多品牌战略 文献综述

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1、中国化妆品牌多品牌战略研究文献综述中文摘要当今企业的竞争越来越多的体现在了品牌的竞争，而多品牌战略受到当下许多企业特别是快速消费品企业的关注。我国化妆品行业在近年来得到了快速发展，国际知名企业纷纷进入中国并加速扩张，化妆品行业品牌竞争将日趋激烈，国际大公司均拥有多品牌，这让中国化妆品企业意识到多品牌战略的重要性。关键字：品牌、化妆品、快速消费品一、品牌战略现代意义上的品牌已经不再是简单的企业商号或者企业标识，更为重要的是一种企业战略的标志，而在现实市场中它又是区隔市场的工具。一个定位清楚品牌实际上面对的是一群与这个品牌定位相互吻合的人群。因此，

2、在企业的战决策中，品牌战略不可避免的成为了其中一个重要的内容。品牌战略运用的成与否直接影响到企业的成长、发展乃至生存。（一）国外研究情况品牌战略应该是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌的确立和使用过程中以品牌为核心的战略选择、实施和评价。就全球范围看，品牌战略研究领域比较混乱，各家自成一体并没有统一的完整的理论。这中具有代表性的有品牌专家DavidAaker[1]的“品牌资产”和“品牌识别”理论；营销专家PhilipKotler[2]的“品牌六要素”理论；广告专家PhilipJones[3]的“战性品牌管理”理论；定位专家

3、特劳特[4]的“品牌定位”理论和广告教父的奥格[5]的“品牌形象”理论。但他们之间的术语既不相统属，结构也不兼容。特别这些理论任何一个都不能单一代表品牌战略理论，它们都只是品牌战略中的一子集或者是其交集。在这些较深理论水平的著作中并没有对品牌战略的理论框作出准确的界定。国外品牌战略主要有三大学派，分别是：品牌整合战略学派、品牌核心价值战略学派和企业发展战略学派[6]。品牌整合战略学派代表人物JosephLepla和LynnMParker对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展

4、。品牌整合战略式包括三个层次的活动——品牌表达方式、品牌推动机制和团体推动机制，并成了品牌整合战略理论研究框架。品牌整合战略学派形成了科学、明晰的理论究框架，坚持了战略的宏观性、长期性和系统性，将企业发展战略与品牌无形产的特殊性进行了良好的衔接。其不足之处在于缺乏对品牌外部环境的研究。品牌核心价值战略学派并没有给品牌战略准确的定义，只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略强调以企业或产品的“核价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统率和整合企业的一价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产

5、的增值最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。品牌核心价值战略紧紧的抓住了品牌最关键的要素——核心价值来研究品牌的战略问题，但它同样缺乏对品牌外部环境的分析。同时，对外部环境也没有形成一个系统的、清晰的分析内容和理论框架。简单企业发展战略学派是以学院派为代表的品牌战略研究专家，往往将企业发展的战略的模型照搬到品牌战略规划上来，搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统的企业发展战略咨询的框架，生硬地将品牌战略体系肢解成所为的“总体战略”、“发展

6、阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”、“维护战略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略”等，未能针对作为一种极具价值的无形资产——品牌进行有独特性的规划。同时，也未能对品牌竞争力的评价或构成关键因素加以总结和分析，使最终品牌战略缺乏有力的分析支撑，从而导致了最终战略象空中楼阁一样。要强调的是这三个学派是国外品牌战略学术性研究的主要分支，但并不是全部分支。（二）国内研究情况国内学者对品牌战略的研究独创性较少，基本上是在模仿和跟随国外学者的研究成果，并且

7、大部分是操作性的研究而非学术性的。甚至国内有些学者将品牌战略直接等同于营销策划、广告创意等，认为品牌战略就是“多品牌”、“品牌延伸”等品牌战略决策，或者认为品牌战略就是品牌定位、品牌形象识别，这是极不完整的品牌战略概念。还有的学者将品牌战略与企业战略强加结合，将品牌战略生硬的按照战略规划进行分类，这也是不科学的也是没有实践意义的。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略应从公司内外部资源和环境出发，以产品和品牌为目标，以企业战略为导向。应该说，品牌战略是一个系统性的具有

8、可操作性的概念，包括许多环节和因素，不能用其中一个或少数几个来代表；也不能将完全照搬到战略管理层面，说到底它只是企业总体战略的一部分，并且在实际操作中