商业集聚印象构成要素探究

《商业集聚印象构成要素探究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

商业集聚印象构成要素探究内容摘要：商业集聚区能为消费者提供更加专业的、多样化的服务，其功能地位日益显著，而自身存在的同质性严重、高模仿性、不诚信、规划不利等问题严重制约了商业集聚的汇集客流的能力。通过加强印象管理有利于帮助商业集聚区管理者解决这些问题，开发组织印象管理的评价工具是开展这些工作的基本前提。本文通过文献整理和专家访谈形成测度氛围、环境、服务等八个维度的初始量表，通过预调研剔除因子载荷较低的题项，通过对北京市高碑店、十里河、金源时代、燕莎等商业集聚的进一步调研，构建了测度商业集聚印象的最终量表，并分析了不同类型商业集聚区在商业集聚印象分类上的区别。关键词：商业集聚商业集聚印象因子分析量表当下，居民的消费理念和形式发生着变化，居民购物和消费不再是局限于某个特定的区间，而是根据个性和自身需求等进行多样化的选择，居民购物的平均出行距离整体缩短，蔬菜食品向居住地集聚的趋势加强、日常用品呈现明显的梯度推移特征、普通服装呈现向核心集聚的特点、家用电器的多中心特征愈发明显，商业集聚区能为消费者提供更加专业的、多样化的服务，其地位日益显著，正呈现由简单集聚向有序集聚发展，由单纯数量扩张向数量和质量并重的方 向发展，新建商业企业集聚体表现为由初始的自发性和较强盲目性向科学化、理性化、专业化发展的良好态势。然而，商业集聚区内部和商业集聚区之间还存在着企业同质性严重、竞争激烈、高模仿性等特点，商圈内机会主义者为追求短期效益，不惜销售假冒伪劣产品，“赚一票”就撤，给商圈的整体利益带来了严重不良影响。部分商业集聚区、场所由于规划、运营存在一定问题，也在开始没落，出现有人流不一定有客流情况。面对我国商业集聚区域发展存在的诸多问题，周颖（2005）认为在竞争激烈的市场环境中,一家购物中心要想获得长期的竞争优势就必须具备明确而独特的企业形象，或者说要在消费者心目中形成一种特定的印象，即差异化的定位，而目前存在的同质化倾向，在消费者心目中留下了“购物中心仅仅是百货商店和专卖店的简单相加”这样的印象，从长远看来对于商业集聚区域的发展十分不利。作为商业集聚区的管理者对商业集聚区进行管理时，应该通过其行为和信息的调控来影响受众的知觉，力图给公众留下深刻的、正面的印象，开发组织印象管理的评价工具是开展这些工作的基本前提。商业集聚印象由哪些维度构成，如何测度，不同类型的商业集聚区是否有着相同的印象感知？这些亟待解决的问题构成了本文的研究重点。商业集聚及印象定义 （一）商业集聚定义与商业集聚相关的概念包括零售集聚、商业集群、商业中小企业集群、商业企业集聚体等，国外的提法则包括"ShoppingCenterv、"Reta订Concentration"、“ShoppingStreet"、“ShoppingMar"、uBusinessIndustrialCluster"、uBusinessAgglomeration"、"RetailAgglomeration、“RetailRegion"和"Retailtradearea"等。夏春玉（2002）将零售商业的店铺选址趋于集中的现象称为商业集聚。蒋三庚（2005）认为商业集聚是指大量相互联系密切的商业企业在空间上的聚集，进而形成一定区域内专业化程度和商业网点密度都比较高的商业经营场所。吴小丁（2006）定义商业集聚是不同种类业态的商业设施聚集在一起，可以为消费者提供综合型购物和消费机会的区域。王艳红和方淑芬（2007）定义商业企业集聚体是指在一定区域范围内，大量独立自主而又利益相关的商业企业或组织的有序集聚，以及多种经济关系和多种功能商业活动的集合。由此，我们得出商业集聚的简约定义就是大量主营业务相同或不同的商业企业、商家、商业设施等在特定地理区域内的聚集。（二）商业集聚形态对商业集聚类型的划分，夏春玉认为商业集聚可根据规模分为大型、中型和小型等多种类型，既有不同业态的集聚, 也包括相近业态的集聚。翟森竞和柴华奇则进一步强调了店铺种类和店铺数量的重要性，他们认为零售集聚区零售业态的种类可以多种，若只有一种，则此种业态的店铺必须达到一定的数量，才称得上商业集聚。Popkowski等研究零售集聚对于商店购买重要性时，界定零售集聚包括同质性零售集聚和异质性零售集聚两类，基于中央地理论发展起来的异质性零售集聚为消费者的多目标购物提供更多的机会，减少了总出行费用支出，基于最低分化概念的同质性零售集聚则有利于消费者进行比较购买。刘玉奇（2012）将商业集聚分为同业商业集聚和综合商业集聚，除了名称上的差异，其本质无二。由上可知，根据商业集聚区域内存在的业态种类或者主营业务的相同与否，商业集聚类型可划分为同质性商业集聚和异质性商业集聚。经典的研究中多局限于异质性对商业集聚的影响，如购物中心、综合性商业街等的研究，对于同质性的商业集聚研究还有不足，一般来说，同质性商业集聚通常以销售某类产品或者提供某种服务，体现出更强的专业性、深度性。对于商业集聚的具体形式，国内不少学者做过相关研究，其中尤以武云亮（2003）为代表，他和丁心基（2004）先是细化出商业街、交易市场、购物中心三种商业企业集群模式，之后，他又在原有基础上增加了专业化商城模式，唐建民（2005）、赖玉萍和张玉林（2004）、彭继增（2010） 、魏剑锋（2006）、符宁（2008）等都有过类似的论述，结合本文对商业集聚类型的划分，不同类型的商业集聚区的具体形态，具体如表1所示。（三）商业集聚印象印象是人们头脑中有关认知客体的形象，Houston和Nevin（1980）认为商业集聚印象是消费者对于商业集聚各维度感知的总和。Finn和Louviere（1996）认为商业集聚的场所大小、位置等物理特征和主要承租店铺的特征共同构成了消费者对该集聚的印象。杨宇帆和欧书田（2009）认为商业集聚印象是由消费者所感知的商业集聚整体有形的功能与无形的心理要素组成的混合体。张浩洪（2011）定义商业集聚品牌是消费者对集聚区的总体感知，是商业集聚区的企业经过长时间经营和运作所形成的在消费者心目中的标记、口号、经营策略以及行为准则等特征的总体特征。综合国内外学者对商业集聚维度的研究，本文初步认为商业集聚印象主要包括便利性印象、配套设施印象、商品印象、服务印象、价格印象、氛围印象、商业集聚品牌印象和环境印象八个维度，具体如图1所示。商业集聚印象要素测度本文在充分借鉴Wee.Teller等前人研究成果的前提下,结合我国实际情况，并根据文章的研究特点，经过相应调整 和补充，形成了测度八个商业集聚印象维度的初始量表，整个量表共计53个题项，之后于2012年5月至7月间，分别对8名副教授以上级别的专家、5名商业管理者、5名店主、10名服务人员、10名销售人员、25名资深消费者开展了多次全方位的深度访谈，经过对问卷多次增删改正，最终的预调研问卷有35道题目用于测量消费者对商业集聚区的印象。为检验预调研量表的合理性和效度，本研究进一步调整了问卷的设计题项，于2012年7月13日至7月17日，分别选取了北京市的女人街一莱太花卉城和燕莎奥特莱斯购物中心分别作为同质性的商业集聚区和异质性的商业集聚区的代表开展了五天的预调研。根据预调研所得数据进行了因子分析和深度挖掘，有14个题项的因子载荷不足0.5而被排除在模型之外，其中测度“环境印象”各个题项的因子载荷均不足0.5,最终形成了本研究的正式调研量表，其中21道题目用于测量消费者对于商业集聚区的印象。同时对模型进一步修正，将商业集聚印象维度修正为“综合印象因子”、“氛围印象因子”、“商品印象因子”、“价格印象因子”、“便利性印象因子”和'‘服务印象因子”，其中'‘综合印象因子”涉及原假设中的“配套设施因素”、“商业集聚品牌因素”、“商品因素”和“价格因素”，暂被命名为“综合印象因子”O商业集聚印象量表分析正式调研在2012年8月展开，考虑到现场拦截可能引 起消费者反感和实际调研的难度，调研采用在若干个休息区流动调研的方式，在完全征得消费者和店主同意的基础上展开，同时为每位受访者准备了若干个小礼品，这样的措施共同保证了调研的随机性和可靠性。选择了高碑店古典家具街和十里河家居建材街作为同质性商业集聚区的代表作为正式调研对象，同时选择燕莎奥特莱斯购物中心和金源时代购物中心作为异质性商业集聚区的正式调研对象。其中髙碑店古典家具街是以经营古典家具为主要特色；十里河家居建材街专业家居建材商户鳞次栉比；金源时代购物中心提倡“一站式”购物方式，包括购物、休闲、娱乐、餐饮等各项设施；北京燕莎奥特莱斯购物中心由A、B>C三座组成，涉及商务休闲、家居用品、皮具、运动户外、电子产品和餐饮服务等多个门类。四个调研地点的选择符合本文对同质性商业集聚和异质性商业集聚的区分。本次调研在四个地方分别准备并发放了100份问卷，一共400份，回收了374份，实际有效302份，有效率达80.75%,具体问卷的发放、回收和有效率情况如表2所示。（一）描述性统计分析对于样本的描述性统计主要从性别、年龄段和职业类型三个方面进行，整体来看调研中男女比例大致相等，但是同质性的商业集聚区男性要多于女性，约为6：4,而在异质性的商业集聚区则是女性多于男性，约为4：6,这可能是两种商业集聚区类型中顾客群体的一个区别。而在年龄段的分析当中，两种类型的商业集聚区比例几乎一样，尤其是“21-30 岁”和“31-40岁”这两个年龄段所占的比例73.51%,同质性商业集聚区中合计74.47%,异质性商业集聚区中合计72.67%,所以说这两个群体是消费的主力，商业集聚区管理应当牢牢抓住这两个购物群体。对于职业类型来讲，两种各类型的商业集聚区都是民营顾客最多，其次是机关/事业单位和国企，所不同的是同质性的商业集聚区中个体户的比例明显高于异质性的商业集聚区，很可能是因为调研时受访者中包括一些常去进货的个体，考虑到他们对于整个区域的情况也比一般的顾客要了解的更多，加之难以做更多细致挑选，所以也纳入到了调研数据范围。（二）信度和效度分析对于正式调研，信度的检验方法仍采用Cronbach,sAlpha值，整体值为0.843,同质性商业集聚值为0.795,异质性商业集聚值为0.719,信度较高；效度分析的方法同样采用KM0检验和巴特利特球体检验来判断，其中整体KM0值为0.834,Bartlett球形检验卡方值为2007.238,同质性商业集聚KM0值为0.795,Bartlett球形检验卡方值为1066.184,异质性商业集聚KM0值为0.719,Bartlett球形检验卡方值88&697,三者Sig值＜0.001,在显著水平0.01下检验结果为显著，说明各变量之间存在着显著的相关性，适合进行做因子分析。（三）因子分析 根据主成分分析方法，利用SPSS软件分别对整体商业集聚、同质性商业集聚和异质性商业集聚提取了公因子，其中，整体商业集聚和同质性商业集聚均提取了6个公因子，而异质性商业集聚则提取了8个公因子，其特征值都大于1,三次因子分析结果提取的公因子的累计方差贡献率均超过60%0对因子分析进行旋转，因子按照因子载荷进行排序，并分别对其命名，整体商业集聚印象和同质性商业集聚各印象因子分别可以命名为配套设施及产品品牌印象因子、商品印象因子、氛围印象因子、服务印象因子、商业集聚品牌印象因子和便利性印象因子，而异质性商业集聚则将配套设施及产品品牌印象因子拆分为配套设施印象因子和产品品牌印象因子，将商品印象因子拆分为商品价格印象因子和商品数量印象因子，对应题项不变，其他因子命名不变，见表3。结论与初始假设相比，最终量表删减了环境印象因子，品牌印象因子细分为了产品品牌印象因子和商业集聚品牌印象因子，同时产品品牌印象因子和配套设施印象因子存在密切联系，这从逻辑上也可以得出，一般来说，配套设施是为产品的销售和服务提供服务的，从感知角度看，配套设施较完善的商业集聚区，其产品的品牌比较知名，质量也会比较好。从以上分析中还可以得出两条结论：本文研究的商业集聚区印象量表涉及停车位、卫生间、休息区、商业文化等 (见表3)21个变量，根据商业集聚类型的不同可被划分为6或8个因子。对于同质性和异质性商业集聚区来说，消费者感知的维度基本相同，大多数都集中在氛围、产品、服务、价格、配套设施和便利性这些方面上，可以说本量表具备了相当的合理性。另外异质性商业集聚区印象更加细化，所以商业集聚区管理者在做商业规划、品牌宣传、形象打造时需要将工作做的更加精细。可以看出产品印象这个因素占据了消费者感知的多个方面，涉及到产品的数量感知，即备货的全面程度，消费者对更倾向于琳琅满目的产品，而不是零落的产品，还涉及到产品的价格和品牌因素，这也就是说，在市场竞争日益激烈和社会产品相对丰富的今天，商业集聚区和业主们应紧紧抓住产品这个核心，充分考虑消费者对于产品每个可能的印象感知。参考文献：1.张文忠，李业锦.北京市商业布局的新特征和趋势[J].商业研究，2005(8)2.周桂芹.影响商业集群形成与发展的因素分析[J].江苏商论，2008(6)3.罗建勤.商圈企业集聚的经济学分析及政府的作用[J].经济体制改革，2008(4) 1.葛伟民.上海电脑城营销模式(二)[J].网络与信息,2005(9)2.周颖•试析当前我国购物中心存在的问题及解决思路[J]・商场现代化，2005(22)3.夏春玉•论城市商业规划与商业经营[J].中国流通经济，2002(4)4.蒋三庚•论商业集聚[J].北京工商大学学报(社会科学版),2005(3)&吴小丁.郊外型购物中心的理论解释[J].商业时代，2006(7)9•王艳红，方淑芬•商业企业集聚体的发展态势、内涵及研究展望[J]•商业研究，2007(362)10.李学工.商业街发展趋势与消费者行为分析[J].商讯商业经济文荟，2003(4)11.NEVINJ,HOUSTONMJ.ImageasaComponentofAttractiontoIntraurbanShoppingAreas[J]・JournalofRetailing,1980,56(1)12.FINNA,LOUVIEREJJ.ShoppingCenterImage,Consideration,andChoice：AnchorStoreContribution[J]・JournalofBusinessResearch,1996,35(3)13•杨宇帆，欧书田•商业集聚印象对消费者惠顾意向的影响研究[J].管理评论，2009(5) 14.张浩洪.商业集聚区品牌形象构成要素实证研究[D]华南理工大学，201115.WEECH.ShoppingAreaImage:ItsFactorAnalyticStructureandRelationshipswithShoppingTripsandExpenditureBehavior[J].AdvancesinConsumerResearch,1986,1316.TELLERC,REUTTERERT.TheEvolvingConceptofRetailAttractiveness:WhatMakesRetailAgglomerationsAttractiveWhenCustomersShopatthem?[J]・JournalofRetailingandConsumerServices,2008,15(3)17.TELLERC・ShoppingStreetsVersusShoppingMalls-DeterminantsofAgglomerationFormatAttractivenessFromtheConsumers'PointofView[J].InternationalReviewofRetail,DistributionandConsumerResearch,2008,18(4)18.TELLERC,REUTTERERT,SCHNEDLITZP.HedonicandUtilitarianShopperTypesinEvolvedandCreatedRetailAgglomerations[J]・InternationalReviewofRetail,DistributionandConsumerResearch,2008,18(3) 作者简介：韩鲁南(1988-),男，北京工业大学经济管理学院硕士,研究方向企业管理。