浙江外贸出口品牌战略的实施研究【开题报告】

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1、开题报告浙江外贸出口品牌战略的实施研究一、立论依据1.研究意义、预期目标研究意义：浙江省位于中国东南沿海，资源丰富，地理位置优越，历来经济发达，中小企业量大面广，出口贸易经济走在世界前列。但相当部分企业质量管理水平不高，产品质量稳定性差，创品牌意识不强，品牌价值较低。中国几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征，消费者基本上没有选择的余地，那时的品牌意识是相当淡薄的。随着产品同质化程度越演越烈，企业之间的竞争主要演变为品牌之间的竞争。经济全球化和市场经济加速发展的今天，品牌作为一种经济现象，象征身价和财

2、富的范畴，成为了推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否拥有知名产品和服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力的大小；一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家形象和国家竞争力。，到目前为止，中国真正意义上被国际认知的品牌少得可怜。事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少中国产品，在质量、性能、加工技术方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使中国附加值与外国产品相去甚远。所以，实行品牌战略是提高中国出口企业在国际市场上竞争力的有效途径，是

3、实现中国从贸易大国向贸易强国转变的必然之路。预期意义：本文将针对浙江省的外贸出口品牌，了解其品牌发展现状、存在的问题及原因。以浙江广博集团为例，探究其品牌发展历史，优势与得到的启示，在此基础上针对浙江外贸出口品牌方面的问题提出解决措施与见解，进一步改善浙江经济的发展状况。2.国内外研究现状2.1国内相关研究现状李小庆（2010）对中国出口商品品牌现状进行了分析，中国由于品牌竞争力不足，仍然停留在“出口大国，品牌小国”的阶段，并且指出了中国品牌的三个缺陷：出口品牌竞争力不强；品牌的自我保护意识淡薄；脱离品牌

4、实质，忽视产品质量。浙江省经济发达，中小企业量大面广，出口贸易走在世界前列。以宁波为例，杨佐飞（20095）指出，宁波目前进入了提升品牌、品牌竞争力全面提高的阶段。但是同发达国家企业相比，宁波企业的品牌发展存在明显的劣势与不足：第一，品牌经济总量不大，品牌龙头企业不多，规模偏小，缺乏具有国际影响力的品牌；第二，跨国经营能力较弱，品牌国际化程度低；第三，企业研发投入少，品牌技术含量和附加值低；第四，自主创新能力薄弱，贴牌现象依然严重；第五，缺乏国际化经营和品牌运作的专门化人才；第六，品牌竞争力的发展的软环境

5、有待改善。李东志（2009）认为，造成中国企业缺少自主出口品牌的原因主要有以下几个方面：第一，企业缺乏培育自主品牌的意识和动力；第二，中国市场还未形成有利于自主品牌发展的竞争环境；第三，中国政府部门还没有形成促进自主品牌发展的政策体系。商务部外贸司司长鲁建华（2005）就商务部在培育自主出口品牌方面提出了四点措施：第一是广泛开展舆论宣传，扩大自主出口品牌影响；第二是研究建立政策扶持体系，创造良好制度环境；第三是引导各地和行业结合实际，出台分类扶持政策；最后是确定重点品牌，集中力量培育推广。在企业出口品牌的

6、战略策略方面，吴志鹏（2009）指出，企业不仅要加强对品牌战略重要性的认识，准确确定品牌定位，还要坚持科技创新和营销创新，倡导绿色营销与品牌营销相结合，最后还要树立品牌意识，加强品牌的自我保护，这样才能在激烈的国际竞争中让品牌成长。浙江省中小企业众多，实施品牌战略对中小企业而言能带来持久的利益。何珺子（2009）针对这个问题给予了详细的解释，中小企业适时引入品牌战略有利于调整以资源为主体的市场；有利于我国中小企业自身素质的提高；有助于实现企业价值和顾客价值的双赢；有利于企业形成差别化竞争优势；符合以品牌为

7、导向的市场规则；有助于培养中小企业忠诚员工和顾客群体。2.2国外相关研究现状对消费者对品牌选择的原因研究，许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。Sheth，Newlnan，Gros在20世纪90年代研究了消费者选择产品的行为，提出T消费价值理论，他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值SandraMoriarty(2003)提出国际品牌的发展遇到一些挑战：第一是品牌扩散现象加剧。资本升值驱使品牌不断向纵深扩展，新品牌和新产品不断涌现，而这一结果最终导致品牌扩散加剧

8、，使品牌的管理和营销面临新的挑战。第二是整合品牌传播观念的导入。从媒体运用来看，除传统的大众广告媒介运用之外，公关、促销、会展、活动赞助等多种形式的营销传播工具，成为品牌与消费者沟通的重要工具，因此建立整合品牌传播观念就显得尤为迫切。第三是5竞争的激化和费用的增长。从需求上看，国外许多产品和服务已进入消费成熟期或衰退期，势必加剧竞争品牌间对市场份额的抢夺，而竞争激化进而又会使导入新产品或支持现有产品的成本迅速增加，因此国外品牌