广发证券经纪业务市场营销策略研究

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专业学位硕士学位论文广发证券经纪业务市场营销策略研究GFsecuritiesbrokeragebusinessmarketingstrategyresearch学号：——31011316完成日期：2Q!三生§旦三Q旦大连理工大学DalianUniversityofTechnology 删IHIltllllLILlUllUIII．III—Y2417139大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文题目：2熊遂堑圣堑鲨篁查空垒篁垒垄犟丛茸杰作者签名：—————0毫笸啦日期：丝年二￡月—L日 大连理工大学专业学位硕士学位论文摘要经过2007年的牛市之后，证券投资市场一直处于相对低迷的状态，买方市场代替了卖方市场，各大证券公司竞争越来越激烈，与此相反，我国各大证券公司的营销部门数量却越来越多。由于开户人数与交易量的有限，各证券公司展开了激烈的价格战，各券商的佣金一降再降，这种方式不可能成为我国证券市场良性发展的道路。在这种情况下，科学分析证券经纪业务的发展趋势，总结证券市场的环境，建立有效的市场营销策略将有利于证券公司在激烈的价格竞争中开辟一片蓝海，从而不断地扩大自己的证券经纪业务市场并达到盈利目标。为此，笔者以广发证券经纪业务为研究对象，以介绍研究的背景、目的与意义作为开篇，描述了本文的研究内容与研究方法及技术路线。然后对广发证券的发展概况、运营情况、业务结构、渠道结构等进行了介绍，并总结出目前广发证券经纪业务营销存在的问题，并分析问题的原因。接着从政治、经济、社会、技术四个方面对广发证券经纪业务进行了PEST分析，从竞争与需求两个角度进行了行业分析，并总结了广发证券经纪业务的优势、劣势、机会与威胁。在此基础上，对广发证券经纪业务的STP策略，即市场细分、目标市场选择及市场定位，并设计了广发证券经纪业务营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略和服务策略。最后提出了广发证券经纪业务营销策略的实施保障。具体的实施保障主要包括：企业文化保障、人力资源保障、营销支援体系保障、组织保障。希望通过本文的研究，能够为广发证券经纪业务市场开拓提供实践指导意义，为更多企业研究经纪业务的发展提供参考和借鉴。关键词：广发证券；经纪业务；营销策略 广发证券经纪业务市场营销策略研究GFsecuritiesbrokeragebusinessmarketingstrategyresearchAbstractAfterthebullmarketof2007．investmentinsecuritiesmarkethasbeenrelativelysluggishstate，thebuyer’Smarketwasinsteadofaseller’Smarket，thesecuritiescompaniesarebeingincreasingfiercecompetition，onthecontrary，China’Smajorsecuritiescompany’Smarketingdepartmentquantityismoreandmore．BecausetheaccountnumberandthevolumeoftransactionsiSlimited，thesecuritiescompaniesengagedinafiercepriceWar．thebroker’ScommissiontofaUagain．thismaynotbethehealthydevelopmentofChina’Ssecuritiesmarketroad．Inthiscase，thescientificdevelopmenttrendanalysisofsecuritiesbrokeragebusiness，summarizethesecuritiesmarketenvironment，establishaneffectivemarketingstrategywillhelpsecuritiescompaniesopenedablueoceaninthefiercepricecompetition，thusexpandingthesecuritiesbrokeragebusiness，ownandachieveprofitgoal．Therefore，theauthortakesGFSecuritiesbrokeragebusinessastheresearchobject．inordertointroducethebackground，purposeandsignificanceofresearchastheopening，describedtheresearchcontentandresearchmethodsandtechnicalroute．ThenthePaperintroducedthedevelopmentsituation，GFSecuritiesOperations，businessstructure，channelstructure．andsummarizesthecurrentexistenceofGFSecuritiesbrokeragebusinessmarketingproblems，reasonsandanalysisoftheproblem．Thenfromthefouraspectsofpolitics，economy，society，technologyofGFSecuritiesbrokeragebusinessofthePESTanalysis，theindustryanalysisfromtwoaspectsofcompetitionanddemand，andsummarizestheGFSecuritiesbrokeragebusinessstrengths，weaknesses，opportunitiesandthreats．Onthisbasis，theGFSecuritiesbrokeragebusinessSTPstrategy，namely，marketselectionandmarketsegmentation，targetlocation，andthedesignofGFSecuritiesbrokeragebusinessmarketingstrategies，includingproductstrategy，channelstrategy，pricestrategyandpromotionstrategy，andthenputforwardtheGFSecuritiesbrokeragebusinessmarketinginnovationstrategyfromthecapitalaccountfunctionandserviceprocesses．FinallyputforwardtheimplementationofsafeguardofGFSecuritiesbrokeragebusinessmarketingstrategy．Toensuretheimplementationofspecificinclude：theenterpriseculturesecurity，humanresources，marketingsuppoasystemsecurityguarantee，organizationguarantee．IthopesthisstudyCanprovidepracticalguidefordevelopingGFSecuritiesbrokeragebusiness，andprovidethereferencefortheresearchanddevelopmentofbrokeragebusinessmoreenterprises．Keywords：GFSecurities；Brokeragebusiness；Marketingstrategy．II． 大连理工大学专业学位硕士学位论文目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．IAbstract⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯II目录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．III1绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1问题提出⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1．1研究的背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．1．2广发证券发展概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1．3广发证券经纪业务面临的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2研究的目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．3研究的内容与方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．3．1研究内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．3．2研究的方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯51．4研究的技术路线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9OI0．．．．QOI52相关理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72．1市场营销相关理论综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．2证券经纪业务概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1O3广发证券经纪业务环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯123．1广发证券经纪业务宏观环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．123．1．1政治环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．123．1．2经济环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．133．1．3社会环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．143．1．4技术环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．153．2广发证券经纪业务行业环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．153．2．1竞争环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．153．2．2需求环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．173．3公司资源与能力分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．193．3．1公司经纪业务资源分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．193．3．2广发证券经纪业务营销能力结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．203．3．3广发证券经纪业务获利能力分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．223．4客户投资类型分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．243．4．1对客户类型进行细化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．24 广发证券经纪业务市场营销策略研究3．5广发证券经纪业务SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯263．5．1优势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．263．5．2劣势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．263．5．3机会分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．263．5．4威胁分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．264广发证券经纪业务市场营销策略的制定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．1广发证券经纪业务市场决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．284．1．1广发证券经纪业务市场细分⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．284．1．2广发证券证券经纪业务目标市场选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．294．1．3广发证券经纪业务市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．304．2广发证券经纪业务营销组合策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．324．2．1产品策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．324．2．2渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．344．2．3价格策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．354．2．4促销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．364．2．5服务策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．375广发证券经纪业务市场营销策略的实施保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯395．1人力资源保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．395．1．1建立高素质的营销队伍⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．395．1．2建立科学灵活的人才机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．395．2战略保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．405．3组织保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．415．3．1建立职权分明的管理方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．415．3．2建立完善的薪酬与激励机制⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．416结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯44致{射⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．46大连理工大学专业学位论文版权使用授权书⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．47 大连理工大学专业学位硕士学位论文1绪论1．1问题提出1．1．1研究的背景2007年的证券市场牛市过后，证券投资市场总是处在一个相对较差状态中。证券经纪业务由于较差的投资环境和顾客对业务的认识加深，投资市场发生了不可逆转的变化，即买方市场代替了卖方市场。因此各个证券公司都面临着巨大的挑战，关系到公司以后的长期发展，所以也是其竞争的一个关键时期。可是在这样的情形之下，证券公司的营业部仍然持增加状态。根据当前中国证监会以及中国证券协会所记录的数据来分析，到2009年年末，我国的证券公司数目达106家，营业部高达4180家，营业员也高达16万多人。可是因为开户人的数量与交易金额的限制，各个证券公司之间开始了激烈的竞争，由于浮动资金的数额较少，所以各个证券公司的佣金一直处于降低状态，然而这并不能为证券公司的长远发展做好铺垫。就当前的情况来说，我国的证券市场把固定佣金率换为浮动佣金率的手续费用比较低，是由它所处的状态决定的，即转型期。这样的状况跟20世纪70年代的美国证券市场有较大的相同之处，那个时期的美国证券市场受了相当严重的打击，因为他们去除了证券业务交易时的固定佣金体制，交易时的手续费也大幅度下降。所以，在这样的情况之中，正确认识证券业务的发展方向，合理的分析证券公司所处的情形，应用有效地手段来改变公司所处的不利的竞争，这样公司可以能另辟蹊径，找到适合自己发展的方向，这样可以不停地提高公司的证券业务，以达到盈利的目的。1．1．2广发证券发展概况广发证券的前身是1991年9月8日成立的广东发展银行证券部，1993年末成立公司，1996年改制为广发证券有限责任公司，2001年整体变更为股份有限公司，是国内首批综合类证券公司，2004年12月获得创新试点资格。2010年2月12日，公司在深圳证券交易所成功上市，2011年被评为A类AA级证券公司。截至2012年12月31日，公司注册资本29．60亿元，合并报表资产总额768．11亿元，归属于母公司股东的所有者权益316．35亿元；2012年合并报表实现营业收入，59．46亿元，实现利润总额25．04亿元，实现归属于母公司所有者的净利润为20．64亿元。资本实力及盈利能力在国内证券行业持续领先，总市值居国内上市证券公司前列。公司营业网点遍布全国主要经济区域，现有证券营业部199个，数量位列全国前三。广发证券旗下拥有四家全资子公司，分 广发证券经纪业务市场营销策略研究别是广发期货有限公司、广发控股(香港)有限公司、广发信德投资管理有限公司和广发乾和投资有限公司，并持股广发基金管理有限公司和易方达基金管理有限公司，初步形成了跨越证券、基金、期货、股权投资领域的金融控股集团架构。公司被誉为资本市场上的“博士军团”，以人为本的管理理念，专业的人才团队，支撑了公司的持续发展。“知识图强、求实奉献”是公司的核心理念，“稳健经营、规范管理”是公司的经营原则。公司高度重视健全内部管理体制，完善风险防范机制，初步形成了具有自身特色的合规管理体系，经受住了多次市场重大变化的考验。公司成长过程中，通过自身积累发展和多次市场化收购兼并行动，规模不断壮大，主要经营指标多年名列行业前茅，是中国市场最具影响力的证券公司之一。公司将不断努力，追求卓越，向实现中国领先、亚太一流的证券金融集团的战略目标迈进11．1．3广发证券经纪业务面临的问题(1)营销观念落后自从上个世纪九十年代以来，政府制定了很多相关政策以保障证券市场的发展，从而促进了证券市场的快速发展，证券公司的市场占有率稳步提升，包括广发证券在内，许多证券公司都获得了比较良性的收益，极大的提升了收益，超额完成年初制定的利润目标，然而，在此情况下在员工中间滋生了很多不好的工作习惯比如说被动的等待客户上门。这种工作态度导致证券行业经纪业务呈现出自主性差的弊端，不能及时响应客户的需求，广发证券的营销人员还没有培养起完善的、正确的营销理念。(2)过分看重业务拓展过程中的价格成分在当前的证券市场竞争中，最重要的方式是价格战，尚未构建以客户为核心的先进的市场营销系统。面对日新月异的证券交易手段，广发证券公司简单的采用价格竞争策略，导致广发证券在经纪业务方面的营业收入呈现减少趋势。另外对于产品的更新换代和科研能力的发展没有给予恰当的关注，造成在竞争环节的特性表现不明显，没能很好的体现和提升为客户服务的理念，更加不能显现出广发证券的独特品牌优势，从而造成营销策略实施的混乱。广发证券在服务价格方面，逐渐的减少获取的佣金率，从而造成自身佣金水平落后于整个行业的平均价格水平，即使这为广发证券提升价格方面的竞争实力提高了一定的帮助，但是却极大的减少企业的获利能力。广发证券在服务过程方面，已经做出了比较完善的服务标准与程序的要求，然而在服务的质量方面仍然不高，非常多的客户不能享受到快速的服务，广发证券还应当加大在服务传送体系方面的提升。 大连理工大学专业学位硕士学位论文广发证券在促销手段以及服务的渠道方面，采用的仍然是非常简单的渠道手段，即使已经采用了形式多样的促销手段，通过多种媒体网络进行各种证券方面的报告和宣传，但是服务流程非常粗糙，没能实现不同渠道之间的很好融合，以点带面效果不佳，没能突出广发证券自身促销优势，导致综合促销结果不理想，在有形展示方面仅仅加强了硬件环节却忽视了软件环节，增加的资金投入较大程度的提升了公司的成本。广发证券的营销人员经过了系统的培训，具备一定的专业素质，公司的技术人员大都经历过多年的相关实践，具有独立承担证券投资理财工作的能力，然而优秀的营销人员存在比较明显的人员流失现象，从而出现人才断层。(3)客户细分环节不完善在当前证券市场环境下，广发证券必须要对不同客户群进行适当划分，行业内目前很多证券公司划分客户群的基础是客户的资产规模以及客户交易量进行的。而依据上述两类指标进行分类的方式是相对粗劣的方式，不能够实现有效的客户细分。各个证券公司自从受到证监会加强投资风险重视的鼓舞后，纷纷增加了两类指标作为划分的标准，分别为客户投资的经验以及客户风险偏好。然而当前广发证券距离构建完善的证券市场营销体系和动态服务评价体系仍然需要进行很大的努力，这样是不能满足对客户详细信息的收集和掌握的，也不能有针对性的评价不同客户的风险偏好和投资偏好。基于当前证券市场的现实形势，对于广发证券来说，对客户进行恰当的分类管理是至关重要的，广发证券为了实现经纪业务的持续有效发展，战胜行业内的对手，势必要加强对客户的细分，建立完善的客户管理系统和服务理念。(4)尚未形成完善的营销渠道管理首先，形式单一的营销渠道可能会造成不同证券公司的冲突。广发证券应当尽可能的处理市场局限性导致的不同证券公司间存在的在渠道方面的冲突。其次，不同券商具有比较集中的渠道。大多数证券公司的渠道分别在一二线城市的主要金融中心和商业中心上，从而造成同一条街上存在很多证券公司的营业部的现象，从而造成非常激烈的市场竞争。再次，没有形成统一的销售渠道依据。广发证券当前采取的营销渠道没有达到理想的销售效果，经常出现无人问津的情况，造成整个营业部经纪业务的效益非常不好。最后，广发证券可能会疏忽对渠道的连续性管理。广发证券管控自己营销领域渠道的效果不佳，没能对渠道内的相关情况进行充分把握，对营销效果不了解，对竞争对手的营销手段也不甚清楚。 广发证券经纪业务市场营销策略研究1．2研究的目的和意义总的来说，中国证券公司正处于转型期，市场格局将发生翻天覆地的变化。当前大部分证券公司的收入主要来自经纪业务，也就是开户交易时的佣金，对于企业来说，要获得更高的利润，市场的占有率一定要高。所以，在份额一定的市场之中，怎么样开发市场，如何占有较大的市场份额，都是证券公司迫在眉睫的问题，正确的市场发展规划有助于企业在竞争激烈的市场中占有一定的地位。证券经纪业务随着世界经济的发而展迅速发展。一方面，就证券公司来说，顾客是企业的上帝，企业的利润主要来自顾客，企业发展最基本的条件就是要占有一定的市场率。另一方面，当前证券经纪业务是证券公司主要收入来源，所以，证券经纪业务是证券公司发展的重中之重。笔者希望以广发证券的发展经验为依据，并且与广发证券公司的实际情况结合起来，对广发证券业务市场做出一定的规划，以便为更多的证券公司发展提供发展经验。对广发证券经纪业务做了全面的分析，发现广发证券在社会运转中所遇到的各种机遇、威胁和所处的各种优势和劣势，所以可以给广发经纪业务做出一些市场发展规划。笔者希望借助对广发证券经纪业务市场发展规划的全面分析，作为其他证券公司发展规划的参考与借鉴。①理论含义：此文主要全面的讨论证券经纪业务如何发展的理论研究，即对其概念进行了整理，同时也对证券经纪业务的现实状况跟以后的发展方向做了详细的分析。另外，给证券也是市场的发展提供了样板。②实际含义：首先，能够给证券经纪业务市场的发展提供有用信息。其次，把广发证券经纪业务的实际情况结合起来，指引广发证券经纪业务市场发展。最后，更能够为企业的探讨经纪业务提供更多的有用信息。当前证券经纪业务正处于转型期，广发证券该怎样更好更精确地应用好自身的有利条件和外界机遇在新的竞争中发展自己的证券经纪业务，这是此文研究的主要目的，同时也期望广发证券的经纪业务能够给市场的发展做一个好的榜样。所以，探究此文具有一定的理论意义与实践价值。1．3研究的内容与方法1．3．1研究内容本研究论文分为六个部分： 大连理工大学专业学位硕士学位论文第一部分为导论，主要介绍研究的背景、目的与意义，描述本文的研究内容与研究方法及技术路线。第二部分对市场营销理论、证券业务概述、证券经纪业务的风险情况进行了分析。第三部分为广发证券经纪业务营销环境分析。首先从政治、经济、社会、技术四个方面对广发证券经纪业务进行了PEST分析，然后从竞争与需求两个角度进行了行业分析。结合第二章最后对广发证券经纪业务进行了SWOT分析。第四部分为广发证券经纪业务营销策略的制定。首先对广发证券经纪业务的STP策略，即市场细分、目标市场选择及市场定位，并设计了广发证券经纪业务营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。以此基础上，提出了广发证券经纪业务营销创新策略。第五部分为广发证券经纪业务营销策略的实施保障。具体的实施保障主要包括：企业文化保障、人力资源保障、营销支援体系保障、组织保障。第六部分为总结。对本研究的结论进行了归纳总结，并提出以后研究的方向。1．3．2研究的方法文献分析法主要是调查分析和文献阅读相结合的研究方法，通过大量阅读该领域的相关书籍，了解经纪业务的相关动态，通过实地调查的方式走访调研并收集整理相关资料。通过网络或图书馆等途径，大量搜集国内外在经纪业务营销策略的研究成果和资料，对其进行综合整理，最终界定了研究的主题。调查分析法是研究广发证券背景，而本人长期工作在广发证券，因此在工作过程中积累了大量资料，大量数据都是笔者实际工作中得来的第一手资料。1．4研究的技术路线本研究将严格按照五个步骤来进行：第一，收集资料。采用文献综述法对国内外相关研究现状进行归纳总结。第二，了解广发证券经纪业务所在行业的发展概况，分析证券行业的发展概况、经纪业务的竞争现状。第三，分析广发证券经纪业务的背景，了解广发证券的概况以及经纪业务现状及问题。第四，结合广发证券经纪业务的现状以及客户需求的分析，设计广发证券经纪业务营销策略方案。第五，针对性的提出广发证券经纪业务营销策略实施的保障措施。技术路线图如下： 广发证券经纪业务市场营销策略研究图1．1研究的技术线路Fig．1．1Technologyrouteofthestudy一一一一一]IlI研究目的和意义基本理论研究背景研究范围的L．J界定＼／理论基础发展现状与问一环境分析一营销策略的制定，lllIlIIlIIL一。IIIIlIIIIIIL 大连理工大学专业学位硕士学位论文2相关理论基础2．1市场营销相关理论综述(1)市场营销策划理论市场营销策略，又称市场营销组合策略，是企业为了满足目标市场需要而开展营销活动时对各种可控的营销手段的综合运用的一套理论体系【l】。市场营销策略自从被提出以来，一直都是营销理论界研究、企业营销界实践并不断完善的课题，因其涵括了影响目标市场需求的各种营销要素，所以无论是理论研究还是企业实践，都无法得以完整概况。1953年美国哈佛大学的尼尔·鲍顿教授为了指导企业的营销实践，首次提出将众多的营销要素概括为12种因素的营销组合，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研【2】。这一策略的提出使人们在进行市场营销运作时可以较为清晰地分析营销环境、制定营销策略等等，成为企业进行市场研究与开拓必不可少的工具，同时开启了市场营销策略理论研究的神秘之f-j[2]。其中，最负有盛名也是企业运用最多营销理论就属4P和4C营销策略理论。①4P营销策略理论图2．14P营销理论示意图Fig．2．14PMarketingtheory 广发证券经纪业务市场营销策略研究20世纪60年代，美国著名的营销学家杰罗姆·麦卡锡在其著作((BasicMarketing))一书中首次提出了4P营销策划理论，它将鲍顿提出的12营销策略要素高度概括和综合得出了产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的4P营销策略。紧接着，美国营销学大师菲利普·科特勒【4】进二步对以4P为核心的营销组合方法进行完善【31，由此确定了4P营销组合的模式，使人们能够从较为复杂的营销变数中发觉重要的营销因素，并将之上升为一组策略，从而更好地适应复杂多变的营销环境【25|。②4C营销策略理论图2．24C营销理论示意图Fig．2．24CMarketingtheory20世纪90年代，企业间竞争逐步加剧、产品间差异越来越小以及消费者开始重视保护自己的权益，这些变化都使得企业的营销观念开始从传统转变到现代的社会营销观念之中，企业意识到根据消费者的需求来从事营销活动，许多国内外专家学者认为传统的营销组合理论研究都是以企业为中心，这已无法满足企业的发展需求，为了使得企业能够得到更加长远的发展，则需要改变为以消费者为中心的营销组合理论12引。在这一时期最有影响的市场营销理论是由美国市场营销学家罗德明于1993年提出的4C理论，即消费者需求(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。该理论是以消费者需求为目标，以消费者所愿意支付的成本为导向，充分考虑消费者的便利性，提供同时积极与消费者进行沟通，培养忠诚顾客，使企业的经济效益同社会效 大连理工大学专业学位硕士学位论文益有机地结合起来【51。战略定位并不仅仅只是一个长期规划，通过对企业自身的不断评估来检测战略定位的准确性，不仅能够时刻了解消费者的需求，还可以从一定程度上优化企业资源配置，培养企业核心竞争实力。因此战略定位，无论是在有营销学术研究上，还是企业制定营销计划，都具有重要实践价值【6】o(2)STP营销理论制定图2．3STP营销战略模型Fig．2．3STPMarketingstrategymodelSTP营销理论，又称目标市场营销理论，其S为SegmentingMarket，代表市场细分，具体表示确定对某种营销刺激有不同反应的消费群体。这些消费群体的行为可定义为某一细分市场是具有相同的性质的，在不同的细分市场是不同的性质。通常情况下，公司不可能为某一市场的全体顾客服务，而且公司又必须与无处不在的竞争对手竞争。因此，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。T为TargetingMarket，代表目标市场的选择，具体表现为一旦公司确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。目标市场选择需要与宏观环境、具体市场环境、企业内部环境以及企业所拥有的资源相适应。而P为PositioningMarket，表示产品定位，即公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、品牌形象的过程。该战略理论的提出的是现代市场营销思想的一个重大突破，营销大师菲利普·科特勒甚至将STP营销理论看作是当代营销策划的核心理论。STP理论与4C理论一样，都是从消费者分析出发，但不同点在于，STP理论更能体现现代市场营销观念，其通常不是被看作 广发证券经纪业务市场营销策略研究为营销策划研究的手段，而是企业市场营销战略或战术运用的前提。但STP理论与其它营销理论一样，都经历过漫长的积累、演变的过程。直到1964年，美国哈佛大学尼尔·鲍顿教授提出“市场营销组合”这一全新概念，认为：企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，简单地说是“熟悉你的市场，并更好地去满足它”，其口号是“消费者需要什么，我就卖什么”。就是在这样的理论研究背景下，直N--十世纪90年代，菲利浦·科特勒才系统性地在其畅销全球30多年的《营销管理》一书中真正意义上的提出的STP战略理论峭J。至今，国内外专家学者都还在对STP理论进行不断的深入研究。已从定性的理论研究转变为定量的模型研究，其中最具影响力的STP模型研究，是将顾客分析、企业能力分析以及竞争对手分析进行有机整合，并且另辟新境的指出应将定位营销朝定制营销转变。这也将成为STP营销战略研究新的研究方面桫J。综上所述，本课题将使用在营销理论中最常用也是最具代表性的理论研究：营销策略组合研究、品牌定位战略研究以及STP营销战略研究，对广发证券经纪业务进行专业的市场环境、宏观环境、企业自身发展等多方面进行分析，并结合分析结果，有的放矢的制定行之有效的营销策略。2．2证券经纪业务概述经纪业务是指处于商品、服务等供需双方的中介位置，以某种活动或服务措施来促使商品、服务等交易完成的商业行为。证券经纪业务是指为促成买卖双方交易行为的达成而进行的证券中介服务，是中介机构为有价证券投资者提供的一种有价值并且有偿服务，其业务围绕客户买卖有价证券的操作成果为前提而展开的一系列服务。证券交易和其他商品交易相同，包含提供产品、询价、竞价、以及最后的成交、交割等交易要素。但与其他商品不同的是，证券交易活动是商品交易更加复杂的一个系统过程。与从事物质生产的制造业企业相比，证券公司的“产品”更加丰富，重点是非实物形态的委托交易以及咨询服务，它是通过一级市场的证券发行及对二级市场的经纪服务来完成消费资金的转化与流通，并最终期望实现资本的保值、增值，为客户创造货币价值。通常证券交易所是通过提供资产管理、投资银行和财务顾问等服务来完成资本的有效流动，并实现社会资源的有效配置，从而帮助客户发现价值、提升价值甚至创造价值。因此，证券业务的生产超脱于物质生产以及单纯的物质运动过程，它上升到了是更高层次的生产，它需要资本、知识、经验、智慧相结合。然而，随着证券交易品种的不断增多、交易方式日益丰富、交易速度逐渐加快，证券经纪业务随之具有风险大、挑战性强 大连理工大学专业学位硕士学位论文等特点。因此，为了规避非系统风险，这就要求证券经纪业务在交易的各个环节都表现得专业化、统一化。在西方国家，证券经纪业务在证券公司的业务比重有越来越萎缩的趋势。从上世纪末的美国高盛、美林、摩根·斯坦利这美国三大证券公司收入结构来看，投资银行业务以及资产管理业务等金融创新业务所占的比重越来越大，而证券经纪业务收入分别占11％、29％、9％。但目前我国证券经纪业务仍是证券公司经营业务的最重要组成部分，近年来证券经纪业务收入在证券公司的整个经营收入中所占的比重都大于50％。以前由于行业壁垒的限制和佣金管制制度的要求，我国的证券业长期处于垄断地位，是一个高利润的行业，中小券商都能找到自己的生存发展的空间。但随着国际金融一体化，国际国内金融环境都发生剧烈的转变，经纪业务已开始进入所谓的“微利时代”，我国的证券经纪业务也将面对更多的境外证券公司的竞争。 广发证券经纪业务市场营销策略研究3广发证券经纪业务环境分析3．1广发证券经纪业务宏观环境分析3．1．1政治环境政治会对一些企业的监督管理、消费的能力和一些与其他的企业相关的活动会产生一些重要的影响。在一个国家的政治制度、体制和一些政策方针以及法律法规等等的方面。这些原因经常牵绊和影响一些企业的经营行为，特别对一些企业的长期的投资具有极大的影响力。政府也会对一些证券公司的有关政策和详细的法律约束力等可以对证券公司的一些运转行为祈祷至关重要的作用。我国的政治相对与比较稳固，一直都坚持这和平的外交密政策，更大力度的投身于经济的建设，党中央国务院也非常看重金融工作，企业的一些体制革新对于社会的稳定和经济的繁荣发展有着密切的联系。在我国，对于证券行业的相关政治、法律制约主要体现为《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国证券法》、《证券公司管理办法》等法律法规和管理办法的施行。表3．1我国证券公司相关规定规则Tab．3．1RegulationsandrulesofChinesesecuritiescompanies证券公司监管条例2008年4月23日发布实施外资参股证券公司设立规则证券公司风险控制指标管理办法证券公司年度报告内容与格式准则2008年1月1日发布实施2008年12月1日发布实施2008年1月14日发布实施根据上面所陈述的有关证券行业和证券公司为主题的法律法规以及政府对此的有关规定和政策可以得出我国正在将证券公司的一些法律法规和法律的监督行为正在渐渐的步入正轨，使之更加详细和规范。2010年9月30日，中国证券业协会颁布了《关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知》这就要求证券公司对交易金额的监管力度要加大，使之成为一种科学而合理的服务定价的体制，证券公司和一些这全营业地方面对客户的收费都是以证券经纪业务服务成本作为根据，我们也应该使用成本核算的方法去计算证券经济业务的服务成本，其中包含着代替扣费代替缴费的费用、证券营业部的运转行为的成本、公司的总部和公司的分支直接为证券的经纪业务的支出、证券经纪业务还要为公司的管理与服务部门发生也要支出等等。证券公司要为公司的发展建立正确的方法，应该要根据公司的服务行业和公司的可持续发展的角度作 大连理工大学专业学位硕士学位论文为根据，要合理的制定一些激励和考核的制度，对证券经纪业务加大投入力度，持续提高专门的监督管理能力和对客户的服务质量，一起为投资者的权益保护和证券业务的优良发展做努力。公司现在面对宏观的政治和法律的环境，从其具体内容来看，主要包含以下几点：首先，加强对证券公司与一般的企业和公司的运转规范相符并且要遵守相关的规则。其次，要很好的预防证券行业所潜在的危险。最后，要对证券行业的经济行为进行指引和规范。在规范行业的竞争方面要以法律法规的建立为基础，使得金融和证券市场得以完善，为证券公司提供一个更好的可持续发展的空间。现在国家的经济进入了飞速发展的阶段，国家的金融体系逐渐走向了市场一体化。要时刻根据环境的变化而修改证券法规，要让其能更好的融入到国家的经济发展当中去，放宽管理是作为证券行业有关法律和法规的中心思想，以更好的发挥市场的作用，为证券公司的发展提供更加广阔的前景。政府也加强了对证券行业的监督与管理，也为其发展创造了优良的条件，增强证券行业的可持续发展，这些条件为证券公司在经营方面、创新模式和寻找新的业务组合政策提供了有效的条件。3．1．2经济环境经济环境是指国民经济发展的所有情况，是国际以及国内的经济发展的情况和走向，利率的水平、通货膨胀和人们的平均就业率、人均GDP的预期等因素组成了经济环境。经过“十一五”的努力奋斗后，从“十二五”开始我国的经济总量已经开始了稳步的增长，我国的国民经济仍然在继续向着宏观调控的预定方向发展，在“十二五”的过程中我国的经济发展有一个特别好的开端。根据现在最初的预定和计算，整个国民生产总值可以达到471564亿元，如果按照可比的价格计算的话，要比上一年增加9．2％。从四个不同的季度来观察，第一季度的增加率为9．7％，第二季度的增加率为9．5％，第三季度可增加9．1％，第四季度增加8．9％。在2011年全国的大部分城镇居住人们的人均收入都可以高达19109元，相对于2005年增加了82．1％，去除价格的原因，真实的增加率是59．0％，而年均的真实增加率9．7％。工资收入、转移收入、经营纯收入和财产性收入等因素都可以保证人均收入持续的增加。整个一年当中城镇人口的人均收入都可以达到23979元，城镇人口的可自由支配的人均收入可达到21810元，相对于上一年增加了14．1％，去掉价格的影响，也增加了8．4％。在城镇人口的人均收入中，工资收入也增加了12．4％，相比于上一年，转移性的收入也增加了12．1％，经营纯利润也增加了29．O％，财产性收入也增加了24．7％。在农村的居住人口的年均净收入是6977元，相对于上一年也增加了17．9％，取出价格的影响也增加了11．4％。在金融行业所关心的人口分布地域图来观察， 广发证券经纪业务市场营销策略研究广州所占的比率达到最高，是10．88％；接下来就是北京了，也占了9．13％；在浙江、山东、上海和河南的所占比率也都高于5％。全面观察经济发展较好的地区更加关注着金融业的发展，我国现在经济的迅速发展也为广发证券提供了良好地机遇，居民的人均收入的增加也给广发证券的客户的投入提供了较好的经济基础。比较有利的物质资源做好了根基，经济结构的发展空间也在慢慢的增大。将来的经济任务就是努力增加经济结构的稳定性的调配，通过加速产业的升级来调节经济，使得经济发展有一个好的空间，因此而增强了我国的综合国力。现在我们国家的经济情况面对着轻微的通货膨胀和货币稳固等等的难题，但就现在的经济发展情况来看，国家进行高效的调配宏观经济，这样可以使得广发证券的经纪业务市场仍旧能从宏观调控的条件下得以发展，对经济宏观调控所采取的一些办法可以加强国内的经济形式也对证券经纪的发展提出了挑战，这时广发证券就要通过自己对业务的提升和对自己品牌的创新来形成以自己为中心的竞争力来使自己的经济业务得以发展。3．1．3社会环境影响社会环境的主要因素就是人口环境以及文化背景。人口环境主要体现在人口的整体规模、年龄的分布结构、人口分布情况、种族结构和收入分布等方面。我国的人口总数一直在持上涨的趋势，至2011年年底，我国大陆人口总数高达134735万人，与上年年底相比增加644万人，同时城镇人口占总人口比重的51．3％，第一次超过50％，人口总数达69079万人。全国一年出生人口数为1604万人，出生率为11．93％o．就文化背景方面来说，2011年全国研究生招生总数为56．0万人，在校就读研究生164．6万人，研究生毕业生43．0万人。普通高等院校本科招生人数生681．5万人，在校就读大学生2308．5万人，毕业大学生608．2万人，所以与上年比起来我国的研究生与本科生都有一定的增长。同时计划生育国策的实行有明显的效果，特别是城镇市民的生育理念与以前相比有了较大的变化，人口增长速度显著降低，在上海、北京等高度发达的城市人口出现下降趋势。与此同时，标志着我国已经开始进入老龄化社会。随着经济的飞速发展，人们所获得的财富也逐渐增多，剩余也逐渐增多，所以人们可支配的财富也就随之增加了，人们开始有了投资意识，随着投资意识的逐渐加深，人们投资的需要也在进一步的增长。同时，因为国家养老体制的改革，有更多的人参加养老保险，2011年底全国城镇居民参加养老保险的总人数达28392万人，与2010年年底相比增加了2685万人。其中，参加保险的职工人数为21574万人，参加保险的退休人数为6819万人。要借助合适的途径对养老保险金进行增值，一般情况下，人们都会对能获得一定收入的企业进行投资。由于人口的增长，会给我国各个行业的发展又带来一 大连理工大学专业学位硕士学位论文定的推动意义。然而广发证券也会面临一些严峻的情况，比如我国的人口就业率比较差，因此广发证券要在自己的管理经营中不断总结，规划出更好的管理方案，把顾客的需要作为发展的方向，用最好的服务去满足顾客的需要，企业也能够获得理想的收入，这样可以吸引更多的顾客进行投资。3．1．4技术环境技术环境的范围相对比较广，比如发明与企业市场相关的技术、新工艺、新材料的发现与发展。要全面分析社会的总体技术水平和变化方向，随着社会的发展，技术也在不停地发生着变化，新技术的应用对企业有着不可估量的作用，同时也影响着政治、经济社会环境等。我国科学技术不断在发展，尤其是计算机技术、互联网技术的的飞速发展，使得证券交易能够在网上进行交易，计算机和通讯网络的互相应用使得人们的生活发生了翻天覆地的变化，在网络上进行证券交易把证券所面对的技术问题放在一个广阔的空间。在网络上进行证券投资的方法是多样的，在网上可以进行网络推介、网络发行、网络委托、网络查询、网络结账等一系列连接服务，这样可以使广发证券的经营管理简单化。对于证券公司来说，网络的使用使得他们交易时的成本变得更低，更便捷，投资者获取信息的渠道也更方便，这样更能满足顾客的需要。广发证券拥有绝对领先的技术、有安全保障高且效率较高的交易空间。公司目前设置有柜台、电话、网络等交易途径，逐步实现“全国通买通卖”、“24小时全天服务”等功能，进一步促进了市场的发展。2005年5月份，广发证券在网上又一次开创证券网络，对先前的网络进行了全面改革，在同一个网页上，可以享受多种服务，比如网络交易、全面理财、阅读研讨报告、与理财顾问在线交流等多种服务。2007年，广发证券公司对网络再次进行升级，主要针对客户、业务的不同，把服务模式划分为个人业务、单位业务、理财业务、国际业务，升级后的证券网站结构更清楚、版面布置更合理、风格更新颖，网页的排版与内容有明显的提高，得到了客户与同行业的人一致认可。3．2广发证券经纪业务行业环境分析3．2．1竞争环境分析从整体观察我国的证券公司是最多的，行业之间的竞争也是非常厉害的。在2011年，站在证券的企业市场所占有份额来看，总体来说证券行业是比较分散的，没有那个企业可以独占鳌头。最高的也只是占了市场总体份额的5．16％，排名在市场营业额的前十名也只是占了总体营业额的40．6％。并且这些年来，证券行业的市场占有率排名也基 广发证券经纪业务市场营销策略研究本没有发生什么变化。很多规模较大的券商比如排名在前边的国信证券、国泰君安证券、银河证券等企业也只是借助其在市场上分布了较多的网点和一些比较具有优势的全面服务功能而使得其在证券领域有较好的排名。所以，现在一般会根据证券公司的一些综合实力将他们分为不同的梯队。在这些梯队当中第一梯队的实力属于最强的，他们通常都具有雄厚的经济实力和优良的管理水平以及好的经营状况，并且在市场上的分布也很是广泛，比如银河、国泰君安、国信、华泰联合这些较大的证券公司。接下来就是第二梯队了，相对于第一梯队公司整体水平想对薄弱一些，通常会在某些特定的领域内占有独自的优势，通常认为这是中等规模的企业。而较前两队弱的就要算第三梯队了，都是一些经济实力比较弱的证券公司，他们在市场中占有很少的份额，基本不会对大型的证券公司构成威胁。在发展过程中，他们也很难避免被吞并。比如广发证券收购武汉证券等。根据发展的程度和分散的区域来看，竞争比较激烈地就要属于华东和华南地区了，证券公司的区域分散和市场的要求是要相符合的，在证券公司较少的西北、西南，华北地区的证券公司的数目和影响力就会较差，行业之间的竞争也会比较薄弱。国信证券和广发证券占得份额较低，使得海通、国信等等公司成为了公司排名竞争的主角。表3．22011年广发证券竞争对手总体排名变化Tab．3．2RivalrankingchangesofGFSecuritiesin2011在当前中国证券公司有证券经纪业务、证券承销业务、资产管理业务。因为遭受了金融危机的创伤，我国的证券市场一直处于低谷，证券上市公司的股票也受到了严重的影响，证券公司的各种盈利水平都没达到要求，就经纪业务与证券承销业务来说在市场中的名次，其中有两家的创新试验点的业绩在行业中的排名都在前边，在排名中处于前边的有招商证券、广发证券、中信证券，这些企业的9项排名都很好，国泰君安证券的其中八项指标也排在行业中的前边，海通证券、光大证券、国信证券的七项指标也跻身 大连理工大学专业学位硕士学位论文于行业的前边。根据目前的情况来看，证券公司的经济业务也在不断的呈现着上升的形势，我国的一些大中小型的证券公司在市场的选择上没有很大的差距，虽然说一些大型的证券公司的重点在证券营销业务，但是纵观全局来看很多大小证券公司还是采取全盘占有的方法，各类大小的公司之间存在着相对较为激烈地竞争．在最近的20年时间里，广发证券前后指导和参加了很多企业在国内市场中的金融顾问服务，债务融资、兼并收购以及一些私募的交易活动，同时也做了110多个股权融资、基金发行、债券融资项目的保荐人、主承销商、上市推荐人、财务顾问或发行协调人。根据证券经纪业务来说，到2011年6月30日为止，各证券公司分别将83家已经得到批准建立的证券营业部和3家证券经纪业务管理的分支公司分别建立在北京、上海、广州、深圳等国际化大城市，到2011年的中，公司的经纪业务也已经完成了股票基金双方交易的19819亿元，股基业务也在市场中占了3．97％，但是和去年相比降低了1．93％，在行业中排名第六，市场中的整体排名还是没有太大的变化的，在上半年中平均每天托管的余额(不含限售股)8100亿元；新增客户126808户，新增份额在市场中也占有3．73％．在上半年中融资融券业务的利息收入也达到8048万元，佣金的纯收入高达2538万元，到2011年6月30日为止融资融券业务的剩余金额也高达22．35万元．担任销售的总额在国内也排在第六位。3．2．2需求环境分析21世纪初，随着科学技术的飞速发展，我国的证券市场也随之开始了前所未有的发展。有大批的新股民开始入市，而且成交量也空前的扩大，股指从开始的1000多点一直上升到2245点。可是从2001年7月开始，我国的证券市场进入了长时间的低迷状态，成交量非常的少，大量股民的资金被套，这种情况长达四年之久。根据2010年对行业搜索指数的记录，全年上半年搜索指数一直处于降低的状态，可是进入下半年后，特别是8月份以后，搜索指数呈直线形式上升，11月份日平均搜索量高达140万次。伴着中国的国民经济的不断增加和居民的人均收入的水平持续的提高，更多的居民将金融资产投入到证券的行业当中去，将来的经济发展将在金融资产的结构中呈现一种常态。由于居民的收入不断增加，所以居民存的钱也越来越多，可以自己随意支配的资金也越来越多了。在我国的居民收入当中的花销收入和金融资产的收入的完结也变得越来越少了，此时居民的理财想法也发生着很大的改变，居民将钱做了投资，使得钱的储存增加渐渐的降低，使得股票和基金的产业中占有重要的地位，在2007年股票市场非常景气，很多居民都将钱投入到股票市场当中去，在2008年股票市场在金融危机之后处于低谷，使得很多居民将钱又回转到银行当中去，伴随着居民的理财观念更加规范化之后，他们会对市场进行考察，对证券市场的发展更加关心，当证券市场又回到上升的状态，这样使得居民的资金又会流转到证券市场中去，加剧了居民资产的改变，例如广 广发证券经纪业务市场营销策略研究发银行在近些年来所表现出新增开户的走势。但是事实上，我国现在是一个经济飞速发展的国家，我国的更多居民资产的结构调配也才刚刚拉开帷幕，也将是经济发展的最终结果。图3．12008—2011广发证券开户数趋势Fig．3．1Thetrendofnewclientsfrom2008to2011从2006到2009就托管市场价格而言，广发证券的经济业务呈现明显上升的乐观态势，直到2009年后，市值才略有下降。由此可见，随经济发展的需求日渐增多，新的变化出现，之前的政府作为投资主力的局面逐步发生改变，收入丰厚的人和具有众多金融资产的人将成为广发证券未来长期投资的客户。这对广发证券来说，是个大好机遇，公司只要认准顾客需求，集中精力发行满足客户需要的金融投资套餐，同时高度重视售后的增值服务，就能牢牢抓住客户，取得有利局面。经济业务的需要是以客户的投资需要作为基本的基础的，依据各种客户在在不同地方的需要差异，和投资较大的客户需求，他们依据经济的循环变化而对资产进行调配，这些客户会在经济进入低谷时期将资金变为现金和债券，所以证券的需求会降低。而中规模的资产客户外界的因素对其影响不大，小型客户资产一般都是根据媒体的宣传和总体的国民经济的投资热情来定的，经济业务的需要也会出现一种羊群效应。所以说规模较大的大中型客户对广发证券有着至关重要的影响力。 大连理工大学专业学位硕士学位论文3．3公司资源与能力分析3．3．1公司经纪业务资源分析在三年多的上市历程中，广发证券稳健经营、规范发展，以良好的业绩取信于监管部门、取信于市场、取信于社会，被誉为“国内市场化程度最高”的证券公司。公司经纪业务组织结构图及主要经营指标如下：经纪业务管。弹．惫部．I合规与法律董事会办公稽核部市场营销部客户服务部综合管理部。事务部．、宰，图3．2公司经纪业务组织结构图Fig．3．2Thechartofbrokerage表3．32012年广发证券指标nb．3．3TheindexofGFSecurities按经营范围分类，广发证券属于综合类券商；按规模大小分类，广发证券属于大中型券商。公司经营的业务大体分为以下几类：投资银行业务、经纪代理业务、融资融券业务、资产管理业务、投资自营业务。 广发证券经纪业务市场营销策略研究表3．4广发证券各业务主要职责Tab．3．4ThebusinessdutiesofGFSecurities业务类型主要职责与业务投资银行业务妻专驾勰龄：羹荔鉴婴鉴、财务顾呲务、债券承销业经纪业务代理国内流通A股、B股、国债、企业债券等买卖；代理国债、企业债的还本付息业务：代理上市公司办理投资者的分红派息业务：未上市证券的代保管、见证业务；代理上海、深圳证券登记公司办理登记开户业务；代理开放式基金销售业务；代理国债回购业务；代办股份转让业务。客户向证券公司提供担保物，借入资金买入上市证券(融资交易)或借融资融券业务会嘉妻菁耋蔟孝嘉篙萎翥奎量；鐾錾碧茬曩嚣鎏嘉量碧兰枭繁蒸璧葬蠢规避市场风险。公司资产管理业务拥有一群高素质、富有经验的专业投资团队。投资、研究人员均拥有硕士以上学历，平均从业年限在8年以上，专业结构是有金融学基础的复合性人才。倡导以研究为主导的投资文化，建立了“以资产管理业务公司研究为依托、外部研究为补充、自主应用研究为核心”的研究模式。公司已发行集合资产管理计划三个，专向资产管理计划一个，管理包括多个国内知名企业在内的定向资产管理账户十七个，客户资产管理规模60亿元。权益类证券投资业务投资自营业务金融衍生产品业务固定收益业务3．3．2广发证券经纪业务营销能力结构证券营业部其实就是一种比较传统且具有稳定性的营业场所称之为传统渠道。广发证券在香港设有办事处，同时在内陆的50多个城市建立有199个营业场所，同时掌握着不同层次客户的服务办法。在证券的经纪业务上，营业场所达成了70％的业务流，而通过网上银行地点和直销的渠道办理其他业务，证券交易点就是每一位新客户都需要到所在地的营业厅去开户作为证明，他的行为代表着证券商的真实体验渠道，因此，传统的渠道是作为整个证券交易当中的关键点，也起着非常重要的作用。根据调查显示，公司在2011年的开户比2012年要高出30％，甚至有8家的营业额有减无增的，显示成了负额，但是很多的营业部的营业额还是没有下降。 大连理工大学专业学位硕士学位论文为了更好的达到客户的满意程度的需求，同时也要为客户提供一些比较方便快速安全可靠的服务，更多的券商有很有创意的建立出很多新的办法，例如银行，很多证券商对自己客户的定位都是通过到市场上进行实际的调查，选择一种与券商和具有相似文化的背景的一些银行作为营销的重要渠道，之后可以让银行渠道安置的证券营业部的营销经理和银行形成一种合作的关系，然后将营销网络设置在银行的网点上。广发证券和广发银行的共同客户都是一些中产阶级和能够娴熟的应用网络的白领阶层为主要客户，这样他们两个就会有相同的客户，因为历史背景一样，所以可以通过广发证券为广发银行提供重要的银行渠道。广发银行拥有很多的网点，具有客户资源比较集中的优点，可以使广发证券对新客户的集中开发率大大的提高。广发证券可以通过多种途径去增加业务，可以使得广发证券的营业部目标市场的普遍率大大提升和拓展，而且还可以更多的增加客户。这使得广发银行就很乐意与一些很有实力的广发证券建立合作关系，这种合作不仅仅使得双方的利益增加，还使得其在银行的存款金额增加提高了银行资金的稳定 广发证券经纪业务市场营销策略研究性，同时也使得营业渠道得以拓展。2012公司的一些重要银行渠道的开户率明显下降，而农行、工行、和一些非银行渠道的开户数量却大大提高。表3．62011和2012年渠道开户在公司占比变化情况Tab．3．6Theproportionofnewclientsbymarketingchannelsin2011and20123．3．3广发证券经纪业务获利能力分析广发证券经纪业务作为公司的核心业务，获利能力一直很好，基于公司经营数据的敏感性，下表给出某区域的获利情况表。 大连理工大学专业学位硕士学位论文表3．7广发证券某区2012年12月获利情况表Tab．3．7EarningsofoneareaofGFSecuritiesinDec．2012．23． 广发证券经纪业务市场营销策略研究表3．8广发证券主要销售团队2012年12月销售情况表Tab．3．8SalesofmainteamsofGFSecuritiesinDeC．20123．4客户投资类型分析3．4．1对客户类型进行细化券商一般以营业部为网点为客户买进和卖出股票、基金、债券等，这些金融产品表面上是由券商提供，但实际上，经纪业务并不生产产品，而是基于这些金融产品服务于客户。因此，经纪业务作为一种容易被客户感受知的服务，往往具有不可分割性，无形性，并且产品非常容易受到竞争对手的模仿，实践中，许多被领导者或某一券商创新出来的金融产品或服务都容易在短时间内受到竞争对手的模仿，并迅速被同质化。加强对客户的分类和对其需求的分析，以更加精准的提供给客户所需要的产品，是广发证券加强产品策略的有效选择。 大连理工大学专业学位硕士学位论文。广发证券可以借鉴国外发达市场证券公司的做法，通过面对面沟通、邮件、电话等方式对客户进行重新分类，即感性投资者、理性投资值者、情感型投资者和主观型投资者(如下表所示)，再以这四种分类为基础，再从特征、要求、弱点、服务突破口等进行细化，以最深入的了解客户的风险偏好与投资需求，做到更加具有针对性的营销。表3．9基于性格的投资者分类Tab．3．9Investorclassificationbasedonthecharacter除此之外，作为高风险、高收益的行业，营销人员还可以以风险偏好为基准对客户进行分类，如下表所示：表3．10基于风险偏好的投资者分类Tab．3．10Investorclassificationbasedontherisktolerance 广发证券经纪业务市场营销策略研究在实践中，很少有人完全符合上述中的某一特点，而是具有2种或2种以上特点，导致营销人员在确定产品策略时面临更加困难与复杂的书局，因此，广发证券营销人员在进行产品策略的过程中，应充分结合大客户、中等客户、散户的分类方法，以及以上述新方式对客户进行分类的方法，做出准确的决策。3．5广发证券经纪业务SWOT分析3．5．1优势分析第一，交易类型齐全，广发证券的经纪业务是国内少有的能够将所有交易品种涵盖在内的证券公司；第二，广发证券产品具有良好的市场知名度，并且在用户中的口碑较好；第三，广发证券建立了比较完善的制度，具有一定市场竞争力，另外建立了经营业绩和收入分配相挂钩的绩效考评制度；第四，广发证券具有较强的营销能力，形成了一定特殊的营销模式；第五，广发证券具有技术领先优势，对交易系统进行了前瞻性的技术改造和升级，能够满足不断提升的市场份额和市场交易量的要求。3．5．2劣势分析第一，广发证券经营部覆盖网点不足，虽然其经营定位能够促进当地市场的开拓，然而在市场定位中，营业部的绝对数额相对较少，不能形成足够的覆盖范围，限制了市场开拓的空间；第二，由于制定了较为严格的绩效考核制度，导致客户经理(证券经纪人)具有较大的流动性，对客户关系的管理和维护非常不利。3．5．3机会分析第一，在资本市场，我国的发展潜力非常大。结合发达国家在资本市场的发展经验，我国资本市场具有非常大的发展潜力，证券公司是资本市场中最为重要的中介机构，因此券商是这种形势下最直接的获利者；第二，券商产品的需求随着居民观念的改变以及收入的提高而得到促进。人们具有越来越强烈的投资需求，未来的发展趋势的庞大的居民储蓄转移至资本市场，从而促进券商产品的销售，为其提供了广阔的市场空间；第三，在激烈的证券市场竞争中，国家逐渐规范了证券行业秩序，证券公司将面临新一轮的行业洗牌，对于广发证券公司来说，无疑是一个非常难得的机遇。3．5．4威胁分析广发证券会面临来自国外同行企业加入的威胁，造成更加激烈的市场竞争。自从我国加入WTO以来，我国证券市场将实现全面的对外开放，致使外资企业能够在我国的 大连理工大学专业学位硕士学位论文证券市场中从事一切业务。越来越多的外资券商试图加入到我国的证券市场中，从而加剧了我国券商行业竞争，甚至改变我国券商的行业格局。 广发证券经纪业务市场营销策略研究4广发证券经纪业务市场营销策略的制定4．1广发证券经纪业务市场决策4．1．1广发证券经纪业务市场细分证券公司的客户群非常广泛，每一类客户对证券公司提供的服务都有不同的需求。这种需求上的差异不仅仅在金融产品的档次和类型需求上有差异，而且在服务的渠道和服务的方式上也有差异，所以，证券公司应当依据不同客户的特点，将客户划分为不同的细分市场。市场细分是证券公司开展市场营销工作的基础环节，对于战略目标的实现具有重要的决定性作用。实现证券公司的差异化，市场细分是前提，本研究对广发证券的市场细分主要提出产品种类、买方类型、销售渠道以及买方地理位置四个变量作为市场细分的依据：f1)产品种类。产业中的不同产品类型应当被分隔开来，从而便于产品细分市场的辨别。然而，就目前我国证券行业的行业状态来看，不同证券公司营业部的经纪业务存在结构雷同的情况，产品没有明显差异。面对这样的情况，理论界和证券行业希望能够通过提供增值服务的方式促进证券行业产生差异化的产品。所以，本研究认为广发证券经纪业务的产品类型可以划分为两类，分别为：有增值服务和无增值服务。(2)买方类型。买方类型指的是对不同类型的产业最终买方进行考察。在证券市场，经纪业务的买方指的是投资者，一般来说，营业部是从投资者的规模比较来衡量买方的类型的，也就是投资者的成交量大小。所以，本研究认为广发证券经纪业务的买方类型包括三类，分别为大量、中量和小量，依据客户的不同贡献大小也可以将客户细分成一般客户、绩效客户、VIP客户和核心客户。(3)销售渠道。当前经纪业务采取的销售渠道主要有2种形式，分别为营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。(4)买方的地理区位。买方所处的不同的地理区位可以当作是影响市场细分的一个重要指标。买方的地理区位可以被分隔为两部分，分别是中心城区和周边地区。所谓的中心城区指的是处于地级市以上行政区域，在这里是销售网点较集中的区域，有很多投资者；相对于的周边地区指的是县级市、乡镇、农村等。除此之外，基于证券市场的特性，人口因素、性别因素以及投资年限因素都能够作为市场细分的标准。 大连理工大学专业学位硕士学位论文4．1．2广发证券证券经纪业务目标市场选择广发证券进行市场细分所要达到的结果是明确其目标市场，也就是广发证券挑选客户并探讨其证券产品和服务，明确市场开发的方向，通过市场细分，广发证券能够依据市场特性以及自身的产品特性确定恰当的目标市场，充分调动和合理调配公司的有限资源，突出企业的经营重点，调动客户对企业的兴趣从而占据市场份额。在证券公司开展市场细分策略的过程中亟待解决的一个问题是怎样确定其目标市场和如何在目标市场上获得竞争优势。当广发证券明确了市场细分的机遇，就应当逐个鉴别每个细分市场的特点并确认企业要服务于哪些细分市场。当判断每一类特征各异的细分市场的过程中，广发证券必须思考两个方面的问题：如何增强细分市场的吸引力；公司设定的战略目标和具备的实力。当广发证券评价了每种特征各异的细分市场后，可以从下面五种目标市场模式中进行选择。(1)密集单一市场。公司甄选的细分市场可以只有唯一的一个。公司运用密集营销的策略加深对单一市场需求的掌握，从而有利于在这个细分市场中形成比较牢固的市场地位。但是，与其他营销方式相比，密集营销的弊端在于较高的风险性。如果企业选择的单一细分市场存在经营状况不佳的情况，则会极大的影响公司的利润。(2)选择的专门化。企业如果采取有选择的专门化的市场细分策略，任何一个细分市场都可能具备较好的市场吸引力。这些细分市场不存在过于密切的关系，但是任何一个细分市场都会为企业创造利润。与单一细分市场相比，多细分市场具有一定的优势，这是因为它可以将公司可能产生的危机加以分散。(3)产品专门化。企业选择产品专门化的细分市场策略指的是将营销重点全部投入到一种服务上，公司将此类产品卖给市场中的所有顾客。比如说公司开展专门的网上经纪业务，通过此种服务来满足证券投资顾客的需求。(4)市场专门化。这种目标市场模式指的是有针对性的满足一个特定客户群体的某种特殊需求所提供的服务。(5)完全覆盖市场。这种目标市场模式指的是公司通过采取多样化的服务手段以满足市场上所有客户的不同需要。这种目标市场模式适合于较大型的证券公司。完全覆盖市场方案的实施可以运用差异化或无差异化的营销策略来实现。如果所处的市场是无差异的，公司应当忽略不同细分市场间存在的差异性，而是仅仅基于一种产品投放到市场中去。它关注的重点是寻找不同客户中相同的需求。在实施差异化营销的过程中，公司可以在同一时间开发多个细分市场，另外为不同的细分市场定制有差异的产品。广发证券是我国较大型的综合类券商，可以采取完全覆盖市场战略的目标市场选择方案，但是广发证券的经营核心还是经纪业务，开展有选择余地的专门化目标市场选择。 广发证券经纪业务市场营销策略研究4．1．3广发证券经纪业务市场定位广发证券在证券市场的定位完成的渠道是目标市场，包含的内容有对证券产品进行自身的特性分析以及对企业形象的定位。证券产品自身特性分析的依据是企业投资者提出的产品特性需要以及对证券服务的某种属性的重视程度而设计出的区别于竞争对手的具有鲜明个性的证券产品和服务。通常来讲，企业要实现完善的市场定位应当给予下列四种类型来达成：市场领导者的市场定位、市场挑战者的定位、追随者的市场定位、填补空白的市场定位，如下表所不：表4．1证券公司经纪业务市场地位Tab．4．1Positionofbusinessbrokerageofthesecurities从广发证券目前整体和经纪业务的营业收入、净利润率等指标来看，广发证券广发证券明处于第一集团行列，即处于市场领导者地位。同时，企业以客户独特的需求为基础完成市场定位是广发证券获得持续性发现的重要环节。广发证券为了尽可能的掌握客户对证券服务的期望，在2012年三月对大客户、中型客户以及小客户进行了抽样调查，抽取100人进行调查，让被调查者就其选择证券交易场所时所考虑的因素进行了判断，调查的结果如下表所示： 大连理工大学专业学位硕士学位论文表4．2选择证券交易场所时所考虑的因素分析Tab．4．2Influencingfactorofcustomerchoiceforthesecurities通过上述调查结论显示，佣金费率对客户来说是进行证券交易场所选择的最为关键的指标，这种情况能够体现在常见的交易服务形式之下，当券商为客户提出的具有差别性的服务并没有鲜明的效果的条件下，由于经纪业务具有中介性质，客户的价值增殖需要被证券公司以佣金的形式剥离一部分，而且许多经纪业务的金额都较大，因此佣金费率的上升或降低都会导致双方收益的较大变化，很多客户都将佣金费率作用合作的重要考虑因素。其次是券商为客户提供理财服务的能力，主要反映在为客户资产实现增值的过程当中；54％的客户认为品牌对其选择证券公司起着很大的影响；随着网络化和信息化技术的发展，地理区位因素在客户选择证券公司的过程中所起到的作用相对很小，但仍有较大数量的客户，如年龄较大的股民，由于多年炒股留下的习惯，仍然会选择去附近或容易到达的交易场所从事股票交易，并且在交易所内同其他股民进行沟通以获取所需要的信息。虽然我国证券公司较多，但经纪业务产品和服务都较为雷同，营销同质化较为明显，广发证券作为我国证券行业的第一集团成员，也是我国首批创新试点的证券公司，如何发展创新型产品，树立起独特的产品定位，满足客户的多样化需求，对广发证券在目前激烈的市场竞争中脱颖而出起着非常重要的作用。广发证券在营销过程中，应转变营销理念，将其业务从通道服务向理财服务和信息咨询进行发展，从传统的单一化产品和同质化产品向满足客户多样化需求的方向发展。即针对客户的不同需求，提供以经纪业务为中心，同时提供财务规划、理财等增值服务。由于目前资本市场不景气，佣金费率对客户的收益影响很大，因此广发证券若要赢得市，不能够以提高佣金率作为手段，而是应加大客户对广发证券差异化服务的感知程度，以全面的服务为客户带来实实在在的利益，才能够真正的留住客户，发展客户，也才能够真正获得市场领导者所能够获得的收益。广发证券在这些方面已经拥有了较多的尝试，并取得了较好的效果，比如在证券行业还没有推行交易保证金第三方存管的时代，就提前考虑到了客户对其资金安全性的要求，首先在行业内开展银证通服务，努力为客户构建一个安全、快捷的交易平台，极大的提高了广发证券在市场中的知名度和竞争力。 广发证券经纪业务市场营销策略研究4．2广发证券经纪业务营销组合策略4．2．1产品策略(1)根据客户类别细化产品通过前面对客户投资心里的分析，应该在准确掌握客户心里的情况下，细化产品分类，推出更符合客户心里的理财产品，这样才能真正地做到以客户为中心的产品策略。广发证券2012年推出的一款产品A公司理财012号，就很好的体现了对客户进行精细化分类之后，进行精准性营销，很好的达到了预期效果，其产品描述如下表所示：表4．3A公司理财012号产品说明Tab．4．3TheNo．12financialproductsdescriptionofASecurities该产品推入市场后，相比将资金投入普通基金、存入银行等方式相比，具有较高的预期收益，而且A公司理财12号的期限较合适，风险较低，十分符合具有稳健理财意识的投资者的需求，不仅如此，该理财产品还提出收益补充计划，即在产品到期后，如其三年化收益率低于到期3年银行定期存款的利率，广发证券将对客户的损失按照3年期银行定期存款的标准进行补偿。因此该产品受到投资者的亲睐，即使在代销机构只有五家的情况下，2个星期便全部售出。(2)大力拓展家庭理财产品随着经济的发展和人民收入水平的提升，在目前物价上涨，生活成本压力加大的状况下，越来越多的人开始关注理财，并且基于家庭利益进行理财。美国有一半以上的家庭通过退休金计划或是直接投资股票、基金的方式进行家庭理财，与其他类型的投资者相比，家庭理财更加看重收益的稳健，这就对证券公司的专业素质提出了更高的要求，也正是广发证券这样有实力的证券公司展示实力的机会。因此，开发出适合家庭理财的金融产品，对于广发证券的持续发展起着重要的作用。(3)延伸资金账户功能 大连理工大学专业学位硕士学位论文目前，我国券商证券资金账户的主要功能是用来进行投资产品交易，即进行委托股票买卖等，其次是一些银证转账，信息查询等功能。但这些功能都相对单一，已经难以满足客户多样化的需求。通过提升系统信息化水平，广发证券可以将现在的服务功能进行有效延伸，包括投资功能、在线服务功能、理财计算功能、资金管理功能等。比如理财计算功能，可以让投资者马上看到其所期望配置的投资组合的预期收益情况，以方便客户进行投资组合的调整。资金管理功能则可以通过多银行存管模式来实现对客户资金的方便、高效、安全的管理与调拨。根据目前的法律法规，第三方存管模式下，一个证券资金账户只能够选择一个第三方存管银行。而多银行存模式能够让广发证券的客户同时开立2个或更多的证券资金账户，并与相对应的不同银行进行对接管理。其操作流程如下图所示：图4．1多银行存管模式Fig．4．1SingleaccountassociatedwithmultipleBanks如果客户需要将C银行里的资金调拨至B银行，可以先将其资金从C银行转到C证券资金账户，再通过广发证券资金账户、A银行账户，到B证券资金账户和银行账户。通过这种方式，客户就能够实现资金的顺利调拨与配置。这种多银行存管模式与传统的资金管理方式相比，具有很大程度上的创新，因此在实施上所受到的监管较严，而且其实施需要向证监会进行申请，作为我国券商行业的第一集团企业，广发证券应积极尝试与开展，通过积极探索和经验积累，以更先进的理念、服务和实力吸引更多的客户。 广发证券经纪业务市场营销策略研究4．2．2渠道策略(1)加快自身终端渠道建设全国的经济发展不一致，东部沿海地区经济发达，中西部地区的经济发展逐步弱化。广发证券目前宏观地理位置的选择侧重东部和中部，是符合市场需求的。公司应该重视经济发达地区的渠道建设，充分利用好经济发达地区的现有营业网点，加快分销渠道的战略部署。图4．2广发证券营业网点分布比例Fig．4．2BranchdistributionofGFSecurities其中，东部地区营业网点主要集中在上海、南京、深圳、广州、苏州、杭州、温州、宁波等地，占比高达到51％，中部地区主要在省会城市如武汉、长沙等，西部地区的比例相对最少，只有15％。而随着东部地区竞争的愈加激烈，且客户开发程度的加深，佣金率也市场潜力已经有限。正如本文上述分析，虽然目前地理因素在证券公司经纪业务的发展中所起到的作用已经弱化，但在许多投资者心中仍然具有一定的重要性。而且单个的城市实际来看，设置在闹市区，CBD等区域的营业网点，由于交通方便，商业人群多等因素，也会拥有更多的潜在客户，在客户开发和拓展中具有更多的优势。比如广发证券在北京国贸的营业点，大量公司在此办公，各类银行、投资公司等金融机构云集，十分有利于广发证券利用其区位优势进行业务策划和宣传，以吸纳潜在的投资者和客户。一些设置在成熟社区附近的营业网点，尤其是档次较高的小区，往往也是优质客户聚集的小区，营业部可 大连理工大学专业学位硕士学位论文以充分将这些潜在的资源利用起来，比如进行社区理财讲座等，充分扩大广发证券在此区域的影响力，吸引潜在投资者。(2)建立伙伴型分销商广发证券应该改变传统的发展模式，转变发展思维，改变以前的对立型，追求自身利益最大化的渠道分销商。在传统的渠道关系建立过程中，券商和分销渠道商是我和你的关系，有的时候为了追求利益最大化，甚至不惜牺牲分销渠道商的利益，这样的关系不利于渠道商的长期合作以及分销渠道商的跟随。建立新型的伙伴关系，将你和我的立场变成我们，将两者的共同利益联系在一起。例如广发证券与中国移动合作，提供“通道+内容”的服务模式，将经纪业务与移动网络结合起来，不仅能够给中国移动带来资费收入，也更好的方便了客户进行业务交易。银行和证券公司一样同属金融机构，但在经纪业务上属于互相补充的关系，通过与银行进行战略合作，实现双赢，也是广发证券的有效选择之一，银行以其庞大的营业网点，为广发证券拓展业务提供了非常好的平台。4．2．3价格策略广发证券的价格策略应紧紧的跟随其营销战略，使其产品价格体现其市场定位。基于对客户精细化划分，以客户需求为导向制定价格策略。通过对客户在投资方面的需求分析，按投资类别与档次对逐步提升佣金水平。本文认为广发证券也应对不同类型的产品进行价格划分，以资产定价策略、委托方式策略、当日成交策略等为具体实施工具，让客户拥有更多、更合理的选择(如下表所示)。表4．4广发证券经纪业务佣金定价策略Tab．4．4CommissionpricingstrategyofbrokerageforGFSecurities 广发证券经纪业务市场营销策略研究该定价方法也充分参考了著名的美林证券经纪业务的定价方式，即差别化定价。美林证券也是在明确其市场定位之后，对客户类别与需求特点进行深入分析，针对不同客户展开不同特点的经纪服务。比如对于投资额在150万元以上的个人客户，其对于投资讯息等方面的要求很高，对佣金费率反而相对并不敏感，即使广发证券以高于行业平均水平的佣金率开展业务，但广发证券也能够提供远比行业平均水平要全面、准确的投资讯息，使得这些客户主动寻求与广发证券进行合作。另外，广发证券按照区域的不同进行定价。不同的营销部门特点与特征都是不同的，而且有不同的资源，而且不现的营销部门在收入结构与成本结构以及市场竞争上存在很大的不同，各个营业部门就可以根据自身所处的环境来确定不同的佣金，在市场竞争比较激烈的区域，顾客的议价能力比较强，在价格上应该适当走低，可将其定为O．15％．o．2％之间，在竞争不太激烈的区域，可以定在0．25％．0．3％之间。最后，还可以按照不同的顾客类别进行定价，对于一些散户，如果其交易较为频繁，而且对价格也比较敏感的顾客，可以通过低价来吸引这一部分客户，对于大型的客户则应该提供个性化的理财服务，不断的提高服务水平来吸引这类顾客，这部分顾客他们对价格不敏感，非常注重服务水平。4．2．4促销策略广发证券的促销可以使用人员促销和非人员促销两种方式，人员促销主要是由广发证券的营销人员直接开展营销活动。非人员促销是利用广发证券已有的资源进行间接的促销。(1)人员促销人员促销是券商拓展经纪业务最普遍，但也最有效的促销方式，营销人员通过与客户进行直接对话，全面的获悉客户的风险偏好、投资意愿、投资要求等，以更合理的选择营销手段和提供更具针对性的产品，而且可以加深营销人员与客户之间的人际关系，能够为长期的合作打好基础。人员促销同样可以进行进一步划分，主要包括银行网点促销和户外促销。通过与银行开展合作，由客户经理直接在合作银行的网点进行现场促销，比如广发证券目前与大连市的多家银行开展合作，一共有300多名客户经理和见习经理在大连各银行的营业网点进行现场促销，许多客户在银行办理业务之后，就可以直接向客户经理进行交易安排，或是咨询等，避免跑到营业部的麻烦。户外促销是指在商业中心，潜在客户聚集区等地方开展集中促销活动，户外促销能够一次性取得较大的效果，但也面临着户外场地租赁成本、受天气等因素影响较大等缺点。广发证券可以选择在商业区、社区等地方择机开展户外促销活动。 大连理工大学专业学位硕士学位论文(2)非人员促销非人员促销主要是指通过数种促销方式的组合来吸引潜在客户对公司产品的兴趣，进而达成交易，一非人员促销主要包括营业推广和公共关系等几种形式。营业推广是广发证券可以施行的有效非人员促销方式之一。广发证券可以以潜在客户为对象，通过短期试用、有奖开户等方式来吸引潜在客户的兴趣；还可以从公司的营销人员出发，以项目激励的方式，比如开展营销竞赛活动来鼓励公司的营销人员推销新盘口JI：11：1o人脉关系拓展也是非常具有实践意义的促销方式，许多客户周围都有与其投资需求类似的亲朋好友，广发证券的营销人员和客户经理通过良好的服务与投资回报，获得客户的信任，再由这些客户进行引荐，往往能够起到事半功倍的效果。除了上述促销方式之外，邮件、电话、投资报告会、股评报告会，为合作银行的客户举办免费的投资报告或推介会等，这些方式能够很好的提升公司的市场美誉度，以更好的促进其营销工作的展开。4．2．5服务策略经纪人服务流程是券商在开展营销活动时的重要组成部分，通过建立高附加值的经纪人服务流程，能够更好的满足客户的多样化需求，不仅能够给客户和券商带来更多的价值，还能够有效的提高客户的满意度和忠诚度。现阶段的券商经纪人服务模式较为简单，经纪人，往往即客户经理，直接依靠自身所拥有的专业知识与客户进行接洽，虽然这种方式能够与客户形成良好的互动关系，但由于客户经理的能力差别，一些客户经理往往并不能很好的理解客户的需求与意图，导致客户不满，甚至失去客户。广发证券可以对目前的经纪人服务流程进行创新，即充分依靠团队的力量，打造一支支综合实力强大的经纪人团队，其业务流程如下图所示： 广发证券经纪业务市场营销策略研究图4．3创新经纪人服务流程Fig．4．3Innovativeserviceprocessofbroker创新后的经纪人服务流程能够将客户信息和广发证券的服务转化成不同层次的产品与服务提供给客户。通过经纪人团队的集体智慧，提供更加具有价值和符合客户需求的投资决策和建议，能够有效的减少原有单一客户经理或客户自己思考投资所花费的时间和精力，大大提升服务价值与附加值。 大连理工大学专业学位硕士学位论文5广发证券经纪业务市场营销策略的实施保障5．1人力资源保障5．1．1建立高素质的营销队伍证券公司经纪业务实质上是为了帮助客户实现其资产保值增值的需求而开展的一种经济活动，其业务价值开始于证券公司和客户的相互沟通过程当中，通过沟通让客户全面的了解公司的实力，以及能够给客户带来的收益和价值，所以证券公司和客户之间的接触对业务的达成起着十分关键的作用。由于证券公司员工的经验和素质在给客户价值的提升过程当中起着非常重要的作用，因此员工可以被认为是证券公司金融服务的重要组成部分，金融业务中，人的因素甚至往往比技术因素起着更加重要的作用。高素质的营销人员能够更充分的考虑客户实际，为客户更好的分析、选择产品与业务，提升客户满意度和忠诚度。和同行业大多数证券公司要比，广发证券有着较强的底蕴和实力，因此可以从两个方面来对公司的营销人才进行补充，一方面是通过吸引同行业的具有相当经验的优秀营销人才，另一方面可以从高校里招聘具有潜力的应届毕业生进行全面的培养。目前广发证券的营销团队共分为四个层级，分别为资产客户经理、高级客户经理、客户经理和见习客户经理，由于见习客户经理并不作为广发证券的正式员工，只有在见习期内达到公司的业绩要求，并达到我国证监会对从业人员的硬性要求之后，才能够成为公司的正式员工，即客户经理，因此目前客户经理作为广发证券营销业务的一线员工，直接面向客户开展业务。由于各城市或市场区域的实际情况不同，因此广发证券对各营业部的用人方式给予了较大的自主权，营业部可以自主的招聘见习客户经理，但为了控制公司的成本和员工整体素质的水平，客户经理、高级客户经理则需要由广发证券总部进行批准。5．1．2建立科学灵活的人才机制证券行业是一个高风险与高收益并存的行业，而且业绩压力往往很大，一些优秀的人才也会因为短期业绩不佳而被迫辞职，人才之间跳动较为频繁。广发证券需要建立起科学灵活的人才机制，让人才在公司内部充分的发挥其能力。在人才使用上要做到唯才是举，给他们充分的发展平台，并积极提升保障性薪酬与待遇，提升他们的工作满意度与忠诚度。广发证券的业务一般以营业部作为一个营销团队，因此在营销团队的打造上，首先需要拥有一名具有全面业务能力团队领导者，有效的领导起营销团队，而作为团队 广发证券经纪业务市场营销策略研究成员的客户经理，广发证券应将重点放在他们业务能力的提升和对组织文化认同的建设上。5．2战略保障要想保证广发证券的营销体系的完整性和可执行性，必须建立完善的制度体系，形成全体员工全方位的支持营销工作的核心价值观。在组织内部形成以顾客为核心的理念，以多种技术为手段，以消费者满意度为指标，来建立和健全全体员工的营销理念，具体工作过程中要做好以下几点：(1)要加强营销激励制度建设。优秀的营销管理体系不仅是拥有一支高素质的营销团队，还要有一个高水平的营销管理制度体系。这一制度体系要确保奖惩罚懒，真正实现有效的激励。(2)树立全员营销的理念。对任何企业来讲，营销绝不只是营销部门和营销人员的专有工作，而是企业所有员工的一种责任。因此，广发证券应将营销的意识延伸到每一个人员，要让每一个员工都能够以主人的身份参与营销，实施营销，进而实现全方位营销。(3)将营销提升到战略的高度。“营销策划”的作用已经通过铺天盖地的宣传攻势中得以充分体现广发证券。广发证券营销策划是房地产企业为了达到预期的销售目标，通过对资源的有效配置，充分发挥现有资源条件，而对企业营销活动所开展的全面准备活动，是对企业产品销售所做的超前决策。根据广发证券的实际情况，公司在营销策划上应做好以下两点：广发证券要按照下列步骤拟定完善的营销策划方案：表5．1营销策划方案拟定步骤Tab．5．1Formulationstepsofmarketingplan步骤内容1确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定的时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。2收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。3市场调研。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。．整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。5提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。6选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。．制定实施细则。根据选定的方案，把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。8制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。 大连理工大学专业学位硕士学位论文广发证券要按照以下内容进行完整营销策划：图5．2营销策划组成结构图Fig．5．2Structureofmarketingplanning5．3组织保障无论是企业战略还是策略的实现都离不开一个健全的企业组织模式，在企业营销组合策略中，这一点同样具有重要的意义。现代企业的组织模式强调分工明确和管理高效。在营销组合策略实施过程中，企业市场部和销售部是主体组织，其他部门是辅助性的组织，各个部门之间的明确分工合作成为营销组合策略实施的组织基础。5．3．1建立职权分明的管理方式对每一个员工的职责与权力进行界定与划分，从而更好地落实各项工作与任务。要建立岗位制度，不同的人坚守不同的工作岗位，赋予其不同的岗位职责以及岗位权利。这样的话，才能真正有效的达到分工合作、共同努力、职权分明的效果。此外，还要强化对权力运行的制约和监督，防止领导的单一决策和多头领导的决策方式，坚持在重大决策时广泛采纳听取员工的意见，保证决策的有效性，减少决策失误对企业造成的损失。5．3．2建立完善的薪酬与激励机制根据激励保健理论，引起员工工作动机的因素主要有保健因素和激励因素两个。而保健因素只能消除不满，并不能带来满意感，只有激励因素才能够带来满意感。也就是说不是所有的需要得到满足都能激起人的积极性，只有激励因素的需要得到满足时才能调动员工的积极性。因此，广发证券要建立明确的薪酬机制，确保每一个员工都消除不满的情绪。另外，即使是亲属也要提供相关的激励机制，让他们在激励因素达到时产生满意，从而更好地发挥工作积极性。不然，粗放式的管理带来的将是组织体系的涣散与懒惰，没有奋斗热情。 广发证券经纪业务市场营销策略研究6结论本文从介绍研究的背景、目的与意义出发，在借鉴相关理论研究的基础上，分析了广发证券经纪业务营销现状与问题，对广发证券经纪业务的宏观环境、行业环境进行了分析。总结出了广发证券经纪业务的优势、劣势、机会与威胁。然后制定了广发证券经纪业务营销策略，探明了广发证券经纪业务营销策略的实施保障。主要结论如下：(1)总结出了广发证券经纪业务营销方面存在的问题，并且对存在问题的原因进行了分析广发证券经纪业务营销方面存在的问题为营销观念落后；过分看重业务拓展过程中的价格成分；客户细分环节不完善；尚未形成完善的营销渠道管理。这些问题的原因主要有：缺少危机意识；片面追求利润，忽视客户的需求；营销组织体系分散；信息系统功能不足。(2)对广发证券经纪业务进行了SWOT分析其中优势包括：交易类型齐全，广发证券的经纪业务是国内少有的能够将所有交易品种涵盖在内的证券公司。产品具有良好的市场知名度，并且在用户中的口碑较好；建立了比较完善的制度，具有一定市场竞争力，另外建立了经营业绩和收入分配相挂钩的绩效考评制度；具有较强的营销能力，形成了一定特殊的营销模式；具有技术领先优势，对交易系统进行了前瞻性的技术改造和升级，能够满足不断提升的市场份额和市场交易量的要求。劣势包括广发证券经营部虽然其经营定位能够促进当地市场的开拓，然而在市场定位中，营业部的绝对数额相对较少，不能形成足够的覆盖范围，限制了市场开拓的空间。由于制定了较为严格的绩效考核制度，导致客户经理(证券经纪人)具有较大的流动性，对客户关系的管理和维护非常不利。机会包括在资本市场，我国的发展潜力非常大；券商产品的需求随着居民观念的改变以及收入的提高而得到促进；在激烈的证券市场竞争中，国家逐渐规范了证券行业秩序，证券公司将面临新一轮的行业洗牌，对于广发证券公司来说是一个非常难得的机遇。威胁包括面临来自国外同行企业加入的威胁，造成更加激烈的市场竞争。(3)对广发证券经纪业务进行了STP分析广发证券的市场细分主要包括产品种类、买方类型、销售渠道以及买方地理位置四个变量作为市场细分的依据，除此之外，基于证券市场的特性，人口因素、性别因素以及投资年限因素都能够作为市场细分的标准。广发证券可以从下面五种目标市场模式中进行选择：密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全覆盖市场。 大连理工大学专业学位硕士学位论文从广发证券目前整体和经纪业务的营业收入、净利润率等指标来看，广发证券明处于第一集团行列，即处于市场领域者地位。(4)制定了广发证券经纪业务的4P与营销创新策略，并提出了实施保障以SWOT分析、STP分析的基础上，提出了广发证券经纪业务的4P与营销创新策略，并进一步提出了策略的实施保障，包括企业文化保障、人力资源保障、营销支撑保障、组织保障。由于作者学识有限，文章不可避免存在一些不足之处，还有一些问题需要进一步研究，希望各位专家不吝赐教。 广发证券经纪业务市场营销策略研究参考文献[1]爱德加E彼得斯，王小东(译)．资本市场的混沌与秩序[M]．北京：经济出版社，1999．[2]巴曙松，华中炜．中国证券公司2004年度风险评估报告[J]．银行家，2005(8)．[3]陈堂．我国证券公司业务的现状及创新趋势[J]．重庆金融，2001(11)，24—28．[4]曹健．证券经纪业务发展模式初探[J]．金融观察，2009(7)，96—98．[5]蔡世锋．我国证券经纪业务创新对策[J]．中国证券，2006(4)．[6]董刚．试论我国证券公司的治理结构[J]．中共郑州市委党校学报第，2005(6)．[7]董瑞丽．完善我国金融机构市场退出机制的相关思考[J]．企业经济，2005(5)．[8]法律出版社法规中心．中华人民共和国证券法[M]．北京：法律出版社，2009．[9]封思贤．我国证券公司风险管理体系研究[J]．当代经济管理，2006(1)．[10]郭良勤．中国证券业业务差别化分析[J]．广西社会科学，2002(6)，75—77．[11]郭靖．中国证券公司竞争格局变化及发展战略分析[J]．经济研究导刊，2010(27)．[12]国务院办公厅．国务院办公厅转发证监会关于证券公司综合治理工作方案的通知[J]．青海政报，2005(15)．[13]刘运哲．从北美佣金制度变革看经纪业务转型[N]．证券市场导报，2010，(5)．[14]赖正球．美国证券经纪业务拓展的历史经验及启示『J]．经济论坛，2006(09)．[15]李泽禹．证券经纪业务的发展及趋势分析闭[J]．现代经济信息，2010(01)．[16]刘慧峰．论我国证券公司的法人治理结构[J]．山西高等学校社会科学学报，2006(1)．[17]李泽禹．证券经纪业务的发展及趋势分析[J]．现代经济信息，2010，(1)．[18]李淑芳．股市低迷期中国证券经纪业务发展思路探讨[J]．商业时代，2009，(18)．[19]李雪苑，我国证券公司的经营风险与防范[J]．商丘师范学院学报，2006(1)．[20]裘永苹．证券公司经纪业务的核心竞争力[J]．甘肃科技纵横，2010，(1)．[21]宋光磊，范国英．繁华散尽一美林[M]．北京：中国金融出版社，2009．[22]谭水梅．证券公司经纪业务的转型及发展方向探讨[J]．科技资讯，2010(20)．[23]吴夕晖．证券公司营业部经营模式转型探析[J]．中国集体经济，2009(06)．[24]王小燕．中国证券业发展与证券经纪业务营销模式浅析[J]．大众商务，2010，(8)．[25]王昌锐，易先智．规范我国证券公司法人治理结构的探讨[J]．内蒙古科技与经济，2004(13)．[26]吴西镇．中国证券公司经纪业务顾客忠诚度研究[D]．天津：天津大学，2008．[27]杨翌．证券公司在证券经纪业务中的注意义务[D]．湘潭：湘潭大学，2009．[28]杨彩林．关于中国券商经纪业务模式转型与创新的思考[J]．武汉金融，2009，(7)．[29]郑鸣，王聪．投资银行学教程[M]．北京：中国金融出版社，2005．[30]朱孟进．吴利华证券经纪业务市场细分及营销策略[J]．改革与策略，2007(5)． 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广发证券经纪业务市场营销策略研究致谢在举笔写到致谢时，心头或该如释重负，可回想这份毕业答卷的写作过程却是充满了无力和沧桑。无力于，始为选题所困，后为结构所累，还有思维积累的瓶颈，在过程中发现自己知识沉淀的不足，和对理论理解的欠缺。沧桑在，入学时孓然一身，收笔时已为人父，蜜月时家中遇梁上君子拜访，钟意于我电脑，携众财物及初稿离去。于是，只留我在一次次在黑暗中冥思苦索，憾失第一次答辩机会。最终一篇对自身工作领域6年来经验总结分析的论文再次成型，只愧于目前的知识面只能支撑自己写出这种水平和高度，希望通过日后的不断努力，能有更深刻的见解。重新阅读这早已不陌生的文字，回忆这段记忆深刻的求学路，感慨良多。是家人的鼓励与帮助，让我有机会得以零距离感受大工的风采和魅力。而今，即将与大工作别之际，依依不舍，亦很珍惜，因为在我的生命中有那么多可亲可敬的人值得感激。“饮其流时思其源，成吾学时念吾师。”感谢为我们授课的老师们，是你们严谨求实的态度，传道授业解惑，宽我视野，养我素质。特别感谢金玉芳老师对我论文完成的悉心指导。也感谢在百忙之中评审我论文的各位专家和学者。“海内存知己，天涯若比邻”感谢2010MBA班的全体同学，这个集体团结友爱，志向高远，能成为这个大家庭中的一员我感到非常荣幸。也正是因为有了这样一批兄弟姐妹，才使我们在求学的路上感到充满动力。感谢我的同学，给予我的关爱、支持与鼓励。希望未来的日子里大家能凯歌齐奏。“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”大工学习的结束是又一个新征途的开始，相信在今后的日子里，无论做任何事情，我都会更加的认真和努力，不断成就自己的梦想，造就为家、为国、为民有益且精彩的人生。“长风破浪会有时，直挂云帆济长海。”人生处处是驿站，一个个目标已成为路标，挥手作别之时，在此，特别感谢所有支持过我、帮助过我、批评过我、鼓励过我和理解过我的人们教会我如何品味人生，让我懂得如何更好的生活!最后，感谢时光荏苒、岁月蹉跎! 大连理jl：大学专业学位硕士学位论文弓㈧l≥|s大连理工大学学位论文版权使用授权书本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文题目：作者签名：导师签名：