四、實證分析

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1、鎖住效應.品牌權益.傳銷關係促進活動與顧客忠誠度關係研究之••以多層次傳銷產業為例*Lock-inEffect,BrandEquity,RelationshipEnhancingActivitiesandtheirRelationshipswithCustomerLoyaltyinMLMIndustry余朝權Chao-chuanYu東吳大學企管系台北市中正區濟南路1段2・2號14樓李銘尉Ming-wayLi台北大學企管系台北市文山區木柵路3段66巷8・1號Tel:(02)23883378E-mail:0491yu@ftc.g

2、ov.twTel:0911-978654E・mail:vincent@tcpa.edu.tw摘要多層次傳銷事業在台灣近年來穩定地成長，其速度比一般商業為快。參與傳銷事業的人數也不斷攀升，事業總體的營業額也愈來愈高，其主要影響因素中，鎖住效應應是主要原因之一。然而，在過去均極少有文獻探討之，因此值得進一步探究。本研究首先以個案廠商訪談方式，釐清多層次傳銷事業之鎖住效應，並檢視品牌權益及傳銷促進方案等相關影響因素，再以抽樣調查198位及多層次傳銷事業之直銷商。LISREL實證分析結果顯示，鎖住效應確實對顧客忠誠度有顯著影響，其本

3、身則受到品牌權益及傳銷促進方案之影響。此外，品牌權益及傳銷促進方式又透過鎖住效應對顧客忠誠度有間接影響。由於多層次傳銷事業及其商品有別於其他行銷通路，故本研究對晚近仍被忽略之鎖住效應之影響有進一步之釐清，在理論與實務上均有所裨益，且能做為政府在執行或修訂「多層次傳銷管理辦法」之參考。關鍵字：鎖住效應、品牌權益.關係促進活動、顧客忠誠度、多層次傳銷產業"本論文為國科會研究計畫(NSC95・2416・H・031・006)之一部分，特此致謝。ABSTRACTMulti-LevelMarketing(MLM)businessgrow

4、sstablyandfasterthangeneralcommerceinrecentyears・Bothtotalsalesandparticipantsreachthehighestpeakofhistoricalrecords.OneofthemainreasonsmightbetheLock-ineffect(mechanism),whichisseldomexploredinmarketingliteratureanddeservestobestudied.Thisresearchusesin-depthinter

5、viewingwith5topmanagersofmajorMLMfirmstoclarifytheconceptofLock-ineffectindifferentMLMfirms.WcthenreviewtherelationshipsbetweenLock-ineffectandbothbrandequityandpromotionprogram・Customerloyaltyisusedasthecriterionvariable・Thestudyuses186directsellersobtainedfromsam

6、plingsurveyasresearchsample.LISRELtechniqueisusedtoanalyzedata.TheresultshowsthatLock-ineffectishighlyrelatedtocustomerloyalty.Lock-ineffectissignificantlyinfluencedbybothbrandequityandrelationshipenhancingactivities.Bothbrandequityandrelationshipenhancingactivitie

7、shaveindirecteffectsoncustomerloyaltythroughLock-ineffect.HencethisresearchvarifiestheimportantroleofLock-ineffectthatmightcontributealottobothacademicandpracticalfields.Besides,governmentcouldrefertotheresearchresultstoimplyormodifyrulesrelatedtoMLMindustry.KeyWor

8、ds:Lock-inEffect,BrandEquity,RelationshipEnhancingActivities,CustomerLoyalty,MLMIndustry鎖住效應.品牌權益.傳銷關係促進活動與顧客忠誠度關係研究之••以多層次傳銷產業為例t壹、前言行銷通路通常意指將產品