中小企业实施品牌战略的研究【文献综述】

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1、毕业论文文献综述工商管理中小企业实施品牌战略的研究目前，对品牌战略的研究主要集中在两个方面：一方面是以消费者为中心的主流理论，主要研究消费者对品牌效应影响；另一方面是理论学派对品牌案例的分析。本人主要是对消费者对品牌效应影响的有关研究作文献综述。1、国外研究现状国外的品牌研究，最早始于成立于1837年的美国宝洁。该公司于1931年将品牌战略管理和品牌经理制度正式纳入宝洁公司的管理体系，从而奠定了宝洁全球品牌教父的地位。在这一时期，较发达的资本主义国家相继完成工业革命，对于企业而言，首要问题是争夺市场，把产品推销出去。品牌研究的重点是销

2、售，主要依附于广告学、营销学。这一时期的品牌理论主要是围绕着作为商标层次的品牌进行的。此时的营销学界相信大众传播具有无穷的威力，手中时完全被动的，对于大众传媒的信息全盘接受，传统的产品推销观念此时占据主导地位。例如E.S.Louis提出了世界上第一个系统的广告理论——AIDA法则，德国学者Domizlaff在他的《品牌技术》中提出了品牌概念和品牌管理的理论和方法。这些法则和理论，为当今品牌理论和实践发展奠定了基础。20世纪60年代，广告权威大卫·奥格威提出了品牌形象理论，接着是艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出了品牌定位理论

3、，并于1981年合作出版了《广告攻心战略——品牌定位》，这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上。传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。20世纪80年代，世界市场和经济一体化飞速发展，这一时期中，美国学者、品牌研究专家David.A．Aaker教授先后出版了“品牌创建和管理三部曲”。另外一个品牌研究系学派是广告与消费心理学学派，该学派理论认为产品到品牌是一个成长过程——强势品牌成长过程，也就是品牌与消

4、费者之间关系不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得以实现。然而从企业战略的角度来看，以上的品牌管理理论都在不同程度上存在着一些重大的缺陷：首先，没有把品牌放在企业战略高度，更没有指出品牌战略和企业战略的关系；其次，过分强调品牌识别体系建设，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用；其三，品牌战略规划缺乏使命驱动，企业的品牌塑造活动就缺乏持久地内在动力。国外《高级品牌管理——实务及案例分析》的作者PaulTemporal认为：“许多知名品牌企业已经开始意识到，是消费者拥有

5、品牌，是消费者创造了品牌。”这个理论颠覆了传统的企业经营规划方法，用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。新的品牌驱动经营战略理论，是站在消费者的立场和角度进行思考，关注如何将品牌与消费者联系起来，并以此为基础推动公司业务的发展和品牌的价值提升。2、国内研究现状20世纪80年代初，中国品牌研究主要依附于公共关系学、广告学，这两个学科的学者也只是从几个侧面涉及到品牌主题的研究。由于企业或各研究者所碰到的品牌问题因品牌发展所处的阶段、环境不同而异，因而所研究的品牌战略往往是品牌战略的某一个侧面而非全部。但对此问题研究较完整者要

6、数中国人民大学的刘仲康等教授等。刘仲康认为,形成一个合理的品牌发展战略体系,首先要制定和选择一个正确的品牌发展总战略,然后有一套比较完整、相互配套的分战略去保证品牌发展战略的落实和贯彻。王庆江等根据品牌发展战略划分为品牌开发战略和品牌经营战略。品牌开发战略主要研究品牌定位、品牌设计与品牌策划。品牌经营战略主要研究品牌推广战略、品牌维护战略与品牌纵深战略。其中,品牌推广战略又包括产品战略、广告战略、公关战略；品牌维护战略又包括产品战略、创新战略、人才竞争战略；品牌纵深战略又包括品牌延伸战略、品牌规模化战略和品牌多样化战略。2000年,中

7、国市场学会成立品牌战略委员会,表明品牌研究已成为中国市场必不可少的一部分。目前，我国国内正在出版发现的有关品牌方面的书籍日益增多，发表的相关文章也大量涌现。同时，国内也出现了一些非常不错的传播品牌理念的优秀网站，其中影响比较大的网站有：世界品牌实验室，中国营销传播，全球品牌网等等。这些网站不断地把国外的一些经典品牌理论介绍给国内同行，同时，国内品牌研究者也积极在这些交流平台上发表自己的观点，并相互交换各自的体会，在交流切磋中不断提高对品牌建设的理解。3、评述和启示纵观国外品牌研究发展的历史，可见它经历了一个从“以产品为焦点”到“以受众

8、为焦点”。从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转向。在前一阶段的发展时期，有关品牌战略的研究多可见于市场营销学、公共关系学、管理学等学科的相关研究中，而在成熟时期，除了继续借鉴其他学科的成果外，品牌研究已逐步独立出