零售品牌形象構成要素實證研究.doc

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1、零售品牌形象構成要素實證研究摘要：良好的品牌形象可以降低消費者購物過程中感知的風險，從而提高其滿意度和忠誠度，作為一種獨特的競爭優勢，它又可以使企業獲得強大的品牌資產，並為品牌延伸提供瞭依據。筆者試通過問卷調查，從消費者的視角識別出零售品牌形象的主要構成要素。研究發現，零售品牌形象是一個多維的概念，它主要由31個指標構成並可以劃分為7個緯度。與國際零售品牌相比，本土零售品牌的名稱更容易為消費者記憶與傳播，消費者對本土零售品牌名稱的認知明顯高於國際零售品牌關鍵詞：品牌形象；品牌管理；零售品牌；品牌名稱國傢統計局公佈的資料顯示，2006年全年我國社會消費品零售總額達到瞭7641

2、0億元人民幣，比2005年增長瞭13.7%。而根據商務部的預計，到2010年，全國社會消費品零售總額將超過100000億元，年均實際增長將達到11%以上。巨大的零售市場空間與發展潛力吸引著逐利的世界著名零售商，他們紛紛加大瞭在中國投資開店的力度。這些國際零售大鱷的加入，給中國本土零售企業帶來瞭極大沖擊。它們進入中國時選擇的零售業態基本上都是最能迎合消費者“一次購足”需求的大型綜合超市和購物中心，而且具有資金實力雄厚、管理經驗豐富、品牌形象強勢的特點。與這些強勢零售品牌相比，本土零售企業無論在營銷理念、資本實力，還是在技術能力或管理水平上都存在較大的差距。要適應這種形勢，本土

3、零售企業更需苦練內功，研究消費者心理及行為特點，培育自己長久的競爭優勢。尤其是要樹立品牌理念，在顧客心目中積極塑造一個清晰、獨特的品牌形象，保持顧客的滿意與忠誠一、文獻綜述零售品牌形象是消費者頭腦中持有的與某個特定零售品牌相聯系的屬性集合及其相關聯想的總和。沙利文等(2004)指出，零售店就像其他産品一樣能取得品牌形象；品牌形象不僅是品牌的名字，它還包括瞭一個復雜的消費者信任以及對品牌價值認可的綜合過程，實際上也是消費者對商店的每一部分消極或積極的感覺像特意購(Tesco)、宜傢(Ikea)、Next和Dixons在消費者和非消費者心中都有很強的品牌形象識別出消費者心目中關

4、鍵的零售品牌形象要素，有助於零售商集中力量於這幾個方面，從而建立起美好的品牌形象，提高顧客的惠顧願望和行為。Martineau(1958)是最早關註這一問題的學者之一，他認為零售品牌形象主要來自兩個方面，一個是零售組織的功能特征，如商店地址、價格因素、商品類型等，另一巾是心理特征，包括商店佈置與建築、象征與顏色、廣告和銷售人員等4個重大因素。Martineau的工作激發瞭人們對零售品牌形象構成要素問題的研究興趣oLindquist(1974)通過對26位學者研究的回顧，總結出瞭構成零售品牌形象的九個緯度：商品形象、服務形象、顧客形象、有形設施形象、便利性形象、促銷形象、商店

5、氛圍形象、組織形象和購後滿意度形象，每個緯度下又包括一些形象要素此後，學者們關於零售品牌形象構成要素的研究一直持續不斷，一些新的要素也在不斷被加入到零售品牌形象構成要素模型中。Porter和Claycomb(1997)在總結瞭Martineau(1958)、Lindquist(1974)以及Zimmer和Golden(1988)等人的研究後，采用瞭他們所歸納的一些形象要素，包括時尚感、選擇性、商品質量、顧客服務、服務人員、物理環境和商店氛圍，並添加瞭商店所售商品的品牌形象這個因素。Grewal等(1988)則建議加入商店名稱和商品品牌名稱兩個因素。戴維斯等(2006)在總結

6、前人研究成果的基礎上，把零售品牌形象的構成要素劃分為商品緯度、商店緯度、服務緯度及推廣緯度4個形象緯度，他還特別強調瞭商店氛圍的重要作用近年來，國內部分學者也開始註意到零售品牌形象對消費者行為具有重要影響並對零售品牌形象的構成要素等問題進行瞭一些研究。朱瑞庭等(2004)在文獻回顧的基礎上把構成零售品牌形象的因素歸為功能性屬性和情感性屬性兩大類，他們通過實證研究證實瞭服務、價格、廣告、銷售人員、商品的陳列以及購物的便利性和舒適性對消費者的商店選擇具有明顯的影響，而有關店址、商品的種類及品質、促銷和商店的建築結構等因素的假設沒有得到統計學意義上的支持。宋思根(2006)通過實

7、證研究則歸納出商品形象、氛圍形象、價格形象和便利形象4個緯度。其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服務形象要素，如商品種類、商品質量、結賬速度、銷售人員商品知識和服務態度等；氛圍形象主要包括背景音樂、店內裝潢和貨架安排等；價格形象包括商品與競爭對手相比的便宜性和促銷價格折扣的吸引力；而便利形象則包括商店距離和營業時間兩個方面學者們對零售品牌形象做的大量理論研究和實證分析為品牌管理實踐提供瞭參考依據，他們提岀隻要零售企業在一些重要的緯度上建立起消費者偏愛的形象，就會使消費者保持對該零售品牌的忠誠。但是，形象是存在