浙江服装国际化品牌战略研究【文献综述】

《浙江服装国际化品牌战略研究【文献综述】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、文献综述浙江服装国际化品牌战略研究中国的服装生产和消费在国际中处于很高的地位，但是中国仅仅停留在一个制造大国得阶段，几乎没有自己的知名国际化服装品牌。在全球化发展的大背景下，服装市场竞争激烈，中国服装怎样能在竞争中获得发展，如何塑造世界级的服装品牌是业内人士近年来高度关注的话题。就浙江来说，浙江的服装品牌在打造中，从一定程度上来说已经获得一些成就，在国内具有较强竞争力。尤其是杭州，宁波，温州等地，出现了一些有较高影响力的品牌，但是它们也遇到了一些障碍和问题。对于此，有很多国内外的学者已经从不同角度对此进行了研究，并且得到了较多具有建设性的研究成果。本文献综述

2、将有关理论分为国外和国内两部分，并加以本人的总结。1国外学者研究综述国外学者较早就开始进行对这方面的研究，故研究比较成熟，主要从品牌文化，品牌形象，品牌价值以及战略管理，营销等角度来研究，值得很多国内学者推敲。1.1服装品牌国际化发展的必然性研究品牌国家化是企业成功发展的必行之路。对于服装企业来说，国内市场的开拓的确重要，但若想发展得更成熟，品牌国际化是他们的必然选择。国际化是全球经济一体化发展的必然趋势，通过国家间资源配置，获得最佳成本，赢得发展，使品牌在市场中顺利发展，与国际接轨，并创造更大的经济价值。品牌国际化是企业发展的一种战略，它引领企业的发展方向

3、。有很多知名的国际品牌在国际市场中增加了销售额，提升了利润。这些品牌的成功鼓励着其他国际化进程中的企业。同时，品牌全球化发展能够带来更低的成本，塑造国家化品牌形象（KevinLaneKeller,2009)。实施全球化品牌战略，是21商战的必然要求，也是我国服装从数量型转到品牌型的关键，在竞争日益激烈的今天，品牌是企业竞争力的核心（CarlArthurSolberg,2002)。7建立一个具有国际知名度的品牌，这个公司的品牌是竞争优势的来源，是一项极具有价值的战略资产。品牌又不仅仅是一个名称，品牌间的差别是由品牌背后品牌资产的多少来决定的，所以要建立品牌资产

4、（DavidAaker,1996)。1.2对品牌国际化发展的战略研究一个品牌要想成为真正的国际化品牌，须要用其品牌名称和标志进入其他国家，开展品牌营销活动，在异国建立品牌地位。品牌的国际化是一个系统的工程，并具有长期性和挑战性。品牌识别是品牌战略者创造一系列独特的品牌联想，它是创建品牌的关键，也是指引品牌创建的工具。若品牌识别模糊，就无法成功创建品牌（大卫艾克，乔瑟米塞勒）。须要将品牌识别作为品牌持久的，长期战略，促进品牌的形成，保持品牌的可持续性。品牌定位则是指在潜在的顾客心中独树一帜，即为在顾客心中形成区别于市场中同类产品不同的市场地位。他包括品牌知名度

5、，品牌忠诚，感知质量，品牌联想，专利权，商标，渠道等专有资产（DavidA.Aake)。营销大师曾给出这样的定义，定位是对企业的品牌进行设计，从而使它能在消费者心中获得独特并有价值的位置（菲利普科特勒，2006）。品牌知名度是潜在购买者认知某品牌产品的能力。建立品牌知名度，在依赖产品本身同时，还要依赖营销和传播活动。要想获得企业竞争优势，则有三种基本战略，总成本领先，标新立异和目标集中战略。当一种战略融合了其他两种时，则形成了目标集中的成本领先战略和目标集中的标新利益战略（MichaelE.Poter，2002）。2国内学者研究综述虽然我国对于品牌国际化发展

6、研究较多，但是此问题目前还处于初步阶段。国内学者侧重于研究服装品牌国际化的现状，问题，战略策略及趋势。2.1对于中国服装品牌国际化现状的研究中国服装工业是由手工作坊的形式逐渐发展而来的，从整体上看还处于初级阶段。今年来引进生产设备，扩大生产规模，服装的加工水平有所提高，但是在品牌发展战略上，绝大多数企业仍是停在仅用广告来扩大知名度的初级阶段。7我国是服装大国而不是服装强国。我国的服装生产量在世界上拥有绝对优势，出口量位于世界第一。但是总体服装水平不强大，在市场中绝大多数都是中低档产品，高附加值产品数量较少，同时，我国服装出口价格相当于欧洲国家服装出口价格的1

7、/4。其次，缺少知名品牌也是中国服装市场的一大现象，市场中服装产品集中度不高，且本土的世界大牌稀少。在产品出口中，多数工厂为别国品牌进行生产加工，没有具有国际知名度的民族服装品牌。由于缺乏研究和有效引导，服装生产规模扩大具有盲目性，导致服装产量过剩，货物囤积等现象，同时消费者还仍旧买不到满意的产品。此外，我国设计能力较弱，纺织面料缺少新品种（陈平，2006）。我国2008年服装出口额约1500亿美元，比07年同期增长8.6%，这表明我国服装产业在世界市场中拥有重要地位，在其他国家经常能见到“中国制造”标识。但是，出口并不是品牌的优势，中国现以贴牌生产出口，换

8、得低廉的加工费。中国服装业现状是以丰富的劳动力和大规