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浙江理工大学硕士学位论文快时尚服装品牌形象构成要素实证--以ZARA为例姓名：邓碧方申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：宋永高20120312 浙江理工大学硕士学位论文摘要摘要品牌形象是品牌的核心，是品牌价值的来源．进入2011年Interbrand发布的全球最佳100品牌排行榜中的所有服装零售品牌主要是快时尚服装品牌，其中，ZARA更是快时尚服装品牌的典型代表。快时尚消费在欧美国家是一种主流状况，也在逐渐成为国内服装消费的主流，中国服装市场因此也成为国际品牌和国内品牌激烈竞争的场所。面对国际快时尚品牌的大受欢迎和强劲攻势，国内服装企业纷纷探求国际快时尚服装品牌的成功之道。相比国外快时尚服装品牌成功的品牌形象战略，资源有限的国内服装企业必须充分认识到快时尚服装品牌形象内部结构与构成要素，抓住关键要素去有效塑造品牌形象．在上述背景下，本研究基于品牌形象及其构成要素相关理论研究和服装品牌形象要素结构实证研究已有的指标体系，以贝尔模型为参考，构造服装品牌形象构成要素体系．这个要素体系由三个层次的子要素构成，最低层有27个具体的基础形象要素；在此基础上，为了确定快时尚服装品牌不同于一般服装品牌的形象要素权重分布．本研究以ZARA为实证调查对象，通过问卷调查和层次分析最终得到各具体要素的权重值．研究结果显示在品牌形象的三大构成部分中各具体要素权重存在不同程度的差异；在构建了快时尚服装品牌形象构成要素体系和确定权重分布的基础上，为了进一步验证该要素体系的合理可行性，同时探究乙～RA品牌在消费者心目中整体品牌形象如何及哪些具体要素形象特别突出对促成良好的整体品牌形象评价起到重要的作用。本研究设计ZARA品牌形象评价调查问卷来获得消费者对ZARA整体品牌形象及各层次具体形象要素的评分结果，再用EXCEL2003和SPSSl7．0对评分数据进行统计分析与假设检验．研究结果显示本研究构建的快时尚服装品牌形象是合理可行的，其权重分布也具有较高的可信度．本研究不仅构造和验证了快时尚服装品牌形象构成要素体系，同时通过实证研究探索出ZARA在品牌形象及其具体形象要素上管理的成功之处，为国内服装品牌塑造和提升品牌形象提供了重要的借鉴意义．关键词：快时尚；服装品牌；品牌形象；构成要素；ZARA 浙江埋工大学硕士学位论文摘要BrandimageistheCOreofbrand，andthesourceofbrandvalue．ofallclothingretailbrandswhichEnterthe201lRankingoftheTop100Brandslistarefastfashionclothingbrand，amongthem，ZARAismorerepresentativeofthefastfashionbrand．FastfashionconsumptioninEuropeandtheUnitedStatesisinamainstreamstatus，andgraduallybecomethemainstreamofdomesticapparelconsumption，Chineseclothingmarkethasalsobecometheplacewhereintemationalanddomesticbrandsfiercelycompete．Inthefaceofthepopularityandpowerfuloffensiveofinternationalfastfashionbrands，mostofthedomesticgarmententerprisesstarttoseekthesuccessfulexperienceofinternationalfastfashionclothingbrands．ComparedtOthesuccessfulbrandimagestrategyoftheforeignfastfashionclothingbrands，domesticgarmententerpriseswithlimitedresourcesmustfullyrealizetheinternalstructureandtheelementsoffastfashionbrandimage，seizingthekeyfactorstoeffectivelycreatebrandimage．Undertheabove-mentionedbackground，thisresearchisbasedonthebrandimageandoftherelevanttheoreticalstudyontheelementsofbrandimage，andtheexistingindexsystemwhichcomefromtheempiricalStudyoftheelementstructureofclothingbrandimage，taketheBielmodelasreferencemodel，structuretheelementssystemofclothingbrandimage．Thissystemconsistsofthreelevelsofpromoterelements，thelowestlayerhave27specificbaseimagefactors；onthisbasis，inordertodeterminefactorweightdistributionofthefastfashionclothingbrandimagewhichisdifferentfromthegeneralclothingbrand．ThisresearchtakeZARAastheempiricalinvestigationobject，throughthequestionnairesurveyandanalytichierarchyprocess，andfinallygettheweightvalueofeveryspecificfactors．Theresultsshowthattheweightvalueofspecificfactorsinthethreemainpartsofbrandimagehavedifferentdegreesofdifference；Basedonconstructingthebrandimagefactorssystemoffastfashionclothingbrandanddeterminingtheweightdistribution，inordertOfurtherverifytherationalityandfeasibilityofthefactorssystem，whileexploringhowtheoverallbrandimageoftheZARAbrandinthemindsofconsumersperformaceandwhatspecificfactorsplayanespeciallyimportantroleincontributingtogoodoverallbrandimageevaluation．TheresearchdesignbrandimageevaluationquestionnaireofZARAtogetthescoreresultsoftheconsumerfortheZARAoverallIII 浙江理工大学硕士学位论文摘要brandimageandeverylevelofspecificimagefactors，andthenusingEXCEL2003andSPSS17．0forstatisticalanalysisandhypothesistestingonthescoredata．Researchresultsshowthattheconstructionoffastfashionbrandimageisreasonableandfeasible，theweightdistributionalsohashighreliability．．Thisresearchnotonlyconstructandverifythefastfashionclothinginscapeofbrandimagesystem，atthesametime，throughtheempiricalresearch，trackingouttheSUCCESSofZARAinbrandimageanditsspecificimagefactorsmanagement，providinganimportantreferencesignificanceforthedomesticclothingbrandtocreateandenhancethebrandimage．K眄Words：FastFashion；ClothingBrand；BrandImage；ComposedFactors；ZARAIV 浙江理工大学硕士学位论文绪论1绪论作为本研究的第一章，主要是在整体上对本研究做一个概述，将主要阐述研究背景，目的和意义；主要的研究思路和论文整体框架；然后是本研究的重点及关键问题；最后指出本研究的创新之处。1．1研究背景、目的和意义1．1．1研究背景著名市场营销专家Kolter(2001)指出，消费行为的最高层次是感性消费。在感性消费阶段，强烈的品牌意识使得品牌形象良好的产品更具有竞争优势，更能促使消费者产生积极友好的情感和高度的品牌忠诚。服装消费行为已经发展到感性消费阶段，人们表达自我、体现品味最直接的展示工具就是服装(Sirgy，1991；parketa1．，1986；Kaiser，1991；Choiet，2010)．因此，品牌形象战略是服装品牌发展的必然选择。本文对快时尚服装品牌形象的研究基于以下三个方面的背景：(1)服装品牌形象的重要性对服装企业来说，品牌形象是驱动品牌资产的关键要素．(Keller,1993；Aaker'1996；Parketa1．，1994)和品牌资产的主要来源(Keller,2001)，也是企业获得持续性竞争优势的重要营销策略(Biel，1993；Kandampully&Suharanto，2003；Choiet，2010)．强势的、被信任和喜爱的品牌形象能更容易地促使品牌及其产品独特性的形成(Biel，1993；Chiou&Droge，2006；Sichtmarm，2007)；进一步影响消费者的行为和态度，加强顾客满意度和品牌忠诚度(Aaker，1996；Hung，2008)。消费观念进入到表现型时代，消费者注重产品及其品牌形象能否满足审美和个人形象表现的需求．相比起其他商品，服装是最直接、最有力的向他人传达个人形象(Malhotra，1988；刘国联，2004；Bhardwa&Fairhurst，2010)及其所崇尚、追求的文化和社会的准则(Ataman，2003；Patrick，2008)的产品．因而，服装品牌的形象就成为消费者作出购买决策最关键的品牌选择标准．并且，服装消费者更偏向于购买那些品牌形象与其自我形象具有高度一致性并能提升其社会地位和身份的品牌(Graeff,1996；aosnjak&Brand，2008；Linlin，2009)．(2)服装行业的快时尚潮流快时尚消费在欧美国家是一种主流状况(Donald＆Stefano，2004；Passariello，2008；Cameta1．。2010；Choieta1．，2011)，随着中国消费者时尚观念的普及和增强， 浙江理工大学硕士学位论文绪论快时尚也在逐渐成为国内服装消费的主流(宋韬，2010；冯小素，2010)。在全球快时尚的带动下，中国服装业的快时尚也在迅速渗透，快时尚不仅是服装业某个领域的一种商业模式，而是整个服装领域一种新的消费理念．例如，在中国服装销售排名前十位的号称“黄金一代”的VetoModa、Jack&Jones、Esprit等近年来也开始追求“上货快”、“平价”、“时尚”的品牌形象。同时，美特斯·邦威和Euromoda也从成功的快时尚品牌形象战略中获得巨大的收益。随着ZARA、H&M、GAP和优衣库等众多的国际快时尚服装品牌巨头相继进入中国，庞大的中国服装市场成为国际品牌和国内品牌激烈竞争的场所。相比国际快时尚服装品牌成功快时尚形象带来的巨大利益和增长，国内致力于追求快时尚的服装品牌的离鲜明的快时尚形象还比较遥远，这些企业一方面不知从何下手去建立与国内一般服装零售品牌不一样的快时尚形象，另一方面，他们不具备国际化的服装零售品牌那样雄厚的资本和市场实力，有限的资源不允许他们从品牌形象的所有方面去做努力，所以对他们来说，认识到快时尚服装品牌形象内部结构与构成要素非常重要。只有这样，才可以抓住关键品牌形象要素，有效利用企业资源迅速树立快时尚形象．(3)快时尚服装品牌形象理论及实证研究上的缺乏自大卫·奥格威首次提出品牌形象的概念至今已有五十多年，但关于不同类别产品的品牌形象仍值得进一步研究。首先，研究视角的不同导致品牌形及其构成要素在理论上没有一致的意见(关辉和董大海，2007；刘佳，2007)．其次，不同类别产品的品牌形象构成要素有共性，更有个性(焦璇等，2004)．品牌形象各构成要素在不同行业被消费者所关注和重视的程度不同，因而在品牌形象的建立和维护上的重点和策略也不同。快时尚服装品牌作为快速时装中的一个重要类别，应该有其独特的不同于其他一般服装品牌的品牌形象构成要素体系。而品牌形象理论在服装行业中的实证研究方面还不足，特别是快时尚服装品牌形象的实证研究上在国内几乎没有．国内服装业快时尚的发展潮流急需我们对快时尚服装品牌形象的独特性，构成要素及权重、关键形象要素对整体品牌形象评价的作用等方面进行深入的实证研究．1．1．2研究目的和意义(1)研究目的2 浙江理工大学硕士学位论文绪论在上述背景下，本研究通过对国际著名的快时尚服装品牌ZARA的实证研究，来探究快时尚服装品牌形象构成要素体系的层次结构如何，哪些要素是构建服装品牌形象的关键要素；ZARA的快时尚形象如此突出和成功，是否得益于其在企业形象，产品形象和使用者形象这三方面的关键形象要素上的成功管理；同时探究在实际消费者心目中，ZARA整体品牌形象如何及其哪些具体要素形象特别突出，对促成良好的整体品牌形象起到积极和重要的作用．(2)研究意义理论意义：本研究比较全面系统地概述了品牌形象的相关概念和内涵，品牌形象形象构成要素理论研究及服装品牌形象的实证研究状况；总结归纳服了装品牌形象的特点和快时尚服装品牌的内涵特征；在实证研究的基础上构建和验证了快时尚服装品牌的品牌形象构成要素体系，弥补了理论界在快时尚这一独特的服装品牌领域上的研究空白．实践意义：本研究构建的快时尚服装品牌形象构成要素体系为品牌形象方面的市场调研问卷设计提供了一个可行的、具有操作性和有效性的指标体系，可以帮助服装企业准确全面地了解服装品牌形象的内涵，清晰完整地认识服装品牌形象．按照具体的评价项目对品牌形象进行测评，便于营销者将自有品牌与市场同类品牌进行品牌形象的比较，方便企业找到差距，为完善、提升品牌形象提供依据．另外，本研究通过对国际著名的快时尚服装品牌ZARA的品牌形象构成要素实证研究，不仅得出消费者对快时尚服装品牌ZARA的品牌形象要素评价及综合映像，以及各要素对品牌形象综合评价的影响效果，而且分析总结ZARA在品牌形象上塑造上的独到之处，这不仅对中国致力于建立快时尚品牌的服装企业有重大的指导意义，而且对中国竞争激烈的服装市场中的众多一般品牌树立良好的服装整体品牌形象有重要的借鉴意义．便于国内服装品牌经营者抓住快时尚服装品牌形象的关键要素，有的放矢地塑造品牌形象．1．2研究思路及框架基于本研究的研究背景和目的，从借鉴已有的服装品牌形象要素相关理论研究和实证研究出发进行研究，构造并验证快时尚服装品牌形象构成要素体系．本研究的主要思路体现在如下4个过程中：(1)相关理论综述．根据研究背景和研究目的，综述品牌形象及其构成要素相关基础理论和模型研究，并对中国服装品牌形象构成要素的研究现状进行介绍． 浙江理工大学硕士学位论文绪论(2)构建服装品牌形象构成要素体系。基于品牌形象及其构成要素相关理论研究和服装品牌形象要素结构实证研究已有的指标体系，以贝尔模型为参考，初步确立快时尚服装品牌形象的构成要素；然后针对所有的要素设计预测试问卷，精简了已有研究学者们过于复杂而细致的服装品牌形象要素指标，构造适用于进行消费者问卷调查的快时尚服装品牌形象构成要素体系。(3)确定快时尚服装品牌形象构成要素的权重值。以世界著名的快时尚服装品牌zARA为实证调查对象，通过问卷调查来获得消费者对不同构成要素重要程度的两两比较结果，再用层次分析法对数据进行统计分析，最终得各素的权重值．(4)验证服装快时尚服装品牌形象体系的合理可行性。在构建了快时尚服装品牌形象构成要素体系和确定权重分布的基础上，仍然以ZARA品牌作为实证研究对象，设计ZARA品牌形象评价调查问卷来获得消费者对ZARA的整体品牌形象评分和各层次具体形象要素的评分数据，再用EXCEL2003和SPSSl7．0对评分数据进行计算和相应的统计分析。以便进一步检验该要素体系是否可行和有效及其权重分布是否可信和正确，同时探究ZARA的快时尚形象如此突出和成功，是否是由于消费者对其在品牌形象重要的构成要素上的评分比其他要素高．这些分析和讨论不仅可以验证本研究确立的快时尚服装品牌形象构成要素体系是否可行，而且能够表明进行服装品牌形象构成要素体系的研究对塑造良好服装品牌形象的重要作用．最后，通过ZARA这个典型的快时尚服装品牌的实证研究可以真实客观地探索出ZARA在一些要素形象上管理的成功之处，这为国内众多的服装品牌塑造和提升品牌形象提供了一定的借鉴意义。综上所述，本研究的基本框架如图1．1所示：4 浙江理工大学硕士学位论文绪论◆研究背景、目的和意义绪论◆研究思路及框架◆研究的重点及关键问题◆研究的创新之处◆品牌形象的概念界定◆品牌形象构成要素理论研究国内外研究综述◆服装品牌形象构成要素研究现状◆服装品牌形象构成要素的模型选择◆服装品牌形象构成要素的初步确立I夺第二层次构成要素的确立服装品牌形象构成要素体系的构建l◆第三层次构成要素的确立◆服装品牌形象构成要素的最终确立服装品◆快时尚服装品牌的内涵及特点牌◆ZARA品牌介绍形象◆调查问卷设计构服装品牌形象构成要素权重的确定◆调查实施成◆调查结果分析要素实◆研究目的证◆研究假设研究◆实证研究设计◆问卷设编制与评分方法◆数据分析方法与统计工具基于ZARA的快时尚服装品牌形象构◆数据分析与假设检验成要素验证研究◆信度分析和效度分析◆描述性统计分析◆配对样本的T检验◆单因素方差分析◆主要研究结论研究总结◆研究结果的管理启示◆研究的不足及未来研究展望图1．I服装品牌形象构成要素实证研究的基本框架5 浙江理工大学硕士学位论文绪论1．3研究的重点及关键问题本研究是基于理论分析上的实证研究，因此，研究的重点和关键问题主要表现在实证研研究对象的选择、实证分析方法和对研究结论的进一步检验上，主要包括以下三个方：(1)实证研究对象的选择在实证研究中，如何选择一个有代表性的研究对象是研究是否有实践意义的关键。ZARA是世界第三大服装零售品牌，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，排名超过了ARMANI等时尚服装大牌．从2006年进入中国市场后，每个追求美与时尚的消费者都切实感受到它强劲的平民时尚品牌形象．因此选择ZARA这个快时尚服装零售品牌的典型代表作为研究对象。(2)快时尚服装品牌形象构成要素权重确定的方法快时尚服装品牌独特的内涵及特点使其在服装品牌形象构成要素权重的分布上具有不同于一般的服装品牌，而选择科学可行的统计分析方法对确定的要素权重值的准确性和有效性有很多的影响．本研究通过问卷调查和层次分析方法来确定各具体要素的权重值。(3)本研究确立的快时尚服装品牌形象构成要素体系的合理可行性验证在本研究中，一方面所有构成要素并不是通过对消费者的实证调查而得到的，另一方面，权重分布也是消费者就所提供的要素的两两比较而确定的，消费直观比较判断带有一定的主观性、随意性和自身知识背景带来的限制性。因此，本着实践是检验理论的唯一标准的科学研究思想，本研究设计调查问卷对确立的快时尚服装品牌形象构成要素体系进行实证检验．1．4研究的创新之处本研究的创新之处在于以下三点：(1)创新之一：针对服装时尚消费成为主流，国际快时尚服装品牌的巨大成功和国内服装品牌形象建设处于劣势这一现状．本研究率先对快时尚这一独特的服装品牌类别的形象构成要素体系结构进行深入的实证研究．(2)创新之二：本研究在最终确定要素权重上完全根据对消费者的1-1卷调查而不是少数专家的访问和问卷分析，这样使权重分布更符合消费者的实际看法．而在当前国内外已有的服装品牌形象构成要素实证研究中，都以专家为问卷调查对象来构建品牌形象要素模型和确定权重分布．6 浙江理工大学硕士学位论文——绪论(3)创新之三：本研究比以往学者仅仅确定要素体系及权重更进一步，对构建的快时尚服装品牌形象要素体系进行了实证检验，验证了其可行性、可信性和有效性． 浙江理工大学硕士学位论文国内外研究综述2国内外研究综述有关品牌形象的研究，目前主要集中在品牌形象的概念界定、构成维度的划分以及品牌形象与顾客消费行为之间的关系研究．国外学者对品牌形象及其构成的理论研究比较成熟，比较权威的研究学者主要有Kotler、Keller、Biel和Krishnan等人，进行相关实证研究的国内外学者都比较多。但具体针对服装品牌进行实证研究的国外学者比较少，国内学者的研究也不多。下面本文主要分两大部分来介绍国内外相关研究现状：一是，因为品牌形象相关理论是进行服装品牌形象构成要素实证研究的基础，所以重点综述品牌形象及其构成理论研究现状；二是，对服装品牌形象构成体系的进行相关实证研究的主要是国内学者，所以重点概述分析了国内学者的研究现状．2．1品牌形象的概念界定品牌形象在客观上是存在的，随着品牌的产生而形成．但品牌形象这一具体概念是由美国的广告大师大卫·奥格威在1955年首先提出的，他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，而广告是对整个品牌的长期投资．从大卫·奥格威关于品牌形象的理解可以看出早期的品牌形象理论是为广告策略服务的，而现在品牌形象早已被品牌管理者提升到品牌战略的层面，广告只是品牌形象传播的媒介之一．另外，企业对消费者越来越重视，对品牌形象的理解也应从企业和产品本身的角度转移到从消费者的角度来认识。本研究下面将尝试分别从主体、客体及主客体关系三个不同的角度来归纳和总结国外学者们有关品牌形象的概念和内涵：(1)从客体的角度来界定品牌形象最初，从这个角度来界定品牌形象的学者们仅将品牌形象与品牌的某些方面联系起来．例如，有些学者认为品牌形象是企业品牌推荐宣传等相关活动形成的，可以分为功能、社会和知觉这三种形象(Parketa1．，1986)：基于符号学角度，Roth(1988)认为产品的符号意义就是品牌形象．事实上品牌形象不应该也不可能仅仅是产品的符号意义，而是所有与该产品及品牌有关的东西．与Roth相比，Keller和Krishnan的观点要合理全面得多，Keller(1993)指出品牌形象是消费者对品牌的各种感知，并由消费者记忆中的品牌联想反映出来．而品牌联想是消费者记忆中品牌相关的另一信息节点，其强度、美誉度和独特性对品牌资产有重要影 浙江理工大学硕士学位论文国内外研究综述响．Keller不仅提出了品牌形象由品牌联想体现出来，同时指明了衡量品牌形象的途径．Krishnan(1996)认为品牌形象可以代表一个品牌、一类产品或者一种属性，这些都是与品牌密切相关的网络结点，连接任何两个结点就可以构成消费者心目中的品牌形象。Krishnan没有看到品牌形象形成的长期性和复杂性，品牌形象应该是消费者对该品牌一切信息的长期感知和自觉或不自觉的总结概括及提炼等一系列心理活动的结果．(2)从主体的角度来界定品牌形象从主体的角度来界定品牌形象，大多基于消费者的心理认知．众多学者认为，品牌形象反映了消费者对品牌的总体印象、感觉和态度(Gardner&Levy,1955；Dobni&Zinkhall，1990；Kapferer,1992；Blawatt，1995；Biel，1993)．Gardner和Levy(1955)认为品牌形象是消费者对品牌的观点、情感及态度的集合。同时，Levy指出，与产品自身相比，品牌形象更依赖于消费者心智中的解释。进一步，提出品牌形象是消费者心目中图像和想法的组合，是消费者品牌知识和品牌态度的总和(Levy，1978)．Levy这时对品牌形象的认识己向心理学靠近．在总结前人定义的基础上，Dobni和Zinkhan(1990)认为品牌形象是消费者对品牌持有的主观的、知觉的概念和印象．与其他学者相比，Kapferer(1992)更强调品牌形象构造过程中消费者的主观能动性，认为品牌形象是消费者对品牌认知和评价的结果，即消费者将接收到关于品牌的产品、服务、营销传播方式等信息进行解码，意义抽取，然后组织成品牌形象．将品牌的基本属性和联想作为品牌形象的构成部分，Biel(1993)定义品牌形象为消费者头脑中与某个品牌相联系的属性和相关联想的集合，是消费者对品牌的主观反映和判断．从Biel的观点可以明显地看出只有消费者的大脑才能产生关于品牌有关的所有联想，企业要努力做到的就是怎样从品牌形象的各构成要素入手，使消费者更容易产生对该品牌的联想，并形成积极的品牌形象．(3)从主客体关系的角度来界定形象从这个角度来界定形象的学者们强调品牌形象的形成是企业和消费者相互作用的结果．最初的研究者仅仅关注企业市场营销活动在这个过程中的重要作用．例如，Newman(1957)认为品牌形象的建立是基于产品属性和广告等营销活动的人们对品牌的总体感知．事实上，不同的消费者对相同的产品和营销活动的感知存在很大差异，消费者本身的个性特征对其心中的品牌形象有重要影响．9 浙江理工大学硕士学位论文国内外研究综述Reynolds和Guttmann(1984)认识到这一问题，提出品牌形象是消费者从记忆中所唤起的对该品牌产品的意向，是产品的属性、消费者的使用和个人表现的集中体现．可以看出，这三位学者强调的实际上是产品形象和产品的营销，认为消费者主要对产品和产品的营销活动感知而形成品牌形象。所以他们的品牌形象定义并不完整，而Roth(1994)全面关注消费者对整个品牌的感知，认为品牌形象是消费者对该品牌的全部意义，包括顾客关于品牌及其意义、相关个性等所有与品牌相联系的一切东西的诠释．人们购买产品不仅是因为其物理和功能属性，还因为其社会象征意义，即情感因素才是品牌形象的主要决定因素(Levyeta1．，1973)．且当品牌形象的象征意义与消费者的自我形象认知一致性越强，消费者的品牌忠诚度就越高(Levy，1959；Graeff,1997；Helgeson，2004；Bosnjak&Brand，2008)．品牌形象方面的国内研究更多的是对西方理论的消化和吸收，并结合国内实际情况对品牌形象相关理论进行阐述。早期的研究者对品牌形象的认识还比较初浅，甚至将其与品牌的概念相混淆，如邹统钎(1994)指出品牌形象是种能为产品加入一些凌驾于实用价值之上的独特价值．可以看出，邹统钎仅指出了品牌形象的一些积极作用却并没有在实质上来全面地阐释品牌形象。张建设(1995)认为品牌形象是消费者对品牌的一种印象，从某种意义上讲，它是企业信誉或产品质量的象征．相比于邹统钎的定义，张建设看到了消费者在品牌形象中的重要作用，但其定义也比较片面．事实上，品牌形象应该是基于品牌整体而产生的．随着国内学者对品牌形象研究的深入，他们对品牌形象的概念、结构等问题逐渐有了较清晰的认识．尤其强调消费者对品牌形象的印象和评价，认为品形象并非单指产品包装、广告、设计等视觉形象，而是消费者对该品牌产品的信心(余明阳，2004)．随着品牌形象构成要素研究的深入，学者们试图从这个角度来界定品牌形象．例如，罗子日fl(2001)认为品牌形象是品牌价值、商品属性、品牌标记等品牌构成要素给消费者留下的印象和消费者心理的综合反应和主观评价．焦漩等(2004)从信息加工的角度出发，指出品牌形象是一个由若干要素构成的有组织、有序的系统．黄静等(2005)也认为品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行选择和加工后存于头脑中的印象和联想的总和．尽管学者们从不同角度对品牌形象进行了界定，但其基本内涵是一致的，即品牌形象是消费者头脑中关于品牌的一切联想和主观评价。而品牌的所有有形和io 浙江理工大学硕士学位论文国内外研究综述无形要素都可以归于企业。产品／服务和使用者有关的三大部分，所以本研究所指的品牌形象是消费者对品牌的提供者(企业)，使用者和载体(产品／服务)的三大部分的联想和评价的集合．但是，与一个品牌这三方面相关的信息很多也很复杂，消费者不可能对所有接收到的信息都感兴趣，而是通常进行了个人主观选择并加工．所以，品牌构成中的哪些信息是消费者最关注和重视的，哪些才是消费者形成品牌形象的关键信息，这是良好品牌形象塑造的需要解决的核心问题，很多学者也致力于品牌形象的构成要素研究．因此，下面将对品牌形象构成要素理论研究进行综述．2．2品牌形象构成要素理论研究●对于品牌形象构成的探讨，早期的学者们(例如：Gardner&Levy，1955；Newman，1957；Ogilvy,1963；Reynolds&Gutman，1984；Sirgy，1985；Parketa1．，1986)最初是探索和研究某些要素的影响作用，他们各自的研究成果为后来的学者们(例如：Keller，1993；Biel，1993；Krishnan，1996)系,统全面地概括提炼品牌形象构成要素体系作出了重大的贡献．早在1955年，Gardner和Levy从塑造优秀品牌形象的目的来研究影响品牌形象的要素，指出可以通过质量、服务和促销宣传等方面的努力来建立品牌形象．而Newman(1957)开始关注品牌形象社会心理方面的构成要素，指出品牌形象不仅包括功能的、经济方面的要素，还应该包括社会的、心理方面的要素。品牌形象概念的最早提出者Ogilvy在1963年对品牌形象构成要素也进行了比较深入的研究，提出品牌形象是品牌属性、历史、声誉、名称，包装．价格、广告方式等的总和，是一种错综复杂的象征．从品牌策略的角度出发，Reynolds和Gutman(1984)提出可以从一般特征、产品认知、情感或印象、信任度或态度，品牌个性及特征和情感之间的关系这几个方面来探究品牌形象的构成．Sirgy(1985)基于品牌个性角度，指出品牌形象不仅仅是由品牌产品的物理特征所确定的，还应该包括其他一些能体现品牌独特性的内容．Park，Jaworski和Maclnnis(1986)这三位学者则从消费者需求角度出发，提出品牌形象可以由功能的、符号的或经验的要素构成．这三个要素分别对应于消费者的三种基本需求：功能性需求是消费者期望产品能解决的外在消费难题；象征性需求是消费者对于个人与群体的关系、角色扮演及自我实现的需求；经验性需求，是消费者对于产品能提供的感官 浙江理工大学硕士学位论文国内外研究综述上的愉悦、多样性以及认知刺激上的需求。到20世90年代，学者们对品牌形象构成要素研究逐步深入，品牌形象研究的学者们一致认为，消费者大脑记忆网络中的品牌联想群构成一个品牌独特的品牌形象。例如，Biel(1992)认为品牌形象包括消费者头脑中与品牌相联系的企业、产品／服务自身和使用者这三方面的属性集合和相关联想构成。与Bid一样，Keller(1993)也认为品牌形象是一系列的品牌联想，并提出品牌形象由品牌联想的种类、偏爱、强度和独特性四个方面构成。由此看来，消费者通过对品牌联想的主观认知整合而形成对品牌的独特印象，即品牌形象。与Keller相比，Biel的突出贡献在于从思想根源认识到消费者的重要性，提出消费者对品牌的使用者群体的联想和评价形成的使用者形象也是品牌形象的一大构成部分，这真正与以顾客为中心的营销理念相一致。基于联想网络记忆理论，Krishnan(1996)认为可通过联想的数量、偏好、独特性和联想的来源这四个方面来考察品牌形象。总而言之，Biel、Keller与Krishnan都认为品牌形象是来自于品牌联想，并从品牌联想、品牌资产等角度构造了系统的品牌形象模型，并被国内众多学者(如：罗子明，2001；范秀成和陈洁，2002；蒋廉雄和卢泰宏，2006；郭秀英等，2006；关辉和董大海，2007；秦辉等，2009)运用和发展．下面对国内学者在品牌形象实证研究上的代表性研究进行综述。从形象设计和消费者行为两方面出发，罗子明(2001)将品牌形象划分为五大部分：产品属性认知、品牌认知，品牌联想、品牌忠诚和品牌价值．但他的主要缺陷是其五个构成部分分类不清晰，部分之间存在着相互交叉和包含关系，如品牌联想中的功能联想与产品属性认知中的功能认知很难在实际测量中区分开来．范秀成(2002)基于信息传播角度，认为品牌形象由产品维度、企业维度．人性化维度和符号维度构成，并将使用者作为产品维度中的一个测评指标，这与贝尔将使用者形象作为品牌形象单独的一个构成维度不同。本研究认为范秀成虽然重视企业在品牌形象建设中的积极作用，但不是从消费者的角度出发去研究消费者真正需要一个什么样的品牌形象，因而不能很好地体现品牌形象以消费者为中心的本质．蒋廉雄和卢泰宏(2006)通过手机品牌的实证研究，提炼出硬因子和软因子这两大品牌形象要素．其中硬因子主要包括：新业务、网络信号、人员服务；软因子主要包括：品牌实力、品牌创新、品牌竞争、发展前景、技术水平和值得信赖。郭秀英，吕佳祥，吴兴明(2006)则从品牌形象的内涵和消费者角度来12 浙江理工大学硕士学位论文国内外研究综述研究品牌形象的构成要素，提出品牌形象主要由企业形象、符号形象、产品形象．传播形象四大部分构成。关辉和董大海(2007)非常重视品牌个性对品牌形象的影响作用，认为品牌形象由品牌表现、品牌个性、公司形象构成，三者不存在层级关系．秦辉等(2009)以笔记本电脑行业为背景，通过实证分析提出了品牌形象的五个构成维：产品表现、服务表现、市场表现、公司形象、品牌个性．但这两位学者没有进行实证研究来验证他们的理论．从上述具有代表性的国内品牌形象构成要素研究者的结论中可以看出，罗子明将外国著名学者(Keller,Bid和Krishnan等人)的品牌形象核心品牌联想作为品牌形象的一个具体的构成要素，这实际上增加了其模型用于实证研究的困难，因为品牌联想实际上是一个很抽象的概念，Beil等权威学者对品牌形象的定义可以表明品牌联想实际上是形成品牌形象的方式，而不仅仅是品牌形象的一个来源，消费者对品牌所有方面的联想及其评价形成品牌形象。而综合国内其他学者的构成要素来看，大体上，品牌形象可由企业形象、产品、服务形象和使用者形象这三大部分构成，这基本与Beil的品牌形象构成理论相符合．、2．3服装品牌形象的构成要素研究现状服装，通俗地讲又称衣服、衣裳，人类用来遮盖和装饰身体．而现代意义的服装除了满足消费者基本的生理需求外，更多的是满足身份象征、社会地位，个性、风格，美化形象等心理方面需求(邓跃青，2004)．服装品牌形象是消费者认知中有关服装品牌的所有属性和联想的总和：从设计风格、产品品质、产品价格到销售环境；从产品陈列、售点广告、卖场气氛到服务态度；从企业声望、公共关系、大众口碑到营销传播整合．所有这些形象要素都会影响消费者对服装品牌形象的感知，从而影响其购买决策(parkcta1．，1986)．关于服装品牌形象的构成要素，国内学者理论研究成果主要体现在以下几位学者的研究中．李陵申(2002)认为服装品牌形象由品牌内涵和品牌特征构成：品牌内涵包括属性、利益、文化、价值、个性、消费者；品牌特征包括良好的品质，实物质量和服务质量。特色、高知名度．高信誉度、市场领先性及可持续性．与李陵申的分类角度相似，吴君(2003)指出服装品牌形象包含内外两种形象，内在形象是服装品牌形象的软件，主要包括文化背景、价值取向等；外在形象则指品牌形象的硬件，主要包括产品形象、店面形象．品牌代言人形象及设计师形 浙江理工大学硕士学位论文国内外研究综述象等。在这两位学者的基础上，王伟珍(2005)在服装品牌生活方式营销的研究中，提出品牌形象由无形和有形两方面构成。有形形象指品牌产品或服务能满足功能性需求的特征；无形形象主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的并为消费者感知和接受的品牌个性特征．可以明显地看出，上述三位学者都是从服装品牌形象的软性要素和硬性要素两个方面来将品牌形象的构成要素分为两大类，但他们的分类比较抽象而且不够具体。徐青青和曹红锐(2004)则提出七个品牌形象的具体构成要素：品质形象、价格形象、通路形象(卖场形象)，广告形象．促销形象、顾客形象、企业形象．值得注意到是，尽管这二位学者的品牌形象要素在理论上不够全面和系统，但却指出了品牌形象的大部分关键要素或其来源，特别是他们意识到使用者(顾客)形象的重要性，并将其作为品牌形象的七大要素之一．最先对服装品牌形象构成要素进行了比较系统的理论研究的学者是徐斌，2002年，他在服装品牌形象的创新研究中系统地综述分析了服装品牌形象的相关理论并提出服装品牌形象由产品形象、店面形象、品牌代言人形象、设计师形象这四个要素构成，且认为可以从品牌现状描述、形容词确定和品牌形象属性及特征这几方面来检验服装品牌形象，虽然他没有进行实证研究来验证其结论，所提出的四个形象要素也不全面．例如，企业形象及服装品牌思想、服装品牌特性和服装品牌文化等一些更为无形的要素对消费者的整体品牌形象评价也有重要影响(李晓慧，2005)．但徐斌的品牌形象理论研究具有开创性意义，其研究引起后来学者们对品牌形象的关注和深入的实证研究。目前，国内具体针对服装品牌的品牌形象构成要素实证研究不多，最有影响的研究者主要是江影和穆雅萍这两位学者。其中，江影(2006)在系统归纳总结品牌形象的概念和内涵、品牌形象认知过程、品牌识别系统理论、企业形象识另4理论及营销沟通这五个理论依据的基础上，确立了由三个层次构成的服装品牌形象体系；在此基础上，对品牌方面的专家及学者进行问卷调查，通过层次分析法确定了各个形象维度的权重．江影的服装品牌形象体系主要包括四个维度：印产品形象、店面形象．服务形象和促销宣传形象．其中产品形象包含服装产品形象和品牌符号形象；店面形象包含墙壁及地面形象、展示模特形象、服装展示形象．陈列柜和货架形象、卖场氛围；服务形象包含售货员服务形象和其他便利服务形象；促销宣传形象包含促销推广形象、公共宣传形象、广告形象．穆雅萍(2008J14 浙江理工大学硕士学位论文国内外研究综述在江影的研究基础上进行了扩展研究．一方面，理论上增加了品牌形象对消费者的购买行为和消费者满意度的影响、服装体验营销等相关理论的研究，其提出服装品牌形象评价体系也在江影的基础上增加了市场反应形象维度，其他四个形象维度完全一样．两位学者的研究为后续深入的服装品牌形象构成要素研究做出了重要贡献，他们的思路和方法以及研究结果对我的研究有重大的借鉴意义，同时他们的研究也存在一些不足之处主要表现在以下三个方面，只有在总结前人的成果和不足的基础上，才能更好地区克服已有的问题，创新思路、丰富理论，并得出更符合实践变化的结果：(1)江影和穆雅萍的专业都是服装设计与工程专业，因而他们对服装的特性和形象设计知识比较了解，但由于专业性的限制，他们的服装品牌形象构成维度第三层细分到几十个指标(分别为42个和43个)，由于消费者对这些非常细化和专业的指标并不是很理解和熟悉，所以二位学者的服装品牌形象构成要素如果用在市场营销实践中，用来测量消费者对某个品牌形象各方面及整体的评价在可行性和实用性上将大打折扣．(2)江影和穆雅萍的研究角度主要是从企业角度来思考企业如何定位、确定所有达到的理想目标品牌形象来设计品牌识别系统。他们的理论出发点主要是企业识别和品牌识别理论．但实际情况是，在感性消费时代，只有消费者才最有权决定品牌形象的构成要素中哪些比另一些更重要，更值得关注．(3)江影和穆雅萍的服装品牌形象构成体系对是基于对专家深入访谈和相关专业人士的问卷调查得出的，专家和专业人士在对各要素评分时由于其具有的专业知识而比较客观和理性，并且看法具有很大的相似性．他们根据专业知识而不是实际的消费体验来对指标进行重要性对比评价与实际情景有很大的差异．要知道，品牌形象是存在于消费者头脑中的而不是专家认为应该是怎样的．(4)江影和穆雅萍确立的“服装品牌形象评价体系”都不包括企业形象这一大要素，实际上，企业是品牌的提供者和拥有者，是品牌的坚实后盾．一个形象良好的企业更容易使消费者相信其提供和拥有的品牌也不会差到哪里去．反过来，任何消费者都很难对一个形象不好的企业提高到品牌产生一个良好的印象．因此，企业形象应该也必须作为品牌形象的一重要构成要素． 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建3服装品牌形象构成要素体系的构建为了客观的评价服装品牌形象，需要根据服装产品和服装营销的特点，确定品牌形象的各层次的具体构成要素。本章基于上述品牌形象及其构成要素相关理论研究和服装品牌形象要素结构实证研究已有的指标体系，以贝尔模型为参考，初步确立快时尚服装品牌形象的37个构成要素；然后根据这些要素设计预测试问卷，对问卷结果用SPSSl7．0进行项目分析，删除了lo个辨别力不强的要素．最后，构造适用于进行消费者问卷调查的快时尚服装品牌形象构成要素体系．3．1服装品牌形象构成要素的理论模型选择关于品牌形象的构成要素理论模型研究，目前最有影响的学者主要有Krishnan、Keller和Biel。这三位学者都是基于消费者品牌联想来构建品牌形象模型．下面分别对三个品牌形象模型进行简要介绍及模型有效性的比较，并最终选择Beil模型作为本研究的基础理论模型。(1)Krishnan模型Krishnan(1996)从品牌联想的数量、偏好，来源及联想的独特性四个方面来考察品牌形象的构建：联想的数量指消费者关于品牌的联想的多少，联想的数量越多，消费者越容易回忆起品牌．而这些联想主要有两个来源，基于品牌特征、品牌利益、消费者品牌经历的直接经验和基于企业促销宣传和消费者之间121碑的间接经验．从联想的好坏质量来说，所有联想有积极联想和消极联想之分。而只有积极联想和消极联想数量的对比才最终决定一个品牌的形象．而联想的偏好就是衡量消费者对品牌喜好性的相对尺度，它是品牌形象积极联想数量减去消极联想数量的结果．品牌联想的独特性则体现了品牌的个性化程度．品牌的个性越独特和显著，越能吸引目标消费者，也更能被消费者记住．品牌联想的上述四个维度共同构成了品牌形象体系，Krishnan模型具体如图3．1所示：16 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建图3．1克里斯南模型显而易见，对于品牌形象这个意义丰富且复杂，应该具备完整的层次结构体系的品牌概念来说，Krishnan模型结构过于简单，其四个构成要素不仅具有很高的抽象性，而且也没有进行进一步的细分．但另一方面，Krishnan模型为后续的深入研究提供了基于品牌联想来探索品牌形象的构成体系的方向，同时他也比较深入详细地阐述了品牌联想的四大特性，为我们理解品牌联想的内涵，从而更加清楚品牌形象的构成内容做出了很大的贡献。可以说，这之后的Keller模型和Beil模型都是受到Krishnan形象模型的启发而进一步深入成为比较完整和丰富的品牌形象构成模型．(2)Keller模型Keller(1993)在其基于顾客的品牌资产理论中，提出品牌形象是品牌知识的重要构成要素，是品牌资产的主要来源。而品牌联想的类型、偏好、强度和独特性这四个方面共同构成了品牌形象．品牌联想类型包括品牌的属性、利益及消费者据此而产生的品牌态度：属性联想是与产品或服务有关的描述性特征，属性联想又分为与产品相关的联想及与产品无关的联想两类；利益联想指品牌为消费者提供的产品或服务属性中的消费者个人价值及利益的联想，利益联想不仅包括功能性利益联想，还包括象征性利益联想；态度联想指消费者对品牌高度概括提炼的总体评价(Keller，1993)．Keller的品牌形象模型具体如图3．2所示． 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建图3．2凯勒品牌形象模型(3)Biel模型Biel品牌形象模型的三大构成要素是公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象，而每个要素形象都包括“硬性”和“软性”两种因素．“硬性”因素与品牌产品有形的或功能性方面有关，满足消费者的功能需求(Biel，1993)。企业形象也称为组织形象，是消费者将有关企业的信息和接触企业产品而获得的相关经验的综合，是品牌形象的重要组成部分；使用者形象主要指品牌使用者的人口统计特征，另外，还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面；产品／服务形象是与产品或服务本身功能及其利益属性相关的品牌特性和联想(Biel，1993)．这三大品牌形象构成要素分别由子要素构成，具体如图3．3所示．圈3．3贝尔品牌形象模型18 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建(4)模型比较模型是现实的简化描述，模型的众多定义都认为得出构成概念的要素至关重要．但有效模型按重要性程度依次降低应满足以下三个条件：模型能提供概念对行为影响的理解、模型合成了几个不同的概念，以及模型的出现使得交流更为容易CLunn，1978)．实际上，更为严格的要求是：有效的模型应详细说明一个体系中的关键要素，以及这些要素之间的关系(Zaltman，1977)。Krishnan，Keller和Bid的品牌形象模型都是基于品牌联想形成的，这些模型指出了有哪些有意义的联想会对品牌形象产生作用。但他们都是概念模型，并没有从实证上对构成要素间的关系进行研究，也没有确定模型各构成要素的相对重要性程度，更没有考虑到不同要素重要性所受到品牌产品行业性的影响．Krishnan模型考虑到品牌联想与品牌形象的一致性，却没有将与产品相关的物理属性和功能要素及与产品无关的社会心理方面的关键要素包括在内．Keller模型揭示了各要素相互作用的机制，但也没有对要素之间的结构关系进行说明，而且作为应用模型，该模型过于复杂而不易进行实证。将Keller的品牌形象模型与Krishnan模型进行对比，可以十分容易地看出在他们的模型中，品牌形象都是由品牌联想的四个方面构成的．品牌联想的独特性这个维度完全一样，其他三个维度虽然在文字表述和含义上略有差异，但大体上相似．如品牌联想的不同来源可以构成其不同的联想类型；品牌联想的偏好性越大导致更高的品牌美誉度；品牌联想的数量指联想的丰富程度，关于某品牌的联想越丰富，联想的强度越大．Biel模型指出了品牌形象的可能成分及来源，并在品牌形象研究中创造性地提出了硬性因素和软性因素。同时，Biel模型直观、全面，且模型的要素涉及到与品牌所有相关的三个方面，即企业、产品／服务和使用者．又因为本研究中所指的品牌形象是消费者头脑中所持有的关于某一品牌的所有要素的认知与联想的总和，而一品牌的所有要素都可以涵括在企业、产品和使用者三方面中，即消费者对某一品牌的所有联想也全部来自于企业，产品和使用者三个方面．所以，本研究以Biel模型为基础理论模型．3．2服装品牌形象构成要素的初步确立为了构造适合市场研究的，简要而全面的服装品牌形象构成要素体系，本研究在确立各具体要素时主要遵循以下4个原则： 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建(1)准确性。要素指标要切合服装营销的特点，语言描述力求准确，避免存在歧义．(2)全面性。服装品牌形象构成要素体系要全面，要素内容上要大体上覆盖服装品牌形象涉及的各个方面．(3)重要性。服装品牌形象的构成要素可以进行多层次的细分，最底层可由大量的具体要素构成，而有些要素对品牌形象的影响性并怎么显著，所以在确立要素时必须选择相对重要的要素进行研究．(4)简易性．本研究确立的要素体系最终要适合于针对消费者的问卷调查设计，这就要求各要素的命名不能过于理论。在要素名称能最大限度地符合其理论内涵的基础上使其语言描述简单易懂。本研究基于Bid品牌形象模型，首先将服装品牌形象分为企业形象、产品／服务形象和使用者形象这三大部分，而对于每部分更细化的子要素指标则是按照上述要素确立原则及本研究的目的和实际情况并主要参考江影和穆雅萍的服装品牌形象指标体系来确立的．下面具体阐述服装品牌形象第二、三层次各构成要素的确立过程．32．1服装品牌形象第二层次构成要素的确立在第二层次构成要素的确立过程中，企业形象部分和产品／服务形象部分的一些重要构成要素的确立理论依据主要为企业形象识别系统理论，所以先对该理论进行简要的概述．企业形象识别是指企业有目的和计划地塑造企业的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传播沟通系统传递企业的经营活动、经营理念及企业文化，与社会及消费者建立双向沟通关系，最终促使社会公众及消费者产生认同和价值共鸣．企业形象识别主要包括企业理念识别、行为识别和视觉识别这三方面：理念识别是企业识别系统运用的原动力，它反映企业的宗旨、价值观，充分体现了企业的精神实质和内涵；行为识别是企业理念的具体表现和载体，是在企业理念的指导下，对企业生产经营管理等行为活动的统一和完善，从而形成有特色的企业行为形象；视觉识别是对理念识别的视觉解释，是静态的识别符号，是企业形象识别最最直观和外露的表现(徐永新，2003)．企业形象识别系统的具体构成要素见表3．1： 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建表3．1企业形象识别系统类别具体构成要素理念识别要素鑫半馨薯翥塞：釜尝禁碧、企业文化、组织管理原则、发展战略、经营战行为识别要素鑫半篓裂；；!￡了望覆藿法豸理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手视觉识别要素羹、业磊轰、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工在国内的服装品牌形象构成要素理论研究者中，徐青青和曹红锐的突出贡献是将顾客形象作为品牌形象的一大要素，因而其构成要素与Beil模型的三大方面要素比较吻合．但在要素的层次结构上还存在一些不合理性．他们将产品品质形象、价格形象与顾客形象和企业形象放在同一层次，这与本研究的第一层次的要素构成划分不一致。因为产品品质形象和价格形象只是产品形象中的部分构成要素，产品形象还应该包括其他一些重要的要素。而且，广告和促销活动是企业营销活动的主要形式，广告形象和促销形象作为企业形象的构成要素更合理。店面是企业的经营场所和消费者的购物体验场所，店面形象应该是企业形象的一个重要构成要素．从江影和穆雅萍品牌形象第一层次构成要素(见表3．2)可以看出，其相同的要素是产品形象，店面形象、服务形象，同时可以从这些要素在这二位学者的权重分布结果中可以看出，这三个要素的权重值都相对比较大．因此，将这三个要素作为本研究第二层次的构成要素，其中，产品形象和服务形象作为产品／服务形象的子要素．江影和穆雅萍在确定店面形象作为品牌形象的一大构成要素时，是依据店面形象作为企业形象识别系统中的视觉识别的主要组成部分而作出的。在消费者的品牌形象认知活动中，对于企业的视觉形象主要来自于服装店面．因此，店面是传达服装企业视觉形象的主要媒介．所以，本研究将店面形象作为企业形象的一个构成子要素．江影的宣传促销形象和穆雅萍的宣传促销形象虽然在语言表述上不同，但在要素内涵上是大体一致的，且其进一步细分的要素也差不多．且徐青青和曹红锐直接将广告形象和促销形象作为其品牌形象的第一层次构成要素。所以本研究将他们的这一形象表述为宣传促销形象，并且作为企业形象的子要素．因为，促销宣传形象是企业形象识别中行为识别的主要组成部分，在消费者购买服装的过程中，消费者最直接感受到的行为识别就是企业的促销宣传形象． 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建而在企业形象部分的构成要素中，本研究增加了经营管理形象这一大构成要素．因为经营管理活动是企业形象识别系统中行为识别的又一重要组成部分，企业的经营管理活动给消费者留下的印象对品牌形象的评价有着极其重要的影响。特别需要强调的是，本研究所指得经营管理概念仅包括狭义的企业内部管理表现，而不是广义上的所有企业经营活动的统称．穆雅萍在江影的基础上增加了市场反应形象，她认为，市场反应形象包括企业面对市场的反应和消费者对品牌的反应，通过品牌的市场反应可以看出品牌如何对市场进行应变，进而对品牌形象产生影响，通过消费者的反应可以看出该品牌的消费者满意度或者口碑等。本研究将她的市场反应形象中的企业面对市场的反应主要体现在在企业形象部分的设计创新形象要素中，因为企业对市场需求的及时反映主要表现在企业的设计创新能力上；而将市场反应形象中的的消费者对品牌的反应包括在使用者形象部分，因为消费者对一个品牌满意度的高低和口碑的好坏表现了使用者是否接受和喜欢这个品牌，使用者的评价和表现会影响到其他消费者对这个品牌整体品牌形象的看法和态度。最后，江影和穆雅萍都没有意识到使用者形象对品牌形象的影响作用，在他们的要素指标中没有使用者形象的具体构成要素。而实际上，品牌的使用者形象是影响品牌形象的一个重要部分(Beil，1992；Gartner,1993；Linlin，2009)．本研究依据Beil模型，将使用者形象分为使用者基本属性形象和使用者个性特征形象这两大类．表3．2．服装品牌形象第二层次构成要素来源表综上所述，本研究确立的服装品牌形象第二层次要素主要包括以下7个，属于企业形象部分的即经营管理形象、宣传促销形象、店面形象；属于产品／服务形象部分的产品形象、服务形象；属于使用者形象部分的使用者基本属性形象，使用者个性特征形象．下面进一步确立各部分的第三层次的具体构成要素．3．2．2企业形象部分第三层次构成要素的确立(1)宣传促销形象 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建Kapferer(1992)指出传播沟通的方式、内容都有可能造成顾客不同的感知，影响品牌形象的建立，进而影响顾客最终的购买决策．宣传促销活动又是企业营销的关键和核心，促销活动能在短时间内大幅度地促进品牌的销售(Spears，2001；．Pauwelseta1．，2002；Sigu6＆Pradeep，2009)，而宣传活动更有利于品牌与顾客的交流和沟通，扩大品牌的知晓度，是企业树立良好品牌形象最直接的方式(陶丽萍，2004)。李晓慧(2005)指出服装品牌要通过品牌传达来向消费者表明品牌内涵，实现与消费者的双向沟通，从而加深消费者对品牌的认识．服装品牌的表达所采用的方式和手段主要有媒体广告、服装表演、时装展示、设计大赛、形象代言，新闻发布、人员推销、有奖销售及公共宣传等。‘在确定宣传促销形象的子构成要素时，本研究基于李晓慧提出的服装品牌传达方式，参考江影和穆雅萍确定的要素(见表3．3)．将时装展示、服装表演、新’闻发布这三个方面提炼为时装发布表演形象．时装表演是服装品牌传播的一个特殊方式，能够非常有感染力地展现服装品牌的个性和特征，时装发布表演的美学性、专业性和艺术性是服装品牌形象的良好诠释．服装企业最常用的是T台表演，这种形式能够让观众近距离地观看演出．演出安排的内容包括现场音乐、唱片音乐、舞台布景、灯光及解说词．形象代言往往是广告的一个组成部分，所以将其归入广告形象这一要素中．从媒体广告、形象代言和公共宣传这三个要素提炼出宣传形象这个要素，而在本研究中，这个要素又具体分为现场广告形象和非现场广告形象．最后，将人员推销和有奖销售合并为促销形象这一具体形象要素。现场(POP)广告形象指呈现在服装店面内的对现场购物的消费者起到宣传广告作用的一切宣传手段，现场广告是卖场中大量作为品牌标签及品牌识另0等的广告，或者是用于产品介绍，促销宣传的简单、轻巧并容易更换的广告(余明阳．2004)．POP广告包括三种类型：产品POP，陈列在产品周围，与产品融为一体，；事件POP，结合庆典、促销等活动张贴等宣传广告吸引消费者，增加店面的吸引力；系列POP，介绍产品系列的促销广告．非现场广告形象主要表现在电报纸新闻稿、视广告、时尚杂志等其他平面印刷传播媒介上．电视广告，是种由电视媒体进行传播的广告形式，运用语言、文字、声音、动作、形象、表演等综合手段进行传播的信患传播方式(刘国联，2004)．电视广告一般用来作品牌形象的理念宣传．电视广告的综合表现力最强， 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建且覆盖面大，具有非常大的冲击力和感染力；时尚杂志是服装企业对外宣传品牌的时尚潮流资讯及风格及理念的杂志，这能很好地提升品牌资产。表3．3宣传促销形象部分构成要素综上所述，本研究确立的宣传促销形象这个要素从语言表达上来看是宣传形象和促销形象的组合，而宣传形象又包括广告形象、赞助活动和时装发布表演形象，广告形象同时包括两大类：现场广告形象、现场广告形象．(2)店面形象服装消费体验的直接场所是服装专卖店，因而体验的愉悦程度在很大程度上取决于服装店面形象(冷芸，2005)．舒适轻松的购物环境不仅能够促使消费者作出购买决策，而且能够增加消费者对该品牌的好感，其心中的品牌形象自然也大幅提升．宿鲁杰等学者(2009)的实证调查显示，65％的消费者认同服装店面形象对购物有影响，有25％的消费者认为有绝对的影响。卖场地理位置、货架的色调、陈列方式；卖场灯光、音乐、色调等都会影响消费者的购物体验，决定消费者对品牌形象的综合评判．在店面形象构成要素中，江影和穆雅萍的要素层次划分都太过于具体(见表3．2．4)．例如，他们认为展示模特包括卖场模特姿态、卖场模特肤色、卖场模特数量．而实际上，一般的消费者很少仔细地注意模特的肤色和姿态等，只是在见到很独特或者古怪的模特时，才会进一步仔细地去观察，而且这三个要素如果分另0单独作为一个具体的形象要素，他们的权重值都会偏低．因此，本研究将这三个要素并入服装陈列这个具体形象要素中。服装陈列是服装品牌店面形象的一个主要构成要素．服装产品需要据季节、气候，节日的变化不断进行更新和调整，服装陈列的产品结构、紧密和协调性影响着消费者的服装产品的挑选和比较(冷芸，2005)．而且，合理的陈列商品可以起到提升品牌形象、展示商品、刺激销售、营造品牌氛围、方便购买、节约空间、美化购物环境的重要作用(李当岐，1998；刘国联，2004)．24 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建从表3．4可知，卖场位置和卖场氛围是店面形象的重要构成要素，本研究将这两个要素分别命名为店面地理位置和店面氛围。服装店面的地理环境制约服装店面形象，最终影响到整个品牌形象．比如店面建立在交通方便的大城市、信息灵通、距市场近、周边环境好，人们就有可能对此品牌抱有良好的印象。服装店面的氛围会引起消费者不同的情绪反应，服装店面的灯光、气味、声音及色彩设计对会影响着整个服装店面的氛围：店铺照明得当，可以突出展示产品、提升陈列效果(陈尧坤等，1997；陈彬，2007)；合适的音乐不仅仅使顾客享受到悦耳的音乐，心情舒畅，更为重要的是音乐会提高消费者体验，提升品牌的店面形象．最后，将这二位学者服务形象中的更衣室设施形象(试衣间形象)和休息设施形象归入店面形象要素中．因为更衣室和休息设施作为服装店面的基础硬件设施，其形象好坏与服装店面形象的关系更密切，将他们作为店面形象的子要素从层次结构上来说更合理．试衣问是经营服装必备的设施，小小试衣间不仅影响着消费者购买商品的意向，而且也直接体现着品牌形象的设计、服务理念以及专卖店的购物环境。试衣间是顾客在店内试穿衣服的场所，服装店面内地试衣间数量和试衣间的大小、设计及装修都会影响到顾客的试穿体验．装修豪华的店面同样需要足够的宽大方便，精致独特的试衣间来彰显其店面形象．休息设施是服装店面内提供的供顾客临时休息的设施，比如各种样式的凳子，桌子等．这些休息设施使劳累的顾客能够坐下来休息和放松一下，他们在休息时，虽然没有在挑选衣服，但他们能够更好地将注意力集中在整个服装店面的布局、装修和独特氛围等方面．顾客对服装店面整体形象的良好感知和印象可以加深他对该品牌的好感和喜爱．表3．4店面形象部分构成要素 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建‘综上所述，本研究确立的店面形象由店面地理位置、店面氛围、墙壁及地面形象、服装陈列、货架、展示模特、试衣间．休息设施和卖场设立形式这9个子要素构成．(3)经营管理形象在江影和穆雅萍的企业形象部分要素指标中，并不包括企业在经营管理上的表现，即企业的经营管理形象．实际上，企业的经营管理活动对消费者评价企业形象有很重要的影响作用(Aaker,1996；Balmer，2001)。下面主要根据Beil模型中的企业形象硬性因素部分和企业形象识别理论中的行为识别部分来初步确立经营管理形象的具体构成子要素．经营管理形象是企业的经营理念、管理战略、经营效益等在社会公众和员工中留下的总体印象，经营管理形象是企业的基本形象(罗子明，2002；刘国联，2004)．经营管理形象的核心是文化．企业文化包含了伦理道德、文化艺术、思想情感、哲学理念、精神意蕴；并且包含了历史文化、传统文化、民族文化等方面(徐永新，2003；万后芬和周建设，2006)．设计创新能力是企业品牌产品实力的保证，经营效益和品牌价值则是企业经营管理的市场结果，这两个要素用事实和数据向市场上的所有消费者表明这个企业的实力和地位。经营效益优秀和品牌价值高的企业最能让消费者形成对该企业品牌的积极形象．1)企业文化企业文化是企业形象的精髓、灵魂。企业文化是企业的价值观念、目标追求．经营思想、行为规范等．对品牌形象形成贡献最大的企业文化是与产品品牌有关的品牌文化(Hatch，1997；Guzm矗n&Paswan，2009)．在传统的品牌管理文献中，文化主要因对品牌形象的构建的关键作用而被理论研究者所重视．文化能触动消费者的内心深处，使消费者的情感体验和精神慰藉得到满足，产生心理和情感上的归属感，进而形成品牌忠诚．而且，消费者一旦对某种文化产生认同，就不会轻易改变，这样品牌文化能带来持久的品牌忠诚度．2)设计创新能力服装设计中的设计一词原意是指针对某一个特定的目标，在计划的过程中求得问题的解决和策略，并且以具体的形象表现出来(张晓黎，2006)．服装设计的概念就是为了解决服装款式、面料、色彩、工艺问题的策略．消费者越来越看重品牌的设计，因此，注重个性化的品牌需要更加专业化和个性化的设计．而对 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建于快时尚服装产品而言，其主要特征之一就是对市场变化的快速反应，在最短的时间内设计并上架，所以企业的设计创新能力是其品牌应对变化迅速的时尚需求及创造和引导时尚有重大的意义(Meichtry，2007；Caro&Gailien，2010；G6rard&Robert．2011)．3)经营效益经营效益良好的企业，表现出雄厚的经济实力形象，是一个企业最能使消费者信赖的实际形象(徐子毅，1997；Kimeta1．，2003；Kwun&Oh，2007)．经营效益形象指品牌的经营规模和盈利水平，主要表现在产品销售额、资金利润率及资产收益率等财务指标。它反映了品牌经营者的经营管理能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在．一般来说，良好的品牌形象总会为品牌带来良好的效益，而良好的效益形象总会增强消费者对品牌及其产品的评价和信心．．．。4)品牌价值品牌价值是品牌管理中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志．品牌价值表现在企业能获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利∑益，在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastavaeta1．，2005)．品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一。般是市场价格．也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象．3．2．3产品／服务形象部分第三层次构成要素的确定所有的品牌形象构成要素理论都包含了产品／服务形象这个非常重要的要素．可以说，产品／服务形象是形成品牌形象基础和核心要素．在Biel模型中明确将其作为品牌形象的三大构成要素之一，其中产品形象是硬性属性，而服务形象是软性属性．在理性消费行为中，产品／服务形象是形成品牌差异的最关键的要素．Newman(1995)认为，品牌是关于产品形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号，品牌形象则可能包括：功能的、经济的、社会的，心理的等内容．德国营销学家Reynolds和Gutman(1984)也从品牌策略的角度提出：品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联系的集合．从这二位学者的观点可以明显地看出产品／Jllt务形象是品牌形象的核心要素．依据Beil模型中的产品形象部分要素划分，并借鉴江影和穆雅萍的产品和服 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建务形象的具体构成要素，本研究分别确立产品和服务形象部分的具体构成要素．(1)产品形象产品是品牌的有形载体，是消费者对品牌最直接、最具体的认知渠道。消费者通过直接使用产品而形成的产品形象是消费者最信任和最看重的品牌形象构成要素(徐永新，2003；陈彬，2007)。产品形象是指企业生产销售商品的品种．质量、性能、规格、款式、造型、设计、商标、包装、标识、价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象，它是品牌外在形象的物质基础，产品形象的优劣，是品牌形象高低的集个体现(罗子明，2002)．可以说产品形象是消费者评价企业形象的根本标准(Hsieh，2002；韩燕，2006)．服装产品形象是形成服装品牌形象的前提和基础。服装产品形象主要表现在服装产品的质量，设计、色彩、价格、款式及风格特征上(陈彬，2007)．从表3．5可以看出，江影和穆雅萍的产品形象要素层次划分几乎一样，都包括款式、面料、色彩，图案、价格这五个子要素．但是穆雅萍增加了服装质量这一重要子要素，本研究也认同她的观点，选择质量形象作为产品形象的子要素，因为消费者对产品质量的评价是其判断产品好坏的第一标准。另外，从江影和穆雅萍的要素权重值分布结果可以看出产品包装和产品图案这两个要素相比于同一层次的其他构成要素而言对品牌形象的影响程度较小，因此在本研究的第三层次的具体构成要素中不包括这两个要素。表3．5产品形象部分构成要素综上所述，本研究确立的产品形象由服装质量、服装色彩、服装价格．服装更新速度、服装款式时尚性、品牌名称和品牌标识这7个子要素构成．(2)服务形象产品的同质化不可避免，更多的企业寻求提高优质的差异化服务来塑造独特的品牌形象(Kandampully&Suharanto，2003；Kandampully&Hu，2007；Ryueta1．，2008)．服务形象是消费者和社会公众对企业及全体职工在营销服务过程中所表现的服务方式、服务态度、服务质量等的感受和评价(张晓黎，2006)．售货服 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建务员和售后服务人员是服装产品售中和售后服务的提供者，他们直接与消费者接触。因而，售货员服务形象和售后服务形象是服装零售品牌的最主要的服务形象构成要素．关于服务形象，江影和穆雅萍确立的服务形象都包括售货员服务形象和其他服务形象这两大要素(见表3．6)．售货员服务形象指售货员的行为规范、仪表仪容、服务态度、业务技能等给外界的整体印象(刘国联，2004)．对于江影和穆雅萍的其他服务形象这一要素，在本研究中，选择售后服务作为服务形象的一个子要素；其他两个形象要素因为比较客观具体，更偏重于硬属性形象，而服务形象应该包括的是软属性形象。因此，本研究将他们归类于店面形象中，因为更衣室设施、卖场便利设施是店面设施的一部分，所以他们的好坏直接影响到顾客对店面形象的评价。售后服务是指企业把产品销售给消费者之后，为消费者提供的一系列服务，是企业对消费者负责的一项重要措施，也是增强产品竞争力的一种办法(程悦杰，2007)．它主要包括商品在买卖行为发生后的一星期内无条件退换，针对顾客投诉问题给予正确而合理的解决，对老顾客的跟进和回访，特色化服务等．表3．6服务形象部分构成要素综上所述，本研究确立的服务形象由售货员服务仪表、售货员服务态度、售货员的服务素质和服务方式，售后服务质量这5个子要素构成．3．2．4使用者形象部分第三层次构成要素的确定．．，消费者购买某一品牌，不仅因为品牌所代表的产品，更因为该品牌代表了他们是什么样的人(Dolich，1969；许晓勇等，2003；Fermis，2007)．所以，消费者不再只是品牌的简单的接受者，消费者的言行和个性特征同样影响着品牌形象的形成(Fennis，2007；王联晓等，2008；Linlin，2009)．使用者形象是消费者对一个品牌特定的使用群体的所有联想和印象的感知和印象(Patrick，2008)．Kapferer(1992)认为营销者应当努力创造与目标消费者形象一致的品牌形象．很多学者也指出品牌形象要具有鲜明的个性，必须注重从品牌产品的使用者个性来 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建塑造(Sirgy,1991；Fennis，2007)．本研究中的“使用者”主要是指产品或服务的消费群体，品牌使用者形象间接地反映了品牌的形象，品牌的使用者形象会影响其他人对这个品牌的看法，当某个品牌的使用者是成功、时尚和有品位的人时，其他人就会认为这个品牌就是成功、时尚和品位的象征。而如果某个品牌的使用者形象不佳时，同样会破坏品牌的良好形象。在Beil模型中，使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征和使用者的个性、价值观和生活形态等特征．何孝德(2006)通过探索性因素分析和验证性因素分析得出基于Biel模型的品牌形象因素结构．其中的使用者形象部分由用者形象的硬性因素和软性因素二维结构构成，这两个维度的具体构成子要素见表3．7．表3．7品牌形象使用者部分因素结构使用者形象构成因素具体描述性因素使用者形象的硬性因素学历、职业、地理位置、年龄、婚姻状态、性别、收入使用者形象的软性因素兴趣爱好、消费习惯、个性在使用者形象的要素分类上，学者们的观点基本一致。依据Beil模型中的使用者形象部分要素划分，并借鉴何孝德的使用者形象具体要素构成．本研究将使用者形象分为使用者基本属性形象和使用者个性特征形象．并进一步将使用者基本属性形象细分为4个子构成要素：年龄、性别、收入、教育程度；将使用者个性特征形象细分为3个子构成要素：兴趣爱好、生活方式、性格。(1)使用者基本属性形象不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异(霍兰德，2000；Patrick，2002)．一般对于服装消费来说，年轻人要比中年人和老年人更热衷于时尚服装品牌的消费，他们的服装需求更多的是诸如张扬个性、表现自我、遵循社会主流趋势等情感需求(Aarts&Dijksterhuis，2000；Rizaeta1．，2007)．反过来，消费者可以非常容易地通过某些品牌在使用者年龄上的形象，来联想推测到品牌一些个性特征．例如，如果消费者知道某个服装品牌的消费者主体是年轻人，他会更相信这个品牌具有朝气、活力和热情，就像那些魅力四射的年轻人一样．消费者的收入水平是将其对某个品牌的潜在的购欲望转化为现实的购买行为的决定因素，收入水平的高低影响着消费者在社会地位和个人能力上的形象 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建(刘国联，2004；张俊妮等，2005)．对于服装奢侈品牌及那些高级时装品牌而言，他们的消费者都拥有着比社会上大部分人高很多的收入水平，他们几乎都属于富人阶级．但对于快时尚品牌而言，收入是否是使用者形象的一个重要的构成要素呢?在本研究实证研究部分将给出相应的结论．受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式．文化素养、价值观念等方面都会有所不同(刘国联，2004)，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯．(2)使用者个性特征形象Aaker(1997)认为，消费者个性是品牌个性最直接的表现，品牌个性是消费者个性特征投射到品牌上的结果．个性是消费者最本质的心理特征，通常指个体所固有的信念、情感、主张等的总和，是一个人经常表现出来的、比较稳定的心理特征，包括需要、欲望、动机、认知、信仰、观点、价值、态度、自我形象及反映方-等(Sirgy，1991)．个性心理特征既影响着消费者的需求与动机，也在一定程度上决定着消费者的购买行为和消费风格(Sirgy，1985；Graeff,1997；Patrick，2002)．尽管消费者的个性心理特征包含的因素很多，但择要而论主要有兴趣爱好、生活方式、性格．兴趣爱好是消费者的一个重要心理个性特征。兴趣爱好就是指人对客观事物特殊的认识倾向，在行为表女性现出某种相对稳定和持续的长期行为趋向(刘国联，2004)．如某人喜欢唱歌，演讲，擅长体育等．女性兴趣爱好在很大程度上影响人们的消费行为，例如，当某位消费者喜爱运动时，在服装品牌的选择上他一般会倾向于选择运动品牌；而喜爱娱乐活动的消费者则倾向于选择时尚品牌。生活方式也常称为生活形态，生活方式是人们生活与使用时间、金钱的方式，会影响消费者的决策．反映了人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同群体的生活方式有很大差异(Lawson&Todd，2002；Hunt&Amett，2004；Tonks，2009)，对同种商品在心理需求上也表现出差异性，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等(刘晓刚，2001)．性格是个性心理特征的核心．是表现一个人对现实的比较稳定的态度体系和习惯化了的行为方式(刘晓刚，2001；许晓勇等，2003)．消费者的性格特征反映了不同的个性心理特点．性格特征可以反映一个消费者对人生和社会的态度，这种态度又要影响到他的消费动机、购买方式和购买行为(韩燕，2006)．例如． 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。综上所述，在进行本研究时，考虑到快时尚服装品牌形象的构成因素是一项开创性的研究，国内外没有现成的研究问卷可以参考，而且国内对服装品牌形象构成要素进行比较系统和深入的实证研究的只有江影和穆雅萍两位学者。然而，毕竟快时尚服装品牌属于服装品牌中的一个子类别，因此，以江影和穆雅萍两位学者提出的服装品牌形象要素模型中的所有要素作为本研究初步确立构成要素的一部分来源．而另外一部分要素则是针对部分快时尚消费者进行开放式问卷调查，来获得快时尚服装品牌形象构成要素的一些初步资料。最后，在参照贝尔模型、品牌形象构成要素理论以及国内服装品牌形象的一些研究者的结论基础上，对上述两种方法获得的要素进行概括、同类合并，形成了初步的服装品牌形象的构成要素体系．该体系表明，服装品牌形象由企业形象，产品形象、使用者形象三个部分组成，其中，企业形象的具体构成要素18个，企业文化、设计创新、经营效益、品牌价值、现场广告形象、非现场广告形象、赞助活动、时装发布表演形象、促销形象、店面地理位置、店面氛围、墙壁及地面形象、服装陈列、货架、展示模特、试衣间、休息设施，卖场设立形式；产品／服务形象的具体构成要素12个，服装质量、服装色彩、服装价格、服装更新速度、服装款式时尚性、品牌名称、品牌标识、售货员服务仪表、售货员服务态度．售货员的服务素质、服务方式、售后服务质量；使用者形象的具体构成要素6个，年龄、性别、收入、教育水平、兴趣爱好、生活方式、性格．3．3服装品牌形象构成要素的最终确立为了构建具有快时尚特色和适合于进行消费者问卷调查的服装品牌形象构成要素体系，在上述初步确立的服装品牌形象构成要素体系的基础上，针对快时尚服装消费者进行预调查并对调查结果进行项目分析，最终构建了服装品牌形象构成要素体系．3．3．1预测试问卷的设计、发放及回收针上面初步确立的服装品牌形象构成要素设计预测试问卷，对快时尚服装品牌消费者进行预调查，总计发放问卷100份，回收97份，问卷回收率97％．在32 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建问卷的有效性判断上，那些对快时尚服装品牌并不太了解的消费者的问卷看作为无效问卷，最后，获得有效问卷85份，问卷有效率85％．然后，运用统计软件SPSSl7．0对对预测试的结果进行项目分析，以剔除区分度不强的要素．3．3．2预测试问卷的项目分析所谓项目分析，是对问卷所有项目对所研究的心理特性的区分程度和鉴别能力进行检验．在本研究中，测验项目指的是有关各要素的重要性评价问题项。下面分别采取频次分析和临界比值法对要素的鉴别度进行检验．(1)频次分析为了考察要素的有效性，对36个要素的5个评分选项进行了频次分析，用SPSS统计软件计算每个要素的频次．如果在某个要素中回答l、2、3选项或者3，4、5选项的频次总数没有超过10％，则将此要素删除．经频次分析发现所有要素都合理．(2)临界比值法要素的鉴别力可以通过求取要素的临界比值(简称CR值)，即将所有被试的量表总分按由高到低进行顺序排列，将两端各占27％的被试分别命名为高分组和低分组，求出两组被试在每个要素得分的平均数，然后进行平均数的差异性T检验，检验高分组的得分是否明显高于低分组的得分．最后，将CR值比较低或者不显著(即表示此要素的区分度较低)的要素删除．检验结果(见附录4)显示：在企业形象的构成要素中，赞助活动．卖场设立形式、货架、展示模特、墙壁及地面形象这5个要素的CR值均大于0．05。而且与其他要素之间存在语意交叉关系，因此被删除．实际上，货架和展示模特都是服装陈列的工具，应该包含在服装陈列这个要素中．因为墙壁及地面是店面的主要构成部分，其形象也应该隶属于店面形象．在产品／服务形象的构成要素中，品牌名称、品牌标识，售货员的服务素质、服务方式这4个要素的CR值均大于0．05，并且相对其他题目重要性较小，因此被删除；在使用者形象的构成要素中，性别这个要素的CR值大于0．05，并且相对其他题目重要性较小，因此被删除．最后，将保留下来的要素进行语意上的修正和表达上的简捷化处理，从而最 浙江理工大学硕士学位论文服装品牌形象构成要素体系的构建终确立快时尚服装品牌形象由27个具形象要素体构成。3．3．3服装品牌形象构成要素体系基于Beil的品牌形象模型，通过上述分别对企业形象、产品／服务形象和使用者形象及其二、三级构成子要素的初步确立．并在此基础上设计预测试问卷进行预调查和项目分析．最终，本研究构建的服装品牌形象构成要素体系具体如图3．1所示．企业文化设计创新经营效益品牌价值现场广告形象非现场广告形象时装发布表演形象促销形象店面地理位置店面氛围服装陈列试衣间休息设施服装质量服装色彩服装价格服装更新速度款式时尚性售货员服务仪表售货员服务态度售后服务年龄收入教育水平兴趣爱好生活方式性格图3．I服装品牌形象构成要素体系 浙江理工大学硕士学位论文快时尚服装品牌形象构成要素权重的确定4快时尚服装品牌形象构成要素权重的确定在传统的服装品牌中异军突起的快时尚服装品牌独特的内涵及特点使其在服装品牌形象构成要素权重的分布上具有不同于一般的服装品牌，在这一章中，将以全球著名的快时尚服装品牌ZARA为实证研究对象来确定快时尚服装品牌形象构成要素的权重。本研究虽然仅ZARA品牌为例进行验证研究，但由于其作为世界上最成功和最具代表性的快时尚服装品牌(宋韬，2010)，对ZARA的研究得出的结论也具有代表性，可以进一步推广应用于其他快时尚服装品牌。服装品牌形象构成要素体系是由多个要素组成，并具有层次结构的复杂体系，所得到的权重值是每一层次要素相对与上一层某要素的重要性比较程度的反映，而管理统计中的层次分析法的核心原理就是比较两两元素的重要性来构造判断矩阵，并逐层计算得到最终的各要素相对于总目标的权重值(彭勇行，2007)．因此，本章研究采用层次分析法对问卷调查的数据进行统计分析．4．1快时尚服装品牌的内涵及特点服装产品随季节不断更新，其款式、图案、颜色、面料都也紧随潮流不断变化，尤其是女装更为多变(Sproles，l981；Moore&Carpenter,2008)．服装产品按流行性划分，可以分为基本服装和流行服装两大类。基本服装指更新比较慢的标准化产品，而流行服装则指产品生命周期较短的时尚类产品．流行服装可以进一步细分为高级时装、订制成衣和“．陕时尚”这三大类(宋韬，2010)．时装即时髦、时兴的、且具有鲜明时代感的流行服装，是相对于传统服装和在一定时期内相对定型(很少变化)的常规性服装而言，款式等变化较明显的新颖服装，其特征是流行性和周期性(Sproles，1981；李当岐，1998；Bames，2006；G&ard&Robert，2011)．高级时装和定制成衣属于传统时装的范畴，其最大的特点是价格高(Guercini，2001；Andrew,2010)．而时尚服装是更具现代意义的时尚流行服装，更加强调产品的时尚流行性，不再以高昂的价格作为标志，反而更加注重时尚的推广和创新(Ghemawat&Nueno，2003；Rohwedder&Johnson，2008：Bhardwa&Fairhurst,2010)，快时尚服装品牌就是典型的一类时尚服装(Fraimaneta1．，2002；Rohwedder&Johnson，2008；Caro&Gallien，2010)．时尚，又称时髦，指在特定的时期内，受一部分人特别是年轻人所追求的某种新潮独特或前卫性的语言，行为、观念或生活方式等(贺雪飞，2007)．时尚 浙江理工大学硕士学位论文快时尚服装品牌形象构成要素权重的确定的出现源于人们生活品质的优化和生活需求的升级，消费者将自己的审美情趣和个人风格融入到消费过程中，这样时尚的地位越来越重要，渗透到社会生活的“衣、食、住、行”各个方面，成为现代生活中必不可少的构成部分。关于时尚的产生和特性，齐美尔(2001)提出人类具有两重性，人类在身体上既有共性，又有个性，对普遍性和特殊性的同时追求，导致了对时尚的追求。齐美尔关于时尚产生的心理机制，过于深刻的，远非由浅入深。而坎贝尔(2003)则是从一个更浅显的、表面的．更加公认的现象来探究时尚的内涵．认为时尚现象往往是一种喜新，而且，人们的喜新心理也是现代消费主义的核心动力，尤其是在时尚消费行为上表现得更加突出．继承坎贝尔的求新思想，郑也夫(2006)提出了另一种两重性，即熟悉与新奇也是时尚的心理机制，并将时尚定义为一个时代或一个时期中，人们所普遍崇尚和追求的东西。现代社会最主要的特征之一是时尚产生的速度越来越快，而产生的速度加快也决定了消灭的速度也加快了(齐美尔，2001)．因此，时尚具有很强的周期性和时效性，会快速经历产生和消亡的过程．并始终处于发展变化之中．时尚和流行这两个词经常形影相随，但时尚与流行并不能等同．流行指某种事物第一次普遍地出现于社会中，并且迅速被人们效仿和传播．而时尚则可以是新的流行趋势，也可以是过去曾经流行过的事物。时尚与流行的重要区别在于流行仅是描述一种社会现象，而时尚却包含了对流行的价值判断，只有具有积极意义的流行风尚才能称为时尚．因此，时尚是流行的，但流行的东西不一定是时尚．时尚只属于少数人，却被大多数人模仿和追随．所以时尚总是处于不断生成变化之中，而且时尚一旦被大多数人所拥有，就不能再称之为时尚(郑也夫，2006)。即时尚注定的结局是要么成为大众，要么暂时退出．但随着时间的推移，时尚又可以重现，再次受到人们的崇尚和追捧．时尚的这个特性决定了时尚服装品牌要获得持续的成功和永久的吸引力，就必须快速反应市场需求变化，快速更新服装款式风格，同时这也是快时尚服装品牌成功的原动力．快时尚(FastFashion)的概念起源于欧洲，快时尚品牌的本质在于“快”和“时尚”(Ghemawat&Nueno，2003；Ferdowscta1．，2004；Sydney’2008；Cachon&Swinney'2009；G6rard&Robert，2011)．“快”是指快时尚服装始终追随当季的潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率很高，一般是一周两次(Dutta，2002；Moorc＆Carpenter,2008；Caroeta1．，2010)．快时尚通过快速捕捉时尚潮流， 浙江理工大学硕士学位论文快时尚服装品牌形象构成要素权重的确定快速推出新款服装设计，快速更新销售终端产品等策略来满足大部分消费者以付得起的较低价格获得时尚服装的需求(Lee&Kincade，2003；Ko&Kincade，1997；Guercini，2001；Nebahat，eta1．，2008)．快时尚服装品牌的典型代表有西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德国的C&A、及美国的GAP和日本的优衣库．本研究将快时尚服装品牌简单定义为：快速提供时尚流行服装的品牌．实际上，根据目前世界上主要的快时尚服装品牌的特征来看，相对低价(相对于同类时尚奢侈品的价格而言)和多款少量是快时尚服装品牌的两个重要补充特征(Hayes，2006；Roberts，2010)，并且快时尚服装品牌都是以中青年时尚消费者和追求者为目标顾客。快时尚服装品牌之所以发展迅速，与传统服装品牌相比，主要有以下3个特点：(1)快速反应流行趋势、快速设计制造、快速上架陈列市场的易变性和不确定性使得精准预测消费者的需求存在非常大的困难，这迫使品牌经营者必须对外在市场的交化快速响应(Richardson，1996；Dutta，2002；Hayes，2006)．所以，对快速变化的服装消费市场的即时反应是快时尚品牌获得竞争优势的一个关键因素，也是塑造优秀快时尚形象的重要方式，尤其对于产品生命周期较短的服装产品来说，这也是服装品牌保持消费者重复购买欲望和提高店内客流量的重要手段(Richardson，1996；Hayes，2006)．总之，快时尚服装品牌最突出的特点是紧随流行趋势及时尚潮流，并快速将其体现在新产品和款式的设计中．例如，Zara的新品上架时间仅仅只有短短的两个星期(Caroeta1．，2010)．(2)多款少量多款少量是快速时尚服装品牌的市场策略，多款少量保障了品牌产品的时尚性和稀缺感，快速更新的大量款式使消费者不断吸引消费者走入店内挑选新产品，每款服装少量供应的策略促使他们很快作出购买决策(GhemawatandNueno，2003；孙静，2010)．(3)相对低价低价不仅可以扩大目标消费群体的范围，增加销售，更重要的是低价策略使得快时尚品牌与奢侈品品牌昂贵的品牌形象区分开来，形成独特的平价时尚的品牌形象(Ghemawat＆Nueno，2003；Miller,2006)，在这点上，Zara是所有快时尚服装品牌中做得最好和最成功的．38 浙江理工大学硕士学位论文快时尚服装品牌形象构成要素权重的确定4．2zARA品牌介绍ZARA是1975年设立于西班牙的服装品牌，也是专营ZARA品牌的连锁服装零售品牌，隶属于全球排名第三，在西班牙排名第一的服装企业lnditex集团(Rhys，2010)。ZARA作为西班牙的标志之一，到2011年4月为止，在世界80多个国家设立的服装连锁店超过两千多家．ZARA品牌在2005年闪电般跻身全球100个最具价值品牌榜，排名超过了ARMANI等时尚奢侈服装大牌．2008年，ZARA所在的母公司集团Inditex销售额上升9％，达到22亿欧元，而Gap则下降10％至21．7亿欧元．至此，Inditex连续超过它的竞争对手H&M和Gap成为世界上最大的时尚服装零售商(INDITEXAnnualReport，2009)．2010年，在Interbrand公布的全球百佳品牌排名榜中，ARMANI的排名是第95位，而ZARA的排名上升到第48位，其销售增长率和股东投资收益增长率也远高于LV等时尚奢侈品牌。摩根士丹利公司在2010的一份研究报告中预测，到2014年为止，ZARA每股收益年均增长率将达到10．9％，而Burberry(巴宝莉)等世界五大奢侈品集团则仅为7．7％．ZARA在大众服装品牌和传统奢侈时尚品牌之间开创了快时尚服装品牌(Bonnin，2002；NationalPost,2009)．ZARA作为快速时尚服装的代表(Ghemawat&Nueno，2003)，不仅仅创造了一种另类的经营理念，还创造了一个新的名词一一麦当劳式的时尚，即大众消费者买得起的时尚．随着快时尚迅速成为时尚服饰行业的一大主流，ZARA品牌也倍受关注和推崇，被称之为“时装业的戴尔电脑”．“时装业的斯沃琪手表”(梁燕，2005)．ZARA的成功不仅由于其无懈可击的品牌产品特性：款式多、汰换快、低库存、低单价以外，还由于其独特、显著的服装店面形象(Anderson&Lovejoy,2006；Donald&Stefano，2008)．ZARA的快时尚品牌形象主要靠以下两个方面来实现：一是产品的时尚性及快速更新形象。以时尚、潮流且丰富的款式结构及适当的价格和限量供应来吸引大批的时尚消费者，并以快捷的更新速度及其带来的款式稀缺性抓住消费者的购买心理(Ghemawat，2003；Felipe&J6r6mie，2010)；二是媲美国际顶级奢侈服装品牌的店面形象，主要依靠其高档繁华的店面地段、宽敞的店面空间及高级的店面装修和布局．总而言之，ZARA的成功并不仅仅因为其强大和迅速的供应链，而是基于供应链管理和其他品牌形象各要素上的有效管理综合塑造的快时尚品牌形象带来 浙江理工大学硕士学位论文快时尚服装品牌形象构成要素权重的确定的持续顾客吸引力乃至保持高于行业水平的市场增长率．4．3调查问卷设计本研究的调查问卷根据第三章中确定的服装品牌形象构成要素体系来设计，每一比较项目都是同一层次中共同构成上一层次某一要素的所有要素重要性程度的两两相互比较。例如，经营管理形象、广告促销形象和店面形象共同构成企业形象，并处于同一层次。这3个要素两两相互比较在问卷中就有3个比较项目，一个比较项目需要被访者作出一次评价判断。如果是4个要素比较，就得到6个比较项目，本研究的问卷总共包括52个比较项目．调查l'口-J卷结构主要包括三大部分：首先是问卷的致辞部分，介绍问卷调查的目的、对象、致谢等内容；其次，问卷的主体部分，主要是被调查对ZARA品牌的品牌形象各层次上的构成要素重要性比较；最后一部分是被调查者的基本情况，这一部分的结果也关系到对品牌形象的使用者形象方面的分析．马庆国(2002)认为不论什么样的统计模型，还是统计量的分布如何，样本量都是越大越好。他建议样本量最少大于100，但大于200更好．为确保统计结果的有效性和可信度，同时考虑到一定的废卷率，本研究确定发放的问卷数量为260份．4．4调查实施4．4．1调查范围与调查对象调查对象的选择对调查数据的有效性有非常大的影响，进而影响研究结果及结论的确定．本研究的实证研究选择的对象是国际服装品牌ZARA，由于ZARA在全球的70几个国家都有专卖店，其在中国的专卖店遍及上海、杭州、北京和香港等大城市．本研究的最终目的是了解在中国消费者心目中，快时尚服装品牌的品牌形象要素结构体系是怎样的，为中国的服装品牌的形象塑造提供借鉴和建议，因此本研究的问卷调查对象是ZARA在中国的消费者．同时，鉴于时间和成本的限制，本研究的问卷调查采用在ZARA杭州店进行实地调查．实地调查回收率远远高于网上邮件调查，且问卷数据的可信性和有效性也要高很多．4．4．2调查问卷发放及回收情况问卷现场发放和回收，问卷填完后当场回收．问卷发放地点为Zara杭州店的40 浙江理工大学硕士学位论文快时尚服装品牌形象构成要素权重的确定利星店和GDA店．f=-j卷调查时间为2011年3月12日至2011年5月25日．因为调查对象是进入ZARA店的顾客，所以被被访大部分都对ZARA比较了解，且采用的当场发放现场回收问卷，因而问卷回收是比较满意的．本研究共发放正式问卷数量为260份，回收260份，问卷回收率100％在整理问卷时，以下几类问卷为无效问卷：一是问卷答案填写不完全；二是填写答案的笔迹和方式，可以明显地看出为任意做答的行为；三是问卷的各题答案相互矛盾．最后共整理出20份无效问卷，最后得到有效问卷240份，问卷有效率为92．31％．4．5调查结果分析4．5．1层次分析过程对上述问卷调查数据，本研究采用层次分析法来计算快时尚服装品牌形象各构成要素的权重值。具体计算步骤如下：(1)建立层次分析结构模型根据本研究第三章中构建的服装品牌形象构成要素体系，将服装品牌形象作为最高层，即目标层，记为A；企业形象、产品／服务形象和使用者形象为第一层，分别记为Bl，B2，B3；经营管理形象、促销宣传形象、店面形象、产品形象．服务形象，使用者基本属性形象、使用者个性特征形象作为第二层，分别记为Cl，C2，C3’．．．C7；最后一层为第三层，各要素分别记为Dot，D02，D03，D27．(2)构造第一层两两比较矩阵两两比较矩阵是表示相对于上层要素(A一服装品牌形象)而言，同一层次的所有要素(如Bl一企业形象、B2一产品形象、B3一使用者形象)之间两两比较而得到的各要素的相对重要程度。本研究将240名被调查者的结果进行几何平均，构造了两两比较矩阵A：即：l0．3987l4708I3彳==083l25875I3—．．．．．．．．．。．．．．．．．．．．．．．。．．．L磊如历I尻如易屏历历31●●●●●●●J—r．．．．．．．．．．．．．．．．．。．．．．．．．．L，、|^U5￡U7O，O，0．3865l1●●●●●●●●J4l 浙江理工大学硕士学位论文快时尚服装品牌形象构成要素权重的确定(3)第一层层次单排序层次单排序则是计算该层次各维度(Bl一企业形象、B2一产品形象、Bs一使用者形象)对目标层(A一服装品牌形象)来说的相对重要性程度．其实质是计算判断矩阵彳的特征根及特征向量，通过以下的计算则可出其相对于上层维度的权重值：点：下——j丝丝立1—一：o．25041V么．么：么，+√如。么：么，+V岛。么：如3层：下——4丝丝3一产：o．5580‘V4。勿：4，+V幺。％岛3+i／如。岛：如，最：下——型丝丝kF：o．1916。V么，匆：4，+i／么。％如，+V岛。岛：么，第一层次要素相对于目标层A的权重分布如下：ll0．39871．4708l10．2504I0．2504l2．5083l2．5875f×10．5580l=A×Jo．5580l0．67990．3865lIf0．1916IlO．1916l口：圣竖二竺：型竺：!：o．0070CR=倒肜=0．0070／0．58=O．0121
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