市场细分及营销策略

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1、第二章市场细分与营销策略2021/8/171王长春第二章市场细分与营销策略大多数的酒店认识到他们不可能吸引酒店市场当中的所有顾客,但是酒店的这一认识经历了3个阶段:大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销。20世纪50年代，处在买方市场形势下的酒店纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即酒店识别各个不同的顾客群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。第一节酒店市场细分8/17/20212第二章市场细分与营销策略目标市场营销由3个主要

2、步骤1、确定市场细分的标准与依据2、对各细分市场进行评估3、确定目标市场选择的标准4、选择目标市场5、为选定的目标市场进行定位6、为每个目标市场制定营销组合市场细分市场定位目标市场选择2021/8/173王长春第二章市场细分与营销策略一、酒店市场细分的概念所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。1、酒店面对成千上万的顾客，这

3、些顾客的需求和欲望千差万别，并且分散于不同的地区，并随着环境因素的变化而变化。又由于酒店资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，这就有必要进行市场细分。8/17/20214第二章市场细分与营销策略酒店市场细分的概念（续）2、我们通过硬件、价格、服务、品牌等，把将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，以确定适合自己酒店市场的过程称为酒店市场细分。例如，有些规模大、

4、地理位置好、等级较高的酒店，若以商务旅游者和豪华观光度假旅游者为其目标市场，它的主要经营活动和营销活动都应集中在这两个目标市场上。喜来登、希尔顿等酒店集团就把这两个细分市场作为主要的目标市场。另一些等级不高、地理位置欠佳的酒店，则常以团体包价观光旅游者为目标市场。8/17/20215第二章市场细分与营销策略二、酒店市场细分的作用1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略在细分的市场上，更容易了解市场信息和得到信息反馈，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高酒店的应变能力和竞争力。2、有利于酒店发

5、掘市场机会，开拓新市场可以对每一个细分市场的购买潜力、满意程度、竞争情况等进行分析对比，及时做出市场开发决策或根据酒店的实际情况编制新产品开发计划，开拓新市场。8/17/20216第二章市场细分与营销策略酒店市场细分的作用（续）3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场任何一家酒店的资源都是有限的。通过细分市场，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于酒店提高经济效益提供适销对路的产品和服务，强烈的产品针对性可以提高饭店出租率，形成规模效应，降低酒店的生产销售成本，提高员工的服

6、务熟练程度，进而提高服务质量，全面提升酒店的经济效益。8/17/20217第二章市场细分与营销策略三、酒店市场细分的标准细分变量主要有4类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。细分酒店市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式。8/17/20218第二章市场细分与营销策略酒店市场细分的标准1、按地理变量细分市场按照顾客所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理变量易于识别，是细分市场时应予以考虑的重要因素，如北京、上海。2、按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性

7、别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。●性别男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如对酒店客房的需求，女性顾客希望客房中有梳妆台、较大的卫生间、客房离服务台比较近等方面的需求。●年龄老年人希望自已住的客房离电梯近一点，同时离服务台也近一些，年轻人观念新，喜欢冒险，追求新的经历和感受，愿意下塌新的饭店，享用新的设施。年轻夫妻是周末市场的重要客源，他们追求宁静、轻松的环境和气氛，希望避开日常生活环境。●收入●职业与教育8/17/20219第二章市场细分与营销

8、策略酒店市场细分的标准●家庭生命周期（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段Ⅰ（4）满巢阶段Ⅱ（5）满巢阶段Ⅲ（6）空巢阶段（7）孤独阶段除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。8/17/202110第二章市场细分与营销策略酒店市场细分的标准4、按行为变量细分市场根据顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。（1）购买时机（2）追求利益（3）使用者地位（4）使用率（5）品牌忠诚程度