全媒体格局下我国国家形象传播策略探析

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1、全媒体格局下我国国家形象传播策略探析　　摘要：随着以互联网为代表的新媒体的影响逐步扩大，全媒体时代已经到来，不管是对传播者、受众还是传播过程而言，都已经发生巨大的改变。在新的媒介环境下，国家形象传播必须进行改变和调整，其策略或基本原则可以归纳为：“亲民”传播，由小见大；新旧媒体相互联互通；在多声部音乐中演奏主旋律等三个方面。关键词：全媒体格局；国家形象；传播策略中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）04-0022-02国家形象传播的途径或渠道主要有报刊、书籍、电视以及移动互联网等。随着时代的发展，互联网影响范围的逐步扩

2、大，微博、微信等新型媒体传播方式被越来越多的受众所熟悉和接受，“全媒体时代”成为当下思考传媒问题的基本语境。快速变化的信息传播环境必然要求人们对传统的传播思路或策略进行改变或调整，国家形象的建构和传播也不例外，本文就此主题试做探讨。一、全媒体语境下目标受众的再考查820世纪80年代初期，施拉姆的《传播学概论》等著作，让新闻业界在对于受众观点的理解上产生了巨大的变化，将受众的定位从“宣传对象”变为“信息的接受者”，这是一种对受众观质的飞跃[1]。关于国家形象传播，受众群体是一个不容忽视的重要因素。从传播学上来说，只有立足不同的受众群体，对其自身特点进行全面

3、深入分析，并在此基础之上制定有针对性的传播策略，才能收到更高的传播效果。一般认为，以受众群体获取信息的渠道或方式为依据，我国国家形象传播受众群体大致可以分为三种类型，即传统受众群体、新型受众群体以及国外受众群体[2]。其中，传统受众群体主要是指国内的50、60后人群，这部分受众群体获取国家形象信息的途径或渠道相对传统，主要是报刊、书籍或者电视新闻等，可以说报刊、电视新闻报道的内容范围直接决定着他们对于中国国家形象的了解范围。新型受众群体主要是70后出生的人群，这部分群体具有较重的猎奇心理，对新事物的接受能力较强，特别是移动互联网的应用相当熟练，主要通过微

4、信、微博以及网络新闻等现代化移动互联网方式获取国家形象信息。国外受众群体专指在国外生活的民众，这部分受众群体由于不在中国生活和居住，获取中国国家形象信息的途径相当有限，主要是所在国电视新闻报道或网络新闻，其对中国国家形象的认识在很大程度上取决于媒体宣传态度及方式，客观性相对较差[3]。但是，这种受众划分方式在全媒体时代其有效性变得十分可疑。按照新闻学家JohnV.Pavlik8的论证，新技术，或者说主要是数字技术的发展带来了对于传播行业五个方面的重大变化：获取新设备（acquisitiondevices）、储存技术（storagetechnologies

5、）、处理技术（processingtechnogies）、发行技术（disturbingtechnogies）和接收设备（accessdevices）。五个方面通过数字技术实现互连（interconnected）或融合（converged）。数字技术必然导向全媒体，而全媒体之所以为全媒体，就在于它要跨媒体（报纸、广播、电视、网络等）、跨行业（电信、IT、传媒等）、跨地区（跨省、跨国）、跨年龄（从小学生到退休老人都可以接触和使用）而存在。在全媒体时代，至少不管是传播方式或接受方式，包括我们对传播者和受众的理解，都应该发生相应的变化。当然，我们也不能完全否定

6、传统受众、新型受众这类两点论或三点论的划分。这里所要讨论的，是传媒环境发生巨大变化之后的大势所趋，重点在于逻辑和趋势。择其要者，就国家形象传播而言，如下三个方面的策略需要重点考虑。二、基本传播策略探析（一）“亲民”传播，以小见大8根据受众心理学的基本理论，新闻受众本身对于新闻存在一种逆反以及求异心理。传统的宣传模式，都是千篇一律的关于国家大事、领导人物等的宣传，甚至连基本的格式都一致。这种传统的策略对于新型受众群体难以起到预期的效果，而走“亲民”的路径，则是满足新闻受众逆反心理以及求异心理的一种有效策略[4]。因此，在进行国家形象传播时，应放下“身段”，

7、关注“亲民”。国家形象的传播中要放下“身段”，立足“亲民”，从老百姓感兴趣的事、关注的事以及关系其切实利益的事入手，巧妙运用“情感诉求”来打动受众，引发受众的共鸣。这方面做得较好的是《舌尖上的中国》，从美食的角度出发，在这个过程中，对一些地区的风土人情进行介绍，将镜头从恢弘的山川、地理，拉近到小巷中的大排档，走“亲民”的路线，反而能够更好的宣传我们国家悠久的历史以及多元化的饮食文化。对于新型受众群体而言，受教育程度较高，知识储备丰富，拥有自己的分析和判断力，同时也具有一定的叛逆性。传统的高高在上的，政治色彩浓重的中国国家形象传播报道很难真正打动这部分受众

8、群体，无法真正被其接受和认可。那种对中国历史、特点及价值等角度进行乏味说教，向受