宁波服装业出口品牌战略研究【文献综述】

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1、文献综述宁波服装业出口品牌战略研究当今国际市场竞争激烈，企业的竞争从单纯的价格、质量等传统竞争方式过渡到品牌竞争的领域上。品牌竞争力是企业在经济全球化的时代潮流中制胜法宝。而出口商品的品牌更是一国形象和综合实力的表现。自改革开放以来，我国商品出口成快速增长态势，但是在自主出口品牌现状堪忧。随着中国加入WTO和市场经济的深入，品牌战略将会是企业在激烈的竞争中取胜的根本。如何推进中国外贸企业出口，必须学习外国先进的品牌战略，并结合中国外贸出口企业的自身优势，创建中国的品牌。鉴于品牌及品牌战略等关键问题的研究意义以及现实应用意义，作者就此

2、进行了系统的分析和综述1外国研究现状品牌一词的英文本意是“烙印”，学术界公认,1955年Gardner和Levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文标志着现代品牌理论研究的开始。但是直到20世纪80年代，品牌理论的研究才丰富起来。1有关品牌的研究1.1品牌性质Gardner和Levy(1955)强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个

3、性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设即企业的长期收益投资。1.2品牌价值品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，品牌价值的也是企业和消费者相互联系作用形成的。Chematory和MeDonald(1998)认为，品牌能使购买者或使用者感受到满足需要的增加价值，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加价值。学者们还站在财务、营销等领域研究品牌作为一种无形资产给企业带来的利润，给社会带来的文及时尚意义。1.3品牌管理Mckennas(1991)认为，企业正在走向更大规模的定制化，随着消费者有条件使用互联网来告知他们个人的需要

4、特点，并且愿意为个性化产品支付溢价，企业将重新开始构想它们产品的制造系统与物流系统，来利用好正在发展的个人化品牌所提供的利益。41.4品牌形象定位、品牌的命名、品牌延伸以及品牌权益Aaker(1990)认为认为，几乎存在一种不可抗拒的力量推动管理者将己经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去，但是，品牌延伸也存在着风险，不适当的品牌延伸会严重地损害原有品牌产品的销售，并阻碍了有独特联想与发展潜力的其他品牌的创立。2有关品牌战略的研究品牌战略这方面研究的典型代表是美国营销学专家菲利普·科特勒（1996）。他认为，根据产品线与品牌是现在

5、的还是新的，品牌战略分为以下几种:①产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面在现有的产品线中增加新规格、新风味等项目内容，以扩展产品线。产品扩展可以是创新、模仿(模仿竞争者)或填满(填补空白)。该战略运用的好，应该是能从竞争品牌中抢走销量，而不是“同类相残”。②品牌延伸战略。品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出一个新的产品线。即将品牌名扩展到新产品线中。科特勒认为，该战略的好处是，利用好品牌较易使新产品被接收。但也有可能因此而使购买者对原品牌失望，从而破坏购买者对原品牌的信任度。③多品牌战略。多品牌战略是指企

6、业同一产品线中引进其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。多品牌战略有利于提高企业该类产品的市场占有率，侧翼品牌的建立也有利于保护企业的主品牌。其缺点则是每个品牌仅占领了很小的市场份额，多品牌的管理成本又较高，从而使每个品牌的利润可能较低甚至无利润。该战略运用不当，还可能导致企业内部品牌间的相互残杀。④新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。由于对新产品建立新品牌需支付高昂的成本，在美国市场，建立一种大众消费品新品牌名称的成本，大约为5000万至1亿美元不等，所以企业对新产品建立新品牌往往十分慎重。2国内研究现状我国对品牌

7、的真正关注是从年的中国质量万里行开始，我国企业界和学术界自20世纪90年代以来，开始重视品牌经营的研究。杨三宝(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。田克俭(1998)认为，名牌工程的实施包括企业名牌策划一质量策划、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、策划以及资本运营策划等。名牌工程的实施应遵循“循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整合”4的原则。卢泰宏、邝丹妮(1998)的《整体品牌设计》在借鉴国外有关品牌设计理论基础上，研究、论述了整体品牌设计问题。它包括品牌资产、品牌识别系统、品牌传

8、播、品牌包装设计、整体品牌设计运作、品牌团队管理等内容。何佳讯(2000)的《品牌形象策划》论述了以提高品牌形象为目的，品牌经营的3C模式以及相应的八大操作板块，即创立品牌、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、驾驭品牌传播、累积品牌资