新媒体环境下棋赛媒体传播策略探析

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1、新媒体环境下棋赛媒体传播策略探析【摘要】在新媒体环境下，棋类赛事在媒体传播中经历了根本性的嬉变，由先前短缺的赛事资源转变为需要进行营销传播的“过剩信息”，这一背景对于棋赛组织者、举办者等推进赛事的媒体传播具有重耍影响。通过对2016年10月首届楚河汉界世界棋王赛分析其在诉求确立、亮点营造等媒体传播策略设计方面存在的瑕疵，提出了吸引网民参与、让公众“设计”赛事，丰富现场活动、让观众“欣赏”比赛等对策，希冀为国内类似棋赛提升媒体传播技巧、强化传播效果提供一定的参考和借鉴。【关键词】新媒体；体育传播；棋类赛事；传播效果2016年10月，首届楚河汉

2、界世界棋王赛在河南荥阳举行。就赛事运作而言，这不啻是国内象棋界的一次大手笔，它创造了单场胜者奖金100万元、败者30万元人民币的象棋“百万大战”，在业界引起了巨大反响。另外，本次世界棋王赛还邀请了许多象棋界人士前往荥阳，通过他们推广象棋文化、推进当地文化旅游业发展等，在赛事传播方面进行了许多努力。不过，单就此次世界棋王赛的媒体传播而言，似乎还存在一些瑕疵，比赛刚结束，便有网友在网络上提岀批评：网络直播难找，手机端棋谱直播无法显示等问题，让我的追赛感受非常不愉快……[1]与此同时，媒体对于这次世界象棋棋王赛的新闻报道也较为有限，明显与其规模和

3、力度不相兀配，在一定程度上削弱了？事的社会影响力和知名度。为此，笔者将此次世界象棋棋王赛与2016年上半年轰动一时的围棋“人机大战”展开对比分析，希望从中发现这次象棋棋王赛以及类似棋类赛事在媒休传播策略上存在的疏漏和瑕疵，进而探讨新媒体环境下棋类赛事如何有效推动传播，促进棋类赛事乃至棋类运动和文化在公众中产生更大的影响和吸引力。一、棋赛从赛事资源到“赛事营销”的嬉变进入大众传播媒体时代后，举办任何体育赛事都存在着推进该项赛事大众传播的问题，而这种推进乂因赛事本身的吸引力和关注度划分为两大类：一类是社会公众关注度极高的赛事，诸如奥运会、世界杯

4、足球赛和美国职业棒球、篮球联赛等，它们对于媒体有着永恒的吸引力，因为获取这些热门赛事的转播权乃至独家转播权，必然带来高收视率、高点击率和非常可观的广告投放，因此媒体趋之若鹫主动申请报道权、转播权以及垄断性的独家转播权，往往不惜花费巨资购买转播权。这类赛事无疑是以赛事资源的形象和面目出现，不仅“皇帝女儿不愁嫁”，而且通常可以卖出高额的电视、网络转播费。另一类体育赛事则缺乏足够的社会关注度和影响力，为提升知名度和美誉度，它们渴望借助大众传播媒体展开“二次传播”和“放大传播”，为此赛事组织者或营销者甚至愿意向媒体支付转播、报道或宣传费用等，并将这

5、些工作纳入赛事营销的范畴。在传统媒体时代，许多高规格的棋类赛事的确是以赛事资源的形象面世的，最典型的例子是日本国内最著名的七大围棋赛事都由新闻单位主办，而且都是媒体出于争夺报道资源的考量而设置的。在20世纪前80年,日本围棋水平堪称独步天下，围棋报道自然成为各大报纸体育报道的重要内容和资源，因此各大报纸纷纷发掘围棋赛事资源，丰富、充实各自的体育报道。1940年，日本每日新闻社获得“本因坊战”的主办权，对于扩大报纸影响力产生了积极作用。1953年和1962年，日木经济新闻社主办的“王座战”和产经新闻社主办的“十段战”相继问世。1976年，FI

6、本更是一年内同时涌现了三大棋战，分别是朝日新闻社主办的“名人战”、新闻三社联合主办的“天元战”和新闻围棋联盟主办的“？圣战”（小棋圣战）,其中“名人战”奖金最高，是当时影响最大的新闻棋战。众所周知，日本读卖新闻社与朝日新闻社长期争夺“日本第一大报”的头衔，“名人战”推出之后，读卖新闻社自然不甘落后，于次年即1977年举办“棋圣战”，且冠军奖金明显高出“名人战”，一举夺走了“第一棋战”的荣誉，该格局延续至今。这一模式后来也被中韩两国借鉴：改革开放初期，国内平面媒体发展迅猛，体育报道版面和篇幅显著增加，体育新闻出现了“供给短缺”。在此背景下，新

7、闻棋赛模式应运而生，当时较为著名、影响较大的有新体育杂志社主办的“新体育杯”围棋赛、羊城晚报社主办的“五羊杯”象棋冠军赛等。20年前，笔者在广州拜访“五羊杯”象棋赛倡导者苏少泉先生时,他介绍说，当时国内冬季体育比赛很少，报纸体育版上经常缺乏有分量的新闻，为此报社请到香港著名企业家霍英东先生赞助，举办了“五羊杯”全国象棋冠军赛。这一赛事持续了近30隹，是内地象棋最高水平的赛事之一，且在较长一段时间内，其他媒体仍很青睐这一资源，1996年比赛时仍有屮央电视台及天津、青岛、河南等地媒体专门派遣记者前往赛地采访、报道。总之，棋类赛事成为赛事资源有其

8、特殊历史背景：在新闻传播严垂“短缺”的时代，媒体难以获得充足的新闻信息，公众对于信息的渴求更无法得到有效满足，此刻棋类赛事与其主办媒体构成了“双赢”关系，棋战为媒体提供了宝贵的独