零售品牌形象构成要素实证探究

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1、零售品牌形象构成要素实证探究摘要：良好的品牌形象可以降低消费者购物过程中感知的风险，从而提高其满意度和忠诚度，作为一种独特的竞争优势，它又可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据。笔者试图通过问卷调查，从消费者的视角识别出零售品牌形象的主要构成要素。研究发现，零售品牌形象是一个多维的概念，它主要由31个指标构成并可以划分为7个纬度。与国际零售品牌相比，本土零售品牌的名称更容易为消费者记忆与传播，消费者对本土零售品牌名称的认知明显高于国际零售品牌。关键词：品牌形象；品牌管理；零售品牌；品牌名称国家统计局公布的资料显

2、示，2006年全年我国社会消费品零售总额达到了76410亿元人民币，比2005年增长了13.7%。而根据商务部的预计，到2010年，全国社会消费品零售总额将超过100000亿元，年均实际增长将达到11%以上。巨大的零售市场空间与发展潜力吸引着逐利的世界著名零售商，他们纷纷加大了在中国投资开店的力度。这些国际零售大鳄的加入，给中国本土零售企业带来了极大冲击。它们进入中国时选择的零售业态基本上都是最能迎合消费者“一次购足”需求的大型综合超市和购物中心，而且具有资金实力雄厚、管理经验丰富、品牌形象强势的特点。与这些强势零售品牌相比

3、，本土零售企业无论在营销理念、资本实力，还是在技术能力或管理水平上都存在较大的差距。要适应这种形势，本土零售企业更需苦练内功，研究消费者心理及行为特点，培育自己长久的竞争优势。尤其是要树立品牌理念，在顾客心目中积极塑造一个清晰、独特的品牌形象,保持顾客的满意与忠诚。一、文献综述零售品牌形象是消费者头脑中持有的与某个特定零售品牌相联系的属性集合及其相关联想的总和。沙利文等(2004)指出，零售店就像其他产品一样能取得品牌形象；品牌形象不仅是品牌的名字，它还包括了一个复杂的消费者信任以及对品牌价值认可的综合过程，实际上也是消费者

4、对商店的每一部分消极或积极的感觉……像特意购(Tesco)、宜家(Ikea)、Next和Dixons在消费者和非消费者心中都有很强的品牌形象。识别出消费者心目中关键的零售品牌形象要素，有助于零售商集中力量于这几个方面，从而建立起美好的品牌形象，提高顾客的惠顾愿望和行为。Martineau(1958)是最早关注这一问题的学者之一，他认为零售品牌形象主要来自两个方面，一个是零售组织的功能特征，如商店地址、价格因素、商品类型等，另一个是心理特征，包括商店布置与建筑、象征与颜色、广告和销售人员等4个重大因素。Martineau的工作

5、激发了人们对零售品牌形象构成要素问题的研究兴趣。Lindquist(1974)通过对26位学者研究的回顾，总结出了构成零售品牌形象的九个纬度：商品形象、服务形象、顾客形象、有形设施形象、便利性形象、促销形象、商店氛围形象、组织形象和购后满意度形象，每个纬度下又包括一些形象要素。此后，学者们关于零售品牌形象构成要素的研究一直持续不断，一些新的要素也在不断被加入到零售品牌形象构成要素模型中。Porter和Claycomb(1997)在总结了Martineau(1958)、Lindquist(1974)以及Zimmer和Golde

6、n(1988)等人的研究后，采用了他们所归纳的一些形象要素，包括时尚感、选择性、商品质量、顾客服务、服务人员、物理环境和商店氛围，并添加了商店所售商品的品牌形象这个因素oGrewal等(1988)则建议加入商店名称和商品品牌名称两个因素。戴维斯等(2006)在总结前人研究成果的基础上，把零售品牌形象的构成要素划分为商品纬度、商店纬度、服务纬度及推广纬度4个形象纬度，他还特别强调了商店氛围的重要作用。近年来，国内部分学者也开始注意到零售品牌形象对消费者行为具有重要影响并对零售品牌形象的构成要素等问题进行了一些研究。朱瑞庭等(2

7、004)在文献回顾的基础上把构成零售品牌形象的因素归为功能性属性和情感性属性两大类，他们通过实证研究证实了服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选择具有明显的影响，而有关店址、商品的种类及品质、促销和商店的建筑结构等因素的假设没有得到统计学意义上的支持。宋思根(2006)通过实证研究则归纳出商品形象、氛围形象、价格形象和便利形象4个纬度。其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服务形象要素，如商品种类、商品质量、结账速度、销售人员商品知识和服务态度等;氛围形象主要包括背景音乐、店内装潢和

8、货架安排等；价格形象包括商品与竞争对手相比的便宜性和促销价格折扣的吸引力；而便利形象则包括商店距离和营业时间两个方面。学者们对零售品牌形象做的大量理论研究和实证分析为品牌管理实践提供了参考依据，他们提出只要零售企业在一些重要的纬度上建立起消费者偏爱的形象，就会使消费者保持对该零售品牌的忠诚