零售品牌形象构成要素实证探究

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零售品牌形象构成要素实证探究摘要：良好的品牌形象可以降低消费者购物过程中感知的风险，从而提高其满意度和忠诚度，作为一种独特的竞争优势，它又可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据。笔者试图通过问卷调查，从消费者的视角识别出零售品牌形象的主要构成要素。研究发现，零售品牌形象是一个多维的概念，它主要由31个指标构成并可以划分为7个纬度。与国际零售品牌相比，本土零售品牌的名称更容易为消费者记忆与传播，消费者对本土零售品牌名称的认知明显高于国际零售品牌。关键词：品牌形象；品牌管理；零售品牌；品牌名称国家统计局公布的资料显示，2006年全年我国社会消费品零售总额达到了76410亿元人民币，比2005年增长了13.7%。而根据商务部的预计，到2010年，全国社会消费品零售总额将超过100000亿元，年均实际增长将达到11%以上。巨大的零售市场空间与发展潜力吸引着逐利的世界著名零售商，他们纷纷加大了在中国投资开店的力度。这些国际零售大鳄的加入，给中国本土零售企业带来了极大冲击。它们进入中国时选择的零售业态基本上都是最能迎合消费者“一次购足”需求的大型综合超市和购物中心，而且具有资金实力雄厚、管理经验丰富、品牌形象强势的特点。与这 些强势零售品牌相比，本土零售企业无论在营销理念、资本实力，还是在技术能力或管理水平上都存在较大的差距。要适应这种形势，本土零售企业更需苦练内功，研究消费者心理及行为特点，培育自己长久的竞争优势。尤其是要树立品牌理念，在顾客心目中积极塑造一个清晰、独特的品牌形象,保持顾客的满意与忠诚。一、文献综述零售品牌形象是消费者头脑中持有的与某个特定零售品牌相联系的属性集合及其相关联想的总和。沙利文等(2004)指出，零售店就像其他产品一样能取得品牌形象；品牌形象不仅是品牌的名字，它还包括了一个复杂的消费者信任以及对品牌价值认可的综合过程，实际上也是消费者对商店的每一部分消极或积极的感觉……像特意购(Tesco)、宜家(Ikea)、Next和Dixons在消费者和非消费者心中都有很强的品牌形象。识别出消费者心目中关键的零售品牌形象要素，有助于零售商集中力量于这几个方面，从而建立起美好的品牌形象，提高顾客的惠顾愿望和行为。Martineau(1958)是最早关注这一问题的学者之一，他认为零售品牌形象主要来自两个方面，一个是零售组织的功能特征，如商店地址、价格因素、商品类型等，另一个是心理特征，包括商店布置与建筑、象征与颜色、广告和销售人员等4个重大因素。Martineau 的工作激发了人们对零售品牌形象构成要素问题的研究兴趣。Lindquist(1974)通过对26位学者研究的回顾，总结出了构成零售品牌形象的九个纬度：商品形象、服务形象、顾客形象、有形设施形象、便利性形象、促销形象、商店氛围形象、组织形象和购后满意度形象，每个纬度下又包括一些形象要素。此后，学者们关于零售品牌形象构成要素的研究一直持续不断，一些新的要素也在不断被加入到零售品牌形象构成要素模型中。Porter和Claycomb(1997)在总结了Martineau(1958)、Lindquist(1974)以及Zimmer和Golden(1988)等人的研究后，采用了他们所归纳的一些形象要素，包括时尚感、选择性、商品质量、顾客服务、服务人员、物理环境和商店氛围，并添加了商店所售商品的品牌形象这个因素oGrewal等(1988)则建议加入商店名称和商品品牌名称两个因素。戴维斯等(2006)在总结前人研究成果的基础上，把零售品牌形象的构成要素划分为商品纬度、商店纬度、服务纬度及推广纬度4个形象纬度，他还特别强调了商店氛围的重要作用。近年来，国内部分学者也开始注意到零售品牌形象对消费者行为具有重要影响并对零售品牌形象的构成要素等问题进行了一些研究。朱瑞庭等(2004)在文献回顾的基础上把构成零售品牌形象的因素归为功能性属性和情感性属性两 大类，他们通过实证研究证实了服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选择具有明显的影响，而有关店址、商品的种类及品质、促销和商店的建筑结构等因素的假设没有得到统计学意义上的支持。宋思根(2006)通过实证研究则归纳出商品形象、氛围形象、价格形象和便利形象4个纬度。其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服务形象要素，如商品种类、商品质量、结账速度、销售人员商品知识和服务态度等;氛围形象主要包括背景音乐、店内装潢和货架安排等；价格形象包括商品与竞争对手相比的便宜性和促销价格折扣的吸引力；而便利形象则包括商店距离和营业时间两个方面。学者们对零售品牌形象做的大量理论研究和实证分析为品牌管理实践提供了参考依据，他们提出只要零售企业在一些重要的纬度上建立起消费者偏爱的形象，就会使消费者保持对该零售品牌的忠诚。但是，形象是存在于消费者的心智中的，那么在消费者的眼中零售品牌形象究竟是怎样的?它由哪些要素构成？哪些形象要素相对更重要一些？这些研究对此没能做出明确的回答。而且目前的研究多以理论分析为主，缺少实证检验。本研究则希望能从消费者的视角识别出零售品牌形象的构成要素，以期为本土零售企业品牌形象的塑造与管理提供参考借鉴。二、研究设计与数据收集 从传播学的角度来分析，零售品牌形象是消费者对零售品牌认知的结果，可以将零售企业所发出的所有关于品牌的信息进行解码，抽取其意义，然后组织成对该零售品牌的印象，即品牌形象。品牌形象是由多种要素组成的，而不是单维的或仅由两三个指标构成了品牌的整体形象，因此品牌形象具有多维组合性的特点。为了从消费者的视角探究零售品牌形象的所有可能构成要素，我们在文献阅读的基础上，对消费者进行了一次小组访谈，并对该领域的一些专家进行了深层访谈。在获得了零售品牌形象的构成要素后，我们又请消费者对这些要素的重要性做出评价。这样既避免了事先对零售品牌形象构成纬度的划分，又保证了能获得消费者认为重要的指标。在此基础上获得了零售品牌形象构成要素的集合（项目池，ItemPpol）,最终采用了其中的39个指标。通过对试调查问卷进行项目分析，我们删除了其中8个辨别力不强的指标。研究中所用的指标采用了李克特5点量表进行测量，其中，5分表示“非常重要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”，2分表示"不太重要”，1分表示“很不重要”。整份调查问卷主体部分包括对品牌名称认知的测试、品牌形象要素的测试和被访者的背景资料三个部分。为了使调查样本更具有代表性，并综合考虑了获取样本数据的难度和成本方面的经济性等因素后，我们最终选择了 在山东省济南市、青岛市、烟台市和威海市4个城市实施问卷调查。这4个城市既具有比较知名的本土零售品牌如银座、利群、维客和家家悦等，又有著名的国际零售品牌人驻，如沃尔玛、家乐福、易初莲花、佳世客和大润发等，因此具有较高的代表性。我们选取了具有在这些品牌零售企业购物经历的消费者作为调查对象，由经过培训的营销专业本科生做调查员，通过在商场门口随机拦访确定被访者并现场实施调查。整个调查时间为2007年1月20日2007年2月100,调查共发放问卷600份，其中收回有效问卷532份，问卷有效回收率为88.7%o对调查数据运用SPSS11.5forWindows数据分析软件进行了描述性统计分析、信度分析和因子分析。三、研究结果分析（一）样本特征。在被访者中，男性为251人，占47.2%,女性为281人，占52.8%；从年龄上看，21岁〜30岁之间的被访者最多，约占57.7%,其次是31岁〜40岁之间的被访者，约占20.1%；其中39.5%的被访者月总收入在1000元及以下。34.8%的被访者月总收入在1001元〜2000元之间；从学历上看，受过高等教育的人比较多，其中，本/专科学历的占49.4%,高中/中专/技校的人占27.3%；而从职业上看，公司职员比较多，占29.3%,其次是学生和事业单位人员，分别占24.8%和14.1%。具体如表1所示。 （二）被访者对零售品牌的认知概况。品牌名称和品牌标志是品牌的两个重要的组成部分，琅琅上口的品牌名称便于消费者的记忆和传播。而且在服务营销中，品牌名称也常被视为一个重要的形象要素。研究中，我们设置了部分题目以测试被访者对零售品牌名称的认知情况。被访者共提及16个零售品牌，其中国际零售品牌（包括外资和台资）7个，本土零售品牌9个（这些本土知名零售品牌在门店数量上明显地高于国际品牌，但无论总的销售规模还是平均单店销售规模都远低于国际零售品牌）。调查结果显示，79.7%的被访者不知道该零售品牌名称的含义，仅有20.3%的被访者表示对该品牌名称的含义有所了解，这表明零售企业对品牌的宣传还存在一定的欠缺。（见表2）通过进一步的分析，我们发现被访者对本土零售品牌名称的认知要高于国际零售品牌（见表3）o显著性检验结果表明二者之间的这种差异是显著的。我们认为，这主要是本土品牌取名往往比较贴近中国消费者，更喜庆、吉祥；而国际零售品牌的名称主要是音译过来的，在翻译后往往失去了其固有的含义。因此，本土零售企业应抓住这一优势，进行积极的品牌形象塑造与品牌推广，以创造更多的品牌资产。（三）变量的平均值与标准差。对样本数据，我们首先利 用描述性统计分析计算出了各变量的平均值和标准差，计算结果见表4。从表中数据可以看出，在所有的品牌形象要素中，“付款便利”的平均值最高，为4.31；其次主要是“商场人气”、“交通便利”和“营业时间”，平均值分别为4.27、4.24和4.17；而平均值较低的分别是“商品价格”、“结账速度”、“退换货便利性”、“商场装修装饰”和“建筑的独特性”,平均值分别为3.44、3.42.3.36.3.27和3.07。由此可知，相对而言，顾客对商品的价格和售后服务等方面的要求略低；而对商场的客流量、店址、营业时间等方面要求相对较高，这些也是零售企业未来应特别注意的地方。（四）因子分析。为了在大量的指标中提取出关键的形象纬度，我们对零售品牌形象量表中31个指标的调查数据采用主成分分析法进行了因子分析，并进行了方差极大正交旋转。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性度量，KMO值越大，表示变量之间的共同因素越多，越适合进行因子分析。根据学者Kaiser的观点，如果KMO值小于0.5，不适合进行因子分析，而KMO在0.9以上，表示极适合进行因子分析。本次分析的KMO值为0.911,表明非常适合进行因子分析。此外，Bartlett球度检验的x2值为4771.811（自由度为465）达到显著，也表明母体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。 通过观察因子分析的结果，我们认为从形象量表的31个指标中萃取出7个因子比较合适。因为前7个因子的特征值分别为8.185、1.760、1.659、1.334、1.253、1.159和1.016,都大于1。从累计方差贡献率也可以看出，前7个因子累计解释了总体52.795%的方差，而后24个因子的累计方差贡献仅为47.205%。而且从陡坡图的走向来看，第7个因子是一个转折点。从第7个因子以后，整个陡坡图曲线的走向开始变得平缓，而此前曲线较陡，表明此后的因子相对不具重要性，可以舍弃不用。从旋转后的成分矩阵看，7个因子可以命名如下。第一个因子主要描述了零售企业为顾客提供的设施设备的使用上的便利性形象，主要包括''出入口通畅”、'‘电梯乘坐方便”、“购物车易取易用”、"购物篮干净卫生”、“商场温度适宜”和"卫生间干净卫生”6个指标。因此，该因子可以命名为“设施设备”。第二个因子表现的主要是顾客对企业提供的商品和服务质量的感知，主要包括“商品质量可靠”、“服务员对商品的知识较熟悉”、“商品新鲜”、"服务员态度热情”、“顾客退换货比较方便”、“商品的充足性”和“收银员结账速度快”7个指标。由于服务是零售企业提供的一种无形商品，因此，整体来看该因子可以命名为“商品品质”。第三个因子描述的是商场内部的布局规划、商品展示方 面的形象，所包含的指标主要是“张贴的促销广告醒目”、“悬挂的指示服务指示牌清晰方便”、“货架摆放整齐合理”和'‘通道大小合适，方便顾客寻找商品”。该因子可以取名为“有形展示”。第四个因子表现了该零售组织的装修装饰等给消费者的整体印象。包含3个指标，“装修装饰风格独特”、“建筑外观独特”和“门头牌匾装饰显眼”，因此可以命名为“建筑装饰”。第五个因子表现了顾客对到该商场购物感觉到的便利性形象，主要包含“停放车辆方便”、“付款方式多样、便利”、"营业时间长短合适”和“店址合适，交通便利”4个指标，该因子可以命名为"购物便利”。第六个因子体现的是顾客对该品牌企业提供的商品的价格的关注。该因子包括3个指标，“促销活动较多”、“商品价格便宜”和“品牌多样，便于选择”，可以命名为“商品价格”。第七个因子表明了顾客对商场氛围形象的感知，主要包括了“客流量大，人气较旺”、"周边商业氛围浓厚”、“商场灯光柔”以及“播放的背景音乐使人心情愉悦”4个指标，因此可以取名“商店氛围”。（五）量表的信度与效度检验。为了了解量表的可靠性与 有效性，我们对量表进行了信度检验。结果表明，零售品牌形象整体量表的Cronbacha系数为0.901,具有较高的信度。而7个纬度的Cronbacha系数分别为："设施设备”纬度0.769、“商品品质”纬度0.759、“有形展示”纬度0.749、"建筑装饰”纬度0.737、“购物便利”纬度0.745、“商品价格”纬度0.735和“商店氛围”纬度0.730,都达到了可接受的水平，而且删除任何指标后Cronbacha系数都没有显著的提高。这表明零售品牌形象量表的内部一致性较高，信度较好。从本研究的实证过程可以看到，指标的生成与筛选严格遵守了以往文献中形象指标选择的程序，并请教了零售与营销学专家，请他们对测量指标进行了评价，因此较好地保证了专家效度。同时，因子分析的结果也表明，各纬度的因子负荷量均达显著水平且大于0.4,每一纬度所包含的指标之间的收敛效度高，达到可接受的水平，说明每个纬度的会聚效度高，指标和相应纬度之间的关系显著。因此，我们认为本次零售品牌形象量表具有较高的建构效度，能有效测出顾客对品牌形象感知的程度。四、研究结论与管理启示良好的品牌形象是成功企业的标志，它不但可以降低顾客的购物风险从而简化其购物决策，驱使顾客保持品牌忠诚，而且也为品牌延伸提供了理由，并能为企业形成强大的 无形资产。因此，品牌形象的概念一经提出就立刻成为市场营销人员，尤其是品牌管理者关注的焦点。此外，品牌形象研究也是市场研究领域中发展最快，最具有挑战性的一个领域。本研究表明，零售品牌形象是一个由多种要素构成的、复杂多维的概念。零售品牌形象是顾客对零售企业传播的各种有关品牌的信息的感知与联想的总和，它主要由31个指标构成并可划分为7个纬度，即设施设备、商品品质、有形展示、商品价格、建筑装饰、购物便利和商店氛围。在这些形象指标中，消费者认为营业时间、商场人气、交通便利、付款便利和购物车易取易用等指标的重要性相对更高；而商场周边的商业氛围、结账速度、退换货服务及商场装修等指标相对而言重要性略低。调查结果还表明，与国际零售品牌相比，本土零售品牌的名称更容易为消费者记忆与解释，因此消费者对本土零售品牌名称的认知明显地高于国际零售品牌。基于上述分析结果，本研究为本土零售企业品牌形象的管理提供了重要参考价值。首先，本土零售企业应强化品牌意识，加强对零售品牌形象的研究与管理。中国目前是世界上第四大最具有发展潜力的零售市场，而且已经全面对外开放，这导致国际零售品牌对中国趋之若鹫。在这场激烈的竞争中，本土零售企业无 疑在资金实力、管理经验和设施设备等方面存在诸多弊端。我们认为除了加强资金的运作，积极进行信息化改造，稳健地进行规模扩张等方面外，本土零售企业更应该树立品牌意识，加强对品牌形象的研究与管理。其次。本土零售企业应综合利用整合营销传播手段，积极塑造消费者信赖的零售品牌形象。品牌管理人员最重要的任务就是塑造并维护好零售品牌形象。为此，本土零售企业首先要在环境分析的基础上找准自身的独特优势，然后把他们转化成消费者易于识别和感知的信息。研究表明，消费者对品牌的直接使用或购买经验，构成了品牌形象的直接来源；消费者口碑及媒体报道对品牌形象的形成也有直接的影响；广告作为与消费者沟通的最重要渠道，对品牌形象的树立和形成更有着重要的影响。因此，零售企业应充分利用一切营销手段，以一个整体统一的形象向消费者传播其品牌信息。再次，本土零售企业必须始终坚持以优质的商品和良好的服务吸引顾客。消费者现阶段对实实惠惠的商品和实实在在的价格还是颇为关注的。这就要求本土零售企业要确保进货渠道，切实降低经营成本，努力提高服务价值。最后，本土零售企业应精心打造吸引顾客休闲消费的氛围，充分满足顾客的消费体验。随着消费水平的提高，人们已开始从注重商品的功用价值，转向心理与情感的需求。良 好的商场氛围，包括灯光、颜色、气味、音乐等都会引起顾客的情感反应，并最终影响其购物消费的行为。除了创造良好的氛围形象外，零售商还应保证店内各种设施设备施用上的便利性，使顾客保持良好的心情，变顾客购物为休闲享受而不仅仅是买东西。此外，在商场的布局和视觉形象设计方面，应充分考虑顾客的心理与行为特点，既能诱使顾客逛遍整个商场从而购买比原计划更多的商品，又能确保其顺利找到所需要的商品而不会把顾客搞糊涂甚至导致其迷失方向。