证券经纪业务市场细分及营销策略

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1、证券经纪业务市场细分及营销策略　　关于证券经纪业务的突破和创新，现有文献大多从证券经营机构本身寻求答案。吴晓求(2004)指出，国内证券经纪业务创新的必由之路是从现有的“通道赢利模式”转向“服务赢利模式”，使证券业的收入与二级市场走势的相关性大幅降低，以改善证券业现存的风险收益结构，增强行业的抗风险能力。潘伟明(2004)总结了部分券商的改革经验，提出了几种经纪业务创新赢利模式：理财顾问模式、网上交易模式、全员经纪人模式和金融控股集团的金融超市模式。蔡世锋(2006)认为，经纪业务创新是一个系统工程，应

2、当从制度创新、产品创新、技术创新、管理创新等多方面共同推进。　　本文从市场角度来探求经纪业务的突破方向。从地理位置上看，任何一家从事经纪业务的证券营业部都定位于某一城市或地区，在一些政治、经济相对发达的大中城市，往往聚集着为数众多的证券营业部，它们几乎在同一水平上展开竞争，表现出产品无差异、定价能力差、技术壁垒低等特点。本文试图从市场细分角度就如何开展错位竞争，合理分配资源，以提高全行业的赢利能力，给出客观的分析和合意的答案。　　　　　一、证券经纪业务市场细分　　　　迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了竞

3、争的三大基础战略一一低成本、差异化和目标聚集。证券经纪业务发展至今，各家营业部互相竞争、彼此模仿，使得产品无论从品质上还是价格上都越来越接近，同质化现象严重，价格战连绵不绝。因此，差异化战略就显得尤为重要，它是企业冲出价格战重围的必经之路。对证券经纪业务而言，差异化是指营业部根据自身资源优势，采用不同的销售业态，并通过市场细分，在各自的细分市场中保持竞争优势。　　实现差异化战略的前提是市场细分，即把市场划分为各次级单元。关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波特提供了四类细分市场

4、的变量。(1)产品种类。为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是，从目前证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。对此，理论界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此，我们把证券经纪产品分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。(2)买方类型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类型分为：“量大”、“量中”和“量小”。具体

5、的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。(3)销售渠道。经纪业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。(4)买方的地理位置。地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。　　在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的

6、筛选、类别确定和组合，我们得到的证券经纪业务市场细分矩阵如下图所示。　　　　上图显示市场被细分成14个子集。以子集1为例，它代表着这样一个子市场客户成交量大，且居住在市区，营业部通过直销方式服务客户，且向客户提供增值服务。　　在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。　　笔者建议运用多元统计的聚类分析法，对证券营业部进行统计分类。(1)分类目标。以经营业绩和实力水平为主要依据，将同一地区内的所有营业部按照从优到劣分成三个等级。(2)变量选择。变量的选择应当与

7、聚类分析的目标密切相关。据此，推荐这样四个变量：利润、成交额、客户保证金、托管市值。笔者认为，这些变量能较好地反映营业部的经营业绩和实力水平。(3)数据和样本选择。数据选择距离研究时间最近的连续三年年度数据(以2007年为例，可选择2006年、2005年、2004年三年数据)。之所以选取三年，是因为不同年份的数据所得到的分类结果可能存在一些差异。为了客观地反映一个营业部所属等级，采用三选二办法，即某营业部在三次分类结果中，只要有两次属于某一等级，就将之归入该等级(在一个较稳定的市场中，一般不存在一个营业

8、部在三次分类中属于三个不同等级的情况，万一存在这种情况，则取平均值，将之归入第二等级)。样本选择统计期内正常营业的所有营业部。(4)分析软件：SPSS11.5－聚类分析(HierarchicalC1uster)。　　　　三、基于市场细分的经纪业务营销策略　　　　市场细分和营业部分类的目的是为了引导各家营业部在不同的子市场拓展业务。　　第一等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的1、2子集，兼顾3、4子集。该领域客户的主要特征是经济实力雄厚，对营业