商业集聚印象构成要素探究

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1、商业集聚印象构成要素探究内容摘要：商业集聚区能为消费者提供更加专业的、多样化的服务，其功能地位日益显著，而自身存在的同质性严重、高模仿性、不诚信、规划不利等问题严重制约了商业集聚的汇集客流的能力。通过加强印象管理有利于帮助商业集聚区管理者解决这些问题，开发组织印象管理的评价工具是开展这些工作的基本前提。本文通过文献整理和专家访谈形成测度氛围、环境、服务等八个维度的初始量表，通过预调研剔除因子载荷较低的题项，通过对北京市高碑店、十里河、金源时代、燕莎等商业集聚的进一步调研，构建了测度商业集聚印象的最终量表，并分析了不同类型商业集聚区在商业集聚印象分类上的区别。关键词：商业集聚商业集

2、聚印象因子分析量表当下，居民的消费理念和形式发生着变化，居民购物和消费不再是局限于某个特定的区间，而是根据个性和自身需求等进行多样化的选择，居民购物的平均出行距离整体缩短，蔬菜食品向居住地集聚的趋势加强、日常用品呈现明显的梯度推移特征、普通服装呈现向核心集聚的特点、家用电器的多中心特征愈发明显，商业集聚区能为消费者提供更加专业的、多样化的服务，其地位日益显著，正呈现由简单集聚向有序集聚发展，由单纯数量扩张向数量和质量并重的方向发展，新建商业企业集聚体表现为由初始的自发性和较强盲目性向科学化、理性化、专业化发展的良好态势。然而，商业集聚区内部和商业集聚区之间还存在着企业同质性严重、

3、竞争激烈、高模仿性等特点，商圈内机会主义者为追求短期效益，不惜销售假冒伪劣产品，“赚一票”就撤，给商圈的整体利益带来了严重不良影响。部分商业集聚区、场所由于规划、运营存在一定问题，也在开始没落，出现有人流不一定有客流情况。面对我国商业集聚区域发展存在的诸多问题，周颖（2005）认为在竞争激烈的市场环境中,一家购物中心要想获得长期的竞争优势就必须具备明确而独特的企业形象，或者说要在消费者心目中形成一种特定的印象，即差异化的定位，而目前存在的同质化倾向，在消费者心目中留下了“购物中心仅仅是百货商店和专卖店的简单相加”这样的印象，从长远看来对于商业集聚区域的发展十分不利。作为商业集聚区

4、的管理者对商业集聚区进行管理时，应该通过其行为和信息的调控来影响受众的知觉，力图给公众留下深刻的、正面的印象，开发组织印象管理的评价工具是开展这些工作的基本前提。商业集聚印象由哪些维度构成，如何测度，不同类型的商业集聚区是否有着相同的印象感知？这些亟待解决的问题构成了本文的研究重点。商业集聚及印象定义（一）商业集聚定义与商业集聚相关的概念包括零售集聚、商业集群、商业中小企业集群、商业企业集聚体等，国外的提法则包括"ShoppingCenterv、"Reta订Concentration"、“ShoppingStreet"、“ShoppingMar"、uBusinessIndustr

5、ialCluster"、uBusinessAgglomeration"、"RetailAgglomeration、“RetailRegion"和"Retailtradearea"等。夏春玉（2002）将零售商业的店铺选址趋于集中的现象称为商业集聚。蒋三庚（2005）认为商业集聚是指大量相互联系密切的商业企业在空间上的聚集，进而形成一定区域内专业化程度和商业网点密度都比较高的商业经营场所。吴小丁（2006）定义商业集聚是不同种类业态的商业设施聚集在一起，可以为消费者提供综合型购物和消费机会的区域。王艳红和方淑芬（2007）定义商业企业集聚体是指在一定区域范围内，大量独立自主而又利益

6、相关的商业企业或组织的有序集聚，以及多种经济关系和多种功能商业活动的集合。由此，我们得出商业集聚的简约定义就是大量主营业务相同或不同的商业企业、商家、商业设施等在特定地理区域内的聚集。（二）商业集聚形态对商业集聚类型的划分，夏春玉认为商业集聚可根据规模分为大型、中型和小型等多种类型，既有不同业态的集聚,也包括相近业态的集聚。翟森竞和柴华奇则进一步强调了店铺种类和店铺数量的重要性，他们认为零售集聚区零售业态的种类可以多种，若只有一种，则此种业态的店铺必须达到一定的数量，才称得上商业集聚。Popkowski等研究零售集聚对于商店购买重要性时，界定零售集聚包括同质性零售集聚和异质性零售

7、集聚两类，基于中央地理论发展起来的异质性零售集聚为消费者的多目标购物提供更多的机会，减少了总出行费用支出，基于最低分化概念的同质性零售集聚则有利于消费者进行比较购买。刘玉奇（2012）将商业集聚分为同业商业集聚和综合商业集聚，除了名称上的差异，其本质无二。由上可知，根据商业集聚区域内存在的业态种类或者主营业务的相同与否，商业集聚类型可划分为同质性商业集聚和异质性商业集聚。经典的研究中多局限于异质性对商业集聚的影响，如购物中心、综合性商业街等的研究，对于同质性的商业集聚研究还有不足