顾客体验对顾客忠诚影响的研究

《顾客体验对顾客忠诚影响的研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、顾客体验对顾客忠诚影响的研究1、相关定义1.1、体验营销下顾客忠诚概念的新认识在重新定义体验营销下的顾客忠诚前,笔者结合马斯洛的理论来梳理下商品经济和服务经济时代下的顾客忠诚内涵。按照马斯洛对人的需求层次的划分,人的需求有5个层次,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。①肖思史密斯,乔惠勒.顾客体验品牌化[M].北京:械工业出版社,2004顾客忠诚体验品牌化可预期的体验偶然的体验13其中,前三种的需要是使人能够生存的缺失性需要;后两种是能够促进人们身心安宁和个性完善的发展性需要。马斯洛认为:人在满足了基本的生存条件之后,才会追求

2、更为高级的个人精神层面的需求。与这一划分相对应,菲利普科特勒将顾客的消费行为分成三种形式即量的满足、质的满足和感性的满足。结合社会经济的发展阶段,我们可以从中发现彼此对应的关系。在商品经济时代,顾客消费行为的产生是由基本生理需求所引起的,即消费者主要体现出量的满足,而企业之间的竞争仅仅是围绕商品本身,那些能够以优惠的价格所提供产品的企业是具备很强的竞争力,而顾客也更倾向于价格优惠的产品。在服务经济时代下,那些能够提供优质服务流程和高质量的服务水平的企业更容易获得顾客忠诚。因为在这一时代背景下,消费者更愿意在社交和消费行为中获得被尊重的满足。因此这

3、一时代的主导营销就是服务营销,但是这种营销方式极易被模仿,只要参照相应的目标企业,学习其服务流程并对员工进行培训等就很容易提高自身企业的服务质量,以此来与同行业者进行竞争。这时的顾客忠诚并没有很高的可靠性,顾客转换容易。随着社会经济的不断发展,人们的生活水平也越来越高,因此消费者对于产品和服务的需求也上升到了更高级的阶段,即感性满足的阶段。在体验经济时代下,消费者的购买行为更多倾向于能使自身在精神层面上得到满足和提高的产品和服务。在假设顾客已经满足产品或服务的质量,那么顾客的注意力将会集中在如何获得自我实现上。1.2、顾客忠诚的定义和维度自Cop

4、eland(1923)第一次提到顾客忠诚这个概念以来,学术界便对之进行了广泛和深入的研究(Jacoby,Chestnut,1978)。关于顾客忠诚的概念界定,学者们也有各种各样的理解和说法,至今还没有关于忠诚定义的普遍共识。在研究顾客忠诚行为的文献中,有些文献使用顾客忠诚(CustomerLoyalty)一词,而有些文献则使用品牌忠诚(BrandLoyalty)一词,在另一些文献中,对顾客忠诚和品牌忠诚并不加以区分。实际上,顾客忠诚和品牌忠诚具有共同的内涵,都是指顾客对企业的品牌的忠诚,只不过顾客忠诚强调的是忠诚的主体是顾客,而品牌忠诚强调的是忠

5、诚的客体是品牌。为了统一起见,本文在引用文献时,文献中无论是使用顾客忠诚一词,还是使用品牌忠诚一词,都统一使用顾客忠诚。总的来说,学者们的观点可以分为一维学派、二维学派和四维学派。Newman和Werbel(1973)认为,顾客忠诚是指顾客反复购买某一品牌的产品,只考虑这个品牌的产品,不去寻找相关品牌产品信息。Tucker(1964)认为,顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,因为顾客到底在思考什么是很难把握的,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌。可见,一维学派对于顾客忠诚的理解着眼点在于顾客行为,即是否重复购买产品。消费体验对

6、顾客忠诚影响的实证研究30美国学者Day(1969)指出,企业真正忠诚的顾客不仅在行为上会反复购买企业的产品和服务,而且还在情感上喜欢企业的产品和服务,只有同时分析顾客的行为和顾客对企业的态度,才能准确衡量顾客忠诚。美国学者Dick和Basu(1994)将顾客忠诚定义为对重复购买的一种长期承诺,它涉及到行为忠诚和态度忠诚两个方面。行为忠诚是指顾客反复购买某一品牌的产品的行为,这种行为可能是由于顾客对品牌有好感造成的,也可能是由于冲动性购买、消费习惯、过高的转移成本等因素带来的,而态度忠诚则是指顾客在情感上喜爱该品牌,这种态度可能是因为该品牌具有与

7、顾客的个性、生活方式、价值观念等相一致的特征,也可能是因为企业对顾客长期优质的服务引起了情感上的共鸣(罗海成,2005)。可见,二维学派对于顾客忠诚主要着眼于行为忠诚和态度忠诚。美国学者Oliver(1999)①认为,顾客忠诚是指不受环境以及能够带来品牌转移行为的营销努力的影响,强烈保持未来持续重复购买某一自己喜欢的产品或服务的承诺,从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。Oliver将顾客忠诚分为四个维度,分别是认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。其中,认知忠诚是指顾客持有某一品牌要优于其它品牌的信念,其确认标志是顾客”忠诚于诸如价格、

8、特征等信息”;情感忠诚是指顾客基于长期满意地使用某一品牌后的一种喜爱的态度,其确认标志是”因为喜爱而忠诚”;意向忠诚是指顾客在反复的对某