《CboqcfnTT证券经纪业务营销策略研究-(12210)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
```Timewillpiercethesurfaceoryouth,willbeonthebeautyoftheditchdugashallowgroove;Janewilleatrare!Abornbeauty,anythingtoescapehissicklesweep.--Shakespeare山东大学硕士学位论文目录摘要..............................................................................................................................3ABSTRACT.....................................……。..........................................……，二。.....................41弓}言..........................................................................................................................61.1问题的提出............................................................................................................61.1.1证券经纪业务在券商业务中的地位.............................................................61.1.2证券经纪业务营销的背景…..........................................................................71.2研究的目的与意义….............................................................................................82证券经纪业务理论综述….........................................................................................112.1服务市场营销理论...............................................................................................112.1.1服务产品概念................................................................................................112.1.2服务营销的7P组合................，....................................................................112.2国内外研究现状..................................................................................................12```` ```3TT证券经纪业务营销现状分析二，............................................................................143.1证券经纪业务的特点...........................................................................................143.2证券经纪业务营销的概念及原则.......................................................................153.2.1经纪业务营销概念........................................................................................153.2.2经纪业务营销的基本原则二，.........................................................................163.3TT证券经纪业务营销现状及存在的问题….......................................................173.4TT证券经纪业务营销问题的原因分析.............................................................193.5TT证券经纪业务营销的改进方向......................................................................203.5.1TT证券经纪业务营销的SWOT分析..........................................................203.5.2经纪业务营销的改进思路............................................................................224加强市场细分，制订正确的经纪业务营销战略二，.................................................234.1加强市场细分.......................................................................................................234.1.1区域市场细分................................................................................................244.1.2客户类型细分................................................................................................264.1.3明确目标客户期望….....................................................................................284.2通过定位成为品牌...............................................................................................304.3制订正确的营销战略.....……。.......................................................................……。.犯4.3.1竞争战略的基本形式二，…。二、。……、二。........……，............……。.....................……。.犯```` ```4.3.2确立差异化竞争战略的原因........................................................................34I山东大学硕士学位论文4.3.3差异化营销的原则与方向….........................................................................355改进经纪业务营销组合策略....................................................................................375.1改进传统的4P组合策略....................................................................................375.1.1改进产品(服务)策略，从单纯的通道服务向理财增值服务转变........375.1.2改进定价策略，实施差别化定价策略，并以服务支撑价差....................425.1.3改进渠道策略，大力发展非现场交易并建立广泛的战略联盟................455.1.4改进促销策略，选择合适的促销模式，并保持分散促销向整体营销方向发展.........................................................................................................................475.2改进服务递送体系..............................................................................................485.2.1改进人员管理策略，由不关注客户或过分关注客户向客户与员工并重、外部营销与内部营销并存发展.............................................................................495.2.2改进有形展示策略，由过分渲染自我向关注客户利益方向转变，将无形产品有形化与可视化.............................................................................................535.2.3改进服务过程策略，力求服务过程规范化，服务环节人性化，服务提供个性化二，..................................................................................................................575.2.4改进服务递送系统，........................................................................................596创新经纪业务营销观念...........................................................................................726.1心理营销..............................................................................................................72```` ```6.1.1影响投资行为的心理分析............................................................................736.1.2客户的心理辅导与心理控制.................................................................:......746.2文化营销…...........................................................................................................766.2.1经纪客户群体文化模式......................................……，..........................……，二766.2.2创建良好的服务文化和投资文化环境........................................................776.3伙伴营销..............................................................................................................796.3.1券商与客户关系的再认识............................................................................796.3.2伙伴营销的原理与层次................................................................................816.4知识营销..............................................................................................................836.4.1知识营销及券商知识营销的必要性............................................................836.4.2公司知识营销的内容....................................................................................846.4.3知识营销管理的关键....................................................................................857结论与建议................................................................................................................87参考文献..........:.............................................................................................................89致谢............................................................................................................................91山东大学硕士学位论文摘要```` ```证券经纪业务是证券公司经营活动的重要组成部分，目前证券经纪业务收入在证券公司营业收入中的比重达到40%以上，它是券商实现稳健经营的最重要的基石。然而，随着浮动佣金制度和证券市场对国际逐步开放等措施实施，券商之间竞争日益激烈，传统的经纪业务模式面临严峻挑战，券商如何摆脱经纪业务的经营困境，成为一个重要的研究课题。在这种情况下，如何增强券商的营销意识，培养券商营销能力，改进经纪业务营销策略，从而增强券商的核心竞争力，就显得格外重要，这也是本文的立意所在。要从根本上提高券商经纪业务的营销能力，关键是从营销策略的角度来规划和实施营销行动。因此，本文力图把理论和实际结合起来，遵循提出问题一分析问题一解决问题的研究思路，运用服务营销的有关理论，对TT证券经纪业务营销策略进行一次系统研究。第一部分介绍了选题背景和开展证券经纪业务营销的目的和意义。第二部分介绍了服务产品及服务营销的基本理论和国内外研究现状。第三部分对证券经纪业务营销概念做出界定并分析了TT证券经纪营销的现状，提出了改进证券经纪业务营销策略的基本思路。即对营销战略、营销组合策略、营销观念的改进，此后的几部分是对改进策略的重点阐释。第四部分通过市场细分和市场定位，提出了差异化营销战略是证券经纪业务营销战略的最佳选择。第五部分讨论了营销组合策略。在全面分析服务营销7P组合策略的基础上，指出只有认识到服务营销过程中各组合要素功能和规律的情况下，券商才有可能形成适应客户需求、领先竞争对手的营销组合策略。并对如何改进服务递送体系进行剖析。提出内部营销与营销信息系统需要尽快改善。第六部分论述了创新经纪业务营销观念。随着知识经济时代的到来，作为营销活动思维和行动的指导，券商应该对知识营销、心理营销、文化营销与伙伴营销给予更多的关注。第七部分为结论和建议本文主要运用服务营销理论，重点探讨改进TT证券经纪业务营销策略的措施和建议。营销理论运用到证券领域的时间并不是很长，而营销理论在证券经纪业务的运用更几乎是一个空白。本文在查阅大量中外资料的基础上，通过一定的实地调研，对营销理论在TT证券经纪业务中的应用进行了初步的研究，希望能够抛砖引玉，为今后这方面的研究提供借鉴。关键词:TT证券证券经纪业务券商差异化营销策略山东大学硕士学位论文ABSTRACTSecuritiesbrokingbusiness,whoseincomecountforaround40%ofthetotalrevenue,isnotonlyoneofthemostimportantbusinessactivitiesofsecuritiescompanies,butalsothebasisonwhichbrokerscanachievestableoperation.However,withthefloatingoftradingcommission,thefurtheropening-upofsecuritiesmarket,thecompetitionbetweensecuritiescompaniesisfierceatpresent.Thetraditionalsecuritiesbrokingbusinessmodelsarefacingtheseriouschallenges.Howtowalkoutofthebrokingbusinessdifficultiesisanimportantresearchtopic.Undersuchcircumstance,howtoimprovemarketingconsciousnessandabilityofsecuritiescompany,improvebrokingbusinessmarketingstrategy，accordinglyestablish```` ```essentialcompetenceconsideringmarketbackgroundanditsowncondition,becomesmoreimportant,andisthegoalthisthesisaimstoreach.Thekeyenhancethemarketingabilityofsecuritiesbrokingbusinessistoplanandimplementthemarketingactivitiesfromthestrategicaspect.Therefore,thisthesisstudiesfromtheorytopractice,keepingtothestepofproposingproblem,analyzingitandthensolvingit.Atfirst,accordingtothemarketexistingstatus,pointoutthedisadvantagesoftraditionalmarketing;secondly,analyzingeachfactorsrelatedtomarketingstrategy;finally,establishthewholemarketingstrategyofTTsecuritiesbrokingbusinessinchina.Partone,thebackgroundandresearchmotivationonsecuritiesbrokingbusinessmarketingareanalyzed.Parttwo,asthebasictheoryofsecuritiesbrokingmarketing,servicemarketingtheoryandthelatestresearchonsecuritybrokingbusinessmarketingareintroduced.Partthree,theconceptofmarketingisintroducedintothesecuritiesbrokingbusinessandthecurrentsituationofmarketingresearchesofTTSECURITIESisreviewed.concludedSubsequently,theimprovedideasofbrokingbusinessmarketingaresuchasmarketingstrategy,marketingmixpolicy,marketingconcept,servicedeliverysystem,marketingenvironmentetc.Itisemphasizedinthefollowingparts.山东大学硕士学位论文Partfour,accordingtomarketsegmentationandmarketpositioninganalysis,thewriterdrawaconclusionthatdifferentiatedmarketingstrategyismarketingstrategytrendinsecuritiescompanies.Partfive,themarketingmix,includingproduct,price,place,promotion,people,physicalevidenceandserviceprocessarefullyanalyzed.Onlythroughlearningaboutthefunctionandlawofeachmixelementintheservicemarketingprocess,cansecuritiescompaniesestablishthemarketingtacticstosatisfytheclientneedandgettheupperhandofthecompetitors.Otherwise,howtoimproveservicedeliverysystemisdiscussed.Internalmarketingandmarketinginformationsystemmustbeimprovedassoonaspossible.Partsix,theinnovativemarketingconceptsarefullydiscussed.Securitiescompaniesmustpaymoreattentiontoknowledgemarketing,psychologymarketing,partnershipmarketingandculturemarketingintheknowledgeeconomyage.Partseven,conclusionandsuggestion.Accordingtotheservicemarketingtheory,theemphasisofthisthesisistoimprovetheTTSECURITIESbrokingbusinessmarketingstrategy,andsomemeasuresandsuggestionsaredesigned.```` ```Themarketingideasusedinthesecuritiesfieldhavenottakenalongtime,andtheuseofmarketingtheoriesinthesecuritiesbrokingbusinessisevenablank.Duringthewritingofthisthesis,IreadlotsofChineseandforeignmaterialsanddidcertainpracticalinvestigations.Itonlydidtheprimarystudyoftheapplyingofservicemarketingtheoriesinthesecuritiesbrokingbusinessmarketing.ButIhopeitcanbehelpfultothelaterstudies.Keywords:TTsecuritiesco.ltdsecuritiesbrokingbusinessstockjobberdifferentiationmarketingstrategy山东大学硕士学位论文引言问题的提出.1证券经纪业务在券商业务中的地位证券经纪业务是券商乃至整个证券行业生存和发展的基础。(1)经纪业务收入构成证券行业最重要和最稳定的收入来源经纪业务的手续费收入一般占综合类券商营业收入的40-50%，这个比例在2003年达到55.32%，在2004年更是高达91.45%。如果加上与经纪业务有关的金融企业往来收入(利差收入)，经纪业务收入占据了证券经营机构总收入的70%’以上。TT证券经纪业务收入在2003年、2004年和2005年分别占营业收入的91%,93%和98%2。经纪业务收入成为证券行业最为重要和稳定的收入来源。(2)经纪业务实现的现金流入是券商开展正常经营活动的重要保证健康的现金流是证券经营机构正常运营的决定性因素，而经纪业务为券商提供了巨大的现金流入。以TT证券2005年为例，与经纪业务相关的代理业务、手续费收入以及利差收入带来的现金流入占总现金流入量的100%以上，同时，这些业务支付的现金流出只占总现金流出量的不足20%，经纪业务的净现金流入一般占总净现金流入的90%3以上，其他券商的情况也大致如此。对于券商而言，经纪业务是维持其正常运转的重要保证。(3)经纪业务为证券行业其他业务发展提供了巨大的支撑一直以来，经纪业务对于证券行业的重要作用，除了提供最重要、最稳定的收入和现金来源以外，它直接或间接地为承销、自营、投资咨询以及资产管理等各项业务提供了巨大的支持。一是证券经纪业务因其大量的网点设置、广泛的客户接触成为券商经营品牌形象，创建无形资产的最直接、最重要的方式;二是在经纪业务以证券营业部为最主要经营主体的经营模式下，证券营业部在为广大客户提供交易服务的同时，也为券商各项业务构筑了营销平台;三是在证券行业所有的业务中，经纪业务拥有最广泛的客户基础。在目前证券行业普遍强调集约经(2004年证券公司经营研究》中国证券监督管理委员会内部刊物zTT证券内部资料，2003年、2004年、2005年TT公司年报aTT证券统计资料，2005年TT公司年报山东大学硕士学位论文营、整合资源，以客户为中心的形势下，经纪业务拥有的客户群无疑是券商的巨大财富。在客户资源共享的经营战略下，经纪业务在为其他业务开发客户需求和```` ```为客户提供综合服务方面将发挥更重要的作用。另外，经纪业务在为证券行业创造经济效益的同时，在税收与就业方面也实现了显著的社会效益。1.1.2证券经纪业务营销的背景(1)交易手段的创新将影响经纪业务的竞争方式网上交易的发展势头大大出乎人们的意料。2005年，网上交易额占总交易额的比重已达到30%，平均年增长将超过20%4,TT证券近三年来网上交易比例为31.3%,33.6%和44%5，网上交易己有替代传统交易方式的趋势，对以有形营业部为基础的传统交易方式造成巨大冲击，营业部原来所提供的通道服务优势已不复存在，营业部的有形价值大大降低，而在咨询服务上的压力大大上升。通道贬值，服务增值，对客户特别是非现场客户的服务竞争和价格竞争将成为经纪业务竞争的主要方式，如果不能抓住网络信息化的历史机遇，到时候失去的恐怕不是市场和客户，而是生存权。(2)浮动佣金制使行业利润率平均化2002年5月开始实行的浮动佣金制使行业利润率逐步平均化。固定佣金制是维持行业高利润率的一个基本保障，在固定佣金制下成交量的放大就意味着经纪业务收益的增加，即使是“靠天吃饭”的被动等待也能维持经纪业务的幸福时光，大部分券商包括较成功的券商在内，其核心竞争力其实也是十分有限的。随着浮动佣金制的出台，各券商自行制定的佣金标准下调己是既成事实，佣金的下调将意味着证券经纪收入的刚性下降，而相关的成本特别是占主要部分的固定成本却不可能同比例减少，行业利润率出现大幅下降。从TT证券来看，其平均佣金收取标准近几年来一直维持在0.2%左右，部均营业成本近几年来虽然有所下降，但仍然维持在500万元“以上。由于浮动佣金制带来的经营压力大大上升，经纪业务经营方式的调整也迫在眉睫。(3)混业经营与网点增加使传统经纪业务腹背受敌((2005年中国证券期货统计年鉴》，中国证券期货统计年鉴编委会，2006年3月sTT证券内部统计资料，((2003-2005年网上经纪业务统计表》s证券内部资料，((2004年TT证券经纪业务总结》，(2005年TT证券经纪业务总结》7山东大学硕士学位论文随着加入WTO，证券行业的开放不可避免，监管部门有意降低经纪业务的准入门槛，从而增强竞争以实现国内券商的优胜劣汰，强化国内券商的竞争力。虽然证监会已经关闭了一部分高危券商，并且随着扶优汰劣的管理思路，还有一大批券商面临关闭的可能，但从事经纪业务的营业部数量并不会随之大幅缩减。另外，从国内来看，证券业垄断经营的地位已经越来越受到来自商业银行、资产管理公司、信托公司、IT公司、移动通讯商的挑战，综合性经营的势态开始显现;从国外来看，越来越多的国外券商通过在国内设立代表处及增资国内券商等途径介入经纪业务，尤其是2005年下半年，国外投行正在寻找合适的中资券商低位介入。这些现象均表明，经纪业务的竞争对手正呈逐步扩大趋势。(4)投资者结构的变化推动经纪业务服务层次的提升自从证券监管部门超常规培育机构投资者之后，证券投资者结构发生了巨大变化。中小投资者己越来越不能适应这个市场，投资者机构化的进程逐步展开。而原来的经纪业务模式，不少是围绕着个人投资者为中心所设计的，很显然，机```` ```构投资者与一般投资者在投资理念、交易行为等多方面有着较大的差别。在这种情况下，券商如何对投资者进行细分，如何对投资者进行个性化服务当是应仔细考虑的问题。通过以上几点可以看出，经纪业务今后的发展趋势是竞争更激烈、利润更微薄、对手更强大。券商在经纪业务领域面临的经营形势不容乐观，网上交易、浮动佣金制等交易手段和佣金制度的采用，使我国证券经纪业务由卖方市场转入买方市场。券商在经纪业务中的讨价还价能力下降，导致利润下降，迫使各券商为争夺客户纷纷在证券经纪业务中引入市场营销理念，以加强自身服务质量。在这种环境下，客户的交易行为会发生什么样的变化?经纪业务运作模式将会出现什么样的局面?经纪业务的发展趋势如何?而券商又将如何应对?这些都是摆在券商面前巫待解决的问题。本文试图通过总结TT证券经纪业务营销的现状，并结合服务营销和战略管理等基本理论，对经纪业务营销战略、营销组合策略、营销观念等方面进行分析研究，提出改进的基本思路。1.2研究的目的与意义在券商的经营管理活动中，营销工作将是越来越值得重视的一个问题。增强营销意识，培养营销能力，从而提高核心竞争力将显得越来越重要。而经纪业务山东大学硕士学位论文在券商的业务构成中有着举足轻重的地位，对TT证券更是如此。因此本文试图把“TT证券经纪业务营销”作为研究对象，目的就是结合TT证券的实际情况，构建“经纪业务营销”的基本理论体系和框架，探寻经纪业务营销的切实可行的策略，以期对提高TT证券的经纪业务营销能力有所助益。(1)对证券经纪业务开展具有指导意义经纪业务营销问题是一般市场营销理论在券商经纪业务经营管理活动中的具体应用。但由于证券是一种特殊的商品，它和其它商品有着明显的区别:首先，证券的使用价值和价值都具有自己的特别之处，一般商品的购买者的直接目的是为了获得使用价值，而证券购买者或出售者的直接目的是为了获得价值;其次，证券所代表的价值的表现形式一价格具有较强的波动性;再次，券商经营证券业务时，是以证券为载体向客户提供的一种服务。对于客户(证券发行者或交易者)来说，利用不同的券商所出售或购买的都是一样的证券，即交易对象一证券本身是同质的，但不同的是券商向他们提供的服务是不同的。因为，券商服务不是简单的热情、大方、微笑、周到，这种服务可以说是一种方案安排，它既要求服务的热情、大方、微笑、周到，更重视提示、辅导、推荐、咨询，还要求方便、快捷、安全、有回报。因此，经纪业务提供的服务是技术含量很高的服务，经纪业务营销有别于一般的市场营销，有必要对券商的营销问题进行专门的研究。(2)券商之间日益激烈的竞争，要求加强经纪业务营销工作。随着资本市场的发展，法规、制度的健全，券商之间的竞争越来越激烈，营销工作在券商经营活动中的作用越来越重要。目前的证券市场已经成为完全意义上的买方市场，并且随着网络通讯技术和经济全球化的发展，券商经纪业务不仅面临着国内同行的竞争，而且还来自国际同行和因行业渗透带来的其他行业的竞争压力，在竞争中还会不断出现新情况和新问题有待解决，经纪业务之间的竞争己日趋剧烈。这就要求券商的一切工作都要以客户为中心，提供高质量的服务，这都有赖于经纪业务竞争力的提高，这种竞争力除了靠券商的资本实力外，营销策略、营销手段也是其中的一个重要方面。经纪业务营销策略问题的研究，对增强券商营销意识，提高券商竞争力都具有重要的意义。```` ```(3)生存和发展的压力要求券商重视经纪业务营销工作佣金自由化以后的券商又面临着市场行情的持续低迷，在营业成本刚性、利山东大学硕士学位论文润率平均化和营业收入大幅下降的经营环境下，券商经纪业务部门面临着巨大的生存压力。TT证券近三年来市场占有率不断下降，2003年为1.7209%,2004年下降至1.6873%，而至2005年下降至1.5189%,2006年2月底，狂跌至1.3%,客户资产总值也出现大幅下跌，2005年比2003年下跌了45%'，客户流失率也大幅上升。因此，经纪业务生存的条件是使投资者能接受其服务，只有能为越来越多的投资者提供服务，并且能提供越来越多的服务项目，从而不断地提高投资者的满意度与忠诚度，经纪业务才能创造越来越多的利润。这就需要公司在经纪业务经营活动中不断创新、开拓业务，提高服务质量，提高市场占有率，吸引更多的客户，这实际上是一个营销策略问题。(4)证券经纪业务营销是规范经纪业务管理、增强券商核心竞争力的重要手段之一。证券经纪业务的专业化必然要求规范的经纪业务管理，以填补“服务差距”。证券经纪业务的营销的无形性是其最明显的特征。通过制定规范的管理制度将提高服务的有形程度，有利于竞争优势的确立。严格的风险控制制度可以帮助投资者建立期望，降低投资者对服务品质的不确定感和风险感。TT证券内部资料，((2003-2005年经纪业务数据统计表》、(2006年2月24日经纪业务周报》山东大学硕士学位论文2证券经纪业务理论综述2.1服务市场营销理论2.1.1服务产品概念近几年来，营销学者逐渐认识到服务市场营销的重要性，首先导入了“服务产品”的概念，也即将服务视为产品。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为客户提供某种利益的客体或过程;而服务和有形商品则都是这个大概念下的两个子概念。对于服务产品的概念，应从以下四个层面去理解:(1)客户利益:这是理解服务产品概念的基础。指的是在购买过程中客户追求的并非服务本身，而是这种服务所给自己带来的利益和好处。客户利益是理解服务产品概念的基础。(2)服务观念:这是证券服务行业基于客户追求而提供的普遍化利益，在一般情况下，服务观念至少可以协助回答两个问题:①券商从事的是什么业务?②券商所要提供满足的需要和欲求是什么?(3)基本服务组合:这是服务产品概念的具体体现，是由一系列无形和有形的服务要素组合而成，是能够满足客户或目标市场需要的一系列服务。这些服务决定了客户究竟能够从券商这里得到什么?(4)服务递送体系:基本服务组合只是揭示出服务产品的技术成分，而服务的生产和传递过程以及客户对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。“服务递送体系”实际上包含着服务产品的生产和消费的全过程。它是由服务过程的三要素:服务的易接近性(亲和力)、客户和券商的交换过程和客户参与构成的。2.1.2服务营销的7P组合从以上对服务产品的理解中，券商应看到服务产品与有形产品之间的共性和区别。营销学者认为传统的营销组合不能满足服务营销需求，有效的服务市场营销应包括七种变量，即在传统的产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place),```` ```促销(Promotion)4P组合之外，又增加了以下三项要素:(1)人员(people)。人员是指参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人山东大学硕士学位论文员，包括企业员工、客户以及处于服务环境中的其他客户。人员包括员工招聘、培训、激励、奖励、团队、客户管理等要素。(2)有形展示(physicalevidence)。有形展示指服务提供的环境、企业与客户相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素，它包括设施、设置、设备、招牌、员工服装、报告、名片、声明、保证书等要素，其实质是创造良好的营销环境。(3)过程(process)。过程指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和动作系统，它包括服务流程、服务组织、标准化、定制化、步骤数目、客户参与等要素，强调服务递送过程的重要性。原来的4P加上新的3P，从而使服务营销达到7P组合。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了其中的任何一项都会关系到整体营销方案的成败。在许多服务经营中表明，人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序。对于服务市场营销的定义，尽管学者之间也有很多不同的界定，但较为通行的定义是:“一组织根据客户需求分配其本身人力、财力、和实物资源的方法”。a证券经纪业务市场是大的服务市场概念下的细分市场，它有着自身的运行规律和服务特点。2.2国内外研究现状证券市场理论在西方发达的资本主义国家已有几百年的历史，发展相对成熟。如50年代马科维茨提出的资产组合理论;60年代萨缪尔森等经济学家提出的有效市场理论，以及60年代特瑞诺尔和夏普等人提出的资本资产定价理论等等，这些理论都是以证券为对象进行的投资理论研究。我国在这方面进行研究的有陈云贤的《证券投资论》和汪良忠的((证券经济论》等，他们都是根据中国具体情况研究了在中国社会主义市场经济下证券商品的特点、运行机理、投资规律等，这些理论对研究券商的营销问题都有很好的参考作用。市场营销思想运用到金融领域是比较晚的，最初把营销理论应用于金融领域的，可以追溯到1958年的全美银行业联合会议，在这次会议上，首次提出了银行应该应用营销观念。但直到70年代，金融界才普遍意识到金融商品营销观念的重要性。由于在美国实行的是银证分离经营模式，因此有关银行营销的研究主要是awww.emkt.com.cn.中国营销传播网12山东大学硕士学位论文针对商业银行的营销研究，而对券商的营销研究甚少，仅有的研究也局限在用传统的营销学研究体系与架构来研究属于服务业的证券营销活动。早在20世纪?0年代，全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展，营销界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年，布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4P的基础上增加3个，，服务性的Pit，即:人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和过程(Process)。自此专门研究服务行业的营销理论开始运用到服务行业的具体营销活动中。根本没有营销意识，也就不存在这方面的营销研究工作。随着国内金融体制改革的深入，银行、保险公司等金融机构开始意识到市场竞争的激烈性，也开始```` ```注意到营销工作的重要性。因此，这方面的营销研究开始出现，如出现了《商业银行营销学》、《保险营销学》、《金融商品营销》等方面的书和研究论文。但是由于我国证券市场出现得较晚，到目前只有十几年的历史，加之开始时受行政干预较多，计划色彩较浓，证券市场处于卖方市场，导致券商的营销意识淡薄，或者说根本不存在营销意识。随着我国经济改革的进一步深入，这几年来我国证券市场发展很快，法律法规不断健全，市场机制不断完善，市场导向逐步占主导地位，证券市场也由卖方市场转为买方市场，竞争越来越激烈。因此，加强券商的市场营销工作显得越来越重要。在我国有关金融营销方面的书也有一些，如《保险市场营销学》(姚久荣编，中国经济出版社)、《商业银行营销管理》(孙双锐编，兰州大学出版社)及《金融商品营销》(许建生主编，四川大学出版社)。涉及证券营销方面的书比较少，《金融营销》(陈放主编，蓝天出版社)里面有一点是关于基金营销的问题，《证券营销学》(程峰、王彬主编，广东经济出版社)和《证券服务营销》(李宏主编，上海财经大学出版社)虽然是目前两部专门研究券商营销的专著，但前者着重于营销实务，后者对券商的研究及论述不够深入，并且两本书均不是以证券经纪业务营销为主要研究对象。因此，只有通过实际调研工作，并结合市场营销理论、企业管理理论、资本市场理论进行探索，才能逐步的完善这项工作。山东大学硕士学位论文3TT证券经纪业务营销现状分析证券经纪业务的特点证券行业作为服务性行业，它既有一般服务性行业所具有的普遍特性，又因其行业的特殊性而具有自身的特性。证券经纪业务反映出来的服务特点主要有七个方面:(I)虚拟性。这是由证券市场的性质所决定的。证券市场本身就是虚拟经济的产物，是资本市场的重要组成部分，因而其提供的服务必然带有虚拟性。另外中国证券市场交易高度无纸化、电脑化的特点，也使得客户所接受的服务在表面上也都进一步虚拟化了。(2)不可分离性。所谓不可分离性指的就是服务产品的生产和消费本身是同步的，也是不可分离的。在证券行业中，券商生产服务产品的同时客户基本上也在消费。例如，券商提供行情的时候，客户在同步接受他所需要的行情信息，而且行情是在不断变化的，不存在以昨日的行情来做今天的交易的行为。(3)差异性。指的是同样的一种服务有可能在两个客户中产生截然不同的效果。典型表现在当券商将同样一条市场信息传递给两个客户时，这两个客户对信息本身的理解和感受可能完全不同，甲客户可能理解为利好消息，乙客户则可能看作是利空。而有形产品就基本不会发生这样的差异，如电视机给大家带来的效果，无论是其视觉感受，还是听觉感受都基本是一致的。(4)时效性。证券行业可能是所有行业中最能体现“时间就是金钱”这一概念的。瞬息万变的证券市场行情客观上要求券商所提供的服务中，无论是客户委托也好，传递信息也好，都非常讲究时效性。否则信息也就成为过时的信息，委托也就变成无效的委托了。因此证券行业的服务一旦失去其时效性，也就失去其存在的意义了，因为客户己经不再需要。(5)综合性。证券行业服务的综合性体现在，券商必须提供给客户的服务内容，客户所需求的服务内容，涉及的范围非常广。因为上市公司涵盖了经济领域的各行各业，对上市公司业绩能够产生影响的各种因素，从国家宏观政策到微观```` ```山东大学硕士学位论文经济;从行业政策到企业管理，从法律到财务等有关证券市场的一切相关知识和信息，券商都有义务向客户提供服务。从这一服务特点上，不难说明证券业对从业人员的综合素质要求是非常高的。(6)引导性。证券市场作为一个高度专业化的市场，要求所有的参与者都必须具备基本的证券知识以及相关的专业知识。因此，作为中介机构的券商有义务在引导客户入市、进行证券市场交易知识培训、提高客户操作技术水平和市场分析能力、树立正确的投资理念等方面提供服务。一(7)风险性。证券市场本身的高风险性特点也决定了证券业必然是个高风险行业，这是任何一个服务业所无法比拟的。券商在服务过程中的每一细小环节都与客户利益息息相关，因工作人员的操作失误、工作疏忽以及其他各种原因引发的经济、法律纠纷在业内屡见不鲜，几乎所有的证券营业部都因此有过经济上的赔偿，几乎所有的券商都曾涉及法律纠纷。因此它的风险主要表现在法律风险和经济风险两个方面。3.2证券经纪业务营销的概念及原则3.2.1经纪业务营销概念证券经纪业作为服务行业，无疑是大的服务市场概念下的一个细分市场。证券经纪营销可以认为是服务市场营销在证券市场上的具体化。但由于证券市场在国民经济建设和人民社会生活中所占有的重要而又特殊的地位，决定了它有着自身的运行规律和服务特点。因此券商就不能简单地将其他传统产业和服务业的营销理论和观念，生搬硬套地用在证券经纪业。正是因为证券经纪营销与一般服务业的市场营销这种既互相联系，又互相区别的特点，才使得证券行业的营销管理者，不仅要善于利用一般服务行业的市场营销理论作为指导，而且要结合证券经纪业的特点，具体问题具体分析，逐渐发展和完善证券市场营销理论。根据服务市场营销理论并结合证券经纪业务的特点，我们在这里将证券经纪业务营销概念定义为:在证券经纪服务过程中，证券经营机构为了生存与发展，整合企业资源，以客户需求为核心，通过提供专业化、高质量的证券服务活动，实现客户与券商的目标交换，从而实现券商与客户双赢的过程。生存、发展与谋求竞争优势是证券经纪业务营销的目的，根据客户需求、整合企业资源为客户提山东大学硕士学位论文供专业化证券服务活动是其营销手段，实现券商与客户的目标交换、实现企业与客户双赢是营销的目标。在这里，企业的目标是为了盈利，而客户的首要目标是规避风险和资产的保值增值。3.2.2经纪业务营销的基本原则证券经纪业务营销是一般市场营销理论在券商经纪业务经营活动中的具体应用，因此，一般的市场营销原则可作为它的指导原则，但是券商经纪服务本身作为一种特殊商品，其营销活动有自己的特殊性。因此，应结合经纪业务的特点，制定经纪业务营销的基本原则。根据前述经纪业务的特点，结合经纪业务营销的概念，笔者认为券商经纪业务在营销过程中应坚持以下原则:(1)诚信原则券商怎样才能吸引更多的客户，其中最重要的一个原则是诚信。虽然各家券商提供的业务和特点大体上相似，但是各家券商在公众中的形象和信誉是不一样的，提供的服务的质量也是不同的。客户到一家券商办理业务，就是购买券商的服务，而客户购买券商的服务，就是客户委托了券商为其办理业务，而委托的前```` ```提就是信任;并且，在服务过程中，券商还可以给客户提供各种建议或方案供其参考，如果不信任券商，它就不会接受券商的建议或方案。因此，客户需要的就是诚实信用，只有券商对客户真诚，获得客户的信任，客户才乐意到这家券商办理业务，即愿意购买该券商的服务。可见，诚信原则是券商营销工作应该坚持的首要原则。(2)双赢原则券商经营活动的目的是为了盈利，而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。这就要求券商在经纪业务营销工作中，要以“双盈”作为其基本原则。虽然券商的目的是为了盈利，但这些“利”是来自客户的，只有拥有客户，券商才能盈利，而券商要想拥有更多的客户，就必须想办法使客户规避风险实现资产保值增值，因此，客户盈利是券商盈利的基础。若券商在经营活动中片面强调自身利益和短期利益，而不考虑客户的盈亏，甚至为了自身利益鼓励客户频繁交易，甚至操纵市场，散布虚假信息等，对券商经纪业务来说都是一种急功近利、杀鸡取卵的行为，是一种营销近视病，最后受害的不仅仅是客户，更是自身。(3)创新原则山东大学硕士学位论文在现代市场经济中，业务创新是增加企业营销能力的一个重要方面，作为知识密集型和资本密集型的企业，这一点对券商来说是经营取胜的至高准则。随着我国资本市场逐步成熟，券商的业务创新能力将成为能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不断提高市场地位的关键因素。券商的业务创新，既包括品种创新，又包括营销方法创新、营销方案创新、营销组织创新等。总之，就是通过各种创新手段与方法，达到提高营销能力和市场地位的目的。3.3TT证券经纪业务营销现状及存在的问题(1)营销战略定位不明确，竞争趋于同质化。现代企业管理理论认为，“差异化战略”是企业在市场竞争中所通常采取的三大基本竞争战略之一。“差异化战略”指的是将公司提供的产品或服务标新立异，使之在全行业范围内形成具有独特性的系统风格。事实上，在目前的市场竞争环境条件下，推行“差异化战略”已成为各行各业在企业发展战略中的主要战略之一。尽管券商经纪业务的竞争日趋激烈，但由于长期以来的政策及市场条件限制，我国券商尚处于同质化竞争阶段，业务结构高度雷同，盈利模式基本一致，无论从经营战略、还是从服务模式角度来看，券商的经纪业务从内容到形式都是大同小异。甲营业部所能提供的服务，乙营业部也基本都有，表现出一种普遍性的行业特点。虽然近期行业内在个性化服务、特色经营方面呼声很高，但也是“雷声大，雨点小”作为一家综合类券商，TT证券经纪业务基本推行的是一种无差异营销战略，在这种营销战略下，公司主要根据客户资产的多少将客户分为大户、中户和散户，将大户和中户作为重点服务对象，为其提供优越的证券交易环境和工具，并实行优惠的佣金收费标准。公司并不确切的了解客户的服务期望和相关信息，并以此设计和提供相关的产品和服务。无差异的营销战略带来的直接后果是缺少科学的市场细分，目标客户不明确，市场定位不准确，从而导致服务的内容和形式呈现无差异的特征，客户满意度和忠诚度较低。(2)营销组合策略过分倚重于价格竞争，服务递送体系的时效性较差。公司竞争手段以价格为主，以客户为中心的服务体系尚未建立。虽然近年来```` ```证券交易技术更新换代日益频繁，但竞争还停留在单纯的价格竞争阶段，公司为山东大学硕士学位论文吸引客户不惜采取大幅返佣等非常手段，产品创新能力极其薄弱，服务内涵、服务广度和深度也都未能提高和深化，品牌优势无从显现。从服务产品来看，公司各营业部基本开通了刷卡、热键、电话、人工、网上等多种委托交易方式，并为客户提供了一些便捷和个性化的行情接收和交易手段，使客户能够及时方便地进行证券买卖;公司的投资理财产品主要由研究所提供，主要有《证券晨报》、《午间述评》、《每周投资策略报告》、《要闻内参》、《月度投资策略报告》、《行业研究报告》等，但由于研究所与一线服务人员沟通较少，不能及时了解他们的需求及帮助，所以有些产品与市场需求较为脱节，研究成果的投资实践指导性和跟踪分析不强，不能有效地指导客户投资，帮助客户资产增值。从服务价格来看，公司根据市场竞争状况针对不同客户情况予以相应的佣金折扣，平均佣金水平由o.}%下降至o.2%，略低于行业平均水平，以保持公司在价格上的竞争能力。从服务渠道来看，公司主要通过营业部、计算机通讯系统、电话通信系统、银行网点和少数经纪人提供代理证券买卖和投资理财服务，服务渠道较少，服务环节简单。从促销来看，公司主要通过员工推销和证券投资咨询师在报纸、广播、电视和互联网等渠道开展证券投资服务活动和节目、开展各种证券投资分析报告会等手段进行服务推广和促销，促销的点面结合不够，也没有促销特色，促销效果较差。从人员现状来看，公司员工积累了较多工作经验，专业性较强，公司拥有一批具有一定实践经验的研究人员，可提供较好的证券投资理财服务。但由于受长期以来卖方市场而形成的坐商观念造成公司现有服务人员营销能力普遍缺乏。从服务过程来看，公司具有较为规范的服务流程和服务标准，但多数服务由人工提供，效率较低，多数客户不能得到及时服务，服务递送体系存在较大问题。从有形展示来看，公司各营业部均提供了良好舒适的投资环境，通讯通道较为畅通，信息系统和应用软件能够保证系统运行高效安全。但更多的是硬件方面的展示，软件方面考虑较少。(3)营销观念相对落后，靠天吃饭、自然运营的观念还很严重。山东大学硕士学位论文%年以来在政府推动下证券市场的总体火爆行情，使证券公司客户盈门交易量放大，证券经纪行业能坐享其成，轻轻松松完成利润指标，大多数员工也因此养成了靠天吃饭、坐等客户上门的习惯。这种思维惯性使证券经纪业务依然过分依赖于行情，体现在经营理念上，以利润与成本等因素来衡量服务质量，而忽视了客户的需求，忽略了客户的满意度与忠诚度。目前营销观念基本停留在产品观念和推销观念阶段，真正的营销观念并未形成。3.4TT证券经纪业务营销问题的原因分析(1)缺乏危机意识由于证券市场长期处于卖方市场，证券公司是稀缺资源，客户资源相对富足，TT证券长期保持了较高的收益水平。公司长期关注的是对营业面积、交易系统、员工队伍的扩容以满足证券市场的日益发展，只要能为客户提供良好的代理证券买卖服务，不用发愁客户资源问题而照样盈利。因此公司缺乏压力和动力去主动```` ```进行客户细分，明确目标客户，了解客户期望和其它客户信息，更不用说提供良好的个性化服务了。(2)没有有效细分客户公司没有利用科学的方法对客户进行细分，没有按客户对公司的不同价值大小和重要程度进行分类，以此明确公司的目标客户，并通过科学方法和手段对目标客户持续跟踪分析;没有对客户全面、完整和一致的认识，以合理分配公司资源服务于不同价值的客户，从而有效利用公司有限资源对目标客户服务，以取得杠杆效应，用较少的付出得到更大的收益。(3)没有主动认知客户期望公司没有主动调查和认识客户的期望。公司虽然提出了努力提高服务水平的口号，但由于长期养成的“坐商”习惯，坐等客户上门被动服务，没有主动从客户的角度来思考问题，了解客户的期望，在实际工作中不能完全以客户期望为出发点开发服务产品和开展服务工作，很多服务产品和服务工作是在技术发展或竞争压力下被动推出的，服务营销工作难免被动、单向和主观，不能使客户满意。特别是在近几年佣金收入下降、获利能力降低的情况下，有些营业部甚至以降低对客户的服务水平来节约成本而提高收益，这种杀鸡取卵的做法长期来看得不偿失。公司应在主动了解并明确客户期望的基础上，为客户提供其需要的有效服务山东大学硕士学位论文和产品，这样才能获得双赢。C4)信息系统功能不足公司和服务人员对客户不能全面、完整和一致的认识，不能有效的识别公司目标客户及其服务期望，这在很大程度上是因为公司现有的以证券交易为主的信息系统已不能有效的满足公司服务营销的需要，不能有效、及时和持续地记录和提供客户投资状况、价值大小和期望等多方面信息，使公司及服务人员对所有客户的信息的了解达到整体和一致性，从而认知客户差异和期望，以为客户提供满意和个性化的服务。另外，有效的信息系统可以为客户提供良好的自助式证券投资分析、统计和筛选等个性化服务手段和工具，以帮助、方便客户进行投资决策，减少客户证券投资过程中的时间和精力成本。因此公司有必要建立统一和高效的服务营销信息系统，为公司服务营销提供良好的信息和技术平台。C5)公司服务组织结构和服务方式已不适应有效的服务传递公司目前尚未形成服务传递的有机体系，与客户保持持续性沟通并为客户提供个性化服务，将公司的服务产品有效的传递给相应客户，帮助客户控制证券投资风险、保持资产保值增值，提高客户的投资资产及交易频率，同时提高客户的满意度和忠诚度。公司各组织机构的主要职能是保障证券代理买卖业务的正常和稳定。公司总体上由总公司和各服务部门组成，总公司各职能部门主要对各营业部相关业务职能进行业务监管，对客户的服务工作则主要由各服务部门自行开展。而各服务部「〕的服务人员的主要职责也是保证客户证券代理买卖业务的正常和顺利进行，缺乏足够的专业服务人员和客户保持持续性沟通并为其提供个性化投资理财服务。同时，由于这种以保障证券代理买卖业务的正常和稳定为主的组织构架，使得客户期望信息在总部和营业部、各职能部门之间传递并不流畅，导致服务人员对客户的认识不全面、完整和一致。另外，由于公司缺乏统一的个性化服务规划，由各服务部门各自提供的个性化服务内容和标准各不相同，服务质量也参差不齐。3.5TT证券经纪业务营销的改进方向```` ```MATT证券经纪业务营销的SWOT分析、经纪业务营销面临的机遇山东大学硕士学位论文(1)国内证券市场经纪业务正处于高速成长期，为证券公司扩大经纪业务规模和收入创造了巨大的商机。随着《国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》的逐步落实和股权分置改革的逐步推进，经纪业务面临着良好的政策环境和市场发展机遇。(2)新技术、新交易品种的不断涌现为经纪业务提供了巨大的发展空间。新技术手段的不断涌现，为经纪业务提高经营效率、完备风险管理提供了技术条件;新交易品种的不断推出为经纪业务扩大规模提供了空间。(3)整体而言，目前各证券公司营销水平普遍偏低，大家基本处于同一条起跑线上，谁的服务营销起点高、走在了前列、能更好的满足客户，就有可能在市场竞争中脱颖而出，抢占市场先机。2、经纪业务营销面临的挑战(1)经纪业务市场集中度在提高，2004年排名前十名的证券公司占经纪业务的市场份额己上升至38.65%，到2005年达到了39.21%'，经纪业务份额逐步集中。公司市场占有率近几年来连续下滑，部均交易量水平偏低。(2)经纪业务的营销理念需要更进一步更新，受长期卖方市场坐商观念的影响，券商改变原经营理念的主动性不强，经纪业务必须面对提高自身应变能力的挑战。(3)随着近几年中国证券市场的结构调整造成的股市持续下跌和交易量的减少，各证券公司利润持续减少甚至亏损，投资者损失较严重，平均账户市值下降较大，客户特别是大市值、大交易量客户已成为稀缺资源并成为券商争夺的焦点。3、公司经纪业务营销的优势(1)公司拥有的营业网点较多，77家营业网点己初步形成一个覆盖山东辐射全国的经营网络，近期公司己准备建立公司级集中交易来整合营业部资源，投资者可在各营业部通买通卖，将极大的方便投资者交易，为公司开展服务营销提供了良好的技术平台。(2)公司长期以来较为重视证券经纪业务，积累了较多经验，专业性较强。公司集聚了一批具有敬业精神以及具有较强专业素质的从事经纪业务的高级管理人才及理财顾问队伍。(3)公司积累了较多的客户资源，公司目前开户总数为133万户，在山东省9根据2004年、2005年上海、深圳证券交易所会员交易数据统计所得21山东大学硕士学位论文内具有较为明显的竞争优势，为公司开展服务营销提供了良好的客户资源基础。4、公司经纪业务营销的劣势(1)尚未形成一个极具凝聚力和号召力的企业精神、有特色鲜明的企业文化和蓬勃向上的企业氛围。(2)网点布局不合理，经纪业务的经营理念和竞争意识需要进一步加强，营业网点经营功能比较单一，成本较高，规模效益尚未发挥。(3)缺乏对市场快速反应和对应急事件的应变能力，创新能力不足，经纪人团队战斗力薄弱，经纪业务的竞争力不强。```` ```(4)在风险控制和预警机制上存在缺陷，企业危机管理意识不强，危机处理能力较弱。资产委托管理业务的不良状况使公司的市场形象及经纪业务营销带来极大的负面影响。3.5.2经纪业务营销的改进思路根据公司经纪业务营销所存在的问题及经纪业务营销的SWOT分析，笔者认为，TT证券公司的经纪业务营销需要在以下三大方面进行改进:(1)加强市场细分，制订正确的经纪业务营销战略。改变原来的无差异营销和全面覆盖市场的策略，没有差异化也就难以确立明显的竞争优势，因此必须从市场细分、确定目标市场和准确的市场定位入手，确定差异化的营销战略方向;(2)改进经纪业务营销组合策略。尤其是以服务营销理论为指导，重点分析人、过程及有形展示等营销组合策略，改进服务递送体系。了解客户需求及服务期望，将公司的服务产品有效的通过适合的方式传递给恰当的客户，以满足客户的个性化投资期望，有效帮助客户控制投资风险和实现资产保值增值;(3)创新经纪业务营销观念。营销观念是营销管理者用来思维和行动的准则，是证券经纪业务营销的核心之一，公司传统的产品观念和推销观念已不适应新的市场形势下开展营销工作的要求，需要在营销观念方面进行创新。山东大学硕士学位论文4加强市场细分，制订正确的经纪业务营销战略我国证券业竞争的关键就在于，130家券商10多年来一直都是在用一个技术系统、同一个经营模式、做同一个目标市场的证券业务。所有的券商的目标市场是完全相同的，缺乏明确的市场细分和定位。众多的雷同模仿和稀少的差异个性，使券商缺乏差异化的核心竞争优势。因此，只有专注于形成自己专业化的核心竞争优势，才有可能在未来行业格局演变中处于有利地位，而这些都需要券商经纪业务定位明确，目标清晰，形成自己正确的营销战略。4.1加强市场细分帕累托二八定律是经济学的一个原理，它体现的是效率的概念。这一理论认为，企业80%的优良业绩是由20%的客户带来的。即在投入与产出、努力与收获、原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系。少的投入，可以得到多的产出;小的努力，可以获得大的成绩;关键的少数，往往是决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素。因此在客户服务中不能平均用力，要重点做好20%客户的工作，争取创造出更高的优良业绩。美国著名营销学者隋塞莫尔(ValarieA.Zeithaml)、勒斯特(RolandT.Rust)和兰蒙(KatherineN.Lemon)进一步认为:管理人员可以根据企业从不同的客户那里获得的经济收益，把客户划分为几个不同的类别，理解不同类别客户的需要，为不同类别的客户提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于2002年提出了“客户金字塔”模型，根据客户为企业贡献的经济收益、忠诚度、消费量以及企业为客户所需提供的服务水平等要素将客户划分为铂金层客户、黄金层客户、铁层客户、铅层客户等四个层次，分析他们不同的需要，合理地分配企业有限的资源，为他们提供不同的产品和服务。铂金层客户指最能使企业赢利的客户，通常指那些购买量大、对价格的敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚感强的客户;黄金层客户为企业创造的利润相对较少，他们往往希望企业为他们提供更优惠的价格，他们通常同几家公司打交道而将风险降至最低的较大量购买者，他们对企业的忠诚度稍低;铁层客户能够为公司创造一定的利润，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得企业为他们提供特殊```` ```山东大学硕士学位论文的服务;铅层客户无法使企业赢利，企业对他们的付出大于收益，但他们对服务要求却过高，若未得到满足则向周围人不断抱怨，对企业进行攻击，影响企业形象，铅层客户中还有不少是“问题客户”，企业为他们服务，往往得不偿失。公司在根据盈利性对客户分类后，客户的不同层次则可被公司识别、激励和给予适当服务，以明确营销重点并增加公司盈利能力，同时可利用“客户炼金术”，即企业把客户金字塔中较低层次客户转变为较高层次的客户，借以提高企业的收益水平。由于公司的资源有限，没有能力对133万客户都提供同样良好的服务，同时客户对公司的价值各不相同。因此，公司可利用以上客户细分原理，根据客户价值大小对客户进行细分，明确他们对公司的不同价值，确认公司目标客户，合理分配公司资源对他们提供满意的证券服务，同时通过有效的证券投资服务帮助客户资产增值、提高客户的交易频率，延长其投资生命周期，提高客户生命周期价值，以更加有效的投入获得更大的收益回报。公司经纪业务的市场细分大致有以下两种基本方法:即按区域市场分、按客户类型分等。4.1.1区域市场细分4.1.1.1区域市场细分现状国内券商10年来通道利润的垄断性导致普遍急功近利，不愿意对市场进行深入开拓，更谈不上建立战略性的区域市场。往往在根据地的区域市场地位不太稳固时，就急于抽调企业宝贵的资源去开发另一个毫不相干的区域市场，在全国抢滩设点，使得企业的每一个区域市场在资源的配置上都处于一种严重的饥饿状态。这在券商的市场根据地竞争还不算激烈，在根据地的市场地位还没有受到严重威胁的时候表现还不太明显，一旦竞争白热化的时候，整个企业不但在毫不相干的区域市场发展不起来，而且企业所在根据地受到威胁，会拖累整个企业的发展，严重的还会使企业的生存下去都成问题。由于各区域客户群体的投资偏好与需求差异极大，同一个竞争策略到了另一个区域市场可能完全失灵。由于市场特性的不相似，券商实际上服务的是两个或者多个不同类别的细分市场，整合起来会比较困难，往往单个营业部盈利了，但是对区域市场根本就没有渗透，对整个公司的实力强大不仅有害无益，反而造成资源的分散，难以产生整体市场的聚合效应。无法整合公司的整体销售力量，对市场进行统一的管理和推广。山东大学硕士学位论文TT证券在区域市场细分方面具有一般券商的通病。TT证券的前身为SD证券，其营业部主要分布在山东境内。在SD证券成立之初，其在山东省内的股票基金交易量占省内总交易量的60-70%，随着公司营业部布局的不断向外扩张，在SD证券正式更名为TT证券后，公司由区域券商发展为全国性券商。目前，省内共有38家营业部，省外有19家营业部，省外营业部占全部营业部总数的1/3。从实际情况来看，80%的省外营业部出现亏损，而省内70%左右的营业部盈利。但随着营业网点的扩张，目前公司股票基金交易量仅占省内总交易量的40%左右。省内市场份额出现大幅下滑。3.1.1.2确立战略性区域市场的优势区域市场以其客户群体投资偏好与需求相近、传统的本土情结及广泛的公共关系资源等因素从而具有明显的先天优势。确定战略性的区域市场对券商经纪业务的发展极为关键。通过这些区域市场建立战略性区域市场，保证企业的一定周期内稳定的利润来源，保持企业所必须的良好的现金流。这样起码在这个区域市```` ```场内建立了其他券商不可替代的竞争优势，形成了区域差异化。而那些不注重建立战略性区域性市场、盲目扩张的券商，往往在自己的区域市场外多条战线同时做战，即使单个营业部成功了，但浪费了企业的整体资源，使企业永远无法形成明显的区域竞争优势。山东省作为全国的经济大省、人口大省，近年来GDP一直位居前三位，境内人口9000多万，有境内外上市公司近百家，至2004年底，沪市投资者开户总数为231.67万，深市投资者开户总数为184.27万’0。本土券商共有三家，除TT证券外，还有齐鲁证券和中信万通证券。其中TT证券为本土最大券商，较北京、深圳、福建、浙江、江苏、上海、广东(除深圳外)等地来说，省内竞争不算激烈。因此，把山东省作为TT证券的根据地，作为战略性区域市场非常必要，确立在山东省的区域竞争优势迫在眉睫。要确立在山东省的区域市场优势，就需要适当缩减省外战线，优化网点布局，通过出售、转让、置换等方式将省外一些亏损严重的营业部进行关、停、并、转、迁。目前省外营业部亏损较为严重的主要是深圳、上海、大连等地营业部，这些地区的营业部可以考虑网点布局的优化。同时，对于省内营业部，在公司资源分，”wwwchinaclear.en中国证券登记结算公司网站，《中国证券登记结算统计年鉴(2004)))山东大学硕士学位论文配方面予以倾斜。目前省内滨州、德州两地仍没有营业部，从网点布局上考虑，可以通过省外营业部的迁址，以发展非现场交易方式为主低成本增设营业部。确立山东省的战略性区域市场地位是TT证券营销战略的必然选择之一。4.1.1.3当前基本确立战略性区域市场的券商众所周知，天一证券、东吴证券、泰阳证券、华泰证券的网上交易做的很不错，网上交易占公司交易的比重不少。这些券商尽管营业网点总体规模不大，但都在总部所在地享有相当高的市场份额。天一证券在宁波、东吴证券在苏州、泰阳证券在湖南、华泰证券在江苏当地都拥有极高的市场份额，这与这些券商凭借了在本地独一无二的牢固根据地优势，也就是建立了公司自己的战略性区域市场有密切关系。4.1.2客户类型细分3.1.2.1客户类型细分现状虽然券商有按资金量多少划分客户的传统，但这种划分是较为笼统的，客户分类法只能是券商在进行了市场细分和定位，确定了自己正确的营销战略后，才会有用。如果券商没有经过市场细分和定位明白整个公司要服务什么目标客户群，那么这种客户分类丝毫没有作用。因为这会导致整个公司定位不清，营销战略模糊。4.1.2.2客户细分与确定目标客户本文拟从客户价值方面对客户进行细分。客户价值=客户佣金净收益一客户成本支出。根据不同客户价值量的大小对客户进行细分。考虑到现场客户与非现场客户的成本支出存在着巨大差异，因此，为了计算上的简便，我们做了如下假定:(1)现场客户与非现场客户在成本支出中仅存在租赁费差异。客户分摊的租赁费部分仅包括大户室租赁费和散户厅租赁费;(2)成本支出分为固定成本支出和变动成本支出，其中固定成本支出中现场客户含租赁费一项，非现场客户不含租赁费;除客户分摊的租赁费以外的所有成本支出由所有客户分摊;(3)现场客户与非现场客户可以进行明确的区分。```` ```根据以上假定，客户价值的计算公式为:非现场客户价值=客户年度佣金净收益一(除客户租赁费外的成本支出/所有有山东大学硕士学位论文效客户数);现场客户价值二客户年度佣金净收益一(客户所在区域租赁费/客户所在区域人数十除客户租赁费外的成本支出/所有有效客户数)假设某营业部有效客户共有50000户，固定成本支出为300万元，变动成本支出为200万元，大户董租赁费为50万元，大户室共有现场客户50人，散户厅租赁费为50万元，散户厅共有现场客户200人。某非现场客户实现佣金净收益400元(按0.2%的佣金标准，折合实现交易量20万元)，某现场散户实现佣金净收益400元，某现场大户实现佣金收入10000元(按0.2%的佣金标准，折合交易量500万元)。则:某非现场客户价值==400-4000000/50000=320元;某现场散户价值=400-4000000/50000-500000/200=-2180元;某现场大户价值=10000-4000000/50000-500000/50=-80元根据以上计算方法，将所有客户按价值量大小进行排序，并形成以下分类:(1)核心客户:客户价值为正值的前20%的客户，这部分客户需要营业部优先关注;(2)重要客户:客户价值为正值的前20%-60%的客户，这部分客户需要营业部重点关注;(3)一般客户:客户价值为正值的后40%的客户，这部分客户需要营业部作一般性关注;(4)可以放弃的客户:客户价值为负值的客户。这部分客户会给营业部带来极大的经营压力，可以考虑逐步放弃。从以上分类来看，核心客户与重要客户应成为公司和营业部的目标客户。客户的价值很大程度上取决于其交易手段，现场客户给营业部带来的经营成本较大，不利于经纪业务转型的顺利实现，非现场客户给营业部带来的经营成本较小，有利于经纪业务转型的顺利实现。因此，采取措施实现现场客户向非现场客户转变是减轻经营压力的重要手段之一。另外，影响客户价值的因素除了客户的交易手段之外，增加客户的佣金净收益也是一条可行的途径，增加客户的佣金净收益需要公司提高理财服务能力，帮助客户提高资产的周转率并实现资产增值，山东大学硕士学位论文以上只是根据客户的现实价值情况对客户进行了初次细分，公司和营业部还应考虑客户账户市值等客户潜在价值因素的情况下对客户做进一步细分，并建立有效的信息系统，持续、自动的识别和跟踪目标客户。4.1.3明确目标客户期望服务企业的管理人员可能并不确切知道客户对服务质量的期望，因此管理人员认为的客户期望可能与客户的实际期望之间存在差异。这种差异的大小一般是由三个因素造成的。首先是市场调查。服务企业对市场调查及其他一些不能带来直接利润效果的营销工作往往重视不够，在他们看来，由于客户参与服务过程，因此，只要“操作”出色，客户就会满意。这种操作导向的服务观念偏离了客户服务这个中心，使管理者不可能真正理解客户的期望和要求。其次是内部纵向沟通，即从服务执行人员一直到企业最高管理当局之间的沟通。服务执行人员在与```` ```客户的直接接触中，最了解客户的需求和期望，他们掌握的信息要向上逐级传递，直至到达企业最高主管。在这一沟通过程中，只有保证信息渠道的健全畅通，才能使负责决策的管理人员及时、准确地掌握完备的信息，从而对客户的服务期望做出准确的判断。第三是管理层次。在服务执行人员与最高主管之间的中间管理层次及其管理人员，既是信息的接受者又是信息的发散源。中间层次与人员越多，沟通就越困难，沟通效率就越低，其间的信息丧失率和错误率就越高。因此，为明确目标客户的期望，为公司有针对性的服务提供依据，公司有必要首先对目标客户的期望进行市场调查;其次，通过信息系统的完善保证信息渠道的健全畅通;第三，通过组织结构的调整提高提高沟通效率，以明确客户的期望。本次市场调查采用分群抽样，选取省内和省外各一家营业部共2365户目标客户按投资市值大小分为1万一20万、20万一50万、50万一100万、100万一500万、500万以上等5种市值段，各市值段内的投资者再按客户的2种不同重要程度各简单随机抽样10位客户，如某市值段内无某种重要程度客户，则从该市值段内其他客户中简单随机抽样替代，共抽取100户客户进行市场调查。本次市场调查采用问卷调查法，由调查人员和被调查客户进行一对一、面对面的调查。本次调查的问卷在初步与个别客户沟通并设计完毕后，进行了小样本山东大学硕士学位论文预备调查后再次完善后定稿。我们对本次调查人员进行了调查前培训，并进行了调查后复查，保证了此次调查的真实性和可靠性。本次调查共发出问卷100份，收回有效问卷94份，有效问卷回收率为940l0，保证了本次调查的信度。通过本次目标客户的期望的调查，总的来看，目标客户的个性化期望较强，年龄、投资动机、投资偏好、市值大小、交易活跃程度、个人社会关系、投资信息来源渠道、交易方式、工作性质等多种因素均可能影响他们对服务的期望。在经过证券市场的多年发展和公司不断的努力，客户对公司提供的及时、安全、准确的代理证券买卖服务较满意，公司现有代理证券买卖服务基本能满足多数客户的期望，但在服务手段和工具方面仍需有所改进和创新，以更好地帮助客户收集、整理、统计和分析证券投资数据资料，减少客户证券投资过程中的时间和精力成本，从而更好地制定投资决策。客户对公司的投资理财服务的期望较高，希望公司能提供及时、持续、可靠、安全和个性化的证券投资理财服务，通过专业服务帮助其减少投资风险、实现资产增值，而公司现在提供的服务不能令多数客户满意，客户不能从公司获得有效的投资决策帮助，多数从其它渠道获得帮助或自我分析来进行投资决策，然而投资效果不佳，不能有效的降低投资风险和使其资产增值，客户的满意度较低。客户期望公司在现有服务基础上改进和提供以下服务:1.代理买卖证券服务的期望(1)客户期望公司能提供更多方便、简单和快捷的交易委托、查询和资金划转等方式和手段，如可视电话交易、交易成交短信、更多的银证转账银行和自助历史交易记录分析等等。(2)个性化的自助建模工具，方便客户利用自己的投资理念和相关知识建立自己的分析模型。(3)方便的个股筛选和数据挖掘工具，能够根据客户的要求筛选出其需要的股票。(4)个性化信息定制，客户可选择其需要的信息，及时的通过其选择的传送```` ```方式传送给客户。(S)多样化的沟通服务方式、手段和工具。2.投资理财服务的期望一___一也东大掌困刘丝刻立沦文一一一_(1)目标客户期望公司能提供其满意的专人长期为其提供专业的证券投资理财服务，彼此熟悉，以便能有效的沟通和信任。(2)公司能提供有价值、及时的宏观分析、行业分析和公司分析，帮助客户随时了解证券市场的宏观、行业和公司的信息和状况。(3)公司能提供切实可行、持续跟踪的投资操作建议，并有专人负责。(4)筛选其它投资咨询机构的优质投资咨询产品，收集整理后根据客户需求提供。(5)深入研究市场的金融产品如不同类型和不同基金管理公司的基金、债券等，对其分类和评级。(6)投资组合产品的介绍和推荐。(7)新兴证券投资产品的介绍和推荐。(8)客户期望公司能组织一些客户俱乐部，加强客户间以及专业证券投资分析人员的交流，组织一些有价值的证券投资相关活动，如上市公司实地考查等。从以上客户期望我们可看到，公司现有服务主要存在证券投资服务产品和服务传递两方面问题。一方面，公司的产品和服务缺少差异化，营销组合策略过多地强调了价格，而对其他营销组合缺乏充分利用，另一方面，公司的营销理念还较多的停留在坐商阶段，不能主动了解客户需求，当然也无法满足客户需求。因此，公司应通过对客户的全面、完整和一致的认识，根据客户个性化期望开发适宜的服务产品，并通过适当的服务组织、服务方式、服务技术工具将服务产品有效的传递给相应客户，帮助客户控制投资风险和资产增值，确定差异化营销战略，改进营销组合策略，创新营销观念，通过客户满意和忠诚提高客户生命价值，以此促进和保持其证券投资服务和客户相互有利的长期交换，最终实现营销绩效的改进和公司的长期成长。4.2通过定位成为品牌2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销最大的观念，产生于七十年代的杰克.特劳特的定位理论脱颖而出。定位理论强调研究客户的心智、强调类的独特性、强调第一、创造在客户中的心理位置。定位理论告诉企业人:营销的终极目标就是取得类别的领导地位。山东大学硕士学位论文太多的企业一旦在某个领域取得一定地位之后(当然离领导地位还有距离)，就草草率率地全面出击，国内的券商包括我公司大都如此。卧前国内100多家券商，短期内任何一家在整个经纪业务上取得全面竞争优势都是不可能的，那么，券商必须调整自己的市场定位，在经纪业务的某一细分市场上建立竞争优势。公司必须重新评估自己，整合资源，力求在自己的目标市场上取得竞争优势，才能在未来的残酷洗牌中立于不败之地。市场定位要考虑的因素较多，笔者认为，公司为了生存下去并求得进一步发展，首要考虑并解决两个问题，一是降低经营成本，二是扩大利润来源。降低成本的着眼点从，，降”转向”退”，并区分良性成本与不良成本，在总成本降低的情况下适当增加良性成本，采取市场化运作，借业务外包的方式降低一次性设备的投资负担，努力采取一切措施优化成本结构。但这些手段形成不了经营特```` ```色，也容易被复制。因此，采取特色经营扩大利润来源就成为公司在市场上追求“与众不同”的唯一选择。扩大利润来源就必须扩大客户量和优化客户结构，从国外券商经纪业务发展模式来看，笔者认为，国内券商为扩大利润来源而进行的市场定位，也将走如下几条路:一是扩大基础量，以较低的收费水平赚取利润，只向客户提供最基本的服务。这个基础量包括客户量、资金量和交易量;二是走高度专业化的道路，选定优质客户群体，按照客户的不同需求提供不同的专业服务，收取不同的服务费用，赚取比较高的利润。这些需求包括不同层次的专业咨询、专业理财顾问等;三是只提供交易通道，不提供其他任何附加值服务，以极低的价格吸引众多的中小客户，赚取超低水平的利润。网上经纪公司属于此种类型，现在己经有券商开始引导其现场交易的散户改为网上交易，以使他们不再占用营业部的经营场所，也不再向其提供相应的服务。根据公司的实际情况，公司的战略定位应走高度专业化的道路，在目前的市场环境下，第一和第三种定位可模仿性太强，较难形成明显的差异化。无论哪种市场定位，其本质都是需要进行市场和客户的细分，在此基础上，才有可能形成自身的经营特色。但仔细分析就可以发现，不管选定哪种定位，公司在进一步发展过程中都必将面临着转变经营理念、确定经营战略、调整组织结构、重塑业务流程的必经之路。山东大学硕士学位论文4.3制订正确的营销战略营销战略是企业营销活动的方向，也是指导营销活动的灵魂。企业营销战略由定位和规划两部分构成。定位是营销战略的核心，是解决企业营销“做什么”的问题;规划是营销战略的纲领，是解决企业营销“如何做”的问题。鉴于国内券商在市场选择战略中普遍采取的是无差异性目标市场战略，竞争激烈，竞争手段单一，服务感知与服务期望有较大差距。因此本文主要从市场竞争角度来谈公司的营销战略。4.3.1竞争战略的基本形式迈克尔.波特在产业分析的基础上，提出了三种基本的竞争战略:总成本领先战略、目标集中战略、差异化战略。(1)总成本领先战略所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低生产成本和营销成本的做法。在证券经纪业务中实行总成本领先战略，就必须通过构建高效率的规模式服务体系，培养专业化、综合性的服务团队，提高服务技术、智力含量，设计并改进服务流程等办法来实现。总成本领先的实现，离不开较大市场份额的获取，因此降低成本和低价策略需要共同使用。较大市场份额的获得，使企业能继续降低成本，这样企业在低成本提供服务产品的基础上又处于领先地位，领先地位又进一步优化了服务的全过程，从而使得成本进一步降低。经营成本是进行价格竞争的重要祛码。成本过高往往是券商在价格竞争中落居下风的主要原因。佣金制度改革的实质是对券商经营管理能力和成本控制能力的考验。日本野村、大和、日兴三大券商在2002弱市中扭转多年亏损局面一举盈利的关键在于对成本费用的成功控制。通过提高管理效率与透明度，将管理资源向核心业务集中，收缩非核心业务，从而提高了公司核心竞争力。总体来看，国内券商经纪业务在经营成本方面普遍存在居高不下的困局。一```` ```方面，经纪业务目前的经营模式主要走的是以营业部等有形场所为主的老路子，固定费用占成本支出的比例较大，下降存在着较大的困难;另一方面，以营业部跑马圈地的高投入高产出的盈利模式己经难以适应市场的变化。因此，券商经纪山东大学硕士学位论文业务生存的关键之一就是要尽力保持总成本的不断降低。(2)目标集中战略目标集中战略只是关注狭义市场或客户群。这种战略对于细分目标市场的客户提供更多的价值和更好的了解他们的需求这两方面而言，具有很强的优势。该战略的主要特点是，其所关注的部分市场是特定的或专一的，简而言之，该战略针对确定的某一客户群。实施该战略的企业，为该客户群以最好的效果，最优的效率提供服务。实施目标集中战略也是存在风险的，主要风险包括:覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济而导致成本降低时，会使目标集中战略经营者的成本优势丢失:一旦这些竞争对手在细分市场里增加产品组合或延长产品线，也会使目标集中战略经营者的特色不复存在。作为经纪业务而言，目标集中战略可以考虑确定战略性区域市场和战略性目标客户。(3)差异化战略当一家公司的产品或服务在广泛的市场中具有实际的或能被客户感觉到的独特性时，就可以认为这家公司具有差异优势，这对于保持市场地位和获取超平均水平的回报率而言，是一种极为有效的战略，独特性使得公司能为产品制定较好的价格。这种战略目前己成为市场营销活动中占主流竞争做法，因为它不但适应目标市场营销，更重要的是，它是最符合以客户为导向的营销理念的做法。实施差异化战略的风险主要表现在:由于实行差异化，很可能导致成本升高，与那些低成本竞争对手竞争时，有失去客户的可能;一旦客户偏好改变，则差异化不再对客户有吸引力;由于竞争对手的模仿，也很可能使企业产品差异化或营销差异化优势丢失;差异化战略使许多企业脱颖而出，成为市场领先者，因此也吸引了更多的实施该战略。但无论如何，在券商经纪服务高度同质化的今天，大家在用同一服务模式、同一服务品种向同一市场进行无差异经营的时刻，只有那些重视寻求差异化经营的企业才能在未来的行业演变中占据较为主动的地位。因此，本文的营销战略主要谈差异化营销战略。山东大学硕士学位论文4.3.2确立差异化竞争战略的原因(1)客户需求的差异性要求实现差异化营销战略目前整个证券市场的客户需求呈现出个性化、多样化、差异化的现状。这种差异不仅体现在对证券产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道等方面。公司只有在充分调研分析的基础上，按照客户性质、购买决策行为、年龄性别等个体生理因素、受教育水平与心理素质、地理文化差异等标准，把客户进一步细分为不同的亚市场群体，才能根据客户不同的个性化需求，制订出与特定亚市场相适应的证券产品和服务策略，使得公司能够更准确及时地察觉客户需求的变化，不断改善其证券产品和服务，调整市场营销策略，集中优势资源投放到目标市场，取得最佳的经营效果。总之，唯有差异营销，才是满足当今证券市场多样化、个性化需求的根本解决方案。```` ```(2)差异化营销是其他类型营销战略的基础，也是成功营销的关键所在差异化营销作为满足客户多样化需求的根本解决之道，也是其他类型营销战略的基础。总成本领先战略实质就是在企业经营管理水平和成本控制方面形成差异，从而使具有成本优势的企业拥有率先通过降价这一杀手铜来争夺市场的能力。目标集中战略指的是在业务方向、品牌特色、人力资源、客户网络等方面形成差异，从而对特定类型客户产生独特的、难以替代的吸引力。上述分析表明，差异化是成功营销的本质所在。企业如果不按照差异化的思路去规划营销战略，试图满足所有客户的需求，一套服务“包打天下’，其结果不仅成本高昂，而且将形成什么也做不好的结局。此外，实行差异化竞争策略还可以使企业认清有着不同特征的细分市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的营销策略组合。差异化营销是现代市场环境下企业营销工作的基础，是获得营销优势的必由之路。(3)差异化营销具有明显的优势差异化有利于形成企业的经营特色。利用差异化战略，使企业有了自己独特的地方，如有高知名度的品牌、独特的服务功能、有专有的营销方式等，这些独到之处使竞争对手难以模仿，因而为特定的目标市场进入设置了障碍。差异化有利于提高公司的议价能力。利用差异化战略可以减弱投资者和技术、设备供应商的议价能力。比如客户接受了这种“差异”并对这种“差异”形成了偏好，山东大学硕士学位论文那么客户就会形成品牌偏好，在这种情况下其议价能力自然会减弱。同样地，因为企业在行业在确立了营销优势并取得了领先地位，使得供应商难以在该市场中找到更佳的交易对象，自然地，其议价能力会减弱。差异化会带来超额利润。券商利用服务的独特性为其制定一个高价使企业获取超额利润成为可能。4.3.3差异化营销的原则与方向3.3.3.1差异化营销的基本原则(1)差异化必须要有市场差异化的目的是满足客户需求的多样化，如果客户本身没有或很少产生某方面需求，公司就没有必要去建设该方面的能力。公司应避免进入为“差异化而差异化”的误区。如2000气我国证券界掀起一股网上交易热潮，宣称网上交易是证券交易业务的一场革命。五年过去了，网上交易热潮退去人们才发现，并非所有从事网上交易的券商都获得了成功。其原因就是，许多券商在没有认真分析网上交易与自身市场环境之间的配合关系就轰轰烈烈大搞网上交易，导致相当一部分券商的业务能力与细分市场需求脱节。(2)差异化必须符合自身能力企业在实行差异化战略时，切忌好大喜功，好高鹜远，差异化方向要符合自己的能力和实力，有所为有所不为。如1999年下半年到2000年，市场开始流传在深圳开设创业板市场的动议。众多券商闻风而动，投入大量兵力开发中小型科技创业企业，为此储备了大量的项目与人才。2001年后，深圳创业板市场并没有如期开设，券商的众多创业板项目因此流产，只有极少数实力强大的券商培养的项目转到主板市场上市。许多券商培养的项目因实力不足和匆忙上阵，创业板市场停摆后给这些券商带来较大的损失。4.3.3.2差异化营销的方向目前中国证券市场正处在大变革的前夜，公司运用差异化营销战略的方向也```` ```相对比较丰富，概况起来，可以考虑以下几个方向:(1)成本差异。如提供综合性服务和仅提供通道服务。前者强调服务质量并力图让客户感到物有所值;后者着眼于尽一切努力降低成本。从目前公司的实际情况来看，在成本差异中应以提供综合性服务为主，整合公司资源，通过大力发展山东大学硕士学位论文非现场交易来降低经营成本。(2)客户群差异。根据券商特点和营销网点的区域特征确定客户群体，并有针对性地进行市场开拓和提供相应的服务。从公司的实际情况来看，福建、广东、上海、湖北等地的投资者的理财意识较强，风险意识也较强，因此公司应重点帮助客户提高理财能力，实现客户资产的保值增值;北方投资者的理财意识不强，风险意识也需进一步提高，因此，针对北方投资者公司应重点启蒙客户的理财意识，增强客户的风险控制意识。(3)营销渠道差异。新设营业部可以摆脱依靠传统营业部来推行经纪业务营销模式，尤其是要大力发展非现场交易形式，通过大力降低经营成本来减轻营业部的经营压力;传统营业部要继续争取、强化和巩固区域竞争优势，大力压缩固定成本开支，适当提高理财服务所需费用的支出。(4)地理分布差异。公司可以根据原有营业部分布情况，选择面向全国重点布点或者在某一区域密集布点。目前来看，为保持和巩固公司原营业部的区域竞争优势，省外的厦门和山东省内可以采取密集布点。总之，公司的营销战略定位是可以多样化的。无论公司的产品(服务)定位还是公司定位，都要首先分析和检验其定位有哪些优势，包括公司整体的优势，公司产品(服务)的优势，根据其重要程度、独特程度、优越程度、沟通性、可模仿程度、可支付性和盈利程度等进行分类排序，找出最具代表性和最简洁的表达要素，再进行必要的广告宣传和公共关系活动，向投资者、同行和整个社会说明自己的产品(服务)或公司本身的优势，通过产品和服务的差异化获得客户的认可和忠诚。并采取实际行动在竞争中不断自我激励和强化这些个性特征，从而形成长期的竞争优势和相对稳定的市场占有率。山东大学硕士学位论文5改进经纪业务营销组合策略成功的营销策略是建立于价格、产品、渠道、促销、人员、有形展示和过程等诸要素合理组合之上的。因此，券商经纪业务营销不仅要制定正确的营销战略，而且要积极进行各营销组合策略的规划与创新。对于大多数券商来讲，目前关注的主要是价格策略，而对其他策略，尤其是服务营销新增的3P组合(即人员、有形展示和过程)关注不够。新增的3P组合涉及的内容是服务递送体系的主要因素。5.1改进传统的4P组合策略5.1.1改进产品(服务)策略改进产品(服务)策略，从单纯的通道服务向理财增值服务转变。1、经纪业务营销的产品含义从表面上看，券商代理客户买卖各种金融产品，如股票、债券、基金、权证等，这些证券似乎就是券商出售的产品。实际上，这些证券本身并不是券商生产或提供的，或者严格意义上说，经纪业务本身并不“制造”金融产品。证券和投资工具本身只是券商提供服务的载体，是经纪业务营销的有形产品，因此，经纪业务营销产品的本质应该是一种可以被客户感知的产品，即服务。因此，在经纪服务营销过程中，经纪服务产品的概念在某种意义上可以作如```` ```下区分:一是企业的出售物，即券商所提供的可以供客户进行交易的证券品种，是经纪服务的载体;二是客户感知的产品，对客户而言，只有能给他们带来利益的后者才是真正意义上的服务产品。在这里，我们把经纪业务营销的服务产品按服务期望(ServiceExpectation，是指客户心目中服务应达到和可达到的水平，“服务期望”有时等同于“期望的服务”)，分为三个层次:第一层，隐性期望，隐性期望是不言自明的期望，前面提到的代理买卖证券服务的期望基本属于这一种，如果这一点没有做到，那么客户对这家券商的服务就会非常不满意，可能会撤资到其他券商处开户了，这种服务一般指通道服务。第二层，显性期望，显性期望是需要客户表达出来的期望，前面提到的投资理财服务的期望就属于这一类，这些期望的满足，客户会认为服山东大学硕士学位论文务还不错，但未必就非常满意，如果满足不了，可能客户会转入其他券商服务，也可能继续让原券商服务。第三层，模糊期望，是一些客户自己也说不清楚，说不明白的期望，超出客户期望的服务。比如主动为套牢客户提供解套服务将会极大地提高这部分客户的满意度与忠诚度。大力开展客户关怀行动，予其所欲，超其所盼，客户的满意度将会大幅提高。产品策略改进的措施C1>改进代理买卖证券服务产品，保证隐性期望服务不出现问题。隐性期望服务是服务层次中最基础的服务，直接影响客户接受其他服务的可能性。影响以通道服务为主的隐性期望服务的主要因素是技术，因此要加强对交易及通讯设备的维护、保养与更新，增加备用设备，做好系统备份，保持技术的改造升级，确保隐性期望服务不出现问题。TT证券经过多年的发展，现已能够提供现场、网上、电话、远程和银证通等多种交易方式代理证券投资买卖产品。这些产品在证券交易行情揭示和证券交易系统的安全性、稳定性和及时性等方面做得较好，为客户提供了一些便捷和个性化的行情接收和交易手段，使客户能够及时、方便的进行证券买卖。随着证券市场的不断发展和客户越来越成熟，投资者对证券公司的代理买卖证券产品的期望不仅要求证券公司能提供方便、快捷、稳定和安全的证券买卖工具，更期望提供良好的证券分析、统计、筛选和交易等个性化服务手段和工具，以帮助客户进行投资决策和方便客户交易，减少客户证券投资过程中的时间和精力成本。因此，公司有必要在集中交易的基础上建立证券电子商务综合服务平台，整合公司各种代理证券买卖服务产品，为客户提供方便、快捷、稳定、安全的个性化、多样化的代理证券买卖服务工具和良好的证券分析、统计、筛选和交易等个性化服务产品。证券电子商务综合服务平台是以综合数据仓库为基础，集合交易系统、互联网络、CallCenter(呼叫中心)和其它通信网络等多种服务功能，为客户提供专业的个性化证券买卖服务，利用一对一的个性化服务平台有效整合综合数据仓库的信息资料为客户提供方便、快捷、稳定、安全和个性化的证券分析、统计、筛选和交易等证券买卖服务，使客户能够通过多种服务渠道和工具及时、方便的接触、山东大学硕士学位论文购买和使用公司代理证券买卖服务进行证券买卖，降低客户买卖证券过程中的时间和精力成本，有效提高客户的满意度和忠诚度。```` ```公司的证券电子商务综合服务平台应主要实现以下八项功能:①个性化交易委托系统。客户可按自己的交易习惯和需求定制各种交易方式、交割方式、历史交易记录分析等。②行情资讯综合系统，系统将行情信息、上市公司财务数据、上市公司公告等信息结合在一起，根据不同的分析方法为客户提供分析建议，使客户可以很方便取得其需要的信息。同时，行情、财务数据分析系统还为投资者和分析人员提供便利的建模手段，使投资者和分析人员能将自己的数学模型分析方法得以很快实现。③个性化信息检索。可以根据使用者交易需要、投资模式、定制需求等检索条件提取投资者和分析人员所需的信息资料。④数据挖掘系统。证券公司多年积累了大量的交易、行情、上市公司财务等数据，利用高效的计算机手段对数据进行分析，可以对证券投资具有指导意义。⑤个股筛选工具。结合各种定量指标，为投资者提供各种选股工具，从而方便客户和分析人员根据自己的需求进行选股。⑥公司客户的交易统计分析。利用证券市场赢利者是相对少数的原理，可对公司客户的交易数据做统计分析，对投资者和分析人员的证券投资作参考。⑦投资者自助服务。投资者可定制如证券信息、分析报告、产品介绍及推荐、行情提示、异动个股提示、市场传闻、交易成功提示、资金划拨提示、中签及缴款提示等，通过EMAIL或短消息自动发送。⑧和公司经纪业务部门和研究所的投资研究人员实时互动，得到证券投资交易的相关人工服务。证券电子商务综合服务平台在很大程度上可由客户根据其各自需求而自行定制各种服务，从而有效的增加了公司服务营销中客户的参与程度和个性化，同时也有效减少了公司相关的人员投入。公司证券电子商务综合服务平台可针对投资者不同的重要程度而提供不同的服务内容和客户使用时间，有些服务项目可针对投资者不同的重要程度而收取适当费用，以有效合理地利用公司资源，体现对不同价值客户的区别服务，同时也山东大学硕士学位论文可增加公司的收入。(2)改进投资理财服务产品，提高服务的层次。在做好隐性期望服务基础上，满足客户显性期望服务的需求，表现在券商这方面，就是要实现从单纯的通道服务向理财增值服务为主的综合性服务转变。券商应通过业务流程重组，延伸经纪业务价值链，使投行、研究、理财等各业务部门与经纪部门之间的联系得到有机整合，籍以加强产品和服务创新能力，从而使经纪业务由单纯的通道服务向为投资者提供更丰富的投资产品、理财及咨询产品的综合性服务转变。在服务创新方面，完善服务内容，提供从交易服务、基本信息服务、大众化咨询服务、专业咨询服务，到投资组合设计、投资策略分析乃至包揽服务在内的服务品种，搭建相对完整的多层次服务体系。证券投资者进行证券投资的最终目的就是寻求资产的增值，因此投资理财服务相当重要，而投资理财服务质量很大程度上取决于投资理财产品的质量，是为客户创造价值的关键。因此，公司应整合证券投资分析人员，由研究所专业生产投资咨询和理财产品，为经纪业务营销提供强大的产品支持。如前所述，公司目前的投资理财产品和其它证券公司及各种专业咨询机构的产品内容基本同质，有些研究产品和市场需求较为脱节，研究成果的投资实践指```` ```导性和跟踪分析不强，并不能有效指导客户的投资，帮助客户资产增值。公司投资理财产品面对的是全部客户，而没有根据不同客户的不同期望提供个性化的投资操作建议。所以公司的投资理财产品因无特色和缺乏实践指导，很容易消失在海量的投资咨询产品中。如果公司不能提供良好的投资理财产品帮助客户资产增值，客户在可选择的替代品较多、转移成本较低的情况下，很容易流失。研究所作为TT证券的经纪业务营销产品生产部门，应不断改善和完善市场化机制和制度，为公司客户提供有价值的投资理财产品。研究所应发挥现有优势，生产有竞争力的投资理财产品，同时对一些薄弱环节则可参考其它一些专业咨询机构的产品，对其进行跟踪分析、分类和评级，在消化和吸收的基础上转化为自有产品并根据客户需求向相应客户提供。投资理财产品可以分为五个层次:第一层次是面向大众投资者，提供标准化的客观中肯的分析。其目的是帮助投资者了解市场动态;山东大学硕士学位论文第二层次是提供切实可行的投资建议，帮助客户理财;第三层次是研究金融产品，提供不同风险的组合，根据客户的期望提供不同的投资组合产品;第四层次是作为资产管理的中心，为客户提供资产管理;第五层次是作为公司综合业务的研发平台。TT证券提供的投资理财产品多数还处在第一层，对极少数的熟悉客户的服务产品处在第二层，服务层次较低。由于现有法规和制度限制，公司现在不能提供第四、五层次的相应的服务，但还是应注意相关服务的学习和准备，以为以后提供相关服务打下基础。结合目标客户对证券投资理财服务的期望，笔者认为TT证券应推出以下证券经纪业务的投资理财产品二第一层次，面向大众投资者，由研究所自主研究成果和整理其它投资咨询机构的产品相结合，提供客观中肯宏观、行业和公司的分析。第二层次，提供切实可行的投资建议，帮助客户理财。①面向大众投资者，提供有关宏观面的证券投资分析，主要包括宏观经济分析、行业分析和大盘指数分析。②面向大众投资者，提供切实可行、跟踪分析的不同证券品种的投资建议，帮助客户理财。特别是在山东省内上市公司不断增加的情况下，公司应充分利用区域内的信息渠道通畅、良好的人际关系和距离近便于长期跟踪调查等多种优势，形成具有明显特色的本区域上市公司调查研究产品，帮助客户投资理财。③面向大众投资者，开发不同投资风格和范围的模拟投资基金，帮助客户理财。④和营业部营销部门协作，对营业部目标客户提供个性化、可操作的证券投资建议，对具体的投资建议应持续跟踪服务，以帮助客户实现其资产增值。第三层次，深入研究市场的金融产品如不同类型和不同基金管理公司的基金、债券等，对其分类和评级，根据客户投资目标为客户提供不同的投资组合，帮助客户理财，实现其投资目标。随着证券产品及各种衍生产品的不断增加，缺乏专业投资知识和技能的投资者的投资风险增加。因而需要公司深入研究市场的金融理财产品，对其分类和评级，根据客户投资目标为客户提供不同的投资组合，这也是证券投资理财服务的一种趋势。山东大学硕士学位论文```` ```第一层次和第二层次中的大众服务产品，公司所有的客户均可通过营业部公告、网站、CallCenter,邮寄资料、定制的EMAIL和手机短信等多种渠道得到，公司营销人员还可通过公司内部信息系统及时查阅，根据其服务客户的期望提供相应的投资理财产品组合，帮助客户资产增值。第二层次中对公司目标客户的个性化投资理财服务产品的提供，应在公司营销管理部门的管理下，各营业部营销团队根据其目标客户和研究人员的投资风格相近的原则和研究人员双向选择，共同组成一个服务团队为目标客户提供个性化投资理财服务，帮助客户减少投资风险和实现资产增值。第三层次的服务则主要向公司的各营业部营销人员提供，由他们根据其服务的客户的个性化投资需求提供相应的投资理财服务产品和组合。公司通过投资理财产品的丰富，可为客户提供满足其期望的个性化服务产品，帮助客户控制投资风险和实现资产增值，从而有效提高客户的满意度忠诚度。公司通过客户满意和有价值的投资理财产品，可适当的提高或固定客户的佣金标准，并能有效的促进客户的资产周转率和实现资产增值，从而增加客户的证券投资生命价值，提高公司的长期获利能力。(3)大力实施客户关怀服务活动，增加模糊期望服务。以予其所欲、超其所盼为核心的客户关怀行动，会增加模糊期望服务。客户关怀行动要真正实现以客户为中心，把客户服务做精、做细、做深、做透，这也是树立经纪业务服务品牌的关键一环。5.1.2改进定价策略改进定价策略，实施差别化定价策略，并以服务支撑价差1、定价标的定价标的是指针对什么来定价，也就是计费对象。佣金浮动化以后，券商经纪业务定价标的已较之前变得更趋多样化，以下几种不同的定价标的可供参考:(1)交易次数。即按证券交易频率(交易次数)收取，这主要针对券商的网上交易客户所使用。采取这种佣金制度有助于券商节约有限资源，减轻管理压力。(2)交易金额。由于证券交易所收取的印花税、交易经手费等是以交易金额为定价标的，所以为了简化收费系统，交易金额仍是券商今后很长一段时间内重要的定价标的。山东大学硕士学位论文(3)增值服务。上述两种佣金制度都是直接围绕着交易通道运营而设计的。佣金浮动化以后，经纪业务出现了由通道服务向综合性理财服务转型的趋势，佣金也逐渐开始脱离交易通道，转向以提供增值服务来收取。这一佣金制度使券商的利益与客户的利益保持了一致，是未来的发展方向，当然，具体的实施还要取决于整个市场环境和客户的认同。目前TT证券的定价标的主要是交易金额，从长期的发展趋势来看，通过增值服务提高佣金收取标准或固定较高的佣金标准将是公司的未来定价标的的发展趋势。2、影响定价的因素(1)经纪业务经营成本:经营成本是券商采取不同佣金标准、使用不同佣金折扣的基础。不同券商由于业务规模、管理水平和服务水平的差异，单位交易量的经营成本也不尽相同，再加上各券商竞争战略不同，最终制定的佣金收费标准就会存在较大差别。根据成本分摊结果，就可以对佣金费率的底线加以确认。所谓的佣金费率底线就是使经纪业务达到盈亏平衡时的佣金水平。```` ```公司目前部均经营成本在500万左右，部均交易量随市场行情影响，各年度差异较大。2005年部均交易量约为20亿，在此交易量和经营成本下，如果实现盈亏平衡，部均佣金标准应为0.25%，这比当前现实的部均佣金标准0.2%高25%;如果按目前的佣金标准，2005年部均交易量达到25亿才能实现盈亏平衡。(2)经纪服务质量与水平:经纪业务服务质量与水平高，能够满足客户的显性期望和模糊期望，客户的满意度与忠诚度较高，定价就相对高些;相反，定价就相对低些。(3)区域竞争状况:竞争激烈时议价能力相对较弱，定价相对低些，竞争不太激烈时议价能力相对较强，定价相对高些。省外的营业部由于竞争激烈，佣金标准一般在0.15-0.2%，省内营业部中济南、烟台、青岛、淄博等地竞争较为激烈，一般在0.2-0.25%.潍坊、枣庄、菏泽等地竞争不太激烈，一般在0.25-0.3%.(4)客户对价格的敏感度:客户对价格较敏感时，降价会带来市场占有率的大幅提高，此时，可以把价格定的低些;客户对价格不太敏感时，提价并不会带来市场占有率的大幅下降，可以把价格定的高些。从目前现实情况来看，对那些交易频率较高的中小散户，对价格较为敏感，山东大学硕士学位论文但这部分客户的忠诚度也较低，因此，如何一方面通过降价吸引这些中小散户到本公司进行证券投资，另一方面如何提高这部分客户的忠诚度是需要解决的一个问题。当然，这需要服务产品质量的不断提高和整个服务递送体系的改进。3、差异化定价策略佣金市场化以后，价格战曾一度成为一些券商争夺客户资源的主要手段，但不计成本的价格战容易导致恶性竞争，其结果往往是两败俱伤。在服务争胜的今天，公司应摒弃价格战的惯性思维，在提供差异化服务的基础上制订差异化价格策略。川地区差别定价。各地区营业部所处的市场环境、区域内市场竞争的状况、成本和客户结构以及客户对价格的敏感度差别很大，各营业部可以根据这些特点采取不同的定价策略。目前证券行业平均佣金标准基本在0.2%“左右，由于服务的同质化，价格竞争成为吸引客户最主要的手段，竞争激烈的地区价格往往较低，成本反而较高，恶性竞争不可避免，因此，各证券公司在根据区域竞争程度和其他因素来进行差别定价时，证券业协会要充分发挥行业自律作用，为避免恶性竞争带来的市场无序状态，保持行业的健康发展，有必要约定区域内证券经营机构的最低佣金标准。由于公司营业部所处地点比较分散，各营业部的年度总交易量、收入和成本总额、收入结构、成本结构、客户结构差别很大，各地证券业经营整体状况不同，各营业部对佣金调整的承受程度也不同。为了在当地加强营销攻势，营业部需要在公司统一有效管理下采取较为灵活的定价策略。公司应当组织营业部进行严格的盈亏平衡点核算，通过管理会计的手段确定各营业部的佣金标准承受区间，如果政策允许，应当给予营业部在公司核定区间内灵活进行差别定价的主动权。(2)客户差别定价。对不同的客户，要根据其交易方式、交易量和贡献价值大小实行差别定价。要推行按客户差别定价，就要对客户资产规模、忠诚度、价值量等因素综合考虑，对不同规模和忠诚度的客户采用不同的服务价格策略，对价值量较大的核心客户和重要客户在收取相对固定价格的情况下，提供更多的理财服务，而对于具有负值客户，通过交易方式变化和经营成本压缩仍不能改变其负值状态时，可```` ```，’www.IOOba.com证券营销网山东大学硕士学位论文以适当提高价格。C3)服务差别定价:对不同质量的附加服务实行差别定价，尤其是采取差异化战略的经纪商应将单纯的经纪代理收费和咨询服务收费要区别开来，逐步实现由佣金收入模式向费用收入模式转型。费用模式(Fee-Based)按照资产规模、收益状况、咨询服务等向客户收取一揽子费用，将券商与客户利益紧密捆绑在一起，有利于券商获取长期稳定收益。上世纪九十年代以来，随着市场环境的变化及交易手段的不断改进，国外券商为满足个人和机构投资者全方位、多样化、综合性金融服务的需求，摒弃了传统的按交易次数和交易金额收费的方式，费用模式应运而生并迅速发展起来。到上世纪末，这种收费模式进一步完善。通常的做法是，投资者每年向券商交纳一定的年费作为投资咨询费(一般为客户资产的1%或更低)，然后可免费进行在线交易或咨询。这种费用模式值得公司借鉴。在佣金标准调整以后，咨询业务和经纪业务分离将成为一种必然趋势，单纯的证券交易经纪代理业务收费较低甚至不收费，但如果需要投资咨询服务或信息服务则可根据情况收取不同的费用。特别是网上交易的发展更加速扩大了这种趋势。针对提供交易以外的增值服务的数量和质量来确定不同的收费标准是差别定价的重要原则之一。公司应当组织专门力量进行服务差别定价标准的制定，同时应当大力发展证券咨询等增值服务，尽最大可能弥补交易佣金可能的损失。5.1.3改进渠道策略改进渠道策略，大力发展非现场交易并建立广泛的战略联盟。渠道策略主要是指营销路径的规划与设计。目前国内券商包括TT证券公司经纪业务的营销渠道主要是分布在各地的营业部。1、大力发展非现场交易目前公司经纪业务现场交易的成本过高，总量调整在短期内难以完成，因此应该采取“变有形为无形”的策略，通过大力开展非现场交易来扩大客户群体，分摊和降低成本。首先按照因地制宜的原则对营业部进行调整，对于运营成本较低的营业部进行保留。其次要优化交易系统和资金清算系统，大力开展非现场交易的营销工作，扩大潜在客户群体。在发展非现场交易过程中应该注重经纪业务、信息技术及研发力量的合作，量体裁衣地对客户提供网上咨询、投资策划、个人山东大学硕士学位论文理财等个性化增值服务，尽快实现营业部现场交易和各种非现场交易并存的新型服务模式。通信、网络技术的进步，在推动经纪业务经营模式不断创新的过程中发挥着支撑作用。网上交易作为非现场交易的一种主要形式，是证券营业部以互联网为媒介向客户提供的一种全新商业服务，它可以使营业部工作人员通过互联网即可开展业务与提供服务，实现广大客户”足不出户开展交易”的愿望。从这一意义上讲，网上交易促进了传统经纪业务迅速发展，形成了未来证券交易方式的主流。公司在开展网上交易时必须注意解决以下问题:一是技术创新问题，即谁的交易系统速度快，谁的技术系统功能强大，谁就能够在这个市场中占据主动。二是组织管理问题，即要求公司建立起通畅的经纪业务管理框架，以建立客户关系管理系统为契机，对网上交易客户信息的收集、整理、归纳、产品设计、信息反馈接收形成高效的信息处理程序和机制。三是信息支持问题，要实现对多样化的客户```` ```需求的最大化满足，必须开展全方位、个性化、专业化的增值服务。四是安全保障问题，即通过技术和管理两类措施，有效的控制网上交易的系统风险。五是营业部网上经纪业务开展问题，应逐步将营业部网上交易业务纳入公司的统一网络证券规划，尚未开通网上交易的营业部最好采取强强联合的模式，低成本拓展网上交易。2、建立广泛的战略联盟，拓展销售渠道除了通过整合自身资源以外，公司应尽可能地与银行、保险、期货、电信等存在潜在投资者客户群体的企业建立战略联盟，尝试不同产品的交叉销售，不断拓展经纪业务的服务边界。一方面，不同金融机构间的合作走向深入，券商与银行、保险、基金的合作将更多地以战略联盟形式出现。各金融机构之间应在法律法规许可范围内充分利用联盟中其他成员的销售网络、经纪人营销队伍和客户群体，实现交叉销售，从而有效吸引不同金融市场的客户，并以此带来业务的良睦循环。另一方面，券商经纪业务与通信业、商业企业等其他行业的合作关系将走向成熟。如与电信运营商合作，在通道+内容的合作服务模式上，双方发挥各自的特长，将证券经纪业务和其他网络内容服务以最适合客户的资费、信息数量和模式提供给客户。随着网络信息技术的发展，在证券网络信息系统的全面支持下，经纪业务的拓展模式将出现一个与其他行业、企业联盟共同成长的新趋势。山东大学硕士学位论文5.1.4改进促销策略改进促销策略，选择合适的促销方式，并保持分散促销向整体营销方向发展。1、促销模式分类及选择证券经纪业务的促销模式是指券商和证券营业部为实现证券经纪产品销售和服务转移，而运用的销售方法、销售手段和销售过程体系。目前国内的促销策略主要以营业部为主展开，以人员主导型促销模式为主。促销模式一般可分为:(1)人员主导型促销模式:通过证券经纪人向现实的和潜在的客户及时传达证券经纪产品和服务的信息，帮助客户认识产品和服务的功能与特征，有效地激发客户的购买欲望，最终实现产品销售和服务转移的促销形式。(2)活动主导型促销模式:通过举行各种类型的证券经纪营销活动，向现实的和潜在的客户及时传达证券经纪产品和服务的信息，帮助客户认识产品和服务的功能与特征，有效地激发客户的购买欲望，最终实现产品销售和服务转移的促销形式。两种促销模式的主要区别表现在:(1)动力和核心不同:人员主导型促销模式以员工为营销的推动力，其促销的核心是实现对员工—即经纪人的激励;而活动主导型促销模式则侧重以客户为引导力来实现促销，其核心是把握客户的需求。(2)辐射方式不同:人员主导型促销模式属于点式促销，其以建立促销渠道和经纪人队伍为前提，属一对一促销，辐射面受促销者活动范围和目标范围影响，需事前寻找较为明确的客户目标:活动主导型促销模式属于面式促销，其辐射面广，并需借助广告宣传等手段来实现营销目标。(3)适用客户范围不同:人员主导型促销模式一般较适宜于开发高端客户，受辐射范围和开发成本的影响，不宜在低端客户开发中广泛采用，并且也宜于开发对人员直接交流需求较多的现场客户，不宜大量开发非现场客户;活动主导型促销模式可面对较广泛的客户群体，尤以开发中低端客户群或非现场客户群最为适宜。```` ```(4)成功的关键要素不同:采用人员主导型促销模式时，营销人员的资源基础和个人素质是促销成功的关键，证券营业部必须设计合理的经纪人业绩挂钩和绩效考核办法，通过营销人员意愿和能力的提高来实现促销:活动卞导型促销模山东大学硕士学位论文式须在事前作详细的营销策划，方案策划与实施是促销成功与否的关键。(5>另外，两者还在相关成本构成、促销过程中的人员协作状态和政策灵活性、开发与服务的协调状态、对佣金制度的适应性、锁定客户、连续性和持久性等方面有所不同。从以上两种促销方式的区别来看，两种基本促销模式各有特点，在具体应用中不可简单偏废;可以根据具体销售和开发目标的需要，选择具体的促销模式和方法:两种基本促销模式的综合应用是可以在一定程度上实现优势互补的最佳选择。间断性的活动促销模式与连续性的经纪人促销模式的有效结合，可以保证证券营业部的产品销售和客户开发呈波浪式向前推进，而始终充满新鲜的活力。2、促销的发展趋势一由分散促销向整体营销发展现代市场营销是一个不断发现并满足客户需求的动态过程。从国外经验来看，当经纪业务的竞争水平达到一定程度后，券商必须从产品、价格、区位、促销、流程以及形象演示等多视角来全方位地进行形象推介，以提升经纪业务市场份额。公司在促销方面的实践比较丰富，促销手段已由广告活动、营业推广、路演发展到累计折扣、积分计划等多种形式，促销方式也针对不同类别的客户实现了差异化。但从实践来看，这些促销活动大多限于营业部层面，尽管这种营销模式可以针对不同类别的客户实现差异化服务，但从成本收益的角度来看，并不利于规模经济效益的发挥，缺乏系统性和整体性。全面的客户营销体系要求以券商为整体来面对所有的客户，券商应依托于公司级客户服务体系，从产品、价格、服务到形象演示等方面多视角、全方位地进行形象推介，以最大限度地发挥规模效应，树立自己的品牌优势。5.2改进服务递送体系服务递送体系是指服务的产生及传递过程，以及客户对这些过程的感知，是服务的重要组成部分。贝特森分析了消费者利益观念的两种特性:第一，与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，在服务产品的界定上是最为基础的要素。第二个特J性是，消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中。何者需要质量管理，何者不需要。一般而论，服务产品和服务递送体系通常不可分割。因此券商若改进服务递送体系，需要改进服务递送体系的设计与运作，客户山东大学硕士学位论文利益观念的界定，对于所有服务产品的设计和递送决策至关重要。券商服务营销管理者必须注意:“掌握客户所寻求的利益是什么?”这种利益是服务营销成功的关键。虽然客户有个性化需求的差异，但总体来看，客户的核心利益依然是资产的风险规避与保值增值，券商所提供及客户所感知的服务需有助于实现核心利益。服务营销7P组合中，除传统的4P组合外，新增的人、有形展示与服务过程是服务递送体系的核心内容。其中服务递送体系的主要表现形式是服务过程，服务递送体系的两大因素是“人”与“有形展示”。改进服务递送体系，首先从改进其核心内容入手。5.2.1改进人员管理策略改进人员管理策略，由不关注客户或过分关注客户向客户与员工并重、外部```` ```营销与内部营销并存发展。人员是指参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员，包括企业员工、客户以及处于服务环境中的其他客户。人员包括员工招聘、培训、激励、奖励、团队、客户管理等要素。分析表明，人的因素不仅在服务性企业与客户的互动中发挥着重要作用，而且也是服务产品差异化之源。通过服务及对服务活动的影响，人员因素可以提高服务的附加值，从而提升企业竞争力，人员策略的核心是强化内部营销。1、服务人员的重要性这里所指的服务人员是指公司经纪业务营销中提供证券经纪服务的一线员工和为证券经纪业务提供支持性服务的员工。(1)服务人员是证券经纪服务营销的人格化首先，服务人员就是服务本身。许多服务是以人为基础的服务，通过服务人员直接向客户提供服务，尤其是市场拓展方面，公司经纪业务的服务实绩很大程度上取决于服务人员的表现。其次，服务人员是服务机构一券商的化身。公司提供的主要是服务，是无形产品，因此很难作为自己的化身。在客户眼里，服务人员就是券商的化身，服务人员代表券商，服务人员的行为、素质和形象代表着券商的行为、素质和形象。第三，服务人员就是公司的营销人员。从服务过程来看，服务产品具有生产和消费的不可分性，服务生产与服务营销是同时发生和进行的，服务人员必须兼山东大学硕士学位论文任营销人员。即使有的服务在形式上有营销人员与服务人员的分工，也不能改变服务人员必须兼任营销的实质。比如在研究逐步纳入大经纪业务的今天，研究人员虽然不是服务产品的直接营销人员，但也必须兼具营销职能，这是因为一方面在研究人员是服务产品的生产者时，必须考虑客户的需求，另一方面，研究人员有时要兼任营销人员，如开展投资报告会等活动。(2)服务人员是公司内部营销的对象内部营销(InternalMarketing)是指公司对内部员工的营销，就是向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达成共识，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。公司的员工是其内部客户，当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，公司的运行可以达到最优，员工、客户和公司均达到满意。因此，公司的内部营销是外部营销成功的先决条件，而服务人员又是内部营销的对象，如果说公司的外部营销是客户导向的，那么，公司内部营销就是服务人员导向的。(3)服务人员直接影响经纪业务服务质量服务人员直接影响经纪服务的可靠性质量。如果公司的人员素质和状态不稳定，那么其服务质量就难以可靠;服务人员直接影响经纪服务的反应性质量，一名反应迟钝或工作呆板的服务人员，肯定适应不了多变的、多样化的客户需要。服务人员直接影响服务的保证性质量，公司的经纪业务品牌建立归根结底取决于服务人员的才能和服务行为。服务人员直接影响服务的有形性质量，服务人员本身就是服务的一种广义的有形实据，服务人员的仪表、表情、行为等都会影响客户对经纪服务质量的视觉感知。2、服务人员与内部营销如前所述，服务人员在证券经纪服务营销中的重要性，作为证券公司而言，```` ```加强内部营销就非常必要与重要。就公司内部营销而言，可以尝试以下策略:(1)服务人员的招聘策略人员招聘是公司内部营销的起点。成功的人员招聘可以为公司建立人才优势，建立一致的企业文化和降低培训成本创造条件。人员招聘主要考察应聘者的服务兴趣与服务能力，以及对公司企业文化的接受程度。山东大学硕士学位论文一是用营销吸引人才公司应采取营销策略及管理的方法来吸引人才，就象用营销来吸引客户一样。在这里，人才就是市场，公司及公司提供的岗位就是产品，对公司及其岗位的宣传、介绍就是促销。可以借鉴的方法有:进行市场细分，将潜在的服务人员分成不同的群体，再界定目标市场，针对目标市场内的潜在服务人员进行推广及沟通工作;鼓励现有员工参与人才招聘，利用他们发展人才网;每一岗位吸引多个候选人才，以便好中求优;吸引和招聘多种不同阅历、不同背景的人才，以适应客户多样化的趋势等。二是注重兴趣及能力应注重应聘人员的服务兴趣及服务能力。在服务兴趣方面，招聘的服务人员必须是对服务职业有兴趣的人，其中一类属于天生喜欢证券经纪服务职业的人，另一类则对经纪服务职业不一定有内在兴趣但能扮演服务角色的人，也就是通过角色扮演同样表现出对服务有兴趣的人。在服务能力方面，主要考察应聘人员的服务技能、知识、专业化水平及体质。服务技能包括业务技能和交际能力两方面，服务知识是指服务人员所掌握的与服务有关的产品、政策、程序、市场知识和社会知识等。服务知识是服务技能的基础。三是进行服务能力测试公司可以采取模拟测试或短期试用的方式，对应聘对象的素质或能力加以考察。例如可以设计服务人员接听和处理三个模拟电话:一是准备进行证券投资的，要求应聘者说服对方在本公司开户交易并准确告知对方在开户时需要注意的事项，以考察应聘者的劝说能力和简单的业务操作能力;二是准备进行证券投资，但不懂证券、不合作和语言粗暴的人，应聘者接电话时必须记录。以考察应聘者的心理承受能力、交际能力和简单业务操作能力;三是电话投诉，投诉者称其证券账户及身份证丢失一个多月，账户内股票被人盗用密码多次交易，损失惨重，认为不是他个人的问题，要求应聘者处理。这个测试的目的是考察应聘者的理解力、记忆力和交际能力。当然测试的方法多种多样，券商可以根据服务内容的要求，决定哪些方法更可取。(2)提供服务人员发展环境的策略山东大学硕士学位论文券商内部营销的策略之一，就是给服务人员提供良好的发展环境，使他们发挥最大的潜能。决定券商服务环境优劣的因素，主要包括以下几个方面:人员培训方面。人员培训是提高服务兴趣和服务能力的主要途径。通过培训，提高人员对服务内涵的理解和扮演服务角色的兴趣及能力。通过培训，增强人员的服务技能、服务知识和提高专业化服务水平，其中对以人为基础的服务、社交及人际沟通的培训通常是最重要的。人员培训的对象，既包括新手，也包括原有人员，服务培训是全员培训，这是由服务质量的整体性决定的。当前，各券商普遍存在培训不足的问题，即使有```` ```培训，也重点放在基本技能方面，对综合性理财服务的培训少之又少，这对提高服务层次和质量，增强内部员工的满意度与忠诚度是极为不利的。授权方面。向服务人员授权。公司应向一线服务人员(前台和后台人员)授权，通过授权可以带来以下好处:有了处置权，一线人员可以迅速回应和满足客户特殊的、个性化的需要;可以迅速回应不满意客户的投诉和采取补救措施;授权可以使一线人员获得尊重和满足客户一路平安的工作认同感和成就感，这是一种激励;授权对一线人员的激励可以转变为一线人员对客户的尊重和责任感;授权可以增强一线人员参与服务改进与创新的积极性等。目前公司经纪服务存在授权不足的情形，一线人员被束缚在业务流程之中。团队环境方面。团队环境可以增强员工之间的合作，使一线服务人员从其他人员那里获得更多的支持。团队环境可以鼓舞人员的士气，有利于服务人员保持客户导向服务热情，团队环境还可以增加人员之间相互学习、相互带动的机会，有利于增强员工的服务兴趣和服务能力。目前公司经纪业务尤其在营销团队建设方面还存在着极大的不足，营销人员孤军作战的情形还很普遍。C3)提供内部支持和服务的策略公司向一线人员提供良好的内部支持和服务，是一种内部营销策略。内部支持和服务策略主要包括考核内部服务质量、改善服务环境和建立服务导向的组织机制等。一要考核内部服务质量。券商可以建立内部服务质量考核机制，从服务态度、服务能力、服务的反应性、服务效果等方面进行考核，以提高内部支持和服务的山东大学石页士学位论文质量，在这方面，国内券商做得还很不够。二要改善服务环境。包括服务地点的选择，办公环境，服务设备、工具的配备与更新等，一个好的服务环境对服务人员可以起到一定的激励作用，并能提高他们积极工作的情绪。三要建立服务导向的组织机制。这是支持一线服务人员的根本措施。券商传统的内部体制是管理导向的，是从上而下的管理关系，而服务导向的内部体制是变管理关系为服务关系，在管理关系中，高居组织机构顶端的是高层管理人员，最底层是一线服务人员和客户，在服务关系中，高居机构顶端的是客户和一线服务人员，最底层的是高层管理人员，整个体制为一线人员服务，一线人员为客户服务。(4)留住服务人才的策略由于券商间的激烈竞争和人力资本在证券业竞争中的重要作用，证券业的人员流动比较频繁，服务人员尤其是骨干人员的流失会给公司带来极大的甚至是致命的损失。因此，留住人才对公司来说具有战略意义。以下措施有利于留住人才:一要加强服务理念的灌输。公司加强对人才进行服务理念的灌输，有利于服务人才将自己的理想和事业与公司的理想和事业统一起来，达到个人与机构之间的目标趋同。二要制定人才政策。人才政策可以包括对特殊服务岗位的特殊待遇，提供培训和进修的机会，满足人员的个性化需求，增加服务人员的独立处置权，制订清晰的晋升制度等。三要奖励和认可优秀人才。公司对优秀服务人才或服务业绩予以奖励和确认他们的贡献，可以在服务才中起到示范作用，增加他们留在本公司的兴趣和动力。```` ```5.2.2改进有形展示策略改进有形展示策略，由过分渲染自我向关注客户利益方向转变，将无形产品有形化与可视化。1、有形展示的概念及类型由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向客户传递相关信一息，客户才能据此对服务的效用和质量做出评价和判断。在服务营销管理范畴中，把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务山东大学硕士学位论文部分称为“有形展示”。“有形展示”的类型主要有:一是从构成要素分为感官环境(其中的视觉、听觉、嗅觉、味觉环境为主要评价因素)、信息沟通、服务价格。二是从展示过程性质分为服务前期、服务过程、服务结果、服务反馈，展示过程中人的作用突出。三是从对服务质量影响分为证明服务质量、表明服务质量、象征服务质量。券商应通过构成要素、展示过程、服务质量等有形展示要素的组合运用，实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助客户感知服务产品的利益，增强客户从服务中得到的满足感。2、证券经纪业的有形展示分析证券经纪行业提供的是无形产品，推销无形产品的一个基本策略就是将无形产品有形化和可视化，诸如利用环境、设备、人员、价格等有形线索来推销其服务产品。证券服务产品不同于冰箱、彩电或房地产等任何一种实体产品，它提供给客户的是一种全新的现代投资理念、方法、技巧等等。要让这些理念、方法、技巧等进入客户心中，公司就必须结合后台开发出来的投资策略、操作技巧等，融入公司的企业文化、价值理念、服务策略，并将公司的所有这些内容进行专业的重整包装，如引入CIS,ISO等形象设计、质量认证手段。只有“有形展示”到位，券商服务产品的优势才可以全面体现出来，让客户可以有直观的比较，然后做出他们认为最佳的选择。从目前来公司经纪业务的有形展示来看，重点放在投资环境的改善和概念性理念的包装上，前者容易造成经营成本的居高不下，使投入产出严重失衡，这在证券市场行情低迷、竞争环境日益激烈的情况下给经纪业务的经营造成沉重的负担;后者重点向客户宣扬概念，缺少实质性的服务理念、方式、质量、水平的改变，往往生命力不强。公司经纪业务的有形展示，除构建舒适的投资环境、制订合理的佣金标准外，应重点在服务过程中利益展示方面多做研究，多下功夫。3、经纪服务的利益展示在充分了解客户需求并明确客户服务期望后，公司要进一步以客户利益为落脚点进行利益展示一为什么可以给客户带来好处、又为什么可以帮助客户解决问题。(1)利益展示应遵循的原则山东大学硕士学位论文券商进行利益展示，在遵循经纪服务营销的基本原则外，还应遵守以下几个具体原则:一是紧紧围绕准客户需求与服务期望;二是紧紧扣准客户的购买欲望;三是要先强化购买欲望引起客户好奇心，再介绍服务特色和客户享受的利益。C2)利益展示的五个方面```` ```券商对客户的利益展示主要应包括阐述投资证券的必要性，介绍自己的公司的优势和营业部特色，尽力展示独一无二的自己，突出自己投资建议的优势五个方面，以下展示内容可供参考。一是投资证券的必要性在对客户阐述证券投资的必要性的时候，可从以下几个方面入手:在高收益的可能性方面，向客户展示资产快速增值，财富增长的可能性;在操作的简易性方面，向客户展示在家或办公室上网或打电话即可，简易方便;在保持人的现代性方面，向客户展示不断吸收新资讯，养成好的学习习惯，广交朋友的特性;在盈利时间的延续性方面，向客户展示对年龄要求较宽松，老少均有据此实现财富梦想的可能:在满足人的博弈需求方面，可以向客户展示证券投资能够体现智慧，追求别样快乐，有成就感等。二是公司的优势在对客户介绍自己公司优势的时候，可从强调以下的几个方面:从灵活的机制方面，可以向客户展示本公司客户至上，积极进取的灵活机制;从优秀的人才方面，可以向客户展示本公司可获得更新更快的超值服务;在个性化的产品/服务方面，可以向客户展示本公司易满足个性需求，增大财富增值的可能性的特性:在保证金独立存管方面，可以向客户展示本公司客户资金的安全性;在一流的券商品牌方面，可以向客户展示公司可进行多品种的组合投资，有实力，有诚信等特性。三是营业部特色在对客户介绍自己营业部特色的时候，应包括以下的几个方面:在独立性进取的管理层特性方面，向客户展示营业部有充满生气的组织，成功的案例，系统化的客户关系管理:在市场化的服务团队方面，可以向客户展示营业部能够提供山东大学硕士学位论文量身定做的投资方案，适时的信息传递，无微不至的关怀;在一流的硬件设施方面，可以向客户展示营业部交易通道稳定、安全、快捷，安静舒适的投资环境;在全方位的软服务方面，可以向客户展示营业部信息处理的及时性与准确性，理财服务的综合性与专业化;在优越的地理位置方面，可以向客户展示到达营业部的便利与省时等特点。四是专业化的服务人员服务人员在向客户展示自己的时候，可从以下几个方面入手:在专业知识方面，可以展示自己会给客户的更多、更快盈利的可能性，学习、成长更快;在从业经历方面，可以向客户展示自己丰富的从业经验，可少走弯路;在成功案例方面，可以向客户展示自己是投资成功人士，更值得客户信赖;在超值服务方面，可以向客户展示自己专业化的服务手段与服务技能，更易满足个性化需求等特点。五是投资建议向客户提供的投资建议书，公司应建立标准范本。服务人员在采用标准范本的时候，可以尝试着增加一些体现个人品牌的内容。(3)利益展示技巧券商在进行利益展示时，可以进行多种的表述与展示，要尽力实现利益展示的有形化，强调自己的优势，同时注意要有侧重点。对待新老客户要因人而宜。一般来说，多向老客户推销新的产品，了解他们现在正需要什么?提示老产品曾带给他们的好处，阐述新产品将会带来的利益的具体体现。对待新(准)客户要多向他们做营销说明，侧重于和客户一起探讨利```` ```益有多大等等。有效商业理由是利益展示的一个重点。公司要客户开户、转户、转介绍，都需要找到客户认可的理由，这个理由就是有效商业理由。客户认为公司提供的商业理由有效，是因为这个理由符合或部分符合他所憧憬的图景，或者是公司提供的理由对完善他的需求有很大的帮助。公司和公司提供的产品的独到之处也是进行利益展示的一个关键。来自相同的行业，销售同类的产品(服务)，客户之所以选择你，是因为他感觉你的独到之处可以给他带来附加的利益，意味着你是独一无二的。在销售过程中，满足客户需求的”独到之处”非常重要，因为它可以将你提供的解决方案和竞争对手的方案山东大学硕士学位论文进行比较并截然分开，意味着你不仅仅是候选人之一，而且有可能成为”唯一的选择”。展示券商和券商产品的独到之处的方面很多:人品、技术、经验、知识、组织、服务、客户基础等等都可以构成一个券商服务营销人员的独到之处，券商可以把自己认为客户所需要独特的那一面，充分地展示给他们。5.2.3改进服务过程策略改进服务过程策略，力求服务过程规范化，服务环节人性化，服务提供个性化。1、简化、规范服务过程，保持服务的人性化与个性化服务过程是指一个产品或服务交付给客户的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务开发和提供给客户的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为客户通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。客户所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。我们认为，服务过程本身包含人的因素与有形展示的因素，并且服务过程的核心内容即是服务递送体系。通常，确定券商的服务开发和提供过程主要方法有三种:过程图解分析、过程详细计划、前台与后台的区分。关键要点是接触起始、阶段关系、焦点过程、问题临界点、后台支持等。从公司的服务开发过程来看，主要围绕着功能平台和经营平台展开。对功能平台的服务开发重点是建立健全功能服务产品。对经营平台的服务开发重点是以市场为导向，提高核心服务产品质量，运用各种经营管理方法和手段，不断满足客户的需要。从公司服务提供过程来看，主要围绕着前台服务提供过程与后台服务提供过程展开。前台服务提供过程要清晰、直接，与客户“能见度”高，接触频繁，是一个公司服务能力、质量、水平集中体现的地方。关键流程是理财服务和风险控制。后台服务提供过程复杂、间接，与客户“能见度”低，接触较少，工作强度高，投入大，对人员素质要求严格，是一个公司经营能力、水平、后劲潜力集中体现的地方。关键流程是基础研究和技术系统及信息资讯。过程详细计划是在对服务开发和提供过程先进行详尽分析的基础上，寻找关键流程环节，评估问题临山东大学硕士学位论文界点，对前台后台服务提出研发要求，加快改进的过程。前台与后台的区分是券商根据与客户的“能见度”划分不同业务性质的服务模块。如今，公司的很多客户都不再愿意受过去传统营业时间和呆板固定服务的束缚。他们需要能够满足其需求的动态服务组合，因此公司所面临的挑战是既要```` ```规范服务过程，又要不断简化服务环节，提供人性化和个性化的服务，以此实现保留现有客户，赢得新客户的经营目标。为实现这些目标，券商应该寻求建立强大的业务和技术伙伴关系的途径。券商必须注重对其服务营销过程的掌控和重视，因为其提供的服务一定要讲究人与人之间的互动感受，必须在达到客户满意情形下的成交才有后来的继续交易，才会出现持续营销的良好发展格局。这个过程也是券商细化客户和市场的过程，只有了解和把握了这个过程，券商才能够把握住市场的命脉和客户的需求心理，然后进一步做到为客户的需求提供更加完善的服务。券商的服务过程是一个不断规范化的过程，是一个充满人性化的过程，也是充满个性化的服务过程，这个工作只能在强大的后台支持下由一线前台的高水平服务人员来完成。2、改进TT证券理财服务过程在改进公司理财服务过程中，应以专业投资理财人员领衔，带领各营业部营销人员和投资咨询人员，以投资咨询为切入点，了解客户尤其是核心客户与重点客户需求，围绕客户的现实需求与潜在需求，以投资策划和财务顾问为手段，为客户的资产增值提供全方位、综合性的理财服务。通过经纪业务、投资咨询与财务顾问的有机联动，并培养出大量的专业人才，形成以专业公关、专业营销为主的咨询前台和以专业策划、专业理财为主的研发后台，从而实现客户服务的标准化、系统化、专业化与流程化。在实施中，主要通过电话会议系统、广播系统和电子网络平台三大系统，结合现场个性化贴身服务，形成服务体系四个不同的层次:针对负值客户是“专场投资报告会”;对一般客户则是“提供投资组合”;对重要客户用“投资策略报告书”;对核心客户则用“高端客户定制服务”。(1)咨询前台的服务过程设计一是搭建营业部咨询模式。对营业部现有投资咨询人员进行整合，针对营业部营销人员、重点客户开办股市沙龙。通过小范围联谊活动，先确定主题(如短期山东大学硕士学位论文市场热点、平仓的艺术、投资组合构建和当前最佳投资推荐等)，后在交流过程中收集了解客户操作水平、操作理念、操作风格、资金状况、持仓比例和盈亏情况等，同时对其适时传递市场短期正规和非正规的证券内参信息。针对初入市投资者或潜在投资者开办免费股民学校，在日常收市后或固定在周末某一时间，投资理财专业人员向投资者进行投资理财基础知识和实盘操作专业培训，一方面提高现有客户的投资理财水平，另一方面可以吸引潜在投资者加盟营业部，从而起到提高资产周转率和增加客户资产的双重目的。二是实施开市后即时解盘，负责每天开市时间定时解盘和市场发生异动时的即时解盘。开市后对两市走势的即时讲解会极大提高咨询服务的时效性。三是建立公司“专家门诊”，将公司客户重点持有的股票进行汇集整理，选取有代表性的20-30只股票分配给投资咨询人员，每个投资咨询人员仅负责一两只股票的研究分析，并形成研究结果每日上传公司网站，由公司网站统一发布研究结果。在营业部设立“股票急诊台”，定期分析营业部内由于历史原因形成的套牢重仓股;在公司网站设立“专家在线”在线栏目，即时发布最新研究成果并回答投资者咨询。(2)研发后台服务设计一是负责理财人员培训，对理财人员综合技能、专项业务、理财技巧进行培训，提高营销团队的综合素质;```` ```二是针对不同类别的客户开展不同的研发产品，针对营销团队，要开办诸如《市场营销专刊》、((TT营销人》等刊物，成为营销人员学习知识和交流经验的平名叔口。三是要建立明晰的客户服务产品流程:营业部客户需求收集—咨询前台进行需求的初步分析—传递给研发后台进行进一步需求分析—研发后台专业人员完成产品设计与加工—传递给前台咨询销售人员—交给客户—客户意见反馈—再加工—下一个流程。无论是咨询前台还是研发后台，都要重视服务传递的时效性问题。5.2.4改进服务递送系统以上内容均是改进服务递送体系的内容，但由于各方面的内容独立分析，因此难以看到改进服务递送体系的全貌，因此，就以上三个方面再做进一步综合分山东大学硕士学位论文析。为了有效地传递公司服务，结合目前公司服务营销的现状及存在的问题，我们认为，目前公司在服务递送体系方面存在两大问题，一是服务传递的有效性不足，二是服务传递的时效性较差。因此，要改进公司服务递送体系，就需要改进服务传递的有效性与时效性。通过客户满意和忠诚来提高客户生命价值，最终实现营销绩效的改进和公司的长期成长。以下主要就关注客户利益下的服务递送体系设计与运作提出了一些改进的建议。4.2.4.1改进服务传递的有效性服务传递的有效性不足，主要来自于两方面，一是服务产品本身，质量不高，不能为客户利益实现带来预期效果，通俗地说就是理财产品如投资报告等不能为客户资产的避险和保值增值提供有效地帮助。就这一点来说，主要表现是不了解客户需求和服务期望，或者即使了解客户需求和服务但无能力生产客户满意的服务产品。二是服务营销人员素质不高，服务产品的生产者不能准确识别客户需求并生产适应客户需求的高质量服务产品，服务提供人员不能准确地识别服务产品的价值所在，在服务传递过程中对原服务产品理解不深不透，致使信息传递出现失真。1、马斯洛需求层次理论及多层次客户需求(I)马斯洛需求层次理论与企业营销马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。山东大学硕士学位论文自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求图4-1马斯洛的需求层次理论```` ```(资料来源:中国营销传播网www.emkt.com.cn)根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场:第一，生理需求一满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可;第二，安全需求一满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响;第三，社交需求一满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象;第四，尊重需求一满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义;第五，自我实现一满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高。(2)客户的多元化需求证券行业的客户，他们的消费动机与需求则是多层次的。只有明确客户需求，对客户需求进行广泛调研，才能针对性地提供服务。根据马斯洛需求层次理论，结合目前客户需求的实际，我们认为，客户需求基本可划分为以下四个层次:第一，投资理财的动机，其目的是赚钱。这是最基本也最主要的需求。第二，安全需求。这里的安全指的是资金的安全，而不是一般意义的人身安山东大学硕士学位论文全。第三社交需求。即爱和归属感的需求，希望能被别人(其他投资者)或相关群体承认和接纳，能给予别人和接受别人的爱和尊重。证券营业部、虚拟网络社区及聊天室确实提供了这样的环境。第四，自我实现需求。这是个人行使自主权及获得成就的需求。客户们都有这样的经验，当炒股盈利时，哪怕只有几十元钱，也会感到一种内心的愉悦，有一种成就感。券商的证券营业部基本上可以说都为满足客户这些需求提供了客观上的环境条件。实际上，在这四种需求中，前两种是明显现实的，客户自身可以意识到。后两种则是无意识、潜在的需求。(3)客户服务期望我们在前面“改进产品(服务)策略”中提到了服务期望的层次，在这里需要强调的是:隐性期望必须满足，隐性期望的实现对客户投资具有类似保健作用，即实现它并不会带来客户的极大满意度，但如果不实现将会给服务营销带来灾难性后果;显性期望的实现往往对客户投资兼具保健作用和激励作用，如果能够实现，不仅会给客户带来极高的满意度，而且忠诚度也会大大增加:模糊期望的实现往往对客户产生明显的激励作用，忠诚度大为提高。因此应根据客户服务期望的不同层次选择差异化的服务策略。2、提高公司的研究能力，使研究成为公司业务和发展的依托券商的研究是进行营销支持的重要保障，研究应成为券商营销的重要环节，从一定意义上来说，券商的研究对营销效果起到至关重要的作用。券商研究是一直被提倡的，但由于国内证券市场还很年轻，券商研究缺乏较多的积累，甚至研究到底应当如何定位还是许多券商尚未解决的问题;加之，目```` ```前券商的大多数业务的知识含量不高，券商对于研究的依赖不是很强，提高和改进券商研究的动力也不足。所以到目前为止，我国券商的研究水平在总体上是较低的，研究能力也是较弱的。为了迎接激烈的市场竞争和经纪业务营销的需要，公司研究必须要做大量的改进工作，处理好许多方面的关系:公司的研究应当支持业务的开展，但不能仅仅局限于为业务服务;公司的研究应当具有一定的超前性，以便公司开展的新业山东大学硕士学位论文务总能处于主动，但不应当重复和替代研究院和大学的理论研究工作;公司的研究需要关注世界经济和国内经济，但研究的落脚点不在于“客观报道”，而主要在于通过动态信息把握经济发展脉络，进而捕捉商机;公司的研究人员应当懂业务但更要会分析，能够做研究但最终的落脚处应当是公司的业务和发展，与此相关，合格的公司研究人员必须由公司来培养，公司的培训极为重要。3、加强服务营销人员的管理在这里，我们主要对服务营销人员之中的一线人员即理财顾问(或称经纪人，基本服务内容差异不大)和为服务营销支持性人员即研究人员进行分析。(1)服务营销一线人员(理财顾问)的管理理财顾问直接和公司的目标客户接触和互动，为其提供服务，其服务质量的好坏直接关系到客户对公司服务的感知和服务营销的成功，因此公司应加强对理财顾问的管理，通过理财顾问的良好服务实现公司服务承诺和客户满意。为保障理财顾问能按公司规范为客户提供良好的服务，营业部应根据公司的服务营销规范，结合本营业部实际情况做出明确的阶段性服务营销工作目标和计划，将计划分解到各服务营销团队和各理财顾问。服务营销团队和理财顾问应根据营业部服务营销阶段目标，制定各自详细、明确、可考评的服务营销工作计划，做好服务工作在信息系统的录入记录，并定期进行工作总结和计划调整。营业部通过公司信息系统的自动统计和日常服务信息记录，做好理财顾问服务工作的跟踪调查、回访记录工作。定期分析和调整客户的重要程度，分析增加或降低了重要程度的客户的原因，以调整客服务营销团队并改进服务营销工作。理财顾问的管理主要做好以下工作:一是做好内部营销，有效地培训和激励直接与客户接触的职员和所有辅助服务人员，保证公司所有级别的员工理解并体验公司的业务及各种活动，所有员工能够得到足够的激励并以服务导向的方式进行工作，通过服务利润链取得客户满意，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。二是招聘、使用正确的理财顾问。三是提供一系列系统的培训，不断提高服务人员服务能力以实现服务承诺。四是提供有效的支持系统，包括投资理财产品、后勤服务、技术支持、信息系统支持等，研究所和公司其它服务部门应为理财顾问提供全面、有效的后援支山东大学硕士学位论文持。五是制定和完善公司的服务营销相关制度和措施，规范理财顾问的服务行为从而使其服务标准化和规范化，制定有效的绩效考评政策，有效考评理财顾问的服务工作，辅以相应的薪酬制度和激励机制，吸引和留住好的理财顾问。首先要解决理财顾问培训的问题理财顾问培训可分为基础培训和各专业分级培训、定期和不定期培训等等。基础培训主要包括证券投资专业知识、投资理财理念和服务营销相关理论和技巧```` ```培训，完成全部基础培训课程并参加资格考试。基础培训结束后，公司总部营销管理部门应根据各成员考评成绩和本人的申请，确定每位成员的专业培训级别和课程，分批参加统一组织的各类专业分级培训。培训结束后，要参加公司统一组织的投资理财资格考试和最终考评，根据其能力将其分为高级理财顾问、理财顾问、助理理财顾问。最后，获得投资理财资格认定的人员，将加入各服务营销部门的服务营销团队中，形成优势互补的团队为客户提供服务。公司还应在以后工作中，根据需要定期或不定期的开展后续培训，不断提高理财顾问的服务能力。其次要明确理财顾问考评的问题营业部应在公司营销管理部门的指导下定期对理财顾问进行绩效考评，可通过平衡计分卡对理财顾问和各成员进行综合考评，其考评的主要内容如图4-2所不。山东大学硕士学位论文财务指标创新和学习服务营销技能证券投资理财技能其它工作相关技能服务及产品创新团队建设和工作能力投资理财顾问客户的佣金贡献增减客户的市值增减客户购买公司其它服务产品的收入新开发客户量客户方面经营方面客户满意度服务感知水平服务期望水平客户感知的价值客户忠诚度客户流失水平客户推荐量客户投诉量第一做对(次数比率)准时(次数比率)响应性(时间比率)工作效率工作态度执行公司政策推广公司服务产品服务的可靠水平和不同客户沟通的时间、```` ```次数、频率和比例客户信息和意见的收集和反馈服务客户的重要程度增减情况图4-2理财顾问的平衡计分卡考核主要内容此平衡计分卡的考评内容很多通过公司信息系统的自动统计和信息系统中的日常服务信息记录，因此各营销部门应做好对理财顾问服务工作的跟踪调查、回访和记录工作，定期开展客户需求、期望和满意度调查，以客户的服务感知为中心来开展绩效考评。同时，平衡计分卡的各考评各因素对服务营销工作的影响程度不同，公司应根据服务营销工作实际对各考评因素赋予不同的权重。通过对理财顾问的综合考评，辅以相应的薪酬体系和激励制度，调整营销团队资源及个人工作岗位和资格，依其个人能力高低实现优胜劣汰，形成高绩效的山东大学硕士学位论文工作团队，形成员工和团队间学、比、赶、超、帮的良好工作竞争氛围，并根据客户期望不断改进和完善服务，为客户提供更满意的服务。(2)服务营销支持人员一研究人员的管理研究人员作为服务营销的支持人员，必须以研究服务于经纪业务为前提，或者至少有此职能。研究人员的管理可以作如下设计:一是研究人员的分类分级管理研究人员可以根据其不同的研究方向分为不同的类别，如按研究的层次可划分为宏观经济研究员、行业研究员和市场研究员;按不同的行业属性划分为能源、化工、纺织、新材料、钢铁等专业方面的研究员;同一类别的研究员可以根据其研发能力的高低进行分级，研究员的级别可以根据考核要求进行变更。二是研究人员的培训在本文中，我们反复提到了培训，这是因为培训几乎是公司营销管理以至国内券商最薄弱的环节。长期以来，公司不太注重对人员培训的投入，在知识更新日益加速的今天，致使人才对市场的适应性越来越低。公司应该多创造机会对研究人员进行培训，不断更新其知识和理念，增强研究人员对券商的归属感。三是研究人员的考核在经纪业务营销中，对研究人员的考核应注重研究人员的产品本身是否是以市场为导向，以客户为导向，在此基础上考核研发人员的研究产品(服务产品)的数量与质量。研究产品的数量无疑应为研究人员的考核依据之一，但更重要的是研究产品的质量。从服务感知的角度来看，研究产品的质量考核至少应包括三个层面:一是营销团队对研究产品的总体评价;二是客户对研究产品的总体评价;三是研究产品本身的及时性、准确性与前瞻性。这就需要公司要建立一个专门的研究产品考核评价系统，以促进研究产品质量的不断提高。四是研究人员的激励激励研究人员提供高质量研究产品的关键在于明晰研究人员对于研究产品和其它知识产品的知识产权，只有当劳动创造的收益可以最大可能地内部化时，研究人员才会尽力创造个性化的高附加值产品，才能够找到知识创造的数量和质量的最佳均衡，也只有在研究人员知识产权明晰的条件下，研究产品的合理化定价才有基础。此外，有关管理部门也应该竭力创造有利于培养研究机构和研究人员山东大学硕士学位论文```` ```品牌意识的外部环境，如证券业协会可以分别制定券商研究机构和研究人员分业务的和综合的评价标准，并定期公布，以推动研究价值的市场发现过程。5.2.4.2改进服务传递的时效性证券经纪服务的重要特点就是时效性，失去了时效性，经纪服务就变得一文不值。所以在服务传递中必须要强调服务时效性，这是保持服务营销效率的重要一环。服务传递的层次越多、环节越多，服务递送的时效性越差。因此，要改进服务传递的时效性，首先要减少服务传递的层次。另外，服务传递的幅度(即服务传递所涉及的客户的多少)越小，能够感知公司服务的客户就越少，客户之间信息相互传递的机会就越少，在客户服务感知方面就会认为时效性较差，因此要增加服务传递的幅度。要实现这两个目的，从技术上来说，就必须建立公司级服务营销信息系统。1、营销信息系统简介营销信息系统是进行营销分析、计划和控制的基础，包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个子系统。目前相当多的公司依赖于先进的计算机网络己建立了较完善的内部报告系统，主要用于内部财务会计信息传递，而对于服务营销更需要的市场信息，如客户总资产、资产周转率、开户资金量等，并没有形成及时有效的统计、分析、报告制度。尽管公司建立了专门的研究部门，但主要集中在对宏观经济、市场行情、行业和上市公司研究上，对经纪业务市场状况与发展潜力、竞争对手状况、客户状况与投资特点、营销效果等研究较少。在无法准确了解市场状况和客户需求的情况下，营销策略的选择和实施往往很难发挥作用。所以这种忽视营销调研的做法使得经纪业务营销观念难免停留在推销层次上，难以准确把握市场需求脉搏。因此公司必须完善营销调研系统，建立专门的经纪业务市场研究部门，各地区分支机构也应该建立市场调研小组或配备专门调研人员负责制定调研计划，收集、分析各种市场信息，为营销决策提供支持。必须加强对市场状况和客户需求的信息统计分析。一是对地区经济发展状况、市场规模、投资者总体情况以及竞争对手情况进行调研，特点、档案，市场潜力，进行市场预测;二是对现有客户情况进行调查分析，分析市场建立客户从公司整体到具体营业部业务构成、客户结构、客户特点、客户资产盈亏山东大学硕士学位论文二二二二二=二二二二二==竺二竺状况、资金变动状况以及资产构成等方面，进行全面、系统和经常性地统计分析;三是开展客户满意度调查分析，对服务质量进行控制，了解和评价营销计划实施效果。服务营销信息系统平台应以券商建设的集中交易系统形成的数据仓库为基础，接入CRM系统、证券电子商务综合服务平台、财务管理系统、办公自动化系统、风险监管和管理决策等信息系统组成，所有的部门共用一个信息系统，以消除信息孤点。服务营销信息系统从技术上为改进服务传递的时效性提供了技术性支持，公司可根据现实需求不断改进营销信息系统，以适应客户多样化需求。另外，要提```` ```高对客户服务需求的反应能力，包括对常规服务和特殊服务的反应能力。2、集中交易系统所谓的集中交易是相对于传统的以营业部经营模式为主的分散交易而言的，即各营业部在整个公司的IT系统中只是个操作终端，所有的客户的资金、托管资料全部集中在券商总部，同时报盘也是集中的。总部集中交易系统不仅完成所有营业部的交易，同时还要进行中心二级清算以及对营业部和客户的三级清算。下面通过图4-3和表4-1可以清楚的看到这两者的区别。图4-3集中交易与分散交易系统的区别山东大学硕士学位论文表4-1集中交易和分散交易系统的区别┌───────┬───────────────┬───────────────┐│>JIik│分散交易模式│集中交易模式│├───────┼───────────────┼───────────────┤│投资规模│以营业部为投资单位，重复建设投│所需的中心机房、公司内部网、交│││资较大│易主机和软件的一次性投入较大│├───────┼───────────────┼───────────────┤│信息资源│顾客和交易以营业部为单位，分散│信息资源集中共享，形成价值巨大│││存放，信息各自为政，没有共享│的信息资源库│├───────┼───────────────┼───────────────┤│业务监控│通过数据采集对营业部业务进行监│及时真实的对各营业部业务进行监│││控，无法做到及时有效，存在监控│控，且成本低│││漏洞││├───────┼───────────────┼───────────────┤│业务管理风险│管理链长，风险较难控制│严密监控，风险控制容易│├───────┼───────────────┼───────────────┤│业务扩张│需要逐个更新系统，成本巨大│只需在集中交易中心更新系统，扩││││张速度快，成本低│├───────┼───────────────┼───────────────┤│对公司决策支持│通过数据采集程序收集数据速度│信息资源集中共享，可建立可靠的│││慢，对决策支持度低│分析决策系统，成本低│├───────┼───────────────┼───────────────┤│技术风险│较小，局部影响不会影响全局│较大，系统故障对公司业务影响严││││重，但可通过对系统备份容错的完││││善设计化解风险│├───────┼───────────────┼───────────────┤```` ```│交易方式│顾客只能在开户营业部交易│顾客可在公司任一营业部交易│├───────┼───────────────┼───────────────┤│IT人力成本│大而分散│小而集中│└───────┴───────────────┴───────────────┘通过集中交易系统的建立，公司可以得到以下利益:(1)整合公司营业部资源，公司客户可到各营业部办理证券相关业务，方便了客户的交易，凸显了公司在本地区营业部资源较多的优势。(2)新业务开拓迅速、成本低，满足不断增长的业务需要和不断变化的客户要求。(3)通过无限延伸的网络和相应的技术手段，将服务和业务迅速地扩展到每一个客户或者合作伙伴。(4)为服务创新、业务创新、管理创新、决策及理念创新提供坚实的公司级系统平台。(5)实现公司经营管理、业务运作的信息化、智能化和标准化。(6)将公司证券交易系统的主要运营责任和风险转移到集中交易中心，使营业部可以全身心投入到为客户的服务营销工作中去。(7)整合公司现有资源，实现全公司统一品牌的服务界面与服务规范，如使用统一的电话交易号码、统一的远程交易系统和号码、统一的交易界面和统一采的交易和服务工具等等，有利于公司进行对外宣传，增强了服务营销的有形展示。山东大学硕士学位论文(8)强化公司集约化管理，提高风险防范能力，建立快速反应机制。(9)可以在很大程度上减少低水平重复建设，减少营业部投资，省下大批的席位费，运行维护费用少。(10)提高券商整体的运营及管理效率并带来最大的利润。(11)可以防范结算风险，完善法人结算制度，为券商提供有效的风险控制手段。(12)形成数据仓库，信息资源共享，是公司服务营销信息系统的基础。通过集中交易系统的建立，将客户的信息资料和交易数据全部集中到电脑集中交易中心，综合形成价值巨大的信息数据库。随着公司各渠道特别是服务营销部门对客户信息资料的不断积累和完善，该数据库可以贮存客户全面和完整的信息;帮助公司准确找到目标客户;降低营销成本，提高营销效率;为营销和新产品开发提供准确的信息;可以运用数据库信息并通过其它信息系统对客户实现个性化服务;利用这些信息给产品以精确定位，更好的满足客户期望。3、建立客户关系管理(CRM)系统为了更好的利用数据仓库，全面、完整和一致地认知客户;保证信息沟通渠道的健全畅通;有效地认知和利用客户信息和期望，以便有效生产服务产品、有效传递服务产品给相应客户和开发客户，为客户提供个性化证券投资服务;有效地持续识别和跟踪分析公司目标客户;客户不管从哪一渠道与公司打交道都能够得到满意和个性化的服务:提供多样化的沟通服务方式、手段和工具;掌握券商各部门及员工的工作情况，有利于对员工的工作分析和绩效考评，公司有必要在集中交易和综合服务平台的基础上建设客户关系管理(CRM)系统。投资者的投资偏好、资金规模、投资者投资技能等带来的多种差异，使公司```` ```的服务产品和服务方式对不同的客户所带来的价值差别很大。因此，公司如何全面、完整和一致的认知客户，如何有效的识别目标客户和他们的价值，如何针对客户的期望开发服务产品，如何根据客户的个性化期望提供及时、可靠的优质服务，做好服务、销售和服务管理，是公司建立CRM系统的目标。公司的CRM系统应至少包括以下基本功能:(1)掌握全公司所有客户的贡献度，找出公司的“二八”目标客户，做好分级管理，制定不同级别的主动式服务。(2)掌握不同地区、不同年龄、不同职业的客户结构，进行客户细分，制定有效的营销活动，开发特定客户群以维持长期的竞争优势。(3)客户信息的动态分析。包括对客户基本资料、客户期望、客户忠诚度、客户资产规模和变化、客户交易偏好、客户投资收益的分析等等，从动态分析中掌握的信息作为制定客户服务策略的依据。山东大学硕士学位论文(4)客户服务记录。改变以往为客户服务的信息没有历史记录和分析，客户信息只掌握在个别服务人员手中，以致在为客户提供投资建议时全凭个人经验或片段记忆，造成客户损失或抱怨的状况，提供“一对一”的服务。(5)客户服务的工作平台，改进客户服务工作流程。通过CRM，系统自动通过数据库分析客户可能需求，前台服务人员上传客户需求，研究所、各业务部门将需求反馈、研究产品送达服务人员，完成客户服务体系中前台营销部门与后台支撑机构之间的互动。(6)业务流程的管理平台。公司通过CRM系统的管理平台完成对前台服务营销部门和员工的业绩考核，对研究所等部门满足一线服务人员需求的质量评价，作为公司考核和激励的依据。(7)营销和服务自动化。CRM可为服务营销人员为客户定制并发送各种信息和问候，并从数据仓库中筛选得出有需求的客户资料，将适当的产品销售给适当的客户。(8)自动将客户的各种咨询、投诉和建议快速传递到相关部门和人员，并做好记录和反馈。(9)整合信息流程，将公司内部孤立和分散的客户数据综合起来，使公司对所有客户的信息的了解达到整体和一致性。山东大学硕士学位论文6创新经纪业务营销观念新技术尤其是网络和通讯技术的应用，新交易品种的推广，市场竞争的日益加剧，都加速了券商证券经纪业务的转型，而经纪业务转型就需要公司在作为营销管理者思维和行动准则的营销观念进行不断创新。企业营销观念主要可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。生产观念的简单表述就是“我生产什么，你就买什么”，反映在券商方面，主要是1998年以前，券商处于卖方市场地位，因此广设营业部，是这段时间券商的主流;产品观念的简单表述就是“只要我的产品好就不愁没销路”，反映在券商方面主要是指1998年至2002年左右，这段时间券商开始注重研究产品的开发力度，券商几乎都建立了自身的研究部门和机构:推销观念(或称销售观念)表现为”只要推销有方，不管什么产品都可以销出去”，反映在券商方面主要指2002年之后，这段时间各券商纷纷展开证券经纪人的研究与实践;市场营销观念可简单表述为”顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念是对市场营销观```` ```念的补充。市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。从目前券商的发展状况来看，其营销理念基本停留在推销观念和市场营销观念之间。从公司的实际情祝来看也是如此，因此，创新营销观念是非常现实与必要的。6.1心理营销所谓心理营销，就是券商在实施市场营销策略中，应用心理学原理对客户进行心理素质强化培训，帮助克服心理障碍，提高证券投资能力和盈利水平，从根本上提高客户对券商的依赖感和忠诚度。在具体工作中，应根据其心理弱点制定相应的心理辅导计划，根据其心理特征制定投资计划，根据其心理障碍制定严格的、带有强制性的操作规则。总之是应用心理控制系统方法，帮助客户超越自我，战胜自我。山东大学硕士学位论文6.1.1影响投资行为的心理分析从心理学家的角度来看，任何人都不可避免存在心理障碍，只不过表现的深浅程度不同而已。在证券市场中影响客户投资行为的心理障碍可以归结为以下几占。(1)先入为主先入为主，亦即“成见”或“主观性”，可能是人类最为普遍，也最为常见的一种心理现象。心理学家通过实验早已证明了人的本性有一种倾向，只愿意相信自己潜意识愿意相信的事，而不是真实的事。这种无意识选择便来自于先入为主的倾向性。表现在证券投资上，客户往往从自己的利害得失出发，对市场走势产生了主观上的期望。这种先入为主的期望阻碍了对市场进行客观冷静的分析，导致了主观上的判断和直接的操作失误。(2)贪婪心理“贪婪”可能是人性之中表现的最为明显一大弱点。人人都知道贪得无厌的坏处，但绝大多数人却戒不了贪欲。在证券市场上，贪婪与恐慌是投资者的两大弱点。投资者往往因为贪心而错失良机，甚至反赢为亏的教训，相信每个人都有着极其深刻的体验。(3)虚荣心理虚荣之心，人多有之。虚荣心是自尊心的过度表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出的一种不正常的社会情感。证券市场与其他行业的一个根本不同点是，这里不承认任何先天的优越条件或先决条件，在证券市场上，投资人的心理素质成了能否成功的关键因素。投资者在证券市场上不成功时往往碍于“面子”不肯认输以及时止损。证券市场是个最不讲“情面”的市场，理性的投资者都知道要想在证券市场中维护自己的“面子”，就必须付出巨大的代价。因为，证券市场不相信“面子”。(4)套牢情结证券市场上永远存在着三种人:套牢一族、亏钱一族和赚钱一族。第一种人数最多，第二种次之，第三种最少。大部分投资者均有套牢的经历，并产生了以下套牢情绪:一是阿Q精神，“只要没有割肉，都不算事实亏钱，总有解套机会”。二是侥幸心理。“说不定明天出利好，大市熊转牛，反败为胜”。三是自欺欺人。“我山东大学硕士学位论文买的股票绝对没错，这只是庄家在打压洗盘”。套牢情结将直接影响到投资者对```` ```市场的正确判断分析，套牢者总是从自己手上的被套筹码出发，对市场走势或个股有一种主观上的盼望。6.1.2客户的心理辅导与心理控制成功的证券投资必须具备的三要素是:正确投资、风险管理和心理控制。而在这三者之间心理控制是最为重要的，其次是风险管理，再次是正确分析。在证券市场上，通往成功之路的最大障碍永远是投资者自我，与之生死搏斗的也永远是投资者的自我。这正是证券市场的魅力所在，也是公司和客户所共同面对的困难所在。所以，在证券行业倡导和推广心理营销就有了特别重要的意义。5.1.2.1客户潜在需求一心理辅导投资者的心理障碍是通向成功之路上的最难逾越的障碍，从一定意义上说，也是决定客户投资成败的最关键因素。所以，公司为客户提供操作上的心理辅导，就必然成为公司日常服务中的重要内容和义不容辞的责任。因为首先它是与生俱来，是人性的一部分。其次它是无意识、不自觉的，绝大多数的客户并不知道自己有这些心理障碍。再次，即便公司明明白白地告诉客户，他们的深层心理中存在着足以影响他们投资行为的心理障碍。大部分的客户不会信，也不愿意信。所以这些问题靠客户自身是根本无法解决，也没有能力解决。在对客户进行心理辅导时必须讲究技巧，如果直截了当地告诉对方有心理障碍，其效果可能适得其反。应该把心理辅导不知不觉地寓于日常的投资咨询之中。例如:当一个套牢者向券商咨询市场走势如何时，营销人员除了客观地从技术面、基本面对市场进行分析外，还要针对客户焦虑不安的心情和套牢情结进行心理疏导和分析。一方面告诉他，套牢是证券市场上最最正常不过的事，所有的股票都有解套机会，只是时间问题，不必心急。当你难以承受之时，往往就是证券市场反弹之日(此时客户可能更需要的是一种心理慰籍)。另一方面，营销人员要诚恳地帮助他分析套牢者常见的几种心理情结，让他能面对现实、面对自我，从套牢的心理阴影中走出来，对市场进行客观、冷静地分析。并利用市场机会高抛低吸主动解套，而不是被动地等待解套。对客户进行心理辅导的方法、方式是多种多样的，关键在于公司必须有意识地在平时与客户接触交流中，根据每个客户的性格特征和心理弱点进行辅导。从某种意义上讲，公司的投资咨询人员今后都应该山东大学硕士学位论文是客户的心理医生。6.1.2.2当然，强化机制一一心理控制交易系统要想有效地帮助客户克服投资过程中的心理弱点，光靠心理辅导还是不够的。因为那是一个潜移默化的渐进过程，其目的是希望能够从根本上提高客户的心理素质。而在具体操作中，公司还需要一种比较直截了当的办法，能够直观有效地为客户进行心理控制的交易系统。经验丰富的投资人都有这样的体会:一是止损难;二是出场难。其中盈利出场更是难上加难。这里的难就难在心理障碍。券商认为，投资人若想在证券市场上长期稳定地获胜，必须成功地解决两大难题:一是如何在高度随机的价格波动中找到非随机性的部分;二是如何有效地控制自身的心理弱点，使之不致影响自己的理性决策。市场上普遍使用的各种技术分析系统软件，已基本从理论上解决了第一个难题。但实践证明，技术走势判断在整个投资操作过程中只占从属的位置。所有的市场分析软件都有一个的共同的弱点:只有共性没有个性。因此它就可能被市场利用，设置“优化陷阱”。所以，```` ```要帮助客户解决第二个难题，就必须依靠一个能够机械操作的心理控制交易系统。一个实用而又有效的心理控制交易系统应具备两个前提条件:首先它必须是个性化的，也即根据每一客户的性格特征、文化背景、行为习性、心理弱点来设计;其次，它是机械的，也可以说是带有强制性的。即系统能够自动对市场动态做出实时反应，发出交易指令。该系统至少应包括以下几个部分内容;(1)投资组合:即不同证券种类、品种的组合。根据客户的资金来源、实力、风险承受力等因素设计投资组合。(2)获利了结点:即买入证券盈利后的卖出时点。根据客户对自己投资回报的心理期望值设定。设定获利了结点，有助于客户克服贪婪心理，以免在该心理的驱动下，该卖时舍不得卖，坐失良机后反被套牢。(3)止损平仓点:即买入证券亏损后的卖出点。客户因时机选择不对，买入股票后价格即下跌，这时往往舍不得割肉而不能及时止损，以致陷入套牢情结的怪圈，越套越深无法自拔。有时甚至即便在下跌趋势相当明显的情况下，不少客户因受心理障碍的影响，还是下不了手平仓。所以有必要事先根据客户的心理承受力，设定止损平仓点。以上是心理控制交易系统最基本、也最简单的内容结构，实际要真正建立一山东大学硕士学位论文个这样的系统肯定要比这复杂得多，内容也多得多了。此外，系统本身必须经常维护，即对系统的参数要根据市场情况和运行情况进行检验和不断修正。使之能够适应市场环境的变化发展和客户个人心理素质以及操作水平的提高。而且，该系统最理想的是能够与技术分析交易系统结合起来运用，以达到优势互补的最佳效果。一个投资人可能需要很多年的摸索才能使自身的心理素质达到成功投资所需要的水准。但在系统的帮助下，这一过程有可能大大加快。投资人可以单纯地依据自己对信号系统的执行程度来判断自身心理素质的健全程度。因此，该系统本身也是对投资人进行心理训练的系统。这些都是公司倡导心理营销中，所必须要做的工作。6.2文化营销客户在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，券商把这种可能产生吸引力的文化称为“影响文化”。文化营销就是将满足客户核心价值需求的产品作为一种影响文化的载体满足客户对文化的深层需求的营销过程。6.2.1经纪客户群体文化模式群体文化是一种组织文化。凡组织文化都是由从事一定活动的社会群体组成的，群体文化就是该群体本身创造的文化，它包含的价值观念等都是群体成员所认可的。是一个群体活动中形成且得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、习俗等内容的集成，并作为一个群体心理定势及氛围存在于群体之间。以一种无形的、无法度量的道德力量、心理力量以及信念的力量互相融通促进，象一只“看不见的手”调节着群体成员的行为。(1)羊群模式羊群模式指的就是在客户群体中公司有意识地去发现培育素质高、组织能力强、富有影响力的客户领袖，也即券商通常所说的龙头客户，通过他来影响其他客户的一种客户群体文化模式。作为客户领头羊，在他带领下凝聚一批文化观念相同、志趣相同的客户，对原来存在的无意识的自由组合进行有序的管理，以达到客户管理客户、带领客户的目的。作为营业部来说，其工作重点在于要善于寻找和培养这样的客户，并对其善加引导。```` ```(2)协同模式山东大学硕士学位论文协同模式指的是将有共同文化背景、操作理念相同的客户聚集在一起，使他们在操作过程中相互协同，共同促进。公司在运用协同模式对客户进行文化营销时，首先要对客户的文化背景、操作喜好、资金状况等情况进行具体了解，不能仅凭其一两次的操作行为进行判定，应对客户有一个全面的认识，在此基础上根据自愿的原则予以组合，达到协同效应。C3)互动模式在客户之间存在相互间取长补短，互为补充的群体文化模式。在证券投资过程中每个客户在操作过程中也都形成自身的操作个性，这一操作个性既有它优势之处，也可能存在着局限。将具有优势互补特点的客户组合在一起形成群体，他们就能够互为补充，形成互动，这就是互动模式。因而在公司对客户的服务中，如果能有意识的对现有己存在的这三种客户群体文化模式加以培养、引导和促进，使之有序、有效，那么文化营销也就有了坚实的基础。6.2.2创建良好的服务文化和投资文化环境6.2:2.1创建良好的服务文化证券业作为服务行业，在第三产业迅猛发展的社会大背景之下，创造一种优秀的更加重视提供良好服务和客户导向观念的企业文化尤为重要，所以，要在券商中间倡导服务文化。更确切地说，是一种建立在券商与客户伙伴关系联盟基础上的服务文化。当券商用有意识的服务文化中的人文精神、投资理念去培育、影响、甚至引导无意识的客户群体文化时，实际上正是在激活客户潜在的深层需求，同时淡化客户的现实物质需求。而一旦客户的这些潜意识的精神需求被唤醒，它将反过来对券商提出更高更多的文化需求，也即对券商服务文化产生积极的推动作用，使之不断得到修正和提高以实现两种文化动态的互动式交融，生成了两者可以共享的服务文化系统体系。因此，服务文化与传统文化在同样为客户服务问题上最大的区别在于，它并不提倡盲目满足客户的需要，而是对客户的最终业绩和文化价值负责，它更多的是用文化的力量而非物质诱惑吸引客户。它拉近了券商和客户的距离，使两者间的界限模糊不清。6.2.2.2营造良好的投资文化氛围山东大学硕士学位论文所谓投资文化氛围，实际上就是券商向客户提供的、利于吸引客户进行交易的综合投资环境，目前主要指的是营业部的综合文化环境。营业部营造良好的投资文化氛围包括硬环境与软环境两个层次的内容:(1)硬环境方面硬环境指的就是营业部的综合硬件环境。营业部硬件环境建设必须考虑到客户进行证券投资交易的实用性和舒适性的效果。良好的硬环境可包括以下内容:宽敞洁净、简洁明快的营业场所;能充分体现宽松、清爽的文化环境，使客户置身其中身心放松、思路清晰，有助于对市场进行冷静的分析判断;通畅快速的客户交易席位跑道;能帮助客户对变幻莫测的证券市场做出快速反应，满足证券行业服务的时效性要求;交易保障基础设备的完善安全，如重要电源、重要电脑设备等等;让客户在营业部有安全感;客户交易手段选择型的多样化，以及便捷化，如充分满足客户数量要求的自助系统、电话委托系统、网上交易系统等等;```` ```一个强大、及时的信息咨询服务系统等;使客户能够及时把握风云变幻的证券市场动态，做出正确的投资决策等。(2)软环境方面软环境指的就是券商为客户提供的服务质量状况和所营造的一种投资文化氛围。主要包含以下三个方面的内容:一是标准化服务:标准化服务是指服务行业根据自己的行业特点制定的一套要求所有员工都必须遵守的服务行为规范。作为券商，首先要求营业部全体员工都应树立起真诚为客户服务的观念，一系列的服务工作都应做到细致周到，如员工着装、工作纪律、行为举止、服务用语等都应实现能够体现券商素质的标准化;其次要求营业部全员工都应具备能够满足客户需求的专业素质，能够及时、准确地为客户提供各项专业服务。二是人性化服务:一个客户在券商营业部交易一般都有意识地要求得到了以下三个层面的服务:现场服务、信息服务、投资建议。除此之外，投资者在潜意识中还对券商在提供这些服务过程中表现的态度、情感和只可感觉而不可言传的氛围，提出了很高的要求。他们在接受服务的同时就在对券商的服务进行全面的考查，而对这些无形的、也无法量化服务的评估，客户更多的是靠感觉。而客户的这种“感觉”，实际上就是他们对营业部投资文化氛围的一种综合感受。所以，山东大学硕士学位论文在整个服务过程中，券商需要倡导和渲染的一种人文精神非常重要。人文精神在券商日常服务中的具体体现，就是友善的人情味和浓浓的亲情以及一整套设计得极具人性化的业务流程。所以营业部员工的文化素质和道德修养是券商所要倡导的服务文化中一项很重要的内容。人是感情动物，客户也一样，在经纪业务中注重人性化服务，要求员工感情的高投入，将直接影响到服务质量，对稳定客户尤其具有关键作用。三是相关群体。所谓相关群体，就是能够直接和间接影响一个人之态度、行为和价值观的群体。直接对人产生影响的群体称为认同群体，即人们所属和相互影响的群体。在证券行业，客户的相关群体表现的更为明显，前面已经列举过部分客户群体模式。在营造营业部的投资文化氛围工作中，必须认真辨认出自己客户的相关群体和文化类型，以便采取相应的文化营销手段，努力营造与其相关群体文化模式相适应并产生交互发展的文化氛围。6.3伙伴营销伙伴营销是一种完全建立在数字化时代技术基础上的新型商业模式，这种模式克服了传统营销的许多缺陷。简单地说，这种方式是要求营销人员与客户交流沟通时，把他作为平等的商业伙伴来看待。6.3.1券商与客户关系的再认识(1)证券行业客户与其他服务业客户相比呈现的特点一是稳定性:客户一般都固定在一个证券营业部投资炒股，长则几年短则几个月，不会“打一枪，换一个地方”。二是职业性:不少客户逐渐把从事证券投资当作自己的终身职业，成了职业投资者。这是任何一个行业的客户都没有的特点。三是归属性:大部分客户在证券营业部或网络虚拟社区都结交了不少朋友，并由此形成一个个客户群体，他们都有一种归属感。从这些特点中，券商应该看到，证券行业的客户与其他服务业客户的根本区别所在。作为券商不能仅从较为庸俗化的商业角度一味地满足客户的现实需求，```` ```也要考虑如何满足客户的潜在需求。特别是当券商因客观条件限制无法满足客户的现实需求时，券商要学会如何转化客户的表面需求乃至于使之能得到一种升华山东大学硕士学位论文或移情。而如果券商在观念上将客户当作“上帝”的话，券商就可能只懂得盲从，别无他法。这样如上所述则反而人为地疏运了两者的关系，其效果将适得其反。此外客户来券商这里的第一需求是赚钱，从这个意义上来说，同券商以盈利为目的的经营目标是一致的，二者是利益的共同体。(2)券商与客户是商业伙伴关系长期以来，在券商的观念中都将券商和客户的关系地认定为是一种既定而且是单向式的、服务与被服务的商业关系，或者是一种委托与被委托的法律关系。这仅是对两者关系表现形式的简单理解，而且这样的理解实际上已经不经意地在两者之间人为地划分了一道心理上的界限，定位成一种互不相容的静态关系。在这种对券商和客户基本关系的认识基础上，券商处理日常工作中两者关系时便不自觉地强化了商业化效果，以致产生了心理上的抵触和利益上的冲突。因此，首先要在券商的观念上对券商与客户关系中的深层内涵和动态交互性进行重新认识。以券商所提供的信息咨询服务为例，从以下三个层面来讨论和考察:首先，券商生产和客户消费是基本同步的。作为服务行业券商所能给客户提供的是各种各样的服务，这些服务本身正是券商的产品。而在券商信息咨询服务的生产过程中不但产出了服务，也将服务传递给了客户，与此同时客户也在消费。这典型表现在券商回答客户咨询问题的整个服务过程中，所以生产与消费的同时性是证券行业的一项显著特色。其次，客户应被视为服务的生产者。在券商服务生产及递送过程中客户若能担任更为积极的角色，就可以使券商有效节省一部分劳动力。这对券商和客户双方都很有利，而且有着特殊的营销含义。其一是服务递送系统是客户可以参与的过程。证券行业与其他行业相比，最大的不同表现在它传递的是信息流而非物流，当券商将某一市场信息提供给客户时，他们可能立即就会将该信息转告给不在场的客户或其他的人，此时，他们所做的正是对服务递送的参与。其二，信息本身是双向互动的。当客户将他对市场的感觉，或从其他地方听到的小道消息告诉券商和券商的其他客户时，他扮演的就是服务生产者的角色。所以，大部分的客户在券商这里都扮演着双重角色:服务的消费者和服务的生产者。第三，客户是使其他客户成为服务消费者和服务生产者的一种影响力。以上两点券商解释了服务提供者与客户之间的互动关系，但客户和客户之间的关系互山东大学硕士学位论文动也是非常重要的，而且影响很大。如果券商向客户做一次问卷调查的话，将会惊讶地发现相当部分的客户是靠其他客户介绍进来的，尤其是大、中户室里的客户，大多数都是由客户一个带一个地带进来的。同样，当某个客户离开时，他可能也会带走一批客户。事实证明，客户互相之间的这种交互作用在券商的营销工作中是相当重要的。从以上考察中，可以知道，券商与客户的目的是一致的，都是为了盈利，是利益的共同体。为此，客户接受券商提供的服务，同时也有效促进券商服务的改进和提升。因而可以这么认为券商与客户间的关系，是一种朋友关系，是一种相互促进的伙伴关系。有了对客户伙伴关系的认识，才有可能在此基础上进行伙伴营销。6.3.2伙伴营销的原理与层次```` ```(1)伙伴营销的原理伙伴营销聚结了数字化时代的两大特点。首先，新技术的发展使得企业和客户之间可以迅速沟通。例如，互联网技术的广泛应用使得企业收到客户反馈信息的速度加快，同时又降低了成本。其次，现在是一个授权于消费者的时代。消费者自己决定希望与谁保持伙伴关系，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是消费者希望寻求一种简单的方法实现消费目的。因此，券商应该通过设计满足客户需求的各种服务活动来左右客户的行为，这样可以与客户保持更为紧密的伙伴关系。反之，没有采取有效行动的公司将与消费者更为疏远。因此，一个伙伴营销模型包括三个基本要素:授权于客户、调动客户参与的积极性以及创建一个便利的空间。券商应该认识到市场上威力在于消费者，客户自己才能决定与哪些券商建立伙伴关系，而客户的伙伴组合也将根据自己的经验而改变。消费者再也不是被动的接受者，相反他们主动参与服务传送体系的整个过程中。事实上，不能满足客户期望的券商将从客户的伙伴组合中被除去。(2)券商与客户伙伴关系的三个层次这里主要以客户资金量大小来分析伙伴关系的三个层次:一是松散型:散户尤其是非现场交易客户。即券商与这部分客户间的关系是比较松散的关系，这层伙伴关系中的伙伴数量最多，影响力也最大。正因此他们在券商整个服务传递过程中参与的程度比较低，所以说关系是松散性的。针对这山东大学硕士学位论文部分伙伴，券商的营销重点应放在加强与客户沟通、提高客户参与度上。例如，可以通过定期座谈、举办投资报告会、定期回访等活动等能切实解决他们问题的形式来唤起他们参与的热情，使他们感受到券商对他们的重视，以此来扩大券商的影响力，巩固忠诚度。二是宽松型:中户。中户是介于散户与大户之间的较为特殊的客户群体，他们的文化素质和层次都相对较高，有着较强的独立性和较好的证券投资分析能力。他们即没有散户对券商那么强的依赖性，也没有大户与券商那样高的参与度和互动性，所以这层客户与券商的建立的伙伴关系是相对宽松的。另外从券商营业部管理的角度来看，中户不象散户式的繁琐，也不象大户式的挑剔，但也正因为如此，往往被券商所忽略。实质上他们的弹性却是最大的，也就是说其商业潜力是最大的，是最容易为券商创造利润的商业伙伴。针对这一层次关系的伙伴而言，券商营销重点在于充分挖掘其潜力，通过重点培养，可以把对大户的优质特殊服务提供给中户，如提供最快最新的资讯，提供最新技术的交易手段，提供交流和培训机会等等，将其培养成大户。这样既充分利用了中户的商业价值，同时，由于他是我们培养出来的大户，自然就有了很高的忠诚度。三是紧密型:大户和机构客户。在目前营业部的客户群体中大户应该是一个紧密型的合作伙伴。他们大都是职业投资者，时间充裕、经验丰富、敏锐精明，在券商的整个服务传送体系中参与度也最高。由于他们资金实力大，最能做交易量，无异于券商之衣食父母，因此，备受券商关照，是众券商必争之目标，面对市场上的众多物质诱惑，其心理期望值自然膨胀，更容易受外在因素影响，被其他券商拉走的可能性也较大。尽管我们与大户间是一种紧密型的合作关系，但这种关系本身毕竟更多是靠物质的东西来维系的，当他们受到更优惠的条件、更丰厚的物质诱惑时则可能很轻易地就解除现有的伙伴关系。所以从这个意义上说大户的忠诚度却是最低的，巩固这层客户关系的服务工作最关键，也最辛苦。显然券商要想与他们建立长期的伙伴关系仅靠一些物质手段是永远不够的，必须从思```` ```想上、情感上乃至文化上使他们获得价值认同感，这样才能真正留住他们，真正提高这一层次伙伴的忠诚度，这在前面的文化营销中己有述及。山东大学硕士学位论文6.4知识营销6.4.1知识营销及券商知识营销的必要性(1)知识营销工商管理界普遍认同的知识营销的涵义是指，在企业的营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。我们认为，作为从事服务业的券商，其知识营销的含义可以概括为在券商营销过程中，对券商服务产品、服务过程注入一定的知识含量和文化内蕴，帮助客户增加对服务产品、服务过程及服务载体的信息与知识，提高客户的理财能力与理财水平，从而达到树立形象、提升品牌竞争力和市场地位的目的。(2)券商知识营销的必要性和重要性首先，知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念，它的产生是知识经济迅速发展的必然产物，是券商迎接知识经济到来的必然选择。券商的营销能否具有实效，关键看其营销能否给客户带来新的利益，不单是促销期间的价格，还应该带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。其次，随着服务产品、服务过程的技术含量的增加、信息量的丰富、功能的增多，随着服务载体(交易品种)的日渐增多，客观上要求券商对客户进行正确投资理念的培养和综合投资知识的培训，以培育投资群体。这同样需要券商在营销过程中还需要不断地向客户、同行、社会学习，提高服务人员的素质。第三，客户迫切需要券商进行知识营销。因客户接触信息渠道的不同或侧重点的不同，往往会造成对某一类别信息及知识的缺陷，客户也不可能具备足够的专业知识来满足识别的需要。于是渴望券商应充分发挥其专业知识和信息优势在其证券投资过程中有所助益。第四，知识营销对加强券商同客户的战略性营销关系、实现券商服务人员素质与客户素质的共同提高具有重要意义。知识经济时代，网络技术己使券商与客户的服务信息从单向传递向互动交流发展，一方面，券商可以将服务产品及信息迅速传递给客户，大大减少了营销环节，从而降低了成本;另一方面客户可通过山东大学硕士学位论文网络与券商及时进行信息反馈和沟通交流，提出自己的需求，促使券商能够提供更适合客户需求的服务，这种互动交流加深了券商同客户的联系，促进了双方素质的提高。6.4.2公司知识营销的内容公司的知识营销至少应包括以下两部分的内容，即学习营销和网络营销。(1)学习营销知识经济时代的到来，意味着我们正在进入“学习社会”，在这样的学习社会里，人们必须“活到老，学到老，，，相应地，营销也不可避免地成为“学习营销”。券商的学习营销主要包括两方面的内容:一是券商向客户和社会宣传自己的服务产品、投资理念、投资策略，推广普及证券基础知识和投资知识，对客户进行“传道、授业、解惑，’.实现知识信息的共享，提高客户的投资理论水平和实务操作能力，减轻甚至消除客户的投资障碍，从而取得两利的营销效果。比如可以通过开展投资知识普及活动，```` ```进入社区、高校等场所举办证券投资讲座，广泛向市民赠送普及证券投资知识的小册子，举办投资知识和实盘操作竞赛，从而引发客户(或准客户)对投资证券欲望，拉动市场需求。学习营销的第二层面是券商向客户、同行和社会学习。券商在营销的过程中需要不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。这表明，学习营销的学习是双向的，即互相学习，互相完善，取长补短，最终达到整体的和谐。(2)网络营销网络营销是知识经济和网络技术相结合的产物，它是利用互联网所进行的营销。网络的发展，将券商经纪业务营销置于一个全新的环境之中，券商根据网络经济的特点制定并实施针对性的营销成为一个重要而迫切的问题。网络营销的功能主要分为两大部分，一是通过网络营销，实现现场客户向非现场客户的转化，从而可以大幅降低经纪业务的经营成本，为经纪业务转型提供良好的条件，此功能实现上主要从技术上解决网上交易的安全性、稳定性和便捷性;从信息上解决客户获取有价值投资信息的方便性、及时性和完整性;从服务上解决客户与券商能有充分的机会进行沟通交流，增加网上交易人性化的特点。二是通过网络营销，促进经纪业务营销活动能够简单、高效、成本低廉地实现。例如，在市场调查方面，通过网络进行市场调查和市场资料的整理获取有价值的市场信息;在网上促山东大学硕士学位论文销和网络广告方面，作为一种双向沟通渠道，网络在促销和广告方面具有广泛的传播时空、与目标受众的即时互动、信息的非强迫性、内容的直接性、效果的可测评性和较高的经济性等特点。6.4.3知识营销管理的关键管理是企业永恒的主题，券商的知识营销管理关键需要考虑以下几点:(1)知识营销人员知识营销人员应包括券商的所有从业人员。所有人员都担负着营销的责任。知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务，而是充当客户的投资顾问。从自我管理角度来说，知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心，把自己培养成为洞悉客户(投资者)行为、熟悉理财业务的专家;从企业管理的角度上讲，企业要不断进行改革创新，从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境，包括组织机构高效，组织方式灵活，必要的学习和实践机会的适时提供，有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备，追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。(2)全员营销意识的贯彻如同其他企业一样，券商的所有活动可以归结到两个方面:实现客户价值和创造知识价值。显然，实现和创造这两种价值，并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的，它在客观上要求打破传统的营销界线，把职能化营销转化为整合营销，即在券商内部全体员工中和券商与市场之间实现充分有效、全面、及时的信息沟通，最终形成一致的客户价值意识和企业价值意识。德鲁克指出:“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高客户和企业价值的意识才是最重要的。”可见，营销不仅是营销部门的工作，它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去，成为组织中每个人的工作重点。(3)树立服务导向的营销观念如上所述，实现客户价值和实现券商自身的价值不但不相互矛盾，而且在一定```` ```程度上前者可以被看作是后者一个实现条件，券商只有在充分认识到自己的服务行业属性，充分考虑客户的利益，不断实现客户的价值，才能在竞争激烈的市场上获得客户的信任，赢得客户的忠诚，从而给券商以最大的回报。山东大学硕士学位论文C4)把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合如何实现客户的价值?最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们，引导他们的投资观念和投资方式，普及证券理论知识和实务操作技巧，“授人以渔”，激发他们的投资欲望，让他们了解未来技术、产品、服务的发展趋势和投资趋势，启迪他们投资智慧，当然，这首先要求券商知识营销人员有“会渔、能渔、善渔”的知识和能力。CS)加强企业培训，使券商成为“学习型组织”知识经济是以知识和信息的生产、传播和使用为基础的经济，在这种经济中知识和技能的淘汰率极高，不断学习对于企业、甚至来说都重要，它决定着企业的生存和发展。必须高度重视增强券商的学习能力，将券商建设成为一种“学习型组织”。为了达到这一目标，券商必须将企业的培训作为增强企业自身竞争力和适应知识经济新时代具有战略意义的工作，并对其给予较多的投入，并使券商内部的培训工作完全制度化。对于券商来说，有三类人员的培训格外重要，第一类是企业的管理人员，第二类是研究人员，第三类是一线服务营销人员;第一类人的知识、观念能否及时更新事关企业发展的方向，第二类人的知识、方法可否跟上发展了的形势决定了其研究成果质量的高低;而第三类人的知识、观念能否更新直接影响券商营销的成败。山东大学硕士学位论文7结论与建议证券经纪营销还是一个比较新的研究课题。我国的证券市场经历了十多年的发展，但是在传统的经纪业务盈利模式下，券商的经纪业务营销始终未能受到充分的重视。虽然有的券商也重视经纪业务的营销工作，但由于懂营销，尤其是懂证券营销的人才较少，缺乏营销培训的讲师，也就缺少了营销培训的有效性和合格的营销人才，经纪业务营销过多的关注了营销终端。近些年来，证券行业市场化改革步伐加快，券商之间竞争日益激烈，佣金浮动制度的实行与近年来行情的持续低迷，使券商的传统盈利模式受到极大挑战。市场营销对券商来说显得越来越重要。在这个时候研究证券经纪营销对理论和实践都有着特别的意义。本文研究了国内外证券经纪业务营销的现状，结合经纪业务的特点与服务营销理论提出了经纪业务营销的概念及改进现阶段TT证券经纪业务营销的思路。通过分析研究，我们得出以下结论和建议:一是证券行业的市场环境不断变化，传统的靠天吃饭、坐等收钱的“通道式”盈利模式己经不能适应市场的发展，公司应该正视这种变化，积极应对，改变传统的片面强调做大的发展思路，以做强经纪业务为基础，确立市场营销在公司经纪业务直至公司经营的重要地位。二是市场在变化，经纪业务定位在变化，客户需求也在变化，缺乏营销战略和无差异的营销战略，谋求在所有市场、所有客户上取得优势，获得生存发展空间是不现实的。必须制订明确的经纪业务营销战略，而营销战略的制订首先从差异化开始.谋求在某一市场、特定客户群上获取竞争优势和生存空间是一种现实的和必然的选择。三是价格竞争只是市场竞争的一种低层次手段，并不是服务竞争的本质所在，```` ```要重视经纪业务作为服务业的行业属性，坚持用服务营销组合策略改进营销手段与方式，重视人、有形展示、服务过程等营销组合要素在营销过程的作用，要对传统的4P理论进行重新认识，并赋予其优化经纪服务的内涵。另外，证券经纪业务所提供的服务，在很大程度上是一种信息流与知识流的传递，服务递送的效率直接影响营券商的服务质量与水平以及客户的满意度与忠诚度。因此，要提高服山东大学硕士学位论文务传递的有效性，设计相应的服务标准与承诺，改变客户的服务感知，要提高服务传递的时效性，建立营销信息系统以改变对客户需求的反应能力。四是随着知识经济的到来，传统的把客户置于虚无缥缈的上帝位置与纯粹的“拉关系”营销(而非关系营销，前者重视企业短期利益而后者注重长远利益)的观念己越来越不适应市场的发展。应深入研究券商与客户关系、客户心理及投资文化与企业文化建设等内容，作为营销思维和行动的指导，营销观念的改进刻不容缓，知识营销、伙伴营销、文化营销以及心理营销等新型的营销观念应引起券商的重视。本文作者通过对TT证券经纪业务营销策略的研究与探讨，并经过一年多的实践，虽然取得了一定的成绩，但由于券商各自的实际情况存在差异、证券市场的发展完善是市场参与者多方共同努力的结果，加之营销策略的各种设想在实际工作中尚未得到充分运用，理论的系统性、完整性和科学性还有待于在以后的实践过程中加以印证。笔者通过几年工商管理专业的学习，试图用所学的理论来很好的指导实际工作，并希望对现代证券营销理论及运用的研究做出些贡献。同时也希望能与那些追求卓越、志存高远的券商共同探讨经纪业务的营销之道，寻找出能够切实帮助券商有效提高经纪业务经营管理水平、增强竞争力的理念、策略和方法，并促进券商的竞争在更高层次上展开。但是，由于笔者水平有限，加之时间较为仓促，文献收集也有疏漏，定有很多不足之处，恳请批评指正。山东大学硕士学位论文参考文献[1】中国证券监督管理委员会，((2004年证券公司经营研究》(内部刊物)，2005[2]程峰、王彬，《证券营销学》，(广州)广东经济出版社，2003[3]中国营销总监职业培训编委会，《战略营销》，(北京)朝华出版社，2004[4]陈放，《金融营销》，(北京)蓝天出版社，2005[5]田方萌，《麦肯锡营销方法》，(北京)民主与建设出版社，2002[6]李宏，《证券服务营销》，(上海)上海财经大学出版社，2005【刀郭毅、梅清豪，UR务营销管理》，(北京)电子工业出版社，2002[g]崔勇，《证券经纪业务管理》，(北京)企业管理出版社，200119]郭国庆，《市场营销学通论(第二版)))，(北京)中国人民大学出版社，2001[10]陈赤《证券营业部出色经营之道(第一版)》，(成都)西南财经大学出版社，2001〔川菲利浦·科特勒，《营销管理》梅汝和、梅清豪、张析译，(上海)上海人民出版社，1997[121菲利浦·科特勒，《科特勒营销新论》高登第译，(北京)中信出版社，2002[13]万后芬，《金融营销学(第二版)))，(北京)中国金融出版社，2003[14]晃钢令，《市场营销学》，(上海)上海财经大学出版社，2003[15]梅清豪，《超越期望的营销(第一版)))，(上海)百家出版社，2001[161周莹玉，《营销渠道与客户关系策划(第一版)》，(北京)中国经济出版社，2003```` 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```学位论文评阅及答辩情况表┌──┬────┬──────┬────┬─────────┐│论.│姓名│专业技术职务│所在单位│对论文总体评价││文││││X││评-├────┼──────┼────┼─────────┤│阅││r││││人-├────┼──────┼────┼─────────┤│││││││├────┼──────┼────┼─────────┤│││││││├────┼──────┼────┼─────────┤│││││││├────┼──────┼────┼─────────┤││││││├──┼────┼──────┼────┼─────────┤│答│姓名│专业技术职务│所在单位│备注││辩├──┬─┼──────┼────┼─────────┤│委│主席││││││员├──┼─┼──────┼────┼─────────┤│会│委││││││成│员├─┼──────┼────┼─────────┤│员││││││││├─┼──────┼────┼─────────┤│││││││││├─┼──────┼────┼─────────┤│││││││││├─┼──────┼────┼─────────┤│││││││││├─┼──────┼────┼─────────┤│││││││││├─┼──────┼────┼─────────┤│││││││├──┴──┴─┼─┬────┴┬─┬─┴──┬──────┤│答辩委员会对论││答辩秘书││答辩日期│││文的，u体评价X││││││├──────┬┴─┴─────┴─┴────┴──────┤│备注│.1，，.│└──────┴──────────────────────┘X优秀为“A’，;良好为“B;:合格为“C";不合格为“D’’0````
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