一般以卡方值P>O．05作为标准GFI(goodn嚣soffitindex)越接近l表示模型拟合度越好，通常采用GFI>0．9绝对拟合度指标RMR(rootmeansquareresidual)越接近0表示模型拟合度越好，通常采用R^很0．9NFl(normedfitindex)越接近1表示模型拟合度越好增值拟合度指标CFI(comparativefitindex)越接近l表示模型拟合度越好IFI(incrementalfitindex)越接近l表示模型拟合度越好AIC(Akaike’8Information可利用AIC来比较多个模型，AIC越小表示该模型较优Criterion)精简拟合度指标CAIC(ConsisentAkaikots可利用CAIC来比较多个模型，CAIC越小表示该模型较优InformationCdterion)资料来源：AMOS与研究方法【M】．荣搴生，重庆大学出版社．2009：188．4．4．1潜在自变量的验证性因子分析表4．12潜在自变量验证性因子分析结果潜在白变量测量标准化因子载荷拟合优度SHl<一放映体验0．65SH2<-．放映体验O．60SH3<-．放映体验0．57PRl<一价格体验0．6l，D仁53PR2<--价格体验0．57Chi-Square=206．95SEl<一服务体验0．57l蝴SEA=O．058SE2<一服务体验0．72AGFI=0．91SE3<一服务体验O．52NFI=旬．96SE4<一服务体验0．55CFI=O．97SE5<一服务体验O．56Ⅱ?I_=0．97ENI