工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究的文献综述

《工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究的文献综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、毕业设计（论文）文献综述关于服装企业品牌文献综述本文是从品牌、品牌战略的相关理论，撰写对服装企业品牌战略的调整与定位的探究分析。1品牌的相关综述1.1品牌的定义品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律

2、保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。“整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书认为“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在他的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式,它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。DavidOgilvy(1955)在美国广告协会的演说《形象和品牌》一文中最早正式提出品牌的定义。他认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,，以及自身的验而有所界定。”[

3、1]BurleighB.Gardner(1955)和SidneyJ.Levy(1955)在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌)》一文中提出情感性品牌和品牌个性思想。他们认为，“品牌具有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义,，注重开发一种个性价值，使顾客享受满意服务。”[2]美国营销学会定义委员会(AMA,1960)认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”LynnB.Upshaw（1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品

4、和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。[3]王新新教授认为：品牌不仅仅是产品的标识，而且有自己的内容，是自身内容的标识。并在此基础上提出了“品牌本体论”的观点：品牌是代表特定文化意义的符号。“现在许多人购买某一品牌的产品已经不再仅仅是求得功能和质量，而是为了获得品牌所包含的某种文化意义”。在这里，特定的文化意义成为品牌的内涵，品牌是这些文化意义的表征或符号，而实体产品仅仅是作为特定文化意义物质载体而己，品牌由此而相对独立。王兴元(2000)提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题—名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及

5、利益平衡等等进行了系统探讨。[4]张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。认为对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，能提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。[5]综上所述唐舒尔兹将品牌认为只是一种生产者的赚钱工具，DavidOgilvy(1955)则更全面的定义了品牌的内涵，认识到品牌是企业产品的无形的形象。他还停留在品牌的基本属性上，没有认识到品牌的作用于价值。BurleighB.Gardner(1955)和SidneyJ.Levy(1955)已经将品牌认为是一种可以让顾客享受的服

6、务不再单单一种工具。品牌已经不再是一种单一的基本属性，已经是一种顾客能够享受高尚服务的象征。LynnB.Upshaw（1999）认为的品牌是一种标记，就是用来区别同种产品不同种服务的，也就是前者提到的更好的服务理念。王新新教授则认为品牌不是产品的载体，而应该独立出来成为一种独特的品牌文化。再后来品牌已经不再是一个属性，而已经成为了企业生存发展的必须要素，已经是一个自成一体的生态系统，张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。品牌已经脱离了本身的低级属性，而渐渐成为了标志，文化，并且能自成一种企业生态系统等等具有对企业发展起有力作用的关键要素

7、。1.2品牌的意义余伟萍（2007）指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。夏兰泽（2003）认为品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行。[6]庄淑芬（2001）也认为在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持