试论新媒体环境下中国国家形象传播策略

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1、试论新媒体环境下中国国家形象传播策略■新闻学试论新媒体环境下中国国家形象传播策略【摘要】国家形象的传播是一国吸引国内外受众关注的重要手段，也是国家发展战略的重要组成部分。而当今媒介环境正发生着根本性的变革,国家形象传播所要面临的，实际上是成长在新媒体变革基础上的全球传播环境。本文正是在这一背景下，探讨中国国家形象的传播策略。关键词新媒体国家形象传播策略国家形象的塑造和传播是提升一国文化软实力的重要手段，这种塑造和传播离不开大众传媒。大众传媒作为传递信息和参与国际事务的执行者,通过其影响力，使本国和他

2、国人民接受传播者的意图，实现传播效果的最大化，这一过程就是在公众心目中〃投影〃国家形象的过程。随着媒介技术的飞速发展，媒介环境已经发生了深刻的变化，新媒体正以其强大的消解力量构筑起新的传受模式。这种力量消解了传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，成为塑造和传播国家形象的有力工具。—、国家形象概说1、国家形象概念界定所谓国家形象，指的是国际社会公众和国内社会公众对国家机器、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认走。国家形象是一个综合体，是一个国家整体实力的体现

3、①。对外而言,国家形象深刻影响着民族国家在国际社会当中的地位和作用；对内而言，国家形象极大左右着公民对社会核心价值体系的认同和内化过程②。2、国家形象的特点首先,国家形象具有重性z即主观性与客观性。国家形象传播的接受者对于同_国家所传播内容的接受效果是不同的。这取决于接受者实际获取的相关信息及其个人的视角、经历、知识结构和价值观等因素。而作为被感知的国家，也可通过自己的努力来改变公众对自己的认识。这就体现了国家形象的主观性。其次，国家形象是复杂多样的。国家形象是一个包含一国政治、经济、文化、科技、体

4、育以及政府行为、国民素质和社会风尚等方面的综合体。由于不同的人对于同一事物会有不同的看法，所以必然会导致同一国家具有不同的形象。第三，国家形象在一定时期内相对稳定。公众对一国的形象很容易形成〃刻板印象〃，在这种心理定势的影响下，公众不会在短期内改变对一国的总体评价。第四，国家形象具有可塑性和可传播性。国家通过媒介传播形象，都会以本国的利益为出发点，因此具有强烈的主观色彩。一国的政府、民众、企业、行业组织等对他国形象的认知具有主观性，他们会根据既有的知识或经历美化或者歪曲国家形象。在全球化的大背景下，

5、特别是新媒体的影响下，传播主体愈力□多元化，传播内容日益丰富，加之不同国家、不同媒体之间的利益差别，就导致了媒体在传播国家形象上具有很强的可塑性和可传播性。二、新媒体环境对中国国家形象传播的影响据中国互联网络信息中心调查显示,截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿z较2012年底增加2656万人互联网普及率为44.1%z较2012年底提升了2.0个百分点。我国手机网民规模达4.64亿较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%③。由此可见，互联网已成为人们日常

6、生活和休闲的重要方式，人们接受主流文化的形式逐渐从单向传输向双向互动的模式发展。基于网络平台所衍生岀的新兴媒体文化——网络文化，是聚合信息、表达诉求、引导舆论、思想交锋的重要场所，也是打破西方国家在网络文化领域的垄断地位,发出本国声音,实现网络与社会主义先进文化、社会主义核心价值体系、党的最新理论成果相结合的重要环节。新媒体环境为国家形象传播带来了深刻的变革z影响也颇为深远。1、传播方式变革，实现传播主体多元化新媒体的岀现使得传统的传受方式受到冲击,受众相较于之前有了更多参与传播活动的机会和可能。互

7、联网数字传播技术又使得海量的信息存储和传输成为了可能。这种传播方式的变革，使得新媒体在传播和塑造国家形象时具备了不可比拟的优势。互联网、广播电视网、无线通信网技术的发展，使得诸如微博、微信、博客、播客、网络电视、数字电视、手机报、网络电台、移动终端等多媒体形式得到运用。用户可以自制内容,成为信息发布的主体。特别是RSS技术使得用户可以根据自己的兴趣，订阅感兴趣的内容，通过浏览、分享等方式时刻追踪最新的信息，发表自己的意见和评论。这种内容聚合的平台，为国家形象的传播主体实现多元化提供了空间。2、话语视

8、角改变，官方话语与民间话语互动传播国家形象是一个复杂的工程,这不仅需要原始的官方渠道z更需要来自民间话语阶层的力量。在新媒体环境下,政府官方和民间百姓一样，都可以发岀自己的声音，表达自己的立场，为维护国家形象，弘扬本国优秀文化而建言献策。这种话语视角的改变，反映在网民队伍的日益庞大、微博（博客）数量的激增以及网络公共外交的广泛开展等。例如，人民网开办的强国论坛、强国社区就经常会设置板块和帖子来解答民众的疑问，邀请政府官员与网民在线聊天，形成官方话语和民间话语的互动，还