外国品牌广告语的翻译策略研究

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1、外国品牌广告语的翻译策略研究蒋潇南京工程学院外国语学院随着越来越多的外国品牌进驻中国市场，跨国界的广告语应运而生且使用H益频繁。本文将以笔者总结的50个外国品牌的英文广告语，以及它们在中国市场上所使用的广告语为基础，辅以相关调查问卷，重点讨论外国品牌在屮国市场上提出广告语时所经常采用的策略。关键词：广告语;翻译;策略;AStudyofStrategiesforTranslatingAdvertisingSlogansRaisedbyForeignBrandsJiangXiaoAbstract：Nowadays,withmoreandmoreforeignbrandsenterin

2、gtheChinesemarket,theEnglishadvertisingslogansbecomeincreasinglyubiquitous.BasedonfiftyEnglishadvertisingslogansandtheircounterpartsontheChinesemarket,andwiththehelpofthefeedbackfromtherelevantquestionnaire,thisarticlewillmainlydiscussthecommonstrategiesforeignbrandsadopttoraiseadvertisingslo

3、gansontheChinesemarket.Keyword：advertisingslogans;translation;strategies;1引言广告语对于构建品牌形象和促进商品销枵至关重要。随着全球化进程的不断加快，世界各地的跨国公司均不遗余力地抢滩异国市场。成功的企业往往会针对不冋的市场和消费群体提出鲜明的广告语，以刺激商品销售的增长。根据美国广告人师E.S.Lewis对商业广告提出的AIDA原则，成功的广告应该能达到四个目的：(1)引人注意(CatchAttention);(2)引起兴趣(ArouseInterest);(3)营造欲望(CreateDesire);(4

4、)引发行动(InduceAction)o为了实现以上的广告宣传0的，广告语需要尽可能地发挥四个功能:呼唤功能、表情功能、劝导功能、指令功能。在商品输出的过程屮，将企业和商品的形象及概念传递到另一个国家或地区时，好的翻译将犹如画龙点睛之笔，能为商品发行、销售带来不可估量的效果。U1然而，由于广告语译者与原语作者的文化背景不同，面对的广告语受众不同，译语和原语的表达形式不同，翻译之路注定困难重重。关于商品广告语的翻译，己有不少学者做过相关研宄，并提出在进行广告英语的翻译吋应特别注意以下几点：(1)要忠于原文、注重创新；(2)要翻译精准、力求别致新颖；(3)要熟悉民俗、尊重文化差异；(

5、4)要挖掘内涵、体现意境美感；(5)要了解受众、考虑直观感受。m木文将以笔者总结的50个外国品牌的英文广告语，以及它们在中国市场上所使用的广告语为基础，辅以相关调査问卷，重点讨论外国品牌在中国市场上提出广告语时所经常采用的策略。品牌广告语的翻译策略笔者总结了50个著名外国品牌的英文广告语，以及它们在中国市场上所使用的广告语。根据这些品牌所采用的不同策略，大致可以将这50个广告语分成三种类型。第一种策略，即保留原英文广告语(KeeptheoriginalEnglishsloganunchanged)。调查结果显示:仅4个品牌(CostaCoffee:“Forcoffeelovers

6、”;Nike:“Justdoit”;Apple:“Thinkdifferent”;LG:“Life’sGood”)选择在中国市场上采用这种策略。在随后的调査问卷中，笔者也专门设计了两个问题，询问45名参与者对CostaCoffee和Nike在中国市场上保留其原英文广告语的态度。根据反馈结果来看，大多数参与者(CostaCoffee57.8%,Nike73.3%)都比较能接受这种市场策略。他们普遍的观点是:首先，这两个英文广告语都非常简单易懂，所以没有必要翻译成屮文;其次，相较于屮文广告语而言，英文广告语更能原汁原味地表达西方品牌的文化内涵。“Justdoit”是运动服装制造商耐克

7、(Nike)于1988年推出的一则广告语。三个简单的词在英文里却是意味深长。目前这则英文广告语儿乎是人人皆知，但是译成中文则出现了不同的译语：“放手去做!不如行动！只管去做！”到目前为止，“Justdoit”还没有出现一个翻译效果获得大众普遍认可和接受的中文译语形式。因此，对于一些想要进军中国市场的丙方品牌而言，如果其针对的主要顾客群体是热爱西方文化的中国年轻人的话，保留其英文广告语不失为一个推广品牌文化、吸引潜在顾客的好办法。2.2策略二:将原英文广告语翻译成中文第二种策略，也