中国国家形象新媒体传播的问题与对策

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1、中国国家形象新媒体传播的问题与对策中国改革开放以来经济发展突飞猛进。2010年，中国的GDP超过日本，成为全球第二大经济体。2015年3月，国家发改委发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，“一带一路”的号角正式向全世界吹响，涉及亚洲、大洋洲、欧洲、非洲沿线地区65个国家。与中国强大的经济实力相比，中国对外传播的“软实力”相对较弱。习近平总书记多次指出，要对世界讲好中国故事，传播好中国声音，让世界理解中国。在新媒体时代，如何发挥新媒体技术，向世界传播中国国家形象就显得尤为紧迫，成为亟需研究和解决的问题。　　何谓新媒体？简·梵·迪克认为：“新媒体必须同

2、时在三个特征上进行界定，它是20世纪和21世纪之交具有综合、互动特性和运用数字本信号的媒介。可与它相对应的说法还包括多媒体、互动媒体和数字媒体。”[1]新媒体对社会生活的改变是不言而喻的，它赋予计算机双向传输多种信息符号的功能，是人际传播、组织传播及大众传播尤其是国际性大众传播所依赖的新通道。一、中国国家形象对外传播的　　主要问题13/13　　国家形象是一个国家文化软实力的重要体现。西方学者对国家形象的研究始于第二次世界大戰后，冷战期间美国学者研究认为敌对国家的国家形象“可能是被政治领导人制造和操纵的人为结果”，进而开始对国家之间“如何想象对方”展开研究，并在冷战结束后继续沿着

3、符号化之路发展出“国家品牌”概念[2]。汤光鸿也认为国家形象应定义为外部和内部公众对某国的总体判断和社会评价[3]。由此可知，国家形象既包含本国的“内部公众”的评价，又包含外国的“外部公众”的评价。目前，中国国家形象对外传播主要存在以下几个方面的问题。　　重视对内传播，对外传播影响力偏小　　中国国家形象传播主要是针对本国民众的对内宣传。传统主流媒体，如新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等媒体承担着国家形象宣传的重任。近几年，随着国家对外传播战略的实施，虽然主流媒体也加大了中国国家形象的对外传播，但影响力有待进一步提高。以中央电视台为例，目前拥有50个电视频道，其中1

4、6个免费频道，21个付费频道，13个境外/外语频道。图1是中央电视台频道分布图，从图1可以看出，国内频道占了74%，境外频道仅占26%。在境外频道中，CCTV4主要是针对海外华人群体，其他外语频道在境外国家要么收看不到，要么很少有当地人收看，在国外的影响力不大。　　西方媒体对中国国家形象报道的曲解与误传13/13　　中国的发展引起全世界瞩目，西方媒体对中国的报道也逐渐增多，但是西方媒体对中国的报道多数是负面的，通过舆论来制造所谓的“中国威胁论”，认为中国的和平发展会对周边国家造成了极大的威胁。西方媒体通过对中国的负面报道，目的是想煽动周边国家对中国的仇恨和不满，甚至通过歪曲报道

5、来干涉中国内政。特别是南海问题，中国在正当维护自身领土完整之时，西方媒体却大肆制造舆论，称中国在南海“称霸”，“欺压”周边国家，从而加重了菲律宾、越南等国的反华情绪。　　不善于利用新媒体对外传播国家形象　　根据中国互联网络信息中心在北京发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达亿，互联网普及率达到%，超过全球平均水平个百分点。　　根据美国调研公司ForresterResearch发布的报告所公布的数据，世界各国互联网普及率排行榜见图3。从图3可知，互联网普及率最高的国家是英国，网民占全国总人口的%，其次是德国，互联网普及率是83%，美

6、国排名第6，普及率为78%，中国排名第10，普及率为%。13/13　　从统计图表可以看出，无论是西方发达国家还是中国，网民用户越来越多，互联网普及率越来越高。但是，中国国家形象的对外传播方式仍然主要依靠传统媒体：报纸、电视和广播，而利用新媒体进行国家形象宣传的新闻比较少。目前，无论是西方还是中国，多数人都是通过网络、手机、iPad等新媒体获取新闻信息，很少去关注传统媒体。而在中国新媒体传播的信息里，大多数是娱乐、游戏、生活等休闲信息，带有政治色彩的国家形象宣传的信息在新媒体上不常看到。　　二、存在问题的原因分析　　中国经济实力已跻身世界第二，但中国国家形象在国际社会上影响力与中

7、国的经济实力不相称，甚至被西方国家曲解和恶意诋毁，其问题的根源主要在以下几方面。　　西方国家的媒体占据着世界传播市场的主导地位　　世界四大通讯社分别是：美国的美联社、英国的路透社、法国的法新社、美国的合众国际社。这四大通讯社的排名依据是：通讯社的规模、发展历史及影响力、订户数量、日发稿量和年发稿量等。图4是世界四大通讯社每天报道新闻稿量比例图，从图4可见世界上每天80%以上的新闻稿都来自这四大通讯社，世界上的媒体资源被美、英、法三国控制，包括中国新华社在内的其他国家媒体每天发稿量占世界总发稿