浙江外贸出口品牌战略的实施研究【文献综述】

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1、文献综述浙江外贸出口品牌战略的实施研究品牌是企业在长期的生产过程中与消费者建立的、区别与竞争对手的企业或产品标识。品牌的主要构成要素包括品牌名称和品牌标志。在经济全球化时代，品牌已成为代表一国国力的象征，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，也是企业核心竞争力最持久的外在表现。我国企业要获得持续性发展，避开国内价格战的恶性循环，必须创建自主品牌，提高品牌的科技含量，实施出口品牌战略，在全球范围内树立中国企业的品牌形象。1国内相关研究1.1相关研究的历史回顾张路红（2008）认为中国的品牌发展与中国社会的变革是密切联系的，大约也可分为三个阶段：解放前，

2、解放后至改革开放前和改革开放以后。据史料记载，中国公元前就有了商标，最早可追溯到秦汉、战国时代，相当于现在商标的印章，就在商品交流时用作凭信。随着近代中国商品经济一定程度的发展，出现了一些小有名气的“字号”，如张小泉剪刀、六必居酱菜、狗不理包子等等。解放后，我国实行计划经济，虽然这一时期对品牌不重视，但还是出现了一些妇孺皆知的名牌，如蝴蝶缝纫机，飞跃、牡丹彩电，凤凰、永久自行车等。改革开放以后，在与国外品牌的竞争中，中国许多企业家开始认识到品牌的重要性，并将品牌建设看作是营销管理的核心。在这样一种背景下，一些新的品牌出现了，并成为当今市场中响当当的品

3、牌，如家电类的美的、海尔、春兰、格兰仕等，服装类的雅戈尔、三枪等，食品类的娃哈哈、乐百氏等。祝合良（2008）又把改革开放后的中国品牌经济大致分为三个阶段：第一阶段，品牌启蒙阶段（1978-1991年）；第二阶段，品牌经济发展阶段（1992-2002年）。第三阶段，品牌经济提升阶段（2003年至今）。目前，发展自主品牌，发展品牌经济成为各级政府关注的重点。从以上可以看出，中国品牌的发展历史相当久远，但是与西方国家相比，现代意义上的品牌发展历史较短。1.2相关研究现状6李小庆（2010）对中国出口商品品牌现状进行了分析，中国由于品牌竞争力不足，仍然停留

4、在“出口大国，品牌小国”的阶段，并且指出了中国品牌的三个缺陷：出口品牌竞争力不强；品牌的自我保护意识淡薄；脱离品牌实质，忽视产品质量。浙江省经济发达，中小企业量大面广，出口贸易走在世界前列。以宁波为例，杨佐飞（2009）指出，宁波目前进入了提升品牌、品牌竞争力全面提高的阶段。但是同发达国家企业相比，宁波企业的品牌发展存在明显的劣势与不足：第一，品牌经济总量不大，品牌龙头企业不多，规模偏小，缺乏具有国际影响力的品牌；第二，跨国经营能力较弱，品牌国际化程度低；第三，企业研发投入少，品牌技术含量和附加值低；第四，自主创新能力薄弱，贴牌现象依然严重；第五，缺

5、乏国际化经营和品牌运作的专门化人才；第六，品牌竞争力的发展的软环境有待改善。李东志（2009）认为，造成中国企业缺少自主出口品牌的原因主要有以下几个方面：第一，企业缺乏培育自主品牌的意识和动力；第二，中国市场还未形成有利于自主品牌发展的竞争环境；第三，中国政府部门还没有形成促进自主品牌发展的政策体系。商务部外贸司司长鲁建华（2005）就商务部在培育自主出口品牌方面提出了四点措施：第一是广泛开展舆论宣传，扩大自主出口品牌影响；第二是研究建立政策扶持体系，创造良好制度环境；第三是引导各地和行业结合实际，出台分类扶持政策；最后是确定重点品牌，集中力量培育推

6、广。在企业出口品牌的战略策略方面，吴志鹏（2009）指出，企业不仅要加强对品牌战略重要性的认识，准确确定品牌定位，还要坚持科技创新和营销创新，倡导绿色营销与品牌营销相结合，最后还要树立品牌意识，加强品牌的自我保护，这样才能在激烈的国际竞争中让品牌成长。浙江省中小企业众多，实施品牌战略对中小企业而言能带来持久的利益。何珺子（2009）针对这个问题给予了详细的解释，中小企业适时引入品牌战略有利于调整以资源为主体的市场；有利于中国中小企业自身素质的提高；有助于实现企业价值和顾客价值的双赢；有利于企业形成差别化竞争优势；符合以品牌为导向的市场规则；有助于培养

7、中小企业忠诚员工和顾客群体。1.3发展趋势董桂锋（2010）认为，品牌趋势强调多少遍也不为过。总结说来有四点，第一是持久。正如雅戈尔的总裁李如成认为，6品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成。品牌建设需要持之以恒，品牌概念，产品更新速度，创新手段的增强以及强势的营销推广，都需要长久地、实实在在地进行，要有打长久战役的思想，而决非三年五年的时间可以完成。第二是价值定位。明确自己经营的是一线品牌，还是二三线品牌，这个最基本的要求很多品牌都不能做到。第三是品牌是消费出来的。赢得“客户”认同的品牌不是制造出来的，也不是广告出来的，而主要是消费出来的；有什么

8、样的消费需求，就会产生什么样的产业，也就因此催生品牌。第四是寻求“文化”的支撑。一位德国企业家曾说:“民族文