本土洗發水的營銷軟肋及其優化策略

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1、本土洗發水的營銷軟肋及其優化策略摘要：從上世紀80年代後期開始，寶潔、聯合利華等外資洗發水企業進駐中國搶占市場，中國本土洗發水企業被來勢洶洶的外資們逼進瞭岌岌可危的生存境地。究其原因很多，但其中一個不容忽視的原因是本土品牌在營銷策略上存在著諸多軟肋：缺乏對消費市場的深度系統調研，缺乏對品牌核心價值的理性思考、缺乏品牌塑造手段的創新和營銷渠道的拓展、缺乏打造品牌高品位的強烈意識等。如何才能讓本土洗發水企業的營銷軟肋強勁起來？關鍵詞：營銷軟肋；優化策略；市場定位；人性化自上世紀70年代末中第一瓶洗發露"蜂花”誕生以來，中國本土洗發水企業的發展可謂舉步維艱，不隻內憂紛起，更被“壓城城欲

2、摧啲外資“雲”逼得喘不過來從消費陣地來看，跨日化公司如寶潔、資生堂、歐萊雅、強生等紛紛從一級市場向二三級市場乃至四級市場滲透，國內品牌絕大部分隻能在中低端市場中相互廝殺，市場被逼到一個極為危險和尷尬的境地從品牌價位來看，本土洗發水價位普遍較低，上千個區域性洗發水品牌隻有通過自降身價才得以生存，其產品品質和價格不成正比，有些產品品質並不差，可是價格比二線品牌還要低從市場份額來看，近幾年寶潔洗發水的市場占有率一直保持在6成以上，而聯合利華、日本花王和拜爾斯道夫等外資集團又瓜分瞭剩下的約25%的份額，留給國產品牌的隻有不到15%的市場縫隙。因此，即便是霸王等躋身一線的本土品牌也無法擺脫

3、外資的巨大陰影，而像拉芳、好迪、采樂、亮莊、柏麗絲、名人等國內二線品牌就更是忐忑不安瞭盡管多年來，中國本土洗發水企業一直在左奔右突，奮力拼殺，但至今仍無望突破外資重圍。究其原因很多，比如，國內企強生等紛紛從一級市場向二三級市場乃至四級市場滲透，國內品牌絕大部分隻能在中低端市場中相互廝殺，市場被逼到一個極為危險和尷尬的境地從品牌價位來看，本土洗發水價位普遍較低，上千個區域性洗發水品牌隻有通過自降身價才得以生存，其產品品質和價格不成正比，有些產品品質並不差，可是價格比二線品牌還要低從市場份額來看，近幾年寶潔洗發水的市場占有率一直保持在6成以上，而聯合利華、日本花王和拜爾斯道夫等外資集

4、團又瓜分瞭剩下的約25%的份額，留給國產品牌的隻有不到15%的市場縫隙。因此，即便是霸王等躋身一線的本土品牌也無法擺脫外資的巨大陰影，而像拉芳、好迪、采樂、亮莊、柏麗絲、名人等國內二線品牌就更是忐忑不安瞭盡管多年來，中國本土洗發水企業一直在左奔右突，奮力拼殺，但至今仍無望突破外資重圍。究其原因很多，比如，國內企業無論是資金上還是管理上，都無法與跨國公司相提並論；在挖掘本土優勢資源研發中國特色產品方面還欠力度；本土企業都呈各自為戰狀態，未能采取合縱政策抗衡外企。除此之外，另一個不容忽視的原因是，本土品牌在營銷策略上存在著諸多軟肋1.缺乏對消費市場的深度系統調研目前中國本土洗發水企業

5、對消費市場調研的重要性雖已有所覺悟，並付諸行動，但投入的力度和調研的深度還很不夠，大都還沒有深刻意識到需要對市場需求進行全方位的研究，需要對消費者年齡、性別、收入以及消費心理等進行調研分析，還需要把一些“中國特色”納入調查研究的范疇。中國是一個地域遼闊、民族眾多的國傢，不同地域和民族的人們因發質、消費特點、日常習慣、傳統文化等相殊，對洗護發產品的功能和品質需求自然也各異。可是，我們的大部分本土企業似乎對此還不很以為意正因此，致使一些企業在選擇目標市場、定位上失當。例如拉芳2002年拉芳集團推出一款以中國傳統的“黑米蛋白”為概念的現代美品牌，後因產品定位等問題而夭折。2009年，拉

6、芳集團以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點，再次啟動現代美品牌，突出亮發功能，各大媒體不斷播放著長發飄飄的孫燕姿配以nn“亮發就是現代美^你的頭發夠亮嗎？”的廣告，然而事實上它那“亮發”訴求的市場需要微乎其微，因為市場上林林總總的黑發產品甚至那些滋養型的洗發產品，幾乎都有這一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。此外，孫燕姿歷來是清新的短發形象,這一廣告難免給人以她戴瞭假發的嫌疑。顯然，致使拉芳現代美至今依然無法取得突破性發展的根本原因是，產品定位與市場需求脫鉤，功能訴求難以引起消費者共鳴和信賴，而這又正是拉芳對消費市場調研不力之果2、缺乏對品牌核心價值的理性思考品牌是一個形象

7、工程。品牌形象的塑造，既要滿足消費者感官上的審美愉悅，更應充分展示出它的功能訴求。而本土品牌戰略定位不清晰，塑造品牌的意識不強，大多在定位上給人一種比較模糊的印象例如亮莊，它在最初推出珍珠活性素亮發水時，未能考慮到通過包裝手段來顯示它的功能特點，而是采取一步到位的做法，將概念進行延展，用“美在亮莊”來宣傳一個新品牌，結果讓消費者因這一抽象的“美”頓生距離感，望“美”而卻步。同樣的問題也出現在麗濤、信婷、飛歌這些品牌上，它們分別以“美麗生活有麗濤^用信婷，好心情”“飛躍無限，我有飛